Dự án xây dựng bộ nhận diện thương hiệu” Đề tài phân tích bộ nhận diện thương hiệu của fruit love vinamilk

Giới thiệu về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam thường được biết đến với tên gọi VINAMILKđược thành lập trên cơ sở quyết định số 155/2003QĐ- BCN ngày 01/10/2003 c

BỘ LAO ĐỘNG THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI TRƯỜNG CAO ĐẲNG SÀI GÒN

BÀI THI THUYẾT TRÌNH MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

“Dự án Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu”

Đề tài: PHÂN TÍCH BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

CỦA FRUIT LOVE- VINAMILK

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2023

Lớp: QTTH- C Nhóm: 1 GVHD: TS Trần Hùng Minh Phương

3 Huỳnh Thị Xuân Giàu 22-1-20476 Phần 2,5

4 Nguyễn Thị Thu Tuyết 22-1-20281 Phần 4,5

5 Nguyễn Thị Như Ý 22-1-20002 Phần 3,5

6 Phan Đức Thành 22-0-20147 Phần 4,5

7 Nguyễn Thị Ngọc Diệp 22-1-20322 Phần 4,5

8 Bùi Thị Thanh Xuân 22-1-20337 Phần 1,5

9 Nguyễn Ngọc Phương Quyên 22-1-20345 Phần 2,5

MỤC LỤC

1.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam 4

1.2 Mô tả sản phẩm 8

1.3 Lý do lựa chọn doanh nghiệp 9

2.1 Tên thương hiệu 9

2.2 Văn hóa thương hiệu 10

2.2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh chung của Vinamilk: 10

2.2.2 Giá trị cốt lõi: 10

2.2.3 Triết lí kinh doanh: 10

2.2.4 Chính sách chất lượng: 11

4.1 Chiến lược sản phẩm( Product) 12

4.2 Chiến lược giá (Price) 13

4.3 Chiến lược phân phối ( Place) 13

4.4 Chiến lược truyền thông ( Promotion) 14

5.1 Các đặc tính của thương hiệu 15

5.1.1 Logo công ty: 15

5.1.2 Logo nhãn hàng: 16

5.1.3 Slogan: 17

5.1.4 Màu sắc chủ đạo: 17

5.2 Các ấn phẩm văn phòng 18

5.3 Các ấn phẩm marketing 21

5.3.1 Bao bì: 21

5.3.2 Poster chương trình khuyến mãi: 22

5.3.3 Website: 23

5.3.4 Brochure: 23

DANH MỤC BẢNG BIỂU MINH HỌA

Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức Vinamilk 4

Hình 4.1 Ứng dụng Giấc mơ sữa Việt 14

Hình 4.2 TVC của Fruit Love trên kênh Vinamilk 14

Hình 5.1 Mẫu thiết kế logo công ty 15

Hình 5.2 Mẫu thiết kế logo trên dòng sản phẩm Fruit Love 16

Hình 5.3 Name card của Vinamilk 18

Hình 5.4 Đồng phục nhân viên của Vinamilk 19

Hình 5.5 Mẫu hóa đơn của Vinamilk 20

Hình 5.6 Thiết kế bao bì của Fruit Love Vinamilk 21

Hình 5.7 Poster của chương trình khuyến mãi Fruit Love 22

Hình 5.8 Website của Vinamilk 23

Hình 5.9 Mẫu thiết kế brochure của Vinamilk 23

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP

1.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam thường được biết đến với tên gọi VINAMILKđược thành lập trên cơ sở quyết định số 155/2003QĐ- BCN ngày 01/10/2003 của

Bộ Công Nghiệp về việc chuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa ViệtNam Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kếhoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003 Trước ngày 01/12/2003,Công ty là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công Nghiệp

- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

- Tên viết tắt: VINAMILK

- Cơ cấu tổ chức:

Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức Vinamilk

(Nguồn:Website Vinamilk)

- Trụ sở: 36-38 Ngô Đức Kế, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

- Văn phòng giao dịch: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, TP HồChí Minh

- Điện thoại: (08) 9300 358

- Fax: (08) 9305 206

- Web site: www.vinamilk.com.vn

- Email: vinamilk@vinamilk.com.vn

- Mã chứng khoán: VNM (sàn giao dịch HOSE)

- Lịch sử hình thành và phát triển: Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổphần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) mộtcông ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bịmáy móc liên quan tại Việt Nam Công ty là doanh nghiệp hàng đầu củangành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại ViệtNam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phânphối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩmVinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan,Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau hơn 30 năm ra mắt ngườitiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp vàđang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm,Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sảnphẩm được làm từ sữa

Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk)

có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cụcThực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân

tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty TrungQuốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle) Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về

Bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệpSữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhàmáy trực thuộc, đó là: Nhà máy bánh kẹo Lubio và Nhà máy bộtdinh dưỡng Bích Chi

Năm 1989, Nhà máy sữa bột Dielac đi vào hoạt động và sản xuấtsữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam Năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chínhthức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc

Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sảnphẩm từ sữa

Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêmmột nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc,nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy Việc xây dựngnhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứngnhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam

Năm 1996, liên doanh với Công ty Cổ phần đông lạnh Quy Nhơn

để thành lập Xí nghiệp liên doanh sữa Bình Định, đưa nhà máysữa Hà Nội đi vào hoạt động

Năm 2000, Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu CôngNghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứngnhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông CửuLong

Năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa tại Cần Thơ

Năm 2003, chính thức đổi thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tháng 11) cho phù hợp với hình thức hoạt động của Công ty Năm 2004, mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăngvốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.

Năm 2005, mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trongCông ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máySữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày

30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa

Lò, Tỉnh Nghệ An

Năm 2006, chính thức giao dịch trên thị trường chứng khoán TP

Hồ Chí Minh vào ngày 19/01/2006

Năm 2007, thành lập nhà máy sữa Lam Sơn

Năm 2008, khánh thành và đưa nhà máy sữa Tiên Sơn tại Hà Nộivào hoạt động

Năm 2009, khánh thành trang trại bò sữa Nghệ An Đây là trangtrại bò sữa hiện đại nhất Việt Nam với quy mô trang trại là 3000con bò sữa

Năm 2010, Công ty thực hiện chiến lược đầu tư ra nước ngoàibằng việc liên doanh xây dựng một nhà máy chế biến sữa tại NewZealand với vốn góp 8.475 triệu USD, bằng 19.3% vốn điều lệ.Khánh thành và đưa nhà máy nước giải khát tại Bình Dương vàohoạt động

Năm 2012, Nhà máy sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động và chính thứcsản xuất thương mại

Năm 2013, HĐQT Vinamilk tiến hành lựa chọn đại diện thươngmại của Vinamilk tại thị trường Hoa Kỳ

Năm 2014, trang trại bò sữa Nghệ An- trang trại đầu tiên tại ĐôngNam Á đạt chuẩn Global G.A.P và là 1 trong 3 trang trại đạtchuẩn quốc tế Global G.A.P của Châu Á.

Năm 2016, Vinamilk đã khánh thành Nhà máy sữa Angkor tạiPhnompenh, Vương quốc Campuchia sau 10 năm thâm nhập vàtìm hiểu thị trường này

Năm 2017, tại Bắc Kinh, Vinamilk đã đạt được bản ghi nhớ hợptác cung cấp sản phẩm sữa của Vinamilk vào thị trường TrungQuốc Khánh thành trang trại bò sữa hữu cơ chuẩn Organic Châu

Âu đầu tiên của Việt Nam tại Đà Lạt Thành lập trung tâm sữatươi nguyên liệu Củ Chi

Năm 2018, nhập bò A2 thuần chủng và cho ra đời sản phẩm sữatươi 100% A2 đầu tiên tại Việt Nam từ nguồn nguyên liệu A2thuần khiết

Năm 2019, khánh thành “Resort” Bò sữa Vinamilk Tây Ninh vàchính thức được xác nhận sở hữu Hệ thống Trang trại chuẩnGlobal G.A.P lớn nhất Châu Á về số lượng trang trại

Năm 2020, vươn lên xếp hạng top 44 Công ty sữa hàng đầu Thếgiới bất chấp các rào cản bệnh dịch Covid-19 gây ra

- Lĩnh vực kinh doanh:

Hiện nay Vinamilk tham gia những lĩnh vực kinh doanh chính như sau: Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữatươi, sữa đậu nành, nước giải khát và các sản phẩm khác từ sữa Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóachất và nguyên liệu

Kinh doanh nhà, môi giới cho thuê bất động sản, kinh doanh khobãi, bến bãi, kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa

Sản xuất mua bán rượu bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chèuống, cà phê rang- xay- phin- hòa tan;

1.2 Mô tả sản phẩm

Vinamilk hiện có 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa gồm: sữa đặc, sữabột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô mai và các sản phẩm khác nhưsữa đậu nành, nước ép trái cây,

1.3 Lý do lựa chọn thương hiệu Fruit Love- Vinamilk

Vinamilk là một trong những thương hiệu nổi tiếng và có mặt lâu đời tại ViệtNam Sau hơn 40 năm hoạt động, công ty đã xây dựng được niềm tin và sự tínnhiệm từ người tiêu dùng Việt Tuy vậy, do việc ra mắt sản phẩm Fruit Love giữathời kỳ giãn cách do dịch Covid-19 nên có nhiều khách hàng chưa thể biết tớisản phẩm và vẫn còn rất nhiều thiếu sót trong công tác quản trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một trong những giá trị vô hình có sức ảnh hưởng vô cùng mạnh mẽ đối với hoạt động kinh doanh của mỗi công ty Nhận thức được tầmquan trọng của giá trị thương hiệu, thông qua bài phân tích trên nhóm chúng em

đã chỉ ra được ưu, nhược điểm nhằm hoàn thiện công tác xây dựng bộ nhậnthương hiệu cũng như gia tăng giá trị thương hiệu cho Vinamilk nói chung vàdòng sản phẩm Fruit Love nói riêng

II CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU FRUIT LOVE-VINAMILK2.1 Tên thương hiệu

Vinamilk là tên gọi dễ nhớ dễ thuộc và có ý nghĩa sâu sắc nhất đối với kháchhàng Việt Nam:

- VINA: viết tắt của Việt Nam: Điều này khẳng định các sản phẩm của công

ty Vinamilk có nguồn gốc từ Việt Nam

- MILK: có nghĩa là sữa trong tiếng Việt: Điều này ám chỉ các sản phẩm củaVinamilk phần lớn có nguồn gốc từ sữa

Đối với thương hiệu Fruit Love: Ngay từ tên sản phẩm của mình Vinamilk đãnhấn mạnh cụm từ Fruit Love( Tình yêu với trái cây) Đặc điểm của dòng sảnphẩm Vinamilk Fruit Love là nước ép trái cây cao cấp với 99% thành phần lànước ép nguyên chất không đường.

2.2 Văn hóa thương hiệu

2.2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh chung của Vinamilk:

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinhdưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốtnhất, chất lượng bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm của mình vớicuộc sống con người và xã hội”

Hiện tại Vinamilk chưa xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của dòng sản phẩm FruitLove

Công bằng: Công bằng khi làm việc với nhân viên, nhà cung cấp

Đạo đức: Mọi nhân viên của công ty phải tuân thủ, giữ gìn giá trị đạo đức đãđược thiết lập theo tiêu chuẩn chung

Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử cùng quy chế, quy định, chínhsách trong công ty

2.2.3 Triết lí kinh doanh:

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, mọilãnh thổ Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhucầu của khách hàng.

2.2.4 Chính sách chất lượng:

Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sảnphẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnhtranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo quy định

III HOẠT ĐỘNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH FRUIT LOVE

-VINAMILK

Dựa vào hai tiêu chí chính là giá thành sản phẩm và thể tích sản phẩm Theowebsite của Vinamil, hiện tại giá của mỗi hộp Vinamilk Fruit Love là 54.000vnd/hộp(1 lít) Nhóm xác định các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với VinamilkFruit Love trong khoảng giá 50.000vnd - 60.000vnd và cùng thể tích 1 lít

- Aeon Topvalu (Nhật Bản): 65.000vnd

- Ligo (Cộng hòa Síp): 59.000vnd

- Chabaa (Thái Lan): 53.000vnd

- Malee (Thái Lan): 61.000vnd

- Tipco (Thái Lan): 56.000vnd

Tất cả các thương hiệu cạnh tranh của Vinamilk Fruit Love đều có xuất sứ quốc

tế, đặc biệt là Thái Lan với ba thương hiệu khác nhau Tuy nhiên nếu xét giáthành thì hầu hết các thương hiệu trên đều có giá thành sản phẩm cao hơn so vớiVinamilk Fruit Love (ngoại trừ thương hiệu Chabaa)

Ngoài ra, các đối thủ cạnh tranh đều có tên tuổi trên thị trường quốc tế, tuynhiên, tại Việt Nam thì thương hiệu Vinamilk vẫn luôn là một trong nhữngthương hiệu được người Việt Nam chọn mua nhiều nhất trong 8 năm liên tiếp.Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh so sánh về giá và lợi thế sân nhà khi kháchhàng đặt sản phẩm Fruit Love lên bàn cân đối với những thương hiệu khác

IV MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Nhóm chúng em sẽ phân tích và trình bày mục tiêu của chiến lược xây dựngthương hiệu Fruit Love- Vinamilk bằng cách sử dụng các tiêu chí trongMarketing 4P

4.1 Chiến lược sản phẩm( Product)

Sản phẩm Fruit Love có 2 hương vị là táo lựu và táo kiwi Mặc dù có hai hương

vị riêng biệt nhưng thành phần chủ yếu vẫn là nước ép táo Đặc biệt, với việckhông thêm đường vào trong sản phẩm khiến cho hương vị được giữ lại mộtcách nguyên chất nhất Ngoài ra, với việc kết hợp lựu đỏ và kiwi sẽ tạo ra nhiềulựa chọn hơn dành cho khách hàng

Thiết kế bao bì của Fruit Love cũng vô cùng bắt mắt với bao bì giấy thân thiệnvới môi trường Cùng với thể tích 1 lít nên sản phẩm được đánh giá vô cùng tiệndụng trong việc sử dụng tại các hộ gia đình

Tất cả các thành phần của sản phẩm Fruit Love đều áp dụng các quy chuẩn, quy định về an toàn thực phẩm có thể kể đến như:

- QCVN 6-2:2010/BYT: Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đổi với các sản phẩm

đồ uống không cồn

- Thông tư số 50/2016/TT-BYT: Quy định giới hạn tối đa dư lượng thuốcbảo vệ thực vật trong thực phẩm

- Tiêu chuẩn nhà sản xuất số: 09-F2/VNM/2020

Ngoài ra, Vinamilk cũng công bố các phiếu kết quả kiểm nghiệm của Viện Y tếcông cộng, Thành phố Hồ Chí Minh nhằm khẳng định sản phẩm Fruit Lovekhông chứa các chất gây hại cho người sử dụng như chì, Patulin, nấm men vànấm mốc,

Là một doanh nghiệp đã kinh doanh tại thị trường Việt Nam trên 40 năm,Vinamilk đã có rất nhiều kinh nghiệm trong việc triển khai chiến lược sản phẩm

Tất cả các khâu từ chế biến sản xuất cho tới đóng gói đều được triển khai mộtcách chỉn chu, xứng đáng với định hướng là dòng sản phẩm nước ép trái cây caocấp của hãng Có thể nói Vinamilk đang sử dụng chiến lược cạnh tranh theo vịthế dẫn đầu – chiến lược củng cố vị thế với các dòng sản phẩm từ bình dân tớicao cấp để trở thành doanh nghiệp có miếng bánh thị phần lớn nhất

4.2 Chiến lược giá (Price)

Giá của sản phẩm Fruit Love là 54.000 đồng/ hộp (1 lít) Mức giá này theo như

so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các sản phẩm nước ép trái cây cónguồn gốc nước ngoài thì Vinamilk đang có lợi thể hơn cả

Là một doanh nghiệp với vị thế dẫn đầu, việc Vinamilk tung ra dòng sản phẩm Fruit Love để lấp đầy khoảng trống sản phẩm cao cấp của hãng cùng với mức giáthấp hơn các đối thủ trong phân khúc đã tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể cho cácdòng sản phẩm của mình

4.3 Chiến lược phân phối ( Place)

Hiện tại Vinamilk có tổng cộng 503 cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” (tính đến ngày 30/07/2021 – theo Website của Vinamilk), 9 đối tác thương mại điện tử (Shoppe, Lazada, Tiki, Sendo, VinID…), có mặt tại 1.085 siêu thị, 240 trung tâm thươngmại và gần 2.000 cửa hàng tiện lợi (tính đến hết tháng 03/2021) và hàng trămnghìn cửa hàng bán lẻ khác tại Việt Nam Vinamilk cũng triển khai dịch vụ đặthàng trực tiếp thông qua Website chính thức của hãng

https://giacmosuaviet.com.vn/ và ứng dụng “Giấc mơ sữa Việt” trên cả hai nềntảng IOS và Android giúp cho khách hàng có thể tìm mua các sản phẩm củaVinamilk mọi lúc mọi nơi

Với sự phủ sóng rộng khắp 63 tỉnh thành trong nước, sự đa dạng trong kênhphân phối sản phẩm giúp cho khách hàng có thể tiếp cận các dòng sản phẩm củaVinamilk một cách dễ dàng và nhanh chóng nhất Giá trị thương hiệu và dấu ấntrong lòng khách hàng cũng vì thế được củng cố mạnh mẽ