Ngôn ngữ quảng cáo thực phẩm chức năng dưới góc nhìn ngữ dụng học (Đề Án thạc sĩ ngôn ngữ học)

Đặt QC dưới góc nhìn ngôn ngữ học là cách để các nhà nghiên cứu tìm ra sức mạnh của ngôn ngữ chi phối một QC như thế nào, đồng thời, các cá nhân hoạt động trong lĩnh vực này cụ thể như n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề án này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, số liệu và dẫn chứng nêu trong đề án là hoàn toàn trung thực và không sao chép từ bất kỳ công trình nào

Bình Định, năm 2024

Tác giả đề án

Đàm Văn Đô

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề án tốt nghiệp Ngôn ngữ quảng cáo thực phẩm chức năng dưới góc nhìn ngữ dụng học, tôi đã nhận nhiều sự giúp đỡ và động

viên của quý Thầy Cô, tôi xin gửi lời cảm ơn đến:

Trường Đại học Quy Nhơn, Phòng Sau đại học đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành khóa học;

Lãnh đạo và Quý Thầy Cô công tác tại Khoa Khoa học Xã hội và Nhân văn, Quý Thầy Cô giảng dạy đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong công tác học tập và nghiên cứu;

Đặc biệt, tôi xin gửi lời tri ân đến PGS TS Nguyễn Thị Vân Anh đã đồng hành, định hướng, giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi suốt thời gian thực hiện đề án này Sự tận tình của cô là niềm động viên rất lớn để tôi tiếp tục học tập, nghiên cứu ở những công trình khoa học tiếp theo

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn quan tâm và ủng hộ tôi với lựa chọn hoàn thành chương trình thạc sĩ Tôi xin cảm ơn các anh/chị học viên cao học Ngôn ngữ học khóa 25B đã cùng trao đổi và làm việc chung trong suốt khóa học Tôi xin cảm ơn Trường Đại học Thái Bình Dương đã tạo điều kiện cho tôi vừa học, vừa làm để có thể hoàn thành đề án này

Xin chân thành cảm ơn

Tác giả đề án

Đàm Văn Đô

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC SƠ ĐỒ

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Lịch sử vấn đề 2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

5 Phương pháp nghiên cứu 6

6 Bố cục đề tài 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

1.1 Ngữ dụng học – những vấn đề cơ bản 8

1.1.1 Khái niệm ngữ dụng học 8

1.1.2 Hành động ngôn ngữ và phân loại hành động ngôn ngữ 9

1.1.2.1 Hành động ngôn ngữ 9

1.1.2.2 Phân loại hành động ngôn ngữ 10

1.1.3 Ý nghĩa hàm ẩn 13

1.1.3.1 Khái niệm hàm ý và hàm ngôn 13

1.1.3.2 Phân loại hàm ý 16

1.1.3.3 Tiền giả định 16

1.2 Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo 18

1.2.1 Quảng cáo và loại hình quảng cáo 18

1.2.1.1 Khái niệm quảng cáo 18

1.2.1.2 Các loại hình quảng cáo 19

1.2.1.3 Các thành tố quảng cáo 21

1.2.2 Khái niệm ngôn ngữ quảng cáo 22

1.2.3 Đặc trưng ngôn ngữ quảng cáo 23

1.3 Về thực phẩm chức năng 25

Tiểu kết chương 1 27

CHƯƠNG 2: HÀNH ĐỘNG NGÔN NGỮ TRONG QUẢNG CÁO THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 28

2.1 Kết quả khảo sát 28

2.2 Các hành động ở lời thuộc lớp trình bày 31

2.2.1 Trình bày để cảnh báo 32

2.2.2 Trình bày để thuyết phục 36

2.3 Các hành động ở lời thuộc lớp chi phối 40

2.4 Các hành động ở lời thuộc lớp biểu cảm 45

2.5 Các hành động ở lời thuộc lớp cam kết 47

Tiểu kết chương 2 50

CHƯƠNG 3: Ý NGHĨA HÀM ẨN TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 52

3.1 Hàm ẩn thông qua các yếu tố thuộc cấu trúc ngôn ngữ 52

3.1.1 Lớp từ ngữ trong biểu thức cảnh báo và lớp từ ngữ trong biểu thức giải pháp 52

3.1.1.1 Đặc điểm của cấu trúc sóng đôi của hai biểu thức 52

3.1.1.2 Ý nghĩa hàm ẩn trong biểu thức cảnh báo 55

3.1.1.3 Ý nghĩa hàm ẩn trong biểu thức giải quyết 57

3.1.2 Sử dụng hư từ để tạo nghĩa hàm ẩn 60

3.2 Hàm ẩn thông qua các yếu tố ngoài cơ thế nội tại của ngôn ngữ 62

3.2.1 Tiền giả định bách khoa 62

3.2.2 Sử dụng ngữ cảnh để tạo hàm ẩn 65

3.2.2.1 Ngữ cảnh văn hóa và xã hội 65

3.2.2.2 Ngữ cảnh về thời gian và tuổi tác 66

3.2.2.3 Ngữ cảnh liên quan đến môi trường hoặc điều kiện sinh hoạt 66

3.2.3 Hàm ẩn trong các yếu tố phi ngôn ngữ 68

3.2.3.1 Ngôn ngữ hình thể 68

3.2.3.2 Ngôn ngữ vật thể 69

3.2.3.3 Hình mẫu nhân vật chính trong quảng cáo 70

Tiểu kết chương 3 76

KẾT LUẬN 77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 QUYẾT ĐỊNH GIAO TÊN ĐỀ TÀI (bản sao)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Bảng thống kê các hành hành động ở lời trong quảng cáo thực phẩm chức năng 29 Bảng 3.1: Bảng thống kê các lớp từ phổ biến trong quảng cáo thực phẩm chức năng 53 Bảng 3.2: Biểu thức diễn đạt tính hiệu quả dựa trên công dụng sản phẩm 58 Bảng 3.3: Biểu thức diễn đạt tính hiệu quả dựa trên uy tín 59 Bảng 3.4: Bảng thống kê hình ảnh nhân vật chính được sử dụng trong quảng cáo thực phẩm chức năng 72

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1: Tiếng hét của nhân vật trong quảng cáo Sensa Cools 68 Hình 3.2: Biểu cảm của nhân vật trong quảng cáo Blossomy 68 Hình 3.3: Tương quan giữa phương thức ngôn ngữ (lời dẫn) và phương thức hình ảnh của sản phẩm Sensa Cools 69 Hình 3.4: Tương quan giữa phương thức ngôn ngữ (lời dẫn) và phương thức hình ảnh của sản phẩm Hewel 70 Hình 3.5: Nhân vật chính trong quảng cáo Viên khớp Tâm Bình 71 Hình 3.6: Nhân vật chính trong quảng cáo Nutrilite 74

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Phân loại các ý nghĩa của người nói 15

Sơ đồ 3.1: Mô hình cấu trúc quảng cáo thực phẩm chức nănng trên truyền hình 54

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, việc vận dụng lý thuyết ngữ dụng học để nghiên cứu các vấn đề trong đời sống cũng như các vấn đề liên ngành đang trở nên sôi động và phát triển nhanh trong ngôn ngữ học Khả năng ứng dụng cao của ngữ dụng học đã góp phần mang lại nhiều thành tựu cho ngôn ngữ học nói riêng và khoa học liên ngành ngôn ngữ nói chung Trong số các lĩnh vực ứng dụng được quan tâm, quảng cáo (QC) là một lĩnh vực nổi bật vì tính

xu hướng và vai trò quan trọng mà bản thân QC đem lại cho hoạt động kinh doanh của các ngành hàng

Các thương hiệu không ngừng mang đến những chiến dịch QC sáng tạo

và ý nghĩa thu hút người dùng Đây là yếu tố quan trọng nhằm quảng bá sản phẩm hàng hóa hoặc sản phẩm dịch vụ, thúc đẩy hành vi tiêu dùng, lan tỏa thông điệp đến khách hàng mục tiêu trong những chiến lược marketing của thương hiệu Cấu trúc của một QC gồm nhiều thành phần khác nhau, tuy nhiên, trung tâm của một QC bao giờ cũng hướng về yếu tố ngôn ngữ trong

QC đó Đặt QC dưới góc nhìn ngôn ngữ học là cách để các nhà nghiên cứu tìm ra sức mạnh của ngôn ngữ chi phối một QC như thế nào, đồng thời, các cá nhân hoạt động trong lĩnh vực này (cụ thể như người viết nội dung, nhà sáng tạo, người làm marketing…) cũng có được tư duy logic, nắm được cách triển khai một nội dung QC có tác động hiệu quả đến khách hàng mục tiêu

Với mỗi ngành hàng, công việc QC sẽ được đơn lập hóa cách tiếp cận

để phù hợp với chiến lược kinh doanh, tính cách thương hiệu (brand personality), lời hứa thương hiệu (brand promise)… Thực phẩm chức năng (TPCN) là một ngành hàng với các sản phẩm thực phẩm hỗ trợ sức khỏe cho người tiêu dùng, được QC với đa dạng hình thức như truyền hình, QC trên

mạng, QC báo chí, QC ngoài trời, QC trực tiếp tại các sự kiện, trong thang máy, báo điện tử, nền tảng video trực tuyến YouTube, mạng xã hội Facebook,…

Thị trường TPCN đang trải qua sự tăng trưởng đáng kể, với sự ra đời liên tục của các sản phẩm và thương hiệu mới TPCN đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sức khỏe và phòng ngừa các bệnh lý Lĩnh vực TPCN có những đặc điểm riêng biệt, và ngôn ngữ QC có thể được tùy chỉnh để phản ánh những đặc thù này Do đó, việc nghiên cứu về ngôn ngữ QC trong lĩnh vực này trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Trên thực tế, quá trình sản xuất một video QC về sản phẩm TPCN nói riêng và các sản phẩm khác nói chung cần đòi hỏi qua nhiều khâu kiểm duyệt khác nhau Đặc biệt, trong giai đoạn tiền kịch bản, nhà QC phải thực hiện nhiều nghiên cứu kỹ lưỡng về các khía cạnh như nhu cầu thị trường, hành vi khách hàng, tâm lý khách hàng… Do

đó, các sản phẩm QC được hiển nhiên xem là một sản phẩm chỉnh thể đa phương thức, trong đó có ngôn ngữ, được đầu nghiên nghiên túc về chuyên môn và kinh nghiệm Nghiên cứu về ngôn ngữ QC TPCN có thể cung cấp cái nhìn mới và thông tin quý báu về cách ngôn ngữ được sử dụng để tạo ra hiệu ứng QC Nó có thể giúp chúng ta hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của ngôn ngữ

và thông điệp QC trong việc tạo ra sự hấp dẫn và tương tác với khách hàng

Từ những lý do trên, chúng tôi chọn đề tài Ngôn ngữ quảng cáo thực phẩm chức năng dưới góc nhìn ngữ dụng học, nhằm ứng dụng lý thuyết ngữ

dụng học đi sâu vào nghiên cứu QC TPCN, đem lại cơ hội để khám phá và hiểu rõ hơn về vai trò của ngôn ngữ QC cũng như cách QC ảnh hưởng đến sự lựa chọn và hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực này

2 Lịch sử vấn đề

Trên thế giới, QC đã ra đời từ rất lâu và nghiên cứu về QC, ngôn ngữ

QC cũng không phải là một vấn đề hoàn toàn mới Từ những năm cuối thế kỷ

XX cho đến nay, chúng ta có một số công trình nghiên cứu tiêu biểu như

Advertising as Communication của tác giả Dryer (1988), The Language of Advertising: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan của Keiko Tanaka (1989), Nghệ thuật quảng cáo của tác giả Armand (2002)

được Đinh Kim Khánh dịch sang tiếng Việt…

Một số công trình nghiên cứu khác được đăng trên các tạp chí quốc tế

như A pragmatic analysis of English advertisements: A case study của tác giả Sri Haryani (2017), Pragmatic analysis of persuasion in Moroccan advertisements của Ferdaous (2020)… Các công trình này đã cơ bản đưa ra

những kết luận về vai trò của hành động ngôn ngữ trong QC, đặc biệt là những hành động ngôn ngữ nhằm thuyết phục người nghe

QC là một hoạt động phức hợp giữa nhiều yếu tố và được thể hiện ở nhiều dạng thức khác nhau nhưng tựu trung, ngôn ngữ trong QC luôn đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong một QC Nhiều công trình nghiên cứu đã chỉ ra rằng, ngôn ngữ QC được tạo ra để thuyết phục và tạo ra hành động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp, tức thì hay lâu dài đến người đọc, người nghe Guy Cook [dẫn theo 9] nhận định, ngôn ngữ QC thuộc loại ngôn ngữ xã hội học ứng dụng nhằm đáp ứng những mục đích cụ thể trong QC

Nói về vai trò của ngữ dụng học trong QC, Tanaka [35] nhận định

“Việc hiểu QC không chỉ đơn thuần là giải mã thông tin, và cách tốt nhất để tiếp cận việc diễn giải QC là từ góc độ ngữ dụng học Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng các nhà ngữ dụng học phân tích QC không đưa ra một lý thuyết thuyết phục và toàn diện về bản chất và vai trò của ngữ cảnh”

Đi sâu vào việc khám phá cách thức hoạt động hiệu quả của QC và đưa

ra các đầu mục quan trọng trong hoạt động marketing, tác giả Armand [2] cũng dành nhiều sự quan tâm đến yếu tố ngôn ngữ trong QC Ông cho rằng nhiệm vụ chính của QC là kích thích việc mua, bởi đây là chức năng quan

trọng nhất của QC Chính để đạt được mục tiêu này mà QC phải tìm cách gây

ấn tượng, rồi thuyết phục – cám dỗ để khách hàng có thể mua hàng

Tại Việt Nam, ngày càng có nhiều công trình nghiên cứu về QC và ngôn ngữ QC Nghiên cứu của các tác giả Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn [32] được xem là nghiên cứu cơ bản, đầu tiên về ngôn ngữ QC ở nước ta Hai tác giả trên đã trình bày khái quát về động cơ và mục đích của hoạt động QC, nghị phân văn bản QC thành hai loại văn bản thông tin thuần túy và văn bản

Trên bình diện ngữ dụng học, có nghiên cứu của tác giả Mai Xuân Huy [16] Đây là một đề tài đầu tiên ở Việt Nam nghiên cứu QC một cách sâu sắc

và toàn diện về ngôn ngữ QC từ điểm nhìn của lý thuyết giao tiếp Tác giả đã phát hiện ra được 64 hành vi ngôn ngữ thành tố với 4 nhóm chức năng chủ yếu và các phương thức hoạt động của chúng trong diễn ngôn QC

Tác phẩm Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo do Nguyễn Kiên Trường

chủ biên, Lý Tùng Hiếu hiệu đính [29] có 16 chuyên luận về lĩnh vực QC và ngôn ngữ QC Trong đó, tác giả Lý Tùng Hiếu đã có phần khát quát về QC và ngôn ngữ QC trong thời đại hiện nay, đi sâu vào phân loại các hình thức QC

và đặc điểm ngôn ngữ QC dưới góc nhìn phong cách học

Cùng với đó là các luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ như: Luận án tiến sĩ

Tìm hiểu các đặc trưng phong cách của ngôn ngữ quảng cáo tiếng Việt (trong

sự so sánh với tiếng Anh) của tác giả Trần Thị Thu Hiền (2012), Luận văn thạc sĩ Đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo (trên các phương tiện thông tin đại chúng tại thành phố Hồ Chí Minh) của tác giả Phan Thị Cẩm Vân (2023), Ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo (trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm) của tác giả Đỗ Thị Xuân Hương (2010), Luận văn thạc sĩ Ngôn ngữ quảng cáo thực phẩm chức năng dưới góc nhìn phân tích diễn ngôn (khảo sát trên mạng xã hội Facebook) của tác giả Đỗ Khôi Nguyên (2022),… Nhìn chung,

các nghiên cứu về QC, ngôn ngữ QC tại Việt Nam đã chỉ ra nhiều khía cạnh

đa dạng của cách thức ngôn ngữ được sử dụng trong QC, bao gồm các đặc trưng phong cách, ngữ nghĩa, và ý nghĩa dụng học

Nhìn chung, cho đến nay, sự sôi động trong các đề tài liên quan đến ngôn ngữ QC là điều dễ dàng nhận thấy Các tác giả đã xây dựng thành công khung lý thuyết cho việc phân tích các dạng ngữ liệu khác nhau Để thử nghiệm các khung lý thuyết trên, đề án này sẽ vận dụng một cách chọn lọc và

có hiệu quả nhằm tái khẳng định về những vai trò thực tiễn của ngữ dụng học đối với QC từ ngách ngữ liệu của ngành hàng TPCN

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu Ngôn ngữ quảng cáo thực phẩm chức năng dưới góc nhìn ngữ dụng học nhằm góp phần làm sáng tỏ hơn lý thuyết ngữ dụng dụng, từ đó

thấy được vai trò của việc vận dụng lí thuyết này vào nghiên cứu một vấn đề

cụ thể - ngôn ngữ QC

Đồng thời, kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ ra được mối quan hệ giữa ngôn ngữ QC với hiệu quả QC - ảnh hưởng đến ý định mua sắm, quyết định mua sắm, và nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng Bên cạnh đó, đề án

sẽ giải thích ý nghĩa hàm ẩn trong các văn bản QC ngôn ngữ TPCN dưới góc

độ văn hóa dân tộc và tư duy ngôn ngữ của người Việt

Để thực hiện mục đích đề ra, đề án triển khai các nhiệm vụ nghiên cứu như sau:

- Thu thập các văn bản QC TPCN làm nguồn ngữ liệu để khảo sát

- Khái quát hóa hệ thống lý thuyết về ngữ dụng học làm cơ sở cần và

đủ cho việc nghiên cứu ngôn ngữ sử dụng trong các văn bản QC TPCN

- Trình bày các dạng thức biểu hiện hành động ngôn từ và ý nghĩa hàm

ẩn trong cách dùng từ ngữ, cấu trúc câu trong ngữ cảnh cụ thể của các văn

có thể tham khảo và phát triển thêm về ngôn ngữ QC ở mặt hàng này.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ngôn ngữ QC TPCN Đề án tập trung phân tích các hành động ngôn từ và ý nghĩa hàm ẩn trong các văn bản

QC TPCN

Phạm vi nghiên cứu: Ngữ liệu khảo sát nằm trong phạm vi các QC TPCN dưới định dạng video được phát sóng trên Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) Các ngữ liệu này được thu thập từ ngày 11/01/2023 đến ngày 01/8/2024 Chúng tôi thu được 102 ngữ liệu, đây là nguồn ngữ liệu tin cậy để chúng tôi thực hiện nhiệm vụ của đề tài

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề án thực hiện theo hướng ứng dụng các cơ sở lý thuyết ngữ dụng học vào phân tích thực tế sử dụng ngôn ngữ trong lĩnh vực QC TPCN nên chúng tôi sử dụng cácthủ pháp và phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê và phân loại: Thống kê các QC sản phẩm

TPCN dựa trên các nguồn ngữ liệu đã nêu Sau khi thống kê, chúng tôi sẽ tiến hành phân loại thành những nhóm theo các ý nghĩa trong văn bản QC đã tập hợp Thống kê và phân loại giúp tạo ra một tập dữ liệu rõ ràng và dễ quản lý,

cung cấp cơ sở cho việc phân tích chi tiết về ngôn ngữ QC Kết quả thống kê

sẽ là cơ sở thực tiễn để phân tích và trở thành dẫn chứng khoa học có tính xác thực, thuyết phục và minh chứng cho các lập luận của đề tài

- Phương pháp phân tích – miêu tả – tổng hợp: Bằng cách mô tả và

tổng hợp các yếu tố ngôn ngữ QC cụ thể, chúng ta có thể hiểu rõ cách ngôn ngữ được sử dụng để truyền đạt thông điệp và tạo ra hiệu ứng tiếp thị như thế nào đối với khách hàng mục tiêu

- Phương pháp so sánh, đối chiếu: Bằng cách so sánh và đối chiếu,

chúng tôi xác định các sự khác biệt và tương đồng trong cách ngôn ngữ QC được sử dụng Điều này giúp chúng ta thấy được cách ngôn ngữ QC có thể thích nghi với các ngữ cảnh cụ thể và từng đối tượng khách hàng khác nhau

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần Mở đầu, phần Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, nội dung chính của đề tài được cấu trúc thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết Trong chương này, chúng tôi trình bày một

số vấn đề lý thuyết làm cơ sở cho việc phân tích và miêu tả ở những chương sau Cụ thể là khái niệm ngữ dụng học, lý thuyết về hành động ngôn ngữ, tiền giả định, nghĩa hàm ẩn, những vấn đề về ngôn ngữ QC TPCN như khái niệm

QC, phân loại QC, vấn đề tên gọi TPCN

Chương 2: Hành động ngôn ngữ trong quảng cáo thực phẩm chức năng Chương này chủ yếu phân tích và miêu tả đặc trưng của các hành động

ngôn từ (cụ thể là ở hành động ở lời) trong ngôn ngữ QC TPCN

Chương 3: Ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo thực phẩm chức năng Ở chương này, chúng tôi đi vào phân tích ý nghĩa hàm ẩn trong QC

TPCN ở phương thức ngôn ngữ lẫn phi ngôn ngữ

Charles W Morris [dẫn theo Nguyễn Đức Dân, 7] là người đầu tiên

đưa ra định nghĩa về dụng học, vào năm 1938: “Dụng học là một bộ phận của

ký hiệu học xử lý mối quan hệ giữa các kí hiệu và những người sử dụng ký hiệu”.

Định nghĩa trên vượt xa ra ngoài phạm vi nghiên cứu của ngôn ngữ học

và thuộc phạm vi nghiên cứu của kí hiệu học Đó cũng là điều dễ hiểu nếu chúng ta biết Charles W Morris là một nhà triết học và kí hiệu học

Từ năm 1993 đến nay đã có thêm rất nhiều định nghĩa về ngữ dụng học Sau đây là một số định nghĩa đó

“Ngữ dụng học là khoa học nghiên cứu về những điều kiện sử dụng ngôn ngữ tự nhiên như là những yếu tố được chế định bởi ngữ cảnh xã hội”

(Mey, 1993) [7]

“Ngữ dụng học nghiên cứu ý nghĩa của người nói, ý nghĩa của ngữ cảnh, nghiên cứu việc người ta có thể thông báo nhiều hơn điều được nói ra, nghiên cứu những biểu hiện của những khoảng cách tương đối” (Yule, 1996)

[36]

Ngữ dụng học là một trong những lĩnh vực sôi động và phát triển nhanh nhất trong ngôn ngữ học và triết học ngôn ngữ đương đại Trong những năm gần đây, nó cũng đã nhanh chóng trở thành một chủ đề trung tâm trong khoa học nhận thức, trí tuệ nhân tạo, thông tin học, khoa học thần kinh, bệnh học ngôn ngữ, nhân học và xã hội học Ngữ dụng học có thể được định nghĩa rộng

là nghiên cứu ngôn ngữ trong sử dụng Trong đề tài này, chúng tôi sử dụng

định nghĩa ngữ dụng học của Nguyễn Thiện Giáp [10], ông nhìn nhận ngữ dụng học là một bộ môn ngôn ngữ học nghiên cứu cách sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp, tức là cách sử dụng ngôn ngữ trong những ngữ cảnh cụ thể

để đạt được những mục đích cụ thể

1.1.2 Hành động ngôn ngữ và phân loại hành động ngôn ngữ

1.1.2.1 Hành động ngôn ngữ

Người đặt nền móng cho lí thuyết hành động ngôn ngữ là nhà triết học

người Anh, Austin với công trình nghiên cứu How to do things with words

[33] Theo Austin, hành động ngôn ngữ (speech act) là phạm trù cốt lõi trong

Lí thuyết hành động ngôn ngữ Nói cách khác, hành động ngôn ngữ là một phát ngôn, một đơn vị cơ bản trong giao tiếp, có chứa hai loại nghĩa khác nhau: nghĩa mệnh đề và nghĩa ở lời Người phát triển lí thuyết này là nhà triết

học J Searle với công trình Speech Acts

Dựa trên cơ sở Lí thuyết hành động ngôn ngữ mà Austin và J Searle xây dựng nên, từ thập niên 1980 của thế kỷ XX, tại Việt Nam, ngày càng có nhiều nhà ngôn ngữ học Việt Nam nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực ngữ

dụng học khái niệm về “hành động ngôn ngữ” (còn gọi là hành vi ngôn ngữ, hành động ngôn từ) Tác giả Đỗ Hữu Châu (1993, 2003), Nguyễn Đức Dân

(2000) đều khẳng định rằng những hành động nói năng là hành động ngôn ngữ và những hành động nói năng mà chúng ta đang thực hiện hàng ngày cũng giống như những hành động vật lí khác và cũng bị chi phối bởi những

quy tắc chung chi phối nói chung của con người

Có thể thấy rằng các nhà nghiên cứu đều có chung nhận định rằng, mỗi hành động ở lời được nói ra đều có mục đích cụ thể, có hiệu lực ở lời đối với người nghe và có thể điều chỉnh trong quá trình sử dụng Mục đích của mỗi hành động ở lời được phát ra nhằm đưa ra thông điệp cụ thể cho người nghe

và nhằm hướng đến một mục tiêu nhất định

Hiệu lực của hành động ở lời phụ thuộc vào sức mạnh của thông điệp được truyền tải và ảnh hưởng đến người nhận khác nhau Ngoài ra, các quy tắc và thể chế cũng đóng vai trò quan trọng trong việc sử dụng một ngôn ngữ, chúng giúp đảm bảo tính chính xác và sự đồng nhất trong cách sử dụng ngôn ngữ trong cộng đồng ngôn ngữ đó

1.1.2.2 Phân loại hành động ngôn ngữ

Theo Austin, đằng sau một lời nói cụ thể luôn bao gồm ba hành động nằm trong một hành động, đó là: hành động tạo lời, hành động mượn lời và hành động ở lời

- Hành động tạo lời (Locutionary act): là những hành động sử dụng các

đơn vị, các quan hệ ngôn ngữ như ngữ âm, từ vựng… để tạo ra một phát ngôn

về hình thức và nội dung

- Hành động mượn lời (Perlocutionary act): là hành động “mượn”

phương tiện ngôn ngữ, các phát ngôn nhằm gây ra một tác động nào đó làm biến đổi ngữ cảnh Hành động mượn lời có thể tác động đến cả tư tưởng, hành động, thái độ, tình cảm nảy sinh do người ta nói

- Hành động ở lời (Illocutionary act): là những hành động người nói

thực hiện ngay khi nói năng mà đích của nó nằm ngay trong việc tạo nên phát ngôn Hiệu quả của chúng là những hiệu quả thuộc ngôn ngữ, tác động cụ thể đến cả người nói và người nghe tùy vào loại hành động ngôn ngữ được sử

dụng Vì vậy, hành động ở lời chính là lực ngôn trung, là đích phát ngôn, là cốt lõi của hành động ngôn ngữ

Trong ba loại hành động ngôn ngữ vừa nêu trên, hành động ở lời đóng một vai trò trung tâm của hành động ngôn ngữ Lý thuyết hành động ngôn ngữ chủ yếu liên quan đến các hành động ở lời Người ta cố gắng truyền đạt được nhiều hơn cái người ta nói Vì thế, hành động ở lời được thảo luận nhiều nhất

Như vậy, khi thực hiện một phát ngôn, người nói thực hiện ba loại hành động ngôn ngữ, trong đó, hành động ở lời là hành động tạo nên sắc thái giao tiếp phong phú và được nhiều nhà ngữ dụng học quan tâm và nghiên cứu Trong đề án này, chúng tôi chỉ tập trung khảo sát và phân tích đối tượng nghiên cứu là hành động ở lời.

Trong thực tế, các hành động ở lời rất đa dạng và có những khác biệt đáng kể khi đi từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ khác Đã có nhiều tác giả phân biệt hành động ở lời dựa trên những tiêu chí khác nhau

Austin (1962) đã phân chia hành động ở lời thành 5 loại rộng như sau:

- Hành động phán xử (verditive acts) là hành động đưa ra một phán quyết, ước đoán, thanh toán, đánh giá; đưa ra một kết quả, gồm một số hành

động ngôn ngữ như: xử trắng án, xem là, tính toán, miêu tả, phân tích, đánh giá, phân loại, nêu đặc điểm

- Hành động hành xử (exercitive acts) gồm một số hành động ngôn ngữ

tiêu biểu như: ra lệnh, chỉ huy, biện hộ cho, khẩn cầu, đặt hàng, giới thiệu, van xin, khuyến cáo, bổ nhiệm, đặt tên, khai mạc, bế mạc, cảnh cáo, tuyên ngôn

- Hành động cam kết (commissive acts) được thực hiện bằng cách hứa

hẹn hoặc cam kết, gồm một số hành động ngôn ngữ tiêu biểu như: hứa, hẹn, bày tỏ lòng mong muốn, giao ước, đảm bảo, thề nguyền, thông qua các quy ước, tham gia một phe nhóm

- Hành động ứng xử (behabitive acts) là các hành động có liên quan đến

hành vi và thái độ xã hội, gồm một số hành động ngôn ngữ tiêu biểu như: xin lỗi, cảm ơn, khen ngợi, chào mừng, phê phán, chia buồn, ban phước, nguyền rủa, nâng cốc, chống lại

- Hành động trình bày (expositive acts) gồm một số hành động ngôn

ngữ tiêu biểu như: khẳng định, phủ định, chối, trả lời, phản bác, nhượng bộ, dẫn thí dụ, báo cáo các ý kiến Hành động trình bày làm cho các phát ngôn

của chúng ta phù hợp rõ ràng với diễn biến của một cuộc tranh luận hoặc cuộc hội thoại – cách chúng ta sử dụng từ ngữ

Cách phân loại của Austin rõ ràng có nhiều trường hợp ngoài lề và nhiều trường hợp chồng chéo Nhiều nhà ngôn ngữ học khác đã nỗ lực nghiên cứu để đi đến phân loại chính xác hơn Searle đã phân loại các hành động ngôn ngữ thành 5 nhóm:

- Hành động trình bày (representative acts) là những loại hành động

ngôn ngữ mà người nói xác nhận chân lý của mệnh đề được diễn đạt và do đó mang một giá trị chân lý Nhóm hành động tái hiện bao gồm một số hành

động ngôn ngữ tiêu biểu như: khẳng định, tuyên bố, kết luận, miêu tả, thông báo, từ chối, tán thành, phản đối, giả định, gợi ý, tranh cãi, hưởng ứng, giải thích

- Hành động chi phối (directive acts) là những hành động ngôn ngữ thể hiện nỗ lực của người nói để người nhận làm gì đó Những trường hợp cùng

hệ hình bao gồm một số hành động ngôn ngữ tiêu biểu như: ra lệnh, yêu cầu, hỏi, cho phép, sai, mời, khuyên

- Hành động cam kết (commissive acts) là những loại hành động ngôn

ngữ mà người nói cam kết làm gì đó trong tương lai, gồm một số hành động

ngôn ngữ tiêu biểu như: ưu đãi, cam kết, hứa hẹn, từ chối, đe dọa

- Hành động biểu cảm (expressive acts) là những hành động ngôn ngữ

thể hiện thái độ hoặc trạng thái tâm lí của người nói như một số hành động

ngôn ngữ tiêu biểu như: khen, phê bình, chê, xin lỗi, cảm ơn, phàn nàn

- Hành động tuyên bố (declaration acts) là những loại hành động ngôn

từ có tác dụng làm thay đổi tức thì trong một số sự tình, gồm một số hành

động ngôn ngữ tiêu biểu như: tuyên bố, tuyên án, buộc tội, tuyệt giao, sa thải nhân viên, đề cử ứng viên…

Nếu như Austin là người có công đầu trong việc tìm cách phân loại các hành động ngôn ngữ thì Searle, Wierzbicka cùng với nhiều nhà nghiên cứu khác đã đóng góp cụ thể bằng việc tìm ra các tiêu chí phân loại giúp việc phân loại dễ dàng và phù hợp với thực tế hơn Những đóng góp của các nhà nghiên cứu này thực sự rất hữu ích cho việc nghiên cứu sâu hơn về các hành động ngôn ngữ

Tuy nhiên, có thể nói rằng sự phân loại các hành vi ở lời là một vấn đề hết sức tương đối Bởi lẽ số lượng các hành vi ngôn ngữ là vô cùng lớn và không thể có một số lượng hành vi chung cho mọi ngôn ngữ Trong đề án này, chúng tôi sẽ chủ yếu sử dụng tiêu chí và kết quả phân loại của Searle để nhận diện và phân loại hành vi ngôn ngữ trong QC TPCN

1.1.3 Ý nghĩa hàm ẩn

1.1.3.1 Khái niệm hàm ý và hàm ngôn

Một phát ngôn ngoài ý nghĩa được nói ra trực tiếp nhờ các yếu tố ngôn ngữ (âm, từ, kết cấu cú pháp…) thì còn rất nhiều ý nghĩa khác mà chúng ta phải dùng đến thao tác suy ý (inference) dựa vào ngữ cảnh, ngôn cảnh, vào

các quy tắc điều khiển hành vi ngôn ngữ, điều khiển lập luận, điều khiển hội thoại… mới nắm bắt được ý Ý nghĩa trực tiếp do các yếu tố ngôn ngữ đem lại được gọi là ý nghĩa tường minh, có tác giả gọi là hiển ngôn Các ý nghĩa nhờ suy ý mới nắm bắt được gọi là ý nghĩa hàm ẩn Ví dụ:

Giờ này mà nó vẫn còn lang thang ở đây

Phát ngôn này ngoài ý nghĩa tường minh là: “Giờ này nó vẫn còn ở đây” còn có những ý nghĩa hàm ẩn như sau:

Giờ mọi người đã về hết

Mọi hôm giờ này nó đã về

Hôm nay có một sự khác thường đối với nó

Các ý nghĩa hàm ẩn là cái nền trên đó người nói tạo ra ý nghĩa tường minh như đã nói ra và người nghe mới hiểu ý nghĩa tường minh như người nói định truyền đạt Nhưng không phải tất cả những ý nghĩa hàm ẩn mà một phát ngôn nhờ thao tác suy ý có thể gợi ra đều là đối tượng nghiên cứu của ngôn ngữ học

Ngôn ngữ học quan tâm trước hết đến ý nghĩa hàm ẩn nào mà người nói có ý định thông báo cho người đối thoại biết mặc dù vì những lý do nào

đó không nói nó ra một cách tường minh Grice có đề cập đến các ý nghĩa tự nhiên tức là các ý nghĩa được suy ra một cách ngẫu nhiên và những ý nghĩa không tự nhiên là những ý nghĩa được truyền đạt một cách có ý định Theo ông, điều kiện để một ý nghĩa hàm ẩn tự nhiên trở thành ý nghĩa hàm ẩn không tự nhiên là nó phải nằm trong ý định của người nói và ý định đó phải được người nghe nhận biết

Tất cả các sự vật đều có thể có hàm ngôn, ví dụ như các hành động, các

sự kiện,… nhưng chỉ có các sự kiện ngôn ngữ mới mang các hàm ý Thuật

ngữ hàm ý (hay là ý nghĩa hàm ẩn) do Grice nêu ra năm 1968 Theo cách tiếp

cận của Grice, cả điều được hàm ý và điều được nói đều là nghĩa của người

nói Trong đề tài này, chúng tôi xác định người nói, hay người tạo lập văn bản

là nhà QC Ngôn ngữ của người dẫn và của nhân vật trong QC chính là ngôn ngữ của nhà QC Sơ đồ đây đã chỉ ra các nghĩa của người nói [10, tr.135], trong đó, một vài kiểu hàm ý đã được phân biệt:

Sơ đồ 1.1: Phân loại các ý nghĩa của người nói

Tác giả Đỗ Hữu Châu trong Đại cương ngôn ngữ học – tập 2: Ngữ dụng

[3] phân ý nghĩa của một phát ngôn thành hai loại: ý nghĩa tường minh và ý

nghĩa hàm ẩn Ý nghĩa tường minh là ý nghĩa trực tiếp do các yếu tố ngôn ngữ đem lại còn ý nghĩa hàm ẩn là cái ý nghĩa nhờ suy ý mới nắm bắt được Chính ý nghĩa hàm ẩn là cái nền mà trên đó người nói tạo ra ý nghĩa tường minh như đã nói ra và người nghe mới hiểu ý nghĩa tường minh như người nói định truyền đạt Dựa trên sự phân loại của Grice về loại ý nghĩa tự nhiên (ý nghĩa được suy

ra một cách ngẫu nhiên) và ý nghĩa không tự nhiên (ý nghĩa được truyền đạt một cách có ý định), tác giả đã dồn trọng tâm nghiên cứu vào loại ý nghĩa hàm ẩn không tự nhiên, được thực hiện do ý định truyền báo của người nói Tác giả cũng đưa ra hai tiêu chí làm căn cứ cho việc phân loại các ý nghĩa hàm ẩn: dựa vào bản chất của ý nghĩa hàm ẩn và chức năng của chúng

Nghĩa người nói

1.1.3.2 Phân loại hàm ý

Bản thân khái niệm hàm ý và phân loại hàm ý là những phạm trù khá phức tạp Chúng tôi chọn tiêu chí phân loại dựa vào mức độ phụ thuộc vào hoàn cảnh giao tiếp của các tác giả như Grice, Nguyễn Đức Dân để chia hàm

ý thành hai loại

- Hàm ý quy ước: Đây là loại hàm ý được suy ra từ nghĩa tường minh của phát ngôn và ít phụ thuộc và hoàn cảnh giao tiếp Hàm ngôn ngữ nghĩa là các luận cứ hoặc kết luận không được nói ra một cách tường minh, mà để cho người nghe dựa và quan hệ lập luận mà rút ra Thí dụ, trong phát ngôn “Nếu trời đẹp thì tôi đi chơi” bằng một quan hệ lập luận, có thể rút ra được một hàm ngôn ngữ nghĩa: “Còn trời mưa thì tôi ở nhà”

- Hàm ý hội thoại: Đây là loại hàm ý được hình thành bởi sự vi phạm các quy tắc ngữ dụng (quy tắc hội thoại, chỉ xuất chiếu vật, v.v.), phụ thuộc vào nhiều hoàn cảnh giao tiếp Chúng ta tìm hiểu ví dụ sau đây: Thầy giáo hỏi một học sinh vào lớp muộn: “Bây giờ là mấy giờ rồi?” Khi đặt câu hỏi này, thầy giáo rõ ràng đã vi phạm điều kiện chuẩn bị và điều kiện chân thành của hành vi hỏi, bởi vì thầy giáo đã biết giờ vào học của trường Trong tình thế của mình, học sinh biết ngay ý định cảnh cáo của thầy về sự đi học muộn của mình nhờ tính “không đúng chỗ” của câu hỏi Ý định cảnh cáo này chính là hàm ngôn ngữ dụng [dẫn theo Ngô Thị Minh Thu, 26]

1.1.3.3 Tiền giả định

Tiền giả định được coi là những tri thức hoặc là những hiểu biết hàm ẩn được người nói mặc nhiên thừa nhận và dựa vào đó để tạo nên các nghĩa hiển ngôn, còn hàm ngôn là tất cả những thông tin có thể được suy ra từ một phát ngôn cụ thể nào đó trên cơ sở ý nghĩa hiển ngôn của tiền giả định

Chúng ta cùng tìm hiểu các tiền giả định và hàm ngôn của phát ngôn

sau đây: Vũ hội làm chúng ta quên rằng bây giờ đã là 12 giờ đêm rồi

Các tiền giả định là: (Có một cuộc vũ hội); (vũ hội tổ chức vào ban đêm); (vào ban đêm cần nhớ không nên thức quá khuya); (đối với sinh hoạt thông thường của người Việt Nam, 12 giờ đêm đã là quá khuya rồi)

Tùy theo hoàn cảnh giao tiếp, tuỳ theo ý định của người nói và tuỳ theo

tư cách của người nói, có thể có các hàm ngôn sau:

Chúng ta cần giải tán thôi

Vũ hội thành công, chứng cớ là mọi người đã quên cả mệt mỏi vì giờ

Tác giả Nguyễn Đức Dân khẳng định, tiền giả định là những hiểu biết được xem là không cần phải bàn cãi, không cần phải đặt lại thành vấn đề, đã được các nhân vật giao tiếp mặc nhiên thừa nhận, dựa vào chúng mà người nói tạo nên ý nghĩa tường minh trong phát ngôn

Tác giả Đỗ Hữu Châu [3, tr.395-407] đã phân loại tiền giả định thành các cặp khái niệm sau: tiền giả định bách khoa và tiền giả định ngôn ngữ; tiền giả định ngữ dụng và tiền giả định nghĩa học; tiền giả định từ vựng và tiền giả định cú pháp Tác giả cũng nhận định, có rất nhiều các phân biệt loại tiền giả định khác nhau Hiện nay, nhiều tác giả vẫn còn tranh luận về việc phân loại này Sự phân loại của tác giả có giá trị là một bộ khung tổng quát nhằm giúp người đọc định hình được các đầu mối cần thiết trong lĩnh vực tương đối mơ

hồ này

Đối với ngôn ngữ QC, vấn đề cốt yếu cần đạt đến là thuyết phục người xem, nghe QC tin và mong muốn sử dụng sản phẩm Như vậy hiệu lực của ngôn từ QC mới được thực thi Theo đó, ý nghĩa hàm ẩn hay hàm ý có thể là một công cụ cần thiết và hữu hiệu mà các nhà viết lời QC cần hiểu rõ và nắm chắc cách thức sử dụng để tạo nên được những sản phẩm ngôn từ có chất lượng, phù hợp và hấp dẫn

1.2 Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo

1.2.1 Quảng cáo và loại hình quảng cáo

1.2.1.1 Khái niệm quảng cáo

Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về QC Từ khi hoạt động QC bắt đầu xuất hiện, ta có nhiều sự thay đổi về cách định nghĩa để phù hợp với nhu cầu của khách hàng tiềm năng, bối cảnh của xã hội Tùy theo quan điểm của mỗi nhà nghiên cứu mà khái niệm về QC cũng có sự khác nhau, đề án xin đưa ra một số định nghĩa về QC như sau:

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong [34]: QC là hình thức giới thiệu

và quảng bá một cách phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mà được thực hiện bởi một hay nhiều tổ chức tài trợ nhất định

Theo Từ điển tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên [21, tr.1014], “Quảng cáo” là Trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng

Một bản tin có mục đích thông tin về một điều gì đó Hình thức phát ngôn là một hành động tạo lời nhằm đưa ra thông tin cho người tiếp nhận Vì vậy, văn bản tin tức bằng tính chất cung cấp thông tin Một văn bản không chỉ cung cấp thông tin mà còn cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ được gọi là văn bản QC

Dyer nói về sự quan trọng của ngôn ngữ trong QC như sau: Ngôn ngữ

QC chính là ngôn ngữ đầy ý nghĩa Mục tiêu chính của nó là thu hút sự chú ý

và tạo điều kiện thuận lợi để chúng ta thiện cảm với sản phẩm hoặc dịch vụ

mà QC đang chào bán Người QC sử dụng ngôn ngữ một cách rất đặc biệt: việc đưa ra những tuyên bố kỳ quặc và gây tranh cãi theo cách thông thường, cũng như giao tiếp với mọi người bằng ngôn ngữ đơn giản và thẳng thắn, đều mang lại những lợi ích riêng biệt [dẫn theo Đỗ Khôi Nguyên, 20]

Dựa trên quan điểm của Dyer ở trên, chức năng của QC là thu hút sự chú ý và tưởng tượng của độc giả bằng cách sử dụng ngôn ngữ thông thường Ngôn ngữ thường được sử dụng trong QC bao gồm ngôn ngữ tượng trưng, ngôn ngữ mệnh lệnh và ngôn ngữ thuyết phục Ngôn ngữ tượng trưng là ngôn ngữ sử dụng từ ngữ để chạm đến cảm xúc và ảnh hưởng độc giả, đôi khi với việc phá vỡ quy tắc ngữ pháp Ngôn ngữ mệnh lệnh chứa đựng các yếu tố chỉ thị trực tiếp Tính thuyết phục của ngôn ngữ trong QC được sử dụng để khen ngợi độc giả để họ trở nên quan tâm đến việc mua và sử dụng sản phẩm mà người QC đề xuất

Trong phạm vi đề án, chúng tôi sử dụng định nghĩa tại khoản 1 điều 2

của Luật Quảng cáo năm 2012 [38]: QC là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi, tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội, thông tin cá nhân và khoản 3 điều 2: Sản phẩm QC bao gồm nội dung và hình thức QC được thể hiện bằng hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng và các hình thức tương tự

Tóm lại, chúng tôi cho rằng QC là một hoạt động truyền bá thông tin được thực hiện qua các phương tiện thông tin đại chúng với mục tiêu giới thiệu, cung cấp nội dung về sản phẩm và lợi ích của sản phẩm đối với người tiêu dùng nhằm tăng độ nhận biết, sự tin tưởng ở khách hàng, mức tiêu thụ hàng hóa và khả năng thu lợi nhuận

1.2.1.2 Các loại hình quảng cáo

QC có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, tùy vào quan

điểm của từng nhà nghiên cứu Theo Philip Kotler trong cuốn Marketing management [34], QC là một phần của marketing hỗn hợp (marketing mix) và

có thể được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí, trong đó phương tiện truyền

thông là một tiêu chí quan trọng Dưới đây là cách phân loại QC dựa trên phương tiện truyền thông theo quan điểm của Kotler:

+ QC trên truyền hình (TVC - Television commercials): Đây là loại hình QC phổ biến, truyền tải thông điệp thông qua hình ảnh và âm thanh QC trên truyền hình có khả năng tiếp cận đông đảo công chúng nhưng chi phí thường cao Thích hợp cho việc xây dựng thương hiệu và nhắm đến đối tượng rộng rãi

+ QC trên báo chí (Print advertising): Bao gồm QC trên các tờ báo và tạp chí Đây là phương tiện truyền thống giúp nhắm vào đối tượng độc giả cụ thể theo từng loại báo hoặc tạp chí

+ QC ngoài trời (Outdoor advertising): Gồm các loại hình QC trên các bảng hiệu, pano, áp phích, biển QC đặt tại nơi công cộng

+ QC trực tuyến (Online advertising): Có thể gồm các banner trên website, QC trên mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok), Google Ads,

và các chiến dịch email marketing Ưu điểm của QC trực tuyến là có thể đo lường hiệu quả chính xác và nhắm đến đối tượng cụ thể hơn

+ QC trên đài phát thanh (Radio advertising): Phù hợp với những chiến dịch QC muốn tận dụng âm thanh mà không cần hình ảnh Loại hình QC này thường rẻ hơn so với truyền hình nhưng có phạm vi tiếp cận hạn chế hơn

+ QC trực tiếp (Direct marketing): Bao gồm QC gửi trực tiếp đến người tiêu dùng qua thư, email, hoặc cuộc gọi điện thoại

Kotler nhấn mạnh rằng việc lựa chọn phương tiện QC nên dựa trên mục tiêu chiến lược và đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới Mỗi loại hình QC đều có ưu điểm và nhược điểm riêng trong việc xây dựng thương hiệu, truyền tải thông điệp và kích thích hành vi tiêu dùng

Theo đó, các mẫu nghiên cứu ngôn ngữ QC TPCN thuộc về loại hình

QC trên truyền hình

1.2.1.3 Các thành tố quảng cáo

Để QC đạt yêu cầu cao, có tác động tốt đến người đọc, người nghe, người xem thì trước hết QC phải có chất lượng thông tin cao trong một văn cảnh cụ thể Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại, ngày nay, tùy theo phương tiện truyền thông, một mẫu QC có thể có tối đa ba thành

tố sau: phần lời, phần hình ảnh và phần âm thanh

- Phần lời:

Phần lời là thành phần có mặt trước tiên trong lịch sử QC giúp người bán truyền đạt thông tin đến người mua Phần lời được đề cập ở đây chính là những thông tin được thể hiện trong QC bằng hệ thống ngôn ngữ Hồ Lê đã nói: “Lời = chuỗi ngữ âm do con người phát ra hoặc chuỗi văn tự do con người viết ra và mang nội dung sự kiện + tình thái” [dẫn theo Ngô Thị Thanh

Hà, 11] Mỗi phương tiện truyền thông có sự thể hiện phần lời bằng những chất liệu khác nhau tùy theo đặc trưng và thế mạnh của loại phương tiện đó

Phần lời hay nói đúng hơn là sự thể hiện của ngôn ngữ học trong văn bản QC là đối tượng nghiên cứu chính của đề án Sự tinh tế ngày càng cao của chất liệu và cách thể hiện yếu tố lời làm tăng độ phức tạp trong quá trình phân tích dữ liệu, đồng thời cũng làm tăng tính hấp dẫn và hiệu lực ngôn từ, tạo hứng thú, độ phong phú cho nội dung mà đề án đề cập đến: ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ QC

- Phần hình ảnh:

Trong lịch sử, hình ảnh trong QC xuất hiện muộn hơn phần lời Nó bổ sung ý tưởng thông qua chức năng minh họa, cụ thể hóa lời QC Hình ảnh thu hút sự chú ý đến nội dung của mẩu QC, giúp tăng đáng kể hiệu lực ngôn từ và

phổ biến tên gọi của hàng hóa hay khẩu hiệu Đối với QC truyền hình thì lại khác Hình ảnh ở đây chủ yếu là hình ảnh động và đóng vai trò chính yếu Chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hưởng,… chỉ dùng để bổ túc hiệu năng cho hình ảnh mà thôi

- Phần âm thanh:

Âm thanh là thành phần gắn liền với sự ra đời của khoa học truyền thông, là biểu hiện rõ nhất sự đóng góp của tiến bộ khoa học trong việc xây dựng nội dung và chất lượng QC Âm thanh là chất liệu đặc biệt của báo hình

và báo nói (nhất là trong báo nói, âm thanh là chất liệu chủ yếu và duy nhất)

Âm thanh tác động đến cảm xúc của con người thông qua thính giác, làm tăng

độ hấp dẫn của thông điệp QC bằng các hiệu ứng về tiếng động, âm nhạc và

sự gần gũi bởi phần lời được hiện thực hóa

Tuy nhiên, âm thanh (ở đây không bao hàm giọng đọc hoặc lời) chỉ là những yếu tố bổ trợ, làm tăng hiệu ứng cảm xúc mà phần nội dung mẩu QC đem đến cho người tiếp nhận nên đề án không đề cập đến trong quá trình khảo sát Bởi lẽ, đây chỉ có thể là một thành tố tác động làm tăng hiệu quả cho

ý nghĩa hàm ẩn chứ không thể ảnh hưởng đến khả năng bộc lộ ý nghĩa ấy

1.2.2 Khái niệm ngôn ngữ quảng cáo

Ngôn ngữ QC là hoạt động ngôn từ nhằm trao đổi và quảng bá thông tin qua một loại hành vi cụ thể Thông tin QC hướng tới mục đích tiếp thị, theo đó, loại thông tin này là một bộ phận của thông tin truyền thông

Ngôn ngữ trong QC là phương tiện giao tiếp hiệu quả, ngôn ngữ trong

QC được sử dụng như là sự cố gắng để chinh phục và mở rộng khách hàng bằng các mục đích và nhằm vào các sản phẩm, dịch vụ

Hành động giao tiếp ngôn từ trong QC là hành động bằng lời nói/viết

mà tất cả các doanh nghiệp, doanh nhân sử dụng trong một loại hình tiếp thị

thương mại có tính đặc trưng, nhằm tới ba mục đích:

- Giới thiệu thông tin của nguồn (sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ);

- Chiến lược QC nằm trong chiến lược tiếp thị;

- Gây dựng, củng cố niềm tin nơi khách hàng

Các sản phẩm QC có sử dụng ngôn ngữ thì ngôn ngữ đó đều có chức năng tiếp thị Có hai phương thức: tác động trực diện bằng ngôn từ hoặc phối hợp giữa ngôn ngữ với các phương tiện nghe, nhìn khác (VD: Âm nhạc là phương tiện hỗ trợ vừa củng cố niềm tin, duy trì tiếp xúc cho thông điệp, vừa lấp đầy khoảng cách)

QC luôn có chiến lược sử dụng ngôn ngữ truyền thông để chuyển tải các thông điệp Tư tưởng ấy quán xuyến toàn bộ hoạt động QC với ba khía cạnh:

- Chiến lược giao tiếp bằng ngôn ngữ (sử dụng tỷ lệ ngôn ngữ nhiều nhất);

- Giao tiếp phi ngôn ngữ trong QC kết hợp với giao tiếp ngôn ngữ;

- Giao tiếp ngôn ngữ là nghệ thuật chinh phục khách hàng qua sản phẩm ngôn từ

QC gửi thông điệp ngôn ngữ nhưng phản hồi của khách hàng lại là hành động mua hàng hoặc hành động tiếp nhận các lợi ích Điều này có nghĩa

là thông điệp ngôn ngữ chỉ có ở chiều đi - một hình thái giao tiếp đặc biệt: Lực ngôn trung của ngôn từ QC đến đâu thì sẽ có phản hồi tích cực/tiêu cực đến đó

1.2.3 Đặc trưng ngôn ngữ quảng cáo

Theo tác giả Trần Thị Ngọc Lang [dẫn theo Nguyễn Thị Vân Anh, 1]

trong bài viết Ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí Việt Nam qua các thời kỳ,

ngôn ngữ QC trên các phương tiện truyền thông đại chúng nhìn chung có bốn đặc trưng: Tính thuyết phục; Tính hấp dẫn, gây ấn tượng; Tính văn hóa; Tính chọn lọc, ngắn gọn và súc tích

Các tác giả Trần Đình Vĩnh và Nguyễn Đức Tồn [32], trong bài viết

“Về ngôn ngữ quảng cáo” đã nêu vấn đề: “Phương tiện ngôn ngữ được dùng trong văn bản là phương tiện trung hòa về phong cách, dùng cho cả ngôn ngữ văn học và khẩu ngữ hàng ngày”

Theo tác giả Lý Tùng Hiếu [29], phong cách ngôn ngữ QC có những đặc điểm: (1) Về ngữ âm, vừa hướng theo chuẩn mực chung, vừa tận dụng các phương ngữ địa lý để dễ đi vào cảm thức của cư dân các địa phương (2)

Về từ ngữ, tùy theo trình độ của người tiếp nhận mà sử dụng từ ngữ đa phong cách và các lớp từ ngữ của các phong cách ngôn ngữ khác nhau: khoa học, hành chính, chính trị, văn chương, khẩu ngữ… Đặc biệt chú trọng sử dụng từ ngữ gợi hình, gợi cảm, kích thích để đánh mạnh vào tâm lý quần chúng (3)

Về cú pháp, thường có kết cấu câu hoàn chỉnh với đầy đủ thành phần nhưng cũng tận dụng các kết cấu tỉnh lược xen lẫn kết cấu có yếu tố dư theo phong cách khẩu ngữ tự nhiên (4) Hình thức diễn đạt ngắn gọn, súc tích, sáng rõ và

dễ nhớ

Về vấn đề tổ chức văn bản QC, theo Trần Đình Vĩnh và Nguyễn Đức Tồn [32], mỗi văn bản QC thường có cấu trúc gồm bốn phần:

Phần thứ nhất: Đây là phần mở đầu, có chức năng báo hiệu, xác lập sự

giao tiếp Các phát ngôn thường là lời chào lịch sự, niềm nở, ân cần

Phần thứ hai: Giới thiệu sản phẩm, tính năng, tác dụng, thông số kỹ

thuật của hàng hóa Nếu là dịch vụ của cơ sở đào tạo thì phần này sẽ giới thiệu phương pháp và nội dung giảng dạy

Phần thứ ba: Thực hiện mục đích thứ hai của QC là “khen ngợi hành

vi”, do vậy, QC mang nội dung thuyết phục

Phần thứ tư: Nêu sự tiện lợi của việc mua hàng hoặc các dịch vụ khác

Theo mục 1, Thông tư Hướng dẫn việc quản lý các sản phẩm thực phẩm chức năng số 08/2004/TT-BYT của Bộ Y tế Việt Nam [40], TPCN

được hiểu là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ gây bệnh

Có nhiều định nghĩa về TPCN, theo Hiệp hội chức năng Việt Nam, có thể rút ra một số đặc trưng cơ bản để phân biệt TPCN và thuốc như sau:

TPCN không phải thuốc điều trị, nó giúp bổ sung nhanh chóng chất dinh dưỡng và các chất có tác dụng chức năng mà cơ thể không được cung cấp đầy đủ trong chế độ ăn uống hàng ngày TPCN thuộc khoảng giao giữa thực phẩm và thuốc Vì thế người ta còn gọi thực phẩm chức năng là thực phẩm – thuốc (Food-Drug) Đây là một trong những đặc trưng cơ bản của TPCN mà xuất phát từ chính đặc trưng này dẫn đến điểm khác biệt giữa pháp luật QC thực phẩm chức năng so với các loại hàng hóa khác

Bên cạnh đó, tùy theo công dụng, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử

dụng, TPCN còn có một số tên gọi như: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, sản phẩm dinh dưỡng

y học… và tất cả các tên gọi này đều được Bộ Y tế công nhận

Về phương diện pháp luật, để được công nhận là TPCN và được lưu hành trên thị trường, sản phẩm phải đủ điều kiện để xác định là TPCN (được quy định tại điều II, Thông tư Hướng dẫn việc quản lý các sản phẩm thực phẩm chức năng số 08/2004/TT-BYT của Bộ Y tế Việt Nam) Bên cạnh đó,

tại văn bản này, ở điều III (Quản lý đối với TPCN), cũng có nêu rõ Việc thông tin, quảng cáo, ghi nhãn sản phẩm được coi là TPCN phải được thực hiện theo quy định của pháp luật về thông tin, quảng cáo, ghi nhãn và phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng

Trong đề án này, chúng tôi lựa chọn nghiên cứu văn bản QC của những nhãn hàng TPCN đều có in thông tin về loại sản phẩm là TPCN hay thực phẩm bảo vệ sức khỏe trên bao bì của sản phẩm, có thông tin về giấy phép lưu hành và giấy phép cho việc thực hiện hoạt động QC

Tiểu kết chương 1

Trong Chương I, chúng tôi đã đưa ra những vấn đề lý thuyết và thực tiễn làm cơ sở nghiên cứu cho đề án Những khái niệm bao gồm ngữ dụng học, hành động ngôn ngữ, hàm ý, hàm ngôn, tiền giả định và các khái niệm cơ bản về QC, ngôn ngữ QC, về vấn đề tên gọi TPCN…

Mặc dù có nhiều đường hướng phân tích ngôn ngữ QC khác nhau nhưng chúng tôi cho rằng lý thuyết ngữ dụng học, cụ thể là lý thuyết và hành động ngôn ngữ và ý nghĩa hàm ẩn là phù hợp đối với đối tượng nghiên cứu vì trong rất nhiều ngành hàng, ngành hàng TPCN có nhiều ràng buộc về pháp lý

so với các ngành hàng khác, đặc biệt là về ngôn ngữ QC Hơn hết, ngành hàng TPCN bản thân nó đã có công dụng hỗ trợ sức khỏe mà không có tính chất bắt buộc, do đó, tính thuyết phục trong QC cũng là mục đích quan trọng

mà chúng tôi muốn nghiên cứu khi áp dụng lý thuyết dụng học trong đề tài

CHƯƠNG 2 HÀNH ĐỘNG NGÔN NGỮ TRONG QUẢNG CÁO THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

2.1 Kết quả khảo sát

QC sản phẩm TPCN dưới dạng video marketing có những đặc trưng riêng biệt do tính chất đặc thù của sản phẩm và mục tiêu truyền thông hướng tới người tiêu dùng Các đặc trưng này được thể hiện qua nội dung thông điệp, cách tiếp cận ngôn ngữ và hình ảnh, cũng như các yêu cầu pháp lý liên quan Hầu hết, các QC bao gồm có hai phương thức chính: phương thức ngôn ngữ (lời nói/phát ngôn, chữ viết) và phương thức hình ảnh (ảnh, video) Trong

102 mẫu QC mà chúng tôi khảo sát được, tất cả đều có đầy đủ hai phương thức nói trên Ở chương 2, chúng tôi sẽ phân tích các hành động ngôn ngữ có trong các mẫu QC này

Khái niệm hành động ngôn ngữ hay hành động ngôn từ (speech acts) có

khởi đầu bằng các bài giảng của Austin được xuất bản với nhan đề How to do things with words (Nói tức là làm) Austin chỉ ra rằng có rất nhiều câu tuyên

bố không miêu tả, tường thuật hay nêu bất kỳ điều gì và trong đó không có ý hỏi xem chúng đúng hay sai Phát ngôn của những câu như vậy là, hoặc là một phần của việc thực hiện một số hành động – một hành động thường không được miêu tả mà đơn giản là nói điều gì đó Như vậy, trong ngôn ngữ

QC, chắc chắn các phát ngôn sẽ đều có một hành động ngôn ngữ tương ứng

Ngôn ngữ trong các video QC TPCN thường được tạo ra như một văn bản nói, ví dụ:

Người dẫn dắt: Đây là Nam và bạn nhậu Bạn của Nam da vàng nhất bàn Thường trướng bụng, khó tiêu Úi bung nút rồi Có lúc đau hạ sườn phải

Nhân vật Nam: Bệnh gan rồi! Dùng ngay Naturenz!

Người dẫn dắt: Được ly trích enzyme từ 6 loại củ quả thiên nhiên; là nghiên cứu của Dược Hậu Giang và Viện Công nghệ sinh học Việt Nam Bạn Nam mạnh khỏe Mọi người vui vẻ

Trong văn bản nói này tồn tại nhiều phát ngôn khác nhau, mỗi phát ngôn sẽ có một chức năng dụng học nhất định Chúng tôi đã chia văn bản nói trong 102 QC TPCN thành 336 phát ngôn, từ đó có thể định danh được từng loại hành động ngôn ngữ của những phát ngôn này Dựa theo sự phân chia 5

lớp hành động ngôn ngữ của Searle gồm trình bày (representative), cam kết (commissive), biểu cảm (expressive), chi phối (directive), tuyên bố

(declaration); đồng thời phân loại các hành động ở lời theo từng phát ngôn đã đưa ra; kết hợp cùng hai dạng hành động ngôn từ trực tiếp và hành động ngôn

từ gián tiếp, kết quả khảo sát được thể hiện ở bảng sau

Bảng 1.1: Bảng thống kê các hành hành động ở lời trong QC TPCN

của Searle Theo đó, lớp trình bày (283 phát ngôn, chiếm 84,23%) là lớp hành

động ngôn ngữ chiếm tỷ lệ cao nhất, cho thấy các QC TPCN chủ yếu sử dụng hành động trình bày, tức là cung cấp thông tin, mô tả sản phẩm, hoặc khẳng định về các lợi ích của sản phẩm Điều này phù hợp với mục tiêu chính của

QC là thuyết phục khách hàng bằng cách đưa ra những tuyên bố về sản phẩm, như lợi ích sức khỏe mà TPCN mang lại Hành động trình bày thường bao gồm các câu khẳng định sự thật, như công dụng của sản phẩm hoặc tình trạng sức khỏe mà sản phẩm giải quyết

Lớp chi phối đứng thứ hai với 39 lượt phát ngôn, chiếm tỷ lệ 11,61%

Đây là các hành động ngôn ngữ yêu cầu, khuyến khích, hoặc gợi ý người tiêu dùng thực hiện một hành động cụ thể, chẳng hạn như “Hãy dùng sản phẩm X

để cải thiện sức khỏe” Số lượng này cho thấy các QC không quan tâm đến việc kêu gọi trực tiếp trong việc mua sản phẩm

Lớp cam kết (9 phát ngôn, chiếm 2,68%) ít xuất hiện hơn Đây là những

hành động trong đó người nói cam kết thực hiện một điều gì đó có hiệu lực trong tương lai thông qua hành động cam kết ngay tại thời điểm nói Trong bối cảnh QC, hành động cam kết có thể xuất hiện dưới dạng cam đoan của nhà sản xuất về chất lượng hoặc hiệu quả của sản phẩm

Lớp biểu cảm (5 phát ngôn, chiếm 1,49%) là những hành động biểu lộ

thể hiện thái độ, cảm xúc của người nói Trong QC TPCN, điều này có thể xuất hiện khi người tiêu dùng hoặc người đại diện thương hiệu chia sẻ trải nghiệm tích cực với sản phẩm, chẳng hạn như cảm xúc hài lòng hoặc sự an tâm sau khi sử dụng

Qua khảo sát, chúng tôi không phát hiện hành động ngôn ngữ nào trong

lớp tuyên bố Theo Searle, tuyên bố (declaration hoặc declarative) là những

kiểu hành động ngôn từ gây ra những thay đổi tức thì trong một số sự tình hiện tại Vì chúng có xu hướng dựa vào các thể chế phức tạp ngoài ngôn ngữ

để thực hiện thành công, nên chúng có thể được gọi là những thực thi được thể chế hóa Khi thực hiện kiểu hành động ngôn từ này, người nói mang đến những thay đổi trong thế giới; nghĩa là người ta tạo ra một sự tương ứng giữa

nội dung mệnh đề và thế giới Các trường hợp điển hình gồm tuyên chiến, sa thải và đề cử một ứng cử viên Về hướng phù hợp, đó là cả từ ngữ với thế giới

lẫn thế giới với từ ngữ Về bản chất, hành vi tuyên bố là một hành động mang tính quyền lực và xã hội Nó đòi hỏi người nói phải có một vai trò hoặc vị trí đặc biệt trong một bối cảnh cụ thể để có thể tạo ra những thay đổi trong thực

tế Ví dụ, một quan tòa tuyên bố một cặp đôi đã kết hôn, một trọng tài tuyên

bố một đội đã thắng, hay một nhà lãnh đạo tuyên bố một luật mới có hiệu lực Tất cả những hành vi này đều có khả năng thay đổi trạng thái Theo Luật QC

số 16/2012/QH13 [38]: “Nội dung QC phải bảo đảm trung thực, chính xác,

rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiếp nhận QC Nếu QC sử dụng hành động tuyên bố, ví dụ như tuyên bố rằng sản

phẩm TPCN có thể “chữa khỏi” hay “điều trị” một bệnh nào đó, điều này có thể dẫn đến vi phạm quy định QC và gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng Hành động tuyên bố trong bối cảnh này không chỉ không khả thi mà còn có thể trái pháp luật vì QC TPCN không được phép tuyên bố các công dụng vượt quá khả năng thực tế của sản phẩm

Với những đặc trưng liên quan đến mặt hàng TPCN cũng như đặc điểm của hành động ngôn ngữ, các lớp hành động ở lời xuất hiện trong QC TPCN

là lớp trình bày, lớp chi phối, lớp biểu cảm và lớp cam kết được khảo sát

thông qua 102 QC TPCN 11/1/2023 đến ngày 1/8/2024 trên các kênh của Đài Truyền hình Việt Nam (VTV)

2.2 Các hành động ở lời thuộc lớp trình bày

QC TPCN chủ yếu nhắm đến việc truyền đạt thông tin về sản phẩm, như thành phần, công dụng, và những lợi ích đối với sức khỏe Do đó, các hành động trình bày đóng vai trò quan trọng nhất Các nhà QC cần phải thuyết phục người tiêu dùng bằng cách cung cấp các thông tin có vẻ khách quan và trung thực về sản phẩm Cụ thể, họ cần làm rõ những khía cạnh sau:

- Tác dụng của sản phẩm: QC thường trình bày các lợi ích của TPCN,

chẳng hạn như hỗ trợ chức năng gan, tăng cường miễn dịch, hoặc cải thiện sức khỏe tổng quát

- Thành phần: Đôi khi QC cung cấp thông tin về các thành phần tự

nhiên hoặc dinh dưỡng có trong sản phẩm

- Kết quả tiềm năng: Các thông tin này có thể liên quan đến kết quả

sử dụng sản phẩm trong thời gian dài, chẳng hạn như cải thiện sức khỏe hoặc

hỗ trợ điều trị bệnh tật

Những thông tin này là các phát ngôn thuộc lớp hành động trình bày, bởi chúng mô tả hoặc xác nhận các sự kiện, trạng thái hoặc thuộc tính của sản phẩm

Trong QC TPCN, hành động trình bày với khách thể trình bày là nhà

QC (là người tạo lập ra văn bản QC, chứ không phải diễn viên hoặc người dẫn chuyện trong QC) Các hành động trình bày này không nhằm để truyền đạt thông tin một cách đơn thuần mà hành động trình bày còn nhằm mục đích khác Đây là hành động ngôn ngữ gián tiếp Thông qua khảo sát 283 hành động trình bày, chúng tôi tiếp tiếp tục phân loại được nhiều cặp hành động ngôn ngữ trình bày, ví dụ hành động ngôn ngữ trình bày – cảnh báo, hành động ngôn ngữ trình bày – khẳng định, hành động ngôn ngữ trình bày – bày