Chế Độ Ăn bền vững yếu tố tác Động Đến người tiêu dùng trong việc Áp dụng chế Độ Ăn bền vững từ Đó chuyển hướng Đến Ý Định tiêu dùng thực phẩm bền vững

TÓM TẤT ĐÈ TÀI NGHIÊN cứuMục đích cùa bài nghiên cứu này là tìm hiểu những yếu tố tác động đến người tiêu dùng trong việc áp dụng chê độ ăn bôn vững từ đỏ chuyên hướng đên ý định tiêu dù

ĐẠI HỌC KINH TÉ THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH

Thuộc nhóm chuyên ngành: Thương mại - Quán trị kinh doanh và du lịch - Marketing

TP Hồ Chí Minh, tháng 02/2024

TÓM TẤT ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu

Mục đích cùa bài nghiên cứu này là tìm hiểu những yếu tố tác động đến người tiêu dùng trong việc áp dụng chê độ ăn bôn vững từ đỏ chuyên hướng đên ý định tiêu dùng thực phâm bền vừng Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính sơ bộ và định lượng với 151 mầu kháo sát Kêt quá cho thây có 3 biên nguyên nhân làm ánh hướng đên ý định tiêu dùng thực phấm bền vừng Dựa trên cơ sớ đó, một sổ hàm ý quản trị cho các nhà quán lý đê chưa ra các chính sách hay chiến lược phù hợp, giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vừng cùa lứa tuổi từ 18-40 tuôi ờ TP Hồ Chí Minh

Tử khóa: Chê độ án hên vừng, thực phâni bên vừng, ý định tiêu dùng

MỤC LỤC

TÓM TẤT ĐẺ TÀI NGHIÊN cứu 1

DANH MỤC HÌNH ẢNH 4

DANH MỤC BÁNG BIÉU 4

DANH MỤC TÙ VIÉT TẤT 5

CHƯƠNG 1: TÒNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN cứu 6

1.1 Lý do chọn đề tài: 6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 6

1.3 Phương pháp nghiên cứu: 7

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.5 Ket cầu đe tài: 8

CHƯƠNG 2: cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ XÂY DỤNG MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 9

2.1 Cờ sờ lý thuyết lý thuyết: 9

2.1.1 Chế độ ăn bền vững: 9

2.1.2 Lý thuyết về thực phẩm bền vừng - Sustainable food 10

2.1.3 Lý thuyết giá trị - thái độ - hành vi (The Value - Altitude - Behaviour - VAB) 10 2.2 Xây dựng mô hình giả thuyết: 10

2.2.1 Giá trị sức khỏe: 10 2.2.2 Mối quan hệ giũa sự quan lâm đến chế độ ăn bền vừng và ý định hành vi 11 2.2.3 Mối quan hệ giừa mối quan tâm về môi trường và ý định hành vi 12

2.2.4 Mối quan hệ giừa chi phí và ý định hành vi: 14

2.3 Mô hình nghiên cứu 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 16

3.1 Thang đo nghiên cứu 16

3.2 Ọuy trình lấy mầu và thu thập dừ liệu 17

3.3 Phân tích dừ liệu 18

CHƯƠNG 4: KÉT QUẢ NGHIÊN cứu 19

4.1 Đặc trưng cúa mầu 19

4.2 Tương quan tuyến tính 20

4.3 Kiểm tra thang đo 21

4.3.1 Kiếm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 21

4.3.2 Kiểm tra độ giá trị cúa thang đo thông qua phân lích nhân tổ khám phá EFA 22

4.3.3 Phân tích nhân tổ khẳng định CFA 24

4.3.3.1 Đo lường mức độ phù hợp cùa mô hỉnh và tập dừ liệu 24

4.3.3.2 Kiôm tra tính chính xác cùa thang đo 25

4.4 Kicm định giá thuyết 26

CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN, HÀM Ý VÀ KIẾN NGHỊ 28

5.1 Đóng góp lý thuyết 28

5.2 Hàm ý nghiên cứu 28

5.3 Kiến nghị 29

TÀI LIỆU THAM KHẢO 30

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Mô hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phâm bên vừng 15

Hình 2: Mô hình Kiểm định giá thuyết 27

DANH MỤC BẢNG BIẾU Báng 1: Thang do nghiên cứu 16

Bàng 2: Mô tá đặc trưng cùa mẫu 19

Bâng 3: Kết quà phân tích lương quan và thể hiện giá trị của y/AVE 20

Bâng 4: Kết quả phân lích hệ số Cronbach’s Alpha 22

Bảng 5: Phân tích nhân tô khám phá EFA cho biên độc lập 23

Báng 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 24

Bàng 7: Kẻl quà phân tích CFA 25

Bảng 8: Kết quá kiêm tra độ chính xác, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo 25

Báng 9: Kết quá kiêm định giá thuyết nghiên cứu 27

DANH MỤC TỪ VIET TẤT Tên hiệu từ tóm tắt Tên đầy đủ Nghĩa tiếng Việt (Nếu có)

AVE Average Variance

Extracted

Phương sai trích trung bình

CFA Confirmatory Factor

Analysis

Phân tích nhân lổ khăng định

CR Composite Reliability Độ tin cậy tống hợp

EFA Phân tích nhân tổ khám phá Exploratory Factor

Analysis

CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN cứu1.1 Lý do chọn đề tài:

Theo Bộ Y tê, tình trạng suy dinh dường thâp còi của trẻ dưới 5 tuôi đang giảm dân Từ năm 2010 đến năm 2020, trên toàn quốc giám từ 29,3% xuống 19,6% đối với tỷ lệ suy dinh dưỡng thấp còi và đang dần chuyên từ mức cao sang mức trung binh theo phân loại cùa WHO vê vân đê sức khóe cộng đông và trên đà dạt được Tuy nhiên, đang có dâu hiệu chậm lại cùa suy dinh dường thổ thấp cỏi ờ ire cm dưới 5 tuôi, ớ mức dưới 1%/năm ke từ năm

2015 Tỷ lệ suy dinh dường thâp còi vần còn ờ mức 14,8% đôi với ờ trè học đường (5-19 tuổi) Tỹ lệ trẻ dưới 5 tuối gầy còm (cân nặng/chiều cao) cũng giám từ 7,1% xuống còn 5,2

% (năm 2020) Mặc dù vậy, tỷ lệ suy dinh dường thấp còi ở Việt Nam vần còn ớ mức cao

Theo “Khảo sát thị trường về nhu cầu tiêu dùng ngành âm thực Việt Nam" cùa Kantar, hơn 60% người dân ờ hai đô thị lớn cùa nước la có thói quen ăn ớ hàng quán Tỷ lộ này lần lượt

là 60% ờ Hà Nội và 63% ờ TP.HCM Phân lớn nguyên nhân đên từ việc khó có thời gian

tự chuân bị bữa ăn tại nhà

Dưới áp lực của công việc và nhịp sống gấp gáp ờ đô thị, việc duy trì được 3 bừa ăn mồi ngày và xa hơn là nấu ăn tại nhà đang dân trờ nên khỏ khăn với nhiêu người Đây là lúc

“bài toán’* về nhừng bữa ăn nhanh gọn nhưng vần họp vệ sinh và đầy đủ dinh dường trờ nên câp thiêt hơn bao giờ hêt

Mặc dù các cơ quan quán lỷ Nhà nước từ T.Ư đến địa phương đà dùng nhiều biện pháp để đám bào an toàn thực phâm (ATTP), tuy nhiên, thực tê thực phâm chưa sạch vần len lỏi vào bàn ăn, vần còn xáy ra các vụ ngộ độc thực phẩm Đâu đó vẫn còn tình trạng kháng sinh tồn dư vượt ngường, chất cấm vẫn có trong thịt, rau cù quà, thủy hải sản

Hiện nay, vấn đe về môi trường đang là vấn đề cấp thiết của Việt Nam nói riêng và toàn cầu nói chung Trong bôi cánh đó, ngành công nghiệp thực phâm đà trờ thành một lình vực dặc biệt cho các xu hướng thay đổi của xà hội Từ đỏ dần đến sự kỳ vọng đổi với ngành công nghiệp thực phâm đang ngày càng lăng Điều này có nghĩa là đâ đến lúc phải đối mặt với những thay đồi dinh dường và ché độ ăn bền vừng trong cuộc sổng, đây vổn là vấn đề của hiện tại cũng như tương lai Đặc biệt ờ đây, lôi sông mới bao gôm các sán phâm, dịch vụ

và mô hình kinh doanh mới có thể được quan sát và hỗ trợ hướng tới chế độ bền vừng (Klug, 2018).

Vi thố, vấn đồ vồ chế độ ăn bền vũng là một đồ tài cấp thiết cần được nghiên cứu sâu hơn nhăm tạo cho người đọc nhừng kiôn thức vê chê độ ăn uông bôn vừng và tạo cho các nhà kinh doanh những sổ liệu về việc ý định tiêu dùng thực phẩm bền vững

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Xác định được nhũng yếu tổ lác động đến người tiêu dùng trong việc áp dụng chế độ ăn bền vừng

Nhũng yếu lố tác động đen ý định tiêu dùng thực phấm bền vững cùa người tiêu dùng

Đe xuất nhũng hàm ý đe đấy mạnh tiêu dùng thực phẩm bền vững

1.3 Phuong pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cửu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng

Nghiên cửu định tính: Trên cơ sờ lý thuyết và những bài nghiên cứu trước đó, tác giã tiến hành tông hợp thang đo và thông nhât mô hình nghiên cứu Sau đó, hoàn thiện bảng câu hòi và thu thập dữ liệu

Nghiên cửu định lượng: Dừ liệu được thu thập trực tuyên sừ dụng Google Form băng phương pháp lây mẫu trực tuyên Mầu khảo sát được gưi đên cho người phóng vân băng các nền tàng truy ổn thông mạng xà hội như Facebook, Zalo Những người tham gia phóng vân được thông báo rõ ràng vê mục đích của bài nghiên cứu và việc sử dụng dừ liệu thu thấp Dừ liệu được thu thập trong vỏng 10 ngày từ ngày 01-10 tháng 2 năm 2024 với tông cộng là 152 quan sát Tuy nhiên, chì có 151 trong sô 152 quan sát đạt tiêu chuân đê được phân tích với tỉ lệ hôi đáp là 99,34%

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: yếu tố tác động đến người tiêu dùng trong việc áp dụng chế độ ăn bền vừng từ đỏ chuyển hướng đến ý định tiêu dùng thực phẩm bền vừng

Phạm vi nghiên cứu: được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh.

Đôi tượng kháo sát: trung niên từ 18-40 tuôi sông ở TP Hô Chí Minh

1.5 Kết cầu đề tài:

Bổ cục cùa bài nghiên cửu này được chia thành 5 chương với nội dung như sau:Chương 1: Tông quan đê tài nghiên cửu

Chương 2: Cơ sờ lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cửu

Chương 4: Kẻt quá nghiên cửu

Chương 5: Kêt luận, hàm ý và kiên nghị

CHƯƠNG 2: cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ XÂY DỤNG MỒ HÌNH NGHIÊN

cứu2.1 Cở sỏ' lý thuyết lý thuyết:

2.1 í Chê độ án hên vừng:

Chế độ ăn bền vừng là khái niệm được đưa ra vào năm 2010, theo Drewnowski, định nghía của FAO vê khái niệm này là sự kêt giừa 2 quan điêm khác nhau Dưới góc độ dinh dưỡng chế độ ăn bền vững đề cập đến che độ dinh dường cho từng cá nhân; dưới góc độ hen vừng

toàn cầu, khái niêm này đồ cập đến cã 3 khía cạnh: môi trường, kinh tế và xà hội.

Chê độ ăn bên vững thường găn liên với chê độ ăn ít carbon, đây là chẻ độ được thiêt kê nhằm hạn chế sự nóng lên loàn cầu đồng thời góp phần đàm báo an ninh lương thực và dinh dường, cuôi cùng hướng tới một cuộc sông lành mạnh cho thê hộ hiện tại và cà tương lai Òng Drewnowski nhấn mạnh rằng chế độ ăn bền vừng không chỉ ít tác động đến môi trường

mà còn lành mạnh, giá cả phải chăng và được xà hội chấp nhận

Dưới góc độ mói trường, theo tiêu chuấn cua Lien Hợp Ọuốc, chế độ ăn bền vừng phái đàm bào được lượng khí thái nhà kỉnh và phân bón phái nằm trong ngường cho phép Ngoài ra chê độ này cũng cân phải làm giám nguy cơ măc các bộnh truyên nhiễm nói chung và đông thời thực phẩm được sản xuất nên giảm thiểu việc sử dụng kháng sinh và nhựa

Dưới góc độ kinh tê, Drewnowski quan sát và phát hiện răng thực phâm giàu chât dinh

dường thường đắt hơn và dừ liộu này đà được ghi nhận không chỉ ờ Hoa Kỳ mà cỏn ờ Pháp

và Mexico Òng nghi ngờ rằng điều tương lự cùng đúng ờ các nước có mức thu nhập thấp

và trung bình

Dưới góc độ xà hội, một chế độ ăn ben vừng cũng cần phải đề tiếp cận và phù họp với túi

tiên cùa tất cã mọi người Tính bên vừng cũng đê cập đên việc tìm nguồn cung ứng cỏ đạo đức, một khía cạnh quan trọng của tỉnh bền vững dưới góc độ xà hội là xác định tác động cùa sân phẩm đổi với văn hóa, doanh nghiệp và nhân viên

2.1.2 Lý thuyết về thực phẩm bền vũng - Sustainable food

Ngày nay việc phát triên bên vừng không còn là vân đê cua riêng một nữa mà là vân đê chung của loàn nhân loại Theo UK Sustainable Development Commission (2005: 2000),

thực phẩm bền vừng là thực phẩm an toàn, lành mạnh và dinh dường cho người tiêu dùng Ngoài ra còn đáp ứng nhu câu của người nghèo trên quy mô toàn câu, cung câp nguôn thu nhập khá thi cho nông dân Các nhân viên được hường môi trường làm viộc an toàn và vộ sinh Trong quá trình sản xuât và chê biên thì giảm thiêu tiêu thụ năng lượng và cài thiện môi trường Có nhưng tiêu chuân cao về tính an toàn đối với động vật nhưng lương ứng với việc sàn xuất thực phẩm cỏ giá cà phải chăng cho mọi thành phần trong xã hội, hồ trợ nền kinh tế và sự đa dạng cùa văn hóa nông thôn, đặc biệt bang cách nhấn mạnh vào các sán phấm địa phương nhằm giám thiểu thời gian vận chuyển sản phâm

2.1.3 Lý thuyết giá trị - thúi độ - hành vi (The Value - Attitude - Behaviour - VAB)

Chúng tôi xây dựng các giá định nghiên cứu cùa mình dựa trên mô hình phân cấp giá trị- thái độ-hành vi (VAB) và kết hợp biến mối quan tâm về môi trường và chi phí sàn phẩm vào phép đo đé thao luận sâu hơn về ỷ định tiêu dùng thực phấm bền vừng Đây là một trong những cách tiếp cận lý thuyết toàn diện nhất được sứ dụng để hiểu hành vi Một số bài đà áp dụng mô hình để hiếu về hành vi tiêu dùng như: Fulton, Manfredo, & Lipscomb,

(1096): Homer & Kahle, (1088); Honkanen, Verplan ken, & Olsen, (2006); Rokeach, (1973); Vaske & Donnelly, (1999).

1.1 Xây dựng mô hình giả thuyết:

2.2.1 Giá trị sírc khỏe:

Theo Rokeach (1973), giá trị sức khóc là trạng thái có sức khoe tốt và là một điều cơ bán

mà người tiêu dùng muôn hướng đến trong cuộc sông Một số nghiên cứu như: Kearney,

Kelly, & Gibney, (1998); Nestle và cộng sự, (1998); Roininen và cộng sự (1999) đà cho

thấy rằng người cao tuồi cỏ ý thức về sức khỏe hơn người tré tuồi Tudoran, Olsen và

Dopico (2009) đã đưa ra luận diêm răng, giá trị sức khóe đê cập đên cách các cá nhân nhìn

nhận tỉnh trạng sức khóc cúa họ và giá trị sức khoe cúa người lieu dùng cỏ mối tương quan với chức năng sàn phâm và ý định mua hàng Jun, Kang và Arendt (2014) cho thấy rằng các giá trị sức khóe khác nhau, các cá nhân thực hiện các hành vi khác nhau đê cái thiện

sức khóe, nhưng các giá trị này sẽ ánh hường tích cực đến hành vi và thái độ lành mạnh đối với các san phâm tôt cho sức khóe, từ đỏ tạo ra sự quan tâm Choe và Kìm (20ỉ8) nhản mạnh rằng giá trị sức khóc cùa người ticu dùng ánh hường đến thái độ và ý định hành vi cùa họ.

Giả thuyết 1 (Hi) Giá trị sức khóe sẽ ảnh hường tích cực đến sự quan tâm của người tiêu dùng đổi với chế độ ăn bền vừng

2.2.2 Mối quan hệ giữa sự quan tâm đến chế độ ăn bền vừng và ý định hành vi

Theo Johanna Moisander (2007) ý định hành vi được định nghĩa là sự kích thích mạnh me các tác nhân bên trong và thường được coi là nguyên nhân cua hành vi Theo Bagozzi

(ỉ 983), ý định thể hiện là một trạng thái lựa chọn có chù ý trong đó một người đưa ra một

tuyên bổ tự ám chỉ về một hướng hành vi trong lương lai Còn đổi với Fishbein & Ajzen

(1975) ý định là yếu tố quyết định trực tiếp nhất đến hành vi và ngầm hiểu là yếu tố dự

đoán trực liếp nhất về việc thực hiện hành vi đó

Nghiên cửu của Blackwell, Milliard và Engle (2001) đà phân loại ý định hành vi của người tiêu dùng thành sáu nhỏm: ỷ định mua hàng; ỷ định mua lại; ý định chi tiêu; ý định tim kiêm và ý định tiêu dùng Anderson và Srinivasan (2003) tin răng khi người tiêu dùng có nhận thức cao đối với các sán phâm hoặc dịch vụ thì sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi cua mình

Theo Tudoran, Schholderer và Brunso (2012) đã phân loại thước đo ý định hành vi thành

ba loại: (1) ý định mua lại, có nghía là khách hàng sằn sàng mua lại sản phâm hoặc dịch vụ

đỏ trong tương lai; (2) hành vi chính, chủ yêu đo lường lòng trung thành cua khách hàng; (3) hành vi thứ câp, bao gôm khuyên nghị, hồ trợ và truyên miệng của khách hàng

Kock, Josiassen vả Assaf (2016) đà phân loại ỷ định hành vi thành các phân sau: (1) quay

lại, việc này đề cập đến khách hàng có quay lại địa điếm mua hàng; (2) ý định chi tiêu hoặc mua lại, đề cập đến việc khách hàng mua sản phẩm hay mua lại sân phâm; (3) đánh giá truyên miệng, đê cập đên việc khách hàng dưa ra khuyên nghị hay đánh giá bằng cách truyền miệng tích cực hay liêu cực cho sán phẩm; và (4) phán hồi VC dịch vụ, đề cập đến việc khách hàng đưa ra phân hồi tích cực hay tiêu cực về dịch vụ

Ý định hành vi cùa người tiêu dùng thực phâm bền vừng trong việc áp dụng chế độ ăn bền vững là chu đê được thảo luận trong nghiên cửu Vê các câu trúc đo lường ý định hành vi, nghiên cửu này sứ dụng các cấu trúc được phát tricn bời Blackwell, Miniat’d và Engle

(2001), cụ thể là ý định chi tiêu; ỷ định lìm kiếm và ý định tiêu dùng của người tiêu dùng khi áp dụng chê độ ăn bên vững

Nghiên cứu cùa Zandstra, De Graaf vù Van Staveren (2001) nhẩn mạnh rằng sự quan tâm cùa người liêu dùng đôi với thực phâm lành mạnh sẽ ánh hường đên ý định mua rau và trái cây, cho thấy người tiêu dùng sẽ chú ý đến sức khỏe cua chính họ Dựa trên nhùng cơ sờ trên, nghiên cứu này phát triển:

Giả thuyết 2 (H2) Sự quan tám cùa người tiêu dùng đồi với che độ ăn ben vừng sẽ ảnh hưởng tích cực đên ỷ định hành vi của họ.

2.2.3 Moi quan hệ giữa mối quan tẩm ve môi trường và ỷ định hành vi

Theo nghiên cứu của Yeon Ho Shin và cộng sự (20ỉ 7) nhừng thay đôi trong thái độ của người tiêu dùng đôi với các vân đê môi trường, môi quan tâm về môi trường đà trơ thành một trong những yếu tổ quyết định dự đoán hành vi thân thiện với môi trường cua người tiêu dùng Thái độ đối với môi trường cũng được mô tá như một khuynh hướng tâm lý để đánh giá các vấn đề môi trường và đưa ra các đánh giá về vấn đề này với một mức độ ưu ái nào đỏ (Milfont và Duckitt (2010), Milfont (2009)) Cụ thế hơn trong nghiên cứu cúa Steg

& Vlek (2009), một người có thái độ ủng hộ môi trường sẽ lo lăng vê hệ sinh thái và mong

muốn hành xừ theo cách không gây hại cho môi trường, về vấn đề này, thái độ ùng hộ môi trường cùa một người có thế thúc đầy hành vi mua thực phâm bền vừng ciia người đỏ

Helm, Pollitt, Barnett, Curran vù Craig (2018) đà phân loại các cấu trúc đo lường mối quan

tâm vê môi trường thành các loại sau: (1) loại ích ký, là môi quan tâm đên sức khỏe, cuộc sống và hạnh phúc của chính chúng ta; (2) loại hình vị tha xà hội, là môi quan tâm cùa thê

hệ tương lai, cộng đồng và những người khác; (3) loại sinh quyên, là mối quan tâm đổi với môi trường tự nhiên hoặc các loài thực vật và động vật cụ thê

Nghiên cứu được thực hiện bời Skogen et al (2018) nhấn mạnh các cấu trúc đo lường liên quan đen môi trường như sau: (1) thuyêt lây sinh thái làm trung tâm, nghĩa là sừ dụng cách

tiếp cận lấy hệ sinh thái làm trung lâm khi thảo luận các vẩn đề môi trường; (2) chú nghía lây con người làm trung tâm, nghĩa là sử dụng cách tiêp cận lây con người làm trung tâm khi thảo luận các vấn đồ môi trường; (3) sự thống trị, nghĩa là sử dụng cách liếp cận lấy giai cấp làm trung tâm trong việc tháo luận các vấn đề môi trường; (4) lòng vị tha, nghĩa là

sử dụng cách tiêp cận khác lây con người làm trung tâm khỉ thào luận các vân đê môi trường

Freire, Quevedo-Silva, Frederico, Vils và Braga Junior (2021) nhân mạnh răng các câu trúc

đo lường mổi quan tâm về môi trường có thê được phân loại thành các loại sau: (1) mối quan tâm hoặc lợi ích, trong đó đê cập đên giá trị bao gôm môi quan tâm hoặc lợi ích đôi với môi trường; (2) ý định hành vi, bao gồm các hành vi trong quá khứ, hiện tại và tương lai; và (3) hiểu được tác động, mức độ hiểu biết về tác động cùa hành vi cùa bân thân đến môi trường

Dựa trên kết quà nghiên cứu, nghiên cứu này sẽ đề cập đến nghiên cứu của Helm, Pollitt,

Barnett, Curran và Craig (2018) và sừ dụng “loại hỉnh vị tha xã hột' và “loại sinh quyên”,

đê hiếu liộu người tiêu dùng có thể xem xét các quan điểm cùa họ đế nghiên cứu các tác động đến môi trường khi tiôu thụ thực phẩm bồn vừng

Nghiên cứu được thực hiện bời Nilsson vù cộng sự (2016) cho thấy rằng hành vi cùa người tiêu dùng bị ảnh hướng bời mối quan tâm về môi trường D'Amico và cộng sự (2016) chứng

tỏ răng mục đích mua thực phâm cỏ nguôn gôc thực vật của người liêu dùng bị ành hường bời mối quan tâm về môi trường Nghiên cứu cùa Ansal và Atalar (2016) và Pienaar, Lew

và Walbno (2015) cho thây môi quan tâm vê môi trường sè ánh hường đên ỷ định mua hàng

cua cá nhân và cũng là một chỉ số đế dự đoán hành vi mua hàng xanh Dựa trên những điều trên, có thể thấy rằng mối quan tâm về môi trường cỏ mối tương quan với ý định hành vi Vì vậy, nghiên cứu này đưa ra Giả thuyêt 3:

Giả thuyêt 3 (Hí) Mỏi quan tâm vê mỏi trường cùa người tiêu dùng sẽ ảnh hường tích cực đền ỷ định hành vi cùa họ.

2.2.4 Mối quan hệ giữa chi phí và ý định hành vi:

Theo các bài nghiên cứu cùa de Medeiros vả cộng sự (2016); Li và cộng sự (2016); Moser

(2016) đã chứng minh rằng giá tác động đáng ke đến viộc đánh giá các lựa chọn thay thế

sán phâm cúa người tiêu dùng và quyết định mua hàng cuối cùng cua họ Volckner (2008)

đã cho răng giá hay chi phí đỏng hai vai trò khác nhau trong việc đánh giá của người tiêu dùng về các lựa chọn thay thế sán phâm đó là: (I ) thước đo cùa sự hy sinh, là số liền người tiêu dùng cân chi tiêu; (2) gợi ý thông tin sàn phâm, là đô cập đên chât lượng và quyên sở hữu sản phẩm Chi phí cùng có thê gây ra sự đánh giá về hình ânh cùa mặt hàng (ví dụ:hàng uy tín) (Dickson và Sawyer, 1990)

Theo Monroe (1973) độ nhạy cám về giá được định nghía là mức độ ý thức và phản ứng của người tiêu dùng khi nhận thấy sự khác biệt về giá sân phẩm hoặc dịch vụ Anderson

(1996) cũng cho răng độ nhạy cám vê giá là mức độ mà khách hàng châp nhận tăng giá đôi với một sán phấm cụ thế về mặt lợi ích kinh tế và tâm lý

Bên cạnh đó, Anderson (1996) cũng đê xuât răng khách hàng có mức độ nhạy cám cao hơn đối với sản phâm sẽ tạo ra sự hài lòng lớn hơn Dựa trên nhưng điều đà nêu ờ trên, các giá thuyết sau đà được phát trien:

Giả thuyết 4 (H4): Moi quan tám ve chi phí có ành hưởng tích cực đen hành vi tiêu dùng thực phảm bền vững.

2.3 Mô hình nghiên cứu

Hình I Mô hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phám bèn vừng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 3.1 Thang đo nghiên cứu

Các thang đo trong bài nghiên cứu được tông hợp từ nhiêu nguôn khác nhau, trong đỏ cỏ một sô thang đỏ được diều chỉnh lại nhăm mục đích phù hợp với bài nghiên cứu

Các đôi tượng tham gia khảo sát sè dược hỏi 15 câu hòi liên quan đên 5 nhân tô Đê đo lường các nhân tố này, nhóm nghiên cửu đà sử dụng thang đo Likert từ 1 (Rất không đồng ý) - 5 (Rất đồng ý)

Bâng ì: Thang đo nghiên cứu

Giá trị sức khỏe (SK)

1

SKl Tôi thường hay nghi vê sức khỏe của mình

Tudoran et al (2009)

3.2 Quy trình lây mâu và thu thập dừ liệu

Chi phí thực phâm bên vững (CP)

Tôi sẵn sàng bỏ thêm chi phí đế cỏ thê sừ dụngTPBV