Bài tiểu luận Đề tài những yếu tố ảnh hưởng Đến nhu cầu Đi cà phê giải trí hàng tuần của sinh viên khoá d21 khoa qtkd2 ptithcm

Trong thị trường khắc nghiệt như vậy, việc nghiên cứu, tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, từ đó có hướng đi phù hợp cho việc kinh doanh cà phê nhằm khắc phục và cải thiện chất lượng dị

BQ THONG TIN VA TRUYEN THONG _ HQC VIEN CONG NGHE BUU CHINH VIEN THONG

CO SO TAI THANH PHO HO CHi MINH

Môn: Kinh tế lượng Giảng viên: Thầy Nguyễn Bảo Lâm

NHÓM 1

Trân Thị Dịu —N21DCQT004

Lê Nguyên Hồng —N21DCQT013 Pham Phuong Quynh Huong —N21DCQT016

Đỗ Trân Ngọc Triệu Linh Linh — N2IDCQT018

Du Ngoc Kim Ngân —N21DCQT025 Mai Huynh Thảo Nguyên —N21DCQT028 Bui Thi Thanh Thao —N21DCQT038 Pham Thi Thuong —N21DCQT044

TP.HCM, nam 2023

MỤC LỤC

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu: 6

1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ó 1.3.3 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu: 7 CHƯƠNG 2: TÔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU -.5- 555555555552 7 2.1 Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu: 7

2.1.1 Dich vu: 7 2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng: 8 2.1.3 Các mô hình đo lường sự hải lòng: 9

2.1.4 Một số khái niệm dùng trong nghiên CUU: cececsesssseesseecssesseeeseesseens 11

22 Cơ sở về lý thuyết: 14 2.2.1, Lý thuyết về thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu

dùng: 14

2.2.2 Mô hình hành vi mua 14 2.2.3 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 15 2.2.4 Tiến trình quyết định mua của người tiêu đùng ‹ - 15

243 Cơ sở thực tiễn: 17

2.3.1 Tỉnh hinh kinh doanh quán cà phê hiện nay 5à 5c: 17

2.3.2 Tình hình kinh doanh quán cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh 18

2.4 Mô hình nghiên cứu nền tảng về hành vi mua: - 555555552 20

2.4.1 Thuyết nhận thức rủi rỏ (Theory of Perceived Risk — TPR) 20

242 Thuyét hanh déng hop ly (Theory of Reasoned Action — TRA) 21

2.4.3 Thuyết hành vi dy dinh (Theory of Planned Behaviour — TPB) 22

2.4.4 Thuyết mô hình Servqual và Šerperf c ccccscecveerxeerrrsrres 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: 25 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu: 25

3.2.1 Dữ liệu thứ cấp: 25 3.22 Dữ liệu sơ cấp: 25

3.2.3 Nghiên cứu chính thức: 25

2

4.1 Kết quả nghiên cứu:

42 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

43.1 Kiểm định Wald:

43.2 Kiểm định đa cộng tuyến

4.3.3 Kiểm tra phương sai thay đôi bằng kiêm định White

4.3.4 Kiểm định tự tương quan Durbin Waston:

53 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo:

LOI CAM ON

Chúng em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với thầy Nguyễn Bảo Lâm của

Học Viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình thực hiện bài tiểu luận

Chúng em xin chân thành cảm ơn bạn bẻ và người thân đã giúp đỡ trong quá

trình tìm kiếm tài liệu để bỗ sung kiến thức trong quá trình thực hiện bài tiêu luận Chúng em xin chân thành cảm ơn những bạn sinh viên khoa QTKD2 đã dành

thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến quý báu làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và hình thành kết quả nghiên cứu này

Bài tiểu luận thực hiện trong khoảng thời gian gần 2 tuân Bước đầu đi vào thực

tế của chúng em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ nên không tránh khỏi những thiếu sớt, chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của Thây để kiến

thức của chúng em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thời có điều kiện bé

sung, nâng cao ý thức của mỉnh

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

CHUONG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.I Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu:

Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của nền khoa học, công nghệ, con người càng phải liên tục cập nhật mới bản thân cho kịp với thời đại, với xã hội Nếu họ không

ra strc phan dau thi họ sẽ dễ dàng bị đào thải Mỗi cá nhân đều phải nỗ lực để đáp ứng được các nhu cầu của bản thân Cũng chính vì vậy mà họ càng có nhiều mối bận tâm

hơn, nhiều điều khiến họ cảm thấy áp lực, căng thẳng Sau quãng thời gian làm việc vất

va dé lo duoc cho nhụ cầu về cái ăn, cái mặc, thì họ cảng có nhụ cầu về việc giải trí

Con người chịu sức ép nặng nề của công việc, sự căng thăng về tâm lý, do vậy mục đích chủ yếu của họ khi tham gia hoạt động vui chơi giải trí là để nghỉ ngơi thư giãn và phục hdi sức khoẻ Từ xa xưa, các hoạt động giải trí đã vô cùng đa dạng, nó tùy thuộc vào sở

thích, điều kiện của mỗi người

Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp cà phê, ta đã phần nào thấy rõ vai trò của cà phê trong cuộc sống Con người sử dụng cà phê cho

nhiều mục đích khác nhau, có người dùng để tỉnh táo, có người dùng đề thưởng thức, có

người tự pha tại nhà, cũng có người lại thích ra quán để thưởng thức Nhiều người đến

quán cà phê không phải chỉ là uống cà phê mà có thể dùng các loại đồ uống khác hay dé

có không gian giải trí, tụ họp bạn bè, quây quân và chuyện trò bên người thân Đến quán

cà phê giải trí cũng là lựa chọn ưu tiên của nhiều bạn trẻ ngày nay Nhưng không phải nhu cầu của mỗi người đều giống nhau, số lần đến quán cà phê của mỗi người còn phụ thuộc vào nhiều yếu tế khác như giá cả của các loại thức uống, thời gian rảnh của mỗi người, vị trí, không gian của quán, v.v Hiện nay, nhiều quán cà phê đang phát triển nhanh, đa dạng, phong phú, tuy nhiên, càng có nhiều sự lựa chọn, khách hàng càng chọn

lọc nhiều hơn để tìm được quán phù hợp với bản thân Trong thị trường khắc nghiệt như

vậy, việc nghiên cứu, tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, từ đó có hướng đi phù hợp

cho việc kinh doanh cà phê nhằm khắc phục và cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng

mức độ hài lòng khi đến quán và quyết định có quay lại quán nữa không của khách hàng nói chung và giới trẻ nói riêng là việc vô cùng cấp thiết cho các doanh nghiệp

1.2 Đề tài nghiên cứu:

Nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến nhu câu đi cà phê giải trí hàng tuần của sinh viên khóa 2021 khoa Quản trị kinh doanh 2 thuộc Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở tại Thành phố Hé Chi Minh

1.3 Mục tiêu nghiên cứu:

— Aục tiếu tổng quát:

Xác định và đánh giá những yếu tô ảnh hưởng đến nhu cầu đi cà phê giải trí hàng

tuần của sinh viên khóa 2021 khoa Quản trị kinh doanh 2, Học viện Công nghệ Bưu

chính Viễn thông cơ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh Trên cơ sở đó, đưa ra những chính

sách phù hợp nhằm có những định hướng đề nâng cao hiệu quả kinh doanh cà phê

— Muc tiéu cu thé:

+ Xác định các yếu tổ ảnh hưởng đến nhu câu đi cà phê giải tri hàng tuân

của sinh viên khóa 2021 khoa Quản trị kinh doanh 2 thuộc Học viện Công nghệ Bưu

chính Viễn thông cơ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh

+ Đo lường ảnh hưởng của các yếu tổ đến nhu cầu đi cà phê giải trí hàng tuần của nhóm sinh viên trên

+ Mô hình hóa được những tác động của các yếu tố đến nhu cầu đi cà phê giải trí hàng tuần của nhóm sinh viên trên

+ Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp kinh đoanh quán cà phê nhằm có những định hướng dé nâng cao hiệu quả kinh doanh cà phê

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu:

Với các mục tiêu trên, câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:

-_ Các yếu tố nào ảnh hưởng đến nhu cầu đi cà phê giải trí của sinh viên?

- _ Mức độ tác động của yếu tô cá nhân đến số lần đi cà phê giải trí của sinh viên như thé nào?

- _ Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đi cà phê giải trí của

sinh viên?

-_ Giải pháp nào giúp doanh nghiệp kinh doanh quan cà phê có hiệu quả hơn?

Câu hỏi tổng quát: Những yêu tỗ nào ảnh hưởng đến nhu cầu đi cà phê giải trí của sinh

viên?

Câu hỏi cụ thể

® Giá cả có ảnh hưởng đến nhụ cầu đi cà phê giải trí của sinh viên hay không?

® Thời gian rảnh có ảnh hưởng đến nhụ cầu đi cà phê giải trí của sinh viên hay không?

® Thương hiệu có ảnh hưởng đến nhu câu đi cà phê giải trí của sinh viên hay

không?

® Các chương trình khuyến mãi của quán cà phê có ảnh hưởng đến nhu câu đi cà phê giải trí của sinh viên hay không?

a Đôi tượng nghiên cứu:

- _ Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố, vấn đề liên quan đến nhu cầu đi cà phê giải

trí hàng tuần của sinh viên

- Đối tượng khảo sát: toàn bộ sinh viên khóa D21 Khoa Quản trị kính doanh Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh

- — Về mặt thực tiễn:

Nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp kinh doanh quản cà phê đo lường được sự

ảnh hưởng của các yếu tố đến số lần đi cà phê giải trí và năm bắt được xu hướng, thói

quen của khách hàng Từ đó, có thê góp phân giúp cho doanh nghiệp xây dựng những

chiến lược kinh doanh đề thu hút được nhiều khách hàng hơn nữa

CHUONG 2: TONG QUAN DE TAI NGHIEN CUU

2.1 _ Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu:

2.1.1 Dịch vụ:

Khải niệm

Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà

doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng có, mở rộng những

quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích

cung ứng nhằm để trao đôi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở

hữu Việc thực hiện dịch vụ có thé gan liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Theo Ths Nguyễn Quỳnh Hoa (201 1), dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng ở một không gian và thời gian cụ thể bằng cách tạo ra sự thay đổi được người tiếp nhận dịch vụ (hoặc người đại diện cho người tiếp nhận dịch vụ) mong đợi

Tóm lại, có nhiều khái niệm vẻ dich vụ được phát biểu dưới những góc độ khác

nhau nhưng tựu chung thì:

“Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người

Đặc điểm của dịch vụ là không”

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng:

q Khải niệm

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một

người bắt nguồn từ việc so sánh ban đầu về một sản phẩm so với mong đợi của người

đó Mức đệ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Nếu kết

quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quá thực tế cao hơn kỳ vọng thì

khách hàng rất hài lòng

Còn theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là sự

đánh giá của khách hàng về một sản phâm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và

mong đợi của họ

b Phân loại

- Hài lòng tích cực: Đối với khách hàng có sự hài lòng tích cực thì họ và nhà cung

8

dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình

- Hai long én định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng én dinh, ho sé cam thấy thoái mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi

trong cách cung cấp sản phẩm — dịch vụ

- Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp sản phâm - dịch vụ và thay đôi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp sản phẩm - dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiễn của nhà cung cấp sản

phẩm, dịch vụ

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách

hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng

của giá cá đến sự hài lòng cần được xem xét trên ba khía cạnh: giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh và giá so với mong đợi của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Theo Lewis & Mitchell (1990), chat lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Chất lượng dịch vụ được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng và là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng

của khách hàng

Theo Patrick Asubonteng, Karl J McCleary, John E Swan (1996) thi chất lượng dịch vụ có thê được đo bằng sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi trai

nghiệm dịch vụ và nhận thức của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL được công bố lần đầu vào năm 1985 bởi A Parasuraman, Valarie A Zeithaml và Leonard L Berry cho đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ

9

lượng dịch vụ chính là “sự khác biệt giữa giá trị kỳ vọng và mức độ cảm nhận” Mô

hình SERVQUAL ban đầu xác định mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là:

1 Độ tin cậy; 2 Khả năng đáp ứng: 3 Tính thâm quyền; 4 Sự uy tín; 5 Khả

năng truy cập; 6 Tính lịch sự; 7 Sự an toàn; 8 Thông tin liên lạc; 9 Sự hiểu biết; 10

Phương tiện hữu hình

Parasuraman và cộng sự (1988) đã rút gọn 10 yếu tổ quyết định chất lượng dịch

vụ thành 5 yếu tố và được biết đến là thang đo SERVQUAL bao gồm những mô tả của ông cho thây sự khác biệt giữa giá trị kỳ vọng và mức độ cảm nhận Mô hình này này

được sử dụng rộng rãi đề đo lường chât lượng dịch vụ bao gom Š nhân tô:

@ Sw tin cay (reliability): lién quan dén kha nang chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng

® Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

® Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

Thang do SERVPERF (Cornin & Taylor, 1992)

Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor giới thiệu năm 1992, trong đó xác

định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận” Các tác giả

cho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng Chính vì vậy, thay vì đo cá chất lượng cảm nhận lẫn kỳ

vọng như SERVQUAL thì SERVPERF chí đo chất lượng cảm nhận trên cơ sở 5 nhân tổ

như: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện

Ja KHA NANG DAP UNG

NANG LUC PHUC VU

su DONG CAM

PHUONG TIEN HIEN HOU

Hình 2.2 Mô hình SERVPERF

2.1.4 Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu:

Bién dinh tinh (qualitative variable) còn gọi là biến phân loại (categorical variable) giúp cho việc phân loại các đối tượng nghiên cứu thành các nhóm khác nhau Khi xử lý đữ liệu, nhà nghiên cứu sẽ mã hóa các giá trị của biến định tính thành các con số 1, 2, 3, nhưng các con số này hoàn toàn chỉ mang tính chất quy ước chứ không phải là giá trị

thực của biến

Biển định lượng (quantiative variable): những biễn mà các giá trị của chúng là các con

số gia tri thực

Khái niệm yếu tô cá nhân

Là các đặc điểm yếu tố nhân khâu như giới tính, độ tuôi, lối sống, trình độ học vấn, nghề nghiệp của một người (Bishal Nagarkoti, BBA, 2009)

11

nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người nào đó (BusinessDictionary.com, 2012)

Khái niệm quyết định lựa chọn

Đó là qua trình suy nghĩ chọn ra những lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả

dụng Khi cố gắng đưa ra một quyết định tốt nhất, khách hàng phải cân nhắc những mặt

tiêu cực và tích cực của mỗi lựa chọn, xem xét hết các lựa chọn có thể thay thế Đề việc quyết định là đúng đắn, khách hàng phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn

là tốt hay xấu, dựa vào tất cả các lựa chọn có sẵn quyết định lựa chọn nào là tốt này tưỳ mỗi trường hợp khác nhau (BusinessDictionary.com, 2015)

khái niệm quán cà phê

Là quán nhỏ, nơi đó có bán nhiều loại thức uống được làm chủ yếu từ cà phê

hoặc các loại thức uống giải khát khác (Dictionary.Cambridge.org, 2015)

Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc hình thành chủ yếu

phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc một số thức uống khác (Kinhdoanhnhahang vn, 2014)

Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội

trò chuyện, viết lách, đọc, thư giãn, giết thời gian Có thể là cá thể hoặc các nhóm từ

2-3 người trở lên, cũng có thể là nơi yên tĩnh của các đôi tình nhân (BusinessDictionary, 2015)

Gia ca

Giá là một yếu tố cơ ban, là một trong ba biến số quan trọng của marketing mix

mang lai thu nhập trong khi các biến số khác sinh ra đầu tư và chỉ phí Giá cả gây ra

những phản ứng tức thì đối với người tiêu dùng cũng như người cạnh tranh

Người tiêu dùng thường có tâm lý “của rẻ là của ôi" hoặc "đắt xắt ra miếng” Tuy nhiên, họ hoàn toàn thông minh và tinh tao dé biết sản phẩm mà ta cung cấp có xứng

đáng với giá trị đồng tiền mà họ phá bỏ ra hay không Do đó, định giá quá thấp hoặc

quá cao chưa phải là tốt

Đề có thể đưa ra một chiến lược giá tốt, doanh nghiệp phải nắm được các yếu tổ

chỉ phối và ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán sản phâm dịch vụ của bạn, giá thành, chỉ phi thuê nhân viên, vận chuyển, giá của đối thủ cạnh tranh với những mặt hàng tương

tự Múc độ khác biệt của sản phẩm dịch vụ bạn cung cắp Giá cả ảnh hưởng đến doanh

số, thu phân, vị trí cạnh tranh và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp

12

hợp với thị trường vừa đem lại lợi nhuận cho công ty, vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm, vừa cạnh tranh được với sản phẩm cùng loại khác

Thời gian rảnh

Là một đại lượng có giá trị thời gian rảnh, không bắt buộc phải duy nhất có 1 giá trị Thời gian rảnh là thời gian tùy ý, được dùng trong các hoạt động, sinh hoạt không

bắt buộc Trái ngược với các hoạt động bắt buộc như việc làm, kinh doanh, công việc

gia đình, giáo đục, căng thắng, ăn uống, và ngủ Thời gian cuối tuần và những khi rảnh

rỗi họ có thật nhiều sự lựa chọn khác nhau: có thể ngồi nhâm nhỉ chút ca phê và đọc

sách, cũng có thể dùng cho việc học thêm, phát triển kỹ năng bản thân hay là kiếm thêm thu nhập

Thương hiệu

Theo Wikipedia thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tô chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng Các dấu hiệu có thê là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô BMW hay

Mercedes), từ ngữ mang tính khâu hiệu (slogan), được gắn vào bao bì sản phẩm, mác

sản phâm, hay bản thân sản phâm Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu

hay được in trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán

bộ nhân viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp

Chúng là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ chất lượng sẽ

cung ứng; được thể hiện trong tập hợp các tính năng, lợi ích và các dịch vụ chuyên biệt; được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc

hiệu hay sự phối hợp giữa chúng

Đề xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực cân có cả hai nhóm yếu tố, bao gồm

các yếu tô nhận thức cảm tính và yếu tô nhận thức lý tính Trong đó nhận thức cảm tính

là khi người tiêu dùng bị thương hiệu chính phục bởi hình thức hay cảm nhận bên ngoài, bằng cách đoán trúng và tấn công vào cảm xúc của người mua hàng

Ngược lại cảm xúc lý tính là khi khách hàng có đủ thời gian để sở hữu, trải

nghiệm và đưa ra những đánh giá công tâm nhất dành cho sản phẩm Không bị các yếu

tố cảm xúc chỉ phối, cũng không dễ bị đánh lừa nêu bản chất thương hiệu không phải

một đội ngũ quan tâm và đâu tư cho trải nghiệm người dùng

Khuyen mãi

13

“Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiễn việc

mua bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.”

Khuyến mãi mang nghĩa là "khuyến khích mua hàng hoá, dịch vụ", đo đó mục đích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc đây người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, địch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối

Ngoài ra, hoạt động khuyến mãi còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp Không chi vậy, việc thực hiện các chương trình khuyến mại còn giúp cho việc xử lý hàng tồn kho, hàng cũ cần được xử lý của công ty doanh nghiệp được giải quyết trong thời gian ngắn mà nguôn lợi nhuận vẫn được đảm bảo

Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phâm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Như vậy các quyết

định mua của họ mang tính cá nhân với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho gia

đình

Hành vi người tiêu dùng

Là hành động người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu đùng sản

phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu câu và đánh giá loại bỏ sản phẩm dịch vụ là những quyết

định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử đụng nguồn lực ( tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đôi để thỏa mãn nhu cầu - mong muốn cá nhân 2.2.2 Mô hình hành vi mua

Mô hình hành vi người tiêu dùng gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích,

hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

14

dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: các yếu tố kích thích của

marketing

- Các tác nhân kích thích khác: là các tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được Bao gồm các nhân tố vĩ mô, các nhân

tố này có thê gây thuận lợi hay rủi ro cho doanh nghiệp Việc làm của doanh nghiệp đó

là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa lợi nhuận

- Hộp đen ý thức: là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lí thông

tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người Hộp đen ý thức gồm 2 thành phần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua sắm

Khách hàng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trường

vi mô với những đặc tính của cá nhân, khách hàng sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo cách của họ và xuất hiện nhu cầu mong muốn tìm hiểu thông tin Và đưa ra quyết định mua sắm hoặc không Nếu đưa ra quyết định mua, họ sẽ tìm hiểu xem mua ở đâu, mua thế nào, với mức gia bao nhiêu, mua cua al

- Phân tích hộp đen là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng và đòi hỏi người bán hàng, doanh nghiệp, những người xây dựng các chương trình marketing cần

phải tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể đoán, nhận

biết được sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác định được nên đưa ra thêm những thông tin hay hành động để hóa giải những khúc mặc của khách hàng và kích thích tác động vào những suy nghĩ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ và giúp họ tiễn gần hơn tới quyết định mua hàng/ dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.3 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vì người tiêu dùng

Việc mua của người tiêu dùng chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó có 4

nhóm nhân tổ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá

nhân và tâm lý Những nhân tô này là những nhân tổ thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không kiểm soát được Đây là những tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu đùng nên cần

phải được xem xét cân thận

2.2.4 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành 5

giai đoạn: Y thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiễn trình quyết định mua của người tiêu dùng đã

bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

15

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng hình 2.4 bao quát đầy

đủ những vấn đề nây sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm

và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều Tuy

nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, it can dé tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn

trong tiễn trình đó

Ý thức về nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu Người mua

cảm thay có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cau cé thé bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thê

Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tha Nếu sự thôi

thúc của người tiêu đùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tâm tay người tiêu dùng rất có thê sẽ mua ngay; nếu không, người tiêu dùng chỉ đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu

trong tiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhụ cầu

Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

—_ Nguôn thông tin cá nhân: thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen

—_ Nguôn thông tin thương mại: thu nhận được qua quảng cáo, nhân viên ban hang, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

—_ Nguôn thông tin công cộng: thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tô chức

—_ Nguôn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tưỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nói chung người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thê chi

phối được

1ó

Sau khi tìm kiếm thông tin day du vé sản phẩm/dịch vụ của các doanh nghiệp có

khả năng làm thỏa mãn nhụ cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau và khách

hàng đánh giá các phương án để lựa chọn ra phương án mà họ cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất Đây được coi là quá trình sắp xếp các "giá trị” của các tiêu chí đánh giá

về sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng

Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhân

hiệu đưa vào để lựa chọn theo thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhẫn hiệu

được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiền

nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định

mua Đó là:

& Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

& Các yếu tế hoàn cảnh như hi vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thé Hai yếu tổ này có thể làm thay đôi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một

nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu đùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Người làm marketing

can tim hiểu và phân tích hành vi người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hải lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các

giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo

đài cả đến giai đoạn sau khi mua

2.3 Cơ sở thực tiễn:

2.3.1 Tình hình kinh doanh quán cà phê hiện nay

Kinh doanh cà phê tại Việt Nam đang được định nghĩa là một ngành sinh lợi nhanh và rất nhiều người có tiền, có dự tính đầu tư kinh doanh nghĩ đến và muốn sở hữu

một quán cà phê

Trước đây, các quản cà phê chỉ đơn thuần là kinh doanh cà phê theo phong cách địa phương, hình thức đơn giản nên khá nhàm chán Người ta đến quán cà phê chỉ để

17

uống cà phê - những loại cà phê đậm chất Việt Nam, không gian quán được bày trí khá đơn giản và có phần hơi tẻ nhạt Những năm trở lại đây, kinh tế phát triển cùng với sự

hội nhập, giao lưu văn hóa nhất là ảnh hưởng của các nước châu Âu, thói quen uống cả phê dân dần được thay đổi Người ta làm quen với xu hướng cà phê pha bằng máy - những loại cà phê có hương vị nhẹ nhàng béo ngậy, các loại cà phê sạch rang xay tại chỗ, cà phê đá xay cũng như khách hàng muốn nhận được nhiều hơn ngoài việc thưởng thức ly cà phê khi đến quán cà phê Nếu sự lựa chọn của khách hàng khi đến các quản cà phê lúc trước còn hạn chế thì để đáp ứng cho khách hàng ngày càng khó tính

hơn - thực ra đó là sự nâng cao vé nhu cau duoc phuc vu chuẩn trong dịch vụ âm thực

hay nói cách khác là nhận thức về dịch vụ quán cả phê của thực khách ngày càng tiêu chuẩn hoá; những người kinh doanh quán bắt đầu mở rộng sản phâm khác chẳng hạn như kinh doanh thêm các loại thức uống trà, nước ngọt, sinh tổ, cocktail Bên cạnh đó,

nhằm để giữ chân khách hàng cũ, lôi kéo khách hàng mới họ còn thiết kế quân theo phong cách riêng và độc đáo, hỗ trợ các dịch vụ tiện nghi như intemet không dây, cơm trưa văn phòng tạo một bầu không khí thoải mái và thuận tiện nhất cho khách hàng

Vì ngày nay, người ta đến các quán cà phê không chỉ đơn thuần dé uống cà phê mà với nhiều mục đích khác nhau, họ muốn có không gian tốt để làm việc, nơi để gặp gỡ đối

tác, bạn bè Đối tượng khách trẻ thưởng đến quán cả phê có cách bày trí độc, lạ, ưa

chuộng sản phẩm cá phê pha bằng máy Đối tượng trung niên trung thành với phong cách cà phê đậm đà, cà phê rang xay tại chỗ Dù họ ai, độ tuôi nào đi nữa thi quan ca phê mà khách hàng đến phần nào thể hiện được nhu cầu, "cái gu", đăng cấp và sự sành

điệu của họ

Theo thống kê của Tô chức cả phê Quốc tế (ICO), từ năm 2008 — 201 1, lượng cà

phê được tiêu thụ tại Việt Nam tăng 65% Riêng năm 2010, mức tăng trưởng là 31% so

với các nước trên thế giới Điều này cho thấy, tiềm năng tiêu thụ cả phê ở Việt Nam khá

cao Không chỉ người nước ngoài, các nhà kinh đoanh Việt Nam cũng dần là nhận ra

tiềm năng của thị trường này Những thương hiệu cà phê Việt bắt đầu xuất hiện Kinh

doanh quán bắt đầu rầm rộ trong vài năm trở lại đây, phong phú từ sản phẩm đến cách bày trí như cà phê sách, cả phê nhạc, cả phê sân vườn, cả phê mang đi Mỗi quán đều

có phong cách và thế mạnh riêng nhằm đáp ứng nhu câu ngày càng cao của con người

trong xã hội hiện đại và công nghệ Loại hình kinh doanh nhượng quyên cà phê bắt đầu phát triển mạnh mẽ, tạo cơ hội cho những người có ý định và sự đam mê đối với việc

kinh doanh quán cà phê Chỉ riêng ở TP HCM có tới hàng trăm quán và đang lan rộng sang một số tỉnh thành khác như Đà Nẵng, Biên Hòa, Bình Dương

2.3.2 Tình hình kinh doanh quán cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh

18

Quán cà phê rải đều các quận tại thành phố Hồ Chí Minh tử quán cả phê vía hè,

cà phê bệt, cà phê sân vườn, cá phê sách cho đến các quán cà phê cao cấp mang thương hiệu địa phương và quốc tế Nhưng tập trung chủ yếu & quan 1, 3 hay Binh Thanh, Tan Bình Chưa bao giờ kinh doanh quản cà phê lại có độ “hot” như hiện nay, doanh nghiệp lớn nhỏ đua nhau rót tiền để sở hữu một quán cà phê ưng ý.Trong những năm gần đây

thương hiệu cà phê quốc tế dần du nhập và thay đổi khẩu vị uống cà phê của khách hàng đặc biệt là các bạn trẻ tại TPHCM Cà phê pha kiểu ngoại có lượng cafein it, co thể

uống nhiều lần trong ngày, phong cách thời thượng nên được chuộng Nếu nói về hình thức mua mang đi thì các quán cà phê vỉa đã có từ lâu Tuy nhiên, kế từ khi các thương hiệu cà phê ngoại như: Cofee Bean & Tea Leaf (Mỹ), Gloria Jean's Coffees (Uc), Angel In Us (Hàn Quốc) và mới đây nhất là Starbucks (Mỹ) du nhập vào Việt Nam thì cụm từ “to go”, “take away” (mang đi) ngày càng thông dụng hơn Cà phê ngoại đánh vào đối tượng khách hàng là những người trẻ, thích khám phá, tiếp thu những thứ mới

lạ, mà lực lượng này chiếm khoảng phân nửa dân số Có thê trước đây, đối tượng trung niên thường đến quán cà phê nhưng hiện tại đối tượng trẻ đặc biệt là sinh viên học sinh rất thích đến quán cà phê để tụ hợp bạn bè, học nhóm hoặc đơn giản là đề vui chơi hay khám phá một điều gì đó mới mẻ; và trước đây đối tượng hay bắt gặp đến quán cà phê

là nam nhưng hiện tại đối tượng nữ trẻ lại chiếm số đông Cùng với sự phát triển của văn hóa xã hội, giữa nam và nữ dường như không còn quan niệm bên trọng bên khinh,

không còn quan niệm là chỉ có nam mới đến quán cà phê Kế từ khi Passio khai trương cửa hàng đầu tiên vào tháng 12/2006, đến nay đơn vị này đã phát triển thành chuỗi 10

cửa hàng Đối tượng chính của thương hiệu cà phê này là học sinh sinh viên, các loại thức uống tươi trẻ, nhiều màu sắc Hệ thống Highlands coffee đã có 62 quán hoạt động

trên khắp cả nước nhắm tới đối tượng khách hàng có mức thu nhập cao, đa phần là

những người đi làm cần có không gian sang trọng dé giải quyết công việc; các san pham của Highlands đặc biệt và đáng thưởng thức, Còn Starbucks, khách hàng đến đó vì điều

gì, sản phẩm của họ không khác xa so với sản phẩm trong nước; tuy nhiên điều mà

Starbucks làm được đó chính là cung cách phục vụ, nhận diện thương hiệu thân thiện

Trước khi Starbucks vào VN vào cuối năm 2013, Trung Nguyên đã chỉ hàng chục tỉ đồng để đầu tư và nâng cấp 55 chuỗi cửa hàng cao cấp trong cả nước Trong khi

Starbucks ghỉ điểm nhờ sự sành điệu thì Trung Nguyên trung thành với hình anh truyền thông từ thiết kế quán đến hương vị cà phê cũng như cách đưa sản phẩm đến với khách

hàng Đối tượng mà các thương hiệu cà phê này hướng tới thường là những khách hàng

có mức thu nhập cao, vị trí đặt quán cà phê là những khu vực đắc địa, trung tâm thành

phố hay tòa nhà cao cấp Các thương hiệu cà phê nôi tiếng trong và ngoài nước có

những chiến lược kinh doanh khác nhau nhưng họ có một điểm chung chính là xác định

19

cách tiện nghỉ, sang trọng nhằm mang đến địch vụ tốt nhất cho khách hàng Vậy thì các

quản cà phê với qui mô nhỏ kinh doanh như thế nào, chất lượng sản phẩm và giá cả phải

chăng chính là điều làm nên sự thành công của họ Cúcuta (đường Nguyễn Thành Ý,

quận 1) luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm mới lạ, bắt mắt và không gian quán được thiết kế tỉ mi; K coffee (đường D5, quận Bình Thạnh) với phong cách trẻ

trung, chất lượng thức uống đâm bảo đi kèm với giá cả phù hợp nên được tra chuộng

Vấn đề đặt ra ở đây là tại sao có nhiều thương hiệu cà phê khi mở ra lại được nhiều khách hàng đón nhận, từ một lại nhân rộng ra hàng chục chị nhánh, còn có những

quán cà phê tuy giá cả phải chăng, vị trí đẹp nhưng lại sớm tàn lụi Việc kinh doanh hiện nay ngày càng gay gắt, lượng khách bị chia nhỏ do thị trường ngày càng đa dạng

sự lựa chọn hơn, hành vi mua của khách hàng cũng thay đôi nhiều so với trước đây Vậy thì các doanh nghiệp phải làm như thế nào đề có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, có một đối tượng khách hàng ôn định Hiểu rõ hành vi khách hàng, sở thích và nhu cầu của

họ chính là chia khóa thành công của doanh nghiệp

2.4 Mô hình nghiên cứu nền tảng về hành vi mua:

2.4.1 Thuyết nhận thức rủi rỏ (Theory of Perceived Risk - TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm

hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) nhận thức

rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyén (PRT)

Thành phn nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng

nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tải chính, tôn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rui

ro toàn bộ với sản phẩm dịch vụ (tông của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người

tiêu dùng khi mua sản phẩm)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro

có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các

phương tiện - thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ

về giao dich tric tuyến

20

Nhận thức rủi ro liên quan đến

sản phâm/ dịch vụ (PRP)

Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn: Bauer, 1960

Trong nghiên cứu này, tác giá có tham khảo thang đo Nhân thức rủi ro liên quan

đến sản phẩm/dịch vụ vì khách hàng khi có ý định tiêu đùng một sản phâm gì đều có những băn khoăn, lo lắng (sản phẩm có chất lượng không, dịch vụ có chu đáo không ); việc quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng cũng bị tác động bởi yếu tố nhận thức rủi ro/rào cản nên được đưa vào nghiên cứu

2.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

EishbeIn xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tế dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng Đề quan tâm hơn về các yếu tô góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA,

thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng

sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể đự đoán gần hết kết quả

lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tế chuẩn chủ quan có thê được đo lưởng thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tô chuẩn chủ hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng

21

Niêm tin về những

người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

Hình 2.6 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein 1975

Trong việc lựa chọn quản cá phê, khách hàng đã có những nhận định riêng của minh, đó chính là niềm tin của khách hàng vào sản phẩm (về chất lượng, về sự chân that của thực đơn, giá cả hợp lý ) Tuy nhiên, ngoài ý kiến chủ quan của bản thân khách

hàng có thể tham khảo thêm ý kiến cũng như sự giới thiệu của người thân, bạn bè đồng nghiệp để chắc chắn nhận định và sự lựa chọn của mình là tốt nhất Do vậy, tác giả đưa

thang đo về niềm tỉn vào sản phẩm và nhóm tác động vào nghiên cứu

2.4.3 Thuyét hanh vi dy dinh (Theory of Planned Behaviour — TPB)

Thuyết hanh vi dy dinh TPB (Theory of Planned Behaviour) duge Ajen (1985)

xây dựng bằng cách bỗ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình

TRA Thành phân nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi

thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vị

22

Hành vi thực

sự

Chuân chủ

quan

Đề đi đến quyết định lựa chọn quán cà phê, khách hàng phải có ý định lựa chọn/

sử đụng Và yếu tố nhận thức kiêm soát hành vi tác động đến xu hướng hay ý định của

khách hàng Trong nghiên cứu này tác giả đưa thang đo vị trí quán vào đề nghiên cứu vì yếu tố này thể hiện được cơ sở nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp và sự thuận tiện của

nó (xa hay gần, dễ nhìn thấy hay khó nhìn thấy, thuận chiều hay ngược chiều) có ảnh

hưởng đến ý định lựa chọn quán của khách hàng

2.4.4 Thuyết mô hình Servqual và Servperf

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & c†g 1994) Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các ly thuyết khác nhau, và cho

rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thê áp dụng

trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ

dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm

nhận bởi khách hàng có thê mô hình thành 10 thành phân, đó là:

— Tin cdy (reliability): noi lén khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đâu tiên

—_ Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

23