Health consciousness, environmental concerns, and purchase decision for organic personal care products the role of brand love and online reviews

Nghiên cứu quôc tê trong lĩnh vực bán lè và dịch vụ người tiêu dùng trong những năm gần đây cùng chí ra sự kết họp giừa các yếu tố sức khoe và môi trường giúp cái thiện đáng kể tỉnh yêu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH

TRƯỜNG KINH DOANH UEH

Doanh

ĐỀ TÀI NGHIÊN cút KHOA HỌC CẮP TRƯỜNG KINH DOANH UEH

Health Consciousness, Environmental Concerns,

and Purchase Decision for Organic Personal Care Products: The Role of Brand Love and Online Reviews

Mã số: CS-COB-2023-13

Chủ nhiệm đề tài: Trần Trọng Thùy

Địa chỉ Google scholar : https://scholar.google.com/citations?user=Bm37mdOAAAAJ&hl=vi

TP HÒ CHÍ MINH -1/2024

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIÉU 3

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẤT 4

1. MỞ ĐẦU 5

1.1 Lý do chọn đê tài 5

Ỉ.Ỉ.I Tông quan nghiên cứu liên quan đẻn đề lài 5

Ị ỉ.2 Tính cấp thiết 10

1.2 Mục tiôu và câu hói nghiên cứu 12

1.3 Đôi tượng và phạm vi 14

1.4 Tóm lược phương pháp và tóm lược nội dung nghiên cứu 15

1.5 Cấu trúc bài báo 17

2 TÔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC KÉT QUẢ NGHIÊN cứu TRƯỚC 18

2.1 Tiếp thị xanh 18

2.2 Tình yêu thương hiộu 20

2.3 Đánh giá trực tuyến 21

2.4 Quyết định mua sắm 21

2.5 Giá thuyết 22

2.5 ỉ Liên kêt ỷ thức sức khóe, quan tâm môi trường tới tinh yêu thương hiệu 23

2.5.2 Vai trô điêu tiêt cùa đảnh gì ủ trực tuyên trong môi quan hệ giừa tình yêu thương hiệu và quyết định mua sam 24

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 26

3.1 Mầu và dừ liệu 26

3.2 Thang đo cùa biên nghiên cứu 27

3.3 Kỳ thuật phân tích 28

4 KÉT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 31

4.1 Chất lượng đo lường mô hình 31

4.2 Kct quâ ước lượng mô hình nghiên cứu 32

5 KÉT LUẬN VÀ K1ÉN NGHỊ 35

5.1 Hàm ý lý thuyết 35

5.2 Hàm ý quán lý 37

5.3 Định hướng nghiên cứu trong tương lai 38

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

Tài liệu tiêng Việt 41

Tài liệu tiêng Anh 42

DANH MỤC BẢNG BIÉU

Bảng I Đo lường mô hình 31

Báng 2 Hiệu lực biệt thức 32

Bâng 3 Ket qua chi tiết kiêm định già thuyết 33

Hình 1 Mô hình nghiên cứu 25

Hình 2 Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu 33

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẤT

Sản phâm chăm sóc cá nhân hừu cơ: SPCSHC

1 MỚ ĐÀU

1 1 Lý do chọn đề tài

7 7.7 Tâng quan nghiên cứu liên quan dến dê tài

Tình hình nghiên cứu /rong nước

Sự gia tăng nhu câu sử dụng các sàn phâm chăm sóc cá nhân hừu cơ (SPCSHC) đang thách thức các doanh nghiệp và hoạt động nghiên cứu kinh doanh liên quan đến nhận thức cùa người tiêu dùng (ví dụ, ỷ thức về sức khỏe và các vấn đề môi trường) để giúp các doanh nghiệp đạt được lợi thê cạnh tranh bân vững Trong phương diện chiên lược kinh doanh và Marketing xanh, các tác giá tìm hiếu những nghiên cứu về sàn phâm chăm sóc

cá nhân hừu cơ tử nhừng tạp chí khoa học danh tiếng, được tính điếm trong Hội đồng chức danh Giáo sư nhà nước năm 2022, như Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu

Á (ISSN: 2615-9104), Kinh tế và Phát triển (ISSN: 1859-0012), Quản lý và kinh tể quổc

tế (ISSN: 2615-9848), Kinh tế và Kinh doanh (ISSN: 2734-9845) Trong giai đoạn 5 năm (2018-2023), nghiên cứu được xuất bàn trong các tạp chí này chù yếu tập trung vào các lĩnh vực kinh tế phát triển, phát triển tổ chức, chiến lược kinh doanh, năng lực cạnh tranh, hành vi người tiêu dùng và các hoạt động marketing chung Từ khóa “sán phâm chăm sóc

cá nhân hữu co’' xuất hiện chưa nhiêu, khi được tra cứu trôn công cụ tìm kiếm của các tạp chí

Một số ít các nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh liên quan đen sức khóe như nghiên cứu của Nguyền Hoàng Sinh và cộng sự (2021) Họ đánh giá vai trò cùa đặc điểm tỉnh cách (sự đa nghi, lòng tự trọng tích cực/ tiêu cực) và yêu tô tình huông (nhận thức an toàn thực phâm, kiến thức thị trường) đối với sự hoài nghi tuyên bố tốt cho sức khóe, từ đó dần đến ỷ định lìm kiếm thêm thông tin, ý định mua thực phẩm cỏ tuyên bổ sức khỏe và lan truyên ý kiên tiêu cực Nghiên cứu này chi ra sự liên kêt giữa hoài nghi và hành vi người lieu dùng nhưng chưa chỉ rõ các tuycn bố tốt cho sức khoe cần thực hiộn như thế nào, trong phạm vi nào cùa chiên lược marketing cùng với hướng dẫn vê phân bô nguôn lực về khía cạnh môi trường, nghiên cứu cùa Đồ Anh Đức (2020) đề xuất một mô hình cho sự lựa chọn và phân nhóm các nhà cung ứng xanh trong việc giảm chi phí, tăng khả

năng cạnh tranh cho hành hóa Sự tập trung của mô hình là đảm bảo chất lượng sán phâm, giãm chi phí nguyên liệu, thỏa mãn nhu cầu trong khi việc định nghía thực liền xanh và các tác động môi trường đôi với hành vi “không xanh" chưa được phân tích rõ.

Trong thị trường tiêu thụ sán phâm xanh, Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) sử dụng tiêu chí phương thức và quy trinh sán xuất đê tiếp cận nhận thức của khách hàng về phương thức và quy trinh sản xuất sàn phấm xanh hoặc các sán phẩm có ảnh hường tới sức khỏe con người Phạm vi nghiên cứu này tập trung vào các quy định, chính sách cùa kinh doanh quôc tẻ, chưa cụ thê hóa các yêu câu cùa khách hàng vẻ sàn phâm xanh, cũng như các hoạt động định vị xanh từ phía nhà sản xuất hoặc doanh nghiệp Trong phạm vi hành vi người liêu dùng và lĩnh vực tiêu thụ đồ uổng có gas, Tô Thế Nguyên và cộng sự (2022) lược khảo quy trỉnh ra quyêt định mua săm của người tiêu dùng tập trung vào các yêu tô nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra quyết định và hành vi tiêu dùng Nghiên cứu này cung cấp dữ liệu thống kê về mức độ ưa chuộng sân phẩm và độ tuổi sừ dụng chủ yêu (18-19), trong khi đó các hàm ý kinh doanh chưa được cung câp cụ thê cho đổi tượng quán lỷ và các doanh nghiệp trong viộc hiệu chỉnh các hoạt động kinh doanh và sản xuât đê đám báo sức khỏe cho người tiêu dùng

Lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng và marketing trong bổi cảnh Việt Nam vần chủ yếu khám phá ỷ định cùa khách hàng, ví dụ, ỷ định mua sắm thông qua truyền miệng điện từ “Tôi cỏ ý định mua " (Nông Thị Như Mai, 2023), ỷ định tiêp tục sừ dụng mạng

xã hội “Tôi có ý định tiếp tục sử dụng " (Phùng Thanh Bình & Bùi Thị Kim Duyên, 2022), hoặc ỷ định tiêu dùng thực phâm sạch “Tôi có ý định sử dụng sân phẩm sạch" (Nguyền Thị Nga & Lê Thiên Lập, 2021) Những thiêt kế này giúp cho các nhà nghiên cứu

và doanh nghiệp hiểu xu hướng cúa người tiêu dùng sẽ “mua" nhưng không đàm bão họ sẽ mua sân phâm đỏ trong tương lai Ỷ định mua cần bố sung hành vi mua thường giúp cho các nhà quán trị nắm bắt rõ mức độ tác động cùa các chương trinh và kế hoạch marketing đổi với nhận thức cùa người tiêu dùng Do đó, việc nghiên cứu quyết định mua sắm kết hợp cà yêu tô ý định và hành vi (ý định mua săm và hành vi mua săm) sè giúp đưa ra các hàm ý quản trị hiệu quả hơn và mang lại nhiều giá trị kinh tế cho các hoạt động kinh doanh

và sản xuảt của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, các nghiên cứu phân lớn tập trung vào đánh giá tác động cùa niêm tin thương hiệu (Hoàng Thị Phương Thào & Trần Diệu Hằng Tháo, 2022) và đặc tính cua chất lượng dịch vụ (sán phấm) (Trần Thị Thanh Nga, 2022) trong việc đánh giá thái độ, ý định

và các hành vi cúa người tiêu dùng Mặc dù vậy, tinh yêu thương hiệu cùng là một yếu tố quan trọng, định hình thái độ và hành vi cùa người tiêu dùng từ đó ra quyết định mua sắm,nhưng ít được chú ý và khám phả vai trò Đó là bời vì, tinh yêu thương hiệu liên quan trực liếp tới mặt tinh câm, sự gắn bó, đam mê và quan tâm cùa bán thân người tiêu dùng từ đó sản sinh ra sự trung thành cũng như là sự duy tri trài nghiệm sàn phấm và một dịch vụ cụ thê

Đánh giá trực tuyến cũng là một chù đề nghiên cửu cần được sự quan lâm nhiều hơn trong lình vực nghiên cứu vê hành vi người tiêu dùng và chiên lược Marketing tại Việt Nam Ngày nay, sự phát triển cua nền táng mạng xã hội cũng như các tính năng đánh giá trực tuyển cho phép người tiêu dùng nhận xét bàng văn bàn, hình ảnh và xếp hạng (điểm

sô, sao), giúp trực quan hóa các thuộc tính của sản phâm và dịch vụ trong mạng lưới, từ đó cùng có cơ sờ cho việc ra quyết định mua sắm cùa khách hàng

Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Tài liộu nghiên cứu lĩnh vực sản phâm chăm sóc cá nhân hừu cơ nhận được sự quan tâm lớn của các học già quôc tê Ví dụ, các hoạt động bán lé mỳ phâm và dịch vụ người tiêu dùng phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây yêu cầu các nghiên cứu cần thiết

kế và xây dựng nhưng mô hỉnh chiến lược mang tính sáng tạo hơn trong việc giúp các doanh nghiệp đạt được lợi thê cạnh tranh toàn câu, cái thiện doanh sô cũng như khả năng kích thích thị trường cùa người tiêu dùng (Zollo và đồng nghiệp, 2021) Nghiên cứu của Zollo và đồng nghiệp (2021) so sánh vai trò cùa một sổ nhân tổ như giá trị môi trường, kiến thức về sản phâm, sự tiện lợi và chất lượng đối với ý định mua các sàn phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ trong hai thị trường Tây Ban Nha và Ý Họ tập trung chu ycu vào sân phâm thân thiện với môi trường và kiên thức vê sản phâm chăm sóc cá nhân hữu cơ cùangười tiêu dùng

Những nghiên cứu trước cũng chi ra một sô thuộc tính ưu việt của sàn phâm chămsóc cá nhân hữu cơ như khà năng chăm sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc răng miệng, mỳ phẩm màu, chất khử mùi, đồ vệ sinh cá nhân V.V., được tạo ra từ các thành phần nông nghiệp được trồng mà không sư dụng thuốc trừ sau, phân bón tồng hợp, sinh vật biến đồi gen, trở nên hấp dần hơn đối với những người tiêu dùng xanh (Ghazali và đồng nghiệp, 2017) Mô hình nghiên cứu của Ghazali và đông nghiệp (2017) cũng đánh giá vai trò cùa giá trị môi trường, nhưng bổ sung them giá trị sức khỏe, giá trị an toàn, giá trị xã hội đố dự báo thái độ và ý định tái mua săm sàn phâm chăm sóc cá nhân hừu cơ trong thị trường cùa Malaysia Khi doanh nghiệp định vị được sán phâm cua họ có khả năng báo vệ sức khỏengười tiêu dùng, sứ dụng các nguyên liệu thân thiện với môi trường sè tạo ra nhận thức tích cực hơn vê thương hiệu, dần đên ý định mua cao hơn Nhìn chung, các nghiên cửu ờ các nền kinh tế phát triển (Tây Ban Nha, Ý) và nền kinh tế đang nồi (Malaysia) trong những năm gần đây cỏ điểm tương đồng trong cách liếp cận về các vấn đề môi trường và sức khỏe

trong thiết kế các mô hình dự báo ý định của người tiêu dùng trong lĩnh vực sản phẩmchăm sóc cá nhân hữu cơ

Nghiên cứu quôc tê trong lĩnh vực bán lè và dịch vụ người tiêu dùng trong những năm gần đây cùng chí ra sự kết họp giừa các yếu tố sức khoe và môi trường giúp cái thiện đáng kể tỉnh yêu thương hiệu, lừ đó tăng cường ỷ định mua sắm của người tiêu dùng (Sreen

và đông nghiệp, 2021) Tinh yêu thương hiệu là một khái niệm xuât hiện gân đây trong lĩnh vực nghiên cứu các moi quan hệ giừa người tiêu dùng và thương hiệu (doanh nghiệp), đóng vai trò quan trọng vì nó giúp các nhà quân lý thiêt lập môi quan hệ lâu dài với người tiêu dùng

Một trong những nhà nghiên cứu tiêu biểu là Sreen và đồng nghiệp (2021) Trong nghiên cứu này, các tác giá sử dụng lý thuyết suy luận hành vi đế liên kết ý thức sức khóe, các lỷ do sử dụng sản phẩm thiên nhiên, thái độ và tinh yêu thương hiệu tại thị trường Ân

Độ Họ tim được băng chứng thực nghiệm răng tình yêu thương hiệu ânh hường tích cực đến việc người tiêu dùng truyền miệng và trá nhiều hơn cho việc sử dụng sán phẩm của

một thương hiệu Các tác giã cùng chì ra ràng tỉnh yêu thương hiệu ít được chú ý và xem xét trong các thiết kế, liên kết với các vấn đề về sức khóe và môi trường đối với sàn phẩm

và dịch vụ cùa một thương hiệu Đồng quan điềm, nghiên cứu lĩnh vực quàn trị thương hiệu và sản phẩm cùng tỉm thấy bằng chứng rằng tinh yêu thương hiệu là tiền đề cho các kêt quá tích cực như lòng trung thành thương hiệu, truyên miệng tích cực, ý định mua săm, tha thứ cho những sai sót của thương hiệu, sằn lòng chi tra nhiều hơn và cam kết thương hiệu (Rodrigues & Rodrigues, 2019) Bên cạnh đó, nghiên cứu về vốn thương hiệu chi ra vai trò quan trọng cua đánh giả trực tuyên đôi với ỷ định mua săm cua người tiêu dùng (Chakraborty, 2019) Đó là bời vi, người tiêu dùng ngày nay (đặc biột là thế hộ công nghệ)

có xu hướng tin vào các nội đung dược viêt, các hình ành và xêp hạng vê sản phâm vả dịch

vụ của một thương hiệu được đăng tái trong cộng đồng mạng của họ Ví dụ, 70% người tiêu dùng tin vào đánh giá trực tuyến đê quyết định đặt hàng hoặc yêu cầu một dịch vụ (Zervas và dông nghiệp, 2021)

Thông qua việc tông quan tình hình nghiên cứu trong nước, sự quan tâm đến việc nghiên cứu vai trò sản phẩm dịch vụ sức khỏe và việc đảm bào các vẩn đề môi trường trong môi quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng đang gia tăng Mặc dù vậy, các tiêu chí hướng dần cùng với một cơ che vận hành đố doanh nghiệp có thổ linh hoạt ứng dụng cần được phát triên thêm Ví dụ, doanh nghiệp sử dụng các khía cạnh ý thức sức khỏe và quan lâm môi trường như the nào trong các hoạt động Marketing đê tạo ra tình yêu thương hiệu,

từ đó cúng cổ quyết định mua sám cùa khách hàng? Làm sao để các doanh nghiệp ứng dụng đánh giá trực tuyên một cách cỏ hiệu quà trong việc tăng cường môi quan hệ giừa các yếu tố này?

Đôi với các nghiên cứu ngoài nước, các mô hình nghiên cứu được thiêt kê mang tính khám phá và đóng góp nhiều trong lình vực chuyên ngành Mặc dù vậy, khá lương đồng với các nghiên cứu trong nước, họ thiếu một thiết kế đồng nhất, kết hợp các yếu tổ môi trường, sức khóe, tinh yêu thương hiộu, đánh giá trực tuyến trong dự báo quyết định mua sắm Thêm vào đó, phần lớn các nghiên cứu hiện tại tập trung vào ý định mua sắm và không nhiêu nghiên cứu kẻt hợp cà ỷ định và hành vi mua săm đê đo lường quyêt định mua sắm Trong phạm vi và nguồn lực cùa nghiên cửu này, các tác già cố gắng bổ sung một cơ chế vận hành rõ ràng và hiệu quâ trong chuỗi quan hệ cùa ỷ thức sức khỏe, quan tâm môi

trường, tinh yêu thương hiệu và quyết định mua săm cùa khách hàng Các tác già cũng làm

rõ cường độ của các mối quan hệ này dưới tác động ngoại biên cua đánh giá trực tuyển

LL2 Tính cấp thiết

Nhu cầu đổi với sãn phâm chăm sóc cá nhản (ví dụ, mỹ phẩm) đang gia tăng nhưng tồn tại nhiều rủi ro tiềm ẩn với sức khỏe con người và môi trường sống bời nhừng thành phần hóa học tổng hợp (Kahraman & Kazanẹoglu, 2019; Nowak và đồng nghiệp, 2021)

Do đó, các sàn phâm chăm sóc cá nhân hữu cơ được định hình là một xu hướng trong các hoạt động sản xuất cùa doanh nghiệp và sự tiêu dùng cùa khách hàng (Zollo và đồng nghiệp, 2021) Ví dụ, thị trường sàn phẩm chăm sóc cá nhân hừu cơ loàn càu đạt 15.500 triệu đô la Mỳ vào năm 2019 và dự kiên sẽ vượt 22.000 triệu đô la Mỳ vào năm 2024 (Zollo

và đồng nghiệp, 2021) Trong khi đỏ, doanh thu trong lĩnh vực sán phâm chăm sóc cá nhân hừu cơ và các sân phâm liên quan tại Việt Nam đạt 2,36 tỷ đô la Mỳ trong năm 2023 và ước tính sẽ tăng trường kép hàng năm là 3,3 2% trong giai đoạn 2023-2027, tạo ra doanh thu lớn nhất so với các mặt hàng khác và sẽ tập trung thông qua các giao dịch bản hàng trực tuyến (Statista, 2022)

Tốc độ tăng trường ờ thị trường sán phấm chăm sóc cá nhân hữu cơ Viộl Nam cho thấy xu hướng tiêu dùng hướng tới mối quan lâm về sửc khỏe và môi trường, tạo ra sức hút trong đầu tư và phát triển đối với các doanh nghiệp Trong kỷ nguyên cua nền tảng điện

tứ và mạng xà hội, các tính năng đánh giá trực tuyến trớ thành một công cụ hữu hiệu trong việc truyên tài, chia sẻ, mô tà các đặc tính của sàn phâm và dịch vụ, từ đỏ giúp khách hàng

và cộng đồng hiểu hơn về các công năng, tác động đến các ý định và hành vi cụ thể Thêm vào đó, việc nghiên cứu tình yêu thương hiệu đóng vai trò quan trọng để hiểu về nhừng trạng thái tâm lý, loại hình cảm xúc mà người tiêu dùng có đôi với doanh nghiệp liên quan tới hình anh và thuộc tính của nguyên vật liệu, mầu mã bao bì, và tính năng của sản phẩm được chia sẻ và chấp thuận trong cộng đồng

Việc nghiên cứu về sán phấm chăm sóc cá nhân hừu cơ ờ Việt Nam hiện mang lại những lợi ích đáng kể cho cá doanh nghiệp và người liêu dùng Với sự gia tăng đáng kê trong sự quan tâm đến sức khỏe và báo vệ môi trường từ phía người tiêu dùng, việc hiếu

rõ và đáp ứng được nhu cầu này trờ thành một yếu tố then chốt để giành lấy lòng tin và sự

ùng hộ từ thị trường Thị trường sản phâm chăm sóc cá nhân hừu cơ đang trên đả phát triên mạnh mẽ, và thông qua việc nghiên cửu thực nghiệm, doanh nghiệp có thế nắm bắt được các xu hướng và cơ hội mới, từ đó thiết kế và phát triến các sán phẩm phù hợp với thị hiếu

và nhu cầu cua khách hàng Đồng thời, việc nghiên cứu cũng giúp doanh nghiệp hiêu rõ về cạnh tranh trong ngành, từ đó đề xuất nhừng chiến lược tiếp thị và sán phẩm phù họp để cạnh tranh hiệu quá trên thị trường Hơn nừa, nghiên cứu sân phâm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu Điều này giúp doanh nghiệp tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực và dược lòng khách hàng thông qua việc đáp ứng đúng dãn

và đáng tin cậy các nhu cầu của họ Cuối cùng, việc nghiên cứu cũng giúp đám báo rằng các sàn phâm đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn và môi trường, từ đó tránh được các rúi ro pháp lý và chế tài từ cơ quan quán lý, đông thời tăng cường niêm tin từ phía người tiêu dùng Tóm lại, nghiên cứu về sán phâm chăm sóc cá nhân hừu cơ không chi là cần thiết

mà còn là yếu lổ then chốt trong việc thành công và bền vừng cùa các doanh nghiệp trong ngành này

Với những tháo luận trôn, đè tài nghiên cứu này cung cấp một mô hỉnh chiến lược trong việc hướng dan các doanh nghiộp trong lình vực sản phâm chăm sóc cá nhân hữu cơ

để nâng cao tình yêu thương hiệu cùa họ thông qua việc đánh giá và tận dụng vai trỏ cua các yếu tổ ỷ thức sức khóe, quan lâm môi trường và đánh giá trực tuyến từ cộng đồng Điều này thể hiện sự đôi mới trong cách tiếp cận việc nghiên cửu thị trường và phàn ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại Thay vi chi tập trung vào các khía cạnh truyền thống như “ý định mua sắm”, đề tài này đi sâu hơn bàng việc bô sung với “hành vi mua sắm” cùa người tiêu dùng Bằng cách này, các doanh nghiệp cỏ thê hiếu rõ hơn về nhừng gi thúc đây hành vi mua sắm cùa khách hàng, từ đó thiết kế và triên khai các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Mô hình chiên lược này không chì giúp các doanh nghiệp năm băt được xu hướng và nhu cầu của thị trường mà còn tạo ra một cơ hội đô tạo dựng mối quan hộ chặt che hơn với khách hàng thông qua việc tương tác và phàn hồi từ cộng đồng trực tuyến Điều này giúp tạo ra một tinh thân cộng đông và tạo ra sự cam kêt đôi với thương hiệu, điêu mà rât quan trọng trong việc xây dựng lòng tiling thành cùa khách hàng

Ngoài ra, việc đánh giá và tận dụng các yêu tô ý thức sức khỏe và quan tâm môi trường không chỉ giúp tạo ra một hỉnh ánh tích cực cho thương hiệu mà còn phán ánh cam kêt của doanh nghiệp đôi với các giá trị xã hội và môi trường Điều này cỏ thô thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vừng trên thị trường Tóm lại, mô hình chiến lược này không chi là một công cụ quan trọng trong việc nâng cao tinh yêu thương hiệu, mà còn là một bước tiên quan trọng trong việc hiêu rõ và phán ánh xu hướng tiêu dùng hiộn đại và các giá trị xà hội.

1.2 Mục tiêu và câu hói nghiên cứu

Đề lài nghiên cứu được xác định với hai mục tiêu chính nhàm khám phá và kiểm định các yếu tố quan trọng ánh hương đến quyết định mua sắm sán phấm chăm sóc cá nhân hữu cơ, thông qua việc xem xét vai trò của ý thức sức khóe và quan tâm môi trường cũng như tác động của đánh giá trực tuyên lên môi quan hệ giừa tỉnh yêu thương hiệu và quyêt định mua sắm của khách hàng Mục tiêu thứ nhât giúp làm rõ sự ánh hường cùa ý thức vê sửc khóe và quan tâm đến môi trường đổi với quyết định mua sắm cùa người liêu dùng trong lĩnh vực sàn phẩm chăm sóc cá nhân hừu cơ Điều này có thể giúp doanh nghiệp hiếu

rõ hơn về những giá trị mà khách hàng đặt ra khi chọn lựa sán phâm, từ đó thiết kẻ và quáng bá các sàn phẩm phù hợp và thu hút được sự quan tâm cùa khách hàng

Mục tiêu thứ hai tập trung vào việc hiếu rõ tác động cua đánh giá trực tuyến đến mối quan hộ giữa tinh yêu thương hiộu và quyết định mua sắm cua khách hàng Bằng cách này, nghiên cứu cỏ thê đê xuảt nhừng chiên lược quản trị liên quan nhăm tăng cường tình yêu thương hiệu và thúc đây quyết định mua sắm của khách hàng thông qua việc tận dụng các đánh giá và phán hồi trực tuyến từ cộng đồng Từ việc thực hiện hai mục tiêu nghiên cửu nảy, nhỏm tác giá cung câp những hàm ý quản trị liên quan mạnh mè cho các nhà quán trị doanh nghiệp trong lĩnh vực sàn phẩm chăm sóc cá nhân hừu cơ Các hàm ý này có thế giúp nâng cao hiểu biết về khách hàng, cãi thiện chiến lược xây dựng thương hiệu và kích thích quyêt định mua sắm, từ đó đám báo sự thành công và môi quan hệ bên vừng với khách hàng trong hoạt động kinh doanh cùa họ

Nhỏm tác già cũng sử dụng lý thuyêt vê phương diện tiêp thị xanh đê lập luận và hồ trợ cho mô hình nghiên cứu đề xuất Điều này không chi cung cấp một nền tảng vững chắc

cho ý nghĩa khoa học của nghiên cứu mà còn giúp mớ ra các cơ hội cho các nhà nghiên cửu khác trong lĩnh vực Việc sứ dụng lý thuyết về phương diện tiếp thị xanh không chi làm tăng tỉnh thuyết phục cua mô hình nghiên cứu mà còn làm nổi bật sự quan trọng của các vấn đề liên quan đến báo vệ môi trường và sức khóe trong quyết định mua sắm Điều này phàn ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại và giúp mờ rộng lĩnh vực nghiên cứu ra ngoài các khía cạnh truyên thông của tiêp thị Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực có thê tận dụng

và tham kháo mô hình nghiên cứu này đố áp dụng vào các nghiên cứu cùa riêng họ Bằng cách thiêt lập, xây dựng và dê xuât các môi quan hệ giừa ý thức sức khỏe, sự quan tâm môi trường, tình yêu thương hiệu và quyết định mua sắm, các nhà nghiên cứu có thế đóng góp vào việc hiêu sâu hơn về hành vi tiêu dùng và phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quã hơn trong thị trường ngày nay Điêu này giúp tạo ra một cộng đông nghiên cửu đa dạng và phong phú trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý

Giá trị thực tiền của đề tài đặt trọng lâm vào việc cung cấp một mô hình đe giúp các doanh nghiệp tận dụng ý thức sức khóe và quan tâm môi trường đẻ thúc đây tinh yêu thương hiệu trong viộc nâng cao các quyết định mua sắm cúa khách hàng Ben cạnh đó, doanh nghiệp cũng hiêu được tâm quan trọng và cách thức tận dụng đánh giá trục tuyên như một hoạt động chiến lược đế thúc đây các mối quan hệ này, lừ đó đám bão các hoạt động kinh doanh vận hành một cách hiệu quã Các doanh nghiệp có thể tối ưu hỏa chiến lược tiếp thị của mình đê tăng cường môi quan hệ với khách hàng thông qua việc kêu gọi ý thức vê sức khóe và quan tâm môi trường Điều này không chi giúp thu hút khách hàng mà còn tạo ra

sự kết nổi sâu sắc hơn với họ, từ đó tạo ra một cơ hội để xây dựng lòng trung thành và tăng cường giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, việc nhân mạnh vê tâm quan trọng cua đánh giá trực tuyển trong mô hình cũng mang lại giá trị thực tiền đáng kế Doanh nghiệp có thể hiếu

rõ hơn về cách thức sử dụng đánh giá trực tuyến như một công cụ chiến lược để tương tác với khách hàng và tạo ra sự tin cậy Điều này không chỉ giúp tạo ra một cộng đồng ung hộ mạnh mẽ mà còn giúp đàm bâo các hoạt động kinh doanh được vận hành một cách hiệu quà và bên vững trong thời đại sô hóa Giá trị thực tiền của đê tài năm ờ việc cung câp một khung lý thuyết cụ thê và hừu ích cho các doanh nghiệp, từ đó giúp họ hiếu rõ hơn về cách

thửc tận dụng ý thức sức khỏe, quan tâm môi trường và đánh giá trực tuyến đế thúc đấy lình yêu thương hiệu và tổi ưu hóa quyết định mua sắm cùa khách hàng.

Hai câu hỏi trong việc thực hiện mục tiêu nghiên cứu tập trung theo sau:

(l) Ý thức sức khỏe và quan tâm môi trường tác động như thế nào đến tinh yêu

thương hiệu, từ đó dần đến quyết định mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ? Câu hỏi này tập trung vào việc xác định tầm quan trọng cua ý thức sức khóc và quan tâm môi trường đối với tình yêu thương hiệu cùa khách hàng Ý thức về sức khóe và quan tâm đến môi trường cỏ thê tạo ra một sự kết nối sâu sắc với thương hiệu, bời vì các khách hàng cam thấy rằng việc lựa chọn sán phấm chăm sóc cá nhân hữu cơ không chì là về lợi ích cá nhân

mà cỏn là vẻ việc hồ trợ cho một mục tiêu lớn hơn là bào vệ sức khóe cá nhân

và môi trường Điều này có thê tăng cường tỉnh yêu thương hiệu và làm lăng khá năng quyết định mua sắm cùa khách hàng đổi với các sàn phâm này

(2) Mức độ tác động (cao/thấp) của đánh giá trực tuyển làm giam hay tăng cường

mức độ đổi với các mối quan hệ được đề xuất (trong câu hói 1)? Câu hỏi này tập tiling vảo việc hiêu cách đánh giá trực tuyên ánh hường đen môi quan hệ giữa ỷ thức sức khỏe, quan tâm môi trường và tỉnh yêu thương hiệu Đánh giá trực tuyên cỏ thê được coi là một yêu tô quan trọng trong quyêt định mua sắm của khách hàng, vỉ nó có thể cung cấp thông tin và đánh giá từ người liêu dùng khác, tạo ra một sự tin cậy trong quá trình quyết định mua sắm Tuy nhiên, tác động của đánh giá trực tuyến có thể ảnh hường đến mức độ tình yêu thương hiệu cua khách hàng, tăng cường hoặc làm giám sự ãnh hường cùa ỷ thức sức khoe và quan tâm môi trường đổi với quyết định mua săm

1.3 Đối tượng và phạm vi

Đôi tượng và phạm vi bao gồm: Y thức sức khỏe tác động tích cực lên tình yêu thương hiệu; quan tâm môi trường tác động tích cực lên tình yêu thương hiệu; và đánh giá trực tuyên điêu tiêt trực ticp môi quan hệ giừa tinh yêu thương hiệu và quyât định mua săm

Trong đó, phạm vi nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực sản phâm chăm sóc cá nhân hữu co cùa người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Việc nghiên cửu những yếu tố này trong ngừ cánh của sán phâm chăm sóc cá nhân hừu cơ là hợp lý và cỏ ý nghĩa Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng quan lâm đến sức khóe cá nhân và bảo vệ môi trường, và việc lựa chọn sàn phẩm hừu cơ là một phán ánh cúa ý thức này Hiểu rõ cách ý thức sức khỏe và quan tâm môi truờng tác động đên tinh yêu thương hiệu có thê giúp các doanh nghiệp tôi ưu hóa chiến lược tiếp thị cùa họ.

Việc xem xét tác động của đánh giá trực tuyên vào môi quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và quyết định mua sắm là một phần quan trọng trong việc hiếu hành vi tiêu dùng hiện đại Trong môi trường sổng hiện nay, người tiêu dùng thường dựa vào đánh giá và phản hôi trực tuyên từ cộng đông khi đưa ra quyêt định mua sắm Do đỏ, việc nghiên cứu cách đánh giá trực tuyến ánh hướng đen tình yêu thương hiệu và quyết định mua sắm có thế cung cấp thông tin quỷ giá cho các doanh nghiệp Việc tập trung vào thị trường Việt Nam

là một diêm mạnh cùa nghiên cứu này, vì thị trường này đang trái qua sự phát triến nhanh chóng trong lình vực sản phấm chăm sóc cá nhân hừu cơ Việc nghiên cứu trên thị trường địa phương giúp mang lại những kết quà cụ thể và ứng dụng cho các doanh nghiệp hoạt động tại Viột Nam, giúp họ hiếu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn cùa khách hàng địa phương

1.4 Tóm lược phương pháp và tóm lược nội dung nghiên cứu

Phương pháp

• Tâng quan tài liệu: 'l ập trung vào việc tìm hiểu các nghiên cứu trước đó liên quan đến ý thức sức khỏe, quan tâm môi trường, tinh yêu thương hiệu và quyết định mua sảm trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ Đánh giá và phân lích các kết quà nghiên cứu trước đó đế hiểu rõ hơn về mối quan hệ giừa các biến Dựa trên việc đánh giá các nghiên cứu trước đó, tồng quan tài liệu giúp nghiên cửu xác định hướng tiêp cận nghiên cửu phù hợp nhất Nó có thê là việc xây dựng và kiêm chứng một mô hình lý thuyết mới, hoặc là việc mờ rộng hoặc sửa đôi các mô hình hiện có

để phù hợp với ngừ cảnh cụ thế của nghiên cứu

• Thực nghiệm: Tiên hành thu thập dừ liệu từ người tiêu dùng Việt Nam thông qua các phương tiện như khảo sát trực tuyên, phông vân, hoặc thí nghiệm điêu khiên;

Sử dụng mầu dừ liộu thu thập được đổ phân tích và đánh giá mổi quan hộ giừa ý thức sức khóe, quan tâm môi trường, tinh yêu thương hiệu và quyêt định mua săm

Dừ liệu thu thập được từ thực nghiệm được sử dụng đế phân tích và đánh giá mối quan hộ giừa các biến quan trọng trong nghiên cứu, bao gồm ý thức sức khỏe, quan tâm môi trường, tinh yêu thương hiệu và quyêt định mua săm Việc này giúp xác định và đánh giá tầm quan trọng cùa mồi biến đối với quyết định mua sắm cùa người tiêu dùng

• Kỳ thuật phân tich PLS: Áp dụng để kiềm định và mô hình hóa mối quan hệ giữa các biến Phân tích dừ liệu đô xác định tác động cùa ý thức sức khóe và quan tâmmôi trường lên tình yêu thương hiệu, cũng như tác động cùa tình yêu thương hiệu

lên quyêt định mua săm Đánh giá các môi quan hệ này vả xác định các yêu tô quan trọng nhất ánh hường đến quyết định mua sắm sân phâm chăm sóc cá nhân hữu cơ

đóng góp tăng dân vào văn học hiện tại vê phát triên bên vững, chăng hạn như sức khỏe và trách nhiệm môi trường Điều này có thế giúp hướng dần các thực hành kinh doanh và tiêu thụ sàn phâm mà không gây hại cho môi trường sông nói chung.

1.5 Cấu trúc bài báo

Bài báo khi công bố được cấu trúc theo sau:

Sức khỏe, môi trường, tình yêu thưong hiệu và quyết định mua sắm: Vai trò cúa đánh giá trực tuyến

1 Giới thiệu

2 Lý thuyết và giả thuyết

2.1 Tiếp thị xanh

• ý thức sức khỏe

2.2 Tình yêu thương hiệu

2.3 Đánh giá trực tuyến

2.4 Quyết định mua sam

2.5 Phát triền giâ thuyết

• Liên két ý thức sức khóe, quan tám môi trường tới tình yêu thương hiệu

• Vai trò điêu tiêt của đánh gìá trực tuyên trong mỏi quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và quyêt định mua sàm

3 Phuong pháp

3.1 Mầu và dừ liệu

3.2 Thang đo cùa biến nghiên cứu

3.3 Kỳ thuật phân tích

4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1 Chất lượng đo lường mô hình

4.2 Kôt quả ước lượng mô hình nghiên cứu

2 TỎNG QUAN LÝ THUYÉT VÀ CÁC KÉT QUẢ NGHIÊN cứu TRƯỚC

2.1 Tiếp thị xanh

Được giới thiệu từ giừa thập niên 90, lý thuyêt tiêp thị xanh đê cập tới một quy trình quàn lý có trách nhiệm và toàn diện (Peattie, 1995), tập trung vào các mô thức và triến khai hoạt động kinh doanh gán với vấn đề môi trường (Menon & Menon, 1997) Tuy nhiên, lý thuyêt tiêp thị xanh đương đại đang dịch chuyên sang các vân đê sức khỏe do sự xuât hiện cùa đại dịch (ví dụ: Dịch SARS 2003, H5N1 2006, H1N1 2009 và COVID-19 2019) (Ali

& Kannan, 2022) Điều này đòi hỏi cam kết cua doanh nghiệp trong việc thúc đấy sự phát triển bền vững và phúc lợi cho người tiêu dùng Nghiên cứu về tiếp thị xanh trong các nền kinh tế mới nôi cho thấy việc định vị hình ảnh doanh nghiệp cần được mờ rộng lới việc báo vệ sức khỏe cộng đông (Ofori, 2021) Việc lý thuyêt tiêp thị xanh chuyên dịch tập trung đến sức khóe cộng đong yêu cầu các doanh nghiệp có cam kết mạnh mẽ hơn trong việc thúc đây sự phát triển bền vững và phúc lợi cho người tiêu dùng Điều này đặt ra một trách nhiệm cao hơn đổi với các doanh nghiệp không chi trong việc sàn xuất sán phâm mà còn trong việc đâm bào an loàn và sức khóe cho cộng đồng

Do đó, khái niệm tiêp thị xanh là một quá trình quán lý có trách nhiêm và toàn diện cùa các hoạt động kinh doanh gắn liền với vấn đề báo vộ môi trường và sức khóc cùa người tiêu dùng, tạo điêu kiện cho sự phát triên bên vững cùa cộng đông (Menon & Menon, 1997; Ofori, 2021) Tiếp thị xanh giúp doanh nghiệp chuyển đối sử dụng công nghệ sạch vào thiết kế sản phâm mới, giải quyết các vấn đề ô nhiễm môi trường (Lahcri và cộng sự, 2014),

và đảm bào sự an toàn cho người tiêu dùng (Zollo và cộng sự, 2021) Khách hàng thường

có thiện cám với hình ánh thương hiệu xanh, dần tới khá năng mua sắm cao hơn (Hameed

và cộng sự, 2021) Một phân quan trọng của tiêp thị xanh là đàm bào sự an toàn và chât lượng cho người tiêu dùng Việc này không chi tạo ra lòng tin và sự tin tường từ phía khách hàng, mà cỏn giúp tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực và thu hút khách hàng Điều này có thế dẫn đến khá năng mua sam cao hơn và sự ủng hộ từ phía khách hàng

ý thức sức khoe. Trong lình vực SPCSHC, ý thức sức khóe đề cập tới mức độ nhận thức sức khỏe cua người tiêu dùng thông qua lối sổng lành mạnh, chù động giám sát tinh trạng sửc khóe cũng như tiêu dùng các sán phâm sạch và hừu cơ (Nagaraj, 2021) Nói cách

khác, người tiêu dùng quan tâm đên sức khóe có khuynh hướng thực hiện hành vi tiêu dùng lành mạnh đế nâng cao sức khỏe bán thân (Chen, 2011) Theo các tài liệu về SPCSHC, người tiêu dùng quan tâm nhiêu hơn tới thành phân và mức độ an toàn cùa sản phâm, dần tới lốc độ tăng trướng tiêu thụ khoáng 30% trên toàn thể giới (Iqbal và cộng sự, 2021) Do

đó, ỷ thức sức khỏe là mức độ nhận thức trong việc bão vệ sức khỏe cùa người liêu dùng qua lổi sổng và tiôu thụ sân phấm một cách lành mạnh, từ đó nâng cao tinh trạng sức khỏe

và chất lượng cuộc sống (Chen, 2011; Nagaraj, 2021) Sự tăng trường đáng ke trong tiôu thụ sân phâm hữu cơ và sạch trên toàn thẻ giới được giải thích bời sự gia tăng của ý thức sức khỏe trong cộng đồng người tiêu dùng Việc quan tâm đến thành phần và mức độ an toàn cùa sán phẩm đã thúc đây nhu cầu tiêu thụ các sàn phâm có nguồn gổc tự nhiên và không chứa hóa chât độc hại

Trong quá trình ra quyết định, khách hàng quan tâm tới hai khía cạnh của sán phâm

là quy cách (giá cà và tính năng) và quy trinh sãn xuất (thân thiện với môi trường và sức khỏe) Khi nhừng thông tin này được thể hiện rõ ràng trên nhàn mác, khả năng sán phẩm được lựa chọn sẽ cao hơn (Ghvanidze và cộng sự, 2019) về tồng thế, ỷ thức sức khỏe đang

là tâm diêm nghiên cứu trong việc dự báo hành vi, xây dựng hình ảnh thiện cảm băng việc phô biến các khía cạnh dam báo sức khóe (Tan và cộng sự, 2022) Việc thấu hiếu những yêu tô quyêt định như quy cách sàn phâm, quy trình sàn xuât và ý thức sức khỏe sè giúp các doanh nghiệp xây dựng sàn phâm và chiên lược tiếp thị phù hợp đâ thu hút và giừ chân khách hàng

Quan tâm môi trường. Tính bên vừng là một yêu tô quan trọng đôi với kinh doanh

do sự gia tăng đáng kê của các vấn đề môi trường ờ mức độ toàn cầu (Taherdangkoo và cộng sự, 2019) Ọuan tâm môi trường thế hiện sự đánh giá hành vi cùa các cá nhân và tồ chức đôi với hệ lụy môi trường đê dự đoán ý thức và hành vi (Heo & Muralidharan, 2019) Tài liệu tiếp thị xanh chi ra doanh nghiệp thực hành các hoạt động kinh doanh thân thiện

sè tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vừng (Taherdangkoo và cộng sự, 2019) Việc kết hợp yếu

tô môi trường là nguyên tăc cân thiết đê kêt nôi với khách hàng và dự báo hành vi cua họ, nhờ đó nâng cao hiệu suất tiếp thị và duy trì mổi quan hộ khách hàng trong dài hạn Ọuan

chiên lược kinh doanh bên vững và tiêp thị hiệu quá Việc tích hợp yêu tô môi trường vào các hoạt động kinh doanh cỏ thể tạo ra giá trị bền vừng và mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và cộng đông.

Nhiều doanh nghiệp cái thiện hình ánh xanh thông qua việc thể hiện nồ lực báo vệ môi trường trước cộng đồng (Szabo & Webster, 2021) Dựa trên lý thuyết tiếp thị xanh, quan tâm môi trường đê cập lới thái độ và hành vi của các cá nhân và tô chức trong nồ lực giám thiêu hộ lụy xấu với môi trường thông qua viộc tiêu dùng và san xuất các sán phẩm thân thiện với môi trường (Heo & Muralidharan, 2019; Szabo & Webster, 2021) Việc thê hiện nồ lực bảo vệ môi trường cùa các doanh nghiệp không chi là một chiến lược tiếp thị

mà còn là một cam kết và trách nhiệm đổi với cộng đồng và môi trường Việc này không chỉ giúp tạo ra một hình ành xanh tích cực mà còn thúc đây sự phát triên ben vừng của doanh nghiệp

2.2 Tình yêu thuong hiệu

Vai trò của tinh yêu trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu là trọng tâm của nghiên cửu kinh doanh Tình yêu thương hiệu được định nghía là mức độ ưa thích

và gắn bó tinh cám mà một người tiôu dùng dành cho một doanh nghiệp (Palusuk và cộng

sự, 2019) Đây là nền tảng lợi ích quan trọng đối với doanh nghiệp đe thúc đây mức độ mua săm của người tiêu dùng (Palusuk và cộng sự, 2019) Tài liệu trong tiêp thị môi quan

hộ chi ra tỉnh yêu thương hiệu là hiện thân cùa hài lòng khách hàng đổi với nồ lực phục vụ của doanh nghiệp thông qua các đặc tính cùa sản phâm và dịch vụ (Gumparthi & Patra, 2020) Nghiên cứu thực nghiệm trong chiến lược tiếp thị tiết lộ, khách hàng trái nghiệm sự hài lòng sè giúp xây dựng linh yêu thương hiệu và thiết lập nền tảng ủng hộ doanh nghiệp (Wu & Chang, 2019) Do đỏ, tình yêu thương hiệu giúp doanh nghiệp giâm chi phí truyền thông, nâng cao hiệu suất thị trường và đạt được lợi thế cạnh tranh Tình yêu thương hiệu tạo ra một mối liên kết tinh tế và sâu sắc giừa khách hàng và thương hiệu Khi khách hàng phát triên tình cảm tích cực và lỏng trung thành đổi với thương hiệu, họ có xu hướng mua sắm thường xuyên hơn, chia sé kinh nghiệm tích cực với người khác và ủng hộ thương hiệu trong các quyêt định mua săm tương lai

2.3 Đánh giá trực tuyến

Có thê nói, đánh giả trực luyến có ảnh hường chuyên đôi lớn đổi với doanh nghiệp

và các giao dịch cúa người tiêu dùng Đôi với doanh nghiệp, đây là một công cụ hiệu quá trong tô họp truyền thông và là “trợ lý bán hàng miền phí" (Septianto và cộng sự, 2020) Đổi với người tiêu dùng, nỏ trờ thành một nguồn thông tin về sàn phâm và ra quyết định Nghiên cứu gân đây chỉ ra 92% khách hàng đọc đánh giá tạrc tuyên trước khi mua hàng (Spivack, 2019), dần đến lãng 4,4% trong doanh thu bán hàng (Cao, 2020) Trong nghiên cứu hiện tại, đánh giá trực tuyên được định nghĩa là một cơ chê tương tác xã hội trực tuyên thông qua các bình luận văn bản, hình ánh của bối cánh và xếp hạng đối với các sán phấm

và dịch vụ trên các nền tàng trực tuyến từ phía người dùng, giúp cùng cổ quyết định mua săm (Cao, 2020; Song và cộng sự, 2020) Nghiên cứu trong lĩnh vực ửng dụng điện tử và tiêu dùng trực tuyến chi ra bản chất cùa đánh giá trực tuyến là nhừng tương tác trực tuyến thông qua việc mô tà, trao đồi, đề xuất cá nhân và tỏ chức trên các nền tảng trực tuyến (Song và cộng sự, 2020) Do đó, đánh giá trực tuyến đỏng vai trò quan trọng để củng cố mối quan hộ giừa doanh nghiộp vả người ticu dùng trong thị trường sổ ngày nay Đánh giá trực tuyên cung câp thông tin và ý kiên từ người tiêu dùng khác vê sản phâm, giúp người lieu dùng đưa ra quyết định mua sắm thông minh Các đánh giá tích cực và phán hồi xây dựng từ cộng đồng trực tuyến cỏ thế thúc đấy quyết định mua sắm sân phẩm hữu cơ

2.4 Quyết định mua sắm

Quyết định mua sắm là chủ điếm của nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, dưới các hình thức hồ trợ thương hiệu xanh, sản phâm xanh, thực hành các hành vi tiêu dùng bên vững và san lỏng chi trả nhiêu hơn (Kumar & Ghodeswar, 2015) Tuy nhiên, nghiên cứu người tiêu dùng chủ yếu khám phá ý định của khách hàng, như ý định mua sắm (Tôi

có ý định mua ), ý định tiếp tục sử dụng (Tôi có ý định tiếp tục sử dụng ), hoặc ý định tiêu dùng thực phâm sạch (Tôi có ý định sử dụng sàn phâm sạch) Nhừng thiêt kê này giúp hiếu về ý định "mua" cua người tiêu dùng nhưng không đảm báo họ sẽ mua trong tương lai Ỷ định cần bổ sung hành vi giúp cho nhà quãn lý nắm rõ mức độ tác động cùa các hoạt động tiêp thị đối với thái độ cúa người tiêu dùng (Prasad và cộng sự, 2019) Quyêt định

dùng xanh Điêu này bởi vi quyêt định mua săm của người tiêu dùng không chỉ ảnh hương đến doanh thu cùa doanh nghiệp mà còn cỏ tác động lớn đến môi trường và sức khóe cá nhân Mặc dù ỷ định mua săm là một yêu tô quan trọng, nhưng không đảm bào răng người tiêu dùng SC thực sự mua sản phẩm trong tương lai Do đó, nghiên cứu két họp yếu tố ỷ định và hành vi mua sắm sẽ giúp đưa ra các hàm ý quàn trị hiệu quả hơn, mang lại nhiều giá trị kinh tê cho các hoạt động kinh doanh (Xu, 2020).

2.5 Giả thuyết

Tiếp thị xanh, ý thức sức khóe, quan tâm môi trường, linh yêu thương hiệu, đánh giá trực tuyên và quyêt định mua săm là những khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tiêp thị và hành vi tiêu dùng Tiêp thị xanh, được giới thiệu từ giừa thập niên 90, đê cập đên quán lý kinh doanh có trách nhiệm và toàn diện, lập trung vào việc tích hợp các hoạt động kinh doanh với vân đê bâo vệ môi trường và sức khỏe của người tiêu dùng Y thức sức khỏe là mức độ nhận thức về sức khóe cá nhân và môi trường sống, tác động đến quyết định tiêu dùng san phấm và dịch vụ lành mạnh Quan tâm môi trường thẻ hiện sự quan tâm

và hành động của cá nhân và tô chức trong việc giảm thiêu tác động tiêu cực lên môi trường thông qua các sản phâm và dịch vụ thân thiện với môi trường Tình yêu thương hiệu là mức

độ ưa thích và sự gắn bó tinh cảm mà người tiêu dùng dành cho một doanh nghiệp hoặc thương hiệu, ành hường đên quyẻt định mua săm của họ Đánh giá trực tuyên, thông qua viộc đọc và chia sé đánh giá, bình luận về sản phấm và dịch vụ trên các nền táng trực tuyến, đóng vai trò quan trọng trong quyêt định mua săm cùa người tiêu dùng

Nghiên cứu và phân tích cua các yếu tố này cung cấp thông tin quan trọng về hành

vi tiêu dùng và cách các doanh nghiệp có thố tối ưu hỏa chiến lược tiếp thị cúa mình Tiếp thị xanh, trong bối cành cùa các đại dịch như COVID-19, đang dần dịch chuyển sự chú ý

từ vấn đề môi trường sang vấn đề sức khóe, yêu cầu các doanh nghiệp phái cam kểt hơn trong việc thúc đấy sự phát triên bền vững và phúc lợi cho người tiêu dùng Ỷ thức sức khỏe và quan tâm môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tình yêu thương hiệu cùa người tiêu dùng đổi với các thương hiệu có trách nhiệm và thân thiện với môi trường Đánh giá trực tuyên cung câp một phương tiện quan trọng đê người tiêu dùng chia

sẻ và tiếp nhận thông tin về sản phấm và dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi cho quyết định mua sắm.

Trong kịch bân kinh doanh hiện đại, sự liên kêt giừa các yôu tô này là rât quan trọng

Sự kết họp giừa ý thức sức khỏe và quan tâm môi trường có thê tạo ra sự tương tác tích cực với tỉnh yêu thương hiệu, đồng thời đánh giá trực tuyến cũng có thê điều tiết mối quan

hệ giừa tình yêu thương hiệu và quyêt định mua săm Các doanh nghiệp cân hiêu rõ vê các yếu tố này và lích hợp chúng vào chiến lược tiếp thị của mình đẻ tạo ra giá trị và cạnh tranh bên vững trên thị trường

2.5'1 Liên kêt ý thức sức khỏe, quan tâm môi trường tới tình yêu thương hiệu

Y thức sức khóe thê hiện mục đỉch ngăn ngừa hoặc cải thiện sức khỏe, từ đó định hình hành vi sức khóe Người liêu dùng sẵn lòng thực hiện các biện pháp đê đảm báo sức khỏe thể chất và tinh thần như sử dụng SPCSHC (Iqbal và cộng sự, 2021) Nghiên cửu trong lĩnh vực bán lê và dịch vụ người tiêu dùng chi ra rằng sán phẩm cùa một thương hiệu

có tinh năng tăng cường sức khóe sẽ nhận được tình câm tích cực, kết nổi trực tiểp tới tình yêu thương hiệu (Sreen và cộng sự, 2021) Đó là bời vì, người tiêu dùng nhận diện được trách nhiộm cùa doanh nghiệp trong việc tạo ra những sán phâm có giá trị đổi với sức khoe cùa họ (Sreen và cộng sự, 2021) Từ lý thuyết tiếp thị xanh, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu được thế hiện qua thuộc tính sản phấm, như tính năng chăm sóc sức khóc Điều này kích hơạt niềm đam mô và sự lien kốt cám xúc tích cực cua người tiôu dùng đôi với thương hiệu (Gumparthi & Patra, 2020) Lý thuyêt tiêp thị xanh gân đây cũng chi

ra việc ý thức vào khía cạnh sức khỏe sẽ thúc đây sự tham gia cùa cá doanh nghiệp và người tiêu dùng trong quá trinh sàn xuất và sừ dụng các sản phẩm an toàn, đàm báo sức khỏe cho cá nhân và cộng đông (All & Kannan, 2022)

Bên cạnh đó, tiếp thị xanh tập trung vào sự đánh giá tổng the cùa người tiêu dùng

về lợi ích cùa một sãn phẩm dựa trên sự khác biệt giừa nhừng gỉ được truyền thông và nhừng gi nhận được trên thực tê (Szabo & Webster, 2021) Nhừng tác động môi trường tạo

ra nhận thức về tiôu dùng bồn vừng, thúc đẩy sự quan tâm cùa cộng đồng Theo lý thuyết tiếp thị xanh, khách hàng đang dần thay đối nhận thức trong tiêu dùng sán phâm thân thiện