Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích ý định tiêu dùng xoài cát Hòa Lộc hữu cơ của các hộ gia đình tại TP. Long Xuyên: Vai trò của các nhân tố nhận thức áp lực xã hội và kiểm soát hành vi

Các lý thuyết về hành vi liên quan đến tiêu dùng thực phâm hữu co đượcnhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm, điển hình như: nghiêncứu về hành vi và ý định mua đối với thực ph

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

KHOA KINH TẾ - QUAN TRI KINH DOANH

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

PHAN TÍCH Ý ĐỊNH TIỂU DUNG

XOÀI CÁT HÒA LỘC HỮU CƠ

CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TẠI TP.LONG

XUYEN: VAI TRO CUA CÁC NHÂN TO

NHAN THUC AP LUC XA HOI

VA KIEM SOAT HANH VI

LY THI TUONG VI

AN GIANG, THANG 05 - NAM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

KHOA KINH TẾ - QUAN TRI KINH DOANH

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

PHAN TÍCH Ý ĐỊNH TIỂU DUNG

XOÀI CÁT HÒA LỘC HỮU CƠ CUA CÁC HO GIA ĐÌNH TẠI TP.LONG

XUYEN: VAI TRO CUA CAC NHAN TO

NHAN THUC AP LUC XA HOI

VA KIEM SOAT HANH VI

LY THI TUONG VI

MA SO SINH VIEN: DQT171903

CAN BO HUONG DAN: ThS HO BACH NHAT

AN GIANG, THANG 05 - NAM 2021

i

CHAP NHẬN CUA HOI DONG

Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích ý định tiêu dùng Xoài Cát Hòa Lộc hữu

cơ của các hộ gia đình tại thành phố Long Xuyên: Vai trò của các nhân tố

nhận thức áp lực xã hội và kiểm soát hành vi”, do sinh viên Lý Thị Tường Vithực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS.H6 Bạch Nhật Tác giả đã báo cáo kếtquả nghiên cứu và được Hội đồng Khoa học khoa Kinh tế - Quản trị Kinh

doanh thông qua ngày /05/2021

Thư ký (Ký tên)

LỜI CÁM TẠ

Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành tại trường Đại học An Giang.Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp tôi đã nhận được rất nhiều sựgiúp đỡ dé hoàn thành khóa luận này

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy Hồ

Bạch Nhật đã tận tâm hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm

vô cùng quý báu cho tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp,giúp tôi hoàn thành bài khóa luận đầy đủ và đúng hạn

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinhdoanh, trường Đại học An Giang, những người đã truyền đạt kiến thức quýbáu cho tôi trong suốt thời gian học tập vừa qua

Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, những người thân, bạn bè

và các bạn sinh viên lớp DHISQT đã luôn động viên, giúp đỡ tôi trong quá

trình làm khóa luận Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã

nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành khóa luận tốtnghiệp này.

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn của tôi còn hạn chế và bản thân cònthiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏinhững thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô giúp tôi

thực hiện khóa luận này được hoàn thiện hơn.

An Giang, ngày 12 tháng 05 năm 2021

Người thực hiện

Lý Thị Tường Vi

il

định tiêu dùng Xoài Cát Hòa Lộc hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.Long

Xuyên (2) Xác định mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng đối với XoàiCát Hòa Lộc hữu cơ tại TP.Long Xuyên Nghiên cứu tiến hành khảo sát 156

người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, qua khảo sát thực nghiệm cho thấy

có trên 80% người tiêu dùng có nhận thức và kiến thức về vấn đề an toàn thực

phẩm, cho thấy người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc lựa chọn thực

phẩm an toàn nhiêu hơn Áp dụng phương pháp đánh giá ngẫu nhiên - CVM

và mô hình hồi quy Logit, kết quả cho thấy có 04 yếu tổ tác động tích cực đến

ý định tiêu dùng Xoài Cát Hòa Lộc hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên gom có: người nội trợ, trình độ học vân, thu nhập va tuôi tác.

Yếu tố giá đề xuất tác động ngược chiều với ý định tiêu dùng của người tiêu

conducted with the aim of: (1) Identifying perceptual factors of social pressure

and behavioral control in the planning behavior model (TPB) that affect sumption intentions of Cat Hoa Loc Mango Consumers' organic products in

con-Long Xuyen city (2) Determining the consumers' willingness to pay for the

Cat Hoa Loc organic Mango in Long Xuyen city The research was conducted

by 156 consumers surveyed in Long Xuyen city, through an empirical survey showed that over 80% of consumers have awareness and knowledge of food safety issues, showing that daily consumers more emphasis is placed on safe

food choices Applying the random assessment method - CVM and the Logit

regression model, the results show that there are 04 factors positively ing consumers' intention to consume Cat Hoa Loc organic Mango in Long Xuyen city, including: housewife, education, income and age The proposed price factor impacts the opposite of consumer intentions.

impac-Key Words

Consumption intention, Organic Mango, CVM , Long Xuyen City

1H

CAM KET KET QUÁ

Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp nay là công trình nghiên cứu

riêng của tôi Các số liệu trong khóa luận tốt nghiệp này có xuất xứ rõ ràng

Những kết luận mới về khoa học của công trình chưa được công bố trong bat

MỤC LỤCDANH MỤC BẢNG s-s<cscs<cssevseEseEeeetserserssrrsrrsstrsrrssrssrrssree vii

DANH MỤC HINH 2-2 ss©sseEsetrsetrsetrserrsersserssersssrsee vii

DANH MỤC TU VIET TAT cssssssssssssssessessessessessessessesssesessssscessessescesceses viiiCHUONG 1: GIỚI THIỆU <2 s52 sssssss+ssessessessevssesse 1

1.1 TÍNH CAN THIẾT CUA DE TÀI -2- 2 ©5¿©2++cxczxzzssrscee |1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2-2 ©2++++++£++zx+zxezrxerxeee 31.3 ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN CUU -¿- ¿©5225 ++£x++zxvrxzzeee 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2-2 ++E++£xtzE+erxerxrrrxrrxerree 31.3.2 Pham vi nghiên CỨU c5 S133 1E EESeEEEeerreerereeree 31.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -2-©2¿©£2©x++£xe+csz+rs2 31.5 DONG GÓP CUA DE TÀI 2¿222+2E2EEvEESExerxrrkrerkerrees 4

1.5.1 Dong góp về thực tien cececcecceccssecsesseesessessessessessessessesseseseessessees 41.5.2 Đóng góp về học thuật - ¿2© E+SE+EE+EESEEEEEEEESEEerkrrxrrsrek 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYÊT - 2-2: 52+S<‡EE2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrrkrrreee 6

2.1.1 Những khái niệm liên quan đề tài 2-2 s2 s+++£sz£zz£szxeee 62.1.2 Các tiêu chuẩn Organic :- + s+St+ExeEx£EESEEEEEEEEEEESExerxrrkrreee 82.1.3 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2 252 +se+Eccxezxerxered 102.1.4 Tổng hợp một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan 132.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 2-2 ©©£©5£££E£+E£+E£££E£E++Exerxezrerred l6

2.2.1 Giả thuyết nghiên Cứu 2- 22 2 s22£+EE+EE££EE£EEtEEzrxerxerrerrxee 172.2.2 Mô hình nghiên cứu dé xuất - 2+ ©+©+++cx++zx++zxee 20

CHUONG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5- 5° s< 21

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU - 2 2¿+£+++2£+++z+tzxztrxzerreee 21

3.2 THIẾT KE NGHIÊN CỨU ¿2£ +£++++E++£++E++z++rx+zzzzzed 22

3.2.1 Nghién 008.0000117 22 3.2.2 Nghiên cứu chính thỨC - 5+ 5-5222 1+1 E**EESeEEeeeseerreereeeere 223.3 PHƯƠNG PHAP XỬ LÝ SO LIỆU -. -¿- 2-55 ©52+5z+£xzzs+ze2 23

3.3.1 Thống kê mô tả 2- 22 252 ©S£+EE+EE£EEE£EEEEEEEEEEEEEEEEEkrrkerrrrred 233.3.2 Phương pháp CVM va mô hình hồi quy (mô hình Logit) 233.3.3 Bảng câu hỏi và kịch bản -. s5 s11 EEseerssersrerreerre 25

CHUONG 4: KET QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 29

4.1 MƠ TA DOI TƯỢNG NGHIÊN CUU w.eeecsscsscsssessesssessesssessessessseeseesneess 29 4.2 THUC TRANG TIEU DUNG XOAI VA NHAN THUC, KIEN THUC CUA DAP VIÊN VE VAN DE THUC PHAM :sscssesssessessessesseessessesseeees 31 4.2.1 Thực trạng tiêu dùng XOài - 51x + sseirereerrsee 31 4.2.2 Nhận thức về van đề thực phẩm 2 2 2© 2+ £Ee£Eezxerxered 32 4.2.3 Kiến thức của đáp viên về an tồn sức khỏe đối với Xồi 34

4.3 KET QUA KHẢO SÁT CÂU HOI CVM VE XỒI CAT HOA LỘC HỮU CƠ - 2-52: ©S22SE‡2EE2EE2E12212112717112112212112111121111 21.111 35 4.3.1 Tỷ lệ số đáp viên đồng ý chỉ trả và khơng đồng ý chỉ trả cho Xồi Cat Hoa L6c Organic 11 35

4.3.2 Ly do đáp viên đồng ý và khơng đồng ý chi trả cho các mức giá dé XUẤT 5221 9t E1 2121121171211 1111111111111 1.1111 1grrec 36 4.4 KET QUA MỨC SAN LONG CHI TRA ĐỐI VỚI SAN PHAM XOAI CAT HOA LOC ORGANIC CUA NGUOI TIEU DUNG TAI THANH PHO LONG XUYEN .0.cccscsssssessessessessessesssssssssssssssssssussussussessessessessessesseeseess 37 CHUONG 5: KET LUẬN VA KIEN NGHỊ, ° ss©css s2 42 0000/95 -Ữ1 42

5.2 KIEN NGHI 0 1 43

5.3 MOT SO HAN CHE CUA NGHIÊN CỨU -2- 2: 5z©5<5s2 43 TÀI LIEU THAM KHAO cccssssssssssssssssesssesssesssesssesssesesessscssssssssssccsseessecese 45 ;08009 90077 50

PHU LUC 105 52

PHU LUC 10017 54

PHU LUC 10355 74

VI

DANH MỤC BANG

Bang 1 | Tổng hop một số nghiên cứu trên thé giới và trong 13

nước có liên quanBảng 2 | Mô tả các biến độc lập trong mô hình 19Bảng 3_| Tiến độ thực hiện kế hoạch 22Bang 4 | Một số đặc điểm mẫu khảo sát 29

Bảng 5 | Thực trạng tiêu dùng xoài 31

Bang 6 | Trái cây đáp viên thường sử dunug 31Bang 7 | Địa điểm thường mua xoài của đáp viên 32Bang 8 | Nhận thức của đáp viên về van đề thực phẩm 32Bang 9 | Kiến thức về an toàn đối với Xoài 34Bảng 10 | Số đáp viên đồng ý và không đồng ý chỉ trả 35Bảng 11 | Lý do đáp viên đồng ý chi trả 36Bang 12 | Lý do không dong ý chi trả 37Bảng 13 | Thống kê các biến trong mô hình hồi quy Logit 37Bảng 14 | Kết quả mô hình hồi quy Logit 38Bảng 15 | Kết quả mức sẵn lòng chỉ trả 40

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 | Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, Kotler 11

(2001)Hình 2 | Thuyết hành vi dự định (TPB), Ajzen (1991) 12Hình 3 | Mô hình nghiên cứu đề xuất 20Hình 4 | Thiết kế nghiên cứu 21Hình 5 | Kết quả khảo sát các mức giá đề xuất 28Hình 6 | Nghề nghiệp của đáp viên 30

vil

DANH MỤC TỪ VIET TAT

TPB The Theory of Planning| Ly thuyết hành vi hoạch

Behavior dinh

CVM Contingent Valuation Method Phuong phap danh gia

ngau nhién

WTP Willingness To Pay San lòng chi trả

USDA United States Department of | Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ

Agriculture

Organic EU | Organic European Union Chứng nhận hữu co theo

tiêu chuân châu ÂuTRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành vi hợp lý

TNHH Trach nhiệm hữu han

AMA America Marketing Association | Hiệp hội Marketing Hoa

Ky

IFOAM International Federation of | Liên đoàn các Phong trào

Organic Agriculture Movements | canh tác nông nghiệp hữu

cơ quôc tê

AB Attitude Toward Behavior Thái độ đối với hành vi

SN Subjective Norm Chuan mực chủ quan

PBC Preceived Behavirol Control Nhận thức kiểm soát hành

VỊ

VII

CHUONG 1

GIOI THIEU

1.1 TINH CAN THIET CUA DE TAI

Cuộc sống hiện dai với thu nhập ngày càng được nâng cao khiến người tiêu

dùng chú trọng nhiều hơn đến sức khỏe Vấn nạn về thực phẩm giả, mat vệ

sinh an toàn thực phâm đang gia tăng và gây ra nhiều hệ lụy ảnh hưởng trựctiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng Theo thống kê đăng trên báo Hà Nội

Mới, tính chung 10 tháng năm 2020, cả nước xảy ra 81 vụ ngộ độc thực phẩm

với 2.040 người bị ngộ độc, trong đó có 21 người tử vong (Trang Thu, 2020),

vì thế tiêu dùng thực phẩm an toàn đã trở thành nhu câu thiết yếu ngày nay.Sức khỏe và công việc tiếp tục là các mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam, trong đó 44% người được khảo sát cho biết sức khỏe là điều

được quan tâm nhất (Ngọc Hân, 2020), theo nghiên cứu của Nielsen năm

2020 Bên cạnh đó, ba Louise Hawley, Tông giám đốc Nielsen Việt Nam cũng

cho biết, dịch bệnh Covid-19 đã dé lại nhiều thay đổi trong thói quen và hành

vi của người tiêu dùng, cũng như tạo ra những xu hướng mới từ việc chủ độngmua săm những sản phẩm an toàn cho sức khỏe đến việc trữ nguồn thực phẩm

thiết yếu tại nhà Cũng vì thế, người tiêu dùng ngày càng tìm đến thực phẩm

hữu cơ nhiều hơn và thực phẩm hữu cơ ngày càng xuất hiện nhiều hơn từ kệ

hàng ở siêu thị cho đến hàng loạt chuỗi của hàng thực phẩm sạch Theo khảo

sát, thực phẩm organic có giá cao hơn thực phẩm thường bày bán tại các chợdân sinh, tuy nhiên người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi trả dé bảo vệ suc khỏe

của gia đình (Châu Dương, 2020) Do đó, nhu cầu an toàn về sức khỏe khi tiêudùng và việc lựa chọn thực phẩm an toàn ngày càng trở nên phô biến.

Thành phố Long Xuyên nói riêng và tỉnh An Giang nói chung, nông sản làmặt hàng chủ lực của khu vực, trong 9 tháng đầu năm 2020 do anh hưởng củadịch Covid-19 nhưng khu vực nông, lâm nghiệp của tỉnh vẫn đạt tốc độ tăng

trưởng và nông nghiệp được xem là động lực thúc day kinh tế- xã hội ở địa

phương phát triển (Quang Minh, 2020) Cùng với đó, an toàn thực phẩm làvấn đề quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của vùng Thành phố LongXuyên là thị trường đầy tiềm năng về tiêu dùng thực phẩm và cung câp chocác vùng tiếp giáp Theo Sở Nông nghiệp va Phát triển Nông thôn tỉnh An

Giang, từ năm 2017 cho đến nay tỉnh đã triển khai khá nhiều mô hình và ứng

dụng công nghệ hữu cơ Riêng đối với thành phố Long Xuyên, xã Mỹ Hòa

Hưng và xã Mỹ Khánh là hai xã tiên phong trong việc thực hiện các mô hình

hữu cơ đối với rau hữu cơ và nuôi heo hữu cơ Những năm trở lại đây, ở cácphưỡng, xã đều hình thành các tổ hợp tác sản xuất rau an toàn, tập hợp nhiềunông dân tham gia, cung cấp ra thị trường khoảng 2-2,5 tấn rau an toàn mỗingày (Ánh Nguyên, 2018) Hợp tác xã Nông nghiệp Mỹ Hòa Hưng (TP LongXuyên) cung ứng 70 tấn rau các loại cho siêu thị Co.op mart Long Xuyên, siêuthi Mega Market Long Xuyên và các chợ đầu mi tại thành phố Hồ Chí Minh(Khánh Hòa, 2020) Cho thấy xu hướng tiêu dùng đối với thực phẩm an toànđược người tiêu dùng ngày càng được quan tâm nhiều hơn

Các lý thuyết về hành vi liên quan đến tiêu dùng thực phâm hữu co đượcnhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm, điển hình như: nghiên

cứu về hành vi và ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan,

Mei-Fang Chen (2007) đã xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến ý định tiêudùng thực pham hữu cơ dựa trên mô hình lý thuyết hành vi hoạch định(Theory of Planned behavior — TPB), bao gồm các nhân tố thái độ tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, chuan chủ quan, nhận thức kiêm soát hành vi và nhận thức

về tính hiệu quả của sản phẩm Rambalak Yadav và Govind Swaroop Pathark (2017) cting da su dung ly thuyết TPB dé nghiên cứu về ý định mua thựcphẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Ấn Độ Tại Việt Nam, có nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Hà Nội (Hoàng Thị Bảo Thoa và cs., 2019) Hồ Thị Huỳnh Diệp

Quỳnh Châu (2015) đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến

ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân tại thành phó Hồ Chí Minhdựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và thuyết hành vi hoạch định (TPB).Tại thành phố Long Xuyên điển hình là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên

(Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao, 2020),

đã xây dựng mô hình dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý, lý thuyết hành vihoạch định và kế thừa mô hình ý định mua thực phâm hữu cơ bởi Teng vàWang (2015) Ngoài ra, còn có nhiều nghiên cứu ở các lĩnh vực khác cũng sử

dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để phân tích sự ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng Kế thừa và phát huy những nghiên cứu đi trước,

nghiên cứu này vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) kết hợp phương

pháp đánh giá ngẫu nhiên (Contingent Valuation Method — CVM) dé nghién

cứu nhân tố áp lực xã hội và kiểm soát hành vi tac động đến ý định tiêu dùng Xoài Cát Hòa Lộc hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên Đề

tài có thể trở thành một trong những nghiên cứu thực nghiệm khăng định tính

hợp lý của các thành phần trong mô hình lý thuyết hành vi TPB (Ajzen, 1991)

và đóng góp những thông tin thiết yếu về san pham hữu co đến với người tiêu dùng và các cửa hàng kinh doanh nông sản sạch trên địa bàn thành phố Long Xuyên.

Những điều trên cho thấy nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và các yếu

tố an toàn từ thực phẩm tại thành phố Long Xuyên ngày càng được người tiêu

dùng quan tâm đến nhiều hơn Nghiên cứu được hình thành nhằm xác định các

yêu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của người dân đối với một loại sản phẩm hữu cơ mới với tên gọi Xoài Cát Hòa Lộc hữu cơ, sản phẩm được giảđịnh có trên thị trường thành phố Nghiên cứu nay lược khảo các lý thuyết

hành vi về ý định tiêu dùng và các nghiên cứu thực nghiệm được công bố

trong và ngoài nước đề phân tích ý định tiêu dùng Xoài Cát Hòa Lộc hữu cơcủa các hộ gia đình tại thành phố Long Xuyên, đặc biệt chú ý vai trò của cácnhân tố nhận thức áp lực xã hội và kiểm soát hành vi trong mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB).

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- _ Xác định các yếu tố nhận thức áp lực xã hội và kiểm soát hành vi trong

mô hình TPB ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sản pham Xoài Cát Hòa Lộc hữu cơ tại thành phố Long Xuyên.

- _ Xác định mức sẵn lòng chi trả đối với sản phâm Xoài Cát Hòa Lộc hữu

cơ của người tiêu dùng tại thành phô Long Xuyên.

1.3 ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố nhận thức áp lực xã hội và kiểm soát hành vi trong mô hình

TPB ảnh hưởng đên ý định tiêu dùng đôi với sản phâm Xoài Cát Hòa Lộc hữu

cơ tại Long Xuyên.

Các yếu tố cá nhân, xã hội, tâm lý theo thuyết hành vi tiêu dùng củaKotler (2001) ảnh hưởng đên ý định tiêu dùng đôi với sản phâm Xoài Cát Hòa

Lộc hữu cơ tại Long Xuyên.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Khong gian: nghiên cứu những người tiêu dùng/ hộ gia đình đang sinh

sông tại các phường Bình Khánh, Mỹ Bình, Mỹ Hòa, Mỹ Xuyên, Mỹ Phước, Mỹ Quý, Đông Xuyên, Mỹ Long, Mỹ Thới ở thành phô Long

Xuyên.

- _ Thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12 năm 2020 đến tháng

04 năm 2021.

1.4 PHUONG PHÁP NGHIÊN CUU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp đánh giá ngẫu nhiên (Contingent Valuation Method - CVM) dé danh gia mirc san lòng chi trả của người tiêu dùng Phương pháp đánh giá ngẫu nhiên (CVM) là phương pháp thường được

sử dụng dé định giá hàng hóa chất lượng môi trường Bằng cách xây dựng những kịch bản giả định (hypothetical market), người nghiên cứu xác định được hàm cau về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự sẵn lòng chi trả (Willingness

to pay - WTP) của người dân (Bolt, Ruta & Sarraf, 2005) Các bước thiết kếnghiên cứu CVM bao gồm:

(1) Xây dựng thị trường giả định: xây dựng kịch bản (valuation scenario)

giả định cho các hàng hóa dịch vụ Nghiên cứu sử dụng kịch bản đóng (Close-ended) dé xây dựng kịch bản giả định một hệ thống giá trị tiền

tệ được xây dựng từ thấp đến cao và ấn định các mức giá trước cho người được hỏi lựa chọn (Bolt và cs., 2005).

(2) Xác định mức giá: bang phương thức phỏng van trực tiếp, gap trực tiếp

đáp viên để phỏng vân thông thường là cách thu được so liệu chất lượng cao nhật Mục đích là xác định mức sẵn long chi trả lớn nhất đốivới hàng hóa được định giá và những thông tin vê các yếu tố khác ảnhhưởng đến kết quả điều tra như học van, thu nhập, độ tuổi (Bolt và cs.,

2005).

(3) Đánh giá phương pháp CVM: Chất lượng một nghiên cứu CVM phụ

thuộc vào chất lượng của cả quá trình tiến hành Bảng hỏi là một phần quan trọng trong đánh giá ngẫu nhiên, bởi vì hầu hết các kết luận của nghiên cứu đều dựa trên thông tin lay được từ những người trả lời bảng

phỏng | vấn Khi thực hiện bảng hỏi phải tuân theo nhiều yêu cầu như

làm tuần tự từng bước một, kiêm tra chéo giữa những người thực hiện,

điều tra thử, lay phản hồi từ đó rút kinh nghiệm, chỉnh sửa va đưa rabảng hỏi chuẩn (Bolt và cs., 2005).

Khi thực hiện phương pháp CVM tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếpthay vì phỏng vấn gián tiếp; phương pháp CVM được bắt đầu với kịch bảndiễn tả chính xác, dễ hiểu Trong CVM sẽ có câu nhắc nhở đáp viên về cácmặt hàng thay thế cho hàng hóa được đề cập trong bảng câu hỏi (Bolt và cs.,

2005).

1.5DONG GÓP CUA DE TÀI

1.5.1 Dong góp về thực tiễn

Nghiên cứu này có thể là một tài liệu tham khảo hữu ích cho các cửa

hàng nông sản an toàn toàn trên địa bàn thành phố Long Xuyên, cũng như đốivới các chuỗi hệ thống cửa hàng tiên lợi, siêu thị, các chuỗi cung ứng và cũngnhư những người bán nông sản quan tâm đến thực phẩm hữu cơ và sức khỏecủa người tiêu dùng Trên cơ sở đó, đưa ra những phương hướng góp phần đây

mạnh việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nông sản an toàn, chất lượng nhằm thỏa

mãn mong muốn tiêu dùng của người mua và phát triển rộng rãi hơn nữa sảnphẩm hữu cơ tiếp cận với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Long Xuyên.Bên cạnh đó, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh sản phẩm Xoài Cát Hòa Lộchữu cơ với những sản phẩm cùng loại khác cũng như sản pham từ nước ngoài

về nguồn gốc xuất xứ, chất lượng Người tiêu dùng sẽ hạn chế được việc mua

phải những thực phẩm chứa nhiều chất độc hại cũng như việc tiêu dùng cácthực phâm không rõ nguồn gốc, không đảm bảo chất lượng, nguy hại đến sứckhỏe và hạn chế được tiêu dùng các thực phẩm nhập lậu từ nước ngoài.Nghiên cứu cung cấp thêm sự hiểu biết, nhu cầu, kiến thức về thực phâm an

toàn và ý định của người tiêu dùng là một thông tin quan trọng để các doanh

nghiệp ngành nông nghiệp xây dựng những kế hoạch chiến lược phát triển tốt hơn.

1.5.2 Dong góp về học thuật

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) kết hợp với các

nghiên cứu trước dé nghiên cứu và giải thích sự ảnh hưởng từ các yêu tố nhận

thức kiểm soát hành vi đến ý định tiêu dùng Xoài Cát Hòa Lộc hữu cơ củangười tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên Nghiên cứu này là một trong

những nghiên cứu thực nghiệm vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

và phương pháp đánh giá ngẫu nhiên (CVM) nhăm xác định mức sẵn lòng chitrả của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên đối với Xoài Cát Hòa Lộc hữu cơ Bên cạnh đó, đề tài có thé là một trong những nghiên cứu thực nghiệm

trở thành cơ sở để phát triển các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai về mặt

học thuật và cả thực tiễn.

1.6 CAU TRÚC NGHIÊN CỨU

Chương 1: Giới thiệu

Chương này trình bày lý do, cơ sở hình thành đề tài, nêu lên phạm vi và ýnghĩa nghiên cứu nhăm hướng đên mục tiêu của đê tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu các cơ sở lý thuyết, khái niệm, lược khảo các nghiên cứu thực

nghiệm cùng các giả thuyêt nghiên cứu dé hình thành nên mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương này trình bày cách thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,

phương pháp xử lý sô liệu xây dựng kịch bản và bảng câu hỏi.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày kết quả mô tả đối tượng nghiên cứu, thực trạng tiêu dùng, thái độ, nhận thức, kiến thức của đáp viên về vấn đề thực phẩm hiện nay, kết quả phân tích phương pháp CVM.

Chương 5: Thảo luận và kết luận

Tóm tắt kết quả nghiên cứu thu được, cung cấp những thông tin quan trọng về

ý định tiêu dùng đôi với sản phâm Xoài Cát Hòa Lộc hữu cơ Bên cạnh đó, nêu lên những đóng góp và hạn chê của đê tài.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYET

2.1.1 Những khái niệm liên quan đề tài

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng được coi là một phần không thể táchrời của tiếp thị, hành vi mua của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách thứcmua và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm của các cá nhân,

nhóm và tô chức trong dé thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler &

Keller, 2011)

Tầm quan trong của việc hiểu hành vi mua hang của người tiêu dùng và cách khách hàng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của họ có thể cực kỳ quantrọng đối với các nhà sản xuất cũng như các nhà cung cấp dịch vụ vì điều nàymang lại cho họ lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh về một số khía cạnh Ví dụ, họ có thể sử dụng kiến thức thu được thông qua việc nghiên cứu

hành vi mua của người tiêu dùng dé đưa ra chiến lược cung cấp sản phẩm và

dịch vụ phù hợp cho đúng đối tượng khách hàng phản ánh nhu cầu và mong muốn của họ một cách hiệu quả (Kotler & Keller, 2011).

Hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn, mua, sudụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của các cá nhân và nhóm dé thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của họ (Solomon & cs., 1995) Định nghĩa tương tự về

hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi

họ lựa chọn và mua sản pham hoặc dịch vụ bằng cách sử dụng các nguồn lực

sẵn có của họ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Schiffman &

Kanuk, 2000),

Hành vi mua của người tiêu dùng là một tập hợp các hoạt động liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ xuất phát từ các nhu cầu và

phản ứng hành vi ve cảm xúc và tinh thần của khách hàng (Stallworth,

2008) Quá trình này có thé bao gồm các hoạt động và giai đoạn khác nhau(Gabbot va Hogg, 1998).

Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tổ kíchthích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tươngtác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,2017).

Có khá nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng hiện nay, hành vi tiêu dùngbao gồm cả quá trình tâm lý trước, trong và sau khi dẫn đến hành động cụ thểcủa từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ Nhận thức củangười tiêu dùng về các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng sẽ tác

động đến những lần mua hàng sau đó và việc thông tin về sản phẩm của ho

đến những người tiêu dùng khác nên rất được các doanh nghiệp quan tâm vàluôn hướng đến để cải thiện sản phẩm cũng như tăng sự thu hút khách hàng

2.1.1.2 Khái niệm về người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuôi cùng tiêudùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thé là một cánhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người (Trần Minh Đạo, 2018)

Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng

hóa và dịch vụ cuối cùng , thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá

nhân nhưng trên thực té, người tiêu dùng có thé là cơ quan, các cá nhân hay nhóm cá nhân Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải cá nhân (Cao Xuân Quảng, 2020).

Người tiêu dùng là người mua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nham mục đích bán lại (Cao

Xuân Quảng, 2020).

Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc ý

tưởng người tiêu dùng cũng được hiệu là người mua hoặc người ra quyết định như là người tiêu dùng cuôi cùng (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2017).

2.1.1.3 Khái niệm ý định hành vi.

Y định hành vi là một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một cá nhân đểthực hiện một hành vi nhất định Nó được coi là tiền dé của việc thực hiện hành vi Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975).

Hành vi là phản ứng có thê quan sát được của một cá nhân trong một tình

huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định Ajzen nâng cao quan điểmrăng một hành vi là một chức năng của các ý định tương thích với nhận thức kiểm soát hành vi trong đó kiểm soát hành vi được nhận thức sẽ làm giảm bớt

tác động của ý định đối với hành vi, do đó một dự định có lợi chỉ tạo ra hành

vi khi nhận thức kiêm soát hành vi là mạnh (Fishbein & Ajzen, 1975).

Y định được xem là bao gôm các yêu tô động cơ có ảnh hưởng đên hành

vi của mỗi các nhân; các yêu tô này cho thay mức độ san sàng hoặc nô lực ma

mỗi các nhân sẽ bỏ ra đê thực hiện hành vi (AJzen, 1991).

Ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ

đôi với hành vi, tiêu chuân chủ quan và nhận thức vê kiêm soát hành vi

(Ajzen, 1991).

2.1.1.4 Khái niệm về an toàn thực phẩm.

Khái niệm thực phẩm an toàn (hay thực pham sạch) khá rộng va trừu

tượng, nên có nhiều quan niệm khác nhau Thực phâm đạt mức an toàn không

gay hai cho con người, là khi không chứa hoặc chứa hàm lượng ở mức chấpnhận được các chât ô nhiễm hay vi khuẩn mà bình thường có thể gây nhiễmđộc, hoặc bất ky chất nào khác có thé khiến thực phẩm trở nên có hại cho sứckhỏe (Ngô Dũng, 2020).

Thực phẩm an toàn là loại thực phẩm cung cấp các chất dinh dưỡng phù

hợp, thiết yếu mà không gây hại cho sức khỏe của người sử dụng do các loại 6

nhiễm hóa chất, ô nhiễm sinh học hay các hình thức ô nhiễm khác gây ra.

(Ngô Dũng, 2020).

Vệ sinh an toàn thực phẩm hay an toàn thực phẩm hiểu theo nghĩa hep làmột môn khoa học dùng để mô tả việc xử lý, chế biến, bảo quản và lưu trữthực phẩm bang những phương pháp phòng ngừa, phòng chống bệnh tật dothực phẩm gây ra Vệ sinh an toàn thực phẩm cũng bao gôm một số thói quen,thao tác trong khâu chế biến cần được thực hiện dé tránh các nguy cơ sức khỏe

tiềm năng nghiêm trọng.

2.1.1.5 Khái niệm thực phẩm sạch

Thực phẩm sạch là thực pham dam bao an toàn sức khỏe, sạch từ qua

trình sản xuất, nuôi trồng cho đến khâu bảo quản cũng như vận chuyển và

phân phối (Thực phẩm sạch, 2019).

Thực phẩm sạch phụ thuộc vào quá trình sản xuất, nuôi trồng và quá

trình bảo quản, vận chuyên Thực phẩm sạch chính là những loại thực phẩm

được chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm, không chứa dư lượng thuốc trừ

sâu, phân bón, không chứa kim loại nặng, các loại virus, vi khuẩn gây bệnh, cónguôn gôc xuất xứ rõ ràng Thực phẩm sạch không chỉ phải đảm bảo quá trìnhsản xuất, nuôi trồng mà khâu bảo quản và vận chuyền cũng không kém phần

quan trọng Vì vậy thực phẩm sạch đúng nghĩa phải đảm bảo sạch toàn bộ chuỗi từ khâu sản xuất đến khâu phân phối (Nosa Viet, 2020).

2.1.2 Các tiêu chuẩn Organic.

2.1.2.1 Tiêu chuẩn thực phẩm Organic

Tiêu chuẩn thực phẩm organic phải bao gồm có những tiêu chuẩn sau:Thực vật và động vật phải được nuôi trong một môi trường hoàn toàn tự nhiên, không sử dụng phân thuốc hoá học, thuốc trừ sâu, thuốc bảo quản thực phẩm

và thuốc kích thích tăng trưởng nên đảm bảo an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng hiện nay.

Thực phẩm hữu cơ phải được trồng ở những khu vực đất sạch và nguồnnước sạch 100%, không sử dụng những loại đất nhiễm thuốc trừ sâu hay gầnkhu vực nhà máy công nghiệp dé đảm bảo nguồn thực phẩm cho khách hàng.Muốn được công nhận là thực phẩm hữu cơ những cơ sở sản xuất thực phẩm

phải đạt tiêu chuẩn chất lượng an toàn thực phẩm và phải có giấy chứng nhận

kèm theo tem kiểm định cho chất lượng thực phẩm khi được đưa đến tayngười tiêu dùng hiện nay.

2.1.2.2 Chứng nhận thực phẩm hữu cơ theo tiêu chuẩn Mỹ (USDA)

Khái niệm thực pham Organic (thực phẩm sản xuất theo phương pháphữu cơ) xuất hiện ở Mỹ năm 2001 Theo Bộ Canh Nông Hoa Kỳ (USDA) mộtsản phẩm muốn đạt chứng nhận Organic bắt buộc phải tuân thủ các quy tắc vàtiêu chuẩn rất nghiêm ngặt.

USDA (United States Department of Agriculture) là chứng nhận do BộNông nghiệp Mỹ cấp Cơ quan này có trách nhiệm quản lý phát triển và thựcthi những chính sách được chính phủ Mỹ thông qua liên quan đến nông, lâm, ngư nghiệp So với rất nhiều chứng nhận hữu cơ thì USDA là chứng nhận có

độ tin cậy cao, là chứng nhận có yêu cầu nghiêm ngặt nhất về thành phan

Theo đó, USDA quy định nghiêm ngặt về cách sử dụng logo, từ ngữ trên bao

bì, cụ thé như sau:

_ Bao bi gan nhãn “100% hữu cơ” nghĩa là sản phẩm đó được làm từ

100% thành phân đạt chứng nhận hữu cơ.

- Bao bì gan nhãn “hữu cơ” nghĩa là sản phẩm có ít nhất 95% làm từ

thành phần đạt chứng nhận hữu cơ, dĩ nhiên các thành phần còn lại sẽ

được kiểm định đảm bảo yếu t6 an toàn cho người dùng.

- Bao bì gan nhãn “được làm từ các sản phẩm hữu cơ” nghĩa là sản phẩm

có ít nhât 70% thành phân được chứng nhận hữu cơ.

Với các mặt hàng nông nghiệp được chứng nhận hữu cơ USDA, Bộ

Nông nghiệp Mỹ còn nghiêm câm sử dụng các chất hóa học độc hại, các loạichất bảo quản dưới mọi hình thức Điều này nhằm chứng minh quá trình sảnxuất, chế biến các sản phẩm hữu cơ đều được kiểm định nghiêm ngặt dé bảo

vệ tài nguyên thiên nhiên, đồng thời, giúp bảo tồn đa dạng sinh học Tuy

nhiên, cơ quan này cũng cho phép các nhà sản xuất được sử dụng một số sản

phẩm hỗ trợ nhưng phải nằm trong danh sách các chất được phê duyệt.

Chứng nhận USDA gồm các tiêu chí để đánh giá một sản phẩm hữu cơ như

sau:

Chứng nhận USDA cho cây trồng: Chứng nhận USDA xác nhận các tiabức xa, bùn thải, phân bón tổng hợp, thuốc trừ sâu bị cắm, các sinh vật biếnđối gen không được sử dụng Thông thường, chứng nhận này sẽ có 3 dạng condau khác nhau và tương ứng với từng lĩnh vực nông nghiệp

Chứng nhận USDA trong chăn nuôi: Chứng nhận này giúp xác minh các nhà sản xuất có đáp ứng đủ những tiêu chí vê sức khỏe và an toàn của động vật hay không; nguồn thịt cung ứng ra thị trường có sử dụng thuốc kháng sinh, chất kích thích tăng trưởng hay chỉ sử dụng thức ăn hữu cơ.

Chứng nhận hữu cơ USDA cho thực phẩm đa thành phần hữu cơ: Vớitrường hợp này, giây chứng nhận sẽ giúp người tiêu dùng xác nhận xem sản

phâm có đạt tiêu chuân thành phan chat hữu cơ hay không (trên 95%).

2.1.2.3 Chứng nhận thực phẩm hữu cơ theo tiêu chuẩn EU Organic

Đây là tiêu chuẩn hữu cơ của Uỷ Ban Liên Minh Châu Âu có giá trị trênhơn 47 quốc gia trên thế giới, tiêu chuẩn hữu cơ này được tin cậy và sử dụngrộng rãi trên thế giới Sản phâm được chứng nhận hữu cơ này có giá trị khôngchỉ tại nước được cấp chứng nhận mà còn được công nhận rộng rãi tại Mỹ, EU

và các nước khác trên thế giới

Để có được chứng nhận trồng rau hữu cơ thì khu đất trồng phải là đấtsạch, nước sạch, trang trại phải trang bị máy lọc nước cho vào hồ chứa đề tưới

rau Phân bón được lấy từ phân bò, con bò cũng phải được nuôi ăn thức ăn

hữu cơ, đối phó sâu bệnh mà không dùng thuốc bảo vệ thực vật Không sử dụng chất kích thích tăng trưởng, chất bảo quản, không chứa chất phụ gia và thành phan biến đổi gen.

2.1.2.4 Tiêu chuẩn trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ

Sản xuất nông nghiệp hữu cơ là sản xuất theo nguyên tắc được quy định

trong tiêu chuẩn của Liên đoàn các Phong trào canh tác nông nghiệp hữu cơ

quốc tế (IFOAM), với mục tiêu dam bảo hệ sinh thái cây trồng, vật nuôi, tạo ra những sản phẩm có chất lượng an toàn với người sử dụng, đem lại hiệu quảkinh tế, đuy trì và nâng cao độ màu mỡ của đất

Đây là phương pháp trồng rau, quả không được sử dụng hoá chất độchại trong bảo vệ thực vật để trừ sâu, bệnh, cỏ dại, cũng như các loại phân hoáhọc, sản xuất chú trọng đến cân bằng hệ sinh thái trong tự nhiên Giúp cảithiện và duy trì cảnh quan tự nhiên và hệ sinh thái nông nghiệp, tránh khai thác quá mức gây ô nhiễm môi trường trong tự nhiên, giảm thiểu sử dụng nănglượng và các nguồn không tái sinh để sản xuất ra lương thực mà không gâyđộc hại, có chất lượng cao, đồng thời đảm bảo, duy trì và làm tăng độ màu mỡ

cho dat trong thời gian dài, củng cô các chu kỳ sinh học trong nông trại, đặc

biệt là chu trình dinh dưỡng, bảo vệ cây trồng dựa trên việc phòng ngừa thaycho cứu chữa, làm đa dạng mùa vụ và các loại vật nuôi sao cho phù hợp vớiđiều kiện của địa phương

2.1.3 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người Nó chính là hànhđộng nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhucầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và việc sử dụng các sản pham đó.

Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích

nhận biết nhu cầu, SỞ thích, thói quen của họ (Kotler, 2001) Cụ thể là xem

người tiêu đùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độmua ra sao để xây dựng chiến lược Marketing thúc đây người tiêu dùng lựachọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn:

nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua (Kotler & Keller, 2009) Khi người tiêu dùng mua bắt kỳ sảnphẩm/dịch vu nao cũng trải qua nam giai doan Tuy nhién, nguoi tiéu dingthường bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn đối với những hang hóa thông thường, ví dụ như khi bạn mua một lon nước giải khát, một tuýp kem đánh rang, Mặc dù vậy, chúng ta vẫn sử dụng mô hình này vì nó thê hiện tất cả những vấn đề sẽ phát sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một tình huống

mua hàng.

Quá trình mua của người tiêu dùng trải qua các giai đoạn sau: Thứ nhất

là nhận diện nhu câu; Thứ hai, là tìm kiêm thông tin; Thứ ba, là đo lường và

10

đánh giá; Thứ tư, là mua hàng; Thứ năm, là hành vi sau mua (Engel,Blackwell, & Kollat, 1968) Quá trình này chịu sự tác động bởi các yếu tố đầu

vào là các kích thích bên ngoài và các yêu tố ảnh hưởng như đặc điểm cá nhân

và các yêu tố môi trường.

Việc tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yêu tố từ bốn nhóm yếu tố chính

Nghiên cứu sử dụng ba trong bốn nhóm yếu tố đó, gồm có: Một là yếu tố cá

nhân như tuôi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập từ nhóm nhân tốnội tại Hai là chịu ảnh hưởng nhóm nhân tố bên ngoài từ các yếu tô xã hộinhư gia đình Ba là, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố tâm lý như: nhận thức, kiếnthức dé nghiên cứu sự tác động đến ý định tiêu dùng Xoài Cát Hòa Lộc hữu cơtại thành phố Long Xuyên

Hành vi người tiêu dùng là những ý định cụ thé của một cá nhân khi thựchiện các quyết định mua săm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Xã hội Cá nhân Tâm lý

l van h6s Nhóm tham Tuổi và khoảng đời | | Động cơ

Nên văn hóa khảo

Văn hóa nhóm Gia đình

Tang lớp xã hội || Vai trò và địa

vị Cá tính và sự tự Niềm tin và

nhận thức thái độ

Hoàn cảnh kinh tế Kiến thức

NGƯỜI MUA

Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, Kotler(2001)

Bên cạnh đó, lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch

định (The Theory of Planning Behaviour) là một lý thuyết thể hiện mối quan

hệ giữa niêm tin và hành vi của một người nao đó, trong đó niềm tin được chia

làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin

về sự tự chủ

Khái niệm này được khởi xướng bởi Ajzen (1991), nhằm mục đích cải thiện khả năng dự đoán của lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định Nó được xem là mộttrong những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyếthành vi (Cooke & Sheeran, 2004).

11

Lý thuyết đã được áp dụng cho các nghiên cứu khác nhau như quảng

cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo, y tế, thé thao và còn nhiều lĩnh vực khác trên thế giới.

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vihợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyét nay được tạo ra dé khắcphục sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.

Theo lý thuyết về hành vi hợp lý, nếu một người có thái độ tích cực đốivới hành vi và những người quan trọng của họ cũng mong đợi họ thực hiệnhành vi (tức là nhân tố tiêu chuẩn chủ quan), thì kết qua là họ có mức độ ý

định hành vi cao hơn (có nhiều động lực hơn) và nhiều khả năng sẽ hành động

(thực hiện ý định) Điều này đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu,

khẳng định mối liên kết giữa thái độ và tiêu chuẩn chủ quan đối với ý định hành vi, và sau đó là thực hiện hành vi.

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh cãi phản đối về mối quan hệ gan két gitta

ý định hành vi và hành vi thực tế, từ kết quả của một số nghiên cứu cho thay

vì những hạn chế trong hoàn cảnh, ý định hành vi không phải lúc nào cũng

dẫn đến hành vi thực tế Nếu một cá nhân thiếu sự kiểm soát hành vi thì ý định

hành vi không phải là yếu tố quyết định thực hiện hành vi đó Ajzen (1991)đưa ra lý thuyết về hành vi có kế hoạch bằng cách thêm một nhân tố mới đó lànhận thức kiểm soát hành vi Ông đã mở rộng lý thuyết về hành vi hợp lý baogồm nhân tố phi lý trí dé tăng tính chính xác cho mô hình dy đoán hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khithực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay

không (AJzen, 1991).

Ajzen cho rang ý định là một hàm của ba nhân tổ ảnh hưởng: các thái độ

đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi.

Nhan thức

định soát hanh vi

Hinh 2 Thuyét hanh vi dw dinh (TPB), Ajzen (1991)

- Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiéu nhu là cảm xúc tíchCực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yêu tô tâm lý và các tình huông đang gặp phải.

12

- Chuan mực chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về anh

hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã

hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991) Đó là ảnh

hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân

thực hiện hành vi.

- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phảnánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành

vị đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không Ajzen (1991) dé nghi rang nhan

tố kiêm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu

chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả

hành vi.

Nhận thức kiểm soát hành vi: đây là nhận thức về những nguồn lực sẵn

có và khả năng năm bắt thời cơ khi thực hiện một hành vi cụ thể Khi ngườithực hiện hành vi cho rang, họ có nhiều nguồn lực cũng như khả năng năm lấy

cơ hội và cảm nhận ít có những trở ngại thì sự nhận thức về kiểm soát của họđối với hành vi càng lớn Nguồn lực và khả năng nắm bắt cơ hội có thé hiểu là

nguồn lực về tài chính, con người, và cơ sở vật chất (Ajzen, 1991) Đối với

nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, cụ thể trong nghên cứu của Mei- FangChen (2007) chỉ ra rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tiêu dùng là mộttrong các nhân tố trong mô hình các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng

thực phẩm hữu cơ dựa trên mô hình lý thuyết TPB Asgarnezhad Nouri

Bagher, Farideh Salati và Mohammad Ghaffari (2018) đã thực hiện điều tracác yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùngIran, kết quả cho thay nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức có tác động đáng

ké đến ý định mua thực phẩm hữu co.

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) có thể được sử dụng dé hỗ trợ cho quátrình nghiên cứu về hành vi của khách hàng, người tiêu dùng trong Marketing

Qua đó, vận dụng lý thuyết hoạch định (TBP) để xác định sự ảnh hưởng từ

nhân t6 áp lực xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định tiêu dùng Xoài Cát Hòa Lộc hữu cơ tại thành phố Long Xuyên.

2.1.4 Tong hợp một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan

Bảng 1: Một số nghiên cứu trên thế giới và trong nước có liên quan

Tác giả Đề tài nghiêncứu Quốcgia Mẫu Các yếu tố Phương

Thành nghiên pháp

phố cứu nghiên

cứu

Zhang và Nhận thức của người Bắc Kinh, 840 Các yêu tố: Độ Hồi quy

cộng sự tiêu dùng, ý định mua Trung tudi, trinh độ Logistic

(2018) va san sang trả giá Quoc hoc van, nhan

cao cho rau an toan thức, giá cả,

thu nhập, mức

độ san lòng chi

trả.

13

Tácgiá Đề tàinghincứu Quốcgia Mau Các yếu tố Phương

Thành nghiên pháp

phô cứu nghiên

cứu

Ngô Minh Nhận thức của người Việt Nam 185 Lý thuyết hành CVM,

Hải, tiêu dùng về rau hữu vi TPB Mô hình

Masahro coo Việt Nam ác véu tố: Ý Logit

Moritaka Cac yeu to:

Zhang, Nghiên cứu về mức Nam Kinh, 247 Mức sẵn lòng CVM

Bai và sẵn lòng chi trả của Trung chi trả, kiên

Wahl người tiêu dùng cho Quôc thức, thu nhập,

(2012) việc truy xuât nguôn tuôi tác.

gốc thịt heo, sữa, dâu

ăn và các nhân tô ảnh hưởng đên mức san

lòng chi trả

Miller và Nhu cầu của người Mỹ 609 Mure sẵn lòng CVM,

Unnevehr tiêu dùng va mức san chỉ trả, tuôi, A Ls

R ta ‘ ee ae Mô hình

(2001) lòng chi trả cho san giới tinh, thu Losit

phâm thịt heo được nhập š

chứng nhận an toàn

Jonathan Phân tích mức sẵn Georgia, 988 Sự sẵn lòng CVM,

Wong lòng chi trả cho thịt Hoa Kỳ chi trả, tuôi, mô hình (2009) bò thân thiện với môi trình độ học Probit

trường van, thu nhập

Ngô Minh Nhận thức của người Hà Nội, 203 Lý thuyết hành Mô hình

Hải Vũ tiêu dùng Việt Nam Việt Nam vị TPB hôi quy

Huỳnh về thực phâm hữu cơ: ⁄ :Á Ordered

` “A Cac biên :

Hoa trường hợp nghiên trong mô hình: Logit

(2016) cứu tại thành pho Ha H a a

Noi oc vân, tudi,

thu nhap nghé

nghiệp, nhãn hiệu, an toàn.

Huỳnh Cầu của người tiêu Các tinh 884 San lòng chi CVM,

Việt Khải, dùng thành thị khu thudc tra mô hình

Huỳnh vực ĐBSCL đôi với Đông băng Các vếu tố lựa chọn

Thị Đan sản phâm thịt heoan sông Cửu cen ; CV, mô

A os thanh vién gia

Tác giả Đề tài nghiên cứu Quốcgia Mau Các yếu tố Phương

Thành nghiên pháp

phố cứu nghiên

cứu

Huỳnh Thị hiếu của người Thànhphố 125 Các yếu tố CVM,

Việt Khải, tiêu dùng thành phố Sóc Trăng trong mô hình: mô hình

Huỳnh Sóc Trăng đối với sản Mức sẵn lòng hồi quy Thị Đan phẩm thịt heo an toàn chi trả, giá cả, Logit

Xuan, thu nhập, khối

Huỳnh Nhu cầu của người Thanhphéd 125 Các biến trong CVM,

Việt Khải tiêu dùng thành phố Vinh Long mô hình: Sẵn CV, Mô (2018) Vĩnh Long đối với long chỉ trả, hình hồi

sản phẩm thịt heo an giá cả, kiến quy

Huỳnh Các nhân tố ảnh Thànhphố 238 Thái độ, Phân

Đình Lệ hưởng đên ý định Long Xyên A › tích

Thu, mua thực phâm hữu Chuân chủ EFA,

x l Leta quan, ae

Nguyên co của người (tiêu l phân tích

Thị Minh dùng tại thành phố Y định mua, nhân tố

Thư và Long Xuyên Niềm tin, CPA,

ngoài nước Những thông tin dữ liệu được tác gia tổng hợp nhằm áp dụng cho

đề tài nghiên cứu phân tích ý định tiêu dùng Xoài Cát Hòa Lộc hữu cơ tạithành phố Long Xuyên và xem xét sự ảnh hưởng của các biến trong mô hìnhnghiên cứu vận dụng được.

15

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng,tuy nhiên chúng được chia thành 4 nhóm: các yếu tố thuộc về văn hóa- xã hội,các yếu tố mang tính chất các nhân, các yếu tố mang tính chất xã hội, các yếu

tố mang tính chất tâm lý (Kotler, 2001) Theo đó, nghiên cứu sử dụng nhữngnhóm yếu tố có ảnh hưởng đến đề tài nghiên cứu là:

- Nhóm yếu tố mang tính chất cá nhân, gồm có: tuổi, nghề nghiệp, tìnhtrạng kinh tê, trình độ học vân.

- Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội: gia đình (yếu tố gia đình thé hiện lên

sự ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình đên hành vi tiêu dùng).

- Nhóm yếu tố mang tính chat tâm lý: nhận thức và kiến thức

Bên cạnh đó lý thuyết hành vi có kế hoạch của AJzen (1991) chỉ ra “các

ý định được giả sử bao gôm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi,

và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cô găng dé thực hiện hành vi đó” (Ajzen, 1991) Ý định là một hàm của ba nhân tố, tuy nhiên đề tàinghiên cứu áp dụng hai trong 3 nhân tố đó:

- Nhân tố ảnh hưởng xã hội: đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận déthực hiện hay không thực hiện hành vi đó Va được xem xét bao gồm cảnhững người khác có ý nghĩa (Ajzen, 1991) va gia đình với tư cách là nhóm

tham khảo (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000; Terry, Hogg & White, 2000).

- Nhân thức kiểm soát hành vi: Đây là nhận thức về những nguồn lực sẵn có

và khả năng năm bắt thời cơ khi thực hiện một hành vi cụ thé Khi người

thực hiện hành vi cho rằng, họ có nhiều nguồn lực cũng như khả năng năm

lấy cơ hội và cảm nhận ít có những trở ngại thì sự nhận thức về kiểm soát

của họ đối với hành vi càng lớn Nguồn lực và khả năng nắm bắt cơ hội cóthể hiểu là nguồn lực về tài chính, con người, và cơ sở vật chất (Ajzen,

1991) Đối với nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, cụ thé trong nghêncứu của Mei- Fang Chen (2007) chỉ ra rằng nhân tố nhận thức kiểm soáthành vi tiêu dùng là một trong các nhân tố trong mô hình các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ dựa trên mô hình lý thuyết

TPB Asgarnezhad Nouri Bagher, Farideh Salati va Mohammad Ghaffari

(2018) đã thực hiện điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Iran, kết quả cho thấy nhân tố kiểm soáthành vi nhận thức có tác động đáng ké đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Kết hợp những nghiên cứu đã tham khảo được với các lý thuyết hành vitiêu dùng của Kotler (2001) và các nhân tố áp lực xã hội, kiểm soát hành vitrong mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), giảthuyết và mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

16

2.2.1 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết 1: Giá đề xuất tác động tiêu cực đến ý định tiêu dùng Xoài CátHào Lộc Organic.

Giá cả là một trong những yếu tô ảnh hưởng nhất đến quyết định khi chi

tiêu của những người nội trợ cũng như người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm.

Bên cạnh việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng còn xem

xét đến giá cả của sản phẩm có phù hợp hay không

Giá cả là một trong các yếu tố Marketing có ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng theo nhiều cách khác nhau Giá cả là giá cả sản phâm hay dịch vụ thườngảnh hưởng đến quyết định mua hàng dù cho người mua hàng có quan tâm haykhông Đôi khi người tiêu dùng cho rằng giá đắt liên quan đến hàng chấtlượng cao.

Giá đề nghị là mức giá cho 01 kg sản phẩm Xoài Cát Hòa Lộc Organic, được thiết kế với 04 mức giá: 38.000 d/kg, 45.000 d/kg, 53.000 d/kg, 60.000đồng/kg Khi mức giá càng cao thì khả năng cho việc sẵn lòng chi trả cũngcàng thấp Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua sản

phẩm thịt heo an toàn ở vùng Đồng bằng sông Cửu Long của Huỳnh Việt Khải(2018) chỉ ra khi mức giá của sản phẩm thịt heo an toàn càng tăng thì sẽ làmgiảm mức sẵn lòng chỉ trả của người tiêu dùng Như vậy, giá bán thực phẩmhữu cơ càng cao sẽ càng làm giảm ý định mua thực phâm hữu cơ của người

tiêu dùng.

Gia thuyết 2: Thu nhập tác động tích cực đến ý định tiêu dùng Xoài Cát

Hòa Lộc Organic.

Thu nhập là biểu hiện về điều kiện kinh tế của một người hay một hộ gia

đình Điều kiện kinh tế của một cá nhân sẽ quyết định đến sản phâm cũng như

của hàng mà người đó lựa chọn Theo Kotler (2000), tình trạng kinh tế củamột cá nhân thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của người đó Điều này ảnhhưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân đó

Thu nhập là tổng thu nhập của các thành viên trong gia đình Theonghiên cứu của Hoàng Thị Huê (2018), thu nhập càng cao thì mức sẵn lòng

chi trả càng cao Bên cạnh đó, một nghiên cứu vê mức sẵn lòng chi trả của

Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu (2013) cho thấy yếu tố thu nhập tỷ lệ

thuận với mức sẵn lòng chỉ trả Do đó, khi người tiêu dùng có thu nhập càng

cao thì sự sẵn lòng chỉ trả của họ càng cao và ý định tiêu dùng của họ cũng vì

có những nhu cầu và mong muốn khác nhau Trong một kết quả nghiên cứu

bang phương pháp CVM của Huỳnh Việt Khải (2018), cũng cho thấy rang

17

tuôi tác tác động dương đến sự sẵn lòng chi trả đối với sản pham được nghiên

cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu của Zhang và cs (2012) cũng chỉ tra rằng tuôi

tác tác động tích cực đến mức san lòng chi trả của người tiêu dùng.

Gia thuyết 4: Nội trợ tác động tích cực đến ý định tiêu dùng Xoài Cát HòaLộc Organic.

Nội trợ là biến chỉ nghề nghiệp của đáp viên, mang giá trị 1 là nội trợ và

0 là khác Người nội trợ sẽ là người trực tiếp quyết định việc tiêu dùng thực

phẩm của gia đình, ho tìm hiểu và lựa chọn các loại thực phẩm an toàn, chất

lượng, đảm bảo cho sức khỏe của gia đình Do đó, người nội trợ sẽ sẵn sàng

chi trả cho các sản phẩm hữu cơ nhiều hon Huỳnh Việt Khải (2018) cho thấy

đáp viên là nội trợ tác động tích cực đến ý định tiêu dùng và sẵn sang chi trả

cho sản phẩm thịt heo an toàn.

Giả thuyết 5: Trình độ học vấn tác động tích cực đến ý định tiêu dùng

Xoài Cát Hòa Lộc Organic.

Phần lớn các nghiên cứu thường thể hiện mối quan hệ giữa các biến nhân

khẩu học và hành vi tiêu dùng thực phẩm Ngoài biến độ tuổi và thu nhập có

sự ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thực phẩm thì vai trò của biến trình độ học van cũng là một nhân tố được xem có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, nghiêncứu của Zhang và cs (2018) cũng chỉ ra sự ảnh hưởng của trình độ học vấnđến ý định mua của người tiêu dùng tại Bắc Kinh, Trung Quốc

Theo nghiên cứu của Hoàng Thị Huê (2018), cho thấy trình độ học vấn

càng cao thì mức san lòng chi trả càng cao Đồng thời, trong nghiên cứu của

Miller và Unnevehr (2001) cũng chỉ ra học vân tác động tích cực đến nhu cầu

của người tiêu dùng Trình độ học van đi đôi với hiểu biết, kiến thức năm bắt

được Người có trình độ học vấn cao sẽ lựa chọn sản phẩm với yêu cầu cao: an toàn, đảm bảo chất lượng.

Giả thuyết 6: Số thành viên trong gia đình tác động tích cực đến ý định

tiêu dùng Xoài Cát Hòa Lộc Organic.

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vicủa người mua Gia đình có ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến hành vi muahàng thường ngày Mức độ ảnh hưởng của thành viên trong gia đình dao động trong phạm vi rat rộng tùy theo từng loại sản phẩm.

Số thành viên trong gia đình là tổng số thành viên trong gia đình của đáp

viên được phỏng vấn Trong nghiên cứu của Huỳnh Việt Khải (2018), cho biết

số thành viên trong gia đình có tác động âm đến khả năng chấp nhận mức sẵn

lòng chỉ trả, bởi vì những gia đình có nhiều thành viên thi phần chi tiêu cho

lương thực thực phẩm sẽ cao hơn, nếu giá của lương thực thực phẩm tăng thìphan chỉ tiêu này sẽ tăng đáng ké, do đó họ sẽ ít san lòng chi trả hơn Kết quanghiên cứu của Phan Đình Khôi và Tăng Thị Ngân (2014) chứng minh rằng

khi hộ gia đình càng nhiều người thì càng tốn kém chỉ tiêu sinh hoạt, từ đó họ

sẽ giảm các hoạt động phụ trợ thêm chăng hạn như chi tiêu

18

Gia thuyết 7: Kiến thức an toàn thực phẩm tác động tích cực đến ý đỉnh

tiêu dùng Xoài Cát Hòa Lộc Organic.

Hồ Huy Tựu và Dương Trí Thảo (2008) cho rằng kiến thức được xem làmột nhân tố quan trọng trong việc giải thích việc lựa chọn thực phẩm và là một trong những nhân tổ tác động mạnh đến ý định hành vi Trong nghiên cứu của Zhang va cs (2012) đã chỉ ra sự tác dộng tích cực từ yếu tố kiến thức đến mức san lòng chi trả Trong giả thuyết này, sẽ tiễn hành nghiên cứu về kiến thức an toàn thực phâm ảnh hưởng đên với ý định của người tiêu dùng.

Bảng 2: Mô tả các biến độc lập trong mô hình

Tên biến Giải thích Đơn vị đo lường Dấu kỳ

vọng

Giá đề xuất Mức giá cho 01 Nhận các giá trị 38,

-kg sản phâm Xoài 45, 53, 60 (nghìn Cát Hòa Lộc đông)

Trình độ học vấn Trình độ học vấn Từ cao đăng, đại +

của đáp viên học trở lên = 1

Khác =0

Số thành viên trong Tổng số thành Người +

gia đình viên trong gia

đình của đáp viên

Kiến thức an toàn Kiến thức của Tổng số diém từ +

thực phâm đáp viên vê an kiên thức vê an toan

toàn đôi với xoai đôi với xoai

19

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuẤt.

Lộc Hữu Cơ Thu nhập

Trình độ

học vấn

20

Cơ sở lý thuyết và kết Nghiên cứu định

quả các nghiên cứu _ tính

trước Ậ ^

rg - Tham van chuyén

- Các yếu tố ảnh ( Môhình ` gia ¥

hưởng den ý | vathang —> Thảo luận tay đôi

3.2 THIET KE NGHIÊN CỨU

Bảng 3: Tiến độ thực hiện nghiên cứu

Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian

1 Sơ bộ Định tính, định Tham khảo tài liệu, khảo 12/20 - 03/21

lượng sát thực nghiệm, tham

vân chuyên gia, thảo luận tay đôi.

2 Chính thức Định lượng Khảo sát chính thức, xử 03/21 - 04/21

ly dữ liệu.

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 chuyên gia

và 20 người tiêu dùng xoài tại thành phố Long Xuyên Bên cạnh đó, tác giảtiến hành đi khảo sát tại các siêu thi và cửa hàng tiện lợi trên thành phố LongXuyên như: Co.op Mart, Mega market, Bách Hóa Xanh, Vinmart và tại các chợ truyền thống ở thành phố Long Xuyên Đề tài nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng/hộ gia đình tại thành phố Long Xuyên Kết hợp với dữ liệu thứ cấp: những tài liệu lý thuyết liên quan, lược khảo các nghiên cứu trước để

xây dựng mô hình nghiên cứu ý định tiêu dùng Xoài Cát Hòa Lộc hữu cơ của

hộ gia đình tại thành phố Long Xuyên: Vai trò của các nhân tố áp lực xã hội

và kiểm soát hành vi trong lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và ứng dụng

phương pháp đánh giá ngẫu nhiên (CVM), bên cạnh đó phát triển các mô hình

khái niệm nghiên cứu dựa vào mô hình của những nghiên cứu trước Nội dung

được ghi nhận lại để hiệu chỉnh mô hình và xây dựng bảng câu hỏi Tiếp đến,

nghiên cứu phỏng vấn thử 20 người tiêu dùng tại thành phố, ghi nhận nhữngphan hồi và đóng góp ý kiến, sau đó hoàn chỉnh bảng câu hỏi để tiến hànhphỏng van chính thức

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng, thông tin dữ liệu được thu thập thông qua bảngcâu hỏi băng kỹ thuật phỏng van trực tiếp người tiêu dùng tại các phường ởthành phố Long Xuyên: Bình Khánh, Mỹ Bình, Mỹ Hòa, Mỹ Xuyên, MỹPhước, Mỹ Quý, Đông Xuyên, Mỹ Long, Mỹ Thới N ghiên cứu cân một mau

có kích thước 200 là những người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, với phương pháp chọn mâu thuận tiện phi xác suất là phương pháp chọn nhữngphần tử nào mà tác giả có thê tiếp cận được và phần tử đó đồng ý tham gia đều

có thể chọn vào mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Dữ liệu được thu thập từ

tháng 03 năm 2020 đến tháng 04 năm 2021 Theo kế hoạch nghiên cứu có 200phiếu khảo sát được thực hiện, sau khi thu về 200 phiếu và chọn lọc lại thuđược 156 phiếu hợp lệ, đầy đủ thông tin dé thực hiện nghiên cứu và phân tích

dt liệu Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch, nhập liệu va tiến hành phântích.

22

3.3 PHƯƠNG PHÁP XU LÝ SO LIEU

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, sau khi dữ liệu được mã hóa

và làm sạch, tiên hành các bước phân tích sau:

3.3.1 Thống kê mô tả

Thông kê mô tả là kỹ thuật giúp người nghiên cứu mô tả tông quát vê đặc điêm của mâu nghiên cứu và kêt quả khảo sát có được.

Thống kê mô tả giúp mô tả và hiểu được các tính chất của bộ dữ liệu cụ

thê bằng cách đưa ra các tóm tắt ngắn về mẫu và các thông số của dữ liệu.Được sử dụng để cung cấp những thông tin định lượng phức tạp của một bộ

dữ liệu lớn thành các mô tả đơn giản.

3.3.2 Phương pháp CVM và mô hình hồi quy (mô hình Logit)

- Phương pháp đánh giá ngẫu nhiên (CVM)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp đánh giá ngẫu nhiên CVM để ước tính mức san lòng chi trả của người tiêu dùng cho sản phẩm Xoài Cát Hòa LộcOrgnaic Đánh giá ngẫu nhiên là một trong những phương pháp tiếp cận phổbiến nhằm thể hiện lên sự ưa thích và đánh giá mức sẵn lòng chi trả Phươngpháp đánh giá ngẫu nhiên được Robert (1963) sử dụng đầu tiên để ước tính lợiích từ các hoạt động giải trí ngoài trời tại miền Đông Bắc Hoa Kỳ Cách tiếpcận CVM, đánh giá nhận thức và sự sẵn lòng của người tiêu dùng để thanhtoán cho các loại trái cây được sản xuất hữu cơ đã được nghiên cứu tại Nigeria(Ajibade, Fadipe, Ibrahim, Ajibade & Ambali, 2018) Ở một số nước như

Philippines (Francisco, 2015); Italy (Eboli & Mazzulla, 2008); Indonesia

(Pudji & Vania, 2015) cũng đã sử dụng phương pháp CVM dé nghiên cứu bộc

lộ sự ưa thích đối với việc sử dụng hàng hoá hay dịch vụ công cộng Bên cạnh

đó, trong nước cũng có khá nhiều nghiên cứu sử dụng phương pháp CVM.Nghiên cứu về nhận thức và mức sẵn lòng chi tra của người tiêu ding đối với

trái cây nhập khẩu đảm bảo an toàn thực pham (Mai Đình Quý, Đặng Thanh

Tùng & Đặng Minh Phương, 2018), kết quả cho thấy người tiêu dùng săn sàng chi trả thêm 28,25 nghìn VNĐ/kg cho trái cây nhập khẩu được đảm bảo an

toàn thực phẩm Nghiên cứu nhằm ước lượng mức săn lòng trả cho dịch vụ xe

buýt nhanh BRT tại thành phố Cần Thơ cũng tiếp cận bằng phương pháp định

giá ngẫu nhiên (CVM) (Tống Yến Đan, Không Tiến Dũng, Huỳnh Anh Thị, Trần Thị Kim Hương & Bùi Lê Thái Hạnh, 2020) Phương pháp đánh giá

ngẫu nhiên CVM dùng để ước lượng tham số hoặc phi tham số thường dùng

để ước tính mức săn lòng chi trả, bên cạnh đó để ước lượng các yêu tố ảnh hưởng đến sự san lòng chi trả cho hàng hóa được phân tích (Tống Yến Dan và

cs, 2020), trong đó sử dụng một trong những mô hình Logit, mô hình Probit,

mô hình Tobit, được chọn dé tính toán

Trong nghiên cứu này, phương pháp CVM ước tính giá trị trung bình vàtrung vị của mức sẵn lòng chi trả dựa vào hệ số tự do của mô hình hồi quy và

hệ số cửa biến giá đề xuất; cùng hệ số của các biến về kiến thức, thái độ, vàđặc điểm kinh tế- xã hội khác Mô hình Logit và Probit là hai mô hình thường

23

được sử dụng để ước lượng mức sẵn lòng chi trả trong phương pháp CVM.Với nghiên cứu này chon mô hình Logit dé phân tích.

Trong đó: Y thể hiện giá trị có hoặc không, X là các biến có tác động đến

Y, a và ÿ là các hệ sô được ước lượng.

Theo Silva và Carlos (2014) thước đo trực tiếp về mức sẵn lòng chỉ trả

WTP được thê hiện qua biêu thức: -1*[S(B,*X?)/B;] ; X là trung bình của các

giá trị X.

Theo Silva va Carlos (2014) do trong mô hình còn có hằng số ơ nên phảiđược thêm vào tông (a + >(B1*Xa) đê WTP trở thành:

Mean/ Median WTP = -1*[a + >(B¡*X°⁄B2]

Mô hình ước lượng WTP cho sản phan Xoài Cát Hòa Lộc Organic có dạng

hàm logit như sau:

Logit (YD) = By + B;GIADEXUAT + B;TUOI +B;NOITRO +B„THUNHAP +

BsTDHV + BgSTVGD + B;KIENTHUCATTP + BgGIAHT + e

Trong đó YD là biến phụ thuộc, là ý định sẵn sàng chi trả một mức giá

GIADEXUAT đê tiêu dùng Xoài Cát Hòa Lộc Organic, biên này nhận giá trị | nêu người tiêu dùng đông ý chi trả và 0 là không đông ý chi trả.

- M6 hình hôi quy (mô hình Logit):

Một trong những mô hình kinh tế lượng khá phô biến bên cạnh OLS là mô

hình Logit Mô hình này được sử dụng khi biến phụ thuộc (biến Y) chỉ nhận

hai giá trị 0 và 1 (Chung Mai, 2020) Trong nghiên cứu này, thực hiện hồi quy

để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng Xoài Cát Hòa LộcOrganic Nếu Y = 1 thì nghĩa là người tiêu dùng có ý định tiêu dùng đối vớiXoài Cát Hòa Lộc Organic và ngược lại là không có Biến phụ thuộc này được

gọi là biến giả (trong tiếng Anh được gọi là dummy/ binary/ dichotomous

varible) Sau khi hồi quy, giá trị du báo của Y (Predicted Y) được giải thích làxác suất xảy ra sự kiện Y = I (hay là xác suất ý định tiêu dùng Xoài Cát Hòa

Lộc Organic) Xác suất thì phải thuộc trong khoảng (0,1) nghĩa là từ 0% đến

100% (Gujarati, 201 1).

Giả sử mô hình chúng ta cần ước lượng là:

Y=BX+u

Trong đó, biến Y là biến chỉ nhận hai giá trị 0 và 1.

Mô hình logit sẽ dựa trên giả định rằng sai số của mô hình sẽ tuân theophân phôi logistic (Gujarati, 2011) Khi đó:

1+e~Zi

1— Pi= (2)

Với Zi = BX + uị

Vậy nên, một bước biến đổi mô hình nữa sẽ được thực hiện Chúng ta sẽ

lấy xác suất Y = 1 chia cho xác suất Y = 0 Ta sẽ có:

Pi 1+e7! Zi

1—Pi — 1+e~Zi —€ (3)

Mô hình vẫn chưa về dạng tuyến tính, nên ta tiếp tục biến đôi thêm một

bước nữa, lay log ở cả hai về của mô hình, lúc này mô hình trở về dạng tuyến

là hệ số hồi quy đương) với các điều kiện khác không đối (ceteris paribus) thì

hệ số odd cũng tăng theo (nghĩa là xác suất Y = 1 tăng (Chung Mai, 2020)

- _ Biện luận kết quả hồi quy

Kiểm định hệ số hồi quy: trong kiểm định này ta sử dụng kiêm định Wald

dé kiểm tra xem các biến độc lập có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc hay nói

cách khác các biến tương quan có ý nghĩa với biến độc lập hay không Taxét giá trị Sig với các mức ý nghĩa 1%, 5% và 10% Nếu các biến có giá trịSig thuộc các mức ý nghĩa này thì ta chấp nhận biến và biến đó có ý nghĩa.ngược lại, ta loại bỏ biến đó

Kiểm định mức độ dự báo chính xác: mô hình dự báo đạt trên 50% làchâp nhận được.

Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình: tại kiểm định ModelSummary, xét giá trị -2 Log Likelihood của model với giá trị Nagelkerke R Square Nêu mô hình có giá trị -2 Log Likelihood càng nhỏ thi càng phù hợp.

3.3.3 Bang câu hỏi và kịch ban

3.3.3.1 Cau trúc bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi khảo sát về ý định tiêu dùng Xoài Cát Hòa Lộc Organic bao gồm

có 4 phân:

- Phan 1: Thực trang sử dụng trái xoài của đáp viên Trong phan này bao

gôm các câu hỏi về thực trạng tiêu dùng trái xoài và các loại trái cây thay thê cho trái xoài.

- Phan 2: Nhận thức về van đề thực phẩm và kiến thức về an toàn đối với

trái xoài Trong phần này những phát biểu đưa ra nêu lên các vấn đề

liên quan đến thực phẩm và đáp viên sẽ đưa ra ý kiến, thái độ của mìnhđối với những phát biểu này Và bên cạnh đó, các kiến thức về sự am

25

hiểu về quy trình thu hoạch và bảo quản xoài không đảm bảo an toàn vệsinh thực phâm của đáp viên cũng được thu thập.

- Phan 3: phần câu hỏi CVM về Xoài Cát Hòa Lộc Organic Trong phần

này sẽ nêu lên những thông tin về thực trạng không đảm bảo thực phẩm

an toàn hiện nay, đưa ra các câu hỏi vê mức săn lòng chi trả cho sảnphẩm Xoài Cát Hòa Lộc Organic và thu thập những lý do mà đáp viênđồng ý cũng như không đồng ý chỉ trả đối với sản phâm này.

- Phần 4: Thông tin cá nhân của đáp viên Với mục đích thu thập những

thông tin vê nhân khâu học và tình trạng kinh tê của đáp viên.

3.3.3.2 Kịch bản

Bắt đầu kịch bản là sự miêu tả về các van dé an toàn thực pham, các vụ

bê bối liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay, gây ảnh hưởng đếnsức khỏe của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến thiệt hại về nên kinh tế Trong thời gian gần day, việc trà trộn các loại trái cây không đảm bảo chất lượngcũng như nguồn Độc xuất xứ không rõ ràng Bên cạnh đó, quy trình thu hoạch,chất lượng sản pham kém, khâu bảo quản trong quá trình bán không đảm bảotheo quy định của Bộ Y tế Kế tiếp, giới thiệu về sản phẩm Xoài Cát Hòa LộcOrganic cùng với mức giá đề xuất được đưa ra và xem xét sự sẵn lòng chỉ trảcho sản phẩm Cùng với những lý do đồng ý chi trả và không đồng ý chi trảcủa đáp viên.

Xoài Cát Hòa Lộc hữu cơ là sản phẩm dat chuẩn an toàn và chất lượng

về thực phâm được chứng nhận Organic Các thuộc tính an toàn mà Xoài Cát Hòa Lộc hữu cơ đạt chứng nhận bao gôm: hạng chất lượng, mã code truy xuất nguồn gốc, nhãn chứng nhận hữu cơ, hàm lượng hữu cơ, nhãn hiệu/ logo và

giá cả Cùng với các lợi ích mang lại sự đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng như: an toàn cho sức khỏe, lựa chọn an toàn cho tiêu dùng, giá cả hợp lý, có

thé tao sự tin tưởng cao đối với người tiêu dùng về sản phẩm.

Sau khi tham vấn ý kiến của các chuyên gia, tham khảo giá Xoài Cát Hòa Lộc tại Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh An Giang đối với thành phố Long Xuyên, cùng với quá trình tham khảo giá tại siêu thị Co.op Mart, Mega Market, 4 cửa hàng tiện lợi VinMart, 4 cửa hàng Bách Hoá Xanh

và chợ Long Xuyên, thây được răng trung bình mức giá Xoài Cát Hòa Lộc là 30.000 đông/kg (tại thời điêm khảo sát) trên thị trường thành phô Long Xuyên Dựa vào những cơ sở trên, nghiên cứu đê xuât các mức giá sau:

- _ Giá đề xuất 01: 38.000 đồng/kg

Vì đây là sản phẩm đạt tiêu chuẩn thực phẩm hữu cơ, nên mức giá sẽ caohơn so với mức giá của sản phâm thông thường trên thị trường, cùng với tham khảo khảo sát thực phâm organic có giá cao hơn thực phâm thông

thường từ 20 -25% (Châu Dương, 2020) do đó mức giá này được đê xuât tăng thêm 25% so với giá thông thường.

30.000*(1+25%) = 37.500 đồng/kg (38.000 đồng/kg)

- Giá đề xuất 02: 45.000 đồng/kg

26

Tại đây, mức giá đề xuất 02 được tăng thêm 50% so với giá 30.000 đồng,mức giá đê xuât này dựa vào ý kiên của chuyên gia Dương Văn Hiên (hiện đang là hộ nông dân đang canh tác mô hình trái cây hữu cơ) được biết các sản phâm hữu cơ thường cao hơn các sản phâm thông thường từ 50% - 100% các loại.

30.000*(1+50%) = 45.000 đồng

- Gia đề xuất 03: 53.000 đồng/kg

Tương đồng với ý kiến của chuyên gia Nguyễn Văn Hiền, chủ công ty

TNHH Song Mai (sản xuât dưa lưới ứng dụng công nghệ cao) tại thành phô Long Xuyên cũng cho biệt giá của các mặt hàng hữu cơ cao hon giá các loại thông thường trong khoảng từ 50%- 100% Dựa vào đó, tác giả đê xuât mức giá 03 tăng thêm 75%, so với mức tăng liên tục 25% qua mức giá

đê xuât này.

30.000*(1+100%) = 60.000 đồng

- Gia đề xuất 05: 68.000 đồng/kg

Tại mức giá này, tác giả đề xuất tăng thêm 125% so với giá bán thông

thường vì sản pham hữu cơ có các thuộc tính vượt trội, theo các chuyên gia

người tiêu dùng vân san sàng chi trả cho mức giá sản phẩm tăng thêm

125%, nếu sản phẩm có những tính năng nỗi trội.

30.000*(1+125%) = 67.500 đồng (làm tròn 68.000 đồng)

- Giá đề xuất 06: 75.000 đồng/kg

Với mức đề xuất này, sản phẩm sẽ được đảm bảo tối đa về các tiêu chí

cũng như điều kiện đối với sản phẩm đạt chứng nhận hữu cơ Đây là mức

đề xuất tối đa nhằm xem xét sự san lòng chi trả của người tiêu dùng đối vớimức giá này như thế nào

30.000*(1 + 150%) = 75.000 đồng/ kg

Sau khi đề xuất được 06 mức gid dựa trên ý kiến chuyên gia, tham khảo giáthực tế Tác giả tiễn hành khảo sát thử 20 người tiêu dùng tại thành phố LongXuyên, kết qua thu được cho thấy 02 mức giá 68.000 đồng/kg và 75.000đồng/kg được người tiêu dùng đánh giá thấp và có sự e ngại về sự chênh lệch

giá khá cao như vậy Do đó, 02 mức gái này bị loại bỏ và đề tài sử dụng 04

mức giá còn lại: 38.000; 45.000; 53.000 và 60.000 (đồng/kg) dé tiến hànhnghiên cứu chính thức.

27

Nguồn: Nghiên cứu định tính (tham vấn chuyên gia và người tiêu dùng)

Hình 5: Kết quả khảo sát các mức giá đề xuất

28

CHƯƠNG 4

KET QUÁ NGHIÊN CUU VÀ THẢO LUẬN

4.1 MÔ TẢ ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Những yếu tố về đặc điểm kinh tế - xã hội của đáp viên được nghiên cứu

thé hiện qua bang 4 Trong số đáp viên tham gia, nữ chiếm tỷ lệ cao hơn nam,

chiếm 75% trong tổng số quan sát và đa số người được kháo sát đã có gia đình (chiếm 80,8%), cho thấy được người trực tiếp mua hàng hóa là phụ nữ đã lậpgia đình và phù hợp với thực tế của người Việt Nam, số thành viên trung bìnhcủa mỗi hộ gia đình có 5 người và mức thu nhập trung bình hằng tháng là 17,7triệu đồng

Bảng 4: Một số đặc điểm mẫu khảo sát

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra

Các yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định của người mua như: giađình, tuổi, điều kiện kinh tế, nghề nghiệp, trình độ học van, (Kotler, 2002).

Giới tính: trong tổng thé nghiên cứu, số đáp viên nữ chiếm tỷ lệ cao 75%còn lại là nam chiếm 25%, sự chênh lệch khá cáo giữa hai tỷ lệ Có thể thấy tỷ

lệ này khá phù hợp với dé tài nghiên cứu, do đây là nghiên cứu về ý định tiêu dùng thực phẩm và nữ là người thường trực tiếp quyết định đến việc tiêu dùng.

Tình trạng hôn nhân: những người tiêu dùng có gia đình sẽ là người thường xuyên quan tâm đến việc chọn lựa thực phâm và có nhiều sự am hiểu

về thực phẩm tiêu dùng Trong tông thể nghiên cứu có 80,8% đáp viên đã cógia đình, phần còn lại là độc thân chiếm 19,2%, tỷ lệ có sự chênh lệch khá cao

và thích hợp với mục tiêu của nghiên cứu.

Số thành viên trong gia đình: có ít nhất 1 người là thành viên viên trongtổng số thành viên trong gia đình và nhiều nhất là 26 thành viên Trung bìnhmỗi hộ gia đình có 4 thành viên Nhìn chung có thể thấy, đa số các hộ gia đìnhđều có đầy đủ các thế hệ cùng sinh sống với nhau như cha mẹ, con cái và ông

bà Do đó, người trực tiếp mua thực phẩm sẽ rất quan tâm đến việc chọn lựathực phẩm cho gia đình của mình, đặc biệt là sức khỏe của người thân tronggia đình.

29

Người phụ thuộc: tỷ lệ có người phụ thuộc trong gia đình chiếm 77,6%

trong trông thể khảo sát, cho thấy đa phần trong gia đình của các đáp viên đều

có người phụ thuộc (trẻ em dưới 15 tuổi và người lớn trên 60 tuổi) Sự hiện

diện của người phụ thuộc trong gia đình sẽ thể hiện lên mức độ quan tâm đếnviệc tiêu dùng thực phâm của các hộ gia đình về sự an toàn của thực phẩm.

Thu nhập: trung bình tổng thu nhập của các hộ gia đình khoảng 17,7triệu đồng/tháng Gia đình có thu nhập thấp nhất là 8 triệu đồng/tháng và caonhất là 43 triệu đồng/tháng Sự chênh lệch của mức thu nhập khá cao, vì điều

này phụ thuộc vào số thành viên có việc làm trong gia đình và phụ thuộc vào

nghề nghiệp của họ Thu nhập là yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùngthực phẩm Hộ gia đình có thu nhập cao họ sẽ sẵn lòng chi trả nhiều hơn chocác thực phẩm an toản và ngược lại, hộ gia đình có thu nhập thấp sẽ rất cân

nhắc trong việc chỉ tiêu, nên sự sẵn lòng chi trả sẽ thấp hơn rat nhiều.

Tuổi: theo kết quả thu được, tuổi của đáp viên từ 22 đến 70 tuổi và mức

tuổi trung bình là 38 tuổi Độ tuổi cũng ảnh hưởng đến quyết định mua thực

phẩm của người tiêu dùng Những người có tuổi khá cao họ sẽ quan tâm hơnđến việc chọn lựa thực phẩm, họ chọn lựa những thực phẩm đảm bảo an toàn

và tốt cho sức khỏe nhiều hơn.

Nghề nghiệp: từ số liệu cho thấy (Hình 6) những đáp viên với nghềnghiệp là buôn bán có tỷ lệ cao nhất trong tổng số chiếm 53%, đáp viên làhành chính sự nghiệp và công ty tư nhân chiếm 19,9%, đáp viên là nội trợchiếm 18.6%, đáp viên đã nghỉ hưu chiếm 0,6% và còn lại là nghề nghiệpkhác chiếm 7,1% (thợ làm tóc, sửa xe, )