Đánh giá mức Độ tác Động của các yếu tố Ảnh hưởng Đến Ý Định mua máy Đo Đường huyết trên shopee Ứng dụng tại shopee mall accu chek official store, công ty tnhh roche việt nam

Đang Theo 3 0 Ti Lé Phản HÒI Chat: 94% Trong Vài Giở-' Si Người Theo DÕI 2 2k ☆ Đanh Giâ 4 9 992 Đánh Giá Pì, Tham Gia 13 Tháng Trước Hình 1.5: Gian hàng chính hãng ACCU-CHEK Official St

NGUYỀN THỊ HUỲNH NHƯ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2024

NGUYỄN THỊ HUỲNH NHU

Chuyên ngành: Marketing Hướng đào tạo: hướng úng dụng

Mã số: 8340115 THẠC Sĩ KINH TÉ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2024

tên đề tài là “Đánh giá mức độ tác động cua các ycu tố ánh hường đến ý định mua máy đo đường huyết trên Shopee ứng dụng tại Shopee Mall: Accu-Chek Official Store, Công ty TNHH Roche Việt Nam*', là của cá nhân tôi, được trực tiếp hướng dần boi TS Le Thị Hồng Minh Các tham khào được sử dụng trong luận văn này có trích dần rõ ràng tên nghiên cửu và tên tác giá số liệu được thu thập từ thực tế kháo sát, trung thực, rõ nguồn gốc Ket qua có được từ quá trình xử lý và phân tích dừ liệu đúng theo quy trình, khách quan và không sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào trước đó.

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Tác gia

Nguyền Thị Huỳnh Như

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BANG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

TÓM TÁT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN 1

1.1 Lí do chọn đề tài 1

1.2 Thực trạng doanh nghiệp 3

1.2.1 Công ty TNHH Roche Việt Nam 3

1.2.2 Máy đo đường huyết Accu-Chek 3

1.2.3 Đôi tượng sử dụng máy đo đường huyỗt 4

1.2.4 Các kênh bán máy đo đường huyết cho người sứ dụng 5

1.2.5 Đỏi thủ cạnh tranh 6

1.2.6 Thực trạng cùa gian hàng chính hãng Accu-Chek tại Shopee 7

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 8

1.3.1 Mục tiêu lổng quát 8

1.3.2 Mục tiêu cụ thẻ 8

1.4 Câu hôi nghiên cứu 9

1.5 Đối tượng nghiên cứu 9

1.6 Phạm vi nghiên cứu 9

CHƯƠNG 2: CO SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐẺ XUẤT MỒ HÌNH NGHIÊN CÚƯ 10 2.1 Cơ sơ lý thuyết 10

2.1.1 Sán phấm (Product) 11

2.1.2 Giá (Price) 12

2.1.6 Quy trình (Process) 14

2.1.7 Bang chứng hữu hình (Physical Evidence) 15

2.2 Các nghiên cứu có liên quan 15

2.2.1 Nghiên cứu cua Pandey và cộng sự (2017) 15

2.2.2 Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2017) 17

2.2.3 Nghiên cứu cùa Imtiyaz và cộng sự (2022) 18

2.2.4 Nghiên cứu của Rakib và cộng sự (2022) 19

2.2.5 Nghiên cứu của Miah và cộng sự (2022) 20

2.2.6 Nghiên cứu của Trần (2020) 21

2.2.7 Nghiên cứu của Nuseir và cộng sự (2019) 22

2.2.8 Nghiên cứu của Liao và cộng sự (2021) 22

2.2.9 Môi liên hệ và xu hướng của các nghiên cứu từ 2017 - 2022 23

2.3 Giá thuyết nghiên cứu 25

2.3.1 Y định mua sắm trực tuyến (Online purchase intention) 26

2.3.2 Hình anh thương hiộu (brand image) 26

2.3.3 Giá (price) 27

2.3.4 Thông tin sán phâm (product information) 27

2.3.5 Đánh giá trực tuyên (online reviews) 28

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 31

3.1 Nghiên cứu định tính 31

3.1.1 Câu hói phóng vẩn định tính 32

3.1.1.1 Câu hói phóng vấn chuyên gia 32

3.1.1.2 Câu hỏi phỏng vân khách hàng 33

3.1.2 Ket quá phóng vấn định tính 35

3.1.2.1 Kêt quá phỏng vân chuyên gia 35

3.1.1.1 Kct quà phóng vấn khách hàng 42

3.3 Nghiên cứu định lượng 59

3.3.1 Thiết kế mẫu 59

3.3.1.1 Phương pháp chọn mau 59

3.3.1.2 Kích cờ mẫu 60

3.3.1.3 Bang câu hỏi khao sát 60

3.3.2 Thu thập dừ liệu 60

3.3.3 Tông hợp, xư lý và phân tích 61

CHƯƠNG 4: KÉT QUẢ NGHIÊN cứu 63

4.1 Thông tin vê mâu nghiên cửu 63

4.2 Phân lích độ tin cậy và độ phù hợp cua thanh đo 65

4.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 65

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 70

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 72

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 75

4.3 Kiêm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 76

4.3.1 Phân tích tương quan 76

4.3.2 Phân tích hồi quy bội 78

4.4 Kiêm định sự vi phạm giá định cua mô hình hồi quy tuyển tính 82

4.4.1 Kiêm tra giá định liên hệ luyến tính 82

4.4.2 Kiêm tra già định về phân phối chuân của phần dư 84

4.4.3 Kiêm tra giá định về đa cộng tuyển giừa các biến độc lập 85

4.5 Kiêm định sự khác biệt về ỷ định mua máy đo đường huyết trên Shopee 86

4.5.1 Kiêm định sự khác biệt theo độ tuồi 86

4.5.2 Kiêm định sự khác biệt theo trình độ 88

4.5.3 Kiêm định sự khác biệt theo thu nhập 90

4.5.4 Kiêm định sự khác biệt theo li do mua máy đo đường huyêt 93

4.5.5 Kiêm định sự khác biệt theo người sẽ sừ dụng máy đo đường huyết mà đối tượng nghiên cứu có ỷ định mua 95

CHƯƠNG 5: KỂT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 100

5.1 Ket luận chung 100

5.2 Giải pháp 101

5.2.1 Hình ánh thương hiệu 101

5.2.2 Rủi ro hậu mãi 104

5.2.3 Đánh giá trực tuyến 106

5.2.4 Thông tin sản phâm 108

5.2.5 Giá 111

5.2.6 Lộ trình triên khai các đê xuât tôi ưu hóa hoạt động marketing 113

5.2.7 Hạn chế trong quá trình nghiên cửu và hướng nghiên cửu tiếp theo 118

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Bang 2.1: Các biến tiền đề theo Pandey (2017) 15

Bàng 3.1: Bảng câu hỏi phòng vấn chuyên gia 32

Báng 3.2: Bảng câu hói phóng vấn khách hàng 33

Bảng 3.3: Kêt quà phỏng vân chuyên gia 35

Báng 3.4: Bàng kết quá phóng vấn khách hàng 42

Bảng 3.5: Tông hợp kết quà phông vấn 51

Báng 3.6: Tông hợp cấc yểu tổ ảnh hướng đến ý định mua máy đo đường huyết trôn Shopee từ phỏng vân định tính 54

Báng 3.7: Ket quá kháo sát thang đo theo nghiên cứu định tính 55

Bang 3.8: Thang đo 57

Bang 4.1: Thống kê mô tả các thuộc tính đặc đicm cá nhân 63

Báng 4.2: Kẻt qua kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo hình ánh thương hiệu (BI) 65

Bang 4.3: Kêt qua kiêm định Cronbach’s Alpha thang đo thông tin sản phâm (PIF) 66

Bảng 4.4: Kêt quả kiêm định Cronbach's Alpha thang đo thông tin sàn phâm (PIF) lần 2 67

Bang 4.5: Kết qua kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo thông tin san phẩm (PIF) lần 3 67

Bang 4.6: Kết qua kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo giá (PR) 68

Bảng 4.7: Kct quá kicm định Cronbach's Alpha thang đo đánh giá trực tuyến (OR) 69

Báng 4.8: Kct quá kicm định Cronbach's Alpha thang đo rủi ro hậu mãi (ASR) 69

Bang 4.9: Kết quá kiêm định Cronbach’s Alpha thang đo ý định mua hàng trực tuyến (OPI) 70

độc lập 73

Báng 4.12: Kct quả ma trận xoay của phân tích EFA của biến độc lập 74

Báng 4.13: Kết quá thống kê hệ số trong phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 75

Bang 4.14: Kôt quá thông kê tông phương sai trích nhân tô khám phá EFA của biên phụ thuộc 75

Báng 4.15: Kôl quá ma trận thành phân của phân tích EFA của biên phụ thuộc 76

Báng 4.16: Kcl quả ma trận xoay cúa phân tích EFA của biến phụ thuộc 76

Bàng 4.17: Ma trận hệ sô tương quan giừa biên độc lập với biên phụ thuộc Tương quan Correlations 77

Bảng 4.18: Bang tóm tắt mô hình hồi quy 78

Bảng 4.19: Kết qua ANOVA cho hồi quy 78

Bảng 4.20: Hệ số hồi quy 79

Báng 4.21: Kei quá kiêm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức 81

Bàng 4.22: Thông sô mô tả theo độ tuỏi 86

Bâng 4.23: Kct quá kiếm định Levene VC sự đồng nhất các phương sai theo độ tuối 87

Bảng 4.24: Kết quả kiếm định ANOVA theo độ tuổi 87

Báng 4.25: Thông sổ mô lá theo trình độ 88

Báng 4.26: Ket quả kiêm định Levene sự đồng nhất các phương sai theo trinh độ 89 Bang 4.27: Kết quà ANOVA theo trình độ theo trinh độ 89

Bảng 4.28: Thông sổ mô tả theo thu nhập 90

Bang 4.29: Kêt quà kiêm định Levene sự đông nhât các phương sai theo thu nhập 91 Bang 4.30: Kết quá ANOVA theo trình độ theo thu nhập 91

Bang 4.31: Thông sổ mô tá theo li do mua máy đo đường huyết 93

Bảng 4.34: Thông số mô tả theo người sè sử dụng máy đo đường huyết mà đối

tượng nghiên cứu có ý định mua 95

Báng 4.35: Kiêm định Independent samples test theo người sè sử dụng máy đo đường huyết mà đối tượng nghiên cứu có ý định mua 95

Bang 4.36: Bang so sánh kêt quã nghiên cứu với các nghiên cứu trước 96

Báng 4.37: Các ycu tổ tác động đến quyết định mua máy đo đường huyết trên Shopee 98

Báng 5.1: Các yếu tố tác động đến ý định mua máy đo đường huyết trên Shopee 100 Bàng 5.2: Giá trị trung bình nhân tô hình ảnh thương hiệu 101

Bảng 5.3: Thống kê mô tá nhân tổ rủi ro hậu mãi 104

Bảng 5.4: Thống kê mô lả nhân tố đánh giá trực luyến 107

Bảng 5.5: Thống kê mô tá nhân tố thông tin san phẩm 109 Bảng 5.6: Thống kê mô tả nhân tố giá 111

Hình 1.2: Bộ máy đo đường huyết Accu-Chek Instant 4

Hình 1.3: Quy mô thị trường “máy đo đường huyết” năm 2023 5

Hình 1.4: Thống kô thương hiộu máy đo đường huyết năm 2023 trên Shopee 6

Hình 1.5: Gian hàng chính hãng ACCU-CHEK Official Store 8

Hình 2.1: Mô hình tiếp thị 7Ps 10

Hình 2.2: Mô hình nghiên cửu của Pandey và cộng sự (2017) 17

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2017) 18

Hình 2.4: Mô hình nghiên cửu cùa Imtiyaz và cộng sự (2022) 19

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Rakib và cộng sự (2022) 20

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Miah và cộng sự (2022) 20

Hình 2.7: Mô hình nghiên cửu của Trần (2020) 21

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nuseir và cộng sự (2019) 22

Hình 2.9: Mô hình nghiên cửu cùa Liao và cộng sự (2021) 23

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đe xuât 30

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất điều chính sau khi nghiên cứu định tính 56

Hình 4.1: Biểu đồ Scatter Plot 83

Hình 4.2: Biêu đồ Histogram 84

Hình 4.3: Biêu đồ tần sổ P-P Plot 85

Hình 4.4: Kiểm định ANOVA theo độ tuôi 88

Hình 4.5: Kiêm định ANOVA theo trình độ 90

Hình 4.6: Kiểm định ANOVA theo thu nhập 92

Hình 4.7: Kiêm định ANOVA theo lí do mua máy đo đường huyêt 94

Hình 5.1 Hình ảnh ví dụ VC hình ánh thương hiệu 104

Hình 5.2: Chính sách trã hàng ờ Shopee 105

Hình 5.3: Hình ví dụ về hiên thị chính sách bảo hành trọn đời bới nhà cung cấp 106

Hình 5.4: Hình ví dụ về chính sách đôi/ tra hàng và bảo hành 106

Hình 5.8: Hình ví dụ vê chương trinh khuyên mãi 113

có khoang 7 triệu người mắc đái tháo đường cùng với sự phát triên mạnh mẽ của nềntảng thương mại điện tử Shopee Vì vậy, mục tiêu chung nghiên cún là đánh giá mức

độ tác động của các yếu tố ánh hướng đến ý định mua máy đo đường huyết trênshopee Từ đó, ứng dụng tại Shopee Mall: Accu-Chek Official Store, Công ty TNHH Rochc Việt Nam bằng các giái pháp marketing đô nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quá kinh doanh của gian hàng Tác già sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Kei quă cho thấy, 5 nhân tố ánh hường được sap xếp theo mức độ quan trọng giám dân: hình ánh thương hiệu, rui ro hậu mài, đánh giá trực tuyên, thông tin sán phấm và giá Chỉ có sự khác biệt về trình độ là có ỷ nghĩa thống kê Các hàm

ý quán trị đã được rút ra gôm: xây dựng hình ánh thương hiệu; giảm bớt nhừng lo lắng của khách hàng VC chính sách đôi trá hàng và báo hành; khuyến khích khách hàng đánh giá trực tuyên; cung câp đây đú, chính xác các thông tin vê sản phâm; chính sách hiên thị giá phù họp thu hút khách hàng

approximately 7 million people with diabetes, alongside the strong development of the e-commerce platform Shopee Therefore, the overall research objective is to evaluate the degree of impact of factors influencing the intention to purchase blood glucose meters on Shopee Therefore, applying marketing solutions at Shopee Mall: Accu-Chck Official Store, Roche Vietnam Co., Ltd to improve service quality and business performance of the store The author uses qualitative and quantitative research methods The results show that five influencing factors are ranked in decreasing order of importance: brand image, after-sales risk, online reviews, product information, and price Only the difference in education level is statistically significant The managerial implications drawn include: building brand image; reducing customers' concerns about return and warranty policies; encouraging customers to post online reviews; providing complete and accurate product information; and implementing appropriate price display policies to attract customers.

CHUƠNG 1: TÓNG QUAN

Đái tháo đường là bệnh lý mạn tinh không lây, điều trị suôt đời Theo kết quả điều tra của Bộ Y te năm 2023, Việt Nam có khoảng 7 triệu người mắc đái tháo đường Trong đó, chi có khoáng 35% người măc đái tháo đường được chân đoán

Theo đó, còn hơn 4.55 triệu người mắc đái tháo đường chưa được quản lý đường huyêt tại nhà và 2 triệu người đã được chân đoán mà chưa dùng máy đo đường huyết

Hình 1.1: Tổng họp về nguôi mắc đái tháo đường quản lý đường huyết tại nhà

7 triệu người măc đái tháo đường

4.55 triệu người mãc đái tháo đường

CHƯA ĐƯỢC CHÂN ĐOẢN •

2.45 triệu người mắc đái tháo đường

ĐÀ ĐƯỢC CHÂN ĐOÁN

Theo Hiệp hội Đái tháo đường Hoa Kỳ (2002) việc kiêm tra đường huyết giúp ích rất nhiều trong việc quyết định phương pháp điều trị và liều lượng thuốc cần được

sử dụng Ví dụ điều chỉnh lối sổng, chế độ ăn uổng, thay đối cường độ vận động thề dục thế thao, quản lý cách chăm sóc cơ thể

Theo ThS.BS Trần Viết Thắng, phỏ trường khoa nội tiết, Bệnh viện Đại học

Y Dược TP.HCM cho biết bằng cách tự theo dõi và kiêm soát đường huyết ờ mức ôn định, người bệnh vừa có thế tránh được biến chứng, vừa nâng cao hiệu quà điều trị

và phục hôi Tự theo dõi đường huyêt là cách sừ dụng máy đo đường huyêt tại nhà

đế kiểm tra và theo dõi nồng độ đường trong máu Việc kiếm tra đường huyết thường xuyên giúp cái thiện việc kiêm soát bệnh đái tháo đường tôt hơn

Tại thông tư 23/2021/TT-BYT ngày 09/12/2021 của Bộ Y Tố, máy đo đường huyết được là thiết bị y tế được bán như hàng hỏa thông thường Vì vậy, chúng la cỏ thể dề dàng tim mua tại các nhà thuốc, cứa hàng thiết bị y lể và kênh mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một phương thức mua sắm ngày càng phô biến và phát triển Điều này được thể hiện qua tỉ lệ người tiêu dùng mua sám trực tuyến và doanh thu từ hoạt động bán 1c trực luyến không ngừng gia tăng theo thời gian Theo báo cáo chi sô thương mại điện từ Việt Nam (2024), tốc độ tăng trướng thương mại điện từ cao hơn nhiều so với nền kinh tế chung Thương mại điện lử chiếm khoáng 10% tôngmức bán lê hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng, cao hơn mức 8.5% so với năm 2022.

Theo Metric, 01/07/2023 - 30/06/2024, trôn nền tàng thương mại điện từ, ngành hàng máy đo đường huyết có doanh thu 22.1 ti đồng, với 513 nhà bán bán cólượt bán hàng, tăng trường 6.76% so với cùng kỳ Trong đó, Shopee là sàn thương mại điộn tử cỏ doanh thu lớn nhất là 17 tí, chiếm 77% tổng doanh thu ngành hàng trên nên táng thương mại điện tử Điêu này cho thây, xu hướng mua săm máy đo đường huyết trên sàn thương mại điện tử ngày càng gia tăng, đặc biệt là Shopee

Hiện nay, gian hàng chính hãng Accu-Chek Official Store trên Shopee đang đối mặt với rất nhiều áp lực Chi phí đầu tư cho các hoạt động marketing đang ớ mức cao, điều này không chi phân ánh sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành y tế tiêu dùng

mà còn đặt ra câu hỏi về hiệu quá của các chiến lược marketing hiện tại Thương hiệu Accu-Chek là thương hiệu sô 1 thê giới vê doanh sô theo báo cáo thị trường IỌIVA (2024) nhưng Accu-Chek chi đứng thứ hai về doanh số trên Shopee theo Metric (2024) Điều này không chi là một thách thức về chiến lược marketing mà còn là một tín hiệu báo động về kha năng thâm nhập và duy tri thị phần trong môi trường thương mại điện tử Thêm vào đó, áp lực từ các đại lý phân phổi sán phẩm Accu-Chek trực tiếp từ hàng đang gia tăng, đặt doanh nghiệp vào tinh thế phải tối ưu hóa chiến lược phân phối và bán hàng để duy trỉ lợi thế cạnh tranh Việc hiểu rõ các yếu tổ ánh hường đến ý định mua hàng của khách hàng trên Shopee không chi giúp xác định nhừng diêm yêu trong chiên lược hiện tại mà còn mở ra cơ hội đê điêu chinh và cái thiện chiến lược marketing, từ đó nâng cao vị thế của thương hiệu trên nền tảng này Vì vậy, việc tiên hành nghiên cứu về các yếu tổ ánh hường đen ỷ định mua máy đo đường huyết trôn Shopee không chi là cần thiết mà còn là một bước đi chiến lược, nhằm đám

bao sự phát triôn bền vững và cạnh tranh hiộu quá trong bổi cảnh thị trường ngày càng phức tạp và đòi hòi sự tinh vi trong chiôn lược kinh doanh.

Vi vậy, đe phát tricn doanh số thì viộc nhận biết được các yếu tố lác động đen

ỷ định mua hàng trực tuyến cùa khách hàng là rất quan trọng Từ đỏ, đê xuất giải pháp phù hợp nâng cao ý định mua sắm máy đo đường trôn Shopee sau cho phù hợp nhất với tình hình thực thế của doanh nghiệp

F. Hoffmann-La Roche AG, thường được gọi là Rochc là một công ly chăm sóc sức khỏe đa quôc gia cua Thụy Sì hoạt động trên toàn thê giới với hai bộ phận: dược phẩm và chấn đoán Công ty mẹ cua Roche là Roche Holding AG cỏ cô phiếu được niem yêt tren SIX Swiss Exchange Trụ sờ chính cùa công ty được đặt tại Basel, Thụy Sĩ

Tại hơn 100 quốc gia và hơn 5000 nhân viên, Roche là tập đoàn tiên phong toàn cầu trong lĩnh vực dược phẩm và chấn đoán bao gồm cả máng đái tháo đường tập trung vào phát triển các xét nghiệm chẩn đoán, máy xét nghiệm và các giai pháp

kỳ thuật sổ giúp thay đôi tích cực việc chăm sóc sức khỏe cho người dân trên toàn cầu

Accu-Chek là thương hiệu máy đo được huyết thuộc là Roche Rochc Việt Nam được cấp phép nhập khâu và phân phối các loại thiết bị, hóa chất xét nghiệm và vật tư tiêu hao dùng cho máy sinh hóa, miền dịch, điện giài, máy phân tích nước tiêu, khí máu, sinh học phân tử và khoa học ứng dụng, chân đoán mô học và đái tháo đường, bao gồm các sản phâm thuộc nhãn hiệu Accu-Chek Thương hiệu Accu-Chek giừ vị trí sổ 1 trên toàn thế giới trong ngành máy đo đường huyết

Một bộ sán phẩm Accu-Chek gồm có máy đo đường huyết, que thư đường huyết, thiết bị lấy máu và kim lấy máu

Hình 1.2: Bộ máy đo đưòng huyết Accu-Chek Instant

Theo Trung tâm Kiêm soát Bệnh tật Thành phố Hồ Chí Minh (2023) về “Hướng dần kiểm soát tổt bệnh đái tháo đường tại nhà”, việc kiếm soát đường huyết tại nhà rât quan trọng đôi với người bệnh đái tháo đường Việc theo dõi đường huyêt tại nhà giúp đánh giá chế độ dinh dưỡng, tập thố dục, bệnh lý, phản ứng thuốc Nhờ đó người bệnh có thê kịp thời thay đỏi chê độ ăn phù hợp với bàn thân Những người nên sử dụng máy đo đường huyết:

- Người bệnh đái tháo đường tuýp 1

- Người bệnh đái tháo đường tuýp 2

- Người bệnh đái tháo đường thai kỳ

- Người bị liền đái tháo đường

- Người nghi ngờ bị mắc bệnh tiếu đường

1.2.4 Các kênh bán máy đo đường huyết cho ngưòí sử dụng

Tại thông tư 23/2021/TT-BYT ngày 09/12/2021 cúa Bộ Y Te, máy đo đường huyết, bút lấy máu, quc thư, kim lấy máu, dung dịch chứng được mua bán như hàng hóa thông thường và không phải công bố đủ điều kiện mua bán

Hiện nay, các sân phâm máy đo đường huyết thường được bán tại các nhà thuốc, cưa hàng thiết bị y tế, các sàn thương mại điện tư Kinh doanh trên sàn thương mại điện tử giúp doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phi và mờ rộng mạng lưới phân phôi Đôi với người liêu dùng, mua săm trực tuyên giúp tiêt kiệm thời gian khi đi mua hàng, nhanh chóng và dồ dàng tỉm kiếm thông tin sản phấm, cũng như so sánh giá giừa các nhà bán bán và hường thêm nhiêu ưu đãi hâp dân từ sàn Vi vậy, người tiêu dùng mua sắm trực luyến và doanh thu từ sàn thương mại điộn lử lăng trương khôngngừng

Theo báo cáo cúa Metric (2023), về quy mô thị trường “máy đo đường huyết" trên sàn thương mại điện tứ có 498 nhà bán với 95.5 nghìn đơn vị sản phâm bán ra, tăng 18.78% so với năm 2022 Vi vậy, ngành hàng máy đo đường huyết tăng trưởng rất nhanh, rất cạnh tranh và còn nhiều tiềm năng tăng trường trên nền tàng thươngmại điện tử

Bộ LỌC BÁO CÁO & QUY MÕ THỊ TRƯỜNG III Metric

eu thông ke cho «WỴỊ Săn phím 'May đo đuỡng rxiyéc

1.2.5 Đối thủ cạnh tranh

Theo báo cáo của Metric (2023), về các thương hiệu máy do đường huyêt trên sàn Shopee cho thấy: ngành hàng máy đo đường huyết rất sôi nôi và cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu uy tiên hàng đâu thê giới

Top 10 thương hiệu doanh thu cao nhát tròn Shopcc chióm 71% doanh thu dong sán pham Mây đo đường huyét.

Top 10 thương hiệu doanh thu cao nhat trển Shopee

Top 10 thuong hiệu san lưong ban cao nhat trên Shopee

Top 10 thương Nêu sô sàn pham bân ra

52% ■ c *° n^at trẽn Shopee chiêm 52% sán

J lươngdòng sàn phàm Máy do đường

huyết.

■ Sô liêu thôna kê cho dona sàn Dhám 'Wv đo đường huvồt" THÔNG KỂ THƯƠNG HIÊU VÀ NHÀ BẦN

Hình 1.4: Thống kê thương hiệu máy đo đưòng huyết năm 2023 trên Shopee.

Hiện nay, tất cả các nhàn hàng đều xây dựng gian hàng chính hàng Shopee Mali Thị truờng máy đo dường huyết trên Shopee rảt sôi nôi và cạnh tranh Khách hàng có nhiều lựa chọn giừa các hàng máy đo đường huyết khác nhau và giữa các nhà bấn cùng một loại máy đo đường huyết

Bảng 1.1: Các gian hàng chính hãng của các thương hiệu máy đo đường huy Ct

rhuong hiệu Nước sản xuất

Nguôn: tác giâ tông họp

Giá trung bình 1 máy đo đường huyết

Shopee Mali là nhà bán trên nen tảng thương mại điện tử Shopee Shopee Mali

sờ hừu thương hiệu, hoặc được ủy quyền phân phối bời chủ sờ hừu thương hiệu, được hiêu là hàng sản xuất Các sản phấm và trang hồ sơ cua gian hàng Shopee Mali đều được gắn nhàn “Shopee Mali” hoặc “Mali” để tăng độ nhận diện, uy tín với người mua

Theo thuyêt nhận thức rủi ro (theory of perceived risk - TPR) của Bauer (1960), khách hàng sc lo lang vồ chất lượng sán phâm Vi vậy, nhãn hàng Accu-Chek

và Shopee đêu ưu liên xây dựng gian hàng thương hiệu chính hàng (Shopee Mali) Đồng thời, đây cũng là xu hướng mới của thương mại điện tử Việc sở hữu một gian hàng chính hãng sè giúp thu hút khách hàng, gia tăng độ nhận diện, niềm tin và thúc đây quyết định mua hàng của người tiêu dùng Vi sán phâm sẽ được đảm bào là hàng chính hãng, các chính sách và dịch vụ sẽ được hường theo chính sách của hãng, chủ

sớ hữu thương hiệu

Với Shopee Mali của thương hiệu Accu-Chek, Accu-Chek đã ùy quyên phân phối cho một đơn vị xây dựng và vận hành gian hàng chính hàng với tên: ACCU- CHEK Official Store với link truy cập: https://go.roche.com/Shopee-accu-chek

s Sàn Phám 29

p Đang Theo 3

0 Ti Lé Phản HÒI Chat: 94% (Trong Vài Giở)-'

Si Người Theo DÕI 2 2k

☆ Đanh Giâ 4 9 (992 Đánh Giá)

Pì, Tham Gia 13 Tháng Trước

Hình 1.5: Gian hàng chính hãng ACCU-CHEK Official Store

Gian hàng chính hãng Shopee Mali được nhàn hàng xây dựng với nhiều mục tiêu xây dựng thương hiệu, phát triên doanh số bán hàng Khách hàng có thê yên tâm chọn mua sán phâm chính hàng được phân phối bơi đơn vị chuyên nghiệp Nhàn hàng

có thê kéo gần khoảng cách với người tiêu dùng qua đó sè xây dựng được nhiều chiến lược bán hàng hiệu quà và thiết thực hơn Accu-Chek được định vị là sán phàm phân khúc tâm cao Vì vậy, đây không phải là phân khúc sản phâm có sản lượng cao trên sàn Việc định vị giá bán trên sàn là một bài toán khó của nhàn hàng Vì phái cân đổi giá bán với các nhà phân phối khác (nhà bán khác) đang bán hàng trên sàn Các nhà bán này được hicu là khách hàng sỉ của hãng Vì vậy, viộc đầu tư xây dựng và vậnhành gian hàng chính hãng phái đảm báo giá bán hợp lý, đủ thu hút khách hàng, đủ cân đối lợi nhuận mà không chiếm thị phần của đại lí của mình, lập trung vào khách hàng mới và chiếm thị phân đối thủ là chu yếu

Đánh giá mức dộ tác động của các yêu tô ánh hường đên ý định mua máy đo đường huyết trôn Shopcc Từ đó, ứng dụng vào Shopcc Mall: Accu-Chek Official Store, Công ty TNHH Roche Việt Nam bằng các giái pháp marketing đê nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quá kinh doanh của gian hàng

Các mục tiêu khi thực hiện đề tài nghiên cứu gồm có:

- Xác định các yếu tố tác động đến ỷ định mua máy đo đường huyết trên Shopee

- Đánh giá mức độ tác động cua các yếu tổ ánh hường đến ý định mua máy đođường huyết trên Shopee

- Kicm định sự khác biột trong ý định mua máy đo đường huyết trôn Shopcc theo độ tuôi, thu nhập, trinh độ học vân, lí do mua máy đo đường huyêt và người sẽ

sử dụng máy đo đường huyết mà khách hàng mua

- Tối ưu hóa hoạt động marketing đê nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của gian hàng Shopcc Mall: Accu-Chck Official Store cua Công ty TNHH Roche Việt Nam

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

- Các ycu tô nào tác động đôn ý định mua máy đo đường huyỗt trên Shopee

- Mức độ tác động của các yốu lổ đến ý định mua máy đo đường huyết trôn Shopee

- Có sự khác biột nào trong ý định mua máy đo đường huyết trôn Shopee dựa trên độ tuôi, trinh độ, thu nhập, lí do mua máy đo đường huyêt và người sè sử dụng máy đo đường huyết mà khách hàng mua không?

- Các giải pháp marketing nào có thẻ nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quâ kinh doanh lại Shopee Mall: Accu-Chek Official Store của Công ty TNHH Roche Việt Nam?

1.5 Đối tượng nghiên cứu

- Đỏi tượng nghiên cứu được xác định là các yêu tô tác động đên ý định mua máy đường huyết trôn Shopee

- Đổi tượng khảo sát là nhừng cá nhân đà mua sắm trên Shopee và có ỷ định mua máy đo đường huyết

- về địa lý: khu vực địa bàn TP.HCM

- về thời gian: 1/10/2024 - 18/11/2024

CHƯƠNG 2: co SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐÈ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN cứu

Hình 2.1: Mô hình tiếp thị 7Ps

Mô hình tiếp thị 7Ps ban đầu được E Jerome McCarthy đề xuất vào năm 1960 trong cuôn sách “Basic Marketing” Mô hình này là lây hàng hóa làm trung tâm Do

đỏ, Booms và Bitner (1981) đà mơ rộng và đề xuất ba p bô sung dưới dạng con người, quy trinh và bằng chửng hừu hình đê thích ứng với các đặc thù riêng biệt của dịch vụ (tức là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thế tách rời và lỉnh dề hỏng) Mô hình tiêp thị 7Ps ra đời và tập trung vào dịch vụ Mô hình tiêp thị 7Ps là một mô hình chiến lược marketing mở rộng lừ 4P truyền thống (gồm cỏ product, price, place, promotion) thành 7 yêu tô gôm sản phâm (product), giá (price), hoạt động xúc tiến (promotion), phân phối (place), con người (people), quy trình (process)

và bằng chứng hừu hình (physical evidence) Theo Kotler (1999), sau khi doanh nghiệp xác định được tệp khách hàng mục tiêu và chọn ra chiên lược marketing tông thố, tiếp đốn doanh nghiộp cỏ thực hiộn các kế hoạch chi tiết thông qua mô hình liếp thị 7Ps Đây được xem như là tập hợp các công cụ mang tính chiến lược có thê kiêm soát được và phối hợp với nhau đô đạt được mục tiêu Đồng thời, theo định nghĩa mà Schiffman và Kanuk (2005) đưa ra, ý định mua hàng là khả năng quyết định mức độ sẵn sàng mua hàng hóa của khách hàng; khả năng càng cao thi ý định mua hàng sỗ càng mạnh.

Đồ tài này nghiên cứu các yếu tố tác động đen ý định mua máy đo đường huyết trên Shopee Băng việc tôi ưu các hoạt động marketing theo mô hình tiêp thị 7Ps đê nâng cao chất lượng dịch vụ của gian hàng chính hãng Accu-Chek official store cung câp cúa khách hàng khi mua cho một sán phâm hừu hỉnh là máy đo đường huyêt bán tại nền táng thương mại điện tử Shopee Do đó khi thúc đây ý định mua hàng và cuối cùng là nâng cao doanh sổ Vi vậy, tác gia đề xuất cơ sờ lý thuyết là mô hình tiếp thị 7Ps thay vì mô hình tiếp thị 4Ps Việc áp dụng mô hỉnh liếp thị 7Ps được bổ sung thêm các yếu tố con người (people), quy trình (process), bằng chứng hừu hình (physical evidence) có thê mang lại cách tiếp cận toàn diện hơn, không chi đề cập đến sán phâm mà còn cả trài nghiệm tông thê của khách hàng Qua đó, dân đên sự hài lòng cúa khách hàng cao hơn, xây dựng niềm tin và ket qua kinh doanh tốt hơn Khi kinh doanh trôn nen tang thương mại điện tứ, trái nghiệm mua sắm trực tuyến kết hợp

cá yếu tổ sản phâm và dịch vụ Sản phâm hừu hình mà khách hàng mua được và dịch

vụ mà nhà bán hàng cung cấp cho khách hàng mà mô hình tiếp thị 7Ps thê hiện hiệu quả hơn

2.1.1 Sản phẩm (Product)

Theo Kotler (1999), sân phẩm là bất cử thứ gi có thể được cung cấp cho thị trường nhăm phục vụ và thỏa mãn nhu câu của thị trường mục tiêu Nó bao gôm các sán phâm hừu hinh của công ty đưa ra thị trường (bao gồm chất lượng sản phâm, hỉnh dáng thiết kế, đặc tính, bao bi và nhãn hiệu) hoặc các sán phẩm ờ khía cạnh vô hỉnh như hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chừa, huấn luyện, các ý tường Hay nói một các

đơn gián, sán phâm cỏ thô được mô tâ như là tập hợp tất cã những giá trị, lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng với một giá cà tương ứng.

Yốu tổ sán phẩm đổi với sán phẩm là máy đo đường huyết Accu-Chck cụ thế gồm:

- Tôn sản phâm: máy đo đường huyết

- Thương hiệu: Accu-Chek thuộc tập đoàn Roche, Đức Accu-Chek là thương hiệu số 1 Thế Giới về máy đo đường huyết

- Chat lượng: độ chính xác đáp ứng và vượt yêu câu của tiêu chuân ISO 15197:2013 và EN ISO 15197:2015 Đây là tiêu chuẩn mà hộ thống xót nghiệm chân đoán in-vitro yêu câu đôi với các hệ thông kiêm soát đường huyết cá nhân dùng dê tự kiếm tra trong kicm soát đái tháo đường Các thiết bị đạt tiêu chuấn này sc cho kết quá đo đường huyêt đáng tin cậy

- Một hộp sản phâm bao gồm: 01 máy đo đường huyết, 01 thiết bị lấy máu, 10 kim lấy máu, 01 túi đựng máy, hướng dẫn sừ dụng, 01 phiếu bao hành chính hàng trọn đời, 01 bao thư miền phí vận chuyến khi gứi phiếu báo hành

- Chính sách bào hành: bảo hành trọn đời đổi với máy đo đường huyết

2.1.2 Giá (Price)

Theo Kotler (1999), giá cá là sô tiên được tính cho một sán phâm hoặc dịch vụ hoặc tông giá trị mà người tiôu dùng đánh đôi cho những lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ

Yeu tố giá đối với hoạt động mua máy đo đường huyết trên Shopee gồm giá mà khách hàng cần trá sau khi áp dụng tất cà mã khuyến mài và voucher cỏ thê áp dụng trên đơn hàng Việc so sánh giá trên Shopee dề dàng thực hiện một cách chính xác trong thời gian ngắn Vi vậy, việc cạnh tranh về giá diền ra rất khóc liệt

2.1.3 Phân phối (Place)

Theo Kotler (1999), phân phôi bao gỏm tât cá các hoạt động của công ty nhăm cung cấp, đưa sản phâm hoặc dịch vụ đến khách hàng mục tiêu Hoặc phân phổi là hoạt động doanh nghiệp xác định nơi bán san phẩm, có the bán qua các kênh bán lé,

kênh bán si, kcnh cùa các nhà phân phối hoặc đưa sán phâm trực tiếp đến tay người tiêu dùng.

Tại Shopee, khách hàng cỏ xu hướng chọn nhưng gian hàng có uy tín cao nhưShopee Mall, Shop yêu thích Shopee Mali là nhà bán đặc biệt trên Shopee, được vận hành bời chú sờ hữu thương hiệu, hoặc được úy quyền phân phổi bời chủ sờ hừu thương hiệu Vì vậy, hàng hóa mua tại Shopee Mali được đám bảo về chất lượng Shopee Mali như báo chứng cho chất lượng, uy tín của nhà bán trên Shopee Đồng thời, các mã giảm giá hâp dân và nhiêu ưu đãi độc quyên từ thương hiệu sè được cập nhật lien tục và hấp dần Nhà bán yêu thích là nhà bán được Shopee đánh giá là có doanh sô bán hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng tôt Nhà bán yêu thích có đánh giá nhà bán từ 4.8/5.0, 11 lộ phàn hồi chat từ 90%, thời gian chuấn bị hàng dưới 1.5 ngày, ti lệ nhà bán hủy đơn và giao hàng trê dưới 3% Vi vậy, nhà bán yêu thích cũng nhận được sự tin tương, thu hút nhiều khách hàng hơn

2.1.4 Hoạt động xúc tiến (Promotion)

Theo Kotler (1999), hoạt động xúc tiến là hoạt động truyền đạt sán phẩm hoặc dịch vụ và các giá trị của nó đến khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ mua sản phâm/ dịch vụ đó

Các hoạt động xúc tiên tại Shopee gôm có:

- Khuyến mài như mua máy đo đường huyết lặng que thứ đường huyết, mua que thử đường huyết lặng bông lấm cồn, máy tại sổ tay theo dõi đường huyết,

- Voucher giảm giả như miền phí giao hàng, giám giá trên đơn hàng,

- Quang cáo tìm kiếm sán phẩm là quang cáo giúp sản phâm sè hiên thị và đây sán phấm cùa nhà bán lên đầu trang kết quá tim kiếm Quảng cáo giúp sân phấm được hiên thị nhiều hơn với khách hành quan tâm đến sán phẩm và cỏ thề tăng doanh sổ bán hàng với từ khỏa mà đà thiết lập cho sân phâm đấu thầu cua mình

- Quang cáo khám phá là quảng cáo giúp sán phâm của nhà bán sẽ hiên thị tại mục gợi ỷ hôm nay trên trang chủ Shopee, mục có the bạn cũng thích tại trang chi tiết sản phấm Quang cáo này giúp cho nhừng người mua quan tâm đến các mặt hàng

tương tự hoặc có lien quan, giúp thúc đây khá năng hiến thị và doanh sổ bán hàng cùa Nhà bán.

2.1.5 Con người (People)

Theo Kakanija và cộng sự (2017), yếu tố con người được định nghĩa là vai trò cùa con người trong viộc cung cấp hàng hỏa hoặc dịch vụ cỏ thô ánh hương đến nhận thức của người tiêu dùng Yếu tố “People’’ trong mô hình 7Ps đề cập đến những cá nhân trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào quá trình bán hàng

Yêu tô con người trôn Shopee gôm có nhân viên của nhà bán và khách hàng Đối với máy đo đường huyết trôn Shopee, vai trỏ tư vấn của nhân viên lư vấn là rất quan trọng Nhân viên cân cỏ kiên thức vê sán phâm và bệnh lý đê tư vân sán phâm phù họp với khách hàng Thái độ lư vấn cần nhẹ nhàng, lịch sự và thời gian phan hồi cân nhanh chóng vi sán phâm là thiôt bị y tê Khách hàng tim mua sán phâm thường

là người đang quan tâm đến sức khóe hoặc có vấn đề về sức khóe nên việc chia sẻ, đồng cám, thấu hiểu sẽ giúp nàng cao ỷ định mua hàng hơn Đồng thời, mỗi khi có thắc mắc thì việc tư vấn kịp thời sẽ giúp cho trải nghiệm khách hàng tốt hơn

2.1.6 Quy trình (Process)

Theo Kushwaha và cộng sự (2015), quy trình mô tá phương pháp và trình tự trong dịch vụ và tạo ra giá trị đà cam kêt cho khách hàng băng cách phục vụ nhu câu của từng khách hàng Quy trình bao gồm các yếu tổ như cơ sờ vật chất trong việc mua bán, các phan ứng nhanh chóng cua người bán trong việc đáp ứng nhu cầu cúa người ticu dùng, những phản ửng nhanh nhạy đối với các khiếu nại của người tiêu dùng về sán phẩm và dịch vụ

Tại Shopee đế đơn hàng được hoàn tất suôn sé và nhanh chóng thì các quy trình đặt hành, thanh toán, nhận hàng, đôi tra hàng, bào hành cần thực hiện đơn giàn

và nhanh chóng Đặt hàng đơn giản qua việc dề dàng tim kiếm sán phẩm, thêm sàn phâm vào giỏ hàng, thay đôi sản phâm trong giỏ hàng, thêm mà giám giá và địa chi giao hàng dề dàng Đa dạng phương thức thanh toán như bằng tiên mặt khi nhận hàng, thè tín dụng, thè ngân hàng, ví điện tư Thời gian giao hàng nhanh chóng, hiển thị rõ ngày giao, cam kết giao đúng hẹn và cỏ cá giao nhanh trong 2 giờ kê từ khi đặt hàng

Chính sách đôi hàng cần bảo vộ quyền lợi của người tiôu dìing Neu hàng nhận được

có vân đê (khác với mô tà, hư hóng, ), khách hàng có thê từ chôi nhận hàng đỏi với đơn hàng được đồng kiểm Hoặc có the gứi yêu cầu trá hàng hoặc hoàn lien trong vòng 15 ngày kê từ khi nhận được hàng miền sao sản phâm còn nguyên vẹn, chưa sứ dụng Quy trình nhận yôu cầu và giái quyết đồi trá hàng được cập nhật minh bạch, liên tục Riêng về chính sách bào hành sán phẩm sẽ áp dụng theo chính sách bào hành của hàng sản xuất và do hàng sán xuất phụ trách

2.I.6.I Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence)

Theo Khan (2014), bằng chứng hừu hình là các điều kiên vật chất lại nơi kinh doanh Yêu tô “Physical Evidence" trong mô hình 7Ps được sử dụng đê mỏ tả những yếu tố hữu hình mà khách hàng có thô nhìn thấy, cám nhận, nghe thấy, nếm hoặc ngửi khi tương tác với san phâm

Trong phạm vi nghiên cứu này, khi khách hàng mua san phẩm hừu hình trên nền táng thương mại điện tử chi có thê nhìn thấy, nghe thấy qua mô tá, hình ảnh, các thiết kế của sán phẩm và những đánh giá của khách hàng đà mua Đồng thời không thê cam nhận, nếm và ngửi khi tương tác với sàn phẩm Vì vậy, tác giả xác định đánh giá trực tuyến là bàng chứng hữu hình trong phạm vi nghiên cứu này

2.2.1 Nghiên cứu của Pandey và cộng sự (2017)

Trong “Nghiên cứu về các yếu tố quyết định ý định mua hàng cùa khách hàng đôi với sản phâm chăm sóc sức khỏe - Trường hợp cua thiêt bị y tê tông quát tại An Độ", Pandey đà tông hợp từ 100 bài báo được công bố trên các tạp chí uy tín đê đề xuât mô hình nghiên cứu Sau đó, tiên hành khảo sát 493 người đã mua máy đo đường huyết lại thành phố lớn Uttar Pradesh, Ấn Độ

Nguón: Pandey và cộng sự (2017)

7

Kiểm soát hành vi cám nhận (Perceived behavioural control)

11

13 Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) 2

Hình 2.2: Mô hình nghiên cún của Pandey và cộng sự (2017)

Kcl quả nghiên cứu cho thấy, giá, giá trị cảm nhận và sự hài lòng cùa khách hàng không có tác động đáng kê đen ý định mua hàng Trong đó, hình ánh thương hiệu có tác động mạnh nhất Điều này có nghĩa là khi mua máy đo đường huyết, khách hàng coi hình ánh thương hiệu là ưu tiên hàng đầu Tiếp theo là chuẩn mực chủ quan, chất lượng cám nhận, sự tin tương, khuyến mài, ý thức về sửc khóe, kiểm soát hành

vi câm nhận, xuất xứ và cuối cùng là sự thuận tiện đều có tác động đến ý định mua hàng

2.2.2 Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2017)

Theo bài báo “Các tác động giừa thuộc tính sán phâm, sự tham gia, truyền miệng và ý định mua hàng trong mua sắm trục tuyên" đà nghiên cứu kiêm tra các tác động giừa thuộc tính san phâm (product attributes: product information, product quality, product price), sự tham gia cùa sân phâm (product involvement), truyên miộng (word-of-mouth) và ý định mua (purchase intention) thiết bị y tế trong mua săm trực tuyên trôn cã hai thị truờng ớ Đài Loan và Trung Quôc băng phương pháp

định lượng Tác giá đà kháo sát 411 người có kinh nghiệm mua hàng hóa thiết bị y tế trực tuyên tại Đài Loan và Trung Ọuôc.

Với kết quá là các yếu tố bao gồm thong tin sán phẩm, giá sân phẩm, sự tham gia của sán phâm và word-of-mouth có tác động lích cực đến ý định mua hàng Trong khi chất lượng sán phâm không có tác động hiệu quá nào đến ý định mua hàng

2.2.3 Nghiên cứu của Imtiyaz và cộng sự (2022)

Nghiên cứu “Hiếu về ý định mua và liêu thụ thực phấm tiện lợi của người tiêu dùng trong nền kinh tế mới nôi: Vai trò của các ỵẻu lố marketing và thương mại" đã xem xét vai trò của thương hiệu (brand), cửa hàng (store), cồng nghộ che biến (processing technology), bao bì (packaging), xuât xử (country of origin), thông tin sản phâm (product information) và quáng cáo (advertising) trong việc mua sam và tiêu thụ thực phẩm tiện lợi

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Imtiyaz và cộng sụ- (2022)

Thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất thúc đây người tiêu dùng lựa chọn thực phâm tiện lợi Tiếp theo là thông tin sàn phâm, hình ảnh cừa hàng, quảng cáo, chất lượng bao bì và công nghệ chế biến Xuất xử không liên quan đen ý định mua và tiêu thụ thực phâm tiện lợi

2.2.4 Nghiên cứu của Rakib và cộng sự (2022)

Nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hường đen ý định mua sắm điện thoại thông minh của khách hàng tré trong thời gian đại dịch Covid-19” đã điêu tra tác động cua các tính năng sán phâm (product features), hình ảnh thương hiộu (brand image), giá sán phẩm (product price) và ánh hường xã hội (social influences) đến ý định mua hàng (purchase intention)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cún của Rakib và cộng sự (2022)

Kct qua nghiên cứu cho thấy, tính năng sàn phâm, hình ánh thương hiệu và giá sàn phẩm có tác động đến ỷ định mua điện thoại thông minh Nhưng ánh hương xã hội không cỏ tác động đáng kê đen ý định mua của khách hàng trê

2.2.5 Nghiên cứu của Miah và cộng sự (2022)

Nghiên cứu “Đánh giá tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến trong đại dịch COVID-19: Quan điếm của người tiêu dùng Bangladesh” về tác động cua phương tiện truyền thông xã hội đến hành vị mua sắm trực tuyến trong đại dịch COVID-19 cua người tiêu dùng ờ Bangladesh

Hình 2.6: Mô hình nghiên cún Miah và cộng sự (2022)

2

Kct qua nghiên cửu cho thấy phát trực tiếp (live slreaiming), người nôi tiếng (celebrity endorsement), các công cụ quáng cáo (promotional tools) và các bài đánh giá trực tuycn (online reviews) có tác động tích cực đáng ke đen hành vi mua sắm trực tuyến (online shopping behavior) trong đại dịch COVID-19 tại Bangladesh.

2.2.6 Nghiên cứu của Trần (2020)

Dựa trên các lý thuyết sử dụng và hài lòng (Uses & Gratifications - U&G) và văn hóa tiôu dùng, nghiên cứu “đánh giả trực tuyến và ý định mua sắm: Một góc nhìn

vê chù nghía toàn cầu” đà xây dựng mô hình nghiên cứu với các đánh giá trực tuyến

và phân lích tác động cua chúng đối với ý định mua hàng

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Trần (2020)

Nghiên cứu với mầu gồm 1,112 khách hàng khách sạn từ ba quốc gia (Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam) Nghiên cửu này xác nhận tác động tích cực của các đánh giá trực tuyến (online reviews) với ý định mua hàng (purchase intention) thông qua hiệu quá nhận thức của các nền láng truyền thông xã hội (perceived effectiveness

of social media platform - PESMP) và sự tin tường trực tuyển vào hình ảnh thương hiệu (online trust in brand) Đồng thời khăng định vai trò điều tiết của chủ nghĩa thế giới (cosmopolitanism)

2.2.7 Nghiên cứu của Nuseir và cộng sự (2019)

Nghiên cứu “tác động của lời truyền miệng điện tư (e-WOM) đen ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ờ các nước Hồi giáo - trường hợp của (UAE)” là đóng góp vào tài liệu tiếp thị lien quan đến các quốc gia Hồi giáo, đặc biệt là Các Tiêu vương quốc A Rập Thống nhất (UAE), bằng cách đánh giá tác động cùa truyền miộng điộn từ (e-W0M) lên hình ành thương hiộu (brand image) và ý định mua hàng trực tuyên (purchase intention) của người tiêu dùng

ỷ định mua hàng trực luyến cua người tiêu dùng

2.2.8 Nghiên cứu của Liao và cộng sự (2021)

Nghiên cứu “Rủi ro và cơ hội đối với ý định mua sắm trực tuyến - Nghiên cửu

mô hình trung gian có điều tiết" tập trung vào ý định mua hàng trực tuyến đê khám phá mổi quan hộ trôn mô hình lý thuyết được đề xuất lại thương mại điện từ ờ Đài Loan

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Liao và cộng sự (2021)

Nghiên cửu này phát hiộn ra rằng e-WOM đỏng vai trỏ trung gian hoàn toàn giữa rủi ro được nhận thức và ý định mua hàng trực tuyến Sự tham gia trực tuyến đóng vai trò trung gian vừa phai trong mô hình lý thuyết được đề xuất Rủi ro được nhận thức của ý định mua hàng trực tuyến thông qua eW0M mạnh hơn ờ mức độ tham gia trực tuyến thấp so với mức độ tham gia trực tuyển cao hơn đổi với người tiêu dùng trực tuyến của Đài Loan

2.2.9 Mối liên hệ và xu hướng của các nghiên cứu tù’ 2017 - 2022

Các nghiên cứu được thực hiện lừ năm 2017 đến năm 2022, có thê nhận thây

sự chuyến dịch trong các yếu lổ ảnh hường đen ý định mua hàng cua người tiêu dùng, phàn ánh sự phát triên của thị trường và sự thay đôi trong hành vi tiêu dùng

Trong giai đoạn đầu năm 2017: Pandey và cộng sự (2017) tập trung vào thị trường An Độ, cho thấy hình ảnh thương hiộu là yểu tố lác động mạnh nhất đến ý định mua máy đo đường huyết Các yếu tổ như giá, giá trị cám nhận và sự hài lòng cùa khách hàng không có tác động đáng kế Điều này phàn ánh tầm quan trọng cùa niềm tin thương hiệu trong bổi cánh thị trường thiết bị y te còn sơ khai, nơi mà sự tin tường vào thương hiệu đóng vai trò then chốt Theo Lee và cộng sự (2017) nghiên cứu về mua sắm trực tuyển thiết bị y tế tại Đài Loan và Trung Quốc, phát hiện ra rằng thông tin sản phâm, giá, sự tham gia cúa sán phâm và truyền miệng (word-of-mouth)

có tác động tích cực đến ỷ định mua hàng, trong khi chất lượng sán phấm không có tác động Điều này cho thấy sự nôi lên của mua sắm trực tuyến và tầm quan trọng cúa

thông tin minh bạch và đánh giá từ người dùng khác trong viộc thúc đây quyết định mua hàng.

Trong giai đoạn từ năm 2019 - 2020: Nuseir và cộng sự (2019) nghiên cứu VC thị truờng các nước Hôi giáo, đặc biệt là UAE, cho thấy tâm quan trọng ngày càng tăng cùa truyền miệng điộn tử (e-W0M) đổi với cả hình ánh thương hiộu và ý định mua hàng trực tuyến Điều này cho thấy sự phát triên mạnh mè của mạng xã hội và ánh hưởng của nó đến hành vi mua sắm Trần (2020) đà sứ dụng lý thuyết sử dụng

và hài lòng (Uses & Gratifications - U&G) và văn hóa tiêu dùng, đã khăng định tác động tích cực của các đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng, thông qua hiộu quả nhận thức của các nên tàng truyên thông xã hội và sự tin tường trực tuyên vào hình ánh thương hiệu Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò cua chủ nghía thế giới trong việc điêu lict môi quan hệ này, phán ánh sự hội nhập toàn câu và ánh hường của văn hóa đến hành vi tiêu dùng

Giai đoạn sau từ năm 2021 - 2022: Liao và cộng sự (2021) tập trung vào thị trường thương mại điện tử Đài Loan, đà chi ra rằng e-W0M đóng vai trò trung gian giừa rủi ro cám nhận và ý định mua hàng trực luyến Sự tham gia trực tuyến cũng đóng vai trò điều tiết, cho thấy rằng e-W0M có tác động mạnh hơn đổi với nhừng người ít tham gia trực tuyên Nghiên cửu này nhân mạnh lâm quan trọng của việc quán lý rủi ro và tận dụng e-W0M trong bổi cánh thương mại điện tử ngày càng phát tricn Rakib và cộng sự (2022) nghiên cứu về thị trường điện thoại thông minh trong đại dịch COVID-19, cho thấy tính năng sàn phâm, hình ảnh thương hiệu và giá sản phẩm có tác động đến ý định mua, trong khi ánh hường xã hội không có tác động đáng kế Điều này có thê do sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng trong thời kỳ đại dịch, khi mà người tiêu dùng tập trung vào các yếu tổ thực tế hơn là ánh hường xã hội Miah và cộng sự (2022) tiếp tục nghiên cứu về ảnh hưởng của đại dịch COVID-

19, tập trung vào thị trường Bangladesh Nghiên cửu cho thây phát trực tiêp, người nôi liếng, công cụ quang cáo và đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Điều này phán ánh sự bùng nô cua thương mại điện tử và sự thích ứng cùa người tiêu dùng với các hình thức mua sắm mới trong thời kỳ đại dịch

Imtiyaz và cộng sự (2022) chuyến hướng sang nghiên cứu về thực phẩm tiện lợi trong nền kinh tế mới nổi, cho thấy thương hiệu vần là yểu tố quan trọng nhất, theo sau là thông tin sán phâm, hình ánh cứa hàng, quàng cáo, bao bì và công nghộ chế biến Xuất xứ không có ảnh hường đáng kẻ, cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đen các ycu tố liên quan trực tiếp đến sản phấm và trái nghiộm mua sắm hơn là nguồn gốc.

Mối liên hệ giữa các nghiên cứu nằm ở chồ chúng đều hướng tới việc khám phá các yếu tổ tác động đến ý định mua hàng Tuy nhiên, các yếu tổ này dần chuyến dịch từ các yếu tổ truyền thống như giá, chất lượng sang Cite yếu to lien quan đen trái nghiệm trực tuyến, mạng xã hội và ánh hường của đại dịch Các nghiên cứu sau cũng dần mờ rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng các lý thuyết mới hơn (như lý thuyết về

sử dụng và hài lòng (Uses & Gratifications - U&G) và xem xét các yêu tố điêu tiết như sự tham gia trực tuyến và chủ nghĩa thế giới Các nghiên cứu còn có sự chuyển dịch từ nghiên cửu thị trường thiết bị y tế, sang thị trường thực phâm tiện lợi, hàng hóa online, và rồi đến các mặt hàng công nghệ Rõ ràng, các nghiên cứu đang có xu hướng mờ rộng phạm vi hơn và bám sát hành vi mua hàng cua người tiêu dùng hơn, trong bối cánh bùng nô của công nghệ và internet

2.3 Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây, tác giá nhận thấy việc nghiên cứu ve mức độ tác động của các yêu tô ảnh hường đên ỷ định mua máy đo đường huyết trên Shopcc có sự khác biột ớ mồi thị trường khác nhau do anh hường

từ văn hóa, lôi sông, phong tục, chính sách Trong nghiên cứu này, với mục đích khám phá các yếu tố ánh hướng đến ý định mua máy đo đường huyết trên Shopee, tác gia sẽ dựa trên mô hình tiôp thị 7Ps làm nên táng, đông thời tham kháo kôl quả của các nghiên cứu liên quan, chú đạo từ nghiên cứu của Pandey và cộng sự (2017)

vê “Các yếu tô quyết định ý định mua sản phâm chăm sóc sức khỏe của khách hàng

- trường hợp thiết bị y tế tống quát ớ Ấn Độ’'; tuy nhiên sẽ có những điều chính đe ápdụng phù hợp với thị trường Việt Nam

2.3.1 Ý định mua sắm trực tuyến (Online purchase intention)

Định nghĩa vỗ hành vi người tiêu dùng và mua săm trực tuyên đã có sự phát tricn đáng ke theo thời gian Với định nghía cơ bán của Lamb và cộng sự (2000) về hành vi người tiêu dùng như một quá trinh ra quyết định lựa chọn và loại bỏ sản phâm/ dịch vụ Cùng năm, Philip Kotler (2000) đà mờ rộng khái niộm này thành một chuồi hành vi cụ thể, bao gồm toàn bộ quá trình từ nhận biết nhu cầu, tìm kiểm thông tin, cân nhắc, mua hàng đến đánh giá sau mua, đồng thời nhấn mạnh vai trò cùa các yêu tô ngoại cánh tác động Khi thương mại điện tử băt đâu phát triên, Pavlou (2003)

đã giới thiêu khái niệm vồ ý định mua sắm trực tuyến, tiếp đó Monsuwe và cộng sự (2004) đà cụ thê hóa hành vi này thành hoạt động mua săm tại các cửa hàng trục tuyến Đen năm 2012, Moshreft Javadi và cộng sự (2012) đã đơn gián hóa định nghĩa thành thú tục mua săm qua Internet, và cuôi cùng Philip Kotler (2012) dà tỏng hợp

và hiện đại hóa khái niệm này thành hoạt động mua bán thông qua kểt nối điện tử giừa người mua và người bán trong môi trường trực tuyên

Cụ thê trong phạm vi nghiên cứu này, ý định mua sắm trực tuyển là ỷ định mua máy đo đường huyến trên Shopee

2.3.2 Hình ảnh thương hiệu (brand image)

Qua các nghiên cứu được thực hiên trong giai đoạn 2017-2022, hình ánh thương hiệu liên tục được xác định là một yêu tô then chót ánh hường den ỷ định mua hàng của người tiêu dùng trong nhiều bối cành khác nhau Cụ thế, nghiên cứu của Pandey và cộng sự (2017) về thị trường thiết bị y tế tông quát tại Án Độ đã chí ra tác động mạnh me của hình ảnh thương hiệu đến quyết định mua máy đo đường huyết Tiẻp nôi xu hướng này, các nghiên cứu sau đó đà củng cô vai trò quan trọng của yêu

tổ này trong môi trường mua sắm trực tuyến, thô hiộn qua nghiên cửu của Nuseir và cộng sự (2019) tại ƯAE, khăng định ảnh hường đáng kẻ của hình ánh thương hiệu đen ý định mua hàng trực tuyến Xu hướng này tiếp tục được Imtiyaz và cộng sự (2022) ghi nhận trong bổi canh các nền kinh tế mới nổi, nơi hình ánh thương hiệu được xác định là động lực thúc đầy quan trọng đổi với việc mua thực phẩm tiện lợi Ngay cá trong bổi cành đại dịch Covid-19, Rakib và cộng sự (2022) vẫn nhận thấy