Lựa chọn một sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp hàng tiêu dùng tại thị trường việt nam và thực hiệu theo yêu cầu

Tuy nhiên những đôi giày này của Nike lại gây được tiếng vang lớn không chỉ với các đân chơi bóng rổ mà con ca với các tín đồ thời trang và trở thành một trong những đôi sneaker được yêu

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

KHOA CO BAN 1

TIEU LUAN MARKETING CAN BAN

Phạm Văn Thuận

Nguyễn Bùi Ngọc Hà Nguyễn Trọng Thái

Nguyễn Sỹ Truyền Đào Thị Mai Thanh

2 PHAN TICH MOI TRUONG MARKETING CUA SAN PHẨM/ DỊCH VỤ 6

2.1.Môi trường vi môỗ 1n HH HH HH HH HH Hà HT HH HH H1 H111 kg 6

3 CHIEN LUQC MARKETING CUA SAN PHẨM/ DỊCH VỤ, s2 16

3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (T) SH HH HH 011111112212 Hàu 17

3.1.3 Định vị (P): LH n HH H111 11111112111 H01 HH TH TH nêu 17 3.2 Mô tả khách hàng mục tiêu Lnnnnn HH1 12111 111 nhe 18

3.2.1 Nhân khấu học -.- s12 1122212121221 21221212211 g ng rag 18 3.2.2 Yếu tổ tâm lí - 55: 2221112211111221111112211111221111110021110.22111121 1e 19

3.2.3, Hành vi L2 n2 n1 0101101210111 0 1 H11 11 111101 11x 19 3.3.Các chiến lược và hoạt động marketing mix của doanh nghiệp 19

3.3.1.Sản phẩm (Produet) - sách HH 1121011122101 1212 rre 19

3.3.2 Giá (Price) LH HH g1 ng n1 HH 1t 22

3.3.4 Xúc tiến (Promotion): s11 11 HH n1 101 1t 1010111 1g rung 22

4 NHẬN ĐỊNH, XÉT ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING 23

4.1 Nhận xét, đánh giá chung c1 111111111 11111111110 0111111110111 H1 H111 11111111 111kg 23

42 — ĐÈxuất giải pháp Markeling HH HH He ruya 24

1 GIOLTHIEU TONG QUAN VE HANG NIKE VA LINH VỰC KINH DOANH CUA HANG

1.1 Những thông tin tống quan của Doanh nghiệp và sản phẩm

1.1.1 Những thông tin tổng quan về doanh nghiệp

a) Giới thiệu tông quan về Nike

Nike, Inc là một tập đoàn đa quốc gia của Hoa Kì hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, phát triển, sản xuất, tiếp thị và kinh doanh giày đép trên toàn thế giới, may mặc, thiết

bị, phụ kiện và dịch vụ Đây là nhà cung cấp giày và quần áo thể thao lớn nhất thé giới, đồng thoi 1a nha san xuất thiết bị thê thao lớn Ngoài những lĩnh vực trên Nike còn điều hành các cửa hàng bán lé đưới tên Niketown Công ty có trụ sở chính gần Beaverton Oregon, trong ving dé thị Portland, Mỹ Nike quáng bá sản phẩm dưới

nhãn hiệu này cũng như các nhãn hiệu Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike

Blazers, Air Force 1 Các công ty con của Nike bao gồm: Brand Jordan, Hurley International va Converse Biéu trưng của Nike là Swoosh với thương hiệu “ Just do it”

( https://vi.wikipedia.org/wiki/Nike, Inc.)

b) Giới thiệu tổng quan về sản phẩm Nike Air Forcel

Giới thiệu giày Nike Air Forcel: Nike Air Foree 1 được sản xuất năm 1982 bởi Bruce Kilgore thiết kế đành riêng cho dân chơi bóng rõ Tuy nhiên những đôi giày này của Nike lại gây được tiếng vang lớn không chỉ với các đân chơi bóng rổ mà con ca với các tín đồ thời trang và trở thành một trong những đôi sneaker được yêu thích nhất Giày có ba phiên bản cô thấp, cô trung và cô cao vỡi những mẫu mã độc đáo được ra mắt hàng năm

c) Qua trinh phat triển

dau la Blue Ribbon Sports tai Oregon, chu yéu phan phéi mau giay Nhat Ban ra thi

trường

¢ Năm 1971,công ty chính thức đổi thành Nike,Inc Và cũng cùng năm này lấy ý tưởng

từ khuôn bánh qué, Nike đã cho ra mắt mẫu giày Waffle Trainers bang cao su Day la

một ý tưởng vô cùng mới lạ, được xem là sự mở đường cho thành công của thương hiệu này.

¢ Nam 1972, Romania la Ilie Nastase ký hợp đồng với Nike Nhờ đó, những đôi giày

thương hiệu Nike được nhiều người biết đến một cách rộng rãi và tạo bước đà cho sự

thành công của những sản phẩm khác

© _ Năm 1979, thương hiệu Nike cho ra mắt BST Nike Tailwind với những đề giày “Air”

— công nghệ đặt túi khí nén bên trong bộ đệm của đề, mũi và gót giày Nhờ đó, sản phẩm có khả năng tăng độ nảy để giám chắn thương khi các vận động viên di chuyển

¢ _ Từ năm 1980 đến 1987, thương hiệu này đã đưa các mẫu giày “Air” ra khắp thế giới, với sự đồng hành của nhiều ngôi sao thé thao hang dau thể giới

d) Sơ đồ tổ chức của Nike

TRUNG Quoc

© _ “Chúng tôi muốn Nike trở thành một công ty cung cấp trang phục thé thao tốt nhất và

vững mạnh nhất

© - Sứ mệnh của Nike là mang đến 1 nguồn cảm hứng và sự sáng tạo cho mỗi vận động

viên và mọi người trên thế giới

b) Giá trị cốt lõi:

Nike đánh vào nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng và vai trò của thương hiệu trong

xã hội Công ty dat van đề con người làm trung tâm, kết nói với khách hàng bằng những cảm xúc thông qua đôi giày của hãng

1,1.3 Lĩnh vực kinh doanh

Nike kinh đoanh khá nhiều lĩnh vực như may mặc, thiết kế, dịch vụ và phụ kiện Nhưng

nối bật nhất là về giày, các mẫu mã của những đôi sneaker được tung ra từ doanh nghiệp

này luôn khiến người tiêu dùng bị thu hút

2 PHAN TICH MOI TRUONG MARKETING CUA SAN PHAM/ DICH VU

2.1.M6i trường vi mô

2.1.1.Doanh nghiệp

Các nguồn lực Marketing của Nike:

- - Ban giám đốc: Quyết định tầm nhỉn,mục tiêu,chiến lược và chính sách tổng thé cha

doanh nghiép.Cac nha quan tri Marketing phải đưa ra những quyết định Marketing phù

hợp với chiến lược và kế hoạch tổng thể

- _ Bộ phận tài chính: Đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch

Marketing phan bé ngén sach cho các sản phẩm

- Bộ phận nghiên cứu và phát triển:nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành

- Bộ phận kế toán:hạch toán chỉ phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động

Marketing có hiệu quả

=›Cầu trúc tổ chức bộ máy của doanh nghiệp Nike là theo kiểu hỗn hợp,các bộ phận đều

có mối liên kết với nhau

Nike ký kết hợp đồng sản xuất với các nhà máy trên 40 quốc gia Đa số giày Nike được sản

xuất ở TQ, Việt Nam, Indonesia , và Thái Lan Ngoài ra, NIke chỉ đặt quan hệ làm ăn với các

nhà máy sản xuất khi họ đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao hang

Nike sử dụng chiến lược gia công bằng cách sử dụng các cơ sở gia công ở khắp nơi trên thé

giới,trong đó có Việt Nam Toàn bộ quá trình sản xuất được đặt tại các nhà mày này sẽ được một nhóm nhân viên của Nike kiếm soát

Nike sẽ tham gia vào quá trình nghiên cứu.,tạo mẫu sản phẩm và đưa đến các nhà máy sản

xuất

Các cơ sở gia công của NIke tại Việt Nam sẽ thực hiện việc đặt mua nguyên liệu và hoàn

thành sản phẩm theo yêu cầu của Nike

Sau đó, sản phẩm được chuyến đến công ty Nike và thực hiện phân phối đến khách hàng Hiện nay, tập đoàn đoàn FENC là nhà cung ứng nguyên liệu lớn cho Nike đã tăng số lượng dây chuyền sản xuất ở các nhà máy may tại Việt Nam

https://als.com.vn/mo-hinh-chuoi-cung-ung-cua-nike

2.1.3.Trung gian Marketing

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Nike thường mua hàng trực tuyến hoặc tại các cửa hàng vật lý truyền thống do đó Nike đã thiết lập các trung tâm phân phối và hệ thống cửa hàng: Trung tâm phân phối sản phâm: Có vai trò như một trung tâm Logistics và hơn cả thé Ngoài việc tiếp nhận và quán lý các đơn đặt hàng do công ty Nike cung cấp, các trung tâm phân phối hoặc đám nhận luôn vai trò Logistics hoặc liên kết với các công ty Logistics

ACFC là một trong những nhà phân phối của Nike tại thị trường Việt Nam

- Các công ty vận tại lớn như UPS, Maerk phân phối sản phâm đến mọi nơi trên thế giới

- Hệ thống các đại lý(sellers)

- Hệ thống Các cửa hàng bán lẻ (Factory outlet store)

( Hình 2: Ảnh mình họa cửa hàng Nike)

- Hệ thống các đại lý dich vy Marketing(Marketing service agencies)

- Các tô chức tài chính(Financial intermediaries)

( Nguồn: Internet)

2.1.4 Đối thủ cạnh tranh,

New Balance, Reebok, ASICS, Mizuno, Ananas, RieNevan

a)_ Đối thủ trực tiếp

Adidas là đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Adidas là một trong những doanh nghiệp thê thao và giày đép phô nỗi tiếng nhất thế giới

được thành lập vào năm 1936 Trong giai đoạn phát triển của minh, Adidas da cho ra mat

dong giay thé thao adidas Superstar la déi thu true tiép cua air force 1

( Hình 3: Hình ảnh về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Adidas)

Nike và Adidas còn cạnh tranh gay gắt trên thị trường.Nếu Adidas ký hợp đồng cùng các đội bóng quốc gia như Đức, Tây Ban Nha, Argentina, thì Nike cũng không kém

cạnh có ngay BrazIl, Pháp, Hà Lan,

b) Đối thủ tiềm ẩn

- Các thương hiệu sản xuất trong nước: Biti's, Thượng Đình

- Các thương hiệu giày thê thao quốc tế: Converse, Puma, Vans

- Các thương hiệu giá rẻ

=> Dây là thách thức voi Air Force 1 của Nike

- _ Công chúng tài chính:Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư hỗ trợ Nike trong quá trình vay vốn

- _ Công chúng:Không ánh hưởng trực tiếp đến đoanh nghiệp nhưng sẽ ánh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tiềm năng và hiện tại

- Gidi han hoat động xã hội:Bộ phận quan hệ công chúng duy trì mối quan hệ với khách hàng và các tô chức xã hội

- Công chúng địa phương:Hỗ trợ Nike trong vấn để cung cấp thông tin từ các cá nhân,

hộ gia đình

-_ Công chúng nội bộ doanh nghiệp:Bao gồm ban lãnh đạo đoanh nghiệp, cô đông và lực

lượng nhân viên, công nhân

2.1.6 Khách hàng

- Thị trường người tiêu đùng:Các cá nhân,hộ gia đình, những người yêu thích thể thao

- Thị trường khách hàng doanh nghiệp:Các câu lạc bộ thê thao, vận động viên

- Thi truong đại lý:Mua các sản phẩm và dịch vụ để bán lại với lợi nhuận

- _ Thị trường chính phủ: Các cơ quan, đại diện chính phủ mua sản phẩm và dịch vụ để

sản xuất các dịch vụ công;vận chuyên hàng hóa đên người cân chúng

- Thị trường quốc tế:Là người mua từ sản phẩm từ các quốc gia khác

Tuổi tác Từ 18-39 tudi(tap trung ở đổi tượng gen Z)

Thu nhập Nhóm A Class (15 — 150 triệu VND trở lên)

Vị trí địa lý Sống ở thành thi,tap trung ở 2 thành phô lớn(TP Hỗ Chí Minh,TP Hà

Nội Học vấn Cao dang (College); Dai hoc (University)

Hanh vi mua mua hàng trực tuyến hoặc trải nghiệm tại các cửa hàng vật ly truyền

2.2.2.Văn hóa-Xã hội

Hiện nay, mọi người ngày càng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình

trong đó có hoạt động thé duc thé thao

=>Đây chính là cơ hội, thách thức của AF1 trong việc tạo cám giác thoải mái,để chịu nhưng vấn hợp thời trang khi hoạt động

2.2.3.Công nghệ

- Giay Air Force | ap dung céng nghé Air hiện đại nhất với cấu trúc túi khí ở phan dé

giữa của giày giúp người dùng giảm thiêu chắn thương trong khi sử đụng

- Ở phân đề có cầu trúc là đề cao su chống trơn trượt, tăng độ đàn hỏi, tạo sự để chịu của bàn chân khi sử dụng

- Nha thiết kế còn tạo nhiều lỗ thoáng khí ở phần upset của giày giúp tạo không gian

khô thoáng để hạn chế tối đa việc thấm nước

(Nguồn https://bdsneaker.vn/giay-nike-air-force- 1-mot-huyen-thoai-trong-lich-su-cua-thuong- hieu-nike)

2.2.4,Kinh te

Sau khi AF1 ra mắt đã trái qua nhiều biến động kinh tế, trong đó phái kế đến cuộc khủng

hoảng kinh tế tài chính toàn cầu năm 2008-2009 và đại dịch Covid19 năm 2019-

2021.Điều đó đã tác động rất lớn đến những tập đoàn sản xuất lớn như Nike gây ảnh hưởng tới việc tiêu thụ sán phẩm

Bên cạnh đó, hiện nay khách hàng để dàng tiếp cận được rất nhiều sản phẩm thể thao thời

trang với mức giá hợp lý.Trong khi AF1 là một sản phẩm cao cấp, điều đó khiến Nike phải luôn thay đổi, sáng tạo đề thu hút được người tiêu dùng

2.2.5.M6i trường

Nike đã xây dựng các khu xử lý chất thải chuyên nghiệp phù hợp với tiêu chuẩn khí thái châu Âu vào các nhà máy sản xuất giày Ngoài ra, công ty còn sử dụng những vật liệu thân thiện với môi trường vào trong các sản phẩm như cotton tái chế và hữu cơ, cây gai

dầu tre

2.2.6.Chính trị-Pháp luật

Hầu hết các nhà sản xuất của Nike đặt ở các nước châu Á như Trung Quốc, Việt Nam

đây là những quốc gia phát triển, đang phát triển có nguồn lao động chất lượng và giá rẻ Việt Nam bổ sung các loại thuế và chính sách, ưu tiên cho dự án có công nghệ cao, thân thiện với môi trường, khuyến khích, ưu đãi với doanh nghiệp có thiện chí chuyển giao công nghệ cho các doanh nghiệp của Việt Nam, trong đó có tập đoàn Nike

2.3 Bảng ma trận SWOT

- Về thương hiệu: Nike là thương hiệu toàn cầu

Nike Air Force 1 đã xây dựng cho mình một uy tín vững chắc trong ngành công nghiệp giày đép và thé thao Sản phẩm được giới thiệu lần đầu vào năm 1982 nhưng cho đến nay nó vẫn giữ vững được lòng tin và sự ưa thích từ phía khách hàng

Bên cạnh đó, Logo NIke Swoosh — sự nhận thức về thiết kế và kiểu dáng độc đáo đã

tạo nên độ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ Thế nên khi người ta nhìn thấy biểu tượng này sẽ nhanh chóng liên tưởng đến Nike và giày Nike Air Force 1

Về chiến dịch truyền thông:

Ban đầu Nike AF1 được sản xuất ra để đành cho các vận động viên bóng rổ nên Nike

đã không ngần ngại chỉ chỉ phí marketing không lỗ dé “đột nhập” vào NBA (National

Basketball Association) Chinh vi vay, mau sneaker này được các siêu sao của GIải

bong 16 nha nghé My nhu Moses Malone va Philadelphia 76ers sur dung trong cac giai đầu lẫn ngoài đời Điều này giúp Nike Air Force 1 ban chay

Nike cũng hợp tác với nhiều người nỗi tiếng và nhãn hiệu thời trang để tạo lên những phiên bản đặc biệt cho đôi giày AF1 Các hợp tác này đã mang lại sự độc đáo và phong

cách riêng biệt cho sản phẩm Đặc biệt, vào cuối năm 2019, Nike hợp tác với Œ-

Dragon cho ra mắt Nike Air Force 1 Para Noise với 3 phiên bản swoosh đã tạo ra một

cú nỗ lớn khi nhanh chóng lập những kỉ lục đoanh số cùng sự săn đón của truyền thông và người dùng

Về tài chính; Nike là đoanh nghiệp lớn vì thế tài chính vững chắc sẽ hỗ trợ rat nhiều cho san pham Air Force 1

Khi có tiềm lực về tài chính lớn, những chiến dịch về xúc tiền về sản phẩm, những chiến dịch Marketing, quảng bá cũng sẽ được đầu tư có quy mô và chất lượng cao hơn

Về sản phẩm: có sự độc đáo, đa dạng

Về công nghệ: AFI là đôi giày đầu tiên sử dụng công nghệ “air”, cùng với tinh nang như lễ thoáng khí dọc upper hạn chế tối đa việc giữ nước — nguyên nhân chính dẫn đến mùi hôi Túi khí trong đề giày được dung dé hap thụ lực khi tiếp đất, giúp bảo vệ đôi

chân khỏi chấn thương Đồng thời, sử dụng cau trúc đặc từ cao su với thiết kế kim

cương giúp chống trơn trượt và tăng độ đàn hồi

Đa dạng về màu sắc: Từ màu trắng đơn giản đến các phiên bán đậm màu và nồi bật

Tính đến hiện tại có tới hơn 2000 bản phối mau Nike Air Force | chinh hang đã và

có thế đễ đàng cân mọi outfi

Đa dạng về phiên bản: AF1 đáp ứng yêu cầu của khách hàng hiện nay về kiểu dáng khi cung cấp 3 kiểu dáng chính là: Low (cô thấp), Mid (cỗ vừa) và Top (Cô cao).Do đó, người dùng có nhiều sự lựa kiểu dáng phù hợp tùy theo vóc đáng, phong cách và sở thích của mình

2.3.2 ˆ Weaknesses (Điểm yếu):

'Tến nhiều chỉ phí cho quảng cáo:

Đề tăng độ nhân điện thương hiệu cũng như quảng bá rộng rãi đòng giày này đến với công chúng, Nike đã không ngần ngại chỉ một khoán tiền lớn cho việc quảng cáo Theo Báo cáo thường niên của Nike, Inc (2013), tổng chỉ tiêu cho quảng cáo và khuyến mãi chiếm khoảng 11% tổng doanh thu hoặc khoảng 2,7 tỷ đô la Khi cạnh tranh tăng lên với mỗi tài chính, phân bổ cho chỉ phí quảng cáo cũng tăng theo cấp số nhân

Phụ thuộc vào sản xuất ngoài:

Nike Air Force 1 duge sản xuất phần lớn thông qua hợp đồng với các nhà sản xuất ngoài Điều này tạo ra một mức độ phụ thuộc vào các nhà cung cấp và quản lý chuỗi cung ứng phức tạp Sự không ổn định trong quá trình sản xuất và vấn dé liên quan đến

chất lượng và đạo đức lao động tại các nhà sản xuất có thể ảnh hưởng đến hình ảnh và hoạt động kinh doanh cua AF 1

Gia thanh cao:

Bởi danh tiếng về thương hiệu, cũng như chỉ phí quảng cáo và tập trung vào việc cải tiến công nghệ nên giá của một đôi giày Air Force thường khá cao dao động từ khoáng 1,5 triệu đến 5 triệu tùy theo từng thời điểm Điều đó tạo trở ngại lớn trong quá trình

tiếp cận nhiều tệp khách hàng khác nhau, đặc biệt là đối với học sinh, sinh viên và

những người có thu nhập ở mức trung bình

Older Kids’ Shoo

Với những tăng trưởng vượt bậc về kinh tế trong thời gian gần đây, thu nhập của người dân cũng ngày càng cao hơn kéo theo đó là sự nâng cao chất lượng cuộc sóng Họ noày càng quan tâm đến trang phục và phong cách cá nhân Người ta thường nói: “ Thời trang tạo phong cách” Một đôi giày cũng góp phản không nhỏ trong việc tạo nên phong cách và thê hiện cá tính của mỗi người Cùng với đó là sự xuất hiện của làn sóng “sống xanh sống khỏe” đã thu hút sự quan tâm và thúc đây mọi người tham gia vào các hoạt động thế dục thế thao như: yoga, gym, jogging Qua đó, thúc đây nhu cầu về giày thé thao và làm cho thị trường giày thê thao ở Việt Nam được đây mạnh và

đa dạng hóa

+ Sự bùng nỗ của thương mại điện tử:

Trong thời đại công nghệ số, thị trường mua sắm trực tuyến ở Việt Nam đang phát triển đầy mạnh mẽ Khách hàng có thé dé đàng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm một

cách nhanh chóng tiện lợi ở bắt kì đâu, bất kì thời điểm nào Cho nên việc nắm bắt, tận dụng sự bùng nỗ của thương mại điện tử sẽ tạo cơ hội tiếp cận rộng hơn, tạo độ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và thu hút được nhiều &hách hàng hơn

« Cách tiếp cân theo hướng phát triển bền vững:

Những vấn để về môi trường, biến đôi khí hậu và phát triển bền vững đang là mối quan tâm chung của toàn nhân loại Các công ty, các thương hiệu cũng vì thế mà đang dân chuyên hướng sang lối phát triển bền vững Người tiêu đùng ngày càng đề ý hon việc thương hiệu đó có ý thức bảo vệ môi trường hay không, theo kết quả nghiên cứu của Công ty Nielsen Việt Nam cho thấy các thương hiệu có cam kết “xanh” và “sạch”

có mức tăng trưởng cao khoảng 4% Thảo Tâm- Hot girl IELTS từng chia sẻ ” K?z mình tiêu thụ thời trang, minh sẽ nghĩ, đâu là những đồng tiền chỉ cho thời trang bên vững Mình thường quan tâm xem sản phẩm có làm từ chất liệu thân thiện với môi trường hay không, quá trình sản xuất có chú trọng đến yếu tô bền vững cũng như suy nghĩ kỹ trước khi quyết định mua sắm quần áo mới" Đây có thê có thê là cơ hội tốt cho Nike thay đổi, nếu phát triển Air Force 1 cũng như các đòng sản phâm khác theo