Chương 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer behaviours) 3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng (consumer buying behaviour)
3.1.1 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Để đưa ra một quyết định mua hàng thì mỗi cá nhân, gia đình hay tổ chức sẽ có những hình thái mua sắm khác nhau Nhờ vào những hình thái mua hàng khác nhau nên người ta có những nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về chân dung khách hàng của họ.
Các câu hỏi then chốt mà các nhà nghiên cứu luôn tìm kiếm câu trả lời là:
-Ai mua?
-Mua gì?
-Mua như thế nào?
-Mua ở đâu?
-Khi nào mua?
-Tại sao mua?
Mô hình hành vi người tiêu dùng
Điều quan trọng trong làm marketing :
Hiểu rõ phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing ->Điều này giúp tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường, giúp doanh nghiệp tập trung vào các hoạt động mang hiệu quả cao
Trang 2Ví dụ : Coca-Cola và chiến dịch "Share a Coke"
- Hiểu rõ nhu cầu: Coca-Cola nhận thấy rằng người tiêu dùng ngày càng mong muốn
được cá nhân hóa và kết nối với thương hiệu
- Phản ứng của người tiêu dùng: Họ thích được thấy tên mình trên sản phẩm và chia sẻ
khoảnh khắc đó với bạn bè
- Chiến dịch: Coca-Cola đã in tên của nhiều người lên các lon và chai Coca-Cola, tạo ra
cảm giác gần gũi và khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ hình ảnh trên mạng xã hội
Kết quả: Chiến dịch này đã tạo ra một cơn sốt trên toàn cầu, tăng doanh số bán hàng và
củng cố hình ảnh thương hiệu Coca-Cola https://sharetmedia.com/vi/tai-sao-chien-dich-share-a-coke-cua-coca-cola-lai-thanh-cong-ruc-ro/
Để nắm bắt tốt hơn về khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định rõ sản phẩm mình cung cấp là gì, giá cả có hợp lý hay không, và thông điệp mà họ muốn truyền tải Những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường Người làm marketing vô cùng quan trọng phải hiểu được sự tác động qua lại giữa các tác nhân kích thích và phản ứng hành vi người tiêu dùng (hình 3.1)
Sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các yếu tố marketing và môi trường khiến người tiêu dùng hình thành những đặc điểm cá nhân và hành vi mua sắm khác nhau Nhờ đó, doanh nghiệp có khả năng dự đoán và thiết lập quy trình mua hàng của khách hàng
3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng cá nhân
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố chính:
- Nhân tố nội tại: Tâm lý, cá nhân
- Nhân tố bên ngoài: Văn hoá, xã hội
3.1.2.1 Các nhân tố tâm lý: Bao gồm 5 yếu tố: Động cơ, Nhận thức, Sự tiếp thu, Niềm tin - Thái
độ, và Cá tính.
Động cơ (Motivation)
- Nhu cầu là những điều con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Nhu cầu đủ lớn sẽ tạo ra động lực để hành động nhằm thoả mãn nhu cầu ấy
- Theo thuyết Maslow, chia nhu cầu thành 5 bậc: Nhu cầu sinh học (ăn, ngủ), nhu cầu an toàn (được che chở, bảo vệ), nhu cầu xã hội (được hoà hợp xã hội, tình cảm gia đình), nhu cầu được tôn trọng (được người khác tôn trọng, địa vị), nhu cầu tự thể hiện (thể hiện tiềm năng của bản thân).
Trang 3Tháp nhu cầu Maslow (Nguồn: Bệnh viện Nguyễn Tri Phương)
Nhận thức (Perception)
- Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, lý giải thông tin tiếp nhận được
o Cảm giác: Hình thức thấp nhất của nhận thức như yêu, ghét, ngon,
o Tri giác: Niềm tin, thái độ,…
- Động cơ thúc đẩy hành động, nhưng hành động thế nào phụ thuộc vào nhận thức của họ
về nhu cầu
Sự tiếp thu (Learning)
- Thể hiện những thay đổi trong hành vi của cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ trải qua
- Quá trình tiếp thu làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận các kích thích gây ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt
Niềm tin và Thái độ (Beliefs and Attitudes)
- Niềm tin thể hiện các nhận định, quan điểm của cá nhân về một sự vật, người tiêu dùng sẽ chọn mua những sản phẩm hoặc thương hiệu mà họ đặt niềm tin
- Thái độ thể hiện suy nghĩ, cảm xúc của cá nhân sau khi tiếp xúc với một sự vật
- Hai yếu tố trên hình thành theo nhiều cách khác nhau: trước khi quyết định mua sản phẩm
và sau khi sử dụng sản phẩm
Trang 4Cá tính: Cá tính khác nhau của mỗi cá nhân tạo nên tính đa dạng trong hành vi lựa chọn mua
hàng
3.1.2.2 Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và các giai đoạn chu kì sống gia đình
- Mỗi lứa tuổi khác nhau sẽ có các nhu cầu tiêu dùng khác nhau
- Ngoài ra, các yếu tố trong gia đình như thời điểm, khả năng tài chính cũng ảnh hưởng ít nhiều đến hành vi tiêu dùng
Nghề nghiệp
- Tùy theo tính chất công việc, người tiêu dùng sẽ có các sự lựa chọn khác nhau về quần áo, vật dụng, phương tiện, nơi giải trí, ăn uống,
- Sự khác biệt nghề nghiệp góp phần tạo nên các phân khúc khác nhau của sản phẩm: nhu cầu, chất lượng, giá cả,
Trình độ học vấn: Trình độ học vấn cao sẽ tạo ra những xu hướng mua sắm tiên tiến và hiện
đại hơn như: chú trọng tính thẩm mỹ, nguồn gốc, thành phần, chất lượng, thương hiệu, tính an toàn, Bên cạnh đó, họ cũng thường dành nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin, so sánh và đi đến quyết định
Tình trạng kinh tế: Thu nhập của mỗi người có ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu cũng như
lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
Lối sống
- Tùy thuộc vào lối sống và các cá nhân sẽ có các lựa chọn mua hàng khác nhau
- Trong thực tế tồn tại các dạng lối sống như:
o Sống mòn (Survivors).
o Bất nguyện (Sustainers)
o An phận (Belongers)
o Cầu tiến (Emulators)
o Thành đạt (Achievers)
o Tự kỉ (I-am-me)
o Thực nghiệm (Experientials)
o Xã hội (Societally conscious)
o Bao dung (Intergrateds)
3.1.2.3 Các nhân tố văn hoá
Trang 5- Văn hoá là hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một cộng đồng, tổ chức, tôn giáo, xã hội hay dân tộc nhất định, được lưu truyền
từ thế hệ này sang thế hệ khác
- Trong bối cảnh hội nhập, văn hóa được du nhập và tiếp thu từ các nền văn hóa khác nhau, tạo nên một số trào lưu tiêu dùng mới có tính phổ biến trên phạm vi rộng rãi
- Một số trào lưu văn hoá du nhập vào bản sắc văn hoá tạo ra những nhu cầu mới, hành vi tiêu dùng mới Tuy nhiên trong một xã hội luôn có sự phân tầng, và văn hóa của các tầng lớp sẽ có các khác biệt lớn
- Vì thế, nhà sản xuất và nhà quản trị marketing phải nắm rõ các yếu tố văn hóa và xu hướng trên thị trường để có hướng kinh doanh hiệu quả
3.1.2.4 Các nhân tố xã hội
Gia đình
- Các giá trị được giáo dục, dạy bảo trong gia đình có sức ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng cá nhân, đặc biệt là các mô hình gia đình hạt nhân
- Người tiêu dùng thường cân nhắc mua hàng dựa trên các yếu tố về kinh tế, chính trị, tôn giáo, danh dự, phần lớn được tiếp thu từ gia đình
Các nhóm ảnh hưởng
- Nhóm thân thuộc: Các cá nhân có quan hệ thân thiết và tác động lẫn nhau như gia đình,
bạn bè, đồng nghiệp,
- Nhóm ngưỡng mộ: Nhóm mà cá nhân có mong muốn được hiện diện, dẫn đến hành vi
mua sắm, trải nghiệm tương đồng với nhau,
- Nhóm bất ưng: Cá nhân có xu hướng từ chối, tẩy chay các hoạt động và hành vi của
nhóm bất ưng, kể cả trong tiêu dùng
Vai trò và địa vị xã hội: Hành vi mua sắm của khách hàng tuỳ thuộc theo vai trò và địa vị
trong xã hội Người có địa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội đòi hỏi, mong muốn sản phẩm rất khác biệt so với người có vai trò địa vị thấp hơn
3.1.3 Cách dạng hành vi mua sắm
- Người tiêu dùng có các dạng hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo dạng quyết định Các quyết định mua càng phức tạp thì đòi hỏi sự tham gia và cân nhắc nhiều hơn của người tiêu dùng vào quyết định mua
Có 4 dạng hành vi mua sắm:
3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behaviour):
Trang 6- Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cùng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua sản phẩm
- Thường là những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua không thường xuyên, có giá trị tự thể hiện và có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
- Ví dụ: Hành vi mua này thường xuyên xuất hiện nhiều nhất trong các mặt hàng công
nghệ, kỹ thuật, đặc biệt là các khách hàng trung niên, người cao tuổi Họ thường dành nhiều thời gian cho việc tìm hiểu, so sánh tính năng, tiện ích, giá cả giữa các món hàng và
chỉ quyết định mua sau khi các lo ngại của họ được đảm bảo.
3.1.3.2 Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance - reducing buying behavior):
- Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
- Quyết định mua tương đối nhanh
- Sau khi mua, họ có thể có những bất đồng quan điểm của bản thân
- Ví dụ: Điển hình của hành vi mua thỏa hiệp là trong ngành dịch vụ (du lịch, bảo hiểm, y
tế, ), đặc trưng của ngành hàng này là các sản phẩm hầu hết đều là phi vật chất, khiến cho khách hàng chỉ có thể hình dung chứ không thể kiểm tra Điều này dễ khiến khách hàng mất phương hướng, khó khăn khi quyết định mua hàng Vì vậy, các doanh nghiệp có thể khai thác nhóm hành vi khách hàng này bằng cách đưa ra nhiều ưu đãi
3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying behavior)
- Hành vi này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường.
- Trong hành vi mua này, người tiêu dùng thường đi theo hướng niềm tin - thái độ - hành
vi, họ sẽ không tốn nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm nhãn hiệu và so sánh đặc tính giữa các nhãn hiệu, thay vào đó, họ sẽ lựa chọn sản phẩm theo quảng cáo, chương trình khuyến mãi Sự lặp lại một nhãn hiệu đơn thuần là do sự quen thuộc với nó
- Ví dụ: Các mặt hàng nhu cầu yếu phẩm sử dụng thường ngày như kem đánh răng, thực
phẩm, đồ ăn, gia vị, thường sẽ không khiến khách hàng mất quá nhiều thời gian lựa chọn, hay phải nghiên cứu trước khi quyết định mua, mà sẽ được quyết định dựa trên nhu cầu, sở thích nhất thời, dựa theo thói quen mua hàng mà họ đã thực hiện trước đó
3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety - seeking buying behavior)
- Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi họ mua những sản phẩm - dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày nhưng nhãn hiệu có sự khác biệt
- Đối với những sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng rất lớn
Trang 7- Người tiêu dùng có thể thay đổi sự lựa chọn nhãn hiệu theo thời gian dưới tác động của marketing
- Sự chuyển dịch này có thể là mục đích muốn thay đổi hay mong muốn thử một nhãn hiệu sản phẩm khác
- Ví dụ: Dễ dàng thấy nhất trong cuộc sống hằng ngày là các mặt hàng về xà phòng, dầu
gội Đa số người tiêu dùng họ mua và sử dụng nhiều loại nhãn hiệu khác nhau trong một thời gian liền kề.
3.1.3.5 Tiến trình quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi hành động thông qua
đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa sản phẩm hoặc dịch
vụ Tiến trình đưa ra quyết định gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận thức vấn đề -> (2) Tìm kiếm thông tin -> (3) Đo lường các lựa chọn -> (4) Quyết định mua -> (5) Hành vi sau khi mua (hình 3.4).
Theo mô hình này, khách hàng sẽ có 2 cách sử dụng được phân thành đơn giản và phức tạp Cách sử dụng có giai đoạn tìm kiếm thông tin (2) và đo lường các lựa chọn (3) được cho là
mô hình tiến trình phức tạp và thường được dùng khi khách hàng mua mới sản phẩm, còn lại mô hình tiến trình đơn giản thì bỏ qua hoặc làm người lại một số bước trong những giai đoạn này.
Ví dụ: Người tiêu dùng khi mua một loại gia vị có thể quyết định luôn xu hướng đi thẳng đến quyết định mua, bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin hay đánh giá
a Nhận thức vấn đề/nhu cầu (Problem/Need Recognition)
- Sự thừa nhận nhu cầu/mong muốn chưa được đáp ứng
- Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngoài hoặc từ các tác nhân kích thích bên trong
- Ví dụ: Một người muốn ăn vì anh ta đang đói (trạng thái mong muốn), anh ta thấy người khác đang ăn (trạng thái thực tế), anh ta phát sinh nhu cầu cần một món ăn (nhận biết vấn đề/nhu cầu).
Trang 8b Tìm kiếm thông tin (Information Search)
- Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết
về sản phẩm
- Quá trình tìm kiếm có thể xảy ra bên trong hoặc bên ngoài Nếu việc tìm kiếm bên trong
thành công thì việc tìm kiếm bên ngoài trở nên không cần thiết
Tìm kiếm bên trong gồm: kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng qua tiếp
xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm
Tìm kiếm bên ngoài có được từ các nguồn thương mại như quảng cáo, chào
hàng, bao bì, trình bày hoặc từ nguồn gia đình, bạn bè, người thân
=> Những thông tin đó tạo nên một danh sách lựa chọn cho người tiêu dùng
- Các nguồn thông tin được nhà tiêu dùng sử dụng khi tìm kiếm:
Nguồn cá nhân (Truyền miệng từ bạn bè, người quen…)
Nguồn thương mại (Quảng cáo, bao bì, triển lãm…)
Nguồn công cộng (Báo chí, Internet, tổ chức Chính phủ…)
Nguồn kinh nghiệm (Những lần dùng thử, khảo sát…)
c Đánh giá các lựa chọn (Evaluation)
- Người tiêu dùng thường dùng biện pháp so sánh những yếu tố/thuộc tính cơ bản của hàng
hoá như chất lượng, giá cả, tính năng, thiết kế, dịch vụ theo kèm…và sản phẩm được lựa
Trang 9chọn sẽ là sản phẩm có những yếu tố/thuộc tính nổi trội theo đánh giá của người tiêu
dùng
- Những xu hướng đánh giá của người tiêu dùng:
Đánh giá qua thuộc tính và đặc tính sản phẩm.
Đánh giá về hình ảnh thương hiệu.
Đánh giá về đặc tính mà khách hàng quan tâm.
- Ví dụ: Khi bạn cần mua một máy tính mới, sau khi thu thập thông tin thì bạn chọn ra được hai mẫu máy Sau khi tham khảo ý kiến nhân viên, so sánh kỹ lưỡng thì bạn chọn ra cho mình được chiếc máy phù hợp với nhu cầu.
d Quyết định mua (Purchase Decision)
- Sau khi lựa chọn được sản phẩm phù hợp với sự mong đợi, nhu cầu của mình, người tiêu
dùng sẽ ra quyết định mua Khi đó, ba yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành
động mua sắm như sau:
- Người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa theo danh tiếng, sự thuận lợi… của
cửa hàng Ví dụ: khi mua điện thoại thì nơi mua hàng gần nơi mình sinh sống và
có danh tiếng, như hệ thống TGDĐ, CellphoneS,
- Hình thức thanh toán cũng ảnh hưởng đến quyết định mua Ví dụ một người có
thu nhập thấp họ chuộng hình thức thanh toán trả góp, hoặc một người không có thói quen lưu trữ tiền mặt sẽ chuộng hình thức thanh toán chuyển khoản
- Tính sẵn có của món hàng thể hiện sự sẵn sàng cung ứng cho người tiêu dùng.
Đặc tính này phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển.
- Và sự khác nhau ý định mua và quyết định mua thể hiện ở điểm ý định mua bị tác động
bởi những người khác hoặc yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Thực tế, nhiều người có ý định
mua nhưng có thể không quyết định mua.
e Hành vi sau khi mua (Post-purchase Behavior)
- Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ hài lòng/không hài lòng về sản phẩm Người tiêu dùng chỉ mua lại và giới thiệu cho người khác khi hài lòng với tính năng hoặc công dụng của sản phẩm
Trang 10- Khi người tiêu dùng không cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ từ bỏ hoặc chuyển sang hãng khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp (hình 3.5)
- Vì vậy, người làm Marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà kéo dài cả giai đoạn sau khi mua.
- Riêng đó với người mua hàng đối với sản phẩm mới cũng trải qua 5 giai đoạn: Nhận thức (Awareness) - do người tiêu dùng không có nhiều thông tin; Quan tâm (Interest) - người tiêu dùng để ý và có nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm; Đánh giá (Evaluation) người tiêu dùng xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới hay không; Dùng thử (Trail) -người tiêu dùng dùng thử sản phẩm; Chấp nhận (Adoption) - -người tiêu dùng quyết định
và dùng thường xuyên.
3.2 Hành vi mua hàng của tổ chức
3.2.1 Các loại thị trường tổ chức:
3.2.1.1 Thị trường công nghiệp (Industrial market)
- Bao gồm tất cả các tổ chức mua sản phẩm khác nhằm mục đích cung ứng cho người tiêu dùng Các sản phẩm bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh như: máy móc, thiết bị, phụ tùng thay thế, nguyên vật liệu, nhiên liệu…thường có nhu cầu rất lớn
- Ví dụ: Một công ty sản xuất điện năng như General Electric (GE) mua máy móc và thiết
bị từ các nhà cung cấp thiết bị công nghiệp để sản xuất tuabin gió và máy phát điện Những thiết bị này là cần thiết cho hoạt động sản xuất và duy trì hoạt động của công ty trong ngành năng lượng