Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế phát triển: Xây dựng chiến lược tiếp thị xã hội trong phát triển hình ảnh điểm đến du lịch xanh tại Tây Bắc

Do đó,cần thiết phải có nghiên cứu về chiến lược tiếp thị xã hội trong phát triển du lịchxanh ở Tây Bắc, đưa hình ảnh du lịch Tây Bắc va các sản phẩm du lịch đến gần hon với mọi người..

KHOA KINH TẾ PHÁT TRIEN

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

Xây dựng chiến lược tiếp thị xã hội trong phát triển hình

ảnh điểm đến du lịch xanh tại Tây Bắc

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DAN: TS LÊ DUY ANH

SINH VIÊN THỰC HIỆN: TRƯƠNG THU TRANG

MSV: 18050359

LOP: QH-2018 E - KTPT

NGÀNH: KINH TE PHAT TRIEN

CHUONG TRÌNH ĐÀO TẠO: CTDT CHUAN

Hà Nội — Thang 11 Năm 2021

Se Ol ee +—

KHOA KINH TE PHAT TRIEN

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

Xây dung chiến lược tiếp thị xã hội trong phát triển hình

ảnh điểm đến du lịch xanh tại Tây Bắc

GIẢNG VIÊN HUONG DAN: TS LÊ DUY ANH

GIẢNG VIÊN PHAN BIEN: TS LO THỊ HONG VAN

SINH VIEN THUC HIEN: TRUONG THU TRANG

MSV: 18050359

LOP: QH-2018E - KTPT

CHUONG TRINH ĐÀO TẠO: CTĐT CHUAN

Hà Nội - Thang 11 Năm 2021

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiÊn CUU c5 5 3322332 +2 EE+eeseeerseeeerss 2

3 Cau hl NGhieN CUU 0n ồ 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 2-2 xetE££E£EE+EE+EzEerxereerkd 3 4.1 Đối tượng nghiên cứu của Ae tdi oeecceccccccesssesesseessessesssessesssessssssessessecsseeses 3

4.2 Phạm Vi nghiÊH CUU c8 828 1E91EE EEEEEESEEEEEEtreEreekrerreererree 3

5 Phương pháp nghiên CU - - 55c + E3 E+EE+eEEeeEseerrrerrerrerrre 4

5.1 Phương pháp thu thập 80 liỆM- - -©5+©5£+Se+E+EEEEEEEEEkeEkerkerkerkees 4

5.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ GU - -<5<5<<<<<<<+2 4

6 Những đóng góp mới của khóa luận -. ¿- 5 +5 ++*£ +2 £+*#£+ee+eeeeeeees 5

7 Cầu trúc khóa luận -c:¿ +22©+++++tttEEEELrrEEEErrriiiiiirrrriiio 6 CHƯƠNG 1 TONG QUAN NGHIÊN CỨU 2-52 s+2£+£+£Ee+zxeex 7

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu - 2 2 2+5 ++E++EE+EEeEEerxerkerrerreres 7

1.1.1 Nghiên cứu về du lịch xanh - 2 ©5©ce+E‡EESEEEEEEEEEEEEkerkrrkerrerred 7 1.1.2 Nghiên cứu về hình ảnh điểm đến ©2+©5ecSce+ccctcrrrrterrsrrea 11

1.1.3 Nghiên cứu về tiếp thị xã NGI scecceccecceccescessessessesseeseesessessessessessesseeseeseesee 15

1.1.4 Nghiên cứu về Vùng Tây BẮC - 2+ ©e+E++EE+EEeEESEEerrrrkerreee 18 1.1.5 Khoảng trong nghién Cttt.ccesceccccscesseesvesseessessesssesseessessessessssssesseessesseesses 20

1.2 Co sở lý thuyét - 2-52 2 E1 E511 12111111111111111211 21111111111 xe 21

1.2.1 Lý thuyết về du lịch, dụ lịch xanh, 2-55 ©522Se+£E+EeEEe+rerxesrsee 21

1.2.2 Ly thuyết về hình ảnh điểm đến du lich.escceccescccscesssesvesssessesssessesseesseessen 24 1.2.3.Lý thuyết về tiếp thị xã hội, tiếp thị xã hội trong phát triển du lịch 30 I)I208:4309:1019)ic001155 39

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG, TIEM NANG PHÁT TRIEN DU LICH

XANH TẠI VUNG TÂY BẮC -¿- 2S E‡EEEEEEE2E1211211111221 1111 1x 40

2.1.3 Tình hình kinh tế- xã hội vùng Tây Bắc -. -c+©-s+cse+cccea 44 2.2 Thực trạng phát triển du lịch tại vùng Tây Bắc - 46

2.2.1 Tình hình khách du lịch và doanh tÏIM 5 - << 5 5< +2 Eeesssees 46

2.2.2 Hệ thông hạ tang giao thÔng -+- 5+ ©ce+cts+ESEEeEESEkerrrrkerrerree 49

2.2.3 CO SO UU nan ốốố.ốố.ốốỐốỐố.ồ.ằ.Ầ 50 2.2.4 Tai NQuy€n AU iH 6n ốố.ốốỐốố.ố 51

2.2.5 Nguon nhân lực du lịch Tây B&C scescccscessessvessesssesssessesseessesssessesssesseessee 59

2.2.6 Hoạt động quảng ĐÚ - + 6898191138 E* ESEEEkEEkErkkkk kh re vey 60 2.2.7 CONG CAC QUAN nang ốốốố.ố 61

2.3 Tiềm năng phát triển du lịch xanh ở Tây Bac - 2+: 62

2.3.1 Tiềm năng VỀ U0 AGEN ceccsecccccscsessesescsvssesesesvssesesvsveseassvsvsssssavsvssestsvaveseees 63

2.3.2 Tiém năng VỀ MNGN VĂN + 2£ ¿+ £+©+£+E£+EE+EEE£EEtEEE+EEtEEzrkrrkerrkee 66

2.3.3 Những chính sách phát triển từng tỉnh voeceecccccesscesseescesseessesseessesseeseesees 73

I)298-925009:0019)ic 1 77

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU ssssssssssssseesseeesssnneeeseeesssneees 78

3.1 Lựa chọn phương pháp nghiên CỨU 5+5 +++s£+*++ee+ve+ereeesexz 78 3.2 Quy trình nghiÊn CỨU - 5 22c 2321183183331 3311E821 1581181111111 78 3.3 Phương pháp nghiên CỨU - + 3 $3 *+*E*EEvEE+eEEeeeeereeerreerrerervre 79 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu inh fÍHÌ, se +*s+sveexeeexes 79 3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định ÏƯỢN c- 5<sSSsssk+kseeeseessees S0 3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu - ¿- 52 +22 * +2 £+*£+eseeeseeseesses 81

3.4.1 Thống kê mô tả mẫu điỄM fFd 2-22 + e+E++EE+EESEEESEEeEEzrkerkesred 81 3.4.2 Kiém định hệ số tin cậy Cronbach ’s Alphd.escssccsscssvssssessesvssvssvessssesseenes 81 3.4.3.Phân tích nhân tổ khám pháp E.FA - -5ccccckeEeEteEkerEerterrerrerxee 81

CHUONG 4 KET QUA NGHIEN CUU VA KHUYEN NGHI XAY DUNG

CHIEN LƯỢC TIẾP THỊ XÃ HỘI TRONG PHAT TRIEN HÌNH ANH

DIEM DEN DU LICH XANH TAI TÂY BÁC -2 z+c+z+c5c+ẻ 85 4.1 Kết quả nghiên cứu cảm nhận du khách về hình anh điểm đến du lich

xanh vùng Tây BẮC - 2-52-5212 ỀEEEEEEEEEE121121121121111121111 111111 cre 85

4.1.1 Đánh giá độ tin cây thang đỈO c5 kEseEEeeEseeeeeeeeerseere 87

4.1.2 Phân tích nhân to khám phá EFA veccesccescesssessesseesesseessesseessessessesseesseess 89

4.1.3 Phân tích tương quan, hồi QUY-.e.scessesscsssesssessesssessesssessesssessesssessessseeseeees 92

4.1.4 Đánh giá 4 yếu tô ( ảnh hưởng cảm nhận hình ảnh điểm đến) 98

4.2 Kết quả phân tích mô hình SWOT 2 52+c£+£E2EEtEEzrsrrkerred 103

4.3 Khuyến nghị xây dựng chiến lược tiếp thị xã hội trong phát triển hình ảnh

điểm đến du lịch xanh -2- 2 2+ £+SE+EE2EE£EEEEEEEEEEEE212221712221 21.2 xe 108

4.3.1 Phân tích thực trạng cộng đng -+-©5+©ce+ccecEcsrerrsrserrrred 108

4.3.2 Xác định đối tượng mục tiêu và mục tiêu tiếp thị - -:- 109 4.3.3 Phát triển phối thức tiếp thị xã hội -. 2- 5c ©c+cSE+E+Esrererxee 110

TIỂU KET CHƯNG 4 - 2-22 ©+£+2E£+EEE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrrrreeg 119

TÀI LIEU THAM KHAO ccssscssssssssesssesssesssesssesssesssesssesssessscsssesssessseeseessees 122

PHU LUC nccccccccsssscsscsssssescssssssesesssssesssssssscssssssssssesssusessssssssessssasecsssssssesssssssecees 126

thành công trong suốt quá trình làm khóa luận- một học phần làm nền tảng, bướcđệm hướng tới tốt nghiệp của sinh viên, em đã nhận được sự giúp đỡ của giảng viênhướng dẫn và thầy cô khoa Kinh tế Phát Triển.

Trước tiên với lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi đến TS Lê Duy Anh — giảngviên hướng dẫn khóa luận lời cảm ơn chân thành nhất Cảm ơn thầy đã nhiệt tình

hướng dẫn, chỉ bảo, định hướng và giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu để hoànthành khóa luận tốt nghiệp

Em xin chân thành cam on Ban Giám Hiệu, các thầy cô trường Đại học Kinh

Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, cảm ơn các thầy cô khoa Kinh Tế Phát Triển, các

thầy cô giáo bộ môn đã tận tụy, nhiệt tình truyền đạt những kiến thức vô cùng bổích và quý giá, những bài học về cuộc sống tạo điều kiện cho em hoàn thànhchương trình học, chuẩn bị hành trang vững bước trên con đường tương lai

Do điều kiện và thời gian thực hiện có hạn mà kiến thức là vô hạn, một số kỹnăng còn hạn chế nên bài nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót, em rấtmong nhận được sự thông cảm và góp ý của Thầy Cô giúp em hoàn thiện những kỹnăng còn thiếu, tự tin hơn trong công tác sau này

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2021

Sinh Viên Trương Thu Trang

CNHA Cam nhan hinh anh

CSHT Co sở ha tang

GDV Gia dich vu

HADD Hinh anh diém dén

KOL Người co sức anh hưởng

MTTQ Môi trường tham quan

PCI Chi số năng lực cạnh tranh cấp tinh

UNEP Chương trình Môi trường Liên hợp quốc

UNWTO Tổ chức Du lịch Thế giới

VCCI Phong thương mai và công nghiệp Việt Nam

VHBD Van hoa ban dia

Bang 2.3 Tổng doanh thu du lịch (tỷ đỒng) 2 2 2+E£E£2E++EEe£xerxzrxerxees 48

Bang 2.4 Thành phan các loài thực vật, động vat đã biết ở vùng Tây Bắc 64

Bảng 2.5 Tổng hợp các di tích và danh lam thắng cảnh ở vùng Tây Bắc 67

Bang 3.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận hình ảnh điểm đến 79

Bang 4.1.Thông tin đối tượng khảo sát - 2-2: 5£+S£+EE+EE£EEE2EEEEEEEEEEerrkerrrrex 85 Bảng 4.2 Kết qua kiểm định độ tin cậy thang do ( Việt hóa số liệu) -.- 87

Bang 4.3 Ma tran xoay nhan tố các biến độc lập (Việt hóa sỐ liệu) - 90

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc chất lượng điểm đến và sự hài lòng du khách (Việt hóa số liệu) ¿2+ 2+EE++EEt2EE£EEE22E271221711 271221 re 91 Bảng 4.5 Danh gia sự phù hop của mô hình - -¿- 5+ 5+ S2 £+esesereereres 94 Bang 4.6 Kết quả kiểm định ANOVA - 2-5552 S22ESEEEEE2E1221E71 21121121111 94 Bang 4.7 Bảng tông hợp kết qua phân tích hồi quy 2-22 2 + sz+s+£+zzsez 95 Bang 4.8 Kết quả phân tích hồi quy với các giả thuyẾt - 2 2c se z2: 96 Bảng 4.9 Đánh giá MTTQ qua cảm nhận về hình ảnh của du khách 98

Bang 4.10 Đánh giá CSHT qua cảm nhận về hình ảnh của du khách 98

Bang 4.11 Đánh giá GDV qua cảm nhận về hình ảnh của du khách 100

Bang 4.12 Đánh giá VHBĐ qua cảm nhận về hình ảnh của du khách 100

Bang 4.13 Đánh giá chung về cảm nhận hình ảnh điểm đến 102

Hình 4.1 Kết quả chạy tương quan Person - 2-2 52 2+E+£E£2E£2EE2EEeEEerxezrerred 92

Hình 4.2 Mức độ hiểu biết của du khách về du lịch xanh - ¿ s+=szs+=+z: 108

thực trạng và tiềm phát triển du lịch xanh tại Vùng Tây Bắc từ năm 2016 - 2020, từ

đó đưa ra khuyến nghị xây dựng chiến lược tiếp thị xã hội trong phát triển du lịchxanh tại Vùng Tây Bắc Qua nghiên cứu, tác giả muốn đưa hình ảnh du lịch xanhnơi đây đến gần hơn với khách du lịch trong và ngoài nước và đặc biệt trong tươnglai đưa du lịch Tây Bắc phát triển xứng đáng với tiềm năng vốn có Phương phápđược sử dụng trong khóa luận bao gồm cả phương pháp định tính và phương phápđịnh lượng Bên cạnh việc thu thập số liệu thứ cấp từ các nghiên cứu và bài báo cóliên quan đến đề tải, bảng khảo sát được thiết lập dé có được những ý kiến, sự cảmnhận của khách du lịch, tác giả thu được 146 phiếu khảo sát online (trong đó có 130phiếu đạt tiêu chuẩn được sử dụng làm quy mô mẫu) Phương pháp EFA được sửdụng dé phân tích các nhân tố ảnh hưởng và cuối cùng là chạy hồi quy tương quantrên phần mềm SPSS 20 dé thấy được mức độ tác động của các biến độc lập (cácnhân tố ảnh hưởng) đến biến phụ thuộc (cảm nhận hình ảnh điểm đến) Kết quảnghiên cứu cuối cùng cho thay có bốn nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận hình ảnhđiểm đến du lịch xanh vùng Tây Bắc, trong đó có nhân tố “Văn hóa bản địa” có ảnhhưởng nhiều đến cảm nhận của du khách Thông qua phân tích khảo sát và mô hìnhSWOT tác giả đưa ra khuyến nghị xây dựng chiến lược tiếp thị xã hội dựa trên 4yếu tố chính (sản phẩm, giá, địa điểm và xúc tiến thương mại) phù hợp với đặc

điểm phát triển của Tây Bắc.

hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người, là một nhu cầu không thê thiếu trongđời sống, văn hóa xã hội và là một trong những ngành công nghiệp quan trọng củarất nhiều đất nước Tại Việt Nam du lịch được đánh giá là một trong ba ngành kinh

tế mũi nhọn được nhà nước chú trọng đầu tư, hàng năm đất nước ta thu hút hơn 8triệu lượt du khách quốc tế ghé thăm không chỉ bởi những lợi thế về tài nguyên

thiên nhiên phong phú, mà còn bởi những giá trị nhân văn của dân tộc.

Du lịch tuy mang lại lợi ích kinh tế nhưng cũng có thể gây tác hại đến môitrường Hiện nay, tác động của du lịch đến môi trường sẽ ngày càng tăng khi lượngkhách du lịch liên tục tăng Du báo du lịch đạt 1,8 tỷ người vào năm 2030 (Tổ chức

Du lịch Thế giới của Liên hợp quốc (UNWTO), 2018), nếu không có những thay

đổi đáng kế đối với các chính sách và phương thức kinh doanh hiện tai - Trong ngắnhạn, đến năm 2050, tăng trưởng du lịch được dự đoán sẽ tiêu thụ 154%, năng lượng

và nước nhiều hơn 152%, phát thải khí nhà kính nhiều hơn 131% và tăng chất thải

rắn lên 251% (Chương trình Môi trường Liên hợp quốc (UNEP), 2015) Điều nay

có ảnh hưởng đối với đời sống con người trong tương lai

Bước sang thé kỷ XXI, con người không chi quan tâm đến việc có thé tiêu

dùng bao nhiêu sản phẩm và dich vụ mà còn rat quan tâm đến chất lượng cuộc sống

Xu hướng này chính là tiền đề cho loại hình du lịch xanh phát triển, mở ra cơ hộicho các nước kém phát triển vốn có nền kinh tế dựa vào ngành nông - lâm - ngưnghiệp có thể chuyên dịch nhanh cơ cấu kinh tế từ nông nghiệp sang dịch vụ Du

lịch xanh trong những năm gần đây không chỉ là một khái niệm mà đã trở thành một

xu hướng, đã và đang phát triển nhanh chóng ở nhiều nước trên thế giới, ngày càng

thu hút sự quan tâm rộng rãi của khách du lịch, của các doanh nghiệp du lịch nói

riêng và cộng đồng xã hội nói chung Tuy vậy, ở nước ta khái niệm “du lịch xanh”

và phát triên du lịch xanh mới được quan tâm những năm gân đây, cho nên việc

hướng phát triển kinh tế của các địa phương trong khu vực Tây Bắc luôn được nhànước ưu tiên Tuy nhiên du lịch của vùng Tây Bắc chưa phát triển xứng tầm “Thực

tế hiện nay, phát triển du lịch Vùng Tây bắc còn ton đọng nhiều khó khăn và hạnchế nổi bật là khó khăn về nguồn lực, ha tang du lịch, thu hút đầu tư” (Ban Chi daoTây Bắc, 2013, tr 5) Một vùng đất tài nguyên thiên nhiên độc đáo, văn hóa truyền

thống đa dạng đậm đà bản sắc dân tộc vẫn chưa hoàn toàn lôi cuốn được các nhà

đầu tư Bên cạnh đó, Ban chỉ đạo Tây Bắc (2017) thống kê, mặc dù lượng khách dulịch đến Tây Bắc liên tục gia tăng song lại có đến 27,9% du khách được hỏi có ýđịnh quay lại trả lời là không Điều này có thể thấy hình ảnh điểm đến vùng TâyBắc chưa thực sự có dấu ấn mạnh mẽ đối với khách du lịch cũng như nhà dau tư Đểgiúp tăng sự phát triển của khu vực Tây Bắc đã có nhiều nghiên cứu nghiên cứu về

du lịch Tây Bắc: du lịch cộng đồng, các nhân tố ảnh hưởng đến du lịch Tây Bắc,

tuy nhiên chưa có một nghiên cứu cụ thể về chiến lược cho phát triển xanh Do đó,cần thiết phải có nghiên cứu về chiến lược tiếp thị xã hội trong phát triển du lịchxanh ở Tây Bắc, đưa hình ảnh du lịch Tây Bắc va các sản phẩm du lịch đến gần hon

với mọi người Day mạnh phát triển du lịch xanh tại vùng đất này dé đáp ứng tiềm

năng phát triển du lich

Xuất phát từ lý luận và thực tiễn trên, tác giả lựa chọn “Xây dựng chiến lượctiếp thị xã hội trong phát triển hình ảnh điểm đến du lịch xanh tại Tây Bắc” là đề

tai nghiên cứu.

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Phân tích thực trạng phát triển du lịch tại Vùng Tây Bắc từ năm 2016 - 2020

và tiềm năng phát triển du lịch xanh trong tương lai Đưa ra khuyến nghị xây dựngchiến lược tiếp thị xã hội trong phát triển hình ảnh điểm đến du lịch xanh tại VùngTây Bắc Qua đó thấy được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức trong

cứu sau:

Thứ nhất: Hệ thông hóa cơ sở lý thuyết về du lịch xanh, hình ảnh điểm đến

và chiến lược tiếp thị xã hội

Thứ hai: Xác định mô hình nghiên cứu đánh giá sự tác động trực tiếp củahình ảnh điểm đến du lịch Tây Bắc đến thái độ, cảm nhận của khách du lịch

Thứ ba: Phân tích thực trạng và tiềm năng phát triển du lịch xanh vùng TâyBắc hiện nay

Thứ tư: Xây dựng chiến lược tiếp thị xã hội trong phát triển hình ảnh điểmđến du lịch xanh tại Tây Bắc

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dé trả lời những câu hỏi sau:

> Thực trạng, tiềm năng phát triển du lịch xanh ở vùng Tây Bắc thời gian qua

(2016-2020) như thế nào?

> Hình ảnh điểm đến du lịch xanh tại Tây Bắc trong cảm nhận của du khách hiện

nay như thé nào?

> Chiến lược tiếp thị xã hội được xây dựng như thế nào?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Hình ảnh về du lịch Tây Bắc trong khách du lịch, thực trạng, tiềm năng phát

triển du lịch xanh ở Tây Bắc và các bước thực hiện chiến lược tiếp thị xã hội

Đối tượng khảo sát của dé tài: Mọi người trong độ tuôi 18 tuổi trở lên cóniềm yêu thích đi du lịch về du lịch Tây Bắc

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Pham vi nội dung: Nghiên cứu sự phát triển của du lịch xanh về doanh số, số

lượng khách du lịch, các điểm du lịch, cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực phục vụ du

lịch xanh và công tác quản lý khu du lịch tại Tây Bắc Nghiên cứu phân tích thực

Phạm vi không gian: Nghiên cứu du lịch các tỉnh thuộc vùng Tây Bắc (6

tỉnh: Điện Biên, Hòa Binh, Sơn La, Lai Châu, Yên Bai, Lao Cai)

Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu từ 2016 - 2020.

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu:

Phương pháp thu thập số liệu được dùng thông qua thu thập số liệu thứ cấp

từ các báo cáo tại Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch của các tỉnh Tây Bắc; Cục thống

kê, Tổng cục Du lịch; từ các bài báo cáo nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước

có liên quan đến đề tài Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua hệ thống bảng khảosát online cảm nhận mọi người về hình ảnh du lịch Tây Bắc

5.2 Phương pháp phan tích và xử lý dữ liệu :

Phân loại và hệ thống lý thuyết

Mô hình hóa

>> VV VV WV Phân tích dữ liệu sơ cap

Nghiên cứu định tính: Phan tích các thông tin, dt liệu thu được từ các bai

nghiên cứu có liên quan đến đề tài và tổng hợp số liệu, thông tin từ bảng khảo sát

Nghiên cứu dữ liệu định lượng: Phan tích độ tin cậy và phân tích các nhân

tố được sử dụng dé đo lường độ tin cậy và hiệu lực của các thước đo từ đó đánh giá

các thước đo, xác định mức độ tin cậy và sự ảnh hưởng của các nhân tô Phân tích

bản 20.0 để kiểm tra và hiệu chỉnh các biến, thang đo không phù hợp khi đưa vào

mô hình nghiên cứu mà mắc phải các khuyết tật như : Phương sai sai số ngẫu nhiênthay đồi, đa cộng tuyến, sai số ngẫu nhiên không phân bố chuẩn

c Phân tích SWOT

Phân tích chiến lược tiếp thị xã hội dựa trên các số liệu nghiên cứu định

lượng và ma trận SWOT.

6 Những đóng góp mới của khóa luận

Khóa luận đã có những đóng góp cả về mặt lý luận và thực tiễn, cụ thé như sau:

Về phương diện lý thuyết:

Thứ nhất, du lịch xanh là mô hình du lịch chủ yếu dựa vào nguồn tài nguyênthiên nhiên, các giá trị văn hóa truyền thống tại địa phương cũng như những nét vănhóa bản địa riêng biệt, đặc sắc là yếu tố chính thu hút khách du lịch khám phá, tìmhiểu về địa phương Do đó, sự hài lòng của cá nhân khách du lịch bị tác động trựctiếp bởi yếu tố “van hóa ban địa” Các nghiên cứu dé cập đến yêu tố văn hóa bản địa

phần lớn đều là nghiên cứu nước ngoài, mà đặc thù văn hóa bản địa của vùng Tây

Bắc Việt Nam có nhiều nét độc đáo, khác biệt, do đó việc vận dụng kết quả nghiên

cứu trước là không phù hợp.

Thứ hai, các nghiên cứu trước đều đã chỉ ra sự tác động của yếu tố “chấtlượng điểm đến” đến sự hài lòng của khách du lịch Tuy nhiên, trong du lịch xanh,

người dân địa phương là đối tượng chính cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách

du lịch Do đó, sự hai lòng của du khách bị tác động bởi các yếu tố thuộc điểm đếnnhư: Môi trường tham quan, cơ sở vật chất, văn hóa bản địa, giá cả du lịch Đây làkết quả nghiên cứu đã chỉ ra được khi phân tích mô hình nghiên cứu Việc xác định

mô hình nghiên cứu của khóa luận đã kế thừa có chọn lọc những yếu tố cau thành

chat lượng điêm dén du lịch, các thuộc tính của văn hóa bản địa Trên cơ sở tổng

Nghiên cứu này góp phần giúp cho các cơ quan quản lý Nhà nước như: Sở

Văn hóa, Thể Thao và Du lịch, các công ty du lịch, những người dân kinh doanh dulịch và cộng đồng người dân vùng Tây Bắc biết được cảm nhận của khách du lịch

về các sản pham cua du lịch tại địa phương, biết được yêu tố nào khách hang hailòng và yếu tố nào chưa hai lòng dé họ có các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

du lịch, duy trì, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa nhằm tăng cường thu hútkhách du lịch tại vùng Tây Bắc

Nghiên cứu đã đề xuất các khuyến nghị xây dựng chiến lược tiếp thị xã hội

có tính khả thi và hiệu quả nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách về hìnhảnh điểm đến du lịch xanh khi tham gia du lịch vùng Tây Bắc với mục đích pháttriển du lịch vùng Tây Bắc trong quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam Nghiêncứu này sẽ góp phần bổ sung và cung cấp một nguồn tài liệu tham khảo cho cácnghiên cứu về sau đề nâng cao hình ảnh du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc

7 Cau trúc khóa luận

Chương 1:Téng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết.

Chương 2: Thực trạng, tiềm năng phát triển du lịch xanh Vùng Tây Bắc.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và khuyến nghị xây dựng chiến lược tiếp thị xã hội

trong phát triển hình ảnh điểm đến du lịch xanh tại Vùng Tây Bắc

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Có thé nói chủ đề nghiên cứu khoa học về phát triển du lịch xanh thu hútnhiều sự quan tâm và chú ý của nhiều nhà khoa học trong và ngoài nước Nó bắtnguồn từ: (1) Về phía cau: những tiêu cực của loại hình du lịch đại chúng đã vàđang tác động đến môi trường (ô nhiễm, hủy hoại môi trường) hay biến đổi văn hóatại các điểm đến Cùng với sự phát triển của kinh tế - văn hóa - xã hội, nhu cầu cầu

du lịch đa dạng hơn, ý thức về trách nhiệm đối với môi trường được quan tâm vanâng cao, con người hướng đến du lịch gắn nhiều hơn với thiên nhiên (2) Vẻ phíacung: các nước phát triển đã xây dựng thành công nhiều mô hình du lịch xanh đặcbiệt là khu vực Châu Au Các nước đang phát trién cũng nhận được về tốt hơn về dulịch xanh (một trong những yếu tố góp phần xây dựng du lịch bền vững), tạo ranhững điều kiện cơ sở hạ tầng tự nhiên - xã hội tại các nước này được xây dựng đápứng nhu cầu phát triển du lịch xanh Tiếp thị xã hội là một trong những phương tiệngiúp phát triển du lịch vươn xa hơn Dé tiếp thị du lịch xanh được phát triển tốt cần

có sự đánh giá, nhận thức của khách du lịch về hình ảnh điểm đến Hiện nay trên thế

giới và Việt Nam có một số công trình nghiên cứu về du lịch xanh, mối quan hệ

giữa hình ảnh điểm đến và phát triển du lịch và những chiến lược tiếp thị xã hội về

du lịch cụ thé như sau:

1.1.1 Nghiên cứu về du lịch xanh

Trên thế giới đã có rất nhiều tác giả nghiên cứu về du lịch xanh từ nhiều khía

cạnh khác nhau, trong nghiên cứu “ Natural quiet: An additional feature reflecting green tourism development in conservation areas of Greece của tac giả Nefta

Eleftherial P.Votsi et.al (2014), du lich xanh được xem là yêu tố của sự phát triểnbền vững Tác giả nghiên cứu 1 khía cạnh trong du lịch xanh là sự yên tĩnh Sự yên

tinh được kỳ vọng sẽ tạo điều kiện cho việc bảo tồn và thúc day du lịch thân thiện

với môi trường Nghiên cứu sự yên tĩnh ở các khu bảo tồn của Hy Lạp, kết quả cho

có ý thức về môi trường.

Cùng năm 2014, tại Indonesia có nghiên cứu về du lịch xanh của tác giả

Wikik Setyaningsih et.al với nghiên cứu “Low-Impact-Development as an Implementation of the Eco-Green-Tourism Concept to Develop Kampung towards

Sustainable City” Nghiên cứu xây dựng khu vực Kampung thành một thành phốbền vững dựa trên việc phát triển hệ thống du lịch xanh với sự đa dạng văn hóa xãhội, môi trường và các giá tri lịch sử của khu vực này Tất cả các hoạt động trongthành phó đều can phát triển với tác động tới môi trường ở mức tối thiểu nhất

Theo tác gia Angela Kearney trong nghiên cứu “Green tourism development

in Scotland”, Vé ly thuyét, du lich xanh nhằm mục dich mô tả một hình thức hoạt

động du lịch có tác động tích cực cho việc bảo tồn môi trường thông qua việc tạo ramối quan tâm của khách du lịch, là một tác nhân thúc day tăng trưởng địa phươngthông qua việc khuyến khích kinh tế Về mặt thực tế, du lịch xanh có nghĩa là nỗ lựchòa giải và đáp ứng ba mục tiêu chính: bảo tồn môi trường tự nhiên và xây dung; cơ

hội để hoàn thành khách du lịch cá nhân; và sự bảo vệ phúc lợi cộng đồng địa

phương Ayrshire- một khu vực ở Tây Nam Scotland, Vương quốc Anh nơi có trạngthái kinh tế kém, du lịch đình trệ Băng việc xây dựng hệ thống du lịch theo hướng

du lịch xanh đã giúp phục hồi nền kinh tế nơi đây Doanh thu từ du khách tăng,

người địa phương được tạo công ăn việc làm.

Sự phát triển của du lịch xanh ở Châu Âu được đánh giá và ghi nhận trong

kết quả của nghiên cứu “ Models of Implementation of Enterprises in AgriculturalGreen Tourism in European Countries and Assessment of Their Efficiency” Đối

tượng nghiên cứu của M.M.Ignatenko (2019) là sự khởi nghiệp trong du lịch xanh

nông thôn ở các nước Châu Âu, sau đó đánh giá hiệu quả của chúng Nghiên cứutoàn diện và thực hiện kinh nghiệm của châu Âu về doanh nghiệp nhỏ trong lĩnh

vực du lịch xanh nông thôn ở Ukraine nhăm đạt được mục tiêu chiên lược của mình

tục của du lịch trong nước ở nông thôn, đảm bảo tích hợp sự phát triển của các khuvực nông thôn và các điểm du lịch của họ, mang lại lợi ích kinh tế - xã hội cho

người dân địa phương.

“Sustainability of Green Tourism among International Tourism and Its

Influence on the Achievement of Green Environment: Evidence from North Cyprus”

là nghiên cứu của tac giả Samah Ibnou- Laaroussi et.al (2020), kết quả của nghiên

cứu chỉ ra rằng nhận thức của khách du lịch về tính bền vững của du lịch xanh vàcác mối quan tâm của họ có tác động tích cực đến thái độ hành động của họ Conngười ngày càng có ý thức về nguồn tài nguyên có hạn và những tác động tiêu cựccủa du lịch tới môi trường hiện nay Nhận thức của một cá nhân xuất hiện từ các

khía cạnh khác nhau (thái độ của họ, áp lực xã hội hoặc các mối quan tâm về van đề môi trường thuyết phục họ thực hiện hành vi tích cực hoặc tiêu cực) Khách du

lịch hiểu biểu nhiều hơn về van đề môi trường, họ sẽ có xu hướng tham gia vào du

lịch xanh hay du lịch có trách nhiệm hơn.

Nghiên cứu về du lịch xanh ở Việt Nam đã được quan tâm từ cuối nhữngnăm 90 của thế kỷ XX Trong đề tài “Phân tích cấu trúc sinh thái cảnh quan ứngdụng định hướng tô chức du lịch xanh ở Việt Nam” của tác giả Phạm Quang Anh(1996), phát triển du lịch bền vững cần phát triển du lịch theo hướng “xanh” Phảitạo ra sự cân đối giữa du lịch với các ngành; phải đảm bảo sự nhất quán giữa “ pháttriển du lịch” với “bảo vệ tai nguyên thiên và môi trường” (môi trường sinh thái,

môi trường văn hóa, môi trường kỹ thuật) cần xác lập một quy trình vừa khai thác

những tiềm năng sẵn có, vừa biết tôn tạo và đa dạng hóa các đối tượng du lịch, dé

hap dẫn du khách cũng như đảm bao tính lâu bền!

Nghiên cứu “Du lịch xanh: chìa khóa của du lịch bền vững” của tác giảThanh Lê (2012), Sự phát triển của du lịch giúp cho một số vùng ở các quốc giaĐông Nam Á thoát nghèo Ngành du lịch cũng giải quyết công ăn việc làm cho

người dân địa phương, hỗ trợ địa phương trong lĩnh vực giáo dục và giải quyết cácvấn đề xã hội Du lịch xanh, du lịch sinh thái, du lịch bền vững, du lịch có tráchnhiệm là những cách gọi khác nhau nhưng có ý nghĩa gần giống nhau trong cáchthức tham quan nhưng không gây ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên và văn hóa

địa phương Khi tham gia các tour du lịch xanh, khách du lịch được khuyến khích

hòa nhập với thiên nhiên, giúp nâng cao đời sống của người dân địa phương màkhông gây bất cứ tác động gì đến môi trường - đây là xu hướng phát triển của thời

đại.

Những năm trở lại đây, du lịch xanh đã được quan tâm chú ý nhiều hơn

“Nghiên cứu trao đổi về Du lịch Xanh tại Việt nam hiện nay: Bài học kinh nghiệmcủa Thái Lan và triển vọng trong tương lai” của tác giả Chiến Thắng (2019) Đã đềcập du lịch xanh là du lịch dựa trên nền tảng khai thác hợp lý và hiệu quả các nguồntài nguyên, phát triển gắn với bảo vệ môi trường, bảo tồn đa dạng sinh học, giảmphát thải khí nhà kính và thích ứng với biến đổi khí hậu Tác giả đưa ra các khuyếnnghị ngành du lịch xanh phát triển cần nâng cao hiệu quả hệ thống năng lượng,nước và chất thải; Du lịch xanh đòi hỏi nguồn nhân lực trực tiếp và gián tiếp có chấtlượng, biết quan tâm tới môi trường và thực hiện quy tắc ứng xử phù hợp với xu thếthân thiện với môi trường Bên cạnh đó, du lịch xanh có tiềm năng tạo ra việc làm

mới, có lợi cho môi trường.

Một nghiên cứu khác của Ths Nguyễn Thị Thao (2020) “Du lịch xanh - giải

pháp phát triển du lịch bền vững của huyện đảo Phú Quốc” Theo tác giả, du lịch

xanh được hiểu là “hình thức phát triển du lịch thân thiện với môi trường trên cơ sở

tuân thủ các nguyên tắc: Thứ nhất, sử dụng hợp lý các nguồn lực tài nguyên thiên

nhiên cho nhu cầu phát triển du lịch; Thứ hai, hạn chế tác động từ hoạt động du lịch

đến môi trường tự nhiên; Thứ ba, ưu tiên phát triển các loại hình/sản phẩm du lịch

có trách nhiệm với môi trường tự nhiên mà trọng tâm là du lịch sinh thái” Những

giải pháp tác giả đưa ra dé đây mạnh du lịch xanh tai Phú Quốc là chính sách ưu đãi

về thuế để khuyến khích đầu tư phát triển du lịch, đánh giá đúng những mức độ tácđộng của các hoạt động du lịch tới kinh tế - môi trường- xã hội, xây dựng các sản

phẩm du lịch xanh và nâng cao nhận thức đội ngũ hướng dẫn viên du lịch sinh thái,nhân viên trong các doanh nghiệp lữ hành về bảo vệ môi trường du lịch, du lịchxanh, kỹ năng giao tiếp cũng cần được lồng ghép vào chương trình đào tạo, huấn

luyện nhân lực của huyện, doanh nghiệp.

Trong bai nghiên cứu “Bảo tồn và phát triển du lịch xanh tại Việt Nam”,GS.TS Nguyễn Văn Đính (2021) đã chỉ ra rằng sự phát triển của “Du lịch xanh”trong những năm gan đây không chỉ là một khái niệm mà đã trở thành xu hướng, đã

và đang phát triển nhanh chóng ở nhiều nước trên thế giới, ngày càng thu hút sự

quan tâm rộng rãi của khách du lịch, các doanh nghiệp du lịch nói riêng và cộng

đồng xã hội nói chung Ở nước ta, khái niệm “Du lịch xanh” và phát triển du lịchxanh mới được quan tâm những năm gần đây Cho nên, việc hiểu và thực hiện pháttriển “Du lịch xanh” còn hạn chế Bên cạnh đó, tác giả đề cập sự phát triển của dulịch xanh ở Việt Nam có nhiều lợi thế nhưng chưa phát huy chưa xứng tầm

Cùng năm 2021, TS.Trần Văn Hùng với nghiên cứu “Phát triển du lịch xanhViệt Nam” ,đối với nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam, du lịch xanhcòn là loại hình du lịch mới cả về khái niệm lẫn tổ chức quản lý và khai thác tài

nguyên phục vụ cho mục đích du lịch Công tác nghiên cứu, điều tra cơ bản và quy

hoạch phát triển du lịch xanh còn hạn chế Tác giả nhấn mạnh phát triển du lịch

xanh cần khai thác nguồn tài nguyên thiên nhiên tự nhiên, các di tích lịch sử, nên

văn hóa đậm đà bản sắc dân tộc của nước ta Việc phát triển du lịch xanh là thực sựcần thiết và đây cũng nên là định hướng lâu dài cho du lịch Việt Nam trong điều

kiện đầy biến động của môi trường.

1.1.2 Nghiên cứu về hình ảnh điểm đến

Trong các nghiên cứu nước ngoài, có rất nhiều nghiên cứu về nhận thức, ảnhhưởng của hình anh điểm đến Nghiên cứu của Muhammad Umair Nazir

“ Destination image’s mediating role between perceived risks, perceived constraints,

and behavioral intention”, nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra ảnh hưởng củahình ảnh điểm đến, rủi ro và hạn chế được nhận thức đối với ý định hành vi củakhách du lịch quốc tế khi đến thăm lại Pakistan Nghiên cứu chỉ ra, luôn có những

ràng buộc tồn tại trong hình ảnh điểm đến du lịch Những rủi ro bao gồm như: rủi ro

về văn hóa, sức khỏe, tâm lý, hành chính hay chính trị Đối với các ràng buộc tiêucực, các nhà quản lý cần cung cấp các dịch vụ giá trị cho các sản pham du lich,quang ba diém dén dé khac phuc

Một dé tài khác của Catarina Marques et.al “ Image, satisfaction, destination

and product post - visit behaviours: How do they relate in emerging destinations?”,

nghiên cứu nay dé xuất một mô hình khái niệm làm sáng tỏ hình ảnh điểm đến củađiểm du lịch mới nổi có liên quan như thế nào đến sự hài lòng của du khách và ýđịnh giới thiệu địa điểm, mua sắm sản phẩm sau đó Hình ảnh điểm đến đượcnghiên cứu qua ba phần : nhận thức, tình cảm, đặc trưng Kết quả từ một mẫu 314

du khách nước ngoài đến Sofia, Bulgaria cho thấy hình anh tình cảm anh hưởng đến

sự hài lòng của du khách và hành vi sau chuyến thăm, hình anh đặc trưng tác độngđến ý định giới thiệu và mua sắm sản phẩm du lịch

“Experiences, post-trip destination image, satisfaction and loyalty: A study in

an ecotourism context” cua tác gia Ting Li (2021), nghiên cứu nay xem xét tac động

của hình anh điểm đến khu du lịch sinh thái sau khi du khách đã trai nghiệm chuyến

đi Nghiên cứu đã sử dụng kinh nghiệm đa chiều và các cấu trúc hình ảnh, thêm

lòng trung thành với du lịch sinh thái vào mô hình nghiên cứu Dữ liệu được sử

dụng được thu thập từ 375 khách du lịch nước ngoài Trung Quốc trên các tour dulịch bằng xe buýt ngay sau khi đến thăm một địa điểm du lịch sinh thái nổi tiếng ở

Tây Úc Sử dụng kỹ thuật lập mô hình phương trình cấu trúc (SEM) dựa trên PLS,

kết quả cho thấy răng hoạt động, học tập vui vẻ, và trải nghiệm cảm xúc có ảnh

hưởng đến cả hình ảnh điểm đến dựa trên thuộc tính và tổng thể Ngoài ra, trải

nghiệm du lịch có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành (bao gồm lòng trung

thành với điểm đến và lòng trung thành với du lịch sinh thái) thông qua tác độngtrung gian của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng

“Chiến lược xây dựng hình ảnh - điểm đến của du lịch Việt Nam” của MaQuỳnh Hương (2010) nghiên cứu của tác giả chỉ ra rằng hình ảnh quốc gia phải độc

đáo so với nước khác; khai thác được triệt đê ưu thê và lợi thê của đât nước mình.

Thời gian tới, việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu du lịch Việt Nam vẫn chủ yếu

dựa vào các giá tri văn hóa, các yếu tố truyền thống Cần có sự tham gia của các bộ,

ngành, địa phương trong cả nước, cần day mạnh hoạt động văn hóa đối ngoại nhằmtăng cường hơn nữa công tác xúc tiến quảng bá những giá trị văn hóa lịch sử, đấtnước con người Việt Nam ra thế giới Một hình ảnh quốc gia chỉ có thể tồn tại lâudài khi nó phản ánh chân thực những giá trị của quốc gia đó về lịch sử, sự phát triểnkinh tế xã hội, công nghệ, con người, điều kiện địa lý đặc thù, điểm đến, môi trường

kinh doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, chất lượng sống, sự sáng tạo,

nhất là giá trị nhân văn

Trong nghiên cứu “Tác động của hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại của

khách du lịch nội dia tai Bà Ria- Vũng Tàu” của nhóm tác gia Hà Nam Khánh Giao

và Nguyễn Thị Kim Ngân, Kết quả cho thấy 7 nhân tố thuộc về hình ảnh điểm đến

là Môi trường, Cơ sở hạ tầng, Khả năng tiếp cận, Hoạt động vui chơi giải trí, hợp túitiền, Bầu không khí du lịch và âm thực Nghiên cứu này có những hạn chế như sau:(1) Khách du lịch nội dia được phỏng van trong nghiên cứu này đến từ các tinhthành khác nhau, nên có thể phần nào đó hạn chế tính đại diện của tổng thể nghiên

cứu (2) Quá trình triển khai phỏng vấn gặp khó khăn do khách du lịch hầu nhưkhông muốn dành nhiều thời gian trả lời, chất lượng dir liệu phần nào còn hạn chế,

(3) Một số yếu tố thuộc về hình ảnh điểm đến khác tác động đến ý định quay lại của

du khách nhưng chưa đề cập trong mô hình Đó cũng chính là gợi ý cho các nghiêncứu tiếp theo

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới sự hài lòng và tính trung thành của du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phó Đà Lạt” của tác giả Phan Minh Đức và Đào Trung Kiên, Nghiên cứu này được thiết kế để

đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới sự hài lòng và tínhtrung thành của du khách tại thành phố Đà Lạt Nghiên cứu sử dụng bằng bảng hỏi

và các phương pháp phân tích dữ liệu đa biến ( EFA, CFA, SEM) Kết quả cho thayhình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng và giántiếp tới tính trung thành Mặc dù nghiên cứu đã đánh giá được tác động của hình

ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới sự hài lòng và tính trung thành của du khách Tuynhiên nghiên cứu này cũng có những hạn chế: nghiên cứu chỉ thực hiện tại 1 thànhphố duy nhất nên tính khái quát bị hạn chế Thời gian thực hiện nghiên cứu ngắn, du

khách tại Việt Nam đi du lịch có tính thời vụ nên tính đại diện cũng có thé hạn ché.

“ Nhận thức của du khách về hình anh điểm đến du lịch Huế”, tác gia TrươngTấn Quân xác định những nhận thức và tình cảm của du khách về hình ảnh điểmđến du lịch Huế Nghiên cứu sử dụng bảng hỏi phi cấu trúc để thu thập thông tincủa khách du lịch nội địa và quốc tế Kết quả nghiên cứu cho thấy: Phong cảnh

thiên nhiên, Con người, Văn hóa và Lịch sử phải được thực hiện hóa bằng các sản

phẩm và dịch vụ du lịch đặc trưng, hấp dẫn, độc đáo mang lại cho du khách nhận

thức tích cực từ trải nghiệm thực tế Ngoài giá trị cốt lõi của du lịch, còn cần quan

tâm tới những lợi thế du lịch hiện nay như: Môi trường, du lịch xanh, an toàn, chiphí du lịch mang tính cạnh tranh Xây dựng hình ảnh du lịch là một quá trình và cần

sự kết hợp của nhiều bên: cơ quan quản lý du lịch, doanh nghiệp du lịch, người dânđịa phương và du khách Thể hiện qua các chính sách du lịch, thực hiện quảng bá dulịch, các hành vi ứng xử, cách thức đón tiếp và phục vụ du khách tại điểm đến và

nhất là vai trò của người dân địa phương để tạo dựng một hình ảnh du lịch Kết quả

nghiên chỉ cứu dừng lại ở việc xác định các nhận thức của du khách về hình ảnhđiểm đến du lịch

Cùng nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch Huế, tác giả Nguyễn Thị LệHương với đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Huế tới ý định quaytrở lại của du khách”, nghiên cứu này cho thấy hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch

được tạo từ hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm và cách tiếp cận mới đối với

điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế Kết quả phân tích thể hiện khá toàn diện đánhgiá cả về mặt nhận thức và tình cảm của du khách đây là một trong những địnhhướng quan trọng mà các nhà tiếp thị hình ảnh đến du lịch đang tập trung nghiên

cứu.

“Vận dụng mô hình thuộc tính đánh giá hình ảnh điểm đến Huế đối vớikhách du lịch quốc tế” của tác giả Lê Thị Hà Quyên, bài viết này tập trung vào việc

vận dụng mô hình thuộc tính để đánh giá hình ảnh điểm đến Huế Trên cơ sở thuthập ý kiến đánh giá từ khách du lịch quốc tế, kết quả điều tra chỉ ra rằng nhữngthuộc tính về tài nguyên nổi bật và đã gây được ấn tượng trong mắt các du kháchquốc tế, trong khi các thuộc tính về sản phẩm & dich vụ vẫn còn khá mờ nhạt Từ

đó, để quản lý và phát triển điểm đến Huế phải tập trung vào việc định vị một hìnhảnh điểm đến rõ ràng và tích cực, chiến lược phát triển sản phẩm du lịch vàmarketing điểm đến theo hướng đã định vị, cũng như yêu cầu cấp bách phải đầu tưnâng cấp cơ sở vật chất và hạ tầng du lịch, đặc biệt không thé thiếu sự phối kết hợphai khối công - tư trong quá trình xây dựng và phát triển điểm đến Đánh giá hìnhảnh diém đến Huế trong mắt các du khách, đặc biệt là khách du lịch quốc tế, là mộtvấn đề quan trọng không những đối với những nhà marketing điểm đến mà còn có ýnghĩa với việc phát triển điểm đến nói chung

Mới đây nhất (2021), Phạm Thị Hồng Nhung với “Phân tích hình ảnh điểmđến du lịch Quảng Yên nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh”, nghiên cứu này tậptrung phân tích các nhân tố cấu thành hình ảnh điểm đến Quảng Yên và đánh giácủa khách du lịch Qua đánh giá của khách du lịch, hình ảnh cảm xúc gây ấn tượng

tốt Hình ảnh nhận thức với thuộc tính về tài nguyên du lịch văn hóa, cơ sở hạ tang

va gia ca thé hiện nồi bat hơn va tao được ấn tượng sâu sắc, trong khi các thuộc tính

về sản phẩm và dich vụ vẫn còn khá mờ nhạt Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnhnhận thức của khách du lịch bao gồm: Sức hấp dẫn của thiên nhiên, sức hấp dẫn củavăn hóa, sản phẩm du lịch độc đáo, khả năng tiếp cận và giá cả, môi trường và cơ sởvật chất, kỹ thuật du lịch

1.1.3 Nghiên cứu về tiếp thị xã hội

Tiếp thị xã hội là việc sử dụng các nguyên tắc và phương pháp tiếp thị để

khuyến khích thay đổi hành vi của cá nhân và tô chức vì lợi ích công cộng Theotruyền thống, lĩnh vực chính phủ ngày càng được các tô chức phi chính phủ, phi lợinhuận và các tô chức khác của xã hội dân sự sử dụng như một phương tiện phi pháp

lý để đạt được các mục tiêu chính sách và công ích Vào thời điểm mà mối quan

tâm về đóng góp của du lịch đôi với sự thay đôi không mong muôn về môi trường,

kinh tế và xã hội lớn hơn bao giờ hết, các chiến lược tiếp thị xã hội là quan trọng dékhuyến khích các hành vi phù hợp và mong muốn hơn của khách du lịch và ngành

vi vì môi trường của khách du lịch mục tiêu nhằm đóng góp tích cực cho môitrường Các tiêu chuẩn xã hội được áp dụng dẫn đến việc xác định hai phân đoạn,một trong số đó được kiêm tra chỉ tiết hơn bằng cách sử dụng định dạng phỏng vấntiếp theo dé có được những hiểu biết sâu sắc cho việc lập kế hoạch, thiết kế và thực

hiện can thiệp.

“Soclal Marketing and Tourism: What 1s the Evidence?” là nghiên cứu của

hai tác giả của V Dao Truong Và C Michael Hall, bài viết này phân tích các đặcđiểm tiếp thị xã hội của một số lượng các dự án liên quan đến du lịch được tài trợbởi các tổ chức phi chính phủ (NGO) ở Việt Nam Tam quan trọng của các tổ chứcphi chính phủ trong quá trình phát triển của Việt Nam là điểm nổi bật Một cuộc tìmkiếm chiến lược được mô tả trong đó một số thuật ngữ và cụm từ được kết hợp déxac dinh phat triển liên quan đến các dự án du lịch đã lựa chọn Bốn mươi lăm dự

án đã được tìm thay và đánh giá dựa trên một bộ sáu tiếp thị xã hội điểm chuẩn 21

dự án phù hợp với tat cả các tiêu chí đưa ra Dang chú ý là không có dự án nao tựdán nhãn về các thuộc tính tiếp thị xã hội Tiếp thị xã hội là như vậy, không nhấtthiết phải có hiệu quả xác định can thiệp xã hội trong các dự án liên quan đến dulịch Mặc dù có một số lưu ý, bài báo chỉ ra rằng tiếp thị xã hội có thể hiệu quảtrong việc thúc day thay đồi hành vi dé phát triển du lịch bền vững và xóa đói giảm

nghẻo.

IMade Wardana đã chỉ ra được tầm quan trọng của tiếp thị xã hội trong pháttriển du lịch đặc biệt là du lịch bền vững Nghiên cứu của ông “Social Marketing inthe Development of Tourism” là một bai báo phê bình được phát triển dựa trên một

số tài liệu trong bối cảnh du lịch và lĩnh vực nghiên cứu Nhìn từ khía cạnh kinh tế

và xã hội, mục tiêu chính của marketing du lịch là khuyến khích càng nhiều khách

du lịch đến tham quan càng tốt, từ đó thúc đây tăng trưởng kinh tế du lịch và giá trị

mà khách du lịch nhận được Thông qua du lịch, người ta mong đợi rằng có thé tạo

ra việc làm, tăng cường xây dựng các cơ sở công cộng, cải thiện thu nhập và bảo

tồn môi trường và văn hóa của cộng đồng địa phương Tuy vậy, người ta thấy rằng

hầu hết các hoạt động du lịch đều đi ngược lại những kỳ vọng về phát triển du lịchtoàn điện hay du lịch bền vững Các bên phải chịu trách nhiệm về mặt đạo đức đốivới tính bền vững du lịch của một điểm đến là ngành du lịch, cộng đồng chủ nhà,chính phủ và khách du lịch Tuy nhiên, hầu hết trong số họ chưa nỗ lực đề thực hiệnnhất quán các nguyên tắc phát triển du lịch bền vững Đây là nơi mà tiếp thị xã hộiphát huy vai trò của mình đề thúc đây các nguyên tắc của du lịch bền vững

Khái niệm tiếp thị xã hội trong khuôn khổ điểm đến du lịch Nó chỉ ra các ýnghĩa tiếp thị đối với các điểm đến du lịch nếu chúng cân bằng giữa khái niệm tiếpthị về sự hài lòng của khách hàng với định hướng tiếp thị xã hội của người tiêu

dùng và phúc lợi xã hội Day là ý tưởng của Robert Christie Mill khi ông thực hiện

nghiên cứu “Societal marketing- implication for tourism destinations” Dinh hướng

tiép thị muốn một điểm đến du lịch dé phát triển các điểm tham quan và cơ sở vậtchất, cung cấp hàng hóa và dịch vụ, và thúc day các kỳ nghỉ thỏa mãn nhu cầu,mong muốn và lợi ích của du khách Tuy nhiên, những nơi này là nhà cửa của mọi

người, không phải sản phẩm Sự phát triển có thể xảy ra theo cách tôn trọng văn hóa

không và môi trường của điểm đến đồng thời thỏa mãn nhu cầu khách du lịch?

Lynne Eagle et.al với nghiên cứu “The role of social marketing, marine

turtles and sustainable tourism in reducing plastic pollution”, tiếp thị xã hội được sử

dụng dé bảo vệ loài rùa biên va hoạt động du lich bền vững Chiến dich nhằm giảm

việc ô nhiễm do rác thải nhựa gây ra Các nguyên tac tiép thị xã hội đưa ra lời hứa,

nhưng cần phải khảo sát công dụng của các cơ sở lý thuyết khác nhau dé hỗ trợ việcthiết kế và thực hiện các biện pháp can thiệp Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc

về việc sử dụng nghiên cứu đa phương pháp phức tap dé phát triển những hiểu biếtsâu sắc về hành vi và chiến lược dựa trên phân khúc, có thể hỗ trợ xác định các ràocản và thúc đây thay đôi hành vi bền vững

1.1.4 Nghiên cứu về Vùng Tây Bắc

Trong bài “Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch cộngđồng tiểu vùng Tây Bắc” của tác giả Đặng Trung Kiên, Nghiên cứu đã xác định vàchỉ ra năm nhóm nhân tố, gồm mười một biến số được xem là có tác động ảnhhưởng đáng ké đến phát triển Du lịch cộng đồng (CBT) tại tiêu vùng Tây Bac Dựavào kết quả nghiên cứu định tính, nhân tố cơ sở hạ tầng và dịch vụ điểm CBT đượcđánh giá trên ba khía cạnh là cơ sở hạ tầng và dịch vụ cơ bản; Cơ sở hạ tầng và dịch

vụ lưu trú du lịch; Cơ sở hạ tầng và dich vụ bố sung Đồng thời bé sung thêm vào

nghiên cứu đối với nhân tô này hai tiêu chí là: Có điểm tiếp đón và hướng dankhách tại đầu mỗi bản (cho biến Cơ sở hạ tầng và dịch vụ cơ bản) và các thông tin

về sản phẩm địa phương được trích dẫn rõ ràng trên từng sản phẩm (cho biến cơ sở

hạ tầng và dịch vụ bố sung) Dựa theo ý kiến tham vấn chuyên gia và tính đặc thù

về nhận thức, quan điểm của người dân địa phương cũng như cách thức hợp tác và

hỗ trợ của mỗi tổ chức, nghiên cứu đánh giá nhân tố Hợp tác và hỗ trợ từ bên ngoàicộng đồng trên ba khía cạnh là: Hợp tác và hỗ trợ của chính quyền; Hợp tác và hỗtrợ của doanh nghiệp; Hợp tác và hỗ trợ của tổ chức phi chính phủ Trên cơ sở đó,

so sánh sự hợp tác và hỗ trợ của tổ chức nào giữ vai trò quan trọng hơn trong phát

triển CBT tại tiểu vùng Tây Bắc.

“Phát triển văn hóa tiéu vùng du lịch miền núi Tay Bắc- Nguyễn Thị Huyền

(2007 Luận văn Ths Sỹ)” là một nghiên cứu khác về phát triển du lịch Tây Bắc củatác giả Nguyễn Thị Huyền (2007) Nghiên cứu tập trung tình hình du lịch văn hóatại 6 tỉnh tiểu vùng du lịch miền núi Tây Bắc: Hòa Bình, Sơn La, Điện Biên, LaiChâu, Lào Cai, Yên Bái Khái quát đặc điểm, điều kiện tự nhiên, con người, dân tộc

cùng các giá tri lịch sử, văn hóa của vùng Khảo sát thực trạng hoạt động du lịch

văn hóa: các điểm tham quan, các sản phẩm du lịch văn hoá tiêu biểu; công tác quản

lý và kinh doanh du lịch vùng Tây Bắc và một số kết quả chủ yếu Đề xuất các giải

pháp chính như đa dạng hóa và đặc thù hoá sản phẩm, dịch vụ du lịch; kết hợp du

lịch văn hóa với các loại hình du lịch khác; hoàn thiện các tour du lịch văn hóa hiện

tại đồng thời thiết lập các tour tuyến mới; xây dựng hình ảnh và thương hiệu cho

các đơn vị hoạt động khai thác du lịch Bài nghiên cứu chỉ ra sự quan trọng của văn

hóa trong sự phát triển du lịch Văn hóa tạo thành nền móng cho hoạt động du lịchphát triển bền vững Vai trò của văn hóa là “mục tiêu và động lực” cho việc xây

dựng một nền văn hóa tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc Đây cũng là giải pháp hiệu

quả trong chiến lược quốc gia về xóa đói, giảm nghèo cho các vùng miễn núi, vùngdân tộc thiểu số trọng điểm

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng

đồng vùng Tây Bắc” của Nguyễn Công Viện (2020), nghiên cứu khang định sự hài

lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc chịu ảnh hưởng tích cực bởi cácyếu tố: Văn hóa bản địa; Môi trường tham quan; Tính hấp dẫn của tự nhiên; Cơ sở

hạ tầng; Giá cả dịch vụ tại điểm du lịch Trong đó, yếu tố văn hóa bản địa là yếu tố

mang tính đặc trưng nôi bật, tạo ra sự hấp dẫn đối với du khách và cũng là yếu tố

mới được bồ sung so với các công trình nghiên cứu đã công bố

“Sử dụng phương pháp Delphi trong xác định các yếu tố điều kiện với các

chỉ số đánh giá phát triển du lịch sinh thái của Tây Bắc” của tác giả Nguyễn ThịQuỳnh Hương, bài viết khăng định Tây Bắc không những là nơi hội tụ đầy đủnhững điều kiện cần và đủ dé phát triển mạnh loại mô hình du lich sinh thái mà còn

trở thành tuyến du lịch quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch của Việt Nam.

Khung nghiên cứu được xây dựng và định hướng bao gồm tài nguyên du lịch, nhânlực du lịch, sản phẩm du lịch, cơ sở hạ tầng - vật chất và kỹ thuật du lịch, quan lýđiểm đến, sự thuận tiện tiếp cận điểm đến du lịch và sự tham gia của cộng đồng dân

cư.

1.1.5 Khoảng trong nghiên cứu

Qua tổng quan các bài nghiên cứu trong và ngoài nước, có thé thấy du lịchxanh đang dần được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và hướng đến, việc phát triển

du lịch xanh tại Việt Nam cũng được nhà nước đã và đang hướng đến Tiếp thị xã

hội là phương pháp được nhiều tác giả hướng đến nghiên cứu trong du lịch để xâydựng hình ảnh điểm đến và hướng khách du lịch đến những hành vi du lịch thânthiện với môi trường, đảm bảo tính du lịch bền vững Mỗi công trình đều đạt đượcnhững kết quả riêng, là tài liệu tham khảo có giá trị khoa học và thực tiễn được tácgiả kế thừa trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận Tuy nhiên vẫn các nghiên cứu

đã công bồ còn tồn tại một số “khoảng trống” cần được khắc phục và hoàn thiện:

@ Trong các nghiên cứu về du lịch xanh tại Việt Nam hiện nay có rất ít chủ yếu là

nghiên cứu về các loại hình như du lịch có trách nhiệm, du lịch sinh thái, du lịch

cộng đồng Nghiên cứu về du lịch xanh chủ yếu là các nghiên cứu về tiềm năng

phát triển du lịch xanh chung của nước ta, những thuận lợi khó khăn và nhữnggiải pháp khắc phục

® Nghiên cứu về Tây Bắc cũng có nhiều công trình tuy nhiên chưa có công trình

nào nghiên cứu về du lịch xanh, chủ yếu là nghiên cứu về sự hài lòng của du

khách khi đến Tây Bắc, nét văn hóa, âm thực.

® Mac dù tiếp thị xã hội đã được sử dụng là một chiến lược được sử dụng day

mạnh phát triển du lịch trên thế giới tuy nhiên ở Việt Nam chưa có nhiều nghiêncứu về van dé này

Tóm lại, với những khoảng trong trong các công trình nghiên cứu về du lịch, tiếp thị xã hội liên quan đến đề tài cập nhật trên, tác giả tiến hành nghiên cứu về chiến lược tiếp thị xã hội trong phát triển du lịch xanh tại vùng Tây Bắc gắn với xây

dựng thương hiệu sản phẩm du lịch Tay Bắc là một vùng tài nguyên thiên nhiên,hùng vi, giá trị văn hóa đa dạng, các sản phâm du lịch có nhiều đặc trưng cần pháttriển và bảo tồn Và hình ảnh du lịch Tây Bắc cần được nhiều khách du lịch trong

và ngoài nước biệt đên hơn.

1.2 Cơ sở lý thuyết

1.2.1 Lý thuyết về du lịch, du lịch xanh

Lý thuyết về du lịch

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức

thuộc Liên Hiệp Quốc: Du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của những người duhành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặctrong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghé và những

mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài

môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm

tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hắnnơi định cư Du lịch có thé là nội địa (trong quốc gia của khách du lịch) hoặc quốc

tế và du lịch quốc tế có cả ý nghĩa đến và đi đối với cán cân thanh toán của một

quốc gia

Theo Luật du lịch năm 2017 của Việt Nam, thuật ngữ du lịch được hiểu là:

Các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường

xuyên trong một thời gian không quá | năm liên tục, nhằm đáp ứng nhu cầu tham

quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với

du lịch Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là người khởi hành với mục đích

đã được chọn trước và một bên là những công cụ làm thỏa mãn các nhu cầu của họ

Như vậy, dựa vào những định nghĩa trên và dưới những góc nhìn khác nhau

của những nhân tổ tham gia vào quá trình du lịch, khái niệm về du lịch có thé đượchiểu như sau: Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tô chứchướng dan du lịch, sản xuất, trao đối văn hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp

nham dap ung các nhu cau về di lại, lưu trú, ăn uông, tham quan, giải trí, tìm hiểu

về các nhu cau khác của khách du lịch Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh

tế - chính trị - xã hội thiết thực cho khách du lịch, địa phương làm du lịch và chobản thân doanh nghiệp kinh doanh về du lịch

Lý thuyết về du lịch xanh

Du lịch xanh đã manh nha từ những năm 1970- khi con người thể hiện sự ýthức mạnh mẽ về tự nhiên thông qua những phong trào bảo vệ môi trường Nhữngnăm 1980 đến nay, hình thức du lịch xanh bắt đầu phổ biến hơn Xã hội ngày càngphát triển, ô nhiễm môi trường và suy giảm tài nguyên trở thành vấn đề nóng của

nhân loại Con người ngày càng có xu hướng tìm về với thiên nhiên thay vì du lịch

tới các khu đô thị nhộn nhịp Khái niệm “Du lịch xanh” đã xuất hiện từ lâu thời giantrên thế giới Tuy nhiên, hiện tại, vẫn chưa có định nghĩa chính thức về du lịch xanh

đã được đưa ra như một lý thuyết chung cơ sở cho ngành du lịch trên thế giới Năm

1992, Chính phủ Nhật Bản định nghĩa "du lịch xanh là các hoạt động giải trí, tận

hưởng thiên nhiên và văn hóa của du khách tại các điểm đến và giao lưu với ngườidân địa phương ở các vùng nông thôn với cảnh sắc thiên nhiên "phong phú" (NgôQuỳnh Ân, 2011) Theo Chương trình nghị sự 21 về Du lịch: Hướng tới môi trườngphát triển bền vững, "Du lịch xanh" là một hoạt động với cách tiếp cận hướng đếnđảm bảo phát triển du lịch bền vững Màu xanh của du lịch cũng coi là chìa khóacủa du lịch bền vững phát triển (Thanh Lê, 2012) Do đó, du lịch xanh là được hiểu

là "một hình thức phát triển du lịch thân thiện với môi trường trên cơ sở tuân thủ

các nguyên tặc:

® Thứ nhất, hợp lý sử dụng tài nguyên thiên nhiên cho nhu cau phát triển du lich;

@ = Thứ hai, hạn chế tác động của hoạt động du lịch đối với môi trường tự nhiên;

@ Thứ ba, ưu tiên cho phát triển các loại hình/sản phẩm của du lịch có trách nhiệm

với môi trường tự nhiên với trọng tâm là du lịch sinh thái.

Hiệp hội Du lịch Sinh thái Quốc tế định nghĩa: du lịch xanh là loại hình dulịch có trách nhiệm với môi trường, góp phần vào việc bảo tồn tự nhiên và duy trì

văn hóa địa phương, găn liên với giáo dục môi trường.

Theo tác giả Doods và Joppe (2001), khái niệm du lịch xanh có thể được chiathành bốn cấu phan sau: a) Trách nhiệm đối với môi trường — bảo vệ, bảo tồn vànâng cao vai trò của thiên nhiên và môi trường vật lý để đảm bảo tính bền vững lâudai của hệ sinh thái; b) Kha năng phát triển lâu dai của kinh tế địa phương — hỗ trợkinh tế địa phương, doanh nghiệp va cộng đồng dé đảm bảo sự phát triển của kinh

tế và tính bền vững; c) Tinh đa dang sinh học — trân trọng các nền văn hóa và cácbiểu đạt đa dạng văn hóa dé đảm bảo các nền văn hóa địa phương tiếp tục phát triểnthịnh vượng; d) Sự da dạng về trải nghiệm — mang lại trải nghiệm phong phú và

thỏa đáng thông qua sự tham gia tích cực, từng cá nhân và có ý nghĩa, và sự tham

gia với tự nhiên, con người, địa điểm và văn hóa Theo định nghĩa của tác giảMartin Oppermann (2002), du lịch xanh là một hình thức du lịch thay thế thườngliên quan đến du lịch nông thôn, là một hình thái của du lịch thiên nhiên, thân thiệnvới môi trường và hầu như không tạo ra tác động về sinh thái tại điểm đến du lịch

Du lịch xanh đã được sử dụng thay thế cho các khái niệm như du lịch sinh thái, du

lịch thiên nhiên, và du lịch nông thôn (Sung-kwon và cộng sự 2003)

Tại Việt Nam, Du lịch xanh là du lịch hòa mình vào thiên nhiên xanh với rất

nhiều mục tiêu khác nhau như thưởng ngoạn danh lam thắng cảnh, tắm biển, săn

bắn, leo núi, nghỉ dưỡng, chữa bệnh, theo xu hướng du lịch điền da Các làng, bản,kênh rạch miệt vườn, rừng xanh, bảo tồn dang thu hút ngày càng nhiều du khách

Theo tác giả Trần Văn Hùng trong bài nghiên cứu “Du lịch xanh tại Việt Nam” đã

xác định: Du lịch xanh là loại hình du lịch dựa vào tự nhiên và văn hóa, có giáo dục

môi trường, đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, có sự tham gia tíchcực của cộng đồng địa phương Có thể nói, phát triển du lịch xanh là chìa khóa để

phát triển du lịch có trách nhiệm, đảm bảo du lịch bền vững Cốt lõi của du lịchxanh là sản pham du lịch xanh Dé đảm bảo là sản phẩm xanh cần đạt các tiêu chíSau: sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường; sản phẩm đemđến những giải pháp an toàn đối với môi trường và sức khỏe; sản pham giảm tácđộng đến môi trường trong quá trình sử dụng: sản phẩm tạo ra một môi trường thân

thiện và an toàn đôi với sức khỏe Như vậy, tât cả các dịch vụ, sản phâm du lịch như

tour, sản phẩm, dịch vụ của khách sạn, nhà hàng muốn được công nhận là sản phẩm

du lịch xanh đều phải đạt (thực hiện) được các nội dung cơ bản của các tiêu chí trên.Mức độ “xanh” của một sản phẩm du lịch sẽ phụ thuộc nhiều vào mức độ thân thiệnmôi trường của những yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến tính chất tham gia vàoviệc hình thành nên sản phẩm du lịch

Qua các định nghĩa, nghiên cứu của các tác giả, nhà khoa học có thé thay du

lịch xanh nói chung là du lịch hướng tới thiên nhiên, dựa vào thiên nhiên, văn hóa

bản địa, giá trị dân tộc vùng miễn, bảo vệ môi trường du lịch Những du khách

tham gia vào hành trình du lịch xanh là những người có trách nhiệm, nhận thức

hành động vì môi trường, các hoạt động và các sản phẩm du lịch phải đảm bảo

hướng tới sự an toàn thân thiện với môi trường Du lịch xanh đóng góp vào sự phát

triển du lịch bên vững, vào nên kinh tế quốc dân, vào giá trị bảo tôn văn hóa dân

A

tộc.

1.2.2 Lý thuyết về hình ảnh điểm đến du lịch

Điểm đến du lịchĐiểm đến du lịch trở thành thuật ngữ phổ biến trong lĩnh vực du lịch Trongthực tiễn tùy thuộc vào cách tiếp cận khái niệm điểm đến du lịch có sự khác nhaunhất định

Tiếp cận điểm đến du lịch theo phạm vi địa ly hay ranh giới hành chính:điểm đến du lịch là một vùng địa lý được xác định cụ thể, trong đó du khách tận

hưởng các trải nghiệm du lịch khác nhau; là nơi xác định bởi các yếu tố địa lý,

chăng hạn một đất nước, một hòn đảo hay núi thị tran có du khách đến tham quan;nơi có thé chế chính trị và khuôn khổ pháp lý riêng, sử dụng kế hoạch marketing

cũng như cung cấp các sản pham/dich vụ du lịch cho du khách Đặc biệt, nơi đó

phải được đặt tên hiệu cụ thể

Điểm đến du lịch còn được hiểu là một địa điểm mà chúng ta có thé xác định đượcbăng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị, hay đường biên giới về

kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu

của khách du lịch.

Tiếp cận điểm đến du lịch trên góc độ là đơn vị cung ứng sản phẩm và dịch

vụ du lịch: điểm đến du lịch là nơi cung cấp tổng hợp các sản phẩm va dich vụ đượctiêu dùng dưới tên thương hiệu của một điểm đến, đó phải là một chỉnh thể gồmtính hấp dẫn, tính dễ tiếp cận, các hoạt động theo gói dịch vụ có san và các dịch vu

bổ sung Tat cả các yêu tố này tạo nên điểm đến du lịch hấp dẫn và thu hút Điểmđến du lịch là một phạm vi không gian cụ thể, tại đó du khách ở lại ít nhất một đêm,

có các sản phẩm du lich, dich vụ bé trợ, các điểm hấp dẫn và các nguồn lực du lịch

với ranh giới địa lý hành chính xác định dé quản ly và có sự nhận diện va hình ảnh

dé xác định được kha năng cạnh tranh trên thị trường là một khu vực bao gồm tất cả

các dịch vụ và hàng hóa mà một du khách tiêu dùng trong thời gian nghỉ của mình;

hay là sản phẩm dịch vụ mang tính tổng hợp gồm nhiều yếu tố cấu thành như điềukiện thời tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, cácdịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa mang lại trải nghiệm cho du khách

Theo các cách tiếp cận trên, điểm đến du lịch được hiểu là một khái niệmtương đối, nó có thé là một đất nước, một khu vực rộng lớn bao gồm một vài đất

nước, một tỉnh hay một địa phận hành chính, một vùng địa phương, một thành phó,một thị trấn hay một địa điểm duy nhất với sức hút mãnh liệt; và là nơi cung ứng

sản phẩm du lịch tổng hợp bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình nhằmmang lại cho du khách những trải nghiệm du lịch đáng nhớ nhất

Theo Rubies (2001), điểm đến du lịch là một khu vực địa lý mà trong đóchứa các nguồn lực về du lịch, các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, nhà cungcấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tô chức quản lý mà họ tương tác, phốihợp hoạt động dé cung cấp cho du khách các trải nghiệm mà họ mong đợi tại điểmđến mà họ đã lựa chọn

Theo Hà Nam Khánh Giao (2009), điểm đến du lịch là một điểm mà chúng

ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, chính trị hay kinh tế, đó là

nơi có nguồn tài nguyên du lich hấp dẫn, có khả năng thu hút va đáp ứng đượcnhững nhu cầu của khách du lịch.

Hình ảnh điểm đến du lịch

Du khách là người sẽ quyết định đến hình ảnh du lịch của bất kỳ điểm đếnnào mà không phải những điều kiện nội tại, tự thân Vì thế, hình ảnh của một điểm

đến là sự đánh giá của khách du lịch về điểm đến đó dựa trên niềm tin, thái độ và

quan điểm của họ Chính vi vậy, hình ảnh điểm đến có thé là những ấn tượng tíchcực hoặc tiêu cực về điểm đến Hình ảnh điểm đến có thé được hình thành sau

chuyến đi của du khách tại điểm đến đó Tuy nhiên, đa phần hiện nay khách du lịch

tiếp cận với hình ảnh điểm đến qua các phương thức marketing khác nhau trực tiếphay gián tiếp

Hình ảnh điểm đến (HADD) được nghiên cứu rộng rãi trong marketing, giaothông, địa lý hay du lịch Đối với mỗi lĩnh vực đều có những luận giải HADD theotừng mục đích nghiên cứu Tuy nhiên, một khái niệm chính xác và toàn diện vềHADD vẫn đang là vấn đề đặt ra cho các nghiên cứu trong việc tiếp tục hoàn thiện

khái niệm này.

Trong lĩnh vực du lịch, hơn ba thập kỷ qua HADD được nhiều nhà nghiên

cứu công nhận tầm quan trọng của nó đối với du khách trong việc lựa chọn điểmđến, ra quyết định du lịch, tiếp thị du lịch và ý định hành vi du lịch Đối với ý địnhhành vi du lịch, HADD sẽ tác động đến ý định thăm viếng trong tương lai, ý địnhquay trở lại và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về một điểm đến du lịch Từ năm

1975, Hunt là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên đưa ra khái niệm HADD,

đó là những ấn tượng mà một người hoặc nhiều người lưu giữ về một địa điểm

không phải là nơi cư trú của họ.

Khái niệm HADD sử dụng trong các nghiên cứu ở bối cảnh và thời gian khácnhau nhưng đều tập trung nhấn mạnh các thuật ngữ "ấn tượng", "nhận thức" hay

“niềm tin” của du khách Sự lặp lại này khăng định du khách sẽ là người ảnh hưởng

đên cách xem xét và xác định một HADD Nói cách khác, ân tượng, nhận thức và

niềm tin của cá nhân đóng vai trò quyết định đến hình ảnh du lịch của bất kỳ điểmđến nào.

Theo Nguyễn Thị Lệ Hương (2019), HADD bao gồm những ấn tượng tổngthê hay tập hợp các thuộc tính đơn lẻ tạo nên ấn tượng chung, là cách nhìn đa chiều(cả về nhận thức và tình cảm) và được hình thành phụ thuộc vào đặc trưng riêng có

của mỗi điểm đến Trong nghiên cứu này, HADD du lịch được hiểu là những ấn

tượng còn lại trong tâm trí của du khách sau khi họ đã trải nghiệm hoạt động du lịch

tại một điểm đến “An tượng còn lai” được tao dựng bởi “nhận thức va tinh cảm”

của du khách về điểm đến du lịch đó:

® Thanh phẩn/khía cạnh nhận thức: Hình ảnh điểm đến được đánh giá bởi các

thuộc tính của tài nguyên và sức hấp dẫn của nó thúc đây du khách đến thămđiểm đó Với định nghĩa như vậy, khía cạnh nhận thức của hình ảnh được đánhgiá bởi các thuộc tính của điểm đến, không chịu tác động của cá nhân ngườicảm nhận — tức là nó mang tinh lý tính Hay có thể hiểu là, hình ảnh nhận thức

là giống nhau đối với những du khách có nguồn thông tin, hiểu biết như nhau vềmột điểm đến, về tài nguyên sức hấp dẫn của điểm đến đó

® Thanh phẩn/khía cạnh cảm xúc: liên quan đến cảm xúc được tạo ra bởi các

điểm đến du lịch Thành phần cảm xúc này cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các

động lực của khách du lịch Đối với khía cạnh cảm xúc của hình ảnh, bị chịuảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân du khách, nên có thé hiểu là hình ảnh bị chi phối,mang tính cảm tính Hình ảnh cảm xúc là khác nhau đối với các du khách khácnhau do sự tác động của yếu tô cá nhân, dưới các góc nhìn/cách nhìn khác nhau

về một điểm đến

Hình ảnh điểm đến (HADD) là một trong những lĩnh vực quan trọng của các

nghiên cứu về du lịch trong hơn bốn thập kỷ qua (Svetlana & Juline, 2010) HADDđược định nghĩa như là tong thé niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ của một người cóđược về điểm đến đó HADD là toàn bộ các ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong muốn

và cảm xúc tích lũy tới một điểm đến qua thời gian bởi một cá nhân hoặc một nhómngười (Kim & Richardson, 2003) Beerli & Martin (2004) đã đưa ra một hệ thống

09 yếu tố cấu thành tổng quát tạo nên HADD: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Tiêukhiến và vui chơi giải trí; (3) Môi trường tự nhiên; (4) Cơ sở hạ tang chung; (5) Vănhóa, lịch sử và nghệ thuật; (6) Môi trường xã hội; (7) Cơ sở hạ tầng du lịch; (8) Cácyếu tố chính trị và kinh tế; và (9) Bầu không khí của điểm đến.

Theo Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Thị Kim Ngân (2017), các nhà nghiên

cứu HADD nhận thấy rằng, những điểm đến có những hình ảnh tích cực hơn thìnhiều khả năng sẽ được khách du lịch ưu tiên hơn trong quá trình ra quyết định lựachọn điểm đến Ngoài ra, HADD được trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến chấtlượng cảm nhận và sự hài lòng Hình ảnh thuận lợi hơn sẽ dẫn đến sự hài lòng của

khách du lịch cao hơn (Echtner & Ritchie, 2003) Castro & cộng sự (2007) nghiên cứu trên khía cạnh dự định hành vi, và đã phát hiện HADD có tac động tích cực

trực tiếp đến khuynh hướng hành vi dự định quay lại của khách du lịch Loureiro &

Gonzalez (2008) khang dinh cac thanh phan: hinh anh, chat lượng cam nhận, sự hai

lòng, trung thực có mối liên hệ tương quan với nhau, HADD có tác động trực tiếpđến lòng trung thành của khách du lịch;

Nghiên cứu của Chen & Tsai (2007) đã đề xuất một mô hình hành vi du lịchtổng hợp các yếu tố về HADD và giá trị cảm nhận, sự hài lòng và khuynh hướng

hành vi Trong nghiên cứu này, các nhân tố thuộc về HADD được xác định:

Thương hiệu điểm đến (Destination brand); Vui chơi giải trí (Entertainment); Thiênnhiên và văn hóa (Nature and culture); Thời tiết và bãi biển (Weather & beaches).Khuynh hướng hành vi của du khách thể hiện bằng ý định quay lại vào lần sau hoặc

sẵn lòng giới thiệu cho người khác đối với điểm đến này Nghiên cứu của Chi & Qu

(2008) đã cung cấp mô hình lòng trung thành đối với điểm đến như sau: (i) HADDảnh hưởng trực tiếp đến các thuộc tính của sự thỏa mãn; (i)HADD và thuộc tínhcủa sự thỏa mãn hướng đến sự thỏa mãn toàn thể ; (iii)Su thỏa mãn toàn thể và

thuộc tính của sự thỏa mãn tác động mạnh mẽ và tích cực tới lòng trung thành của

du khách HADD gồm 09 nhân tố: Môi trường du lịch (Travel environment); Thắng

cảnh tự nhiên (Natural attractions); Vui chơi giải tri và các sự kiện (Entertainment

and events); Di tích lịch sử (Historic attractions); Cơ sở hạ tầng du lịch (Travel

infrastructure; Khả năng tiếp cận (Accessibility); Hoạt động thư giãn (Relaxation);Hoạt động ngoài trời (Outdoor activities) và Hop túi tiền (Price and value) Giá trịcảm nhận gồm 07 nhân tố: Chỗ ở (Lodging); Ăn uống (Dining); Chỗ mua sắm(Shopping); Các điểm tham quan (Attractions); Các hoạt động va sự kiện (Activitiesand events); Môi trường (Environment) và Khả năng tiếp cận (Accessibility) Lòngtrung thành điểm đến được tiếp cận ở hai khía cạnh: Ý định quay lại (Revisit

intention) và Giới thiệu cho người khác Referral intention).

Nghiên cứu của Park & Nunkoo (2013) được thực hiện để điều tra ảnh

hưởng của các nhân tố của HADD (gồm 7 yếu tố) đối với HADD chung Mô hình

này cũng xác định rằng HADD tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thànhđiểm đến của khách du lịch Lòng trung thành được đề cập trong mô hình được hiểu

là ý định quay lại của du khách hoặc ý định giới thiệu cho người khác Nghiên cứu

của Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cầm (2012) kiểm định tác động gián tiếp của cácnhân tố thuộc về HADD như Môi trường: Văn hóa và xã hội; Âm thực; Vui chơigiải trí; Cơ sở vật chất và Xu hướng tìm kiếm sự khác biệt của du khách đến ý địnhquay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với Nha Trang thôngqua biến trung gian sự hài lòng

Nghiên cứu tác động của HADD Việt Nam đến dự định quay lại của du

khách quốc tế của Dương Quế Nhu & cộng sự (2013) cho thấy HADD là nhân tốảnh hưởng quan trọng nhất đến dự định quay trở lại của du khách HADD càng cótriển vọng thì những dự định quay lại của du khách càng tích cực 06 nhân tố cau

thành nên HADD Việt Nam: Nét hấp dẫn về văn hóa, Âm thực; Môi trường tự nhiên; Cơ sở hạ tầng du lịch; Môi trường kinh tế xã hội; Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ; và Bầu không khí của điểm đến.

Hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng đối với ngành du lịch của địaphương Hình ảnh điểm đến tốt giúp thu hút khách du lịch, làm tăng chỉ tiêu, thúcđây việc ra quyết định (Bigne & Sanchez, 2001; Chen & Tsai, 2007), tác động tới

sự hài lòng và gián tiếp tới lòng trung thành (Lee, 2009) Lin và cộng sự (2007) cho

răng hình ảnh điêm đên là nhận thức của du khách vê một điêm đên cụ thê, một

vùng miền nào đó Trong nghiên cứu này hình ảnh điểm đến được định nghĩa là tất

cả những ấn tượng nhận thức của du khách đối với địa điểm họ trải nghiệm

Nhiều thuộc tinh của địa phương có thé tạo ra hình ảnh điểm đến hay nói

cách khác hình ảnh điểm đến gồm nhiều thành phần (Martin, & del Bosque,2008).

Nhìn chung có thể tổng hợp các nhân tố hình thành hình ảnh điểm đến thành cácnhóm: (1) đặc điểm tự nhiên; (2) tiện nghi du lịch; (3) cơ sở hạ tầng và (4) hỗ trợcủa chính quyền

Có thé thấy hình ảnh điểm đến rất quan trọng trong phát triển du lịch Hình

ảnh điểm đến quyết định sự quay trở lại của du khách trong tương lai, bên cạnh đó

HADĐ chịu tác động cua nhiễu yếu to nhự môi trường, địch vụ, trải nghiệm và vănhóa ban địa Hình ảnh điểm đến hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vọng của dukhách sẽ làm du khách hài lòng với địa điểm du lịch hơn Và sự hài lòng với địa

điểm du lịch là trạng thái tích cực tác động đến nhận thức và hành vi của khách

hàng.

1.2.3.Lý thuyết về tiếp thị xã hội, tiếp thị xã hội trong phát triển du lịch

Lý thuyết về tiếp thị xã hội

Tiếp thị xã hội “được sinh ra” như là một môn học, kiến thức vào những năm

1970, khi Philip Kotler và Gerald Zaltman nhận ra rằng các nguyên tắc tiếp thị

tương tự đang được sử dụng dé bán sản phẩm cho người tiêu dùng có thé được sửdung dé "bán" ý tưởng, thái độ và hành vi Kotler và Andreasen định nghĩa tiếp thị

xã hội "chỉ khác với các lĩnh vực tiếp thị khác về mục tiêu của nhà tiếp thị và tổchức của họ Tiếp thị xã hội tìm cách tác động đến các hành vi xã hội không phải để

mang lại lợi ích cho nhà tiếp thị, mà mang lại lợi ích cho đối tượng mục tiêu và xã hội chung" Kỹ thuật này đã được sử dụng rộng rãi trong các chương trình y tế quốc

tế, đặc biệt là thuốc tránh thai và liệu pháp bù nước bằng đường uống (ORT), vàđang được sử dụng với tần suất nhiều hơn ở Hoa Kỳ cho các chủ đề đa dạng nhưlạm dụng ma túy, bệnh tim và hiến tạng

Thuật ngữ "tiếp thị xã hội" lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1971 trong séđặc biệt của tạp chí tiếp thị về tiếp thi thay đổi vai trò xã hội/môi trường Tiếp thị xã