báo cáo chương 3 thiết kế sản phẩm công ty việt thái – thương hiệu highlands coffee môn quản lý dự Án cho kỹ sư

báo cáo chương 3 thiết kế sản phẩm công ty việt thái – thương hiệu highlands coffee môn quản lý dự Án cho kỹ sư       báo cáo chương 3 thiết kế sản phẩm công ty việt thái – thương hiệu highlands coffee môn quản lý dự Án cho kỹ sư

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

BÁO CÁO CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ SẢN PHẨM

Môn: Quản lí dự án cho lỹ sư

Tp.HCM, 09/2021

BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC

MỤC LỤC

I- TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 4

II- QUY TRÌNH THIẾT KẾ 4

1 Sáng tạo ý tưởng: 4

1.1 Xác định đối tượng 4

1.2 Chiến lược “Kiềng ba chân” 4

2 Nghiên cứu khả thi 6

2.1 Phân tích thị trường 6

2.2 Phân tích kinh tế 6

2.3 Phân tích kĩ thuật / chiến lược  : 9

3 Phát triển và thử nghiệm thiết kế ban đầu 10

4 Thiết kế cuối cùng 10

III- SO SÁNH GIỮA THỰC TIỄN VÀ LÝ THUYẾT 11

IV- CÁC ĐỀ XUẤT ĐỂ TĂNG HIỆU QUẢ CỦA CÔNG TY 11

V- RÚT RA BÀI HỌC 11

I- TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

Highlands Coffee (HLC) là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại

đồ ăn nhanh của Việt Nam Thương hiệu ra mắt vào năm 1999, được sở hữu bởi Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International), Jollibee Người sáng lập nên thương hiệu này là ông Nguyễn Thành Đạt (David Thái)

Highlands Coffee bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào

năm 2000 Slogan của Highland Coffee là: Tự hào sinh ra từ đất Việt, 1999, chuỗi cà phê này đã xây dựng bộ nhận diện thương hiệu bám sát vào slogan của mình Cùng với sự phát triển của thị trường cà phê hiện nay, Highlands được đáng giá là một trong những chuỗi cửa hàng coffee nổi tiếng nhất của Việt Nam với gần 400 cơ sở tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, … Quy mô ngày càng mở rộng và lượng khách ngày một đông

II- QUY TRÌNH THIẾT KẾ

1. Sáng tạo ý tưởng:

1.1 Xác định đối tượng

Tầng lớp khách hàng ban đầu là doanh nhân và nhân viên văn phòng nên nhu cầu là muốn có không gian hiện đại, cao cấp và gần khu vực văn phòng làm việc nên các chi nhánh đầu tiên của Highland được mở ra tại các khu trung tâm, gần các ngã tư, ngã năm,

1.2 Chiến lược “Kiềng ba chân”

Nhìn vào menu của Highlands Coffee, khách hàng sẽ bị thu hút bởi sự đa dạng của nhiều loại đồ ăn, thức uống Tuy nhiên, thật ra, menu thức uống của Highlands Coffee chỉ bao gồm 3 nhóm chính: Café, Trà và Freeze Trong 3 nhóm chính này đều có sản phẩm đại diện cho mỗi nhóm, cụ thể là: Phin Sữa

Đá đại diện cho Café, Trà Sen Vàng đại diện cho Trà và Freeze Trà Xanh đại diện cho Freeze Bạn sẽ dễ dàng bắt gặp 3 “gương mặt thương hiệu” này trong mọi hình ảnh quảng cáo, TVC hay poster tại các cửa hàng Highlands Coffee Bên cạnh các loại thức uống, HLC còn có các loại thức ăn nhanh phục vụ

đa dạng hơn

Menu của Highlands Coffee

Không phải ngẫu nhiên 3 sản phẩm này lại được “chọn mặt gửi vàng” cho chiến lược “Kiềng ba chân” Đầu tiên 3 sản phẩm này là 3 sản phẩm tạo ra doanh thu chính cho Highland từ đó hãng quyết định chọn 3 sản phẩm này làm sản phẩm cốt lõi Thứ 2 chính là sự tương hỗ: Phin Sữa Đá chính là thức uống truyền thống của Việt Nam, không quá đắng như cà phê đen, không quá ngọt như bạc sỉu Trà Sen Vàng là thức uống kết hợp 2 nguyên liệu người Việt ưa dùng và có niềm tin là tốt cho sức khoẻ: Trà và hạt sen Freeze Trà Xanh là thức uống tạo ra sự mới lạ cho khách hàng Khách hàng có thể chọn uống Phin Sữa

Đá vào buổi sáng hoặc đầu giờ chiều khi cần tỉnh táo để chuẩn vào giờ làm việc, Trà Sen Vàng cũng đem lại hiệu quả tương tự nhưng lại hướng đến nữ giới do trà cũng giúp tỉnh táo nhưng không gây hại cho làn da như cà phê Freeze Trà Xanh là lựa chọn của những khách hàng trẻ tuổi, thích trải nghiệm

Ba sản phẩm chính của chiến lược Kiềng ba chân

Chúng ta có thể thấy rằng, sự thành công của Highlands Coffee trong đồ uống nằm ở ba chân kiềng này, tạo nên thế vững chắc trong nhóm thức uống của Highlands Chiến lược cho một sản phẩm được đầu tư rất nghiêm túc & dài hạn khi xây dựng hình ảnh, vị thế của một sản phẩm, không đánh trải dài, thiếu tập trung Đây được xem là một cách làm cực kỳ hiệu quả và thành công của Highland từ khi thuộc về Việt Thái

2. Nghiên cứu khả thi

2.1 Phân tích thị trường

Nắm bắt được 5 nhu cầu cơ bản của con người, Highlands Coffee đã

có những cách thể hiện và xây dựng thương hiệu riêng để thỏa mãn nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu như sau:

a Nhu cầu về ăn uống

Highlands Coffee chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất, tốt nhất để rang và phục vụ cho những thức uống, phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế Tại Highlands, khách hàng có thể thưởng thức những loại cà phê nổi tiếng của thế

giới như Espresso – Full City Roast, Espresso – Cinnamon Roast hay 1 ly cà phê đá thuần Việt Khách hàng còn sẽ được thưởng thức những hương vị khác nhau của cuộc sống, từ truyền thống đến hiện đại, từ những sản phẩm mang hơi hướng của phương Đông đến phương Tây Ngoài sự đa dạng chủng loại café ra, Highlands coffee còn phục vụ các món ăn nhẹ đi kèm nhằm đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là những du khách nước ngoài và những người đã từng sinh sống ở nước ngoài có thói quen ăn uống theo phong cách phương Tây

b Nhu cầu về giải trí

Với nhạc nền chủ đạo là Jazz, Highlands Coffee vừa tạo cảm giác thư giãn, lại vừa sang trọng, quý phái Điều này làm tôn lên đẳng cấp của khách hàng khi đến thưởng thức tại quán Bầu không khí ở nơi đây thật thoải mái và đầy hứng khởi, không quá ồn ào mà nhẹ nhàng, sâu lắng Phong cách phục vụ nồng ấm và tất nhiên không thể thiếu được những nụ cười thân thiện và một sự nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng. 

c Nhu cầu thể hiện đẳng cấp

Highlands Coffee chỉ chọn cho mình những mặt tiền gần như đẹp nhất trong thành phố Hệ thống của Highlands Coffee bắt đầu tại tòa nhà Sài Gòn Center, các chuỗi coffee shop của Highlands tiếp tục mọc lên hoành tráng khắp nơi, ở những vị trí đắc địa tại các quận trung tâm như Thương Xá Tax, Diamond, tòa nhà Summerset…; có khi lại là Etown

Đặc biệt, Highlands coffee không đơn thuần chỉ là một quán café, mà đó là

cả một nghệ thuật, nó kết hợp hài hòa cả hai nên văn hóa đông-tây để cho ra đời những dòng sản phẩm cao cấp mang hơi hướng của hiện đại

Tất cả những nét đặc trưng đó đã tạo nên một phong cách rất riêng của Highlands coffee Và khi khách hàng ngồi đây, thưởng thức những hương vị tinh tế này, họ thật sự trở thành đặc biệt và đẳng cấp sẽ được nâng lên một tầm cao mới Đó là những gì mà Highlands coffee đã và đang thực hiện

2.2 Phân tích kinh tế

Cơ cấu nguồn vốn của một quán cafe sẽ như sau : 

Vốn vay ngân hàng:    45% 

Vay ngân hàng    330,565,800  Vốn tự có:    400,000,000 

Công ty sẽ tự đầu tư vào khoảng 400 triệu đồng bằng vốn chủ sở hữu và số tiền còn lại tiến hành vay ngân hàng để hoạt động. 

Quản trị nguồn vốn vay : 

Nguồn vốn vay ngân hàng chiếm khoảng 45% trên tổng số vốn đầu tư ban đầu của một quán cafe Highlands Ở Highlands, công ty luôn để tỷ lệ tài trợ ngân hàng dưới mức 50% để hạn chế rủi ro vỡ nợ do dự án đầu tư hoặc kế hoạch kinh doanh không như ý muốn Đối với Highlands, công ty lựa chọn cách vay vốn trung và dài hạn với thời gian vay cụ thể là 3 năm Chi phí lãi vay vào khoảng 1,9% tháng, tương đương 22,8%/năm Và hình thức trả nợ của khoản vay này là trả nợ gốc bình quân, lãi giảm dần theo số dư. 

Tiền dùng để trả nợ vay được lấy từ lợi nhuận thu được, khi quán cafe tiến hành hoạt động và có lãi Và số tiền này sẽ được công ty quy định với một tỷ lệ trên lợi nhuận sau thuế thu được. 

       Quản trị nguồn vốn chủ sỡ hữu : 

Về nguồn vốn chủ sỡ hữu, nguồn vốn này sẽ gồm 2 phần, phần 1 sẽ là nguồn vốn đầu tư ban đầu của công ty khi tiến hành mở quán cafe Highlands Nguồn vốn này sẽ được công ty hoạch định và sử dụng vào việc mua các thiết

bị, dụng cụ, cũng như trang trải các chi phí đầu tư ban đầu khác để quán cafe có thể tiến hành hoạt động kinh doanh. 

Phần còn lại của nguồn vốn chủ sỡ hữu, chính là phần doanh thu giữ lại khi quán cafe tiến hành hoạt động Thông thường nguồn vốn này sẽ được dùng làm vốn lưu động và tồn tại dưới dạng tiền mặt và các quỹ, đối với Highlands nguồn vốn này sẽ ở mức 5%-10% doanh thu thu được từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ của quán Đối với nguồn vốn này, công ty sẽ dùng để thanh toán chi

trả cho người bán, người cung cấp dịch vụ cho quán và làm các hoạt động marketing riêng cho quán, thưởng cho nhân viên, trang trí tu sửa quán nếu cần. 

Quản trị chi phí

2.4.1 Chi phí bán hàng : 

Trung bình tại một quán có khoản 15 nhân viên, bên trên là phần lương

cố định của các nhân viên trong quán Trong đó có 8 nhân viên part-time, 8 nhân viên này sẽ được chia làm 2 ca, mỗi ca làm khoảng 4 tiếng Ngoài phần lương cố định này, các nhân viên còn có thể nhận được các khoản thưởng khác tùy vào tình hình hoạt động kinh doanh của quán. 

Hạch toán kết quả kinh doanh : 

Đánh giá hiệu quả các khoản đầu tư :

Đánh giá hòa vốn :

Sản lượng hòa vốn 48,327 Công suất hòa vốn 16.78 Doanh thu hòa

vốn

1,933,080,130

Sản lượng hòa vốn trung bình của một quán cafe Highland vào khoảng

48327 ly nước bán được Tương đương với công suất hoạt động của quán ở mức 16,78% Tương đương với hơn 3 bàn trong tổng số 20 bàn của quán hoạt động liên tục trong 1 ngày hoạt động Hay tương đương với nếu có ít nhất 14 khách hàng trong một giờ hoạt động của quán thì quán sẽ đạt sản lượng hòa vốn Với mức sản lượng hòa vốn này, đây là một điều không quá khó để có thể thực hiện được Do đó khả năng hoàn vốn của quán là khá cao, rủi ro là không nhiều

Tỷ suất lợi nhuận của vốn đầu :

30% 45% 55%

Tỷ suất lợi nhuận của vốn đầu tư 1.66 3.40 4.57

Tỷ suất lợi nhuận của 1 quán cafe ở Highlands là rất cao Với 1 đồng vốn đầu tư bỏ ra, khi quán hoạt động với công suất 30% thì sẽ thu về được 1,66 đồng lợi nhuận Và khi công suất hoạt động của quán càng cao thì tỷ suất lợi nhuận này sẽ càng lớn

Với một tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư rất cao ở Highlands, hoàn toàn

đã vượt xa so với chi phí cơ hội cộng với chi phí lạm phát của đồng vốn đầu tư ban đầu Do đó đây là một hoạt động kinh doanh hiệu quả và có thể mang lại lợi nhuận khá lớn theo thời gian

Dự đoán các rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phục vụ :

 Khách hàng quá đông không còn chỗ trống

 Thiếu menu giới thiệu thức uống cho khách hàng

 Máy tính hỏng nhân viên thu ngân không thể nhập liệu

 Bộ phận pha chế quá tải, do khách hàng yêu cầu trùng quá nhiều

 Phục vụ chậm trễ do quá đông khách hàng

 Nhằm lẫn trong khâu đối chiếu hóa đơn và thực tế, gây khó chịu cho khách hàng

2.3 Phân tích kĩ thuật / chiến lược  :

Highlands nên chủ động hơn trong việc đẩy mạnh doanh số bán của mình

để có thể đạt được công suất bán như mong muốn Thay vì bị động trong việc chờ khách hàng đến và tìm kiếm khách hàng mới, trong thời điểm hiện nay công ty Việt Thái nên đẩy mạnh hơn các hoạt động marketing của mình, để khách hàng biết đến Highlands nhiều hơn và tìm đến Highlands nhiều hơn Ngoài ra, việc Highlands tùy ý để các quản lý của từng quán tự đề ra các biện pháp đẩy mạnh doanh số bán của quán mình sẽ tạo nên sự không đồng nhất

trong hoạt động xúc tiến bán hàng, điều này có thể gây nên sự hỗn loạn, mỗi cửa hàng xúc tiến theo cách riêng của mình, điều này có thể làm khách hàng đánh giá rằng Highlands không chuyên nghiệp trong các khâu hoạt động, gián tiếp làm giảm bớt hình ảnh của Highlands Mặt khác việc quy định tùy ý này, có thể làm cho các quản lý quán mang tính ỷ lại, không có áp lực trong việc bắt buộc phải thực hiện các hoạt động xúc tiến cố gắng đẩy mạnh doanh số bán của quán mình Vì vậy trong vấn đề này, Highlands nên quy định rõ trách nhiệm của các quản lý quán trong việc đẩy mạnh doanh số bằng việc yêu cầu các quản lý trong trong một khoảng thời gian cố định 2-3 tháng phải trình một bảng kế hoạch về xúc tiến nhằm giúp quán hoạt động tốt hơn, sau đó, để cho đồng nhất việc xúc tiến tại các quán Highlands, tổng công ty Việt Thái sẽ tiến hành đánh giá lại các đề xuất này và chọn ra những đề xuất mang tính khả thi tiến hành áp dụng cho các quán Về kinh phí tổng công ty Việt Thái có thể hỗ trợ thêm cho các quán nếu cần Hơn nữa, công ty Việt Thái cũng nên thưởng cho các quản lý

có những đề xuất tốt nhằm kích thích tạo động lực cho các cấp quản lý này tiếp tục phát huy

Áp dụng hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm tiên tiến trong việc quản

lý doanh số bán, các tài sản, nguyên vật liệu … tại các quán Highlands Nhằm tăng sự kiểm soát của tổng công ty đến các quán Mặt khác, điều này cũng một phần giúp cho công việc quản lý của các quản lý tại mỗi quán Highlands sẽ nhẹ nhàng hơn, và việc quản lý sẽ có hệ thống hơn Hơn nữa, việc áp dụng hệ thống

công nghệ thông tin, phần mềm tiên tiến trong việc quản lý này sẽ giúp cho công ty tiết kiệm được khá nhiều chi phí trong việc kiểm tra hoạt động của các quán

Tăng sự liên kết giữa các quán Tại Highlands hiện nay, rất thiếu sự liên kết giữa các quán trong việc san sẻ cho nhau về các nguồn lực Highlands nên tăng cường sự liên kết này, các quán có doanh số bán nhiều, doanh thu cao, ổn định qua thời gian sẽ hỗ trợ một phần về nguồn vốn cho các quán kinh doanh mới thành lập, các quán có doanh số thấp vẫn chưa thích nghi được với môi trường kinh doanh Mặt khác, các quán kinh doanh hơi kém hiệu quả trong thời gian kinh doanh của mình, có thể điều phối nguồn lực hỗ trợ cho các quán kinh doanh tốt, đang bị thiếu hụt về nhân lực

Vào những giờ cao điểm, nếu khách hàng quá đông không phục vụ kịp thì quán có thể điều động nhân viên của các ca khác lên phục vụ Nếu vào những lúc quán đông khách thì bộ phận thu ngân và phục vụ nên cẩn thận trong việc ghi hóa đơn cho khách hàng

3. Phát triển và thử nghiệm thiết kế ban đầu

Thiết kế dịch vụ: Sau khi xác định được tầng lớp khách hàng ban đầu là

tầng lớp doanh nhân và văn phòng với chiến lược quáng bá “Kiềng ba chân”,

HCL đã nhận thấy mặt cần mở rộng thêm cho giới trẻ và tầng lớp trung lưu HLC đã thực hiện chiến lược “Bình dân hóa”: Từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ”; thiết kế quán cũng được thay đổi theo hướng đơn giản là một cách hay để tối ưu hóa chi phí Bàn ghế xịn bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường, khoảng cách giữa các bàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ được nhiều khách hàng hơn hẳn Thêm vào đó, việc cắt giảm menu khiến việc quản lý thực đơn dễ dàng mà số lượng nhân viên cũng không cần quá nhiều; thêm bánh mì vào danh sách các loại đồ ăn nhanh để tạo độ gần gũi và nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng

Thiết kế sản phẩm:

Sau khi có ý tưởng thiết kế ban đầu cho 3 sản phẩm chính, qua quá trình thử nghiệm các sản phẩm, HL đã nhận được những phản hồi của khách hàng khi họ cần một thức uống giúp họ tỉnh táo trong công việc mà vẫn thưởng thức được hương vị kem cùng những mùi vị quyến rũ đến từ Vani hoặc Caramel Cũng từ đó HL phát triển cho ra một sản phẩm mới Coffee Jelly Freeze

Thử nghiệm trên thị trường cung cấp cho ta nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm như: Người tiêu dùng, các trung gian, tiềm năng thị trường, hiệu quả hoạt động Marketing và nhiều vấn đề khác

Highlands Coffee đã cho thử nghiệm sản phẩm tại hai địa điểm “nổi

Center Cùng với loạt hành động mời khách hàng dùng thử sản phẩm mới, công ty còn thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu, khảo sát và lấy ý kiến của khách hàng sau khi thưởng thức loại thức uống này Và theo số liệu thống kê

từ bộ phận Research của Highlands Coffee thì có tới 83% khách hàng trong cuộc khảo sát kéo dài một tháng(từ 6/2012 đến 7/2012) tỏ ra rất hài lòng với hương vị mới của sản phẩm mới  

4. Thiết kế cuối cùng

Sau khi thử nghiệm qua cả những thiết kế về dịch vụ lẫn sản phẩm, hiện tại HLC đang thực hiện song song 2 chiến lược Kiềng ba chân và Bình dân hóa; mẫu mã sản phẩm gần gũi nhưng không kém phần bắt mắt, độc đáo tạo

ấn tượng sau sắc đối với khách hàng

Về sản phẩm mới giúp việc thưởng thức cà phê bớt đơn điệu mà vẫn đảm bảo nét truyền thống trong văn hóa dùng cà phê của người Việt Nam Đáp ứng được yêu cầu của bộ phận tiếp thị và yêu cầu của khách hàng khi họ cần một thức uống giúp họ tỉnh táo trong công việc mà vẫn thưởng thức được hương vị kem cùng những mùi vị quyến rũ đến từ Vani hoặc

Caramel

Thiết kế dạng sản phẩm hình dạng cuối cùng của sản phẩm sẽ là sự kết hợp hoàn hảo của cà phê đá xay và thạch Jelly phủ kem ở tầng trên và thêm Caramel lên kem