Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên

Ở Việt Nam, các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng đã đượcthực hiện ở những bối cảnh khác nhau và tìm thấy các yếu tô ảnh hưởng đến ýđịnh mua như thái độ, chuẩn chủ quan, niề

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TE - QUAN TRI KINH DOANH

KHOA LUAN TOT NGHIEP DAI HOC

CAC NHAN TO ANH HUONG DEN Y DINH

MUA THUC PHAM HUU CO CUA NGUOI

TIEU DUNG TAI THANH PHO LONG XUYEN

NGUYEN THI MINH THU

AN GIANG, THANG 05 NAM 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TE - QUAN TRI KINH DOANH

KHOA LUAN TOT NGHIEP DAI HOC

CAC NHAN TO ANH HUONG DEN Y DINH

MUA THUC PHAM HUU CO CUA NGUOI

TIEU DUNG TAI THANH PHO LONG XUYEN

NGUYEN THI MINH THU

MA SO SV: DQT161990

CAN BO HUONG DAN

ThS HUYNH DINH LE THU

AN GIANG, THANG 05 NAM 2020

CHÁP THUẬN CỦA HỘI ĐÒNG

Khóa luận “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ củangười tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên”, do sinh viên Nguyễn Thị Minh Thư

thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS Huỳnh Đình Lệ Thu Tác giả đã báo cáo

kết quả nghiên cứu và được Hội đồng Khoa học và Đào tạo thông qua ngày08/06/2020.

Thư ký

Phan biện 1 Phản biện 2

Cán bộ hướng dẫn

Chủ tịch Hội đồng

LỜI CẢM TẠ

Trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, Tôi đã nhận được sự

hỗ trợ nhiệt tình từ thầy cô và bạn bè

Cho phép Tôi được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến:

Trước tiên Tôi xin trân trọng cám ơn ThS Huỳnh Đình Lệ Thu đã tận tình

hướng dan đề tài dé Tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Tôi cũng xin cám ơn Quý thầy cô Trường Đại Học An Giang đã tận tâm,

truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian Tôi học tập tại Trường

Cuối cùng, Tôi xin cám ơn gia đình, anh chị, bạn bè đã giúp đỡ Tôi trong

quá trình thu thập dữ liệu và luôn động viên, ủng hộ tinh than, tạo mọi điều kiện

tốt nhất dé Tôi thực hiện đề tài

Long Xuyên, ngày 26 tháng 05 năm 2020

Người thực hiện

Nguyễn Thị Minh Thư

LOI CAM KET

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng Tôi Các số liệutrong công trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng Những cam kết mới về khoahọc của công trình nghiên cứu này chưa được công bố trong bat ky công trình

TÓM TẮT

Nghiên cứu được thực hiện với mục đích kiểm định các nhân tố ảnhhưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố LongXuyên Ngoài ra nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt về ý định mua thựcphẩm hữu cơ theo giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập Dữ liệu được thu thập từ

238 người tiêu dùng tại thành phố Long xuyên có độ tuổi từ 18 trở lên và có nghenói đến thực phẩm hữu cơ Phương pháp phân tích EFA, phân tích nhân tố CFA

và cấu trúc tuyến tính SEM được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và

kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả cho thấy, thái độ và niềm tin có mối quan

hệ cùng chiều với ý định mua TPHC Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy niềm tinđóng vai trò như tiền đề của thái độ và làm trung gian trong mối quan hệ giữathông tin minh bạch và kiến thức nhận thức với ý định mua TPHC Tuy nhiên,nghiên cứu tìm thấy chuan chủ quan không tác động đến ý định mua TPHC Kếtquả nghiên cứu cho thấy hai nhân tố thông tin minh bạch và kiến thức nhận thứckhông tác động đáng ké đến thái độ của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng chothấy không có sự khác biệt về ý định mua TPHC theo giới tính, độ tudi, trình độ,

thu nhập.

Từ khóa: Ý định mua, thực phẩm hữu cơ, thông tin minh bach, kiến thứcnhận thức.

iv

DANH SÁCH BANG o.uccecsscsssssssessssscsessessscsscsesscsessesscsessescsesissessssnssesssaeeseeees viii

DANH SÁCH HINH w ccscscscsscsessescssesesesscscsvsscsesvsscscssescsvssesesvsscacsessssesnssssesseaes ixDANH MỤC TU VIET TAT on ceccccsscsscscssesscssesessesessesscsessessssesscsessessssseseesessesess x

CHƯNG 5-52 SE SE SE EEE121111111111111111111111 11 1111111111111 11 ty |

TONG QUAN VE DE TÀI NGHIÊN CỨU ¿5 S£+E‡E£EE+E£EvEE+Eerrxsed 1

1.1 TINH CAP THIET CUA DE TAL 2 2- S2 +E+E£E£E£E£EEzEeEeEErEerrrrred 1

1.2 MỤC TIEU NGHIÊN CỨU -2- ¿2 2+E+EE+E£EE+EE£E£EE2E£EeEEzEerrrrred 3

1.3 DOI TƯỢNG NGHIÊN CUU VÀ PHAM VI NGHIÊN CỨU 31.4 KHÁI QUÁT PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 2 ++s=++xz s2 31.5 Y NGHĨA CUA DE TÀII ¿- + £SE+k+E£EE+EEEEE2EEEEEEEEEE121E 2111 cke 41.6 KET CẤU CUA BAO CÁO NGHIÊN CỨU - ¿2 +£+S++E+£z£sx2 4

CHƯNG 2 2-52 SE EEE9E121521212111217111111111111111111111111.1111 11110 6

CƠ SỞ LÝ THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CUU - 2 5 +cz+s+s2 6

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5-2 S2 E21 E221215212121112121712101111111 1111 6

2.1.1 Thực phẩm hữu CƠ - ¿5E S2 SE‡E£EEEE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEerkrkred 62.1.2 Khái niệm ý định mua 5 3c 1332111139111 11111111 krrrke 92.1.3 Khái niệm ý định mua thực phẩm hữu cơ : ¿2¿ 55255255522 92.1.4 Các lý thuyết liên quan đến ý định mua 2- 2 2©5¿©5¿5szzx+>x+2 92.2 TONG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIEN QUAN 13

2.2.1 Tổng quan tài liệu nước ngoài - ¿+ 2 s+c++E+£k+EzEerxzrerxersrxee 132.2.2 Tổng quan tài liệu trong nước - 2s s+s++++++x+zs+zezxezszsee 182.3 MÔ HINH NGHIÊN CUU VA GIA THUYET NGHIÊN CỨU 23

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu -¿- - 2© +SSE‡E£E2EEEEEEZEEEEEkrkerrrkred 232.3.2 Mô hình nghiên cứu dé Xuất - + + 2+s+2++E+£E£EzEerxzrerxersrxee 28TOM TẮTT ¿2+ SE+E£EEEE2E9EEEE2EEE121511121111217111 1111111111111 11111 1 Tre 28

CHƯƠNG 3 5c SE E11111E11111121111111111 1111111111101 11 1 1111 1g, 29

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2-5-2 £+E+EE2E£EE2EE2E£EEEEEEEEEzEerkersred 29

3.1 MẪU NGHIÊN CỨU ¿ SE +E+E£EE£E#EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkrkerkrkrei 29

3.2 THIET KE NGHIÊN CUU - 2+2 + SE SEE2E9E2EEEE2E2EEEEEEEESEeEEEEsrrrrsrs 29

3.2.1 Phương pháp nghiên CỨU «6E + 1x 9 1 99 vn ngư 29

3.2.2 Quy trình nghiên CỨU 55 E21 13332111139 1E EErrrrreee 303.3 XÂY DUNG THANG ĐO - ¿5:2 S222 21222 21221212121121 21212 re 32

3.3.1 Thang do thái đỘ -¿- ¿5c sSt E222 2EE2E2E2122121 211121211 crrrei 323.3.2 Thang đo chuẩn chủ quan - - 5: + + +22+2S+2E+2E+2E2E+zxzxezxezxee 333.3.3 Thang đo niềm tin - ¿2 S2 SE+E£EEEE#EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErEerrrkrei 333.3.4 Thang đo thông tin minh bạch - - s3 ngư 343.3.5 Thang đo kiến thức nhận thức - ¿2+ + 2+E+£££++E+£z£xzEezzxzei 343.3.6 Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ - 2-5: 25c z+5z>s2 353.4 PHAN TÍCH DU LIỆU - ¿+ 252 ©SS£+E£SE2E££E2EE2E£EE£EErEezrzxerxrrered 35TOM TẮTT - ¿5E SSE9E2EE212E21E1121212112121211111111111112111111 1.1111.111 rreg 38

CHUONG 1 40

PHAN TÍCH KET QUÁ NGHIÊN CỨU - ¿2 2 2+E+E£E+E+E££EzEeErxzed 40

4.1 THONG TIN MẪU NGHIÊN CỨU -2- 2 2©¿+s++x++x+£x+zxezxerxez 404.2 ĐÁNH GIA THANG ĐO - - 2-5222 2E£EE2EEEEEE2EE21212121211 212 41

4.2.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha đối với các thang đo 41

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tổ khám phá (EFA) c.cccccsescessssessesesseeseseees 444.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu -2- ¿52+5¿+sz+szx+zxzzxze: 454.2.4 Kiểm định thang đo bằng CFA ¿2 S2 +E+E£E£EzEeErEeEersrkeree 474.3 PHAN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VE ĐẶC DIEM CÁ NHÂN CUA NGƯỜI

TIÊU DUNG ĐỀN Ý ĐỊNH MUA THUC PHẨM HỮU CƠ 53

4.3.1 Kiểm định Independent - Samples T — Test giữa biến giới tính và ý

định mua TPHC - << + << << 22339333399 EEEEEEEEEEEEE5E1E1E 1111111111 xE, 534.3.2 Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát độ tuổi và biến ý định mua

TPHC - 2-5515 9212121251 2121211211121121112111111111111111111 1.11 ty 54

4.3.3 Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát trình độ học vấn và biến ý định

0008805 017 554.3.4 Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát thu nhập và biến ý định muaTPHC 2-5: S1 StSEE22EE2125121212112111211212112111111111211111 1111.1111 cxe 56TÓM TẮTT :- +: 6522921 2E9212E1239212321211212121121111111211111121111.11 1111k 56

0:09) 625 ::‹:1 58

KET LUẬN VA KHUYEN NGHỊ ¿2-2 cSE+S£2E£EE2E£E£EEZECEEeErrerrrrees 58

5.1 KẾT LUẬẬN -¿- ¿5 S225c 2122122221221 212212112122121212112111211 111121 re 585.2 KHUYEN NGHỊ - 2 5E SE9SE+E£EE+EEEEEE2EEEEEEE2121211712121 21 ce 58

vi

5.3 HAN CHE VA HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIEP THEO - -: 60

TÀI LIEU THAM KHẢO - ¿5-5 2E ESE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrkrer 61 PHU LUC ©1522 2123 2EEE1232121121212112121121112111111111111 11111 erre 66 PHU LUC 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng - 55+ +<<<<++ 66 PHU LUC 2: Thống kê mẫu nghiên cứu - 2 5 2+s+£+££zE+£z£+zEezzxzed 69 PHỤ LỤC 3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha 72

PHU LUC 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các thang đo (lần 5) 75

PHU LUC 5: Kết quả phân tích nhân tố khang định CFA -. 71

PHU LUC 6: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 78

PHU LUC 7: Giá tri trung bình các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 80

vii

DANH SÁCH BANG

Bang 1 Thang do that dO 5Ẽ 32Bang 2 Thang đo chuẩn chủ quan c.cccccccssssessessssessesessessesessescsesssseesesesseeseaeess 33Bang 3 Thang đo niềm tin c.c.ccccsccccccsscscsscsessssssessescsessesesssscsesssseseesessseescseseeees 34Bang 4 Thang đo thông tin minh bạch s5 5 + 3 **++*#‡#v+sveeeexxeeeesss 34Bang 5 Thang đo kiến thức nhận thức - 2 2+5 22 +£++EzE+£zEezxerszed 35Bảng 6 Thang đo ý định mua - 2 1222210111333 1111381111118 111kg 35Bảng 7 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu -2- ¿+ 2 +££+E£+E+E+zE+zxzxzed 40Bang 8 Kết quả Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu 43Bảng 9 Kết quả EFA khi loại biến có trọng số nhỏ ¿5z ¿5+2 45

Bang 10 Hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu - - 48 Bang 11 Bang tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 5- 52 2+s+sz>s+s2 49

Bang 12 Kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 51Bảng 13 Thống kê mô tả của hai nhóm nam và nữ -¿ ¿55+ 55+¿ 53Bang 14 Kiểm định trung bình hai nhóm nam va nữ đối voi ý đinh mua 53Bang 15 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với ý định mua TPHC 54Bang 16 Kết quả ANOVA - S222 111 21215121210112121111112110111 2111211 54Bảng 17 Phân tích sự khác biệt về trình độ học vấn đối với ý định mua TPHC.55Bang 18 Kết quả ANOVA - 5S: c c1 1 E121212212101111211121211 11012111111 55Bang 19 Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với ý định mua TPHC 56Bang 20 Kết quả ANOVA - 5S: S c2 1 2121112121011112111210110101 211121 xe 56Bảng 21 Kết quả kiểm định giả thuyẾt - 2-5: 55c SSS22Ec£E‡EzEezzrerxerered 57

viii

DANH SÁCH HÌNH

Hình 1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbesin & Ajzen, 1975) 11

Hình 2 Mô hình hành vi có kế hoạch (Ajzen, 199]) - -ccs + rssesee 12 Hình 3 Mô hình nghiên cứu của Teng và Wang (2015) -<<<«2 14 Hình 4 Mô hình nghiên cứu của Secapramana va Katargo (2019) 15

Hình 5 Mô hình nghiên cứu của Svecova va Odehnalová (2019) 16

Hình 6 Mô hình nghiên cứu của Agarwal (20109) + css+svksssekssseke 16 Hình 7 Mô hình nghiên cứu của Effendi và cộng sự (2015) - 17

Hình 8 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa va cs (2019) 19

Hình 9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam (2015) -: 20

Hình 10 Mô hình nghiên cứu của Hồ Thị Diệp Quynh Châu (2015) 21

Hình 11 Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thùy Dung (2017) 22

Hình 12 Mô hình nghiên cứu của Trịnh Thùy Anh (2014) «<<- 23 Hình 13 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2-2 2 2+5+2S++E++xzxezxezxerxered 28 Hình 14 Quy trình nghién CỨU c1 133310111113 11111199111 ng vn kg 31 Hình 15 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh esesesessesesessesesseseseseeeees 46 Hình 16 Kết qua CFA (Chuẩn hóa) ccccccccccsccscscsscsessescsessesesseseseesesesessesesesees 47 Hình 17 Kiểm định SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ccc cà 50

ix

DANH MỤC TỪ VIET TAT

CHƯƠNG 1

TONG QUAN VE DE TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 TINH CAP THIET CUA DE TAI

Các tác nhân gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng và môitrường từ việc sử dụng thuốc trừ sâu, các sinh vật biến đổi gen và các chất phi

tự nhiên khác trong sản xuất nông nghiệp nhằm gia tăng sản lượng đã và đangthúc đây người tiêu dùng và các nhà tiếp thị quan tâm nhiều hơn đến thựcphẩm hữu cơ (Teng & Wang, 2015) Riêng ở nước ta, theo thống kê đượcđăng tải trên báo Thời Nay, năm 2019 đã xảy ra 58 vụ ngộ độc thực phẩm với

1668 người mắc và 9 người tử vong vì thé nhu cầu tiêu dùng các thực phâm an

toàn đảm bảo cho sức khỏe ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc lựa chọn thực phẩm tiêu dùnghàng ngày (Thu Lưu, 2019) Trên thực tế, tiêu thụ thực phẩm hữu cơ đã trởthành một xu hướng mới ở Việt Nam Thậm chí, trong vài năm trở lại đây, cácsản pham hữu cơ dang tạo nên cơn sốt đối với một bộ phận người tiêu dùng.Rau, cá, thịt, hoa quả hữu cơ đều năm trong danh sách thực phẩm được các bà

nội trợ lựa chọn cho bữa ăn gia đình Theo báo cáo Chỉ số niềm tin người tiêu

dùng quý I⁄2018 do Nielsen thực hiện, 37% người tiêu dùng Việt nói rằng sứckhỏe là mối bận tâm lớn nhất của họ Bên cạnh đó, 4 trong 5 người tiêu dùngcho thấy họ quan tâm sâu sắc đến những tác động lâu dài mà các phụ chấtnhân tạo có thé gây ra (80%) và mong muốn biết rõ chất cấu tạo nên thức ăn

họ sử dụng hàng ngày (76%) (Hà Mỹ Giang, 2019).

Thực phẩm hữu cơ được cho rang là giàu đinh dưỡng hơn, tốt cho sứckhỏe hơn, an toàn hơn và thân thiện với môi trường hơn (Teng & Wang,2015) Nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng

chi trả nhiều tiền hơn cho chất lượng và hương vi của thực phẩm hữu cơ, cũng

như các chứng nhận an toàn cho người tiêu dùng (Chen và Lobo, 2012) Vớinhu cầu gia tăng nhanh chóng đối với các loại thực phẩm hữu cơ, tìm hiểunhững yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

là điều cần thiết cho các nhà sản xuất sản phẩm hữu cơ, nhà cung cấp, cácchuyên gia tiếp thị, các nhà hoạch định chính sách và các chủ cửa hàng thựcphẩm xanh để thực hiện các chiến lược tiếp thị hiệu quả (Teng & Wang,

2015).

Khi xem xét các lý thuyết liên quan đến tiêu thụ thực phẩm hữu cơ,nhiều nghiên cứu đã xem xét động co mua thực phẩm hữu co chang hanAgarwal (2019), Secapramana và Katargo (2019), Effendi, Ginting, Lubis, vaFachruddin (2015), Teng va Wang (2015), Svecova va Odehnalova (2019),

1

Hughner, McDonagh, Prothero, Shultz, va Stanton (2007) Nghiên cứu củaHughner và cs (2007) kết luận rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ bao gồmcác mối quan tâm về sức khỏe, môi trường, an toàn thực phẩm và sự bảo vệđộng vật, những mong muốn hỗ trợ nền kinh tế địa phương và một cuộc sốngkhỏe mạnh Tuy nhiên, các nghiên cứu trước không tập trung nhiều vào cácyếu tô có thé giúp người tiêu dùng tạo ra nềm tin và thái độ tích cực đối vớithực phâm hữu cơ, hoặc khám phá sự kết hợp giữa các yếu tố có thể làm tăngmức tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (Teng & Wang, 2015) Các tác giả đã lậpluận rằng niềm tin là một điều kiện tiên quyết giúp một doanh nghiệp thành

công vì người tiêu dùng thường do dự khi thực hiện hành vi mua, trừ khi họ

tin tưởng vào người bán (Kim, Ferrin, & Rao, 2008) Niềm tin của người tiêudùng có thé còn quan trọng hơn trong quyết định mua thực phẩm hữu cơ sovới thực phẩm thông thường Niềm tin là điều cần thiết đối với hành vi muathực phẩm hữu cơ (Teng & Wang, 2015)

Trong nghiên cứu trước đây của Von Alvensleben (1997) khăng địnhrằng thông tin minh bạch trên nhãn thực phẩm hữu cơ là rất quan trọng chongười tiêu dùng đề xác định chất lượng của sản phẩm thực phẩm hữu cơ, từ đó

có thé tạo ra niềm tin với thực phẩm hữu cơ Hughner va cs (2007) nhận thayrằng lượng kiến thức về thực phâm hữu cơ có ảnh hưởng rất lớn đến niềm tin

và ý định mua thực phẩm hữu cơ Ngoài ra, thái độ và chuẩn chủ quan đượcxác định là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ha, 1998)

Ở Việt Nam, các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng đã đượcthực hiện ở những bối cảnh khác nhau và tìm thấy các yếu tô ảnh hưởng đến ýđịnh mua như thái độ, chuẩn chủ quan, niềm tin, sự quan tâm sức khỏe, mức

độ quan tâm môi trường, nhận thức về chất lượng, khả năng kiểm soát hành

vi, (Nguyễn Kim Nam, 2015; Hoàng Thị Bảo Thoa, Hoàng Lê Kiên, Nguyễn

Thu Uyên, & Nguyễn Thị Uyên, 2019; Trịnh Thùy Anh, 2014) Tuy nhiên, sốlượng các nghiên cứu còn hạn chế và chưa đưa ra được kết luận chung về cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tạiViệt Nam cũng như tại các địa phương Theo đó, nghiên cứu này sẽ kiểm địnhxem cách ghi thông tin trên nhãn thực phẩm hữu cơ và kiến thức về thực phẩm

hữu cơ có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

thông qua một số yếu tố trung gian như niềm tin, thái độ và chuân chủ quan

Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định

mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên” làm

đề tài cho khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tốquan trọng tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tạithành phố Long Xuyên dé cung cấp ý nghĩa và làm cơ sở để các nhà kinh

doanh trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ có các chiến lược hiệu quả để phát

triển thị trường thực pham hữu cơ tại thành phố Long Xuyên

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Kiểm định tác động của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơcủa người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên

- _ Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực pham hữu co theo đặc điểm

cá nhân của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập)

Ngoài ra, dựa trên kết quả nghiên cứu dé ra một số hàm ý quản trị nhằmgiúp các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường thực phâm hữu cơ có các kế

hoạch dé khuyến khích hay thúc day ý định mua thực phẩm hữu cơ.

1.3 ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Y định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên có độtudi từ 18 trở lên và có nghe nói đến thực phẩm hữu cơ

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Long

Xuyên.

Thời gian nghiên cứu: Từ 12/2019 đến 05/2020

1.4 KHÁI QUÁT PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện gồm 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ thông

qua phương pháp nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng.

Giai đoạn 1, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương phápnghiên cứu định tính với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) Nghiên

cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận tay đôi với l6 người tiêu

dùng có kiến thức về thực phâm hữu cơ tại thành phố Long Xuyên Mục đíchcủa nghiên cứu này dùng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng

hiểu các phát biéu và tính trùng lắp của phát biéu, từ đó điều chỉnh từ ngữ và

bổ sung các biến quan sát dùng dé đo lường các khái niệm nghiên cứu Từ kết

quả thảo luận tay đôi, tác giả hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).

Giai đoạn 2, nghiên cứu chính thức được thực hiện băng phương phápnghiên cứu định lượng thông qua bang câu hỏi chỉ tiết, với kỹ thuật phỏng vantrực tiếp người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên Mẫu điều tra trong

nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp chọn mẫu phi

xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện với 238 (n=238) người tiêu dùng taithành phố Long Xuyên có độ tuổi từ 18 trở lên và có nghe nói đến thực phẩmhữu cơ Mục đích của nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệukhảo sát, ước lượng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA được sửdụng thông qua phần mềm SPSS 20.0 và phương pháp phân tích nhân tố

khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thông qua

phần mềm AMOS 22.0

Cơ sở dữ liệu thu thập

Tác giả thu thập dữ liệu từ 2 nguồn: Nguồn thông tin thứ cấp thu thập

từ các báo cáo về nhu cầu của người tiêu dùng đối với thực phẩm và các sốliệu thống kê có liên quan đã được xuất bản Nguồn thông tin sơ cấp là thôngtin thu thập từ người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên có độ tuổi từ 18 trởlên và có nghe nói đến thực phẩm hữu cơ thông qua bảng câu hỏi chỉ tiết được

gửi đến người tiêu dùng

1.5 Ý NGHĨA CUA DE TÀI

Về mặt lý luận, đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên nhằm

kiểm định lại mô hình và thang đo về ý định mua thực phẩm hữu cơ đã đượcxây dựng ở các nước phát trién dé xem xét mức độ phù hợp ở thị trường thànhphố Long Xuyên góp phan bổ sung thêm cho các lý thuyết hiện có

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu này chỉ ra các nhân tố ảnh hưởngđến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố LongXuyên, đồng thời cho thay mức độ tác động của từng nhân tổ tới ý định muagiúp các nhà kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ có các chiến lược

hiệu quả dé gia tăng sức mua của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanhthực phẩm hữu cơ mong muốn tham gia vào thị trường thành phố Long Xuyênnhận thấy được nhu cầu của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên từ đó

có những định hướng và cơ sở ra quyết định đầu tư đúng đắn

1.6 KET CẤU CUA BAO CÁO NGHIÊN CỨU

Kết cấu của bài nghiên cứu chia làm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này tác giả sẽ giới thiệu tông quát vê đê tài nghiên cứu, mục

tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, khái quát phương pháp nghiên cứu, ý

nghĩa và bô cục của bài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đềtài nghiên cứu như các khái niệm về thực phâm hữu cơ, ý định mua, lý thuyếthành vi có kế hoạch (TPB), lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), tổng quan các bàinghiên cứu về thực phẩm hữu cơ trước đây Từ các lý thuyết và các bài nghiêncứu trước đề xuất mô hình nghiên cứu cho bài và các giả thuyết tương ứng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phương phápnghiên cứu được thực hiện và xây dựng thang đo dé đo lường các khái niệm

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này tác giả sẽ trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định

mô hình phân tích đánh giá các kết quả có được từ dữ liệu khảo sát bằng cáccông cụ hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, CFA, môhình cấu trúc tuyến tính để kiểm định giả thuyết, xem xét mối quan hệ giữacác nhân tô

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu và đề xuất các giải pháp giúp cácdoanh nghiệp làm cơ sở dé đưa ra các chiến lược hiệu quả Đồng thời nêu lênnhững hạn chế của nghiên cứu và đề nghị định hướng cho các nghiên cứu tiếp

theo.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LY THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương | tác giả đã giới thiệu tong quan về đề tài nghiên cứu.Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan như các khái niệm vềthực phẩm hữu cơ, ý định mua, thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), lý thuyếthành động hợp lý (TRA), lược khảo các bài nghiên cứu liên quan Dựa trên co

sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và

các giả thuyết tương ứng

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Thực phẩm hữu cơ

2.1.1.1 Các khái niệm về thực phẩm hữu cơ (Organic Food)

Akbar, Ali, Ahmad, Akbar, và Danish (2019) định nghĩa thực phẩmhữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng các kỹ thuật nông nghiệphữu cơ và không sử dụng các phương pháp thông thường như xử lý bằng chiếu

xạ hoặc kỹ thuật sinh học và phân bón được làm từ các thành phần phụ giatổng hợp

Theo Liu (2003), thực phẩm hữu cơ là loại thực phẩm an toàn khi tiêudùng và có chất lượng cao Cách thức chăn nuôi đối với các loại thực phẩmhữu cơ động vật được thực hiện theo đúng tiêu chuẩn và là loại thực phẩm b6dưỡng Hon nữa, thực phâm hữu cơ phải được sản xuất theo những tiêu chuẩn

đã quy định (trích trong Wee và cs., 2014).

Theo J.I Rodale — cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì thựcphẩm hữu cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học Xuất

phát từ niềm tin của nông dân, rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh và không

sử dụng hóa chất sẽ cho chất lượng tốt hơn và điều này là đúng

Theo Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA), thực phâm hữu cơ là những loạithực phâm được sản xuất bằng tiêu chuân của nông nghiệp hữu cơ và phươngthức hữu cơ.

Tiêu chuẩn về thực phâm hữu cơ là khác nhau trên thế giới Tuy nhiênnông nghiệp hữu cơ nói chung luôn luôn hướng đến nuôi trồng thúc đây cân

bằng sinh thái, hướng tới sự bền vững, tăng cường độ phì nhiêu của đất và bảo

tồn đa dang sinh học Rau quả hữu cơ là nông sản không dùng phân bón hóahọc, thuốc trừ sâu, diệt cỏ, hormon tăng trưởng Động vật hữu cơ phải nuôi ởmôi trường sạch (đồng cỏ hay ao hồ, không dùng thuốc trừ sâu, phân hóa học,hóa chất) Thức ăn gia súc phải thuộc loại thức ăn hữu cơ, cũng không dùng

hormone tăng trưởng hay thuốc kháng sinh sai quy định Thực phẩm (chếbiến) hữu cơ phải dùng nguyên liệu hữu cơ để chế biến, không xử lý chiếu xạ,không sử dụng dung môi công nghiệp và phụ gia tổng hợp.

Nhãn ghi thực phẩm hữu cơ theo chuan USDA gồm:

e Nhãn "100% Organic" phải hoàn toàn là chất hữu cơ

e Nhãn "Organic" dùng cho sản phẩm có ít nhất 95% thành phan hữu cơ

e Nhãn “Made with organic ingredients” (chế biến từ sản phẩm có chat

hữu co) dung cho sản phẩm có ít nhất 70% thành phần hữu cơ

e Sản phẩm dưới 70% chỉ được phép liệt kê các thành phần hữu cơ hiện

hữu.

*,

s* Phân biệt thực phẩm hữu cơ động vật và thực phẩm hữu cơ thực vật

+ Thực phẩm hữu cơ động vật: Là động vật được nuôi ở những vùng riêng biệt

mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất nào như thuốc bảo vệ thực

vật Động vật được nuôi lớn tự nhiên mà không sử dụng một loại kích thích

tăng trưởng nào cả, ngoại trừ thuốc kháng sinh dé chữa bệnh trước 90 ngày khigiết mồ

+ Thực phẩm hữu cơ thực vật: Là rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới bónbăng phân thiên nhiên chứ không dùng một loại hóa chất bảo vệ thực vật hayphân bón hóa học nào Phân thiên nhiên lay từ phân xác động vật, phân trộn từcác cây cỏ mục nát Diệt trừ sâu bọ bằng thiên địch hoặc các biện pháp sinhhọc khác.

2.1.1.2 Thực phẩm hữu cơ khác thực phẩm thông thường 6 những diém nào

¢ _ Thực phẩm hữu cơ bỗ dưỡng hơn

Mặc dù chưa có kết luận chính thức nào về việc sử dụng thực phẩm hữu

cơ có lợi hơn thực phẩm thông thường ở ngưỡng an toàn Tuy nhiên có khánhiều công trình nghiên cứu chứng minh rằng, hàm lượng dinh dưỡng trongthực phâm hữu cơ thường cao hơn

Cụ thé, hàm lượng chất chống oxy hóa trong thực phẩm hữu cơ cao hơn

giúp bảo vệ cơ thé khỏi các tế bào gây bệnh, nhất là ung thư Các nghiên cứu

cũng chỉ ra răng, việc sử dụng thực phẩm hữu cơ có khả năng làm tăng hệmiễn dịch ở các vật nuôi Các nghiên cứu quan sát cho thấy có mối liên quangiữa thực phẩm hữu cơ với việc giảm nguy cơ dị ứng và bệnh chàm ở trẻ em

cũng như trẻ sơ sinh.

¢ Mitre độ nitrat trong thực phẩm hữu cơ thấp hơn

Nông độ nitrat trong thực phẩm cao chính là nguyên nhân làm tăngnguy cơ mắc một số loại ung thư, chúng cũng ảnh hưởng đến khả năng vậnchuyên oxy trong cơ thé của trẻ em Các nghiên cứu đã chứng minh được mức

độ nitrat trong thực phẩm hữu cơ thấp hơn 30% so với cây trồng thôngthường.

e Sữa, thịt hữu cơ chứa acid béo có lợi cao hơn

Cụ thê, sữa và các sản phâm từ sữa hữu cơ chứa axit béo omega - 3 cao

hơn, lượng sắt, vitamin E và một sô carotenoids cao hon tot cho sức khỏe, giảm nguy cơ mắc các bệnh vê tim mạch.

¢ Nông trại hữu cơ còn là mô hình nhằm cân bằng hệ sinh thái, bảo

tồn sự đa dạng sinh học

Nông trại hữu cơ không đơn thuần chỉ là một phương pháp nuôi trồngcây cối và vật nuôi không có sự can thiệp của hóa chất (thuốc trừ sâu, phânbón hóa học, hormone tăng trưởng, chất kích thích ) bằng việc sử dụng phânbón tự nhiên Thêm vào đó, đây còn là một hệ thống toàn diện khi được thiết

kế nhằm tối ưu hóa năng suất hệ sinh thái nông nghiệp (cải thiện nguồn đất,

bảo vệ nguồn nước) Đơn giản hơn thì đây là mô hình nông trại lý tưởng khi

tất cả các yếu tố như sinh vật, thực vật, vật nuôi, kể cả con người đều đượchình thành và phát triển trong điều kiện hoàn toàn tự nhiên, theo quy luật tự

sâu, phân bón hóa học nhưng ở ngưỡng an toàn.

Ngoài ra, cũng cần tránh nhầm lẫn giữa “thực phẩm hữu co” và thực

phâm “nhà làm” nghĩa là rau tự trông, vật nuôi tự nuôi, bởi thực phâm hữu cơ yêu câu cao về chat lượng dat và nguôn nước.

e Thực phẩm hữu cơ không phải “dùng càng nhiều càng tốt”

Thực tê, thực phâm hữu cơ an toan, song một sô thực phâm chê biên vẫn

có nguy cơ có hàm lượng calo, đường, muôi, chât béo cao Do đó, nêu bạn

đang có ý định giảm cân và nghĩ ăn bao nhiêu thực phẩm hữu cơ cũng được

thì bạn đã nhằm

2.1.2 Khái niệm ý định mua

Theo Ajzen va Fishbein (1980), Ajzen (1991, 2002) định nghĩa ý địnhhành vi của một người được xác định bởi ba yếu tố là niềm tin vào hành vi,niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này cómột mối quan hệ cùng chiều với ý định hành vi của con người nghĩa là cácniềm tin này càng mạnh thì ý định hành vi của con người càng lớn

về ý định mua, Kotler, Amstrong, Saunders, và Wong (2001) đã biệnluận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểmcác thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Nhìn chung, quyếtđịnh của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộngnhất Tuy nhiên, để từ ý định mua đi đến hành vi thực tế có thể bị cản trở bởihai yếu tố là thái độ của những người xung quanh và các tình huống khôngmong đợi Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn có thể hình thành ý định mua dựatrên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩmmong đợi.

2.1.3 Khái niệm ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo Han và Lee (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ

thường đi cùng với những lời truyền miệng tốt về sản phâm và ý định trả nhiềutiền hơn cho sản pham hữu co

Theo Schifferstein và Oude Ophuis (1998), Bredahl (2001), ý định muađược đề cập là mức độ sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm ý định mua thực phẩm hữu

cơ của Schifferstein và Oude Ophuis (1998) và Bredahl (2001).

2.1.4 Các lý thuyết liên quan đến ý định mua

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng rộng rãi lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

(Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi có kế

hoạch (TPB) (AJzen, 1989, 1991) dé giai thich y dinh mua thuc phẩm hữu cơcủa người tiêu dùng (Agarwal, 2019; Teng & Wang, 2014; Effendi và cs., 2015; Secapramana & Katargo, 2019; Kim & Chung, 2011; Hoàng Thị Bảo

Thoa và cs., 2019).

2.1.4.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen

(1975) Theo lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), một trong những yếu tố quan

trọng nhất để xác định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi Mối

quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi của con người được sử dụng đồng thời

để nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng Lý thuyết hành vi hợp lý

(TRA) chỉ ra rằng ý định hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi hai thành phan chính: Thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.

Thái độ là những cảm xúc tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc

thực hiện một hành vi nhất định Thái độ là kết quả đánh giá hành vi một cách

tiêu cực hay tích cực của cá nhân.

Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử nhưthế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân vềviệc người khác sẽ nghĩ thé nào về hành động của mình Chuan chủ quan daidiện cho việc cá nhân tự nhận thức răng những người quan trọng đối với việc

ra quyết định của họ mong muốn thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi

cụ thê nào đó

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố:

(1) niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc

hành vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánhgiá của người đó về những kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm kết quảcủa hành động).

Chuẩn chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việcnhững người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảmgiác hay niềm tin về việc những người xung quanh có đồng tình hay khôngđồng tình với hành vi của họ) và (2) động lực dé tuân thủ theo những người cóảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không).

10

Niêm tin vào quy

chuân của người

xung quanh :

Chuân

chủ quanĐộng lực dé tuân

thủ những người

xung quanh

Hình 1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbesin & Ajzen, 1975)

Lý thuyết hành vi hợp lý đã được áp dụng rộng rãi trong việc giải thích

hành vi ở rất nhiều các lĩnh vực khác nhau như hành vi mua thực phẩm hữu

cơ, ý định mua thực phẩm hữu cơ, ý định mua thực phẩm an toàn, ý định hành

vi du lịch, ý định mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, mô hình của lý thuyết này

bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà bản

thân họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọngcủa yếu tố xã hội mà trong thực tế có thé là một yếu tô quyết định đối với hành

vi cá nhân (Grandon & Peter, 2004; Werner, 2004) (trích trong Nhân Luân,

2015) Do đó, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) đã ra đời dé

hoàn thiện hơn lý thuyết hành vi hợp lý (TRA).

2.1.4.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) có nguồn gốc từ lý thuyết hành vi

hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất Tương tự như vậy, Ajzen

(1991) đã xây dựng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), lý thuyết là phần mởrộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) Theo lýthuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ba yếu tố cơ bản dùng để dự đoán ý định

mua của người tiêu dùng là (1) Chuẩn chủ quan (được hiéu là tầm quan trọng

của những ý kiến từ những người xung quanh mà người tiêu ding quan tâm);(2) Thái độ của người tiêu dùng; (3) Nhận thức kiém soát hành vi (tức là

người tiêu dùng nhận thấy rằng họ có thể kiểm soát hành vi của mình) (Ajzen,

1991).

11

Nhận thức kiểm soát hành vi: Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ

phan nào quyết định khả năng thực hiện hành vi Nhận thức kiểm soát hành viđóng một phần quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Trongthực tế lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) khác với lý thuyết hành vi hợp lý(TRA) trong việc bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thứckiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức về sự thuận lợi hoặc khó khăn khi thực

hiện hành vi mà con người quan tâm Càng có nhiều nguồn lực và cơ hội thì cá

nhân tin rằng họ có thé thực hiện hành vi và có ít trở ngại hơn trong việc thựchiện hành vi đó Nhận thức kiểm soát hành vi thường khác nhau giữa các tìnhhuống và hành động Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), nhận thứckiểm soát hành vi cùng với ý định hành vi, có thé được sử dụng trực tiếp dé dựđoán hành vi thực tế (Ajzen, 1991)

Thái độ đôi với hành vi

Chuẩn chủ

quan

Nhận thứckiểm soát

hành vi

-

“ -“

Hình 2 Mô hình hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991)

Tóm lại, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) quy định ba yếu tổ độclập quyết định ý định hành vi Đầu tiên, là thái độ đối với hành vi đề cập đếnmức độ mà một người có đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi Yếu

tố thứ hai dự báo ý định hành vi là yếu tố xã hội gọi là chuẩn chủ quan, nó đềcập đến nhận thức về áp lực xã hội lên cá nhân để thực hiện hay không thựchiện hành vi Tiền đề thứ ba của ý định hành vi là nhận thức về kiểm soát hành

vi, đề cập đến nhận thức về việc dé dàng hoặc khó khăn dé thực hiện hành vi

và nó được giả định dé phản ánh kinh nghiệm trong quá khứ cũng như nhữngtrở ngại dự đoán và chướng ngại vật Tam quan trọng của các yếu tố thái độ,

12

chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong việc dự đoán về ý địnhđược cho rằng là sẽ thay đổi theo hành vi và tình huống (Ajzen, 1991) Theonguyên tắc chung, thái độ tích cực, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát

hành vi càng thuận lợi thì ý định của một cá nhân dé thực hiện hành vi đang

xem xét càng mạnh Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ý định thựchiện một hành vi càng mạnh thì càng có nhiều khả năng hành vi được thực

hiện (AJzen, 1991).

Trên thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) đã

được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về ý định và hành vi mua của

người tiêu dùng đối với thực phâm hữu cơ Vì vậy, tác giả áp dụng lý thuyếthành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) làm nền tảng lý thuyết cho nghiêncứu của mình.

2.2 TONG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIEN QUAN

2.2.1 Tống quan tài liệu nước ngoài

2.2.1.1 Nghiên cứu của Teng và Wang (2015)

x x

Nghiên cứu cua Teng va Wang (2015) về “Các nhân tổ tac động đến ý

định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Đài Loan” Nghiên cứunày xem xét các nhân tố gồm chuẩn chủ quan, thái độ, niềm tin, trong đó nhân

tố niềm tin vừa có tác động đến ý định mua TPHC và đồng thời tác động đến

thái độ của người tiêu dùng Tác giả còn xem xét sự tác động của hai nhân tốthông tin minh bạch trên bao bì và kiến thức nhận thức của người tiêu dùng

lần lượt đến từng nhân tố thái độ và nhân tố niềm tin Nghiên cứu tiến hành

khảo sát 693 người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu nghiêncứu, đối tượng nghiên cứu được chọn là người tiêu dùng ở độ tuổi từ 18 — 70tuổi và có nghe đến thực phẩm hữu cơ, tại bốn siêu thị ở các đô thị lớn và ba

cửa hàng thực phẩm sức khỏe tại ba thành phố lớn tại Đài Loan

Kết quả nghiên cứu cho thấy, niềm tin đóng vai trò là tiền đề của thái

độ và trung gian trong mối quan hệ giữa thông tin minh bạch, kiến thức nhậnthức và ý định mua TPHC Thêm vao đó, cả hai nhân tố thái độ và chuẩn chủquan tác động cùng chiều đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng Tuynhiên, kiến thức nhận thức về TPHC không tác động cùng chiều đến thái độcủa người tiêu dùng, kết quả nghiên cứu cho thấy sự gia tăng kiến thức nhậnthức không thể tạo ra thái độ tích cực đối với TPHC

13

Chuẩn chủ

Ý định

mua thực phẩm hữu

Thông tin minh bạch

2.2.1.2 Nghiên cứu của Secapramana và Katargo (2019)

x À

Nghiên cứu của Secapramana và Katargo (2019) về “Các nhân tổ ảnhhưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Indonesia”.Nghiên cứu này xem xét ba nhân tố chính tác động đến ý định mua gồm chuẩnchủ quan, thái độ và niềm tin Và sự tác động gián tiếp của hai nhân tô thôngtin minh bạch và kiến thức nhận thức tác động đến ý định mua thông qua haibiến trung gian là biến thái độ và biến niềm tin Nghiên cứu tiến hành khảo sátthông qua bảng câu hỏi với cỡ mẫu thu về là 206, với các điều kiện của mẫuphải từ 17 tuổi trở lên, có trình độ từ trung học trở lên và đã mua hoặc đã tiêudùng TPHC dé thỏa điều kiện thực hiện khảo sát

Kết quả nghiên cứu cho thấy, kiến thức nhận thức không tác động cùngchiều đến thái độ đối với TPHC Thông tin minh bạch có mỗi quan hệ dươngđến thái độ và niềm tin của người tiêu dùng về TPHC Bên cạnh đó nghiêncứu tìm thấy chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến ý định mua TPHC

14

Ý định

mua thực phẩm hữu

Thông tin minh bạch

2.2.2.3 Nghiên cứu cia Švecová và Odehnalová (2019)

Nghiên cứu của Švecová và Odehnalová (2019) về “Các yếu to quyếtđịnh hành vi tiêu ding của sinh viên đến từ Brno khi mua thực phẩm hữu cơ”

Nghiên cứu xem xét sáu yếu tổ tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

gồm thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, các khíacạnh đạo đức, sự quan tâm sức khỏe, sự quan tâm môi trường Nghiên cứu tiễnhành khảo sát 403 sinh viên đại học ở độ tuổi từ 18 — 32 của ba trường Đại họclớn nhất Brno (Đại học Masaryk (MU), Đại học Công nghệ (VUT) và Đại họcMendel (MENDELU)) Kết quả nghiên cứu tìm thấy các yếu tố tác động đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ gồm thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan, các khía

cạnh đạo đức, sự quan tâm sức khỏe Riêng hai yếu tố nhận thức kiểm soát

hành vi và sự quan tâm môi trường không có tác động đến ý định mua TPHC.Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy ý định mua TPHC có ảnh

hưởng tích cực đến hành vi mua TPHC

15

Sự quan tâm môi

Hình 5 Mô hình nghiên cứu của Švecová và Odehnalová (2019)

2.2.2.4 Nghiên cứu của Agarwal (2019)

Nghiên cứu của Agarwal (2019) về “Lý thuyét hành vi hợp lý và ÿ định

mua thực phẩm hữu cơ ở Ấn Độ” Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa

hai yếu tô thái độ, chuân chủ quan đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng,

và xem xét tác động của chuẩn chủ quan đến thái độ đối với thực phẩm hữu

cơ Nghiên cứu tiến hành khảo sát với cỡ mẫu là 110 người tiêu dùng từ cácthành phố khác nhau của An Độ Kết quả nghiên cứu cho thấy cả hai yếu tốthái độ đối với TPHC và chuân chủ quan có tác động cùng chiều đến ý địnhmua TPHC Trong đó, chuẩn chủ quan được khăng định là có ảnh hưởng đáng

kê đến thái độ với TPHC

2.2.1.5 Nghiên cứu của Effendi va cs (2015)

Nghiên cứu cua Effendi va cs (2015) “Phân tích hành vi tiêu dùngTPHC của người tiêu dùng tại Bắc thị tran Sumatra, Indonesia” Nghiên cứunày xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu dùnggồm thái độ, chuân chủ quan, giá, sự sẵn có, và có năm nhân tố là kiến thứcsản phẩm, kiến thức môi trường, kiến thức sức khỏe, văn hóa, thuộc tính thựcphẩm hữu cơ được đưa vào mô hình dé xem xét tác động của nó đến ý địnhmua thông qua tác động trung gian của biến thái độ Nghiên cứu tiến hànhkhảo sát 270 người tiêu dùng mua các thực phẩm hữu cơ như gạo, rau, trái câytrong vòng một thang, có độ tudi từ 20 — 65 tuổi Lý do lấy mẫu trong vòngmột tháng là do người tiêu dùng sẽ quay trở lại để mua thực phâm hữu cơ, đặcbiệt là gạo, thường sau một tháng họ sẽ mua lại các sản phẩm mà họ đã muatrước đó.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có hai nhân tố tác động cùng chiều đến ý

định mua TPHC của người tiêu dùng là biến chuẩn chủ quan và biến thái độ,trong khi đó biến thái độ chịu ảnh hưởng của kiến thức sản phẩm và kiến thứcsức khỏe Hai nhân tố giá và sự sẵn có của sản phẩm không có ảnh hưởng đến

ý định mua TPHC của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu nhắn mạnh rằng ýđịnh mua TPHC chắc chắc sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng TPHC trongthực tê.

2.2.2 Tổng quan tài liệu trong nước

2.2.2.1 Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa và cs (2019)

N

À

Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa và cs (2019) vê “Các nhân to

ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Hà Nội”

Nghiên cứu dé xuất các nhân tố tác động đến ý định mua TPHC gồm thái độvới thực phẩm hữu cơ, chuẩn chủ quan, khả năng kiểm soát hành vi tiêu dùng,

niềm tin, mức độ quan tâm đến môi trường Bên cạnh đó, nghiên cứu xem xét

sự ảnh hưởng của thông tin rõ ràng đến thái độ và niềm tin về TPHC củangười tiêu dùng Nghiên cứu tiến hành khảo sát 290 người tiêu dùng tại Hà

Nội bằng bảng hỏi giấy và ứng dụng Google Docs thu về 282 phiếu khảo sát hợp lệ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố anh hưởng đến ý định tiêu

dùng thực phẩm hữu co của người tiêu dùng ở Hà Nội gồm nhân tố thái độ(ATD), chuẩn chủ quan (AAH), niềm tin (ANT), trong đó nhân tố được đánhgiá là có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng là nhân tổ thái độ đối vớithực phâm hữu cơ (ATD), tiếp đến là nhân tố chuẩn chủ quan và cuối cùng lànhân tô niềm tin Có hai nhân tố bị bác bỏ khỏi mô hình là khả năng kiểm soát

hành vi tiêu dùng (AKS) và mức độ quan tâm tới môi trường (AMT) Ngoài

ra, nghiên cứu tìm thấy thông tin rõ ràng trên nhãn, bao bì TPHC có tác độngcùng chiều đến thái độ và niềm tin về TPHC của người tiêu dùng Nghiên cứu

có những hạn chế sau: Hạn chế về kích thước mẫu và địa bàn khảo sát chủ yếuchỉ tập trung tại khu vực Hà Nội và việc điều tra khảo sát bị thiên vị do những

đáp viên phần lớn có trình độ học vấn cao

18

Ý định tiêu

teas ding TPHC tiêu dùng

Hình 8 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa và cs (2019)

2.2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam (2015)

` A

Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam (2015) về “Ý định tiêu dùng thựcphẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ: Vai trò của niém tin” Mô hình nghiêncứu đề xuất của bài bao gồm bốn thành phan tác động đến ý định mua thựcphẩm hữu co (I) trong đó có ba thành phan thuộc mô hình hành vi có kế hoạch

(TPB) và một thành phan mới được đưa vào mô hình nghiên cứu dé xem xét

mức độ tác động của chúng theo sự thay đổi của niềm tin: Thái độ (A), chuẩn

chủ quan (S), kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC), nhận thức tính hữu hiệu đối

với hành động vì môi trường (PCE) Quy mô có mẫu nghiên cứu là 459 người

tiêu dùng theo kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện và khảo sát điều tra trực tiếp

thông qua bảng câu hỏi Đối tượng nghiên cứu của bài chủ yếu có trình độ học

vấn cao, là sinh viên của các trường cao đăng và đại học trên địa bàn thànhphố Hồ Chí Minh

Kết quả phân tích tương quan, phân tích cụm và phân tích hồi quy, đốitượng khảo sát được phân thành 2 cụm dé phân tích, ba thành phan trong môhình nghiên cứu gồm thái độ, kiểm soát hành vi cảm nhận và nhận thức tínhhữu hiệu về hành động vì môi trường tác động tích cực đến ý định tiêu dùngđối với nhóm người có niềm tin cao, ngược lại với nhóm người có niềm tin

19

thấp thì thái độ, kiểm soát hành vi cảm nhận và nhận thức tính hữu hiệu về

hành động vì môi trường không tác động đến ý định mua Còn riêng thànhphần chuẩn mực chủ quan tác động tích cực đến ý định mua bat kế là người đó

có niềm tin cao hay thấp, nhưng đối với nhóm người có niềm tin cao thì ý địnhmua cao hơn nhóm người có niềm tin thấp Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng cómột số hạn chế nhất định về mẫu khảo sát chỉ là sinh viên làm giảm tính kháiquát của người người tiêu dùng trẻ.

2.2.2.3 Nghiên cứu của Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015)

Nghiên cứu của Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015) về “Các yếu tổ ảnhhưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP HCM"

Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài nghiên cứu gồm 7 yếu tố gồm sự quantâm đến môi trường, sự quan tâm đến sức khỏe, kiến thức về TPHC, nhận thức

về chất lượng, chuẩn chủ quan, nhận thức sự sẵn có, nhận thức giá tác độngđến ý định mua TPHC Nghiên cứu tiến hành khảo sát 168 người tiêu dùng tạicác siêu thị, các chợ, và các khu đông dân cư bằng bản hỏi và phải là nữ trên

20 tuổi, tốt nghiệp trung cấp trở lên và chưa mua thực phẩm hữu cơ trước đó

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy, 7 yếu tố trong môhình đề xuất đều đạt được mức ý nghĩa tức là các giả thuyết nghiên cứu đềuđược chấp nhận, trong đó yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua là sựquan tâm đến sức khỏe, tiếp đến là kiến thức về TPHC, nhận thức về chấtlượng, nhận thức giá, chuẩn chủ quan, nhận thức sự sẵn có và cuối cùng là sựquan tâm đến môi trường

20

Sự quan tâm đên môi

G Sô trẻ em trong gia 1".

Hình 10 Mô hình nghiên cứu của Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015)

2.2.2.4 Nghiên cứu của Lê Thị Thùy Dung (2017)

Chuẩn chủ quan

Nhận thức sự sẵn có

Nhận thức giá

Tác giả Lê Thị Thùy Dung (2017) đã tiễn hành nghiên cứu “Các nhân

t6 tác động đến ÿ định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành

phố Đà Nang” Mô hình tác giả đề xuất trong bài nghiên cứu gồm 8 nhân tốtác động đến ý định mua TPHC gồm thái độ, chuẩn chủ quan, sự quan tâm sứckhỏe, sự quan tâm môi trường, niềm tin, sự sẵn có, giá, truyền thông đại chúngvới 36 biến quan sát để đo lường Kích thước mẫu nghiên cứu là 205 ngườitiêu dùng với phương pháp chọn mẫu phi xác suất (kỹ thuật lấy mẫu thuậntiện), nghiên cứu tiến hành phỏng vấn băng việc phát bảng câu hỏi trực tiếp

đến những người tiêu dùng có biết đến thực phâm hữu cơ tại thành phố Đà

Nẵng.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy 8 nhân té tác động ban

đầu bị gộp lại thành 6 nhân tố với 33 biến quan sát, cụ thể 3 nhân tố là thái độ,

sự quan tâm sức khỏe, niềm tin gdp chung thành một nhân tố lớn tác động đến

ý định mua TPHC Sau phân tích hồi quy tuyến tính bội cho kết quả loại nhân

tố chuân chủ quan ra khỏi mô hình vì có hệ số Sig = 0,379 > 0,05 (không có ýnghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%) Trong đó nhân tố được đánh giá có tácđộng mạnh nhất đến ý định mua là nhân tố XI (thái độ, sự quan tâm sức khỏe,

niềm tin).

21

Chuẩn chủ quan

Sự quan tâm sức khỏe

Sự quan tâm môi trường Ý định mua TPHC

Niêm tin

| Sự sẵn có

| Giá

Hình 11 Mô hình nghiên cứu của Lê Thi Thùy Dung (2017)

2.2.2.5 Nghiên cứu của Trịnh Thùy Anh (2014)

Nghiên cứu của Trịnh Thùy Anh (2014) về “Các yếu tổ ảnh hưởng đếnquyết định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành pho Hồ

Chí Minh” Nghiên cứu xem xét bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

thực phẩm hữu cơ của khách hàng gồm quan tâm đến sức khỏe, kiến thức thựcphẩm hữu cơ, giá cả, giá trị thông tin Nghiên cứu tiến hành khảo sát 255người trực tiếp đi mua TPHC tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ ChíMinh Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan tâm đến sức khỏe, kiếnthức thực pham hữu co, giá cả, giá trị thông tin đều tác động đến quyết địnhmua thực phẩm hữu co, trong đó yêu tố quan tâm đến sức khỏe tác động mạnh

mẽ nhất tới quyết định mua TPHC của người tiêu dùng, tiếp theo là yếu tố giá

cả Giá trị thông tin và kiến thức về thực phẩm hữu cơ có tác động ít hơn đếnquyết định mua TPHC của khách hàng

22

Hình 12 Mô hình nghiên cứu của Trịnh Thùy Anh (2014)

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIÁ THUYÉT NGHIÊN CỨU

2.3.1 Các giá thuyết nghiên cứu

2.3.1.1 Thái độ

Teng và Wang (2015) cho rằng thái độ tích cực đối với thực phâm hữu

cơ là một tiền đề quan trọng thúc đây ý định mua thực phẩm hữu cơ Theo lýthuyết hành vi có kế hoạch (TPB), thái độ được xem như một yếu tố quantrọng quyết định đến ý định hành vi và thái độ đối với hành vi của một cá nhâncàng tích cực thì ý định thực hiện hành vi của cá nhân đó càng mạnh (Ajzen,1991) Kết quả nghiên cứu của Teng và Wang (2015) cho thấy có sự ảnhhưởng tích cực của thái độ người tiêu dùng đối với ý định mua thực phẩm hữu

cơ trong đó thái độ của người tiêu dùng được quyết định bởi những đặc tính

như dư lượng hóa học, an toàn sức khỏe, vi ngon, chất lượng, hấp dẫn đã được

xác định là tiền đề quan trọng đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ Các

nghiên cứu gần đây của Agarwal (2019), Secapramana và Katargo (2019),

Effendi và cs (2015), Teng và Wang (2015), Hoàng Thị Bảo Thoa va cs.(2019) đã tìm thấy có mối quan hệ tích cực và ý nghĩa giữa thái độ của ngườitiêu dùng đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ Từ các cơ sở trên, có thêkhăng định rằng thái độ của người tiêu dùng có mối quan hệ cùng chiều với ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:

Giả thuyết Hị Thái độ có mối quan hệ cùng chiêu với ý định mua thực

phẩm hữu cơ

2.3.1.2 Chuẩn chủ quan

Theo Teng va Wang (2015), chuan chủ quan là những áp lực xã hội tác

động lên nhận thức của cá nhân trong việc thực hiện hay không nên thực hiện

23

hành vi Theo Ajzen (2002), chuẩn chủ quan được xác định bởi niềm tin về

việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi(nhóm người đó có thể là gia đình, bạn bè và những người có ảnh hưởng

khác) Khi xã hội có khuynh hướng chuyên sang thực phẩm có lợi cho sức

khỏe hơn và gia tăng trách nhiệm cá nhân đối với sức khỏe của họ, vì thế xuhướng này đã anh hưởng mạnh đến quyết định mua TPHC của người tiêu

dùng (Hill & Lynchehaun, 2002) Ajzen và Fishbein (1980) khang định chuẩn

chủ quan là một yếu tố quan trọng quyết định sự ảnh hưởng của xã hội đối với

ý định hành vi Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu co của Hoang ThịBảo Thoa và cs (2019) cho thấy chuẩn chủ quan ảnh hưởng khá lớn đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, nghĩa là ý định tiêu dùngthực phẩm hữu co của người tiêu dùng chịu tác động khá nhiều từ những ýkiến xung quanh và họ đặt niềm tin mạnh mẽ vào những người thân quen dựa

trên những thông tin truyền miệng Kết quả nghiên cứu của Kim và Chung (2011), Secapramana và Katargo (2019), Teng và Wang (2015), Agarwal (2019), Effendi và cs (2015), Nguyễn Kim Nam (2015) cho thấy có mối quan

hệ cùng chiều giữa chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ Ngườitiêu dùng tin rằng những người quan trọng đối với họ có thái độ tích cực liênquan đến thực phẩm hữu cơ thì họ có nhiều khả năng có ý định mua thực

phẩm hữu cơ (Teng & Wang, 2015) Theo đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết

như sau:

Giá thuyết H; Chuẩn chủ quan có mối quan hệ cùng chiêu với ý định

mua thực phẩm hữu cơ

tin chỉ tồn tại khi người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng và có sự thống nhất

trong một cuộc trao đổi giữa hai bên Trong nhiều trường hợp, niềm tin đượcdựa trên kinh nghiệm trước đây, niềm tin được xem như một cơ chế chung dégiảm sự rủi ro trong nhận thức khi thực hiện các hành động bằng cách tăng kỳvong về một kết quả tích cực và sự chắc chắn trong nhận thức về ý định hành

vi (Gefen, 2004) Theo Nguyễn Kim Nam (2015), niềm tin được hiểu là niềm

tin vào sản phẩm, tức là niềm tin vào những gì mà sản phâm sẽ thực hiện như

mong đợi Việc doanh nghiệp đó được cấp giấy phép chứng nhận cho việckinh doanh TPHC hay không có ảnh hưởng rất lớn đến niềm tin của người tiêu

dùng (Hoàng Thị Bảo Thoa và cs., 2019).

24

Hart và Saunders (1997) chỉ ra rằng niềm tin là một trong những cáchthức hiệu quả nhất để giảm sự không chắc chắn của người tiêu dùng Trong thịtrường thực phẩm hữu cơ, niềm tin của người tiêu dùng là một van đề khó vìngay cả sau khi mua xong người tiêu dùng cũng không thể xác nhận được sảnphẩm có phải là hữu cơ hay không (Janssen & Hamm, 2012) Do đó, tam quantrọng của niềm tin trong tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, niềm tin vào thực phẩmhữu cơ, cũng như các nhà cung cấp và chứng chỉ của họ có ảnh hưởng lớn đếnthái độ của người tiêu dùng và ý định hành vi (Teng & Wang, 2015) Kết quảcác nghiên cứu của Teng và Wang (2015), Effendi và cộng sự (2013),

Secapramana và Katargo (2019), Nguyễn Kim Nam (2015), Hoàng Thị Bảo

Thoa và cs (2019) khẳng định niềm tin là một yếu tố quan trọng dự báo thái

độ của người tiêu dùng và niềm tin được xác định là có ảnh hưởng tích cựcđến thái độ của người tiêu dùng và ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Trong

lý thuyết TPB, niềm tin đã được xác định là tiền đề của thái độ đối với hành vimua (Ajzen, 1991) Từ các cơ sở trên có thé khang định, niềm tin có ảnhhưởng đáng kể và tích cực đến cả thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo đó, nghiên cứu này đưa ra hai giả thuyết như sau:

Giả thuyết H; Niềm tin có mối quan hệ cùng chiêu với thái độ về thựcphẩm hữu cơ

Giả thuyết Ay Niém tin có mối quan hệ cùng chiéu với ÿ định mua thựcphẩm hữu cơ

2.3.1.4 Thông tin mình bạch

Theo Teng và Wang (2015), việc người tiêu dùng tiếp cận được cácthông tin minh bạch và đáng tin cậy là rất quan trọng đối với quá trình quyếtđịnh mua hàng Những lợi ích và thông tin có liên quan về các sản phẩm thựcphẩm hữu cơ cần được cung cấp day đủ cho người tiêu dùng, để giúp họ đưa

ra quyết định hợp lý dựa trên ngân sách và/hoặc sở thích (Vermeir & Verbeke,2006) Nghiên cứu của Gracia và Magistris (2008), Howard, Shay, và Green(1988) cho rằng việc cung cấp thông tin đầy đủ trên các sản phâm thực phẩmhữu cơ là rất quan trọng để gia tăng nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vìnhững thông tin này có thé làm tăng niềm tin của người tiêu dùng và thái độđối với sản phâm hữu cơ Cụ thé, logo và nhãn mác có thé tăng kiến thức thitrường và thông tin về thực phẩm hữu co và từ đó thúc day niềm tin người tiêu

dùng và sự sẵn sàng mua (Zakowska-Biemans, 2011) Von Alvensleben

(1997) chi ra rang sản phâm hữu cơ chất lượng là sản phẩm có ghi nhãn chongười tiêu dùng bởi vì ghi nhãn hữu cơ nhắn mạnh tầm quan trọng trong việccung cấp thông tin sản phẩm giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hop

25

lý và hoạt động này là một công cụ quan trọng dé giúp họ xác định và có thái

độ tích cực đối với thực phẩm hữu co (O'Fallon, Gursoy, & Swanger, 2007)

Dé nâng cao niềm tin và thái độ tích cực đối với ghi nhãn hữu cơ, người tiêudùng nên được cung cấp tốt hơn về quá trình chứng nhận hữu cơ và đảm bảoviệc cung cấp đầy đủ thông tin cho người mua (Makatouni, 2002) Giá trịthông tin cao sẽ làm cho người tiêu đùng quan tâm va sử dụng thực phẩm hữu

cơ nhiều hơn (Trịnh Thùy Anh, 2014).

Kết quả nghiên cứu của Teng và Wang (2015), Secapramana và

Katargo (2019), Gracia và Magistris (2008), Hoang Thị Bảo Thoa va cs.

(2019) đã tim thay sự anh hưởng tích cực của yếu tố thông tin minh bạch trênnhãn thực phẩm hữu cơ tác động lên niềm tin và thái độ của người tiêu dùng

đối với thực phẩm hữu cơ Cụ thé hơn, nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa

và cs (2019) cho thấy những thông tin trên bao bì ảnh hưởng khá nhiều lên

niềm tin va thái độ, tác giả chỉ ra một cách thức dé tăng niềm tin của ngườitiêu dùng là thông tin trên bao bì sản phẩm cần phải được cung cấp day đủ,chính xác, hữu ích cho người tiêu dùng (về thành phần, xuất xứ, hạn sửdung, ) và phải được cập nhật kip thời khi sản phẩm có thay đổi Niềm tin vàthái độ đóng vai trò trung gian liên kết thông tin minh bạch với ý định mua

thực phẩm hữu cơ (Teng & Wang, 2015) Theo đó, nghiên cứu đề xuất hai giả

thuyết như sau:

Giả thuyết Hs Thông tin minh bạch trên nhãn TPHC có mối quan hệ

cùng chiều với niềm tin vào thực phẩm hữu cơ

Giả thuyết Hụ Thông tin minh bạch trên nhãn TPHC có moi quan hé

cùng chiéu với thái độ về thực phẩm hữu cơ

2.3.1.5 Kiến thức nhận thức

Theo Trịnh Thùy Anh (2014), kiến thức thực phẩm hữu cơ dùng để chỉ

mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về cấu trúc và bản chất của thực phẩmhữu cơ Kiến thức tốt về thực phâm hữu cơ có xu hướng được gắn với ý định

hành vi cao (Vermeir & Verbeke, 2006) Magistris và Gracia (2008) khăng

định rằng việc tăng kiến thức về thực phâm hữu cơ là rat quan trong dé tăngmức tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, vì kiến thức về thực phẩm hữu cơ có ảnhhưởng mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng, quyết định một cách trựctiếp đến các quyết định hoặc ý định mua thực phẩm hữu cơ

Kết quả nghiên cứu của Teng và Wang (2015) không tìm thấy sự ảnh

hưởng của kiến thức nhận thức lên thái độ của người tiêu dùng Tuy nhiên, kếtquả nghiên cứu của Effendi và cs (2015) cho thấy kiến thức về thực phẩmhữu cơ có anh hưởng tích cực và đáng ké đến thái độ đối với thực phâm hữu

26

cơ Nếu người tiêu dùng đã có một kiến thức tốt về thực phẩm hữu cơ và sứckhỏe thì ý định mua thực phẩm hữu cơ sẽ cao hơn Padel và Foster (2005)cũng cho rằng kiến thức về TPHC ảnh hưởng một cách tích cực đến nhận thức

và thái độ của người tiêu dùng đối với thực pham hữu cơ Bên cạnh đó, nghiêncứu của Gracia và Magistris (2008) đã phát hiện ra rằng kiến thức hữu cơkhông chỉ có thể làm tăng thái độ và khả năng mua thực phẩm hữu cơ mà còn

có thể nâng cao mức chỉ tiêu của người tiêu dùng hiện có Vì vậy, nghiên cứu

đề xuất giả thuyết như sau:

Giả thuyết H; Kiến thức nhận thức về thực phẩm hữu cơ có mối quan

hệ cùng chiêu với thái độ về thực phẩm hữu cơ

Bên cạnh đó, kiến thức nhận thức về thực phẩm hữu cơ được công nhận

là một tiền dé quan trọng của niềm tin người tiêu dùng đối với thực pham hữu

cơ (O'Fallon và cs., 2007) Thật vậy, kiến thức là một yếu tố chính ảnh hưởnglên niềm tin của người tiêu dùng và ý định hành vi vì rõ ràng hầu hết ngườitiêu dùng không thực sự hiểu ý nghĩa của thực phẩm hữu cơ (Hughner và cs.,

2007) Demeritt (2002) cũng chỉ ra rằng không đủ kiến thức và nhận thức về

thực phâm hữu cơ được coi là rào cản quan trọng đối với quyết định mua thựcphẩm hữu co

Kết quả nghiên cứu của Secapramana và Katargo (2019), Teng và

Wang (2015) đã tìm thấy mối quan hệ cùng chiều giữa kiến thức nhận thức và

niềm tin, kiến thức nhận thức về TPHC ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của

người tiêu dùng với TPHC Theo Teng và Wang (2015), niềm tin đóng vai tròtrung gian liên kết kiến thức nhận thức của người tiêu dùng với ý định muathực phẩm hữu cơ Sự gia tăng kiến thức về thực phẩm hữu cơ có thé nâng cao

niềm tin của người tiêu dùng với TPHC và ý định mua TPHC Người tiêu

dùng sẽ không xem xét việc mua thực phẩm hữu cơ nếu họ thiếu kiến thức vànhận thức cần thiết dé tạo niềm tin với TPHC Theo đó, nghiên cứu đề xuất giảthuyết như sau:

Giả thuyết Hs Kiên thức nhận thức về thực phẩm hữu cơ có môi quan

hệ cùng chiêu với niêm tin đôi vào thực phâm hữu co.

Và các giả thuyết khác:

Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về ý định mua TPHC theo giới tính

Giả thuyết Hj: Có sự khác biệt về ý định mua TPHC theo độ tuổi

Giả thuyết Hị;: Có sự khác biệt về ý định mua TPHC theo trình độ

Giả thuyết Hị;: Có sự khác biệt về ý định mua TPHC theo thu nhập.

27

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mặc dù, ở Việt Nam cũng đã có các nghiên cứu về ý định mua thựcphẩm hữu cơ nhưng số lượng bài nghiên cứu còn hạn chế và do các nghiêncứu được thực hiện ở các bối cảnh khác nhau, đối tượng nghiên cứu cũng khácnhau và mục đích nghiên cứu cũng khác nhau nên chưa đưa ra được kết luậnchung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngườitiêu dùng tại Việt Nam cũng như tại các địa phương Vì vậy, tác giả mong

muốn thực hiện nghiên cứu này nhằm đóng góp thêm một khía cạnh nào đó

cho lĩnh vực này Nghiên cứu này kế thừa mô hình ý định mua thực phẩm hữu

cơ được thực hiện bởi Teng và Wang (2015) gồm các yếu tố (1) Chuẩn chủquan, (2) Thái độ, (3) Niềm tin, (4) Thông tin minh bạch, (5) Kiến thức nhậnthức, (6) Ý định mua Nghiên cứu cũng kết hợp các lý thuyết liên quan đến ýđịnh mua và các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phâm hữu cơ như là

cơ sở lý thuyết đề thực hiện nghiên cứu

Chuẩn chủ

quan

Thông tin minh bạch

TÓM TAT

Chương 2 này trình bay cơ sở lý thuyết về thực pham hữu cơ, ý định

mua, ý định mua TPHC và lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi

có kế hoạch (TPB) Nghiên cứu đã kế thừa mô hình ý định mua thực phẩm

hữu cơ được thực hiện bởi Teng và Wang (2015) Nghiên cứu cũng kết hợpcác nghiên cứu trước đây về ý định mua TPHC của người tiêu dùng như là cơ

sở lý thuyết dé thực hiện nghiên cứu Đồng thời, nghiên cứu cũng đã đề xuất

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

28