Các yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định lựa chọn Điểm Đến du lịch bình liêu của khách du lịch nội Địa

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu của khách du lịch nội địa .... Xuất phát từ những câu hỏi đó, tác giả luận văn cho rằng việc ng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn:“ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm

đến du lịch Bình Liêu của khách du lịch nội địa” là công trình nghiên cứu của tôi Những

số liệu trong luận văn đều có nguồn trích dẫn rõ ràng, trung thực Những kết luận, kết quả nghiên cứu chưa được ai công bố trong bất kỳ một nghiên cứu nào khác

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng về sự cam đoan này

Hà Nội, ngày … tháng … năm…

Tác giả luận văn

Phùng Thị Ngân

LỜI CẢM ƠN

Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu của khách du lịch nội địa” được hoàn thành tại Trường Đại học Khoa học

Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc tới quý thầy cô giảng viên đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu của chuyên ngành

Du lịch, đặc biệt là PGS TS Phạm Hồng Long - Người hướng dẫn khoa học - đã tận tình giúp đỡ tác giả với những ý kiến đóng góp quý giá, trực tiếp chỉnh sửa trong suốt quá trình triển khai, nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tác giả xin trân trọng cảm ơn Ủy ban Nhân dân huyện Bình Liêu, Phòng Văn hóa và Thông tin, các cơ quan chức năng tại huyện Bình Liêu, các du khách đã

hỗ trợ tác giả trong quá trình khảo sát và thu thập tài liệu cho luận văn này

Cuối cùng, tác giả bày tỏ lòng biết ơn, sự quan tâm, chia sẻ của gia đình, bạn

bè đã hỗ trợ tác giả suốt thời gian học tập nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm

Tác giả luận văn

Phùng Thị Ngân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 3

LỜI CẢM ƠN 4

DANH MỤC BẢNG 4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 6

MỞ ĐẦU 7

1.Lý do lựa chọn đề tài 7

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 10

3 Câu hỏi nghiên cứu 11

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11

5 Đóng góp của đề tài 12

6 Bố cục luận văn 12

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 13

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 13

1.1.1 Những nghiên cứu về điểm đến du lịch 13

1.1.2 Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 16

1.1.3 Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch 18

1.1.4 Những nghiên cứu về du lịch Bình Liêu 22

1.1.5 Khoảng trống của nghiên cứu 23

1.2 Cơ sở lý luận, mô hình và giả thuyết nghiên cứu 24

1.2.1 Một số định nghĩa khái niệm liên quan về vấn đề nghiên cứu 24

1.2.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 27

1.2.3 Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài 30

1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 36

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 47

CHƯƠNG 2: ĐỊA BÀN, PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 49

2.1 Giới thiệu địa bàn nghiên cứu 49

2.1.1 Khái quát vị trí địa lý của điểm đến du lịch Bình Liêu 49

2.1.2 Tiềm năng phát triển điểm đến du lịch Bình Liêu 50

2.1.3 Tổng quan về thị trường khách du lịch đến điểm đến du lịch Bình Liêu 53 2.2 Phương pháp nghiên cứu 54

2.2.1 Phương pháp tổng hợp tài liệu 54

2.2.2 Phương pháp khảo sát thực địa 55

2.2.3 Phương pháp điều tra xã hội học 55

2.3 Quy trình nghiên cứu 61

2.3.1 Nghiên cứu định tính 62

2.3.2 Nghiên cứu thử nghiệm 62

2.3.3 Nghiên cứu định lượng 62

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 64

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65

3.1 Mô tả kết quả nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu học 65

3.2 Xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát 67

3.2.1 Thống kê dữ liệu theo thang đo 67

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 72

3.2.3 Phân tích nhóm nhân tố khám phá (EFA) 80

3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 87

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 95

CHƯƠNG 4 : THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 97

4.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 97

4.2 Hàm ý chính sách 99

4.2.1 Đối với chính quyền địa phương 100

4.2.2 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch……… 106

4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 109

4.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 109

4.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 109

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 110

KẾT LUẬN 111

TÀI LIỆU THAM KHẢO 113

PHỤ LỤC……… …130

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về thành phần điểm đến du lịch 14

Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch 19

Bảng 1.3 Tổng hợp một số định nghĩa về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch 26

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu 56

Bảng 3.1 Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng khảo sát 65

Bảng 3.2 Bảng mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tố bên trong 67

Bảng 3.3 Thống kê dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tố bên ngoài 69

Bảng 3.4 Thống kê dữ liệu theo thang đo quyết định lựa chọn điểm đến 72

Bảng 3.5 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo Động cơ đi du lịch 73

Bảng 3.6 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo Động cơ đi du lịch 74

Bảng 3.7 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức về điểm đến du lịch 75 Bảng 3.8 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo kinh nghiệm điểm đến 75

Bảng 3.9 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo hình ảnh điểm đến 76

Bảng 3.10 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo hình ảnh điểm đến 77

Bảng 3.11 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhóm tham khảo 78

Bảng 3.12 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá tour du lịch 78

Bảng 3.13 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo truyền thông 79

Bảng 3.14 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo quyết định lựa chọn điểm đến 80 Bảng 3.15 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến độc lập 80

Bảng 3.16 Kết quả tổng phương sai trích (Total variance explained) 81

Bảng 3.17 Kết quả kiểm định Ma trận xoay (Rotated Component Matrix) 83

Bảng 3.18 Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc quyết định lựa chọn điểm đến 85

Bảng 3.19 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 87

Bảng 3.20 Tóm tắt mô hình - Model 89

Bảng 3.21 Phân tích phương sai ANOVA 90

Bảng 3.22 Kết quả phân tích hồi quy (n = 438) 90

Bảng 3.23 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 94

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch 28

Hình 1.2 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng 29

Hình 1.3 Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách 30

Hình 1.4 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um & Crompton, (1990) 36

Hình 1.5 Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch 38

Hình 1.6 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch lựa chọn điểm đến du lịch của du khách – Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu- Bắc Mỹ 39

Hình 1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu của khách du lịch nội địa 42

Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 63

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu của khách du lịch nội địa 86

Hình 3.2 Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (chuẩn hóa) 93

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 AMOS Analysis of Moment Structures

2 BTV Ban thường vụ

3 CHXHCN Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa

4 CCD Center for Nature Conservation

and Development

5 COVID-19 Coronavirus disease 2019

6 DDCI Department and District

Competitiveness Index

7 DLCĐ Du lịch cộng đồng

8 EFA Exploratory Factor Analysis

9 GDP Gross Domestic Product

10 KH-UBND Kế hoạch Ủy ban Nhân dân

11 KMO Kaiser Meyer Olkin

12 KOL Key Opinion Leader

13 NQ/HU Nghị quyết/ Huyện ủy

14 NNK Những người khác

15 OLS Ordinary Least Squares

16 OCOP One Commune One Product

17 QĐUBND Quyết định Ủy ban nhân dân

18 SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

19 UBND Kế hoạch Ủy ban Nhân dân

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong những năm trở lại đây, không chỉ dừng lại ở một hiện tượng phổ biến,

du lịch còn đóng vai trò là ngành kinh tế chủ lực, mang lại nguồn thu lớn cho nhiều quốc gia Bên cạnh mang lại nhiều nguồn lợi về kinh tế thì nó còn mang nhiều lợi ích về mặt xã hội như tạo ra nhiều công ăn việc làm, giảm tỷ lệ nghèo đói và bảo tồn văn hóa địa phương Du lịch phát triển, hỗ trợ thúc đẩy các ngành kinh tế khác như giao thông vận tải, bưu chính viễn thông, bảo hiểm, dịch vụ tài chính, lưu trú và

ăn uống Tại phiên họp Hội đồng thẩm định Quy hoạch hệ thống du lịch thời kỳ 2021-2030, tầm nhìn đến năm 2045, Bộ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Nguyễn Văn Hùng cho biết sẽ Quy hoạch hệ thống du lịch dựa trên quan điểm: “Du lịch thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong

cơ cấu GDP; phát triển du lịch quốc tế song song với tăng cường khai thác có hiệu quả du lịch nội địa; phát huy hiệu quả tiềm năng, lợi thế quốc gia; gắn du lịch với bảo tồn, phát huy giá trị di sản và bản sắc văn hóa dân tộc, chuyển đổi số… Đến năm 2030, Du lịch Việt Nam phấn đấu đón 35 triệu lượt khách quốc tế, tốc độ tăng trưởng từ 13-15%/năm; phục vụ 160 triệu lượt khách nội địa, tốc độ tăng trưởng khách nội địa từ 4-5%/năm; đóng góp trực tiếp của du lịch trong GDP đến năm

2030 từ 10-11%, tạo ra khoảng 6,5 triệu việc làm, trong đó khoảng 2,2 triệu việc làm trực tiếp Đến năm 2045, du lịch Việt Nam phấn đấu trở thành điểm đến nổi bật toàn cầu, trong nhóm quốc gia phát triển du lịch hàng đầu khu vực châu Á -Thái Bình Dương; dự kiến đón 70 triệu lượt khách quốc tế, 260 triệu lượt khách nội địa; tổng thu đạt khoảng 7.245 nghìn tỷ đồng; đóng góp 12-13% GDP.” (Bộ Văn hóa Thể thao và Du Lịch, 2023)

Việc nghiên cứu quyết định lựa chọn điểm đến của du khách được xem là hoạt động quan trọng nhất trong hành vi tiêu dùng du lịch Hành vi tiêu dùng vốn dĩ

là một quá trình phức tạp do bị chi phối bởi các yếu tố tâm lý nội tại Khi áp dụng vào lĩnh vực du lịch, quá trình này càng trở nên phức tạp bởi đặc trưng vô hình của

sản phẩm du lịch, cùng với tính không liên tục và tích lũy trong quá trình tiêu dùng Việc ra quyết định của khách du lịch bao gồm một chuỗi các lựa chọn phức tạp, từ việc xác định điểm đến, địa điểm tham quan, hoạt động tham gia, thời gian khởi hành, đối tượng đồng hành, thời gian lưu trú, cho đến dự toán chi phí Trong số đó, quyết định về điểm đến được xem là yếu tố quan trọng nhất, đóng vai trò cốt lõi trong việc định hình toàn bộ chuyến đi (Correia và nnk., 2007) Mỗi điểm đến du lịch lại có những điểm mạnh nên tạo cho mình một thương hiệu và sản phẩm du lịch riêng, đồng thời ngày càng có nhiều địa điểm được khai thác để trở thành khu du lịch hấp dẫn, do đó du khách có thêm nhiều cơ hội lựa chọn với nơi họ sẽ đi du lịch Điều này làm tăng tính cạnh tranh trong việc tạo ra những sản phẩm du lịch độc đáo

và chất lượng để thu hút du khách Vì thế các nhà lãnh đạo đứng đầu các điểm du lịch cần đưa ra các chiến lược phù hợp, sáng tạo, trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi của khách hàng dựa vào các yếu tố ảnh hưởng để quyết định lựa chọn điểm đến nhằm thu hút được nhiều khách du lịch hơn Trên cơ sở các thông tin

có liên quan đến điểm đến đó, khách du lịch sẽ đưa ra quyết định lựa chọn nơi phù hợp nhất đối với mình Câu hỏi đặt ra là các yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi ra quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của khách du lịch? Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến việc quyết định lựa chọn điểm đến như thế nào? Xuất phát từ những câu hỏi đó, tác giả luận văn cho rằng việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách du lịch nội địa là rất cần thiết về mặt lý luận

Du lịch nội địa được xem là mảnh đất tiềm năng và mang lại nhiều đóng góp lớn cho sự phát triển về kinh tế cũng như văn hóa-xã hội của một quốc gia, nó chìa khóa thúc đẩy sự liên kết, hội nhập thông qua những kết nối giữa các điểm đến (Cooper và nnk., 1993) Tuy nhiên, những năm trước đây nhiều doanh nghiệp du lịch đã không xem trọng khai thác thị trường tiềm năng này một cách đúng mức Ban chỉ đạo Nhà nước về Du lịch đã chỉ đạo Tổng cục Du lịch và các địa phương, doanh nghiệp có biện pháp ứng phó kịp thời, trong đó có chiến dịch “ Người Việt Nam đi du lịch Việt Nam” với mục tiêu kích cầu du lịch nội địa, từng bước khôi

phục hoạt động du lịch sau dịch COVID-19, chương trình kích cầu du lịch giai đoạn

2 theo hướng chủ đề “ Du lịch Việt Nam an toàn, hấp dẫn” (Tổng cục Du lịch quốc gia Việt Nam, 2020) Những tác động của đại dịch COVID-19 cùng với sự bất ổn về tài chính đã làm phần nào thay đổi tâm lý khách du lịch nội địa Du lịch nội địa trở thành lựa chọn hàng đầu do chi phí hợp lý, nhiều người muốn tránh những điểm đến đông đúc đảm bảo an toàn cho sức khỏe cũng như tận hưởng sự riêng tư, yên tĩnh Với các tỉnh, thành phố có nhiều điểm du lịch hấp dẫn thì người dân địa phương có thể chọn đi du lịch ngay trong nội tỉnh để tiết kiệm chi phí mà vẫn đảm bảo nhu cầu

du lịch Bên cạnh đó, khách du lịch nội địa ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của du lịch xanh, bảo vệ môi trường và hòa vào xu thế chung của thế giới về

sự bền vững Điều này mở ra cơ hội lớn để Bình Liêu phát triển theo hướng khai thác du lịch thân thiện với môi trường, gắn kết cộng đồng địa phương và bảo tồn bản sắc văn hóa

Bình Liêu là một trong những điểm đến được đánh giá cao bởi nơi đây có những điều kiện thuận lợi để phát triển nhiều loại hình du lịch Với cảnh quan thiên nhiên hoang sơ, khí hậu trong lành, phù hợp phát triển du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng và du lịch văn hóa Theo Đề án phát triển du lịch bền vững gắn với giảm nghèo và phát triển kinh tế, xã hội huyện Bình Liêu, tỉnh Quảng Ninh đến năm 2030, nhằm tạo hành lang pháp lý cho du lịch Bình Liêu phát triển, năm 2015 Ban Chấp hành Đảng bộ huyện đã ban hành Nghị quyết số 01-NQ/HU ngày 31/7/2015 về phát triển du lịch huyện Bình Liêu giai đoạn 2015- 2020, định hướng đến năm 2030; đến nay, huyện Bình Liêu đã được công nhận là Khu du lịch cấp Tỉnh với nhiều tài nguyên du lịch phong phú tại các điểm du lịch, điểm tham quan như: Thác Khe Vằn, đình Lục Nà, chợ trung tâm huyện, chợ Đồng Văn, thác Khe Tiền, bản Sông Moóc, cột mốc biên giới 1317, cửa khẩu Hoành Mô, vườn hoa Cao Sơn, đường lên mốc

1305 “sống lưng khủng long”, tuyến đường tuần tra biên giới từ cột mốc 1300/4 đến cột mốc 1327, các dãy núi Cao Ly, Cao Xiêm, Có thể nói, Bình Liêu là một trong những khu du lịch cấp tỉnh có diện tích lớn của Việt Nam (tổng diện tích tự nhiên 27.886ha) (Tỉnh Quảng Ninh, Ủy ban nhân dân huyện Bình Liêu, 2021)

Hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi của du khách nội địa trong lựa chọn điểm đến du lịch, nhiều mô hình được đề xuất có sự khác biệt giữa từng loại hình du lịch và từng địa phương Tuy nhiên, việc xác định và đo lường các yếu tố tác động đến việc lựa chọn Bình Liêu là điểm đến của khách du lịch nội địa thì cho đến hiện nay chưa có nghiên cứu nào đề cập Dựa trên những lợi thế đó Bình Liêu đang từng bước khai thác thế mạnh này để tạo ra các sản phẩm du lịch độc đáo, thu hút khách du lịch Kiến thức về hành vi lựa chọn điểm đến rất hữu ích đối với các nhà quản lý du lịch, công ty lữ hành và các điểm đến du lịch, giúp họ xây dựng chiến lược, những sản phẩm du lịch hấp dẫn, dịch vụ chất lượng, các chính sách và công tác truyền thông hiệu quả, nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch

Ý thức được tầm quan trọng và cấp thiết của vấn đề trên, học viên đã chọn nội dung: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình

Liêu của khách du lịch nội địa ” làm đề tài luận văn của mình Từ đó đưa ra những

hàm ý chính sách nhằm thu hút khách du lịch nội địa tại điểm đến Bình Liêu

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu của khách du lịch, làm cơ sở để đưa ra những hàm ý chính sách cho việc thu hút khách du lịch nội địa đến với Bình Liêu

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Các nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm:

(1) Nghiên cứu và tổng quan các tài liệu liên quan đến hành vi tiêu dùng, điểm đến du lịch, quyết định lựa chọn điểm đến du lịch làm cơ sở cho việc tiếp cận

và xây dựng mô hình nghiên cứu

(2) Xác định được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu

(3) Đề xuất được những hàm ý chính sách nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến Bình Liêu

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu trả lời ba câu hỏi:

Câu hỏi thứ nhất: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu của khách du lịch nội địa?

Câu hỏi thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố với quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu của khách du lịch nội địa như thế nào?

Câu hỏi thứ ba: Các hàm ý chính sách nào để nâng cao khả năng thu hút khách du lịch nội địa đến với Bình Liêu?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu được xác định là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu của khách du lịch nội địa Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch nội địa đến Bình Liêu từ năm 2021 đến năm 2024

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian nguồn khách: Đối tượng được điều tra giới hạn là khách du lịch nội địa, đến tham quan tại địa bàn huyện Bình Liêu và có sử dụng dịch vụ lưu trú tại Bình Liêu

Về không gian điểm đến tập trung tại thị trấn Bình Liêu các xã Hoành Mô, Đồng Văn, Đồng Tâm, Húc Động, Lục Hồn, Vô Ngại,… nơi có hoạt động du lịch

tương đối phát triển trên địa bàn huyện Bình Liêu

Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành nghiên cứu từ tháng 12/2023 đến tháng 11/2024

Phạm vi nội dung: Dựa trên các nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến

du lịch và xem xét bối cảnh nghiên cứu, học viên hướng đến tìm hiểu, xác định được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu của khách du lịch nội địa

5 Đóng góp của đề tài

Về mặt lý luận: Góp phần phát triển lý thuyết trong hành vi tiêu dùng của khách du lịch Đề tài còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Về mặt thực tiễn: Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu của khách du lịch nội địa Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng thể về tiềm năng

và thách thức phát triển điểm đến du lịch Bình Liêu Hỗ trợ các nhà lữ hành, quản lý

du lịch địa phương có những hiểu biết về thị hiếu, xu hướng và hành vi quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, qua đó có thể nhìn nhận được những điểm mạnh, điểm yếu về các sản phẩm, hoạt động du lịch của điểm đến trong việc thu hút nguồn khách

6 Bố cục luận văn

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch

Chương 2: Địa bàn, phương pháp và quy trình nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Những nghiên cứu về điểm đến du lịch

Hiện nay, điểm đến du lịch được nghiên cứu và hiểu theo nhiều phương diện khác nhau, theo góc độ của những người làm kinh doanh, một số các nhà nghiên cứu lại có cách nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một thương hiệu mang tính tổng hợp gồm nhiều yếu tố cấu thành như điều kiện thời tiết khí hậu,

cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các dịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa nhằm mang lại một trải nghiệm cho du khách ((Kozak, 2002); (Beerli & Martin, 2004);(Yoon & Uysal, 2005); (Mike & Caster, 2007))

Theo quan điểm chiến lược, điểm đến được xem như một thương hiệu cần được quản lý và phát triển (Beerli & Martin, 2004) Vì thế, sự lựa chọn điểm đến của khách

du lịch phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng hay uy tín của thương hiệu điểm đến Hu Yangzhou & J.R Brent Ritchie (1993) cho rằng: “Điểm đến du lịch là các cơ sở và dịch

vụ du lịch, giống như bất kỳ sản phẩm tiêu dùng khác bao gồm một số thuộc tính đa chiều” Kim Hong Bumm (1998) chỉ ra rằng: “Điểm đến du lịch có thể được xem là một gói các dịch vụ và cơ sở du lịch, giống như bất kỳ hàng hóa và dịch vụ khác bao gồm một số thuộc tính đa chiều cùng nhau xác định mức độ hấp dẫn của nó đối với một khách du lịch đặc biệt trong một tình huống du lịch nhất định” Medlik & Middleton (1973) xác định sản phẩm du lịch như là một nhóm các hoạt động, dịch

vụ và lợi ích tạo nên một trải nghiệm du lịch Đối với các điểm đến du lịch, thông thường điểm đến bao gồm bốn yếu tố cơ bản như sau: điểm tham quan, cách tiếp cận (phương tiện vận tải, bến bãi), tiện nghi (ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí, bán lẻ và dịch vụ khác) Có thể nói sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực (nhân lực, phương tiện, kỹ năng) tại một tổ chức, doanh nghiệp để cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ cho người đi du lịch thì có thể

xem đó là sản phẩm du lịch Do đó, điểm đến du lịch vừa được xem là một tập hợp các nguồn lực (tự nhiên, văn hóa, nghệ thuật…) vừa được xem là một sản phẩm tổng thể hấp dẫn (hoặc phức tạp) nhằm mang đến sự thoải mái, mới lạ cho kỳ nghỉ của du khách (Cracolici và nnk., 2008)

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về thành phần điểm đến du lịch

1 Mike & Caster (2007) Các điểm thu hút khách du lịch

Trang thiết bị tiện nghi Khả năng tiếp cận Hình ảnh điểm đến Nguồn nhân lực Giá cả

2 Cracolici Maria

Francesca & Peter

Nijkamp (2009)

Các yếu tố tự nhiên Văn hóa

Nghệ thuật Môi trường khác biệt

3 Van Raaij (1986) Các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh

quan, các công trình kiến trúc văn hóa-lịch sử,

Các nhân tố do con người tạo nên như các khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động vui chơi giải trí,…

4 Gearing và nnk (1974) Các yếu tố tự nhiên

Các yếu tố xã hội Các yếu tố lịch sử

5 Vengesayi (2003) Văn hóa

Tự nhiên Các sự kiện

6 Kozak và nnk (2009) Chất lượng dịch vụ

Cơ sở hạ tầng

TT Tác giả ( Năm) Thành phần điểm đến

7 Park Young A & Ulrike

Gretzel (2007)

Cảnh quan để ngắm cảnh Các hoạt động

Những kỷ niệm đáng nhớ

8 Nguyễn Thị Bích Thủy

(2013)

Dịch vụ du lịch và chi phí Môi trường và xã hội

Cơ sở hạ tầng chung Bầu không khí du lịch

Cơ sở hạ tầng du lịch Tài nguyên văn hóa Phong cảnh tự nhiên

9 Tran Ngoc Thi Lien

(2015)

Yên tĩnh và an toàn, truyền thống, sự thân thiện, thắng cảnh đẹp, di tích lịch sử hấp dẫn, đền đài, lịch sử và triều đại, yên tĩnh, độc đáo khác biệt, cổ kính, con người

10 Phan Minh Đức (2016) Đặc điểm tự nhiên

12 Artuger (2017) Cơ sở hạ tầng

Bầu không khí Môi trường xã hội Giá trị đồng tiền

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024 Tóm lại các nghiên cứu trên đều cho rằng điểm đến du lịch bao gồm các

thành phần “sẵn có” như tài nguyên thiên nhiên, cảnh quan, văn hóa, lịch sử, khí hậu, phong tục tập quán,… và thành phần “bổ sung” như khách sạn, phương tiện giao thông, chương trình du lịch, chính sách của chính phủ tạo nên sự hấp dẫn đối với du khách và nhà đầu tư và điểm đến du lịch còn có thể xem là một sản phẩm du lịch

1.1.2 Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có vai trò quan trọng và trọng tâm nghiên cứu của nhiều ngành khoa học như tâm lý, xã hội học, kinh tế học, và đặc biệt là marketing Các nghiên cứu nhằm tìm hiểu và giải thích cơ chế hành vi của người tiêu dùng Vì nó liên quan đến tất cả những những khía cạnh hành vi mua hàng, từ các hoạt động trước khi mua cho đến các hoạt động tiêu dùng, đánh giá và cảm nhận sau mua Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với hành vi kinh tế, bởi người tiêu dùng khi muốn có được sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất thì họ phải bỏ tiền ra để chi phí, nhờ đó, nhà sản xuất tiếp tục quay vòng vốn nhờ nguồn tài chính có được người tiêu dùng (Berman & Harold, 1997) Đồng quan điểm trên Olson & Paul P.J (2005) đã khẳng định khi người tiêu dùng xuất hiện hành vi mua họ đều trải qua các giai đoạn xung đột, lựa chọn và quyết định, tất cả các giai đoạn ấy đều gắn liền với vấn đề kinh tế của người mua Quyết định lựa chọn sản phẩm chịu sự ảnh hưởng từ tình hình kinh tế của người tiêu dùng, quyết định này có thể xảy ra hoặc không và tốc độ thực hiện cũng phụ thuộc nhiều vào yếu tố này Không thể phủ nhận rằng khía cạnh kinh tế đóng vai trò then chốt trong việc định hình hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân Tuy nhiên, một sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn là sự tổng hòa của nhiều yếu tố khác như nhu cầu, động

cơ, sở thích, nhãn hiệu, (Loudon & Bitta, 1993) Yi Zhu (2002); Oshaughmessy (1992) cho rằng người tiêu dùng quan tâm đầu tiên là lựa chọn nhãn hiệu, thương hiệu về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua Họ ít khi mạo hiểm để lựa chọn các mặt hàng mà họ chưa biết gì về chúng Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận diện nguồn gốc của sản phẩm, đồng thời củng cố niềm tin về giá cả cũng như chất lượng của sản phẩm mà họ lựa chọn Theo tác giả Olson & Paul (2005) sự cảm nhận ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng Vì vậy việc nâng cao khả năng cảm nhận cho người tiêu dùng là việc làm thông minh của nhà kinh doanh nó thể hiện thông qua thông điệp quảng cáo, sử dụng thử sản phẩm, giới thiệu sản phẩm Mặt khác Kotler P.L, (1999) đã khẳng định những sản

phẩm mới dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận vì nó mới lạ, độc đáo và họ thường quyết định mua hàng nhanh, ít khi suy xét kỹ lưỡng sản phẩm

Kế thừa một số công trình ở nước ngoài ở Việt Nam cũng có rất nhiều các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng điển hình như nghiên cứu của Nguyễn Hữu Thụ (2007) trong công trình “ Tâm lý học quản trị kinh doanh” đã khẳng định hành vi tiêu dùng của cá nhân phụ thuộc vào các yếu tố như: lứa tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thói quen, phong tục tập tập quán của nhiều địa phương Mã Nghĩa Hiệp (1998) trong giáo trình tâm lý học tiêu dùng đã nêu rõ cần phải tìm hiểu nhu cầu, động cơ của người mua, đó là yếu tố cốt lõi để thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa

Vũ Huy Thông (2010), với công trình “ Hành vi người tiêu dùng” đã chỉ ra cần phải nắm bắt tính cách, lối sống, động cơ, hiểu biết, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng nhằm đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp

Trong du lịch hành vi tiêu dùng là một quá trình phức tạp, nơi khách du lịch

bị ảnh hưởng bởi động lực cá nhân, nhận thức giá trị của sản phẩm/dịch vụ và các yếu tố cảm xúc Nghiên cứu nhấn mạnh rằng động lực du lịch không chỉ liên quan đến nhu cầu khám phá mà còn phụ thuộc vào nhận thức về giá trị và trải nghiệm cá nhân (Dimanche & Havitz, 2010) Cohen & nnk., (2013) cho rằng hành vi tiêu dùng trong du lịch không chỉ bị chi phối bởi nhu cầu cá nhân mà còn chịu ảnh hưởng lớn

từ các yếu tố xã hội, đặc biệt là e-WOM (truyền miệng điện tử) Trong bối cảnh phát triển kinh tế số, hành vi tiêu dùng trong du lịch của người Việt Nam ngày càng chuyển sang các nền tảng trực tuyến Khách du lịch ưu tiên việc tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội và các đánh giá từ cộng đồng trực tuyến trước khi đưa ra quyết định (Lê Thanh Phong & Trần Thị Bích Ngọc, 2021) Hành vi tiêu dùng trong du lịch ở Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố văn hóa và thói quen tiêu dùng địa phương Nguyễn Thị Hồng (2023) nhấn mạnh rằng khách du lịch nội địa thường

bị chi phối bởi các giá trị truyền thống, cùng với sự gia tăng tầm quan trọng của các kênh thông tin trực tuyến

Tóm lại, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tập trung vào các giai đoạn mua

sắm từ động cơ, cảm nhận đến quyết định và đánh giá sau mua Các yếu tố về kinh

tế, thương hiệu, sở thích và sự mới lạ của sản phẩm cũng ảnh hưởng mạnh đến hành

vi này Trong du lịch, hành vi tiêu dùng trở nên phức tạp bởi động lực cá nhân, giá trị nhận thức và các yếu tố xã hội như e-WOM (truyền miệng điện tử) Tại Việt Nam du khách nội địa ưu tiên thông tin trực tuyến, ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa và thói quen tiêu dùng địa phương trong quyết định lựa chọn điểm đến

1.1.3 Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến

du lịch

Đóng vai trò cốt lõi trong việc quyết định của khách đi du lịch là việc lựa chọn điểm đến Việc lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định vô cùng quan trọng của một chuyến đi, được các nhà nghiên cứu lựa chọn và căn cứ vào vị trí địa lý để khách tham quan và du lịch (Kim và nnk., 2012); (Byon & Zhang, 2010) Quyết định lựa chọn điểm đến là kết quả của một quá trình nhận thức dẫn đến một sự yêu thích, ưu đãi đặc biệt một điểm đến cụ thể trong số các điểm đến khác nhau (Woodside & Lysonski, 1989); là bước cuối cùng của toàn bộ quá trình lựa chọn điểm đến (Um & Crompton, 1990); là quyết định chọn một điểm đến cụ thể trong số nhiều điểm đến khác nhau, đó là kết quả đánh giá đối với các thông tin điểm đến và sự hấp dẫn của hình ảnh điểm đến; được thúc đẩy bởi động lực đi du lịch của du khách trong việc lựa chọn một điểm đến thích hợp nhất đối với họ (Keating & Kriz, 2008) Mô hình Multinomial logit model (MNL) của tác giả Shobeirinejad và nnk (2013) giả định rằng việc lựa chọn một điểm đến du lịch sẽ không chịu ảnh hưởng từ quyết định lựa chọn các điểm đến thay thế khác trong danh sách các địa điểm mà du khách đã tìm hiểu Mutinda & Mayaka (2012) đã chỉ

ra 10 yếu tố có tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch trong nước của người dân Nairobi, Kenya bao gồm: Kiến thức và sự mạo hiểm; mối quan tâm kinh tế; an toàn cá nhân; thông tin điểm đến; sắp xếp du lịch; đặc điểm điểm đến; gia đình và bạn bè; giải trí và thư giãn; cân nhắc tôn giáo và văn hóa; khoe khoang du lịch Nhóm tác giả Nannapad & Ardiporn (2012) đã cho rằng có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Bangkok làm điểm đến của khách du lịch bao gồm:

Tính sẵn có của các địa điểm thu hút tại một điểm đến; động lực của khách du lịch đến một điểm đến; nhận thức về trải nghiệm và các yếu tố thúc đẩy của một điểm đến Các yếu tố chủ yếu được phân theo yếu tố tác động từ bên ngoài bao gồm hình ảnh điểm đến; thông tin từ mạng xã hội và truyền thông (Nguyễn Xuân Hiệp, 2016) Các yếu tố từ bên trong như đặc điểm văn hóa, kinh tế, nhân khẩu học Sự tác động tới cảm nhận của khách du lịch thông qua thái độ đối với hình ảnh điểm đến và do

đó tác động tới quyết định lựa chọn điểm đến trong hành trình du lịch của họ Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2016) cho rằng nhận thức về rủi ro và kinh nghiệm du lịch

có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, nghiên cứu

từ trường hợp khách du lịch đến đảo Lý Sơn Hồ Bạch Nhật & Nguyễn Phương Khanh (2018) đã phân chia khá rõ những khía cạnh tạo nên hình ảnh điểm chi phối quyết định lựa chọn của khách du lịch bao gồm: cơ sở hạ tầng; lịch sử văn hóa, giải trí, thư giãn; chính trị-kinh tế; ẩm thực, mua sắm; và môi trường cảnh quan

Như vậy, nghiên cứu của các tác giả cho thấy quyết định lựa chọn điểm đến

là một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến là rất đa dạng và phức tạp Ở mỗi góc độ tiếp cận, các công trình nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn điểm đến du lịch như sau:

Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

1 Chapin (1974) Sở thích

Kinh nghiệm Động cơ Khả năng sẵn có về địa điểm, dịch vụ Chất lượng về cơ sở vật chất, dịch vụ

2 Belk (1975) Các yếu tố vật chất

Nhóm tham khảo/tác động Thái độ nhân viên

Động cơ, mục đích chuyến đi Tâm trạng và điều kiện về tài chính

3 Crompton (1979) Yếu tố bên trong : tâm lý, thể chất, sự tương

Thứ tự Tác giả nghiên cứu Các yếu tố

Hsu và nnk (2009) tác xã hội, động cơ/mục đích đi du lịch

Yếu tố bên ngoài: hữu hình, vô hình

4 Woodside & Lysonski

(1989)

Các yếu tố Marketing Các yếu tố tình huống Đặc điểm tâm lý cá nhân Kinh nghiệm đi du lịch

5 Um & Crompton (1990) Nhân tố bên ngoài gồm: khả năng sẵn có của

điểm đến, chất lượng, giá cả điểm đến, thương hiệu hay truyền thông, kích thích xã hội hay nhóm tham khảo

Nhân tố bên trong gồm: sở thích, động cơ giá trị và thái độ

6 Eymann & Ronning (1992) Đặc điểm/đặc trưng của điểm đến: Giá cả (chi

phí cho hoạt động du lịch), kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến

Đặc điểm cá nhân/Nhân khẩu học

7 Adamowicz và nnk (1994) Đặc điểm/đặc trưng của điểm đến: Khoảng

cách địa lý, đặc điểm tự nhiên (bờ biển, chất lượng nguồn nước, loại hình thổ nhưỡng, diện tích, sự đa dạng hệ động thực vật), các hạn chế của điểm đến

8 Chen & Tsai (2007) Nguồn thông tin: Thông tin từ bạn bè, gia

đình, đồng nghiệp, truyền miệng, thương mại

Cảm nhận của du khách về điểm đến: hình ảnh thương hiệu điểm đến, giá cả, các yếu tố hữu hình khác (tài nguyên, giao thông, dịch vụ…)

Động cơ: Xu hướng của xã hội, thỏa mãn tính tò mò, hiếu kỳ, trải nghiệm cảm giác

Thứ tự Tác giả nghiên cứu Các yếu tố

khác lạ

9 Mlozi và nnk (2013) Kỳ vọng về điểm đến

Động cơ, mục đích Đặc trưng liên quan đến chuyến đi

10 Phau I và nnk (2014) Mong đợi của du khách về các giá trị chức

năng, các giá trị thuộc về cảm xúc và lý trí, các giá trị có điều kiện và các giá trị xã hội

11 Oppewal và nnk (2015) Đặc điểm/đặc trưng của điểm đến

Kinh nghiệm đi du lịch

12 Nguyễn Thị Kim Liên

(2015)

Sở thích, kinh nghiệm, động cơ, thái độ, khả năng sẵn có và chất lượng tour, giá, quảng cáo

và địa điểm đặt tour

13 Trần Thị Kim Thoa (2015) Động cơ đi du lịch, thái độ, kinh nghiệm điểm

đến, hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, giá tour du lịch, truyền thông, đặc điểm chuyến đi

14 Nguyễn Xuân Hiệp (2016) Động lực du lịch, hình ảnh điểm đến, nguồn

thông tin điểm đến

15 Thư và nnk (2018) Động cơ du lịch, thái độ du khách, hình ảnh

điểm đến, chiến lược tiếp thị truyền thông, môi trường du lịch

16 Loan và nnk (2022) Hình ảnh điểm đến, nguồn thông tin điểm đến,

18 Phong và nnk (2023) Giá cả phù hợp, hình ảnh điểm đến, điểm đến

hấp dẫn, động cơ đẩy

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2024)

Tóm lại, hầu hết các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn điểm đến du lịch của du khách đều đề cập đến các yếu tố bên trong (tâm lý, thể chất, tương tác xã hội, động cơ, mục đích chuyến đi, giá trị cá nhân) và yếu tố bên ngoài (đặc điểm/đặc trưng /hình ảnh của điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến, các hoạt động truyền thông Marketing) Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu thường chỉ tập trung vào một nhóm yếu tố hoặc một số yếu tố cụ thể, tùy thuộc vào mục tiêu và bối cảnh của nghiên cứu Bên cạnh đó, các yếu tố khác như nguồn thông tin về điểm đến, kế hoạch du lịch, và khả năng tài chính cũng được cân nhắc trong mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định chọn điểm đến

1.1.4 Những nghiên cứu về du lịch Bình Liêu

Với tiềm năng phong phú về tài nguyên thiên nhiên và văn hóa, Bình Liêu trở thành điểm đến hấp dẫn và thu hút nhiều sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu nhằm thúc đẩy phát triển du lịch bền vững và nâng cao giá trị kinh tế – xã hội cho địa phương Dương Thúy Quỳnh (2021) với đề tài luận văn thạc sĩ: “Phát triển du lịch cộng đồng tại huyện Bình Liêu – tỉnh Quảng Ninh” đã hệ thống hóa các vấn đề

lý luận về du lịch cộng đồng, đánh giá tiềm năng tự nhiên và văn hóa của Bình Liêu thông qua các tiêu chí như tài nguyên, khả năng tiếp cận, cung ứng dịch vụ, liên kết giữa các bên liên quan, và chính sách đầu tư, xúc tiến, quảng bá, phân tích thực trạng khai thác các sản phẩm du lịch, và đề xuất giải pháp phát triển du lịch cộng đồng tại địa phương Với đề án "Phát triển du lịch huyện Bình Liêu – tỉnh Quảng Ninh" do Trung tâm Bảo tồn Thiên nhiên và Phát triển (CCD), (2021) thực hiện tập trung khai thác các tiềm năng về cảnh quan thiên nhiên và giá trị văn hóa của đồng bào dân tộc thiểu số, thúc đẩy du lịch cộng đồng và du lịch sinh thái, hỗ trợ người nghèo và người dân tộc thiểu số có cơ hội phát triển, nâng cao nhận thức và trách nhiệm của công chúng với thiên nhiên, môi trường và văn hóa truyền thống Phạm Hồng Long & Ngô Việt Anh, (2022) trong nghiên cứu “Phát triển du lịch vùng đồng bào dân tộc thiểu số ở huyện Bình Liêu, tỉnh Quảng Ninh” đã chỉ ra rằng việc phát triển du lịch tại vùng đồng bào dân tộc thiểu số không chỉ mở ra cơ hội cải thiện sinh kế và nâng cao chất lượng cuộc sống mà còn đóng góp vào công tác gìn giữ và

phát huy các giá trị văn hóa truyền thống, cảnh quan thiên nhiên và môi trường Nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết của việc kết hợp phát triển kinh tế với bảo tồn văn hóa tại địa phương "Giải pháp phát triển du lịch cho huyện Bình Liêu, Quảng Ninh" của Nguyễn Thị Thu Hằng (2023) đã đánh giá khái quát các tài nguyên du lịch và thực trạng phát triển du lịch tại Bình Liêu Nghiên cứu đề xuất nhiều giải pháp như phát triển cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng dịch vụ, và đa dạng hóa các sản phẩm du lịch nhằm khai thác hiệu quả hơn nữa tiềm năng du lịch của huyện Tóm lại, các nghiên cứu trên đã cung cấp những cơ sở lý luận và thực tiễn

quan trọng, đóng góp vào việc định hình chiến lược phát triển du lịch tại Bình Liêu

Từ việc đánh giá tiềm năng tài nguyên thiên nhiên và văn hóa, phát triển du lịch cộng đồng, du lịch sinh thái đến việc bảo tồn giá trị truyền thống của các dân tộc thiểu số, các giải pháp được đề xuất không chỉ mang lại giá trị kinh tế mà còn góp phần xây dựng hình ảnh Bình Liêu như một điểm đến du lịch độc đáo, hấp dẫn, và phát triển bền vững trong tương lai

1.1.5 Khoảng trống của nghiên cứu

Qua quá trình tổng quan tài liệu cho thấy, mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu

về hành vi tiêu dùng du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến nhưng ít có các nghiên cứu tổng hợp, áp dụng và kết hợp các lý thuyết hành vi tiêu dùng, lý thuyết kéo và đẩy, lý thuyết kỳ vọng và các lý thuyết liên quan Bình Liêu là một điểm đến du lịch mới, có khả năng áp dụng các lý thuyết trên để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách một cách khoa học và

có hệ thống

Bên cạnh đó các nghiên cứu tại Bình Liêu chủ yếu tập trung vào đánh phát triển du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng, bảo tồn văn hóa, chính sách phát triển du lịch,… chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch, đặc biệt là nhóm du khách du lịch nội địa chiếm tỉ trọng lớn tại địa phương

Do đó, nghiên cứu này sẽ tổng hợp và áp dụng các mô hình lý thuyết liên quan

để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Liêu của du khách nội địa, nhằm lấp đầy khoảng trống hiện tại trong nghiên cứu

1.2 Cơ sở lý luận, mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.2.1 Một số định nghĩa khái niệm liên quan về vấn đề nghiên cứu

1.2.1.1 Khái niệm về điểm đến du lịch

Rubies (2001) định nghĩa: “Ðiểm đến là một khu vực địa lý tập trung các nguồn lực du lịch, bao gồm các yếu tố hấp dẫn, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, nhà cung cấp dịch

vụ, các lĩnh vực hỗ trợ liên quan, và các tổ chức quản lý Những thành phần này phối hợp với nhau để cung cấp cho du khách những trải nghiệm như mong đợi tại điểm đến

mà họ đã chọn” Theo Nguyễn Minh Tuệ & Vũ Đình Hòa (2017), điểm du lịch “là nơi tập trung một loại tài nguyên nào đó (tự nhiên, văn hóa - lịch sử hoặc kinh tế –

xã hội) hoặc một loại công trình riêng phục vụ du lịch hoặc kết hợp cả hai ở quy mô nhỏ”

Theo Luật Du lịch (2017), “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác, phục vụ khách du lịch” Điểm đến cũng được xem là một vùng địa

lý được xác định bởi khách du lịch, nơi có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper và nnk., 2004) Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho rằng điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh

tế có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả luận văn tiếp cận khái niệm điểm đến du lịch là một vùng không gian địa lý có các sản phẩm du lịch gồm cả yếu

tố hữu hình như cơ sở hạ tầng, kĩ thuật, trung tâm giải trí được đầu tư hoàn chỉnh,…

và yếu tố vô hình như môi trường tự nhiên, sinh thái, văn hóa, thương hiệu, danh tiếng của điểm đến,… đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

1.2.1.2 Khái niệm về khách du lịch

Theo Luật Du lịch (2017): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi

du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến” Qua đó, khách

du lịch được phân thành khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam

và khách du lịch ra nước ngoài Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2017)

Theo Kabote và nnk (2017) cho rằng khách du lịch nội địa là những người thực hiện hành trình du lịch trong phạm vi quốc gia nơi họ cư trú mà không vượt qua biên giới quốc gia Họ đóng vai trò quan trọng trong phát triển bền vững thông qua việc thúc đẩy kinh tế địa phương và giảm phụ thuộc vào du lịch quốc tế Ngoài

ra khách du lịch nội địa là một thành phần quan trọng trong ngành du lịch, đặc biệt

ở các nước đang phát triển Họ thúc đẩy các dịch vụ du lịch trong nước, tạo việc làm, và giảm thiểu tác động tiêu cực từ biến động quốc tế (Bayih & Singh, 2020)

Từ những định nghĩa trên, có thể hiểu khách du lịch nội địa là những người rời khỏi nơi cư trú của mình mà không vượt qua biên giới quốc gia với mục đích du lịch, thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương và tất cả những hoạt động du lịch ở đó đều loại trừ hoạt động kiếm tiền ở nơi đến

1.2.1.3 Khái niệm quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

Ở mỗi góc độ tiếp cận khác nhau thì các công trình nghiên cứu cũng đưa ra nhiều định nghĩa về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch như sau:

Bảng 1.3 Tổng hợp một số định nghĩa về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

Hwang (2006) “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn mà khách du

lịch đưa ra quyết định cuối cùng của mình về sự lựa chọn điểm đến, có nghĩa là khách du lịch chọn một điểm đến nằm trong danh sách những điểm đến thay thế có sẵn đã được tìm hiểu ở các giai đoạn trước, đồng thời trở thành một người tiêu dùng thực

sự trong lĩnh vực du lịch”

Keating & Kriz

(2008)

“Quyết định lựa chọn điểm đến là quyết định chọn một điểm đến

cụ thể trong số nhiều điểm đến khác nhau, đó là kết quả đánh giá đối với các thông tin điểm đến và sự hấp dẫn của hình ảnh điểm đến; được thúc đẩy bởi động lực đi du lịch của du khách trong việc lựa chọn một điểm đến thích hợp nhất đối với họ”

Woodside &

Lysonski (1989)

“Quyết định lựa chọn điểm đến cũng phụ thuộc vào đặc điểm giá trị, động lực và thái độ của khách du lịch trước ảnh hưởng của các chiến lược tiếp thị, cũng như sự ấn tượng từ hình ảnh ban đầu của điểm đến đủ để phân loại một cách có hiệu quả trạng thái tình cảm tích cực, tiêu cực, hay trung tính đối với các địa điểm khác nhau.”

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024

Như vậy, các định nghĩa trên đã đưa ra cách tiếp khác nhau về quyết định lựa

chọn điểm đến những nội dung chính đều phản ánh quyết định lựa chọn điểm đến là giai đoạn khách du lịch đưa ra quyết định cuối cùng về sự lựa chọn điểm đến phù hợp với nhu cầu của khách du lịch

1.2.1.4 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng ngày càng trở nên hấp dẫn đối với các học giả trong nhiều lĩnh vực, trong đó có du lịch Họ có thể là những cá nhân, hộ gia đình, hoặc nhóm người tham gia vào việc tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo ra Hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm toàn bộ các hành động mà du khách thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá các sản phẩm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu trong chuyến đi của mình (Nguyễn Văn Mạnh, 2010) Hành vi tiêu dùng của khách du lịch luôn gắn liền với sự thỏa mãn hay không thỏa mãn nhu cầu về các dịch vụ du lịch Nếu dịch vụ du lịch đem lại sự thỏa mãn thì hành vi tiêu dùng đó có thể sẽ lặp lại Ngược lại, nếu không thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của du khách thì du khách sẽ không tiếp tục tiêu dùng dịch vụ

du lịch đó nữa (Sari & Judge, 2004)

Tóm lại, hành vi tiêu dùng trong du lịch là toàn bộ những hành động của du

khách trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch và khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch cần quan tâm đến yếu tố sự thỏa mãn đối với các dịch vụ du khách đã quyết định mua và sử dụng

1.2.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Theo Mathieson & Wall (1982) quá trình ra quyết định của khách du lịch bao gồm năm giai đoạn: (1) Nhu cầu cần thiết/mong muốn đi du lịch, (2) Thu thập thông tin và đánh giá, (3) Quyết định đi du lịch (lựa chọn giữa các sự thay thế), (4) Chuẩn

bị cho chuyến đi và trải nghiệm du lịch, (5) Kết quả hài lòng về chuyến đi và đánh giá Các tác giả cho rằng quá trình ra quyết định của khách du lịch, đặc biệt là quyết định đi du lịch, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm đặc điểm của khách du lịch, đặc điểm chuyến đi và các tài nguyên của điểm đến du lịch

Quyết định đi

du lịch

Đánh giá các lựa chọn du lịch

Tiếp tục tìm kiếm thông tin

Sự cảm nhận của

du khách Tìm kiếm thông tin

Áp lực trong nước

ĐẶC ĐIỂM VÀ TÀI NGUYÊN CỦA ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

Điều kiện giao thông Điều kiện hạ tầng Địa lý và môi trường

Điều kiện chính trị, kinh tế- xã hội

Hình 1.1 Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch

Nguồn: Mathieson & Wall (1982) trích từ Alain Decrop (2006)

Năm 1991 Gilbert đã đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu cùng gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ nhất là các nhân tố thuộc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách về đặc điểm cá nhân như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức cũng như kinh nghiệm của khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ hai thuộc về các nhân tố môi trường như sự

tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ bất kì, trong

đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của mình (Gilbert, 1991)

Du khách – người ra quyết định

Cá tính, tính cách Kinh nghiệm

Hình 1.2 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng

Nguồn: Gilbert (1991)

Nguyễn Đăng Mạnh (2009) đưa ra mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch, nhấn mạnh rằng quyết định tiêu dùng của cá nhân trong lĩnh vực này phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố chính Nhóm đầu tiên bao gồm các yếu tố kích thích từ bên ngoài, được tạo ra từ môi trường kinh doanh như môi trường kinh tế, chính trị – pháp lý, văn hóa – xã hội và môi trường tự nhiên Ngoài ra, nhóm này cũng bao gồm các tác nhân từ các doanh nghiệp du lịch thông qua chiến lược Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) Nhóm thứ hai bao gồm các yếu tố bên trong người tiêu dùng du lịch, được chia thành hai thành phần Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng du lịch bao gồm ba yếu tố chính: (1) Các yếu tố kích thích từ bên ngoài; (2) Các yếu tố bên trong người tiêu dùng; và (3) Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Hình 1.3 Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách

Nguồn: Nguyễn Đăng Mạnh (2009)

1.2.3 Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài

Sau khi tổng quan các nghiên cứu về điểm đến du lịch, hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến và tham khảo các tài liệu liên quan Tác giả thấy rằng có nhiều lý thuyết được các học giả đề cập như lý thuyết hành vi tiêu dùng, lý thuyết ra quyết định, lý thuyết kỳ vọng, lý thuyết phát triển bền vững, lý thuyết về tính thời vụ sản phẩm Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này tác giả đã áp dụng một số lý thuyết cụ thể, bao gồm lý thuyết hành động cơ du lịch (lý thuyết kéo và đẩy), lý thuyết hình ảnh điểm đến và lý thuyết kỳ vọng Việc lựa chọn điểm đến của du khách nội địa chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, trong đó lý thuyết hình ảnh điểm đến giải thích vai trò của nhận thức và cảm nhận

mà du khách có về một địa điểm, bao gồm cả yếu tố vật chất và tâm lý Lý thuyết động cơ du lịch làm rõ những nhu cầu và mong muốn thúc đẩy du khách như thư giãn, khám phá văn hóa, hay tìm kiếm trải nghiệm mới Cuối cùng, lý thuyết kỳ

lý

Nhận thức, tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, quyết định, thái

độ

Quyết định

Sản phẩm, nhãn hiệu, thời điểm mua, nơi mua, số lượng mua

vọng tập trung vào mức độ mà trải nghiệm thực tế của du khách tại điểm đến đáp ứng những mong muốn ban đầu Ba lý thuyết này giúp hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn và giải quyết các mục tiêu nghiên cứu được đề ra trong bối cảnh của điểm đến du lịch Bình Liêu

lý điểm đến có thể dự đoán được hành động của du khách (Jang & Wu, 2006) cũng như

có thể đề xuất và áp dụng những chiến lược phù hợp nhằm thu hút du khách tham quan điểm bởi việc tìm hiểu động cơ là việc đi tìm câu trả lời lý do nào khiến con người du lịch (Mlozi & Pesamaa, 2013)

Động cơ du lịch được tác giả nghiên cứu theo lý thuyết đẩy và kéo (push & pull) Một cách hiểu và tiếp cận khá điển hình về động cơ du lịch đó là mô hình động cơ đẩy (Push motivation) và kéo (Pull motivation) của (Leiper, 1979); (Crompton, 1979) Hầu hết các cuộc thảo luận về động cơ du lịch có xu hướng xoay quanh các khái niệm “kéo” (pull) và “đẩy” (push) Các yếu tố kéo là những động cơ được khơi dậy bởi điểm đến hơn là chỉ xuất hiện từ bên trong bản thân du khách (Crompton, 1979) Những yếu tố này phản ánh ảnh hưởng của điểm đến trong việc khơi dậy động cơ du lịch cho du khách Động cơ đẩy được xem là những yếu tố tạo

ra mong muốn nội tại của du khách, trong khi động cơ kéo xuất phát từ yếu tố bên ngoài, kích thích, lôi kéo và hình thành mong muốn trong du khách

Đây là những nhu cầu hoặc mong muốn cá nhân, có tính chất chủ quan, xuất phát từ bên trong du khách, nhằm thỏa mãn những nhu cầu cá nhân như thư giãn, thoát khỏi căng thẳng trong cuộc sống, khám phá bản thân, học hỏi hoặc đạt được

giá trị tinh thần nào đó Nói cách khác, con người thực hiện các chuyến đi do chịu tác động từ những yếu tố bên trong (động cơ đẩy) và bị hấp dẫn bởi các đặc điểm nổi bật của điểm đến (động cơ kéo) (Dann, 1977) Tương tự, Iso-Ahola (1982) cũng cho rằng nhu cầu thoát khỏi sự đơn điệu và căng thẳng trong cuộc sống là lý do quan trọng khiến du khách muốn đi du lịch Nội hàm của động cơ đẩy được mở rộng phụ thuộc vào bối cảnh và thời gian nghiên cứu, điều này thể hiện khi bổ sung thêm yếu tố thúc đẩy không phải là nhu cầu xuất phát từ cá nhân mà từ xu hướng tiêu dùng hay trào lưu của xã hội (Chen & Tsai, 2007) hay có thể do sự gợi ý, động viên, giới thiệu của người thân, bạn bè (Mutinda & Mayaka, 2012)

Trái ngược với động cơ đẩy, động cơ kéo là những yếu tố ngoại cảnh từ điểm đến hấp dẫn du khách Những yếu tố này thường là các đặc điểm cụ thể của điểm đến như cảnh quan thiên nhiên, di sản văn hóa, khí hậu, và các hoạt động giải trí đặc sắc Crompton (1979) đã xác định các yếu tố kéo như phong cảnh thiên nhiên, di sản văn hóa và các hoạt động giải trí tại điểm đến là những yếu tố chính thu hút du khách Ryan (1991) cũng đề cập đến sự đa dạng về văn hóa và môi trường tự nhiên của điểm đến như một động lực quan trọng khiến du khách quyết định đến Oh và nnk (1995) lưu ý rằng các điểm mua sắm hấp dẫn được xem như động cơ kéo

và là một trong những đặc trưng của điểm đến (ngoài những yếu tố quan trọng khác như hình ảnh điểm đến, ẩm thực và tính an toàn của điểm đến) Các yếu tố như hình ảnh điểm đến, ẩm thực, mức độ an toàn cũng được đề cập nhiều trong các nghiên cứu qua các năm (Milman & Pizam (1995); Goosens (2000); Heung và nnk., (2001); Quan & Wang (2004)

Mặc dù động cơ đẩy xuất phát từ bên trong du khách và động cơ kéo là những yếu tố ngoại cảnh, hai nhóm động cơ này thường tương tác chặt chẽ với nhau Katsikari và nnk., (2020), cho rằng các yếu tố đẩy thúc đẩy du khách đi du lịch bao gồm nhu cầu tìm kiếm kiến thức/trí tuệ, khám phá sự mới lạ/phiêu lưu, mong muốn trốn thoát khỏi cuộc sống thường ngày để giải trí, nâng cao uy tín và tham gia các hoạt động thể thao Các yếu tố kéo bao gồm văn hóa/lịch sử, các hoạt động/thể thao, trải nghiệm thiên nhiên/ngoài trời và điểm đến an toàn, sang trọng Theo Arowosafe

(2021), các yếu tố đẩy bao gồm giao lưu, thư giãn, tham quan, thay đổi môi trường, phiêu lưu, gặp gỡ bạn mới, trốn khỏi công việc và xa nhà Những yếu tố này xuất phát từ nhu cầu cá nhân của du khách muốn thoát khỏi áp lực và tìm kiếm những trải nghiệm mới Về phần yếu tố kéo, Arowosafe xác định đó là thiên nhiên và phong cảnh, thời tiết, văn hóa, nghệ thuật và truyền thống, cơ hội dã ngoại, các phương tiện giải trí như bơi lội và leo núi Khi khách du lịch có nhu cầu được thúc đẩy bởi các yếu tố đẩy, họ sẽ tìm kiếm những điểm đến có khả năng đáp ứng những mong muốn này thông qua các yếu tố kéo Yoon & Uysal, (2005) đã chứng minh mối liên kết giữa động cơ đẩy và kéo, đồng thời cho thấy mức độ hài lòng của du khách phụ thuộc vào sự tương hợp giữa mong đợi của họ (động cơ đẩy) và trải nghiệm tại điểm đến (động cơ kéo)

1.2.3.2 Lý thuyết hình ảnh điểm đến

Lý thuyết hình ảnh điểm đến (Destination Image Theory) là một trong những

lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu du lịch, đặc biệt là trong việc phân tích cách

mà khách du lịch nhận thức và lựa chọn điểm đến Hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định của du khách khi lựa chọn nơi họ muốn ghé thăm, vì hình ảnh này ảnh hưởng đến kỳ vọng, sự hài lòng và khả năng quay trở lại của du khách Theo Crompton (1979), hình ảnh điểm đến là sự hình thành trong tâm trí của du khách về các thuộc tính một địa điểm du lịch trong đó bao gồm các đặc điểm vật lý, văn hóa và xã hội Điều này được xác định thông qua các yếu tố như trải nghiệm cá nhân, truyền thông, quảng cáo và ý kiến của người khác Hunt (1975) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của hình ảnh điểm đến trong việc thu hút du khách, đặc biệt là vai trò của quảng cáo trong việc thay đổi hình ảnh của điểm đến đối với các nhóm đối tượng khác nhau

Gallarza và nnk., (2002) đã phát triển một mô hình đa chiều để phân tích hình ảnh điểm đến, các nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng hình ảnh điểm đến không phải là một khái niệm đơn lẻ mà bao gồm nhiều yếu tố như sự hấp dẫn của cảnh quan, tính chất của dịch vụ du lịch, sự an toàn, và các yếu tố văn hóa Hình ảnh

điểm đến có hai thành phần chính: hình ảnh nhận thức (cognitive image) và hình ảnh cảm xúc (affective image) Echtner & Ritchie (1993) cho rằng hình ảnh điểm đến được hình thành từ những yếu tố hữu hình như cảnh quan, di tích lịch sử, khí hậu, và cơ sở hạ tầng, cũng như những yếu tố vô hình như ấn tượng văn hóa và cảm xúc của du khách Baloglu & McCleary (1999) chỉ ra rằng khi du khách có hình ảnh tích cực về một địa điểm, họ có xu hướng đưa ra quyết định du lịch nhanh hơn và mức độ hài lòng khi trải nghiệm cũng cao hơn Tasci & Gartner, (2007) cho rằng hình ảnh điểm đến tích cực ảnh hưởng đến quyết định ban đầu của du khách và đóng vai trò quan trọng trong việc họ quay trở lại điểm đến đó không hoặc giới thiệu cho người khác

Các nghiên cứu khẳng định hình ảnh điểm đến không chỉ là nhận thức khách quan mà còn bao gồm các yếu tố cảm xúc và hành vi, tạo thành một hệ thống phức tạp tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Ngoài ra ảnh hưởng đến quá trình quyết định của du khách và đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho các điểm đến du lịch

1.2.3.3 Lý thuyết kỳ vọng

Lý thuyết kỳ vọng (Expectancy Theory) được học giả Victor Vroom đề xuất vào năm 1964, là một lý thuyết tâm lý học được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực quản lý, hành vi tổ chức và nghiên cứu về động cơ, lý giải tại sao con người lại có động lực để nỗ lực hoàn thành công việc Theo lý thuyết này, hành vi của con người được thúc đẩy bởi kỳ vọng rằng nỗ lực của họ sẽ dẫn đến kết quả mong muốn Trong ngữ cảnh du lịch, lý thuyết này có thể áp dụng để hiểu rõ cách du khách ra quyết định lựa chọn điểm đến dựa trên những kỳ vọng của họ về trải nghiệm và lợi ích mà họ sẽ nhận được từ chuyến đi Lý thuyết kỳ vọng của Vroom (1964) được cấu thành từ ba yếu tố chính: Kỳ vọng (Expectancy), công cụ (Instrumentality), và giá trị (Valence) Mỗi yếu tố đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình động lực của con người khi đưa ra quyết định, bao gồm cả trong bối cảnh du lịch

Trong đó:

Expectancy (kỳ vọng): Kỳ vọng đã chỉ ra niềm tin của cá nhân rằng nỗ lực bỏ

ra sẽ dẫn đến kết quả mong muốn Trong du lịch, điều này có nghĩa là du khách tin rằng nếu họ đầu tư thời gian, tiền bạc và công sức để đi du lịch, họ sẽ nhận được trải nghiệm thỏa mãn và đáng giá Kỳ vọng của du khách thường được hình thành dựa trên các yếu tố như thông tin từ các nguồn quảng cáo, đánh giá từ khách du lịch trước, hoặc sự truyền miệng từ người quen Nếu kỳ vọng này cao, du khách sẽ có động lực mạnh mẽ hơn để thực hiện chuyến đi Ngược lại, nếu họ cảm thấy nỗ lực

bỏ ra không xứng đáng với kết quả nhận được, họ có thể không chọn điểm đến đó hoặc không thực hiện chuyến đi (Vroom, 1964)

Công cụ (Instrumentality): Công cụ là sự tin tưởng rằng việc đạt được kết quả

mong muốn sẽ dẫn đến phần thưởng hoặc mục tiêu lớn hơn Đối với du khách, điều này liên quan đến việc kỳ vọng rằng trải nghiệm tại điểm đến sẽ mang lại những giá trị nhất định, chẳng hạn như niềm vui, sự thư giãn, hay cơ hội khám phá văn hóa mới Khi du khách tin rằng chuyến đi sẽ mang lại những phần thưởng giá trị, họ sẽ

có xu hướng quyết định đi du lịch Tuy nhiên, nếu phần thưởng không rõ ràng hoặc không hấp dẫn, động lực để thực hiện chuyến đi có thể giảm đi (Chiang & Jang, 2008) Ví dụ, một du khách có thể chọn điểm đến có tiếng về dịch vụ cao cấp và an toàn nếu họ kỳ vọng điều này sẽ giúp họ cảm thấy thoải mái và thư giãn hơn

Giá trị (Valence): Giá trị là mức độ hấp dẫn hoặc tầm quan trọng mà cá nhân gán

cho phần thưởng mà họ sẽ nhận được từ nỗ lực của mình Trong bối cảnh du lịch, giá trị có thể là các trải nghiệm như thư giãn, khám phá, hay mở rộng kiến thức về các nền văn hóa khác Mỗi du khách sẽ có những giá trị khác nhau dựa trên nhu cầu và sở thích

cá nhân Ví dụ, một du khách thích phiêu lưu có thể đánh giá cao các hoạt động như leo núi, trong khi du khách khác có thể coi trọng sự sang trọng, thư giãn và dịch vụ cao cấp

Do đó, nếu phần thưởng từ điểm đến phù hợp với giá trị cá nhân, du khách sẽ có động lực cao hơn để đi du lịch (Lawler & Suttle, 1973)

Sự tương tác giữa ba yếu tố kỳ vọng, công cụ, và giá trị là nền tảng quan trọng trong việc xác định động lực của du khách khi lựa chọn điểm đến Sự hài hòa giữa

kỳ vọng và trải nghiệm thực tế không chỉ ảnh hưởng đến quyết định ban đầu mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sự hài lòng và khả năng quay lại điểm đến đó trong tương lai

1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

1.2.4.1 Các mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990)

Um & Crompton (1990) đã đề xuất mô hình quá trình lựa chọn điểm đến du lịch dựa trên những ý tưởng của Howard & Sheth (1969) thuộc tính thái độ của Fishbein & Ajzen (1975), biến tình huống của Belk (1975) và Assael (1984) Theo

đó, hai tác giả phát hiện có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch:

Nhóm yếu tố bên trong: liên quan đến các đặc điểm tâm lý – xã hội (đặc điểm cá nhân, động cơ, giá trị và thái độ) Yếu tố thái độ là biến số quan trọng nhất Nhóm yếu tố bên ngoài: bao gồm ba yếu tố là truyền thông, thuộc tính điểm đến và kích thích xã hội (nhóm tham khảo)

Hình 1.4 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um & Crompton, (1990)

Nguồn: Um & Crompton (1990)

Ưu điểm: Mô hình này đã đưa ra các yếu tố điển hình ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến Đặc biệt, hai tác giả đã tập trung kiểm tra thực nghiệm về tác