Báo cáo môn marketing căn bản Đề tài phân Đoạn thị trường

Liên quan đến việc phân chia thị trưởng thành các nhóm khách hàng riêng biệt có nhu cầ, đặc điểm, hành vi khác nhau và những khách hàng đó có thể yêu cầi chiến lược marketing riêng biệt

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG CƠ SỞ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH 2

BÁO CÁO MÔN: MARKETING CĂN BẢN

DETAI: PHAN DOAN THI TRUONG

TP H 6Chi Minh - 2022

Mục lục

I Khai quát chiến lược marketing định hướng khách hàng

1 Các bước thực hiện

2 Chiến lược ŸƑP

a Khái niệm

b Công thức

II Tổng quan v`êphân khúc thị trường

1 Khái niệm

2 Vai trò

3 Ưu điểm và nhược điểm

HI Các tiêu thức phân khúc thị trưởng

1 Phân khúc thị trưởng người tiêu dùng

a Phân khúc thị trường theo dia ly

b Phân khúc thị trưởng theo nhân khẩu học

c Phân khúc thị trường theo tâm lý học

d Phân khúc thị trường theo hành vi

f Phân khúc thị trưởng theo đa biến

2 Phân khúc thị trưởng tổ chức doanh nghiệp

3 Phân khúc thị trường tổ chức quốc tế

4 Phân khúc thị trường hiệu quả

IV Cách bắt đi với phân khúc thị trưởng

I Khai quát chiến lược marketing định hướng khách hàng

1 Các bước thực hiện

Bước l: Phân đoạn thị trưởng

Phân chia thị trưởng thành các nhóm khách hàng có ý nghĩa Liên quan đến việc phân chia thị trưởng thành các nhóm khách hàng riêng biệt có nhu cầ, đặc điểm, hành vi khác nhau và những khách hàng đó có thể yêu cầi chiến lược marketing riêng biệt

hoặc hỗn hợp

Bước 2: Lựa chọn thị trưởng mục tiêu

Lựa chọn thị trưởng mục tiêu có nghĩa là chọn nhóm khách hàng nào để phục vụ : Bao bao gần việc đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trưởng và lựa chọn một hoặc nhi ât phân đoạn thị trưởng làm mục tiêu

Bước 3: Khác biệt hóa thị trưởng

Khác biêt hóa thị trường ‘Fae ra cde dich vụ gia tăng nhằm phục vụ tốt nhất các khách hàng mục tiêu Liên quan đến việc khác biệt hóa sản phẩm để tạo ra giá trị khách hàng Vượt trội

Bước 4: Định vị

Định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: Là là việc sắp xếp để sản phẩm chào

bán trên thị trưởng chiếm một vị trí rõ ràng, khác biệt và đáng mơ ước so với các sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí khách hàng mục tiêu

2 Chiến lược ŸƑP

a Khái niệm

STP là một trong những chiến lược kinh doanh được doanh nghiệp áp dụng để tìm kiếm khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trưởng; cũng như giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

b Công thức

Segmentation (S): Phân đoạn thị trưởng

Targeting (T): Lựa chọn thị trưởng mục tiêu

Positioning (P): Định vị thị trưởng

II Tổng quan v`êphân khúc thị trường

1 Khái niệm

Phân khúc thị trưởng là quá trình phân chia thị trưởng thành nhi ti nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm g n những khách hàng

có những đặc điểm nhân khẩu học, có nhu cầi và hành vi mua giống nhau

2 Vai trò

Xác định chiến thuật marketing hiệu quả nhất: Hiểu sâu v`êkhách hàng để đi'âi chỉnh nội dung Marketing chi tiết hơn để phù hợp với nhu câi và khó khăn riêng của họ Thu hút và chuyển đổi khách hàng tiên năng: Khi có thông điệp marketing rõ ràng, trực tiếp và nhắm đúng mục tiêu, chiến dịch marketing sẽ thu hút được những khách hàng có tiên năng cao và có khả năng chuyển đổi thành người mua hơn

Cải thiện dịch vụ khách hàng: bằng cách nắm bất rõ những trở ngại mà các nhóm

khách hàng khác nhau nhau có thể phải trải qua

Xây dựng mối quan hệ khách hàng sâu sắc hơn: Khi biết khách hàng muốn gì và cn

gì, bạn có thể cung cấp các giá trị duy nhất và gây được tiếng vang với họ Giá trị khác biệt này dẫn đến mối liên kết b`â chặt hơn giữa thương hiệu và khách hàng, tạo

ra mối quan hệ lâu dài giữa 2 bên Tăng lòng trung thành của khách hàng qua cung cấp chính xác dịch vụ hậu mãi

Phân biệt thương hiệu của bạn với đối thủ: Thay vì trộn lẫn với các thương hiệu khác, bạn có thể tạo sự khác biệt cho thương hiệu của mình bằng cách tập trung vào nhu c`âi

và đặc điểm cụ thể của khách hàng

Tìm được kim chỉ nam: Giúp bạn xác định các cơ hội marketing mới, đ Ông thời tránh

bị chệch hướng khỏi thị trưởng mục tiêu của mình

Mở rộng nỗ lực: Phân khúc khách hàng là cách tuyệt vời để theo đuổi thị trưởng mới

Vì các thông tin bạn thu thập v êkhách hàng ti ân năng của mình sẽ giúp bạn xác định trưởng hợp nào để khám phá nỗ lực hay không Ngoài ra, các công ty có nguy cơ bị kéo vào một chu kỳ tự tần tại, trong đó họ vô tình tiếp thị một nhân khẩit học cụ thể,

và sau đó cho rằng nhân khẩu học là nhân khẩu học duy nhất của họ bởi vì họ là những người duy nhất mua

Ll Khi doanh nghiệp thực hiện phân khúc thị trưởng thì sẽ trả lời được những câu hỏi:

Ai là khách hàng của doanh nghiệp?

Khách hàng có đặc điểm gì?

Họ cẦn đáp ứng nhu eẦi gi?

Hoạt động marketing c Ân tập trung vào vấn đ'êgì?

3 Ưu điểm và nhược điểm

Uu điểm: Có tỷ lệ chuyển đổi ở mức cao, các khoản chi tiêu phục vụ cho tiếp thị thì sẽ

ít hơn và còn có thể lặp lại tiếp thị

Nhược điểm: Có toàn bộ hoặc là chấp nhận có không bất cứ thứ gì thu v`Š ti ân năng

v`ềsự tăng trưởng bị giới hạn

HI Các tiêu thức phân khúc thị trưởng

1 Phân khúc thị trưởng người tiêu dùng

a Phân khúc thị trưởng theo địa lý

Sự khác biệt v`ênhu c`ầI, mong muốn hay hành vi luôn gắn liên với yếu tố địa lý.Ranh giới của các đoạn thị trưởng được phân theo tửng vị trí địa lý khác nhau Thưởng khá

rõ ràng, do đặc điểm của đi `âi kiện tự nhiên, văn hóa của các vùng dân cư thưởng gắn

bó chặt chẽ với nhau

Phân khúc theo địa lý yêu cầi phân chia thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau,

chang han như :

“_ Khu vực trên thế giới: Ấn Độ Dương, Tây Bắc, Đông Nam, châu Á,châu Âu,

Ví dụ: Tại thị trưởng Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đầâi

giành thắng lợi lớn nhở đầi tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các

vùng sâu, vùng xa- những nơi chưa được phủ sóng điện thoại, tấn công vào nhóm đối tượng còn lạ lẫm với việc sử dụng điện thoại di động nhưng lại có tiên năng lớn trong tương lai- ngách thị trưởng mà đối thủ còn bỏ lỡ

" Quốc ø1a

Ví dụ: CocaCola phân khúc thị trưởng theo từng quốc gia (Mỹ, Trung Quốc, Nhật

Bản, Hàn Quốc, Việt Nam ) Sản phẩm CocaCola ở mỗi quốc gia có thể khác

nhau v`Êhương vị, thiết kế, nhãn hiệu

Ví du: Theo từng mi `âi khác nhau có các sở thích ăn uống khác nhau: món ăn sáng của người mi ân Bắc thưởng là bánh, bún, phở nhưng người mi ` Nam lại dùng

cà phê và bánh ngọt Mi` Bắc không ăn cay nhưng vị cay ng mới là món khoái khẩu của mi Ân trung

»_ Tỉnh: Thành phố, nông thôn, thành thị

Ví dụ: Bách hoá xanh kinh doanh mặt hàng rau củ quả quyết định mở rộng quy mô cửa hàng trên khắp các tỉnh thành trên Việt Nam Trong quá trình phân khúc khách hàng theo khu vực địa lý, họ thấy những khách hàng ở vùng thành thị có nhu câi mua các mặt hàng rau củ quả hơn những khách hàng ở vùng nông thôn nên đã đẩy

mạnh mở nhỉ 'âi cửa hàng ở thành thị

= Mat dé dan số: Đông dân, thưa dân

Ví dụ: Dựa theo khảo sát v`êmật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm của thị trưởng TH True milk chia thị trưởng của ở VN thành 2 phân khúc chính đó là: thành thị và nông thôn Trong đó, thương hiệu này tập trung phần lớn vào phân khúc khách hàng đang sống tại những thành phố lớn vì họ thấy khách hàng ở các thành phố lớn đông dân có nhu ct nhi âi hơn so với nông thôn

“_ Khí hậu: Nhiệt đới gió mùa, ôn đới hay hàn đới, lạnh , nóng, mưa nhi ôi

Ví dụ: Ngành kem dưỡng da thưởng phân khúc thị trường theo khí hậu, Khu vực

có khí hậu lạnh như Hàn Quốc hay khu vực có khí hậu nóng,ẩmn ướt như Việt Nam Lần da của khách hàng tại Việt Nam chủ yếu là da hỗn hợp hoặc da dM, do vi tri địa lý nóng ẩm Các hãng mỹ phẩm sẽ có những sản phẩm cũng như chiến lược khác nhau phù hợp với từng khu vực Ở Việt Nam họ sẽ ưu tiên các sản phẩm ki ân dầ¡, dưỡng ẩm mỏng nhẹ, không gây bết rít

L Mục tiêu: Xác định được nên tiếp cận vào vùng địa lý nào trong các chiến dịch quảng cáo cũng như nơi mở rộng kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai

b Phân khúc thị trưởng theo nhân khẩu học

Phân khúc thị trưởng theo yếu tố nhân khẩu học được sử dụng phổ biến nhất là vì hai

lý do Thứ nhất, nhu ci và mong muốn của người tiêu dùng thưởng gắn bó chặt chế với các yếu tố nhân khẩu học Thứ hai, các đặc điểm nhân khẩu học có thể được đo

lưởng dễ dàng

Phân khúc nhân khẩu học chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các biến số như:

“_ Tuổi tác : Nhu c3 và mong muốn của khách hàng thay đổi theo độ tuổi Từ 16-

18, 18-25, 25-25

Ví dụ: TH True milk phân khúc khách hàng của mình theo độ tuổi để chia ra từng loại sản phẩm khác nhau dành cho trẻ em, người lớn và người cao tuổi

* Quy mé gia dinh: It thành viên hay đông thành viên

“_ Giai đoạn của chu kỳ gia đình: Người độc thân, vợ ch Ông trẻ, vợ ch ông lớn tuổi

có con, con út dưới sáu tuổi trở lên

Ví dụ: Số lượng, kích cỡ của sản phẩm hàng hóa được mua sẽ gia tăng theo từng

giai đoạn của chu kỳ gia đình Hãng LG nắm bắt được đi 'âi đó đã cho ra nhi `êi loại

tủ lạnh khác nhau: kích thước nhỏ 300 lít, 400 lít 1 cánh cửa hay loại có 2 cánh cửa lớn 600 lít , 700 lít

“_ Giới tính: Nam, nữ và khác

Ví dụ: Nivea phân khúc theo giới tính thành hai dòng sản phẩm dành riêng cho nam Nivea Men va nt la Nivea

«= Neh énghiép : Céng nhan, nhan vién văn phòng

Ví dụ: Ngân hàng Đông Á có dịch vụ làm Thẻ "Doctor card" dành cho khách hàng c6 ngh €nghiép là bác sĩ

“Thu nhập: Cao hay thấp : 3 - 5 triệu, >20 triệu

Ví dụ: Các thương hiệu xe sang cao cấp như Rolls-Royce, Mercedes, Bentley, BMW là những mẫu xe cao cấp, sang trọng Tập trung chủ yếu vào những khách hàng giàu có Bên cạnh đó là các hãng xe có phân khúc khách hàng bình dân như Kia Morning, Hyundai, Toyota,

“_ Trình độ học vấn : Mù chữ, tiểu học, cao đẳng , dai hoc,

« T6n gido: Thién chúa tin lành , phật, h ð giáo,

Ví dụ: MeDonald”s chủ yếu bán thịt bò trong bánh mì kẹp phô mai Tuy nhiên, nếu McDonald’s bán bánh mì phô mai kẹp thịt bò ở Ấn Độ sẽ gây ra sự phẫn nộ lớn vì 80% dân số ở đó là người theo đạo Hindu Chính vì vậy, McDonald”s đã thay thế thịt bò bằng thịt cừu để thích ứng với khách hàng Ấn Độ

L] Mục tiêu: Đi sâu vào việc phân tích những thông tin cơ bản của khách hàng mục tiêu Hoặc sử dụng những thông tin cơ bản này để khai thác những người tiêu dùng

ti ân năng mà doanh nghiệp chưa tiếp cận

Các nhà tiếp thị thưởng kết hợp nhi lãi đặc điểm v`ênhân khẩu học trong phân đoạn thị trưởng vì các cơ sở đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau, không một

cơ sở độc lập nào có thể phan anh dy dt mọi đặc điểm của khách hàng

Ví dụ: Nhờ nhấm mục tiêu khách hàng hiệu quả, Starbucks đã trở thành doanh nghiệp

100 tỷ USD Dựa trên các yếu tố nhân khẩu học, Starbucks lựa chọn phân khúc khách hàng như sau:

Độ tuổi: 22 - 60 tuổi

Giới tính: Nam và nữ

Ngh'ênghiệp: Nhân viên, sinh viên

Thu nhập: Cao

c Phân khúc thị trưởng theo tâm lý học

Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng

Phân khúc thị trường theo tâm lý học chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn

cứ vào đặc điểm sau :

" Giai tầng xã hội: Tầng lớp xã hội liên quan đến phong cách sống của con

người, do đó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người v`êô tô, qu Ần

áo, đ ồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn người bán lẻ, dịch vụ đi kèm , Đi`âi này hình thành sự ra đời của rất nhi âI doanh nghiệp với những nhãn hàng, sản phẩm, dịch vụ mang đặc trưng riêng để phục vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định

Ví dụ: Nắm bắt được các nhu cù, thói quen, lối sống sinh hoạt của tầng lớp

thượng lưu Tập đoàn NovaGroup đã xây dựng tòa nhà g`ằn các Căn hộ hạng sang The Grand Manhattan ngay lõi trung tâm Quận I1 Với thiết kế phong cách

sang trọng, vị trí trung tâm thành phố, góc nhìn thành phố 360 độ, có h ồ bơi,

khu vườn trong nhà mang đến sự thoải mái, an toàn tuyệt đối

* Lối sống: Mỗi một cá nhân trong xã hội hiện nay đìâi có một lối sống khác nhau, không ai giống ai và đi âi này làm ảnh hưởng đến sự quan tâm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Ví dụ: Hãng kem chống nắng Skin Aqua của Nhật đã ra mất nhi êi lại kem

chống nắng phù hợp với từng thói quen, lối sống của khách hàng Những người thưởng xuyên hoạt động ngoài trời thì cần dùng sản phẩm với chỉ số chống

năng cao, ngươi làm việc ở văn phòng ng ổ dưới đi âi hoà nhi ôi c Ấn loại kem

chống nắng có độ dưỡng ẩm cao

« Kiéu nhân cách: Nhân cách cũng đã và đang tạo nên thói quen của nhi `âI người tiêu dùng Do đó, có rất nhi`âi người làm Marketing đã sử dụng đặc điểm này,

biến nhân cách để phân khúc thị trưởng bằng cách tạo cho sản phẩm của mình

mang những nhân cách khác nhau theo nhãn hiệu tương ứng, phù hợp với nhân cách và lựa chọn của người tiêu dùng

LH Mục tiêu: Hiểu được suy nghĩ của khách hàng, tử đó đưa ra những chiến lược Marketing và bán hàng phù hợp

d Phân khúc thị trưởng theo hành vi

Phân khúc theo hành vi chia khách hàng thành các phân đoạn dựa trên kiến thức, thái

độ, cách sử dụng hoặc phản ứng của họ đối với sản phẩm Nhi`âi doanh nghiệp tin rằng các biến hành vi là điểm khởi đầi tốt nhất để xây dựng các phân đoạn thị trường Phân khúc thị trưởng theo hành vi chia khách hàng thành dựa vào đặc điểm sau :

“_ Mua theo dịp:

Khách hàng có thể được phân nhóm theo các dịp, mà vào thởi điểm đó họ có ý

tưởng mua, thực sự mua hoặc sử dụng các mặt hàng đã mua Vì vậy, các doanh nghiệp thường cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ bằng cách thúc đẩy việc sử dụng trong các dịp phi truy &n thống

Ví dụ: Đa phần mọi người sẽ sử dụng khăn quàng cổ nhi `âti hơn vào mùa thu - đông, tuy nhiên các stylist thi họ cho rằng có thể sử dụng khăn quàng cổ vào nhỉ êi thời điểm trong năm kể cả mùa xuân hay mùa hạ Họ coi nó như một món đ ồthởời trang nhằm tăng vẻ đẹp cho trang phục chứ không chỉ có chức năng giữ ấm thông thưởng

" Lot ich tìm kiếm:

Phân đoạn theo lợi ích là việc doanh nghiệp phân đoạn thị trường dựa trên giá trị cảm nhận, lợi ích hoặc lợi thế mà người tiêu dùng cho rằng họ nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ Thông qua một số tiêu chí như chất lượng, hiệu suất, dịch vụ khách hàng, các tính năng đặc biệt hoặc các lợi ích khác

Thông thường, các hạng khác nhau của cùng một sản phẩm được cung cấp cho các

phân khúc thị trường khác nhau

Vidu: V €viéc mua laptop của một số sinh viên:

Đối với sinh viên học những ngành như là thiết kế đ ôhọa, IT, hay kiến trúc họ thưởng xuyên phải dùng các ứng dụng đ Ôhọa, hay các ứng dụng lập trình Vậy nên khi tìm mua loại laptop họ thưởng tìm những máy có cấu hình cao, RAM lớn,

chip manh mé nhw la Macbook pro, Dell XPS, Lenovo,

Đối với sinh viên học những ngành sư phạm, kế toán họ chỉ thưởng dùng các ứng dụng nhẹ: word, excel Vì vậy họ thưởng quan tâm đến các dòng máy mỏng nhẹ,

đẹp như là HP, ASUS

« Tỷ lệ sử dụng:

Thị trường tổng thể được phân thành các nhóm: dùng nhi'âi, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải

Đa phn c3 của đoạn thị trưởng không chỉ phụ thuộc vào số lượng khách hàng mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong đoạn đó

Những đoạn thị trưởng dù chiếm tỉ nhỏ, nhưng sức mua lớn sẽ có mức tiêu thụ lớn

Ví dụ: Một tiệm bánh ngọt được mở ở vị trí trung tâm đường lớn xung quanh có trường học va các công ty Vậy nên khách hang chủ yếu là học sinh và người di làm Giả sử đoạn khách hàng thứ nhất là đối tượng học sinh khoảng 10.000 người với sức mua 20.000 đ/kh Đoạn khách hàng thứ 2 là người đi làm khoảng 5000 người với sức mua 150.000 đ/kh

Xét v`êsố lượng thì đoạn 1 lớn hơn đoạn 2

Xét v`êsức mua thì:

Doan 1 (học sinh): 10.000 x 20.000 = 200.000.000

Doan 2 (người đi làm): 5000 x 150.000 = 750.000.000

Vậy quyết định phù hợp cho tiệm bánh là nên dành thời gian và nỗ lực của mình

cho 13% khách hàng ở đoạn 2 hơn là 87% khách hàng ở đoạn 1

" Trạng thái sử dụng:

Thị trưởng có thể được tách ra thành: người chưa sử dụng, người từng sử dụng,

người dùng tỉ ân năng, người dùng Lần đi và người dùng thưởng xuyên Với từng nhóm khách hàng chúng ta sẽ có cách để tác động và biến họ trở thành khách hàng ti ân nang