Chương 2 hành vi khách hàng (p1) ( quản trị doanh nghiệp và marketing )

Khái niệm Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng và đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của

CHƯƠNG 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG – THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Nội dung

Thị trường mục tiêu Hành vi khách hàng

2.1.1 Khái niệm

Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động

mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng và đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

2.1 Hành vi khách hàng

Company Logo www.themegallery.com

• Có quy mô lớn và ngày càng tăng

• Tiêu dùng nhiều loại sản phẩm

• Nhu cầu đa dạng và thay đổi theo thời gian

2.1 Hành vi khách hàng

 Tại sao khách hàng mua điện thoại?

 Họ mua nhãn hiệu nào?

 Tại sao họ mua nhãn hiệu đó?

 Loại nào thường được mua nhiều nhất?

 Họ mua như thế nào? Khi nào mua?

Mua ở đâu?

Điện thoại

di động

2.1.2 Mô hình hành vi mua

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Ý thức của người tiêu dùng

Mô hình chi tiết hành vi mua

- Tuổi tác

- Giới tính

…

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian và địa điểm mua

- Lựa chọn khối lượng mua

Quá trình quyết định mua

Question

 Đặc trưng cơ bản của thị trường sinh viên Trường Đại học Vinh?

 Nhân tố kích thích sinh viên

quyết định lựa chọn mạng

Viettel/Vinaphone/Mobiphone?

xã hội

 Các yếu tố văn hoá

Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Sự biến đổi và giao lưu văn hoá

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng

Nền văn hoá

Là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền

từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng

Nhánh văn hoá

Sắc thái văn hoá đặc trưng riêng của nhóm dân cư ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng

 Sự biến đổi và giao lưu về văn hoá

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng

 Các yếu tố xã hội

Vai trò

và địa vị

xã hội Service

02

Giai tầng xã hội

Gia đình

Nhóm tham khảo 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng

 Giai tầng xã hội

Là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng

trực tiếp hoặc gián tiếp đến suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng

Vai trò và địa vị xã hội

- Vai trò của một người bao gồm những hoạt động mà người đó thực hiện trong nhóm mà người đó tham gia

- Vai trò của một người trong nhóm sẽ gắn với một địa vị xã hội

 Các yếu tố tâm lý

- Động cơ

- Nhận thức

- Hiểu biết (lĩnh hội)

- Niềm tin và thái độ

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng

Question:

Động cơ tâm lý khi uống bia?

Nhận thức nhu cầu

- Nhu cầu phát sinh từ bên trong

- Nhu cầu phát sinh do tác nhân

bên ngoài

Quá trình thông qua quyết định mua

Tìm kiếm thông tin

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì, thương hiệu

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông,

dư luận

- Kinh nghiệm bản thân: dùng thử, tiêu dùng

Quá trình thông qua quyết định mua

- Xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu

- Có xu hướng gắn cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích

Quá trình thông qua quyết định mua

Quyết định mua

Ý định mua

Ý định mua trở mua Các cản định mua Quyết

Quyết định mua

Quá trình thông qua quyết định mua

Phản ứng sau mua

Khách hàng hài

lòng

Không hành động

gì

Có hành động

Hành động

cá nhân

Giới thiệu với bạn bè

Mua trong những lần

tiếp theo

Có hành động

Hành động công cộng

Phản hồi lại với công ty

Giới thiệu lên mạng xã

hội

KHÁCH HÀNG ỨNG XỬ KHI HÀI LÒNG

Quá trình thông qua quyết định mua

Khách hàng

không hài lòng

Không hành động

gì

Có hành động

Hành động

cá nhân

Phàn nàn với bạn bè Không mua tiếp theo

Có hành động

Hành động công cộng

Khiếu nại trực tiếp với

C.ty Đưa ra cơ quan pháp

luật Khiếu nại lên báo, đài

KHÁCH HÀNG ỨNG XỬ KHI KHÔNG HÀI LÒNG

Quá trình thông qua quyết định mua

Bài tập tình huống 1

• Anh Vinh – chủ một cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng tại

Đà Nẵng quyết định tìm mua một chiếc ô tô đầu tiên của mình với mục đích vừa để phục vụ kinh doanh vừa để phục vụ nhu cầu cá nhân và gia đình Với mức thu nhập hiện tại của gia đình anh khoảng 30 triệu đồng và khoản ngân sách dành mua

xe ô tô là 600 triệu đồng, anh Vinh cân nhắc lựa chọn một loại

xe như sedan 5 chỗ, xe bán tải

• Vốn là người miền Trung, tiêu xài chắc chắn, với số tiền hiện tại có được anh thấy rằng nếu mua xe 5 chỗ thì có thể lựa chọn các hãng xe bền và chất lượng như Honda Civic, Corolla Altis của Toyota, hoặc lựa chọn xe bán tải với giá chỉ từ 450 đến 550 triệu Vợ anh Vinh đưa ra ý kiến là mua một chiếc xe sedan 5 chỗ số tự động để cả hai anh chị đều có thể đi được

• Anh tiếp tục tham khảo ý kiến đồng nghiệp, người thân, những người có kinh nghiệm sử dụng xe thì họ tư vấn nên mua xe đa dụng 7 chỗ để thuận tiện cho việc đi lại cho cả gia đình và cũng có thể vận chuyển hàng hoá anh đang kinh doanh Anh Vinh quyết định đến Showroom gần nhà để xem xe, anh đến cửa hàng của cả Honda và Toyota và được nhân viên bán hàng tư vấn rất nhiệt tình Anh khá thích chiếc xe Hilux mà nhân viên giới thiệu

Anh về nhà và quyết định đi tham khảo thông tin từ câu lạc

bộ ô tô Hà Nội, ở đây mọi người đều bàn tán nhiều về chiếc

xe Santafe của Huyndai Đây là chiếc xe SUV 5 chỗ nhập khẩu, máy dầu, rất kinh tế khi sử dung, phù hợp với nhu cầu của cả gia đình và cả công việc kinh doanh Anh Vinh và vợ đều cảm thấy ưng ý với chiếc xe này nhưng mức giá quá cao

so với khả năng (khoảng hơn 900 triệu) Một người bạn thân của anh gợi ý anh có thể vay ngân hàng số tiền còn lại Anh Vinh cảm thấy rất băn khoăn khi đưa ra quyết định

 Anh (chị) hãy cho biết:

1 Những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý nào

có ảnh hưởng đến hành vi mua xe của anh Vinh?

2 Trong việc mua ô tô của anh Vinh, có những ai tham gia,

họ đóng những vai trò nào trong hành vi mua này?

 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi mua một sản phẩm/ dịch vụ

cụ thể.

Bài tập tình huống 2