Bài tập lớn chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm lotus & vanilla eau de parfum của cocoon tại thị trường thành phố hồ chí minh

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon, vốn đã khẳng định được tên tuổi trong ngành, đã quyết định mở rộng dòng sản phẩm của mình với một sản phẩm mới: nước hoa "Lotus & Vanilla Eau De Pa

BÀI TẬP LỚNCHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM "LOTUS &VANILLA EAU DE PARFUM" CỦA COCOON TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH

MỤC LỤC

I Đặt vấn đề

II Giới thiệu về thương hiệu và sản phẩm

1 Tổng quan về thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon

2 Sản phẩm mới: Nước hoa "Lotus & Vanilla Eau De Parfum"

III Lựa chọn thị trường và phân tích thị trường theo các mô hình

1 Lựa chọn thị trường

2 Mô hình PESTEL

3 Mô hình SWOT 11

4 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Michael Porter 11

IV Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm (S-T-P) 12

1 Phân đoạn thị trường (Segmentation) 12

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) 15

3 Định vị sản phẩm (Positioning) 16

V Phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi khách hàng 17

1 Yếu tố văn hóa 17

2 Yếu tố xã hội 17

3 Yếu tố cá nhân 18

4 Yếu tố tâm lý 18

VI Trình bày chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp của

sản phẩm "Lotus and Vanilla Eau De Parfum" 18

1 Chính sách sản phẩm 18

2 Chính sách giá cả 23

3 Chính sách phân phối 25

4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 26

LỜI CẢM ƠN 28

I Đặt vấn đề

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm ngày càng phát triển mạnh mẽ, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trở nên ngày càng khốc liệt Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn đòi hỏi sự minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu, tính bền vững và cam kết bảo vệ môi trường từ các thương hiệu Các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay, không thử nghiệm trên động vật, đang trở thành xu hướng và nhận được sự quan tâm đặc biệt từ nhóm khách hàng có ý thức về sức khỏe và đạo đức tiêu dùng

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon, vốn đã khẳng định được tên tuổi trong ngành, đã quyết định mở rộng dòng sản phẩm của mình với một sản phẩm mới: nước hoa "Lotus & Vanilla Eau De Parfum" Đây là

sự kết hợp độc đáo giữa hương hoa sen thanh khiết và vanilla ngọt ngào, được chế tác thủ công (handmade) với quy trình sản xuất tỉ mỉ, nhằm mang đến một trải nghiệm mới lạ cho người tiêu dùng yêu thích các sản phẩm thiên nhiên Với yếu tố handmade, mỗi chai nước hoa không chỉ là một sản phẩm mà còn là sự gửi gắm của nghệ nhân, giúp khách hàng cảmnhận được sự độc đáo và giá trị của từng giọt hương thơm

Nhận thấy được tiềm năng đó, em đã quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp (4P) cho sản phẩm nước hoa "Lotus & Vanilla Eau De Parfum" của Cocoon tại thị trường Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu này là giúp Cocoon tạo ra sự khác biệt và tối ưu hóa

hiệu quả marketing thông qua việc phân tích các yếu tố chủ chốt như sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông

II Giới thiệu về thương hiệu và sản phẩm

1 Tổng quan về thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon

Hình 1.1Cocoon, hay Cocoon Original, là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay 100%được công ty mẹ Nature Story Cosmetic Co thành lập vào năm 2013 Theo Cocoon Vietnam, Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàngbướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ

Cocoon không chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn đặc biệt quan tâm đến hình ảnh và thông điệp của mình Những sản phẩm của Cocoon mang đậm dấu ấn văn hóa Việt, kết hợp với thiết kế bao bì đẹp mắt, hiện đại, dễ tiếp cận và thân thiện với người tiêu dùng

2 Sản phẩm mới: Nước hoa "Lotus & Vanilla Eau De Parfum"

Là một trong những sản phẩm mới đáng chú ý trong bộ sưu tập của Cocoon, Nước hoa "Lotus & Vanilla Eau De Parfum" của Cocoon là minh chứng hoàn hảo cho cam kết bảo vệ thiên nhiên, sức khỏe người tiêu dùng và giá trị thủ công truyền thống.

Điểm đặc biệt của Lotus & Vanilla Eau De Parfum chính là sự kết hợp giữa hương thơm thanh khiết của hoa sen và sự ngọt ngào ấm áp của vani Hoa sen, loài hoa gắn liền với vẻ đẹp thanh thoát và sự tươi mới củathiên nhiên, được chọn làm nguồn cảm hứng chính cho sản phẩm Tinh dầu hoa sen và vani được chiết xuất thủ công thông qua các phương phápchưng cất hơi nước và ép lạnh, đảm bảo giữ trọn vẹn hương thơm tự nhiên và tinh túy của nguyên liệu Điều này không chỉ tạo ra mùi hương tinh tế, độc đáo mà còn khẳng định giá trị của những sản phẩm làm đẹp thủ công và gần gũi với thiên nhiên

III Lựa chọn thị trường và phân tích thị trường theo các mô hình

1 Lựa chọn thị trường

Là trung tâm kinh tế lớn nhất và năng động nhất của Việt Nam, thị trường

mỹ phẩm ở Hồ Chí Minh rất đa dạng, với sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng hiện nay đang chuyển dịch mạnh mẽ sang các sản phẩm thuần chay và có nguồn gốc từ thiên nhiên Đây chính là cơ hội lớn cho các thương hiệu như Cocoon, vốn cam kết sản xuất các sản phẩm 100% thuần chay, an toàn, hiệu quả và bảo vệ động vật

Ngoài ra, thị trường Hồ Chí Minh còn nổi bật với sự phát triển mạnh mẽ của các kênh bán hàng trực tuyến, tạo điều kiện thuận lợi cho Cocoon

trong việc tiếp cận đối tượng khách hàng rộng rãi và tiềm năng Những yếu tố này tạo ra một môi trường thuận lợi, giúp Cocoon có thể nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường và xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững tại thành phố Hồ Chí Minh.

2 Mô hình PESTEL

2.1 Chính trị

- Ổn định chính trị: Mặc dù có những thách thức trong quản lý hành chính, TP.HCM vẫn duy trì được sự ổn định chính trị tương đối, điều nàytạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh và đầu tư

- Chuyển đổi mô hình kinh tế: TP.HCM đang hướng tới việc trở thành trung tâm tài chính quốc tế và trung tâm khởi nghiệp đổi mới sáng tạo, đồng thời chú trọng phát triển các ngành công nghiệp công nghệ cao.2.2 Kinh tế

- Tăng trưởng GRDP: TP.HCM là trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam, đóng góp khoảng 22% vào GDP quốc gia và 27% tổng thu ngân sách

- Đầu tư cơ sở hạ tầng: Chính phủ đã giao cho TP.HCM kế hoạch vốnđầu tư ngân sách nhà nước lên tới 70.518 tỷ đồng cho các dự án quan trọng, nhằm thúc đẩy phát triển kinh tế 4 Điều này không chỉ cải thiện

cơ sở hạ tầng mà còn tạo ra nhiều cơ hội việc làm

2.3 Xã hội

- Dân số: TP.HCM là một trong những thành phố lớn và đông dân nhất của Việt Nam với dân số khoảng 9 triệu người, và một tỷ lệ dân số trẻ (độ tuổi từ 18 đến 35 chiếm phần lớn) Đây là yếu tố quan trọng trong

việc xây dựng chiến lược kinh doanh, đặc biệt là đối với các ngành hàng tiêu dùng, trong đó có mỹ phẩm.

- Cấu trúc dân số theo độ tuổi: Cơ cấu dân số TP.HCM được phân chia như sau: Dưới 5 tuổi: 6,1% Từ 5 đến 11 tuổi: 9,3% Từ 12 đến 17 tuổi: 8,3% Từ 18 đến 49 tuổi: 54,9% Từ 50 đến 65 tuổi: 15,4% Trên 65 tuổi: 6,1% TP.HCM có sự phân bố dân số đa dạng về độ tuổi, với số lượng lớn nhóm khách hàng trẻ (Gen Z và Millennials)

- Sự ảnh hưởng của văn hóa các nước: Thị trường mỹ phẩm tại

TP.HCM cũng chịu ảnh hưởng lớn từ các xu hướng làm đẹp quốc tế, đặc biệt là các sản phẩm từ Hàn Quốc, Nhật Bản và các thương hiệu châu Âu,vốn nổi bật về tính tự nhiên, an toàn và bền vững Xu hướng làm đẹp

“clean beauty” (mỹ phẩm sạch) đang ngày càng phổ biến, với sự chú trọng đến các sản phẩm không có hóa chất độc hại và thân thiện với môi trường

- Sự phát triển của xu hướng tiêu dùng xanh và bảo vệ động vật: Người tiêu dùng TP.HCM ngày càng có ý thức cao về vấn đề bảo vệ động vật và bảo vệ môi trường Các phong trào như "Veganism" (thuần chay), "Cruelty-Free" (không thử nghiệm trên động vật), và "Eco-

Friendly" (thân thiện với môi trường) đang thu hút sự quan tâm mạnh mẽ

2.4 Công nghệ

- Áp dụng công nghệ mới: Các doanh nghiệp tại TP.HCM đang áp dụng nhiều công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI), Internet vạn vật (IoT) và điện toán đám mây để cải thiện quy trình sản xuất và tăng cường

dịch vụ khách hàng AI, chẳng hạn, được sử dụng để phân tích dữ liệu và đưa ra quyết định nhanh chóng, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động.2.5 Đầu tư vào hạ tầng công nghệ: Thành phố đã đầu tư mạnh mẽ vào

cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, bao gồm mạng internet băng thông rộng và các trung tâm dữ liệu hiện đại

2.6 Môi trường

- Biến đổi khí hậu: TP.HCM cũng đang phải đối mặt với các thách thức từ biến đổi khí hậu, yêu cầu các giải pháp bền vững để bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế

- Chính sách bảo vệ môi trường: Thành phố đang nỗ lực cải thiện chất lượng môi trường sống thông qua việc xử lý rác thải và phát triển không gian xanh Mục tiêu là xử lý ít nhất 80% rác sinh hoạt bằng công nghệ mới hoặc tái chế vào năm 2025

2.7 Pháp lý

- Cải cách pháp luật: Chính quyền TP.HCM đang thực hiện nhiều biện pháp cải cách pháp luật nhằm đơn giản hóa thủ tục hành chính, giảmthiểu thời gian và chi phí cho doanh nghiệp

- Chương trình hỗ trợ pháp lý: Chính quyền thành phố đã triển khai nhiều chương trình hỗ trợ pháp lý cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các startup và doanh nghiệp vừa và nhỏ Điều này bao gồm việc cung cấp thông tin về quy định pháp luật, hướng dẫn thủ tục hành chính và giải quyết các vướng mắc pháp lý

3 Mô hình SWOT

 Thương hiệu thuần chay,

sản phẩm thuần Việt 100% từ

thiên nhiên, an toàn, lành tính,

thân thiện với môi trường

 Giá thành hợp lý, phù hợp

với đối tượng người tiêu dùng

Việt Nam từ trung cấp đến bình

Trong khi chất lượng mỹ phẩm

lại đạt tiêu chuẩn quốc tế

 Luôn lựa chọn phát triển

dựa trên sự bền vững của hệ

sinh thái, gắn với các hoạt động

bảo vệ môi trường

 Quy mô sản xuất và phân phối của Cocoon còn hạn chế, cần thời gian để mở rộng ra các thị trường quốc tế

 Khủng hoảng truyền thông: Cocoon từng gặp sự cố với sâu hoa hồng trong sản phẩm, làm giảm lòng tin khách hàng, cho thấy cần cải thiện quytrình kiểm soát chất lượng

 Cocoon hiện tại vẫn chưa

có đủ nguồn vốn mạnh mẽ để đầu tư vào các chiến dịch quảngcáo quy mô lớn

 Mở rộng kênh phân phối

trực tuyến: Sự phát triển mạnh

mẽ của thương mại điện tử tại

Việt Nam, đặc biệt là ở TP Hồ

Chí Minh, tạo cơ hội lớn cho

Cocoon mở rộng kênh phân

phối trực tuyến và tiếp cận với

nhóm khách hàng trẻ tuổi

 Tăng cường nhu cầu sử

dụng mỹ phẩm thiên nhiên: Xu

 Bao bì sản phẩm của Cocoon khá đơn giản, dễ bị làmnhái, điều này có thể ảnh hưởngđến uy tín của thương hiệu

 Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các sản phẩm thay thế

và dịch vụ làm đẹp với chức năng tương tự trên thị trường hiện nay là một yếu tố cạnh tranh đáng kể đối với Cocoon

hướng tiêu dùng hiện nay đang

nghiêng về các sản phẩm thiên

nhiên và an toàn cho sức khỏe

 Sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, đặt ra thách thức cho Cocoon trong việc điều chỉnh chiến lược bán hàng và kênh phân phối

4 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Michael Porter

4.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

- Cạnh tranh khốc liệt: Thị trường mỹ phẩm tại Hồ Chí Minh rất đa dạng với sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn và nhỏ, cả nội địa và quốc tế Các thương hiệu như L’Oreal, The Body Shop, và Innisfree đangchiếm lĩnh thị trường, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho Cocoon

4.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

- Rào cản gia nhập ngành mỹ phẩm đang giảm dần nhờ sự bùng nổ của thương mại điện tử và mạng xã hội Các doanh nghiệp nhỏ lẻ, startup

mỹ phẩm hoặc các sản phẩm handmade có thể dễ dàng tiếp cận khách hàng thông qua các kênh trực tuyến như Shopee, Lazada, và Facebook.4.3 Sức mạnh của nhà cung cấp

- Cocoon sử dụng nguyên liệu thuần Việt như bí đao, rau má, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre và hoa hồng Cao Bằng, cùng với các hoạt chấtnhập khẩu từ Nhật, Pháp, Hà Lan và Hàn Quốc Với nguồn cung chủ yếu

từ Việt Nam, áp lực từ nhà cung cấp là thấp, nhưng thiên tai và ô nhiễm môi trường vẫn có thể ảnh hưởng đến nguồn cung của Cocoon

IV Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm (S-T-P)

1 Phân đoạn thị trường (Segmentation)

1.1 Theo nhân khẩu học

 Độ tuổi: Từ 18-35 tuổi, đây là nhóm khách hàng chủ yếu yêu thích

mỹ phẩm, nước hoa và có khả năng chi trả cho các sản phẩm trung và caocấp

 Giới tính: Sản phẩm giành cho cả nam giới và nữ giới nhưng phân khúc khách hàng của Cocoon chủ yếu là nữ vì họ có nhu cầu làm đẹp caohơn

 Thu nhập: Phân đoạn thị trường theo đối tượng như sau:

oThu nhập thấp (Dưới 5 triệu VND/tháng): Hướng đến nước hoa giá bình dân, khoảng 400-600 VND Sản phẩm cần có mùi hương nhẹ nhàng, dễ sử dụng, và dễ tiếp cận

oThu nhập trung bình (5-15 triệu VND/tháng): Hướng đến các sản phẩm tầm trung, khoảng 600-1 triệu VND với lối sống năng động và yêu thích sự mới mẻ, thanh thoát.

oThu nhập cao (Trên 15 triệu VND/tháng): Hướng đến nhóm khách hàng tìm kiếm sự sang trọng, các sản phẩm từ 1 triệu VND trở lên.1.2 Theo hành vi tiêu dùng

 Lý do mua hàng: phục vụ nhu cầu chăm sóc làm đẹp, sở thích cá nhân hay làm quà tặng cho những dịp đặc biệt

 Thường xuyên mua sắm online, sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm và đánh giá của người dùng khác Họ cũng có xu hướng thử nghiệm các sản phẩm mới và chia sẻ trải nghiệm trên mạng xãhội

 Đối tượng mục tiêu của Cocoon thường mua hàng từ 1 đến 2 lần mỗi tháng

1.3 Theo tâm lý

 Thái độ: Yêu thích thiên nhiên và sự thuần khiết, ưa chuộng các sảnphẩm thuần thiên nhiên, ít hóa chất nhất Họ có tính cách dễ gần, thân thiện, cởi mở, đồng thời cũng rất cẩn thận, chu đáo và nhạy cảm

 Lối sống: Người tiêu dùng truyền thống ưa chuộng sự ổn định và trung thành với các giá trị lâu dài

 Nhân cách: Đam mê và yêu thích khám phá, các nhóm người này yêu thích thử nghiệm với những mùi hương mới lạ, sáng tạo, thể hiện tính cách năng động và thích phiêu lưu

1.4 Theo địa lý

 Vùng và khu vực:

oVùng Đông Nam Bộ: Hồ Chí Minh nằm trong vùng Đông Nam Bộ của Việt Nam, là khu vực có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, nên người tiêu dùng có nhu cầu cao đối với các sản phẩm cao cấp, bao gồm nước hoa

oTỉnh lân cận: Những tỉnh lân cận như Đồng Nai, Bình Dương cũng

có thể là các thị trường tiềm năng, với mức thu nhập cao và sự giao thoa giữa nông thôn và thành thị

 Thành phố/Tỉnh:

oThành phố Hồ Chí Minh: Là trung tâm kinh tế, thương mại và văn hóa lớn nhất của Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng tại đây rất cao, đặc biệtvới các sản phẩm cao cấp như nước hoa Người tiêu dùng tại thành phố thường có mức sống cao và yêu thích các sản phẩm hiện đại, độc đáo

oTỉnh: Ngoài thành phố, những khu vực như Cần Thơ, Vũng Tàu cũng có nhu cầu về nước hoa, tuy nhiên, mức độ tiêu thụ có thể thấp hơn so với Hồ Chí Minh do dân cư ít và thu nhập không đồng đều

 Mật độ dân cư:

oHồ Chí Minh có mật độ dân cư rất cao, khoảng 4.375 người/km² Điều này tạo cơ hội lớn cho các doanh nghiệp phân phối nước hoa, với nhiều nhóm người tiêu dùng khác nhau

oCác khu vực đông dân cư như quận 1, quận 3 hay quận 7 là những nơi tiềm năng để bán các sản phẩm nước hoa cao cấp

 Khí hậu:

oNhiệt đới gió mùa: Hồ Chí Minh có khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng

và ẩm quanh năm Những mùi hương nhẹ nhàng, tươi mát như hoa

cỏ, trái cây hoặc chanh có thể được ưa chuộng hơn, vì chúng phù hợpvới khí hậu nóng ẩm

oSản phẩm nước hoa cần có khả năng giữ mùi lâu và không quá nặng, phù hợp với khí hậu của thành phố

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Cocoon chọn Hồ Chí Minh là thị trường mục tiêu cho sản phẩm Lotus & Vanilla Eau De Parfum, nhắm đến những khách hàng nữ từ 18-35 tuổi, bao gồm sinh viên, nhân viên văn phòng và những người mới đi làm Họ thường xuyên tìm kiếm sản phẩm tự nhiên, thuần chay, an toàn cho sức khỏe và phù hợp với lối sống hiện đại, bền vững Nhóm khách hàng này sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm chất lượng cao, đặc biệt là nước hoa cóhương thơm nhẹ nhàng, tươi mát

Thị trường Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, và đồng thời là nơi đặt trụ

sở chính của Cocoon có nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ và mức sống cao, Cocoon sẽ tiếp cận các khu vực như quận 1, quận 3, quận 7, nơi có mật

độ dân cư lớn và khách hàng tiềm năng Nước hoa Lotus & Vanilla sẽ đáp ứng nhu cầu của những khách hàng yêu thích sự tinh tế, nhẹ nhàng, phù hợp với khí hậu nóng ẩm của thành phố và phong cách sống năng động

3 Định vị sản phẩm (Positioning)