Nó cũng có thể là tình huống mà trong mắt của giới truyền thông hay công chúng nói chung, tổ chức của bạn đã không phản ứng với một trong những tình huống nêu trên một cách thích hợp.”
Trang 1MÔN: CÁC CHUYÊN ĐỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Chủ đề: PR TRONG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG
I Cơ sở lý thuyết
1 Tổng quan về xử lý khủng hoảng truyền thông:
1.1: Khái niệm về khủng hoảng truyền thông 1.2: Đặc tính của khủng hoảng truyền thông 1.3: Các giai đoạn xử lý khủng hoảng truyền thông
2 Vai trò của PR trong xử lý khủng hoảng truyền thông
3 Các công cụ của PR trong xử lý khủng hoảng truyền thông
3.1: Quan hệ báo chí
3.2: Tổ chức sự kiện
3.3: CSR
II Khủng hoảng truyền thông và cách xử lý của một số doanh nghiệp Việt Nam
& trên thế giới:
1 Khủng hoảng truyền thông của một số doanh nghiệp trên thế giới: 1.1: Tylenol
1.2: Domino’s Pizza
2 Khủng hoảng truyền thông của một số doanh nghiệp Việt Nam
2.1: Tân Hiệp Phát 2.2: Ngân hàng ACB III Kết luận
Trang 2I Cơ sở lý thuyết
1 Tổng quan về xử lý khủng hoảng truyền thông:
1.1: Khái niệm về khủng hoảng truyền thông
Trước khi đi sâu tìm hiểu về xử lý khủng hoảng truyền thông, ở phần này người viết xin trình bày khái niệm chung về khủng hoảng truyền thông Từ cuốn sách
“Phá vỡ bí ẩn PR”, Frank Jefkins có viết: “Khủng hoảng là bất cứ tình huống nào
đe dọa sự ổn định hay danh tiếng của tổ chức bạn, và thường xảy ra do sự “nhòm ngó” theo hướng bất lợi của giới truyền thông Những tình huống này có thể là một vụ tranh chấp liên quan tới luật pháp, ăn cắp, tai nạn, hỏa hoạn, lũ lụt hay những tai họa do con người gây ra mà ảnh hưởng xấu tới tổ chức của bạn Nó cũng có thể là tình huống mà trong mắt của giới truyền thông hay công chúng nói chung, tổ chức của bạn đã không phản ứng với một trong những tình huống nêu trên một cách thích hợp.”
Như vậy có thể thấy, khủng hoảng truyền thông là bất kỳ một sự kiện ngoài ý muốn nào có thể đe dọa tới uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp, tổ chức Những
sự kiện ngoài ý muốn này có thể bắt nguồn từ bất cứ đâu, bao gồm cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, tổ chức Đồng thời trong định nghĩa trên có hai điểm nữa cần lưu ý, đó là sự “nhòm ngó” của giới truyền thông, ở đây ám chỉ đến sự can thiệp có thể mang chiều hướng bất lợi từ báo chí và thứ hai là về thái độ của doanh nghiệp, tổ chức khi xảy ra khủng hoảng, nếu như phản ứng không phù hợp với mong muốn của báo giới và các nhóm công chúng, có thể rất dễ “đổ thêm dầu” vào
“đám cháy” khủng hoảng Có thể nói, khủng hoảng là một mối đe dọa lớn của mỗi
tổ chức, doanh nghiệp Khi xảy ra và lan rộng, khủng hoảng sẽ gây ra thiệt hại về tài sản, đồng thời khiến cho danh tiếng của doanh nghiệp bị ảnh hưởng xấu Xử lý khủng hoảng truyền thông là một trong những nhiệm vụ mà doanh nghiệp cần xác định rõ ràng và đưa lên hàng đầu để tránh gây ra những hậu quả không mong đợi sau này Việc quản lý khủng hoảng tốt sẽ giúp doanh nghiệp, tổ chức bảo vệ thị
Trang 3phần và niềm tin của các nhóm công chúng, đồng thời trong trường hợp khủng hoảng xảy ra, đây cũng là điều kiện để biến rủi ro thành cơ hội phát triển PR chính
là một công cụ đắc lực trong quản lý khủng hoảng doanh nghiệp, tổ chức
1.2: Đặc tính của khủng hoảng truyền thông:
a) Tính bất ngờ:
Một trong những đặc tính cố hữu của khủng hoảng truyền thông là sự bất ngờ Đặc tính này đồng nghĩa với việc thời điểm để xảy ra một cuộc khủng hoảng truyền thông là bất cứ khi nào, và có thể bắt nguồn từ bất cứ đâu Những cuộc khủng hoảng truyền thông đem lại hậu quả nặng nề nhất thường diễn ra vào những thời điểm “nhạy cảm”, ít khi được doanh nghiệp chú ý nhất, đó có thể là ngày nghỉ, vào ban đêm, hoặc khi những người chủ chốt của công ty đi công tác xa không thể điều hành xử lý ngay vụ việc Nhiều doanh nghiệp nếu như chưa chuẩn bị sẵn cho mình một quy trình xử lý khủng hoảng trước đó với những tình huống khẩn cấp dễ rơi vào tâm lý hoang mang, hoảng loạn, có cách xử lý thiếu thấu đáo, thậm chí là tồi
tệ, dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng theo sau
b) Tính thiếu hụt thông tin:
Với người làm truyền thông, điều quan trọng nhất là có thể nhìn được bức tranh toàn cảnh để có những động thái chính xác Để xử lý khủng hoảng truyền thông, người làm truyền thông cũng cần có cái nhìn toàn diện và khách quan từ nhiều phía Tuy nhiên trong khủng hoảng truyền thông, đặc tính “thiếu hụt thông tin” thường xuyên xảy ra “Thông tin” chính là một trong yếu tố quan trọng nhất để người xử lý khủng hoảng có thể đánh giá, nhìn nhận và đưa ra chiến lược một cách đúng đắn Sự thiếu hụt thông tin này thường bắt nguồn từ nguyên nhân gây ra khủng hoảng Nguyên nhân gây ra khủng hoảng có thể khởi nguyên xuất phát từ nhiều phía, đơn cử có thể kể ra một số như bắt nguồn từ thái độ của nhân viên đối với khách hàng, phát ngôn của người đại diện doanh nghiệp, do sự vu cáo thiếu căn
cứ của đối thủ cạnh tranh – báo chí – một trang mạng xã hội hoặc khách hàng … Những người xử lý khủng hoảng truyền thông có thể là người phụ trách quan hệ đối ngoại của doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp hoặc một công ty truyền thông; nguồn tin khi bạn tiếp nhận trong một chuỗi chu trình có nhiều chủ thể trung gian
dễ dẫn tới sự thiếu hụt thông tin, tam sao thất bản, từ đó là sai lệch đi độ chuẩn xác trong việc phán đoán vấn đề Vì vậy, sự thiếu hụt thông tin thường dẫn đến những
Trang 4quyết định hay phát ngôn sai lầm ngay từ đầu, và điều đó thường châm ngòi cho sự leo thang của khủng hoảng truyền thông Bài học là trong các cuộc khủng hoảng truyền thông, để có được thông tin trung thực cần xây dựng thói quen nghi ngờ thông tin được cung cấp
c) Tính leo thang:
Đặc tính này đề cập tới khả năng leo thang của vấn đề truyền thông Cụ thể theo quan điểm của cá nhân người viết, vấn đề truyền thông bắt nguồn từ một sự việc nhỏ, ví dụ như vấn đề kỹ thuật của một doanh nghiệp ô tô được khách hàng khiếu nại nhiều năm nhưng không được bộ phận chăm sóc khách hàng lưu tâm và báo cáo lên cấp lãnh đạo Cho tới một khoảng thời gian sau, khi doanh nghiệp gặp một loạt những trường hợp phản ánh về việc xảy ra tai nạn khi lái xe và dẫn tới nhiều hậu quả nghiêm trọng như gây thương tích, tử vong thì khi đó vấn đề nhỏ đã “leo thang” nhanh chóng thành một cuộc khủng hoảng truyền thông Điều này cũng được đúc kết trong một nghiên cứu của Viện Quản lý Khủng hoảng Hoa Kỳ: …
“tính trung bình, có đến 69% các cuộc khủng hoảng bắt đầu rất nhỏ và có thể mất nhiều ngày, nhiều tuần hoặc thậm chí nhiều tháng trước khi vượt quá tầm kiểm soát và gây nên sự chú ý của dư luận…” Một khi cuộc khủng hoảng tiếp tục leo thang, doanh nghiệp sẽ bị giới truyền thông “tấn công” ở nhiều khía cạnh, thậm chí
là bới móc những vụ việc tiêu cực của doanh nghiệp trong quá khứ Hiểu được đặc tính này, doanh nghiệp cần khoanh vùng và xử lý khủng hoảng truyền thông trong thời gian sớm nhất có thể để tránh xảy ra tình trạng mất khả năng kiểm soát vấn đề
Trang 5d) Tính chu trình:
Khủng hoảng truyền thông cũng diễn ra theo chu trình Thông thường chu trình này chia ra làm 3 giai đoạn: Âm ỉ, Bùng phát và Phát tán Trong giai đoạn Âm ỉ, khủng hoảng chưa thực sự bắt đầu Giai đoạn này thường được tạo nên bởi các phàn nàn nhỏ lẻ của người tiêu dùng hoặc manh nha xuất hiện những luồng thông tin trái chiều từ một cá nhân hay tổ chức có liên quan Khủng hoảng giai đoạn Bùng phát có dấu hiệu chính thức bắt đầu khi có sự tham gia của các kênh truyền thông khác nhau Ở Việt Nam thì đó là một số kênh báo chính thống, và gần đây thì phải kể tới một số trang mạng xã hội Khủng hoảng sẽ bắt đầu tạo được sự chú ý, và bị phân tích trên nhiều khía cạnh, nếu như không kiểm soát được thông tin hoặc doanh nghiệp, tổ chức có những phát ngôn thiếu thỏa đáng, khủng hoảng
sẽ bước vào giai đoạn tiếp theo là Phát tán Sự Phát tán của khủng hoảng là giai đoạn mà một số lượng đông đảo công chúng thuộc nhiều độ tuổi, nghề nghiệp, hay khu vực địa lý khác nhau quan tâm tới vấn đề của khủng hoảng Nhiều luồng ý kiến chỉ trích tạo ra một làn sóng trái chiều khiến cho thông tin tiêu cực của cuộc khủng hoảng phát tán rộng rãi Hiểu được cơ chế của chu trình này, doanh nghiệp
sẽ định vị được mình đang ở đâu và có những biện pháp hợp lý – kịp thời
1.3: Các giai đoạn xử lý khủng hoảng truyền thông
a Trước khủng hoảng
Xây dựng kế hoạch đối phó khủng hoảng là nhiệm vụ quan trọng của tất cả các doanh nghiệp và tổ chức trước khi khủng hoảng truyền thông xảy ra Việc thiết lập các kế hoạch này sẽ giúp doanh nghiệp có những biện pháp đề phòng, tránh tình trạng hấp tấp khi xử lý những vụ việc khẩn cấp Bộ kế hoạch đối phó khủng hoảng này bao gồm nhiều phương án khác nhau để doanh nghiệp có thể sử dụng trong nhiều trường hợp khác nhau Mỗi kế hoạch cần xác định được điểm mạnh cũng như rủi ro có thể xảy ra đối với doanh nghiệp và từng nhóm công chúng của doanh nghiệp Chú ý hơn cả là việc nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng, bắt nguồn từ bộ phận tiếp thị, quan hệ nội bộ hay sự tác động đến môi trường, cộng đồng dân cư
Khi lập một kế hoạch đối phó với khủng hoảng cần xác định những nhân lực chủ chốt liên quan trực tiếp tới việc xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp, tổ chức
b Trong khủng hoảng
Trang 6Khi đối mặt với khủng hoảng, trước hết doanh nghiệp và tổ chức cần xác định nhóm công chúng liên quan đến khủng hoảng, các nhóm công chúng này có thể là nhân viên, khách hàng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, chính quyền và cộng đồng nói chung Khi đã xác định được các nhóm công chúng, việc tiếp theo là soạn thảo ra những thông điệp phù hợp với từng đối tượng Việc này sẽ giúp giảm thiểu mức
độ thiệt hại về danh tiếng, đồng thời giúp công chúng hiểu rõ hơn về tình hình
nh m mục đích tạo ra sự đồng cảm đối với doanh nghiệp |Tiếp theo là chọn lựa kênh thông tin hợp lý để truyền tải thông điệp, là kênh thông tin truyền thống hay kênh mạng xã hội, việc lựa chọn giữa tivi, báo chí, radio, Internet cùng các trang mạng xã hội … rất quan trọng, vì nhờ đó mới có thể phát huy hết hiệu quả của việc truyền đạt thông điệp đến công chúng Nguyên tắc trong truyền thông khủng hoảng chính là nói thẳng, nói ngay, nói thật và nói sớm để tìm được tiếng nói chung của công chúng
c Sau khủng hoảng
Công việc của bộ phận làm PR trong doanh nghiệp vẫn chưa hoàn thành nhiệm vụ ngay cả khi khủng hoảng kết thúc Sau khi khủng hoảng diễn ra cần đánh giá tác động của khủng hoảng tới các nhóm công chúng Việc đánh giá này quan trọng nhất ở việc đo lường và dự đoán về nhận thức cũng như niềm tin của họ đối với hình ảnh của thương hiệu Qua việc đánh giá ở nhiều nhóm công chúng khác nhau như vậy, lãnh đạo doanh nghiệp sẽ có những kế hoạch để xây dựng chiến lược, chính sách hoạt động cũng như truyền thông để phục hồi và phát triển Cuối cùng, khi thực hiện các biện pháp theo kế hoạch đã được xây dựng, doanh nghiệp trực tiếp sử dụng các công cụ quản lý danh tiếng để khôi phục lại hình ảnh của doanh nghiệp
2 Vai trò của PR trong xử lý khủng hoảng truyền thông
Khi xảy ra khủng hoảng, PR nắm giữ vị trí, vai trò quan trọng trong doanh nghiệp, bởi chức năng của PR là tạo ra một môi trường thông tin minh bạch, duy trì mối quan hệ tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và công chúng, từ đó xây dựng,
Trang 7củng cố mối quan hệ bền vững dựa trên cơ sở tin tưởng, tôn trọng lẫn nhau Khi khủng hoảng xảy ra, niềm tin của công chúng đối với doanh nghiệp là một phạm trù dễ bị lung lay, sự nghi ngờ từ các nhóm công chúng sẽ dẫn đến nhiều câu hỏi, thắc mắc mà doanh nghiệp phải trả lời, giải thích xác đáng Thời điểm đó, nhiệm
vụ của người làm PR cũng như ban điều hành lãnh đạo doanh nghiệp, tổ chức là cung cấp thông tin chính xác nh m thỏa mãn những khúc mắc của công chúng PR trong xử lý khủng hoảng truyền thông có nhiệm vụ bảo vệ niềm tin ấy của công chúng đối với doanh nghiệp và đó cũng là uy tín của doanh nghiệp đối với công chúng Bởi niềm tin của công chúng cũng là uy tín của doanh nghiệp Niềm tin của những nhóm công chúng “trung thành” trong quá trình gây dựng thương hiệu trước
đó sẽ là một thế mạnh đối với doanh nghiệp, tổ chức khi đối mặt với khủng hoảng, đây thực sự sẽ là “lực lượng” hậu thuẫn sẵn sàng lắng nghe và hỗ trợ về mặt tiếng nói khi cần thiết Những điều này thể hiện sự bền vững của thương hiệu và không phải ngẫu nhiên doanh nghiệp có được mà cần chức năng của PR trong việc xây dựng một tiến trình lâu dài
Bên cạnh đó, người làm PR phù hợp để trở thành người phát ngôn chính thức và trả lời các câu hỏi của giới truyền thông, đặc biệt dưới áp lực của báo chí và các nhóm công chúng, người làm PR sẽ thiết lập một kế hoạch và sử dụng mọi công
cụ, phương tiện để có thể giảm thiểu tối đa hậu quả do khủng hoảng gây ra Hậu quả này cụ thể là những thiệt hại về tài chính, danh tiếng và uy tín tổ chức Tuy nhiên trong vai trò của PR ở những cuộc khủng hoảng truyền thông, việc biến khủng hoảng thành cơ hội để doanh nghiệp phát triển và khẳng định thương hiệu cũng là một nhiệm vụ quan trọng
Như vậy, sử dụng PR khéo léo trong khủng hoảng có thể làm giảm thiểu tối đa hậu quả tác động lên doanh nghiệp Ở phần tiếp theo, xin trình bày về một số công cụ của PR trong xử lý khủng hoảng truyền thông
Trang 83 Các công cụ của PR trong xử lý khủng hoảng truyền thông
Trong quá trình xử lý khủng hoảng truyền thông, việc sử dụng các công cụ PR khéo léo và phù hợp với từng thời điểm là một nhiệm vụ quan trọng Các công cụ của PR như quan hệ với báo chí, quan hệ với nhà đầu tư, quan hệ với chính quyền,
tổ chức sự kiện hay thực hiện các hoạt động CSR – trách nhiệm xã hội nếu như được sử dụng linh hoạt sẽ hạn chế và giảm thiểu những hậu quả của khủng hoảng Trong phạm vi bài tiểu luận, người viết xin được trình bày một số công cụ chính thường được sử dụng, bao gồm quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, CSR
“chĩa” ngòi bút vào vụ việc và không ngại khai thác những khía cạnh tiêu cực, châm ngòi cho khủng hoảng làm ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp cùng với bộ phận PR có quan hệ với báo chí tốt, đồng thời có những chiến lược đúng đắn khi xử lý khủng hoảng thì báo chí lại trở thành kênh đính chính thông tin và giúp doanh nghiệp lấy lại hình ảnh
Để làm được này, trong các vụ khủng hoảng PR cần cung cấp thông tin đầy đủ, trung thực và đặc biệt là phải nhanh chóng cập nhật tình hình cho báo chí, tránh tình trạng đưa ra thông tin mơ hồ, bởi sự mập mờ sẽ dẫn tới hệ quả về sự nghi ngại
và hoài nghi từ phía báo chí Vậy nên khi khủng hoảng xảy ra, đặc biệt là khi khủng hoảng bắt đầu bùng phát, thời điểm nhạy cảm nhất này doanh nghiệp cần ngay lập tức thông báo cho báo giới và có những phát ngôn kịp thời Trái lại, nếu
Trang 9không có thông tin chính thức, báo giới sẽ thu thập thông tin thông qua kênh khác
và các nguồn không chính thống, từ đó doanh nghiệp, tổ chức sẽ dần khó kiểm soát được độ chính xác của những thông tin này Dù là những thông tin có lợi hay bất lợi thì nhìn chung nếu không chính xác thì đều tiềm tàng nguy cơ mất kiểm soát thông tin đối với dư luận
Để tạo ra nguồn thông tin nhất quán đối với báo chí và dư luận, doanh nghiệp nên thành lập một đường dây hotline và chỉ một người phát ngôn chính thức Qua đây mọi thắc mắc sẽ được trả lời theo cách thống nhất trong một kết hoạch đã được chuẩn bị từ trước Việc làm này cũng nh m phục vụ mục đích giúp doanh nghiệp chắc chắn r ng thông tin mà công chúng tiếp nhận được chính xác là thông tin bạn muốn truyền tải Bên cạnh đó, khi xảy ra khủng hoảng, để nâng cao chất lượng
“quan hệ báo chí”, ngoài việc cung cấp thông tin để báo chí đăng tải, doanh nghiệp
có thể tổ chức những chuyến trải nghiệm thực tế cho báo chí để nhà báo cảm nhận
và viết bài thêm chính xác, có nhiều nguồn cứ liệu và hỉnh ảnh thực tế hơn Ưu điểm của cách làm này là thông tin khách quan, trung thực tuy nhiên cũng cần để ý một nhược điểm là việc không kiểm soát được nhà báo có cảm nhận gì và có khả năng vô tình hoặc hữu ý viết theo quan điểm mà doanh nghiệp không mong muốn Tuy nhiên trong mọi trường hợp, doanh nghiệp cần thể hiện thiện chí và minh bạch với giới báo chí
Việc thiết lập một mối quan hệ mang tính thiện chí và minh bạch với báo chí sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu những rủi ro do khủng hoảng đem lại Một thực tế rõ ràng nhất trong thời gian gần đây, đó là kênh phát tán thông tin tiềm tàng nhiều nguy cơ nhất là các trang mạng xã hội như facebook, youtube, twitter, các trang blog cá nhân … Việc ngăn chặn thông tin được phát tán trên internet dường như bất khả thi, vậy nên với vai trò là một người làm PR cho doanh nghiệp, cần phải có một sự liên hệ mật thiết với các cơ quan báo chí chính thống, để từ đó coi đây là
Trang 10một kênh phát ngôn chính thức giúp xoay chiều, “trấn an” dư luận trong những tình huống khủng hoảng
3.2: Tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là công cụ tiếp theo mà những người làm PR có thể sử dụng trong các cuộc khủng hoảng truyền thông Với nhiều mục đích tổ chức khác nhau thì trong phạm vi của những trường hợp doanh nghiệp gặp khủng hoảng truyền thông,
sự kiện chính là nơi để tạo ra những phát ngôn chính thức, những trao đổi bình luận minh bạch giữa doanh nghiệp và các nhóm công chúng như báo chí, nhà đầu
tư, nhà cung ứng, khách hàng mục tiêu hay cộng đồng dân cư … Sự kiện quan trọng nhất mà các doanh nghiệp cần lưu tâm khi khủng hoảng truyền thông xảy ra
là các sự kiện họp báo, đây là không gian phù hợp để doanh nghiệp truyền tải những thông điệp của mình tới các phương tiện truyền thông đại chúng để qua đó đến được với công chúng Nói sự kiện họp báo quan trọng bởi đây là nơi trao đổi thẳng thắn, là diễn đàn mang phát ngôn chính thức của doanh nghiệp, tổ chức và từ
đó kéo báo chí truyền thông đến gần với thông tin nguyên gốc hơn Để có một buổi họp báo thành công, doanh nghiệp cần chuẩn bị nhiều khâu, trong đó cần chú ý trước hết là phần nội dung Nội dung cần dựa trên hiện trạng tình thế của doanh nghiệp, tổ chức để từ đó xác định chính xác nguyên nhân khủng hoảng, những cá nhân hoặc nhóm người có liên quan tới khủng hoảng; trong các sự kiện này việc có đại diện từ phía luật sư cũng là điều cần thiết để từ đó tạo dựng cơ sở pháp lý … Thông tin trong cuộc họp báo cần phải được cung cấp rõ ràng, những câu hỏi từ phía nhà báo ban lãnh đạo cùng bộ phận PR cũng cần phải đáp trả khéo léo, thỏa mãn được nhu cầu thông tin của báo giới Một điểm cần chú ý, trong các cuộc họp báo để kiểm soát được tình hình, doanh nghiệp cần tạo dựng quan hệ với một số nhà báo theo hướng thuận lợi để tránh tình trạng buổi họp báo rơi vào hoàn cảnh chỉ khai thác thông tin trái chiều, ít nhiều gây bất lợi cho doanh nghiệp Từ phía