Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ giữa giảng viên và sinh viên đến sự hài lòng của sinh viên đối với Trường Đại học An Giang

CHAP THUAN CUA HOI DONGKhóa luận tốt nghiệp “Ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ giữa giảng viên và sinh viên đến sự hài lòng của sinh viên đối với trường Đại học An Giang”, do sinh viê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

KHOA KINH TE - QUAN TRI KINH DOANH

KHOA LUAN TOT NGHIEP

ANH HUONG CUA CHAT LUONG MOI QUAN HE

GIỮA GIANG VIÊN VA SINH VIÊN

ĐÉN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN

ĐÓI VỚI TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYÊN THỊ MỸ LAN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TE - QUAN TRI KINH DOANH

KHOA LUAN TOT NGHIEP

ANH HUONG CUA CHAT LUONG MOI QUAN HE

GIỮA GIANG VIÊN VÀ SINH VIÊN

ĐÉN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN

ĐÓI VỚI TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S HUYNH PHU THỊNH SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYEN THỊ MỸ LAN

CHAP THUAN CUA HOI DONG

Khóa luận tốt nghiệp “Ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ giữa giảng viên và sinh viên đến sự hài lòng của sinh viên đối với trường Đại học

An Giang”, do sinh viên Nguyễn Thị Mỹ Lan thực hiện dưới sự hướng dẫn

của ThS Huỳnh Phú Thịnh Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và đượcHội đồng Khoa học và Dao tạo thông qua ngày

Thư ký

Giảng viên phản biện Cán bộ hướng dẫn

Chủ tịch Hội đồng

LỜI CẢM TẠ

Dé hoàn thành tiểu luận này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắcđến quý Thay, Cô Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học AnGiang, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh đã luôn tận tình giảng day,truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt 4 nămhọc qua.

Đặc biệt, với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin gửi lời cảm

ơn chân thành đến thầy Huỳnh Phú Thịnh đã luôn hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiều

trong suốt thời gian làm đề tài khóa luận tốt nghiệp

Xin chân thành cam ơn các bạn sinh viên trường Đại học An Giang đãnhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình khảo sát dé hoànthành nghiên cứu.

Sau cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã luôn quan tâm,giúp đỡ và động viên tôi trong quá trình học tập cũng như trong thời gian thực

hiện nghiên cứu.

Tuy nhiên, vì kiến thức chuyên môn của tôi còn hạn chế và bản thân còn

thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên không tránh khỏi những thiếu sót trong

nội dung của đề tài Rất mong nhận được sự góp ý của quý Thay, Cô để Khóa

luận được hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm on!

An Giang, ngày 13 tháng 5 năm 2024

Người thực hiện

Nguyễn Thị Mỹ Lan

li

TOM TAT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu nhăm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng của chất

lượng mối quan hệ tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với Trường Đại

học An Giang, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giúp cho quản lý Nhàtrường từng bước nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa giảng viên và sinhviên, góp phần gia tăng sự hài lòng của sinh viên đối với trường Dựa vào cơ

sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước đã xác định 5thành phần chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viênbao gồm: (1) Niềm tin, (2) Cam kết, (3) Sự hài lòng về mối quan hệ, (4) Nănglực giảng viên, (5) Năng lực giải quyết vấn đề Nghiên cứu thu thập 265 phiếukhảo sát hợp lệ từ sinh viên thuộc hệ chính quy của Trường Đại học An Giang.Nghiên cứu sử dụng các phương pháp kiểm định Cronbach's Alpha, phân tíchnhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tinh đa biến, để xác địnhtính phù hợp của mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích nghiên cứu cho thấy

cả 5 thành phần đều tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với Trường Đạihọc An Giang, trong đó Cam kết có tác động cao nhất và Năng lực giảng viên

có tác động thấp nhất đến sự hài lòng của sinh viên

1H

CAM KET KET QUÁ

Tôi tên là Nguyễn Thị Mỹ Lan, sinh viên lớp DH21MK1, Khoa Kinh tế Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia Thành phố

-Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, không cónội dung nào được sao chép một cách bat hợp pháp từ công trình nghiên cứucủa các tác giả khác Các số liệu, kết quả phân tích được nêu trong Khóa luận

là trung thực và chưa từng được công bồ trong bat kỳ công trình nào khác

An Giang, ngày 13 thang 5 năm 2024

Người thực hiện

Nguyễn Thị Mỹ Lan

1V

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU - 2-22 2£ E£+S£+EE£EE£+EE£EE££EEtEEtEEEzEErrkerrerred 11.1 ĐẶT VAN DE ooceeceeccsscsssesssssessesssessecssessecsvsssessecsuessessssssecsessseesesseessessesaseeses 11.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - 2-2 +£+£+E+EE£2EE£EEt£E++Exrxezzzrred 31.2.1 Mục tiêu tng quátt -¿- 2+ ©+£++k+Ek+2EE£EEEEEEEEEEEEEEE27171.211 21 31.2.2 Mục tiêu cụ thỂ ¿- 2-52 ©222212EE2EEEE1211271211211711211211711 2111121 xe 31.3 PHAM VI VÀ DOI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .2- 2 ©5z+ss+c5+2 31.3.1 Đối tượng nghiên cứu ¿+ ¿+ £+x+E££E£2E££EEEEEEEEEEEEEEEEEECEkrrkrrrrrei 31.3.2 Pham vi nghién CUU 00.0 31.4 PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CUU woeescssssssssssssssssssessssssscssecssecssessseessecssecsees 41.5 Y NGHĨA NGHIÊN CỨU -¿- 2£ +¿2+£+E++2E++2EE2EEttEErrrxrrrrrrreee 41.6 CÂU TRÚC LUẬN VĂN - 22225 2E22EEEEE2EEEEE2EE271 211221212 ecrke 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VE CHAT LƯỢNG MOI QUAN HỆ 72.1.1 Chất lượng dịch vu (Service QuaÏIty)) - - ccc se, 72.1.2 Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing) - 2-52 82.1.3 Chất lượng mối quan hệ (Relationship Qualify) ¿2 z+5z+s2 8

2.1.4 Sự khác biệt giữa khách hàng là sinh viên và khách hàng thơng thường14

2.1.5 Mỗi liên hệ giữa sự hài lịng và chất lượng mối quan hệ 15

2.2 MOT SO LÝ THUYET NEN VE SỰ HAI LỊNG - 17

2.2.1 Mơ hình SERVQUAL và SERVPERE sscsssesssesssesssesssesssessesssesseesees 172.2.2 Lý thuyết kỳ vọng - xác nhận (Expectation - Confirmation Theory) 19

2.2.3 Lý thuyết Marketing về mối quan hệ (Relationship Marketing Theory) 19

2.2.4 Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory) - s2 202.2.5 Lý thuyết về Cam kết - Tin cậy (Commitment - Trust Theory) 20

2.3 LƯỢC KHAO CÁC NGHIÊN CUU CĨ LIÊN QUAN 21 2.3.1 Nghiên cứu trong nước cĩ liÊn Quan -. s55 << + +<*+ssesseeseeeeree 21

Vv

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài có liÊn quan - +5 +++< + ++s+seeseeeress 282.3.3 Nhận định về các nghiên cứu có liên quan 2 2 z+sz+sz+s+ +2 352.4 GIA THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 2-5: 372.4.1 Giả thuyết nghiên cứu ¿2+ ¿ £+ESE+EEEEEEE2E211211211 1221 1exe 372.4.2 M6 hinh nghién CUU 0n 42CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CUU oneeecsscssesssessesssessesstessesseesseesees 443.1 THIẾT KE NGHIÊN CUU weescesscssssssssssssssssssesssesssecssecssesssecssecssesssessseesses 443.1.1 Thiết kế nghiên Cứ veececceccssessessessesssssessesesssssesssssessussessssessssecsessecseeseeaes 443.1.2 Quy trình nghién CỨU <6 E111 89911 1 E9 9911 9 1 ng ng 443.2 MẪU, PHƯƠNG PHAP CHỌN MAU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU DULIỆU 22-52 ©S£2E9EE22E22EEE21122127171122171121122121121171.2111121 211111 41 k?§»u mẽ nä 47 3.2.2 Phương pháp chọn Mau ¿2 2 2 £+S£+E££E+E££E£EE+EE£EeExzxerxerxee 47

3.2.3 Phương pháp thu dữ liỆU 5 + 2E SE *+EvEEeeExeerseerreeesersrsek 47

3.3 XÂY DUNG THANG ĐO - 2 2+S£+E‡E2E2E2EE2E121121121221e21 xe 48

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHAN TÍCH SO LIỆU -¿ 2222£sz+£s+£se2 503.4.1 Phương pháp thống kê mô tả và tần suất -¿- 2 5¿©sz+sse2 503.4.2 Phương pháp kiêm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) - 503.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 2-2 ¿ 513.4.4 Phân tích tương quan và hồi quy đa biến 2 2 2522522522522 533.4.5 Kiểm định về sự bang nhau của các trung bình tổng thé 55CHƯƠNG 4 KET QUA NGHIÊN CỨU -2- 2© ©++£x++£z++cxzzex 57

4.1 THONG TIN CHUNG MAU KHẢO SÁTT -¿-s2 s++2++cxze- 57

4.2 THONG KE MÔ TẢ CAC BIEN TRONG THANG ĐO - 58

4.3 PHAN TICH TAC DONG CUA CHAT LUGNG MOI QUAN HE DEN

SU HAI LONG CUA SINH VIEN cscssssssessesssessesssessecsssssecsscssecsessuessesseeaseeses 60

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang dO ee eceeceeseeseceeeseeeseeeceseeseeeseeeeaes 60

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EEA)) 2 2 2+s£+£+£+x+xzxzxezxzez 62

4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 2-2 2 2+ 2+E+EzEezxeez 66

VI

4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo biến nhân khẩu học 724.4 THẢO LUẬN KET QUÁ NGHIÊN CỨU 2-5 2+s+s+£+Eerxerxez 76AAD Cam n DỤ 76'UàI on (a2 714.4.3 Năng lực giải quyết vấn đề -¿- ¿5c SE E2 1211212112112 1e 784.4.4 Sự hài lòng về mối quan hệ ¿- 2 2 2 £+££+E£+E£+E£+E+EzEzrezreee 80

4.4.5 Năng lực giảng VIÊN - Ác 131v T1 TH TH ng ng 80

4.4.6 Nhân khẩu học - s2: + ©+2E++EE£EE+2EEEEE2EEEEEE2EE221 2122121 2Ererrres 814.5 CAC KHUYEN NGHỊ DOI VỚI TRƯỜNG DAI HOC AN GIANG 834.5.1 Các khuyến nghị đối với Trường Dai hoc An Giang 834.5.2 Các khuyến nghị đối với Giảng viên -2- 2 5¿2cs+2cx++zxesree 84CHƯƠNG 5 KET LUẬN 2¿- 2 ©+¿+E£2EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrrrrrkree 885.1 KẾT LUẬẬN -¿- 2© ©52+SE£EEEEEEEE2E12212112117112111121 21111 ty 88

5.2 HAN CHE CUA NGHIÊN CỨU VÀ DE XUẤT HƯỚNG NGHIÊNCỨU TIẾP THEO ¿2© ¿5® SE+SE£+EE£EE££EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEECrrrerkrre 895.2.1 Hạn chế của nghiên cứu ¿- + ©¿+++2++2+++£+++tx++zx+erxxerxesrseees 895.2.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo -¿¿©+¿©++2s++cs++cs+zex 90TÀI LIEU THAM KHẢO 2-22- 2 ©5£22E+EE2EE£EEEEEEEEEEEEEEEerkrrrrerrees 92PHU LUC ooceeccsscssssssessssssessusssessecsuessecsusssecsecsuessessusssessessuessessusssessessseesesseeeseess 101PHU LUC 1 PHIẾU KHAO SÁTT -¿- 2 5¿©5£2+2E++£++zx+zz+zrxres 101

PHU LUC 2 THONG KE MÔ TẢ oieccssessessssssessssssesssessessesssessecssssessessseeseess 105

PHU LUC 3 ĐÁNH GIA DO TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 106

PHU LUC 4 PHAN TÍCH NHÂN TO KHAM PHA EEFA - 109

PHU LUC 5 PHAN TICH HOI QUY TUYẾN TÍNH DA BIỀN 113PHU LUC 6 KIEM ĐỊNH SỰ KHÁC BIET c.scsssesssessessesssessesssessesseeseess 115PHU LUC 7 THANG DO NGHIÊN CỨU 2-22 s+2z++zx>sz 119

vil

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bang 1: Tổng hợp các thành phan cơ bản của chất lượng mối quan hệ trong thi

08Ui1585110 2225 10

Bang 2: Tổng hợp các lược khảo tài liệu trong và ngoài nước 32

Bảng 3: Thang đo nghién CỨU (G5 133111893 83111 11 11 9911 1 1 ri 48 Bang 4: Mô hình với hệ số d theo Savin và White (1977) -s¿ 54 Bang 5: Thông tin chung mẫu khảo SAt eccscecccscssessesssessesessessessseeseesseeseeess 57 Bảng 6: Thống kê mô tả các biến trong thang đo 2-2 z+ss+sz+s++: 58 Bang 7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lap 60

Bảng 8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 61

Bảng 9: Kết quả phân tích nhân tô khám phá (EFA) biến độc lập 63

Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc 65

Bang 11: Mô hình với hệ số d theo Savin và White (1977) - 68

Bảng 12: Hệ số phóng đại phương sai 22-2 ©5225£+2xc2x2£E+£xczxserxeee 69 Bảng 13: Model SummaTV c5 < +1 183118910 1911 11 9v ng ng rên 69 ; 06.0090) /V1n ố 69

Bang 15: Coefficients G G 191v HH HH 70 Bảng 16: Kết quả kiểm định các giả thuyết + ¿52 2+5++£czxzxczxzcse2 71 Bảng 17: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính - - 73

Bang 18: Kiểm định Homogeneity theo khóa ¿- 2 252+sz+sz25+2s+2 73 Bảng 19: Robust Tests of Equality of Means theo khóa ‹- -s‹ 74 Bảng 20: Thống kê mô tả của biến nhân khâu học về Năm học 74

Bang 21: Kiểm định Homogeneity biến nhân khẩu học về Khoa 75

Bảng 22: Robust Tests of Equality of Means của biến nhân khẩu học về Khoa aaaaaaaaQaQỎẳẳẳẳẳỒỖŨỖỒŨỒŨỒŨ 75

Bang 23: Thống kê mô tả của biến nhân khẩu học về Khoa 75 Bang 24: Kết qua thống kê mô tả biến Giới tính 2- 2 2 2 z2 ++sz 105

viii

Ttem-Total Staf{ISIICS - - s1 HH ng ng ng ng 107

Reliability StafIS{ICS - Án HH HH HH Hệ, 108

Item-Total Statistics cee eeeeesessceseecsseceseessseesseesseeesaeeeseeeseeesaes 108

Reliability Statistics cccccccecsseesscesneceseeeseeeeeesseeeeeeceseeeseeeeseenses 108 Ttem-Total SfafISfICS - óc HH HH ng trệt 108 KMO and Bartlett's “T€SÍ - (Gv ng re, 109 CommMunalities 1111 109 Total Variance Explalned - -ss+sx + ssteserseeesrerrere 110 Rotated Component MafTIX 5 5 + vn rưy 111 KMO and Bartlett's Test ee eee 2G S3 SH ng ri 111

CoMMuNalities - - s6 + 11 9301193 E9 vn ng ng 112

Total Variance ExpÌalned .- - -s s «+ k1 ng ng I12

Rotated Component ÌMatTIX 5 6s + EsvEseeEseesserserse 112

Model Summary - - - << S119 19 111 vn kg re 113

09/11 113 v00 11 113 Collinearity DIaBðnnOSfICS - G1 1v HH ng 114 Residuals SfAfISẨICS - 2G ng HH nghiệt 114

Group Statistics TT - 115

Independent Samples Test cece ececeeeceeeeeeeeeeeeeeeeaes 115

Bảng 54: ID€SCTID(IV€S G1 HH TH HH HH ng 116 Bảng 55: Test of Homogeneity of Variances -.- 525cc s+sssseresers 116

;T 0102009) 116 Bảng 57: Robust Tests of Equality of Means «+ <<<<ssssss 117 Bảng 58: DD€SCTID(IV€S Q1 SH TH TH HH HH ng 117 Bảng 59: Test of Homogeneity of Variances - 525 + sseeeses 118 Bang 60: ANOVA 011 118 Bang 61: Robust Tests of Equality of Means ccc«ssseeses 118

Bảng 62: Thang đo nghiÊn COU cecceeseesceeseeseeeseeeeeneeseeeseeseenseeseenseeaeenss 119

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1: Mô hình nghiÊn CỨU 2 5 22 %1 E1 E1 vn ng nh rưn 22

Hình 2: Mô hình nghiÊn CỨU - cece +2 EE 1E E3 vn nh tr 23

Hình 3: Mô hình nghiÊn CỨU - 5 6 2+ E1 11 E91 1211 911911 1 9v ng ng sư 24 Hình 4: Mô hình nghiên CỨU - - 5 2c 3321183111311 1E81 111111 re 25 Hình 5: Mô hình nghiên CỨU - - G5 2c 3311893183118 11 811 11 11 key 26 Hình 6: Mô hình nghiên CỨU - - - - G5 2c 331189311311 118111111 1 re 27 Hình 7: Mô hình nghiÊn CỨU G5 1199319 1 9v ng ng rên 28

Hình 8: Mô hình nghiÊn CỨU G5 2c E193 12 119911 91 191 ng ren 29

Hình 9: Quy trình nghiÊn CỨU - G5 + 199319 vn ngư 45

Hình 11: Biểu đồ phan dư chuẩn hóa Histogram -. 2 2 2 22522522 67

Hình 12: Biéu đồ kiểm tra giả định liên hệ tuyến tinh Scatter Plot 68

XI

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Giải thích

ANOVA Analysis of variance

CFA Confirm Factor Analysis

EFA Exploratory Factor Analysis

SEM (Structural Equation Modeling)

TP Thanh phéTCVN Tiêu chuẩn Việt Nam

Xil

CHƯƠNG 1GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐÈ

Khi nhắc đến những yếu tố thúc đây sự phát triển của các quốc gia trênthế giới thì sẽ có nhiều chiến lược cấp thiết tập trung vào lĩnh vực trọng tâm vàđược vận dụng riêng cho từng quốc gia Tuy nhiên, không một quốc gia nàomuốn phát triển mà lại không có sự đầu tư cho lĩnh vực giáo dục Giáo dục đãngày càng khang định được vai trò quan trọng trong nén kinh tế tri thức và trởthành kim chỉ nam cho sự phát triển bền vững của mọi quốc gia Chủ tịch Hồ

Chí Minh, nhà hoạt động chính trị lỗi lạc, vị lãnh tụ vĩ đại của cách mạng Việt

Nam, đồng thời là nhà giáo, nhà văn hóa lớn của thế giới, đã sáng lập, đặt nền

móng va chi đạo việc xây dựng nền giáo dục mới khang định rằng: “Xã hộicàng đi tới, công việc càng nhiều, máy móc càng tinh xảo Mình mà không

chịu học thì lạc hậu, mà lạc hậu là bị đào thải, tự mình đào thải mình” Người

đặc biệt quan tâm xây dựng và phát triển sự nghiệp giáo dục, tất cả vì một mụctiêu cao cả là vì con người, cho con người, đặc biệt là “một nền giáo dục làmphát triển hoàn toàn những năng lực sẵn có” của học sinh, sinh viên (NguyễnQuý Thanh và Trần Thành Nam, 2020)

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của xã hội, vai trò của giáo dục đặc biệtđược coi trọng hơn nữa và được xem là ưu tiên hàng đầu của các quốc gia, dântộc trên thế giới Trong đó, giáo dục đại học là bậc học cao nhất và cuối cùngcủa Hệ thống giáo dục Việt Nam Giáo dục đại học bao gồm ba trình độ đàotạo là đại học, thạc sĩ và tiến sĩ (Vietnam's university rankings [VNUR], k.n).Anh hưởng của giáo dục đại học không chỉ giới han trong lĩnh vực giáo dục

mà còn đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong sự phát triển kinh tế - xã

hội ở quốc gia và khu vực Theo số liệu thống kê về giáo dục đại học năm học

2021 - 2022, tổng số trường đại học là 242 trường với hơn 90.600 cán bộ quản

lý, giảng viên, nhân viên trường (Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2022) Khi các cơ

sở giáo dục đại hoc tai Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều, sinh viên cónhiều lựa chọn thay thế dẫn đến việc cạnh tranh về tuyển sinh rất lớn giữa các

trường đại học với nhau, vì vậy việc chú trọng đầu tư để nâng cao chất lượng

dịch vụ giáo dục đại học là một yêu cầu cấp thiết nhất dé giúp nâng cao hiệuquả dao tạo và uy tín của trường đại học.

Trong môi trường giáo dục đại học với mức độ cạnh tranh cao ở ViệtNam được đặc trưng bởi nhu cầu của sinh viên thay đổi nhanh chóng theo xuhướng của thị trường, cùng với sự phát triển quy mô ngày càng lớn của các cơ

1

so giáo dục, ngành giáo dục đại học được ví như một ngành dịch vụ (Gruber,Fub, và Voss, 2010), và các trường đại học là những tổ chức doanh nghiệpthực thụ Trong đó, giảng viên đóng vai trò là người cung cấp dịch vụ và sinhviên được xem là khách hàng Và khách hàng luôn luôn đóng vai trò đặc biệtquan trọng cho sự thành công hay thất bại của bất kỳ tổ chức kinh doanh nào.

Do đó, sự hài lòng của khách hàng nói chung hay sự hài lòng của sinh viên nóiriêng là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng đào tạo của

trường đại học Đề đạt được sự hài lòng của sinh viên thì chất lượng đào tạo

của các trường đại học phải được đảm bảo hay nói cách khác các trường đại

học cần triển khai công tác đảm bảo chất lượng toàn diện và hiệu quả Những

yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng đảo tạo được đa s6 các trường đại học quan

tâm có thể kế đến như: nội dung giảng dạy, phương pháp đánh giá, cơ sở vậtchất Song chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên là yếu tố ítđược nhắc đến Yếu tố này được xem là có nét tương đồng với chất lượng mốiquan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Nếu phát triển mối quan hệnày sẽ giúp thúc đây động lực học tập cho sinh viên đạt được kết quả học tậptốt hơn, duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa sinh viên với trường đại học, và hơnnữa sinh viên cũng sẽ giới thiệu trường với những người khác.

Trải qua hơn 24 năm phan đấu xây dựng, Trường Dai học An Giang đã

đánh dấu những bước tiến vượt bậc trên chặng đường phát triển và ngày cànghoàn thiện Trường được thành lập vào ngày 30/12/1999, trên cơ sở TrườngCao đăng Sư Phạm An Giang Tiếp tục các công tác đổi mới và phát triển, đến

ngày 13/8/2019, Trường chính thức trở thành trường đại học thành viên của

thành viên của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Vươn mình đi lên

từ một cơ sở giáo dục đại học công lập trở thành một trường đại học đa ngành,được xếp vào nhóm trường đại học trọng điểm, giữ vai trò nòng cốt trong hệthống giáo dục Việt Nam nên Trường Đại học An Giang ngày càng chú trọngđến các giải pháp nâng cao chất lượng Nhận thấy chưa có nhiều nghiên cứutrước về tác động của chất lượng mối quan hệ giữa giảng viên và sinh viên đến

sự hài long của sinh viên, vì thế tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tàitại Trường Đại học An Giang, với mong muốn đề xuất các hàm ý quản trị

nhằm tạo sự gắn kết cho mối quan hệ của sinh viên với nhà trường

Vậy chất lượng mối quan hệ giữa giảng viên và sinh viên có thật sự tácđộng đến sự hài lòng của sinh viên đối với Trường Đại học An Giang haykhông? Câu trả lời sẽ nằm trong kết quả nghiên cứu của bài luận này và đâycũng chính là lý do tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng

của chât lượng môi quan hệ giữa giảng viên và sinh viên đên sự hài lòng của sinh viên đôi với Trường Đại học An Giang”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng củachất lượng mối quan hệ giữa giảng viên và sinh viên đến sự hài lòng của sinhviên đối với Trường Đại học An Giang Trên cơ sở năm bắt được các nhân tốtác động trực tiếp đến sự hài lòng, trường Đại học An Giang sẽ có những biệnpháp thích hợp nhằm xây dựng mối quan hệ chất lượng giữa giảng viên và

sinh viên Qua đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho trường Đại

học An Giang góp phan thúc day sự phát triển của chất lượng dao tạo và nângcao uy tín của trường.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

(1) Xác định các nhân tố của chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên và

giảng viên tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với Trường Đại học An Giang.

(2) Nghiên cứu, phân tích và đánh giá các nhân tổ tác động va mức độ

ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với Trường Đại học An Giang

(3) Đề xuất hàm ý quan tri, gợi ý các kiến nghị đến Trường Đại học AnGiang những định hướng nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa giảngviên và sinh viên dé gia tăng sự hài lòng của sinh viên đối với Trường Đại hoc

An Giang.

1.3 PHẠM VI VÀ ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là chất lượng mối quan hệ giữagiảng viên và sinh viên tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với TrườngĐại học An Giang.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu1.3.2.1 Đối tượng khảo sátPhạm vi nghiên cứu của đề tài là sinh viên đang theo học tại Trường Đạihọc An Giang trong năm học 2023 - 2024.

1.3.2.2 Thời gian

Thời gian thực hiện đề tài khoảng 04 tháng, ké từ tháng 1/2024 đến tháng5/2024.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu trải qua hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ gồm hai bước:

- Nghiên cứu tài liệu thứ cấp: tìm hiểu cơ sở lý thuyết, các lý thuyếtnền và lược khảo tài liệu từ các công trình nghiên cứu trước có liên quan déxây dựng phát triển hệ thống khái niệm, các biến quan sát, từ đó xây dựng môhình nghiên cứu và thang đo sơ bộ.

- Nghiên cứu định tính: phỏng vấn sâu với một số đáp viên và giảngviên hướng dẫn nhăm đánh giá loại bỏ các nhân tố không cần thiết và bồ sungcác nhân tố có ý nghĩa Thử nghiệm hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực

tế, đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo nghiên cứu chính thức

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.

Tác giả thu thập thông tin từ bản câu hỏi khảo sát và xử lý dữ liệu bằng phầnmềm SPSS 20 Các phương pháp kiểm định hệ số tin cậy (Cronbach's Alpha),phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định thang đo Sau

đó, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Regression Analysis) được

sử dụng dé kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của sinhviên đối với trường Đại học An Giang và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.Cuối cùng, các kiểm định trung bình tổng thể được sử dụng để kiểm tra tác

động của biến nhân khẩu học đến Sự hài lòng của sinh viên

1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện cung cấp bằng chứng thực nghiệm dé gópphần kiểm định và tổng hợp lý thuyết về chất lượng mối quan hệ, tìm hiéu mốitương quan và mức độ ảnh hưởng của các nhân tổ chất lượng mối quan hệgiữa giảng viên và sinh viên tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối vớitrường đại học, nhằm xây dựng mối quan hệ có chất lượng giữa giảng viên vàsinh viên trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong môi trường giáo dục đại học

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này cung cấp dé trường Dai học AnGiang, các giảng viên cũng như sinh viên nâng cao chất lượng mối quan hệ

giữa giảng viên và sinh viên Khi chất lượng mối quan hệ giữa giảng viên và

sinh viên càng tốt thì sẽ càng thúc đây sự hứng thú và sự cam kết của sinh viênđối với việc học tập Sinh viên có thể cảm thấy thoải mái hơn khi thảo luận với

4

giảng viên, được sự hỗ trợ và nhận những lời khuyên hữu ích từ giảng viên.

Ngược lại, giảng viên sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của sinh viên

Sự tương tác cũng như các phản hồi từ sinh viên trong quá trình học tập tạo cơ

hội để giảng viên hoàn thiện và phát triển năng lực giảng dạy Bên cạnh đó,

nghiên cứu chỉ ra được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì mối quan

hệ có chất lượng giữa giảng viên với sinh viên để Trường Đại học An Giangnhận biết và có những biện pháp thích hợp dé nâng cao chất lượng mối quan

hệ Qua đó, đề xuất một số hàm ý quản tri dé Truong Dai hoc An Giang cónhững phương án triển khai các chiến lược duy trì và phát triển phù hợp, nângcao chất lượng mối quan hệ giữa giảng viên và sinh viên trường Nhằm mục

đích thúc đây hiệu quả chất lượng dao tạo và giảng day, tạo lợi thế cạnh tranh

so với các trường đại học khác, duy trì sự phát triển vững mạnh của trườngtrong tương lai.

1.6 CAU TRÚC LUẬN VAN

Cấu trúc của luận văn bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự

và nội dung chính sau đây:

Chương 1: Giới thiệuChương 1: Giới thiệu, trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục

tiêu tông quát và cụ thê của đê tài, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên

cứu, ý nghĩa nghiên cứu và câu trúc luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết của nghiên

cứu, các định nghĩa có liên quan đến đề tài, kết quả nghiên cứu trước, từ đólàm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố của chất lượng mốiquan hệ giữa giảng viên và sinh viên tác động sự hài lòng của sinh viên đốivới trường Đại học An Giang Nội dung cụ thể gồm các khái niệm liên quan,các mô hình, các lý thuyết, lược khảo các tài liệu trước đây, giả thuyết và đề

xuất mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, với các nội dung cụ

thể: mẫu nghiên cứu, cỡ mẫu, cách tính cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, thiết

kế nghiên cứu và phương pháp phân tích, phương pháp thu thập số liệu, quytrình nghiên cứu và thang do của nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 4: Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, thống kê mô tả các biến,phân tích tác động của các nhân tố ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ

giữa giảng viên và sinh viên đến sự hài lòng của sinh viên đối với trường Đại học An Giang bằng cách tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đabiến, kiểm định sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học Sau đó thảo luận kếtquả đạt được và đề xuất hàm ý quản trị

Chương 5: Kết luận

Chương 5 Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đạt được dựa trên kếtquả của chương 4 Chương này cũng nêu lên một số đóng góp cũng như hạnchế trong quá trình nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài

Tiểu kết chương 1

Chương 1: Giới thiệu được tính cấp thiết của đề tài cũng như các mục

tiêu nghiên cứu cụ thé được đặt ra, phạm vi nghiên cứu làm tiền đề cho tác giả

tìm hiéu sâu hơn vào các cơ sở lý thuyét có liên quan, các phương pháp nghiên cứu cụ thê đê giải quyêt các mục tiêu đê ra.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SO LÝ THUYET VE CHAT LƯỢNG MOI QUAN HE

2.1.1 Chất lượng dich vu (Service Quality)

Chat lượng dich vu là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh và

tổng hợp các nội dung trên nhiều lĩnh vực kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do tínhphức tạp của nó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng

dich vụ, có thé nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà chất lượng dịch vụ được

hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải

quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế nghiên cứu.

Theo TCVN IS0 9000:2015, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt độngtiếp xúc giữa người cung ứng, khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngườicung ứng dé đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Bộ Khoa học và Công nghệ,2015).

Kotler và Keller (2012) cho rằng dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực

hiện mà một bên có thé cung cấp cho bên kia, và chủ yếu là vô hình và không

dẫn đến sở hữu bắt cứ thứ gì

Theo Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1988), chất lượng dịch vụ được

xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánhgiá của họ về dịch vụ mà họ nhận được, và đưa ra mô hình năm khoảng cách

và năm thành phần chất lượng dịch vụ gọi tắt là Servqual, được nhiều nhà

nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện.

Theo TCVN ISO 9000:2015, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tínhcủa một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đãnêu ra hoặc tiềm ân Việc tạo ra dịch vụ có thé có, hoặc cũng có thể không cầngan với một sản phẩm hữu hình nào đó (Bộ Khoa học va Công nghệ, 2015)

Gronroos (1984) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự đánh giá được cảm

nhận, xuất phát từ việc đánh giá quá trình mà khách hàng so sánh sự mong đợi

của họ với dịch vụ mà họ cho là đã nhận được.

Khác với chất lượng của sản phẩm hữu hình, chất lượng dịch vụ là mộtphạm trù khá trừu tượng Sự trừu tượng này do bởi chính đặc tính vô hình củadịch vụ tạo ra Chất lượng dịch vụ không chỉ bao gồm chức năng và côngdụng dự kiến mà còn bao gồm cả giá trị và lợi ích được cảm nhận đối với

7

khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn về

những yêu cầu mà khách hàng đặt ra đối với dịch vụ đó Hay chất lượng dịch

vụ là chính là mức độ khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhậncủa họ về kết quả dịch vụ

2.1.2 Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing)

Có nhiều cách định nghĩa về Marketing mối quan hệ của các nhà nghiên

cứu Theo Berry (1983) Marketing mối quan hệ được coi như là chiến lược thu

hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng

Theo Gummesson (1997) Marketing các mối quan hệ được định nghĩa

như là chiến lược, trong đó việc quản lý tương tác (Interaction), các mối quan

hệ (Relationship) và những mối liên hệ (Network) chính là những vấn đề cơbản.

Gronroos (1984) đã chỉ ra rằng mục đích của Marketing mối quan hệ là

tạo dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng và những đối táckhác, sao cho các bên đều thỏa mãn được mục đích của mình và cùng thu

được lợi ích cho các bên trong mối quan hệ (trích trong Hoàng Lệ Chi, 2013).

Tóm lại, Marketing mối quan hệ là tất cả những hoạt động tiếp thị,truyền thông hay những chiến lược mà doanh nghiệp tạo ra để nhằm nâng caochất lượng mối quan hệ với các bên đối tác Cũng có thé hiểu rằng mục dich

chính của Marketing mối quan hệ là dé giúp nhà cung cấp dịch vụ có được sự

hài lòng của khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc dé mat

khách hàng thường là những tốn thất to lớn đối với các doanh nghiệp Cácnghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí dé có một khách hàng mới thường caogấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có(Athanasopoulou, 2009) Nghiên cứu của Shirazi va Som (2011), trích trongHoàng Lệ Chi (2013) đã khang định Marketing mối quan hệ là một trong hai

nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh Do đó, để duy

trì lợi thế cạnh tranh cũng như đảm bảo sự phát triển bền vững thì các doanhnghiệp luôn phan dau dé tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hang và ngày

càng nhiều khách hàng trung thành.

2.1.3 Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality)

Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality) dựa trên nền tảng của lýthuyết Marketing quan hệ, được xem là thước đo quan trọng đối với việc thànhcông dài hạn của một doanh nghiệp Trong bất kì lĩnh vực nào liên quan đến

8

cung cấp dịch vụ, thì sự tương tác giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng

là tất yêu Do đó, mối quan hệ trao đổi giữa hai bên luôn luôn có mặt trongsuốt quá trình, sự cần thiết để quan tâm vào khía cạnh này là điều cần thiết màcác doanh nghiệp nào cũng cần phải quan tâm đến

Tương tự như khái niệm về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ có chất

lượng có thể được xem là mức độ phù hợp của mối quan hệ nhằm đáp ứng nhucầu của khách hàng gắn liền với mối quan hệ đó Bởi vì việc cung cấp sản

phẩm hoặc dịch vụ nào đó là đặc điểm cơ bản của bất kỳ mối quan hệ có sự

trao đối giữa các bên đối tác, nên sản phẩm hoặc dịch vụ trước tiên phải đápứng được nhu cầu của khách hàng thì mới được coi là điều kiện tiên quyết để

đạt được một quan hệ có chất lượng cao Mặc dù đã có nhiều công trình

nghiên cứu đáng ké về khái niệm hóa chất lượng mối quan hệ, nhưng vẫn chưađạt đến mức chung cho nó

Những kêt luận vê chât lượng môi quan hệ được các nhà nghiên cứu trước nêu ra bao gôm:

- Chất lượng mối quan hệ “bao gồm ít nhất hai khía cạnh, thứ nhất làniềm tin vào nhân viên bán hàng và thứ hai là sự hài lòng với nhân viên bánhàng” (Crosby, Evans va Cowles, 1990).

- Theo Storbacka, Strandvik va Gronroos (1994) mục đích của Marketing

mỗi quan hệ là tạo dựng, duy tri va quản lý mối quan hệ với khách hàng và

những đối tác khác sao cho các bên liên quan đều đạt được mục đích của riêng

mình.

- “Chất lượng mối quan hệ có vai trò then chốt trong việc duy trì liên kếtgiữa nhà sản xuất và nhà phân phối, chất lượng mối quan hệ được cải thiện sẽgóp phần làm tăng hiệu quả hoạt động cho các bên liên quan” (Ellram &Hendrick, 1995).

- “Chất lượng mối quan hệ được xem rộng rãi như là một siêu cấu trúc

tạo nên từ nhiều thành phần hỗ trợ và bổ sung cho nhau” (Dwyer, Schurr, và

Oh, 1987).

- Dựa trên lý thuyết Cam kết - Tin cậy của Marketing mối quan hệ(Morgan & Hunt 1994), niềm tin và cam kết được kết hợp như hai cấu trúc cơbản khác trong khái niệm lý thuyết về chất lượng mối quan hệ Và thang đođược sử dụng phố biến nhất chất lượng mối quan hệ là sự hài lòng, sự tintưởng và cam kết (Giovanis, Athanasopoulou va Tsoukatos, 2015)

- Sự hài lòng của khách hàng với hiệu quả hoạt động của nhà cung cấp

dịch vụ, sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và cam kết trong mối quan hệ

VỚI công ty cung cấp dịch vụ là những thành phần chính của chất lượng moiquan hé (Baker, Simpson va Siguaw, 1999; Crosby va cs., 1990; Dorsch,

Swanson va Kelley, 1998; trich trong Hennig - Thurau, Gwinner va Gremler,

2002).

- Sự hài lòng và long tin của khách hang có liên quan mật thiết với nhau

và chính hai khái niệm này hình thành nên thang đo chất lượng mối quan hệ

(Leuthesser, 1997).

- Chất lượng mối quan hệ là mức độ phù hợp của các mối quan hệ đề đápứng nhu cầu của khách hàng về mối quan hệ đó Định nghĩa bao gồm ba thànhphần: cảm nhận hài lòng của khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm, lòng tinvào mối quan hệ với đối tác, và sự cam kết về mối quan hệ với đối tác.(Crosby và cs 1990; Hennig - Thurau & Klee, 1997).

- Hennig - Thurau va cs (2002) đã nói rang chat lượng mối quan hệ cóthé được coi là một siêu cau trúc bao gồm một số thành phan chính phản ánhbản chất tổng thé của các mối quan hệ giữa công ty và người tiêu dùng Có sựnhất trí chung rằng sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động của nhà cungcấp dịch vụ, sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và cam kết trong mối quan

hệ với công ty cung cấp dịch vụ là những thành phần chính của chất lượngmối quan hệ Đó là ba biến số cốt lõi, chúng có mối liên hệ mật thiết với nhau

và được các nhà nghiên cứu cùng nhất trí trong các nghiên cứu về chất lượng

mối quan hệ (Baker, Simpson, và Siguaw, 1999; Crosby và cs., 1990; Dorsch

và cs., 1998; Palmer & Bejou, 1994)

- Chất lượng mối quan hệ đại diện cho mức độ mà người mua hài lòngvới những mối quan hệ tổng thé, được chứng minh về chất lượng sản phẩm,

chất lượng dịch vụ và mức độ các mối quan hệ chức năng như là một quan hệ

đối tác (Ying - Pin, 2013)

Bảng 1: Tống hợp các thành phần cơ bản của chất lượng mối quan hệ

trong thị trường bán lẻ

Tác giả Khái niệm Bôi cảnh nghiên cứu

Crosby và cs (1990) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

Wray và cs (1994) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ tài chính

Bejou và cs (1996) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ tài chính

10

De Wulf và cs (2001) Niém tin, sự hài long,

cam két

Thực phẩm, hang may mặc

cá nhân trong nhiều loại

hình bán lẻ khác nhau

Kim và Cha (2002) Niềm tin, sự hài lòng Khách sạn

Lin và Ding (2005) Niém tin, su hai long a cung cap dịch vụ

Internet

Wong va cs (2007) Niém tin, su hai long Dich vu tai chinh

Niém tin, su hai long,

Moliner va cs (2007) l Dịch vụ đại lý du lịch

cam kêtMacintosh (2007) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ đại lý du lịch

Beatson và cs (2008) pm, sự mạ ong Dich vu dai ly du lich

cam kétMen va Elliot (2008) Niém tin, su hai long Nha hang

Từ bảng 1 tổng hợp những nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trongthị trường bán lẻ, nhận thay có nhiêu cách hiệu trong các bôi cảnh nghiên cứukhác nhau Tuy nhiên, tác giả nhận thấy có ba phương diện chủ chốt đo lườngcho khái niệm chât lượng môi quan hệ được đa sô các nhà nghiên cứu cùng sử dụng đó là: niêm tin, sự hài lòng và cam kết.

Chất lượng mối quan hệ đóng vai trò là động lực chính cho sự thúc đâynâng cao sự hài lòng của khách hàng và nó cũng là nhân tô chính hoặc làm

trung gian một phần tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của

khách hàng Tuy nhiên, dé thiết lập mối quan hệ bền chặt thì việc các nhà cungcấp dịch vụ phát triển và cung cấp dịch vụ chất lượng cao là chưa đủ, họ cần

11

phải xem xét liệu dịch vụ của họ có được khách hàng cảm nhận tốt không, và

có phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu hay không

Như vậy, quá trình đánh giá dịch vụ của khách hàng không chỉ dừng lại ở

lý trí thiên về chất lượng dịch vụ tốt, giá cả có phải chăng hay không mà nócòn bao gồm cả về mặt cảm xúc của khách hàng, nghĩa là nhà cung cấp làmcho khách hàng hài lòng về dịch vụ của họ, họ cảm thấy xứng đáng khi chi trảcho dịch vụ và sẵn sàng lựa chọn sử dụng dịch vụ cho lần tiếp theo, và điềunày cũng giải thích cho việc tại sao phải chú trọng nâng cao chất lượng mốiquan hệ giữa các bên đối tác

2.1.3.1 Niềm tin

Niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình Marketing mốiquan hệ (Morgan & Hunt, 1994), niềm tin tồn tại khi một bên có được sự tintưởng về độ tin cậy và sự liêm chính của phía đối tác giao dịch

Trong môi trường bán lẻ, niềm tin chính là sự tin tưởng của khách hàng

về độ tin cậy và sự liêm chính của nhà bán lẻ (Vesel & Zabkar, 2010)

Niềm tin cũng có thể mô tả như là sự mong đợi của một bên rằng phíađối tác sẽ hành xử theo cách như được dự kiến trong một tình huống cụ thé(Gronroos, 2007).

Theo Anderson và Weitz (1989), trong lĩnh vực dịch vụ, niềm tin là sự tin

tưởng của khách hàng rang nhà cung cấp dịch vụ sẽ đáp ứng được những nhucầu của họ

“Khách hàng cần cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp và cần

được đảm bao rang họ có thé tin cậy vào nhà cung cấp trong quá trình giao

dịch” (Hoàng Lệ Chi, 2013).

Vai trò của niềm tin được Sullivan và Peterson (1982), khẳng định một

khi các phía đối tác có được niềm tin vào nhau, thì họ sẽ tìm được những cách

giải quyết những vướng mắc, những mâu thuẫn căng thăng trong quan hệ và nâng cao được tính hiệu quả.

Niềm tin không chỉ phụ thuộc vào những người đại diện doanh nghiệp détiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà nó còn bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố cóthể kế đến như uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ, yếu tố biến động củathị trường, Và trong những loại hình dịch vụ khác nhau thì niềm tin củakhách hàng sẽ gắn với từng yếu tổ riêng biệt, đặc trưng cho lĩnh vực đó

Nhưng nhìn chung, đây là khái niệm đa hướng và bị chi phối bởi nhiều yếu tố

12

khác dẫn đến việc xem xét phải kết hợp cùng những yếu tố khác mới có thểđưa ra kết quả cuỗi cùng.

2.1.3.2 Sự hài lòng về mối quan hệ

“Sự hài lòng đã được nghiên cứu rất tích cực trong luồng nghiên cứu vềchất lượng mối quan hệ bởi nó được xem như là một bộ phận cấu thành củakhái niệm chất lượng mối quan hệ” (Hoàng Lệ Chi, 2013)

Crosby va cs (1990) định nghĩa sự hài lòng là cảm nhận của khách hang

qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng vớinhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách

hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai.

Oliver (1999) đã chỉ ra rang, sự hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng

khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của

họ một cách dễ chịu và thú vị.

Sự hài lòng là yếu tố cốt lõi của mối quan hệ trao đổi (Robert và cs.,2003) Storbacka và cs (1994) nhận định mối quan hệ với khách hàng càng

vững vàng thì sự hài lòng của khách hàng càng gia tăng.

Ở giai đoạn cao hơn của mối quan hệ, vai trò của sự hài lòng thể hiệnmạnh mẽ hơn trong việc loại trừ các giao dịch của đối tác với các nhà cungcấp các lợi ích tương tự (Dwyer & Oh, 1987) Do đó, một khách hàng không

thỏa mãn với dịch vụ nhận được thì không thể mong đợi họ có được mối quan

hệ tốt với công ty (Roberts và cs , 2003)

Vesel và Zabkar (2010) cũng nhận xét việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng là một quá trình tích lũy, công cuộc xây dựng này không chú trọngvào việc có được những cảm xúc và đánh giá cụ thể mà nó tập trung vào mức

độ hài lòng chung của người tiêu dùng dựa trên tất cả những trải nghiệm của

họ với nhà bán lẻ.

Như vậy, khi một nhà cung cấp dịch vụ duy trì được sự hài lòng của

khách hàng sẽ giúp cho mối quan hệ của họ với khách hàng bền vững hơn,loại trừ được việc mat khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh Mặt khác,

sự hài lòng là nhân tố giúp doanh nghiệp có được khách hàng trung thành, việc

này rat quan trọng trong môi trường kinh doanh hiện nay khi mà chi phi dé có

được một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí duy trì kháchhàng hiện có (Athanasopoulou, 2009).

13

2.1.3.3 Cam kết

Trong những nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ ở bảng 1 có rấtnhiều tác giả đã khăng định cam kết là một trong những thành phần cơ bản của

chất lượng mối quan hệ Theo Anderson và Weitz (1992), cam kết là sự sẵn

sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn dé hướng tới những lợi ích trong dai hạn từ mốiquan hệ.

Morgan và Hunt (1994) cho rằng các bên đối tác nhận diện sự cam kếtnhư là điểm mau chốt dé đạt được những kết quả có giá trị cho mình, bởi thế

họ nỗ lực phát triển và duy trì những đóng góp quý giá này trong quan hệ củahọ.

Trong một nghiên cứu sâu về chất lượng mối quan hệ, Vesel và Zabkar(2010) đã khám phá sâu hơn về khái niệm cam kết, trong đó cam kết đượcnhận định là một cấu trúc đa chiều, nó gồm cam kết tình cảm và cam kết giátrị (còn gọi là cam kết có tính toán) Cam kết tình cảm được xem như là sự sẵnlòng, tự nguyện của khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ với tổ chức

trong quan hệ kinh doanh Vì thế, cam kết tình cảm là yếu tố nghiêng về cảm

xúc, được phát triển thông qua mức độ qua lại hoặc tương tác giữa các bên.Cam kết giá trị được duy trì dựa trên cơ sở những điều kiện kinh tế đi kèm

hoặc những lợi ích mà mối quan hệ đó mang lại dé cân nhắc tao dựng mối

- Phụ huynh của sinh viên: là người chỉ trả để sinh viên nhận tiện ích củadịch vụ, với mong muốn con em của họ sẽ nhận được kiến thức, kỹ năng cầnthiết, có thé sống tự lập sau quá trình dao tạo tại trường

- Tổ chức, co quan tuyển dụng sinh viên sau khi tốt nghiệp: là nơi sẽ sửdụng và khai thác trực tiếp kết quả đào tạo của trường

- Giảng viên: là những người được mời sử dụng các dịch vụ của trường

dé tô chức giảng dạy, truyền đạt kiến thức và kỹ năng cho sinh viên

14

- Chính quyền hay xã hội: với tư cách là người thiết lập, vận hành chínhsách, hỗ trợ tài chính cho nhà trường để đảm bảo cho sự đóng góp hiệu quảcủa kết quả đảo tạo vào sự phát triển kinh tế - xã hội.

- Sinh viên: là người có quyền chọn trường, chọn ngành, thậm chí làchọn giảng viên, và cũng là người trực tiếp sử dụng các dịch vụ mà nhà trườngcung cấp cho họ

Tuy nhiên, với tư cách là khách hàng trong đảo tạo, sinh viên có nhữngđiểm khác biệt so với khách hang của các dịch vụ thông thường (Sirvanci,1996; Kamvounias, 1999) các điểm khác biệt cơ bản có thể ké ra sau đây:

- Khách hàng có quyền chi trả tiền dé có được bat cứ sản pham dịch vụ nào mà họ mong muôn nhưng sinh viên thì chỉ có thê được học một sô môn học, học phân giới hạn, mặc dù họ sẵn sàng chi trả dé học thêm.

- Khách hàng chỉ trả cho sản phâm dịch vụ bằng tiền của mình, nhưngsinh viên thì chưa han, vì có thé (đa số) sinh viên được sự tài trợ của gia đình

và xã hội.

- Khách hàng không cần phải chứng minh năng lực tiêu thụ của mình,nhưng sinh viên thì phải chịu sự kiểm soát, kiểm tra và đánh giá về học tậpcủa trường thậm chí phải buộc ngưng tiêu thụ dịch vụ đảo tạo (thôi học).

- Sinh viên cũng đồng thời là sản phẩm của dịch vụ đào tạo đại học Họvào trường với tư cách là một nguyên liệu, trải qua quá trình đào tạo rèn luyệncủa trường, họ tích lũy kiến thức, kỹ năng và chính thức là thành phẩm sau khi

tốt nghiệp Trong quá trình được đào tạo, sinh viên phải thực hiện các công

việc như làm bài tập, nghiên cứu, thuyết trình, kiểm tra và thi cử dưới sựkiểm tra và đánh giá của giảng viên Như vậy, sinh viên đã tham gia vào quá

trình cung ứng dịch vụ với tư cách của một “nhân viên” và phải chịu trách

nhiệm một phần về chất lượng đào tạo

Có thể nói sinh viên đóng nhiều vai trò trong dịch vụ đào tạo đại học,nhưng với tư cách một khách hàng là không thể bác bỏ, đây là khách hàng đặc

biệt quan trọng vì tham gia trực tiếp toàn bộ quá trình dịch vụ.

2.1.5 Mối liên hệ giữa sự hài lòng và chất lượng mối quan hệ

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những vấn đề quan trọng trong

lý thuyết cũng như thực tiễn đối với hầu hết các nhà nghiên cứu nhu cầu tiêudùng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là cảm giác về niềm vui hoặcthất vọng của khách hàng khi so sánh kết quả cảm nhận của khách hàng về sảnphẩm hoặc dịch vụ với những mong đợi của họ Do đó, sự hài lòng khách

15

hàng có thể được coi là bản chất của sự thành công trong thị trường kinhdoanh với mức độ cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố, Spreng và Mackoy(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ là tiền đề của sự hài lòngkhách hàng Sự hài lòng trong mối quan hệ được nhận định xoay quanh cácvai trò được đảm nhận và thực hiện bởi các bên đối tác (Crosby và cs., 1990)

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, có thêxem là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối vớinhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhậnđược so với mong đợi trước đó (Oliver, 1993) Cũng trên quan điểm này,Kotler (2001) cho rang sự hai lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kếtquả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch

vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầucủa họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Tiếptheo, để nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựngmột mối quan hệ tốt với khách hàng, tạo thiện cảm, trải nghiệm tốt và làm cho

họ nhớ đến dịch vụ của nhà cung cấp đầu tiên Nói cách khác, chất lượng mối

quan hệ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau,

trong đó chất lượng dịch vụ là được xem xét trước dựa trên lý trí như giá cả,

chất lượng sản phẩm, bao bì, và để giữ chân khách hàng thì chất lượng mốiquan hệ hay còn gọi là yếu tố tình cảm tác động đến sự hài lòng của kháchhàng, chịu trách nhiệm cho sự thành công của nhà cung cấp dịch vụ Mối quan

hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiêncứu về sự hài lòng của khách hàng

Khi xem xét đến các nghiên cứu tiếp thị giáo dục đại học hiện có, sự hàilòng của khách hàng đồng nghĩa với việc giải thích sự hài lòng của sinh viên.Giáo duc đại hoc được xem là một ngành kinh doanh (McKenna, 2018), sinh viên ngày càng được xem như là người tiêu dùng dịch vụ giáo dục đại học,nên sự hài lòng của sinh viên rất quan trọng đối với các trường đại học khituyển sinh viên mới (Haverila, 2021)

Trên cơ sở các nhận định trên, thực hiện đánh giá tương tự trong môi

trường giáo dục đại học, sự hài lòng của sinh viên đối với trường đại học và

chất lượng mối quan hệ của giảng viên và sinh viên có mối tương quan mật

thiết với nhau Nó bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tổ liên quan hiện hữu trong toàn

bộ quá trình tương tác giữa giảng viên và sinh viên, ví dụ như mức độ đáp ứnggiảng viên đối với nhu cầu và mong muốn của sinh viên trong quá trình họctập, năng lực giảng day của giảng viên, cách giảng viên giải quyết van dé của

16

sinh viên, Có thé hiểu đơn giản hơn đó là mức độ đáp ứng những kỳ vọng

mà sinh viên mong muốn sẽ nhận được trong quá trình học tập, tiếp xúc với

giảng viên Nghĩa là khi những nhu cầu và mong muốn được đáp ứng, thì chất lượng mối quan hệ giữa giảng viên và sinh viên càng được nâng cao thì tất

nhiên sự hài lòng của sinh viên đối với trường ngày càng tăng và ngược lại

2.2 MOT SO LÝ THUYÉT NEN VE SỰ HAI LONG

2.2.1 Mô hình SERVQUAL và SERVPERF

Chất lượng dịch vụ được hình thành từ nhiều nhân tố khác nhau, các nhànghiên cứu đề xuất các mô hình định lượng khác nhau trong từng lĩnh vực dé

có thé đo lường được chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất Khi bộ thang đo

SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranhluận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất.Parasuraman và cs (1985) đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chấtlượng dich vụ với 22 nhân tố gọi tắt là SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL đã định hình 5 khoảng cách có thể xuất hiện giữa

sự mong đợi của khách hàng và chất lượng dịch vụ thực tế mà doanh nghiệp

phục vụ, bao gồm:

- Khoảng cách 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọngcủa khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụkhông hiểu được hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của mìnhcũng như cách thức chuyền giao chúng dé thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Khoảng cách 2 xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trongviệc chuyên đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành nhữngtiêu chí chất lượng Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thé nhậnthức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải họ luôn có thể chuyênđổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyên giaochúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này

là do khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như sự daođộng quá nhiều về cầu dịch vụ

- Khoảng cách 3 xuất hiện khi nhân viên cung cấp dịch vụ không chuyềngiao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thê đã được ban lãnh đạo

xác định Nhân viên là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ Nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu

chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

17

- Khoảng cách 4 xuất hiện khi dịch vụ không được thực hiện như những

gì đã hứa hẹn từ các quảng cáo nên làm giảm chất lượng mà khách hàng cảmnhận được.

- Khoảng cách 5 xảy ra khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và

chất lượng cảm nhận được Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách

trước đó Parasuraman và cs (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc

vào khoảng cách thứ năm nay Dé giảm khoảng cách này thì phải giảm bốnkhoảng cách trên.

Gan hai thập ky sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tinhhiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đolường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ,bao gồm:

1 Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng hạn ngay lần đầu

2 Dap ứng (Responsiveness): thé hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục

vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Assurance): thé hiện trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng của nhân viên mang đến lòng

tin cho khách hàng.

4 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá

nhân khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác an tâm.

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phan, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằmxác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nóichung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngườiđược phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phầnthứ hai nhăm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch

vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanhnghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra cáckhoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanhnghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL (Service Quality), chất lượng dịch vụ

được xác định như sau:

Chất lượng dịch vu = Mức độ cảm nhận — Giá tri kỳ vọng.

18

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình SERVQUAL về chất lượng và khoảng

cách làm cơ sở dé đo lường chất lượng dịch vụ cũng xuất hiện nhiều tranh

luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Trong

đó, dựa trên mô hình SERVQUAL, của Parasuraman và cs (1988), Cronin và

Taylor (1992) đề xuất mô hình SERVPERE đơn giản hơn, chỉ dựa trên mức độcảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng.

Theo mô hình SERVPERF (Service performance):

Chat lượng dich vu = Mức độ cam nhận

Mô hình SERVPERE cũng có 22 mục phát biéu tương tự như phan hỏi

về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phầnhỏi về kỳ vọng Cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thựchiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Kết luậnnày đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cs (2000) Vì vậy môhình này gọi là mô hình cảm nhận.

2.2.2 Lý thuyết kỳ vọng - xác nhận (Expectation - ConfirmationTheory)

Trong ly thuyết Kỳ vọng - Xác nhận, xác nhận và kỳ vọng của kháchhàng là những yếu tổ chính giúp dự đoán về sự hài long của họ Theo Oliver(1980) mô hình lý thuyết Kỳ vọng - Xác nhận được đưa ra nhằm nghiên cứuđánh giá về sự hài lòng của khách hàng Trong đó đề cập đến hai quá trình nhỏtác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng Đó là kỳ vọng về dịch vụtrước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm Trong lĩnh

vực giáo dục, khách hàng chính là sinh viên Những trường hợp thường sẽ xảy

ra trong các tình huống chung về khách hàng có thể xem xét như: thứ nhất lànếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xácnhận và sinh viên sẽ cảm thấy hài lòng Thứ hai, nếu cảm nhận thực tế lớn hơn

kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang lại những phản hồi tích cực, nghĩa là sinhviên sẽ rất hài lòng Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì sự

so sánh sẽ mang những tiêu cực, tức là sinh viên sẽ không hài lòng.

2.2.3 Lý thuyết Marketing về mối quan hệ (Relationship Marketing

Theory)

Mục tiêu chính của lý thuyết Marketing mối quan hệ là xác định các

động lực chính ảnh hưởng đến kết quả quan trọng đối với công ty và hiểu rõ

hơn về mối quan hệ nhân quả giữa các động lực này và kết quả (Hennig Thurau và cs., 2002).

-19

Gummesson (1997) thì cho rằng, Marketing mối quan hệ là chiến lược về

quản lý những tương tác, tạo mối quan hệ với khách hàng Mục đích của việc

này nhằm hướng đến việc phát triển và duy trì các mối quan hệ thành công.

Đối với Marketing về mối quan hệ thì chất lượng của mối quan hệ được xem

là trọng tâm và là mục tiêu hàng đầu mà các nhà quản trị đặt ra Mục đích củaviệc này là để đảm bảo tăng cường sự kết nối, nhằm xây dựng và duy trì cácmỗi quan hệ lâu dài với khách hàng

Kết quả nghiên cứu của Crosby (1990) đã cho thấy, kinh nghiệm củangười bán, sự tương đồng và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm dé tạo lập

và gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng, và đó cũng

là phần thưởng đối với cả hai bên đối tác Một cách cụ thể hơn, có thể nói,mục đích chính của Marketing mối quan hệ là để thúc đây sự hài lòng và làtiền dé dé tao dựng lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu của Shirazi và Som (2011) trích trong Hoàng Lệ Chi (2013)

đã khăng định Marketing mối quan hệ là một trong hai nhân tố chính giúpdoanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh Do đó, để duy trì lợi thế cạnhtranh cũng như đảm bảo sự phát triển bền vững thì các doanh nghiệp phải luônphan đấu dé tao dựng mối quan hệ chất lượng và lâu bền với khách hàng

2.2.4 Lý thuyết trao đối xã hội (Social exchange theory)

Lý thuyết trao đôi xã hội của Homans (1958) và các tài liệu tập trung vào

xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng được sử dụng làm cơ sở lýthuyết dé xây dựng mô hình nghiên cứu Điểm cốt lõi của lý thuyết trao đối xãhội là quy tắc tương hỗ, có qua có lại trong mối quan hệ Sự khích lệ giúp thúc

đây mối quan hệ không chỉ là giá trị vật chất mà còn là giá tri tinh than nhu su

tin cay, su hé tro, su gan két

Vận dung lý thuyết này vào giáo dục dai học, sinh viên chính là nhữngngười tham gia chính trong trải nghiệm dịch vụ giáo dục đại học (Braun & Zolfagharian, 2016) và một khi các trường đại học tham gia vào việc duy trì vàphát triển mối quan hệ giữa sinh viên với các trường dai học, thì việc tươngtác tích cực giữa sinh viên với giảng viên có thể có ảnh hưởng tích cực đến sựphát triển sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên đối với trường đại học(Hennig-Thurau và cs., 2002).

2.2.5 Lý thuyết về Cam kết - Tin cậy (Commitment - Trust Theory)

Cam kết trong mối quan hệ được định nghĩa là một đối tác trao đổi sẽ tin

rằng mối quan hệ tiếp tục với một bên khác là cực kỳ quan trọng đề đảm bảo

nỗ lực tối đa trong việc duy trì nó Nói cách khác, bên cam kết chấp nhận rằng

20

mối quan hệ này đáng được tiếp tục dé dam bảo rang nó sẽ tồn tại vô thời hạn(Morgan & Hunt, 1994).

Cam kết trong mỗi quan hệ là lòng trung thành và sự hài lòng về mặt tìnhcảm để duy trì mối quan hệ đang diễn ra với đối tác của họ Nó có thê đượctăng cường bởi niềm tin, được Morgan và Hunt (1994) đánh giá trong tổnghợp về sự hài lòng của khách hàng Hennig - Thurau và cs (2002) khi thựchiện nghiên cứu ba ngành dịch vụ khác nhau, kết quả các chương trình chothấy cam kết mối quan hệ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của kháchhàng.

Gundlach, Achrol và Mentzer (1995) chỉ ra rằng sự cam kết trong mốiquan hệ rất quan trọng đối với sự thành công của việc trao đổi mối quan hệ và

là một chỉ số mạnh mẽ về chất lượng mối quan hệ Cùng với đó thì niềm tin

chính là nền tảng của các mối quan hệ lâu dài và là yếu tố quan trọng của cáccam kết trong mối quan hệ (Sirdeshmukh, Singh và Sabol, 2002) Morgan và

Hunt (1994) cũng nhận định rằng cam kết trong mối quan hệ sẽ được sẵn sàng thực hiện với nỗ lực lớn nhất nếu duy trì mối quan hệ trên nền tang sự tin cậy giữa các đối tác thương mại Ngược lại, khi một bên nhận thấy mối quan hệ là

quan trọng thì cam kết về mối quan hệ sẽ tồn tại, tiếp đó dé gắn kết trong mốiquan hệ thì sẽ hình thành nên sự tin cậy của các bên đối tác dành cho nhau, từ

đó tạo nên một mối quan hệ chất lượng cao.

2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

2.3.1 Nghiên cứu trong nước có liên quan

> Tác giá Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2016)

Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong thị trường ô tô cá nhân ở ViệtNam được thực hiện bởi tác giả Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2016) Nghiên cứunày xem xét các thành phần của chất lượng mối quan hệ thương hiệu - kháchhàng cá nhân và vai trò của nó trong việc xây dựng lòng trung thành kháchhàng đối với thương hiệu trong thị trường ô tô ở Việt Nam Mẫu nghiên cứu là

300 người đang sở hữu và sử dụng ô tô được phỏng vấn trực tiếp bằng bảng

câu hỏi Tác giả sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy (Cronbach”s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khang định

(CFA), và cuối cùng là mô hình cấu trúc tuyến tinh (SEM) dé phân tích dữ liệunghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy thiết lập chất lượng mối quan hệ giữa

thương hiệu và khách hàng cá nhân được hình thành bởi sáu nhân tố: sự đam

mê, tự sắn kết, cam kết, phụ thuộc lẫn nhau, thân mật và sự tín nhiệm Việc

21

tạo lập mối quan hệ có chất lượng với khách hàng là một trong những hoạtđộng tiên quyết nhất của doanh nghiệp Bên cạnh đó, chất lượng mối quan hệ

là biến tiền đề có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của doanh nghiệp.

Chất lượng mối quan hệ

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nguyễn Thi Hong Nguyệt (2016)

> Tác giả Hồ Thanh Phong và Trần Văn Khoát (2018)

Nghiên cứu khám phá và kiểm định thang do các thành phan, tác nhân,

và kết quả của chất lượng mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phốitrong bối cảnh ngành nhựa ở Việt Nam do tác giả Hồ Thanh Phong và TrầnVăn Khoát (2018) thực hiện Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi

và thảo luận nhóm với 23 nhà quản lý của các doanh nghiệp sản xuất và phânphối sản phẩm ngành nhựa ở Thành phố Hồ Chí Minh dé khám phá các thang

đo, biến quan sát về thành phần, tác nhân và kết quả của chất lượng mối quan

hệ Nghiên cứu định lượng chính thức với 560 nhà phân phối ở Thành phố Hồ

Chí Minh, một số tỉnh Miền Tây và Miền Đông Nam Bộ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, ba yếu tố cấu thành nên chất lượng mốiquan hệ là lòng tin, cam kết và sự hài lòng Tiếp theo, chất lượng sản phẩm,chất lượng giao hàng, thông tin thị trường, sự giao tiếp, tương tác cá nhân vàthăm viếng là những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mỗi quan hệ Kết quacủa nghiên cứu giúp cho các nhà sản xuất nhận biết tầm quan trọng trong việctạo dựng mối quan hệ với nhà phân phối, lợi ích từ mối quan hệ này làm giatăng hiệu quả kinh doanh và sự hợp tác cho hai bên.

22

Chất lượngsản phẩm

Chất lượng

giao hang Hiéu qua

kinh doanh Thông tin Chat mong mor

thi trường quan nệ

Hình 2: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Hô Thanh Phong và Tran Văn Khoát (2018)

> Tác giả Hà Nam Khánh Giao va Hoàng Tran Dung Hạnh (2019)

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và đo lường những nhân tốchính tác động lên chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và Ngânhàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) - Chi nhánh Sải Gòn đượcthực hiện bởi tác giả Hà Nam Khánh Giao và Hoàng Trần Dung Hạnh (2019).Tác giả thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn 350 khách hàng Nghiên cứu sửdụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khangđịnh CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu té tác động tích cực đến chất lượngmối quan hệ sắp xếp theo độ mạnh giảm dan: lòng tin, giải quyết xung đột,

năng lực nhân viên và cam kết Chất lượng mối quan hệ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân và ngân hàng Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp nhà quản trị chi nhánh có những chiếc lược điều chỉnh phù

hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân

23

Hình 3: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Hoàng Trần Dung Hạnh (2019)

> Tác giả Tô Anh Dũng, Dương Hoàng Kiệt, Nguyễn Đình Inh

(2021)

Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chấtlượng đào tạo của Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố HồChí Minh (2021) Dựa trên mô hình đánh gia chất lượng dịch vụ SERVPERF,

sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính đabiến trên mẫu 3062 sinh viên, mẫu quan sát trong nghiên cứu được thu thậptheo phương pháp thuận tiện phi xác suất Trong quá trình phân tích dữ liệu,các công cụ thống kê truyền thống được sử dụng, bao gồm: Thống kê mô tả,đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá (EFA) dé xác định các nhóm nhân tố từ bộ dữ liệu, phân tích hồiquy bội để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố, kiểm định Student để sosánh hai trung bình và phân tích phương sai đa biến để so sánh nhiều trungbình.

Kết quả nghiên cứu khang định các nhân tố của chat lượng đào tạo có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của sinh viên là Chương trình đào tạo,

Đội ngũ giảng viên, Cơ sở vật chất và Đội ngũ hỗ trợ, trong đó Đội ngũ hỗ trợ

có ảnh hưởng quan trọng hơn những nhân tố còn lại Từ đó, nghiên cứu đưa racác nhận xét hướng tới nâng cao chất lượng đào tạo của Trường

24

Đội ngũ giảng viên

> Tác giả Nguyễn Hữu Khôi (2021)

Nghiên cứu về quan hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và

sự gan kết của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam của

tác giả Nguyễn Hữu Khôi (2021) Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu mẫu thuận tiện trong thời gian trong tháng 06 và 07 năm 2020 Các đáp viên là

những người sống và làm việc tại Thành phó Hồ Chí Minh Tổng cộng có 219

phiếu quan sát đáp ứng điều kiện Tác giả sử dụng phương pháp mô hình cấutrúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLSđược sử dụng dé kiểm mô hình đo lường và mô hình cấu trúc

Kết quả nghiên cứu cho thấy khi khách hàng cảm thấy mối quan hệ giữa

họ và một nhà hàng là quan trọng và xứng đáng cho các nỗ lực dé duy trì mối

quan hệ này (chất lượng mối quan hệ), họ sẽ có khuynh hướng gắn kết với nhà

hàng đó Những khách hàng có chất lượng mối quan hệ tốt với nhà hàng, họ sẽ

có khuynh hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và lâu hơn, có thé tác động đếnnhững người khác sử dụng dịch vụ bằng sự đam mê và nhiệt huyết của họ đốivới nhà hàng Theo đó, giá trị cảm nhận được đặt giả thuyết có tác động trựctiếp và gián tiếp đến sự gắn kết của khách hàng thông qua chất lượng mốiquan hệ.

25

Giá tri cảm Chất lượng Sự gan két

nhan môi quan hệ

> Tác giả Nguyễn Ngọc Hiền và Trần Thị Kim Luyến (2022)

Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên vàgiảng viên đến sự gắn kết thương hiệu trường đại học, sự hài lòng và lòngtrung thành của sinh viên được tác giả Nguyễn Ngọc Hiền và Trần Thị Kim

Luyén (2022) nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục đích của

nghiên cứu này xem xét tác động của chất lượng mối quan hệ giữa sinh viên

và giảng viên đến sự gắn kết thương hiệu trường đại học, sự hài lòng và lòngtrung thành của sinh viên Thiết kế nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng, mẫu dif liệu khảo sát gồm 396 sinh viên các trường đạihọc được sử dụng dé kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Đối tượng khảo sát

bao gồm những sinh viên năm ba và năm bốn được phân bồ khá đều trong các ngành khác nhau.

Sau khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, độ tincậy Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability), kết quảnghiên cứu cho thay sự tác động của 3 nhân tổ thành phần của mối quan hệgiữa sinh viên và giảng viên có ý nghĩa thống kê bao gồm: (1) Tin tưởng vào

sự trung thực của giảng viên; (2) Cam kết tình cảm; và (3) Sự hài lòng về mốiquan hệ có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu trường đại học Kếtquả của nghiên cứu này cũng đã xác nhận các mối quan hệ giữa gắn kếtthương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành trong bối cảnh giáo dục đại họctại Thành phố Hồ Chí Minh

26