chương i những vấn đề cơ bản về hoạt động maketing

Crighton - Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu c

Marketing căn bản

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MAKETING

I QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING

Vào thời kỳ sơ khai để có được sản phẩm thì con người có thể làm được bằng những cách sau:

- Tự sản xuất: đảm bảo cho mình có được sản phẩm để tiêu dùng

- Ăn cắp: lấy cắp của một người nào đó

- Ăn xin

 Lúc này hoạt động Marketing chưa có

- Trao đổi: đây là 1 trong 4 phương thức mà thông qua đó từng người có thể nhận được cái

mà mình muốn “ Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó 1 thứ gì đó.”

Trao đổi là khái niệm cốt lõi của Marketing Để một cuộc trao đổi tự nguyện có thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn 3 điều kiện sau:

- Có hai hay nhiều bên tham gia: có thể là cá nhân hay tổ chức, các bên tham gia đều có

những nhu cầu cần được thỏa main

- Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia: các bên tham gia trong quá

trình trao đổi đều có mong muốn trao đổi

- Mỗi bên có các phương tiện để truyền thông với nhau: điều đó có nghĩa là để một

trao đổi diễn ra, các bên phải có quá trình nhận biết và truyền đạt thông tin

- Mỗi bên có quyền từ chối hay chấp nhận giao dịch với bên kia

Đề nghị trao cho họ một phương tiện bù đắp nào đó, chẳng hạn như tiền, một thứ hàng hóa hay một dịch vụ nào đó để đổi lấy sản phẩm của họ sử dụng

Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng có của con người,

điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật Theo Adam Smith, “con người có một thiên hướng tự nhiên trong việc hóan vật, giao dịch, trao thứ này để lấy thứ khác.”

Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu

và nhu cầu có khả năng thanh toán của mình thông qua trao đổi Trong tiến trinh đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, quảng cáo, phân phối vận chuyển, bán hàng

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh “market" Thuật ngữ “Marketing“ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của trường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ

Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Marketing Suốt trong gần một nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929 - 1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941 - 1945) hoạt động Marketing có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay Vào những năm

50 và 60 Marketing được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản, vào các nước Đông Âu những năm

60 và 70, vào Việt Nam những năm 80 của thế kỷ XX

Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay, hầu như tất cả các nước Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả

II CÁC KHÁI NIỆM

1 Nhu cầu, mong muốn, lượng cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán)

a Nhu cầu (Needs)

Điểm xuất phát của tư duy Marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người, con người cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống Bên cạnh đó, con người còn cần đến những thứ khác như: sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác

Nhu cầu là một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và

an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm, cũng như

Marketing căn bản

các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình Những nhu cầu này không phải do xã hội hoặc những người làm Marketing tạo ra Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và thân nhân con người

“Nhu cầu là một cảm giác thiếu thốn, là một trạng thái căng thẳng liên quan đến những đòi hỏi của cá nhân, tự nhiên và xã hội.”

Hay nói cách khác: “Nhu cầu là những yêu cầu thiết yếu, cơ bản của con người như ăn, ở, mặc, uống, đi lại hay những nhu cầu cao cấp hơn như giáo dục, thể thao, giải trí, làm đẹp, tự hoàn thiện.”

 Nhu cầu là một khái niệm tâm sinh lý có đặc điểm:

- Nhu cầu có thể được con người nhận thức hoặc chưa được nhận thức, có thể thỏa mãn hoặc chưa thỏa mãn, có thể ôín định hoặc biến động, có thể liên quan, bổ sung hoặc chuyển đổi bài xích lẫn nhau

- Sự thỏa mãn nhu cầu bao giờ cũng có giới hạn, phụ thuộc vào dung lượng thị trường, sức mua của đồng tiền, khả năng thanh toán của dân cư, mối quan hệ cung cầu và các nhân tố quản lý vĩ mô của nhà nước như: chính trị, luật pháp, văn hóa, tự nhiên, xã hội

- Căn cứ vào cấp độ và tổ chức của nhu cầu: Theo Maslow phân chia nhu cầu thành 5 cấp

độ từ thấp đến cao như sau:

 Nhu cầu sinh lý: là những nhu cầu thiết yếu cho sự tồn tại của cơ thể sống như: đói, khát, mệt mỏi, nghỉ ngơi

 Nhu cầu an toàn: là những nhu cầu mong muốn được che chở: an ninh, hợp pháp, bảo hiểm

 Nhu cầu xã hội: là những nhu cầu được xã hội công nhận: hiệp hội, đảng phái, quan hệ, bạn bè, gia đình

 Nhu cầu được quý trọng: tự trọng, uy tín, thành đạt, bằng cấp, địa vị

 Nhu cầu tự khẳng định: lý tưởng, nhân cách, sáng tạo, nghệ thuật, danh tiếng

 Nhu cầu của con người thường được sắp xếp theo trật tự từ thấp đến cao, từ những nhu cầu cấp bách nhất đến tự do phát triển Khi đã thỏa mãn một số nhu cầu thiết yếu, con người bị thúc đẩy hướng tới những nhu cầu kế tiếp ngày càng cao có tính chất xã hội và lý tưởng

 Nhu cầu là đích đến mà hoạt động Marketing cần phải làm thỏa mãn, là đối tượng mà người bán hàng cần tìm hiểu để lựa chọn hàng hóa chào mời cho thích hợp

b Mong muốn (Wants)

Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc

Tự khẳng định Được quý trọng

Xã hội

An toànSinh lý

Marketing căn bản

“Mong muốn là hình thái đặc thù của nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người tạo nên.”

Nói đơn giản: “mong muốn là những sản phẩm cụ thể để đáp ứng nhu cầu

Mỗi nhu cầu có vô số sản phẩm và dịch vụ có thể dùng để đáp ứng nhu cầu đó Mong muốn

của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội

như: nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu

mà nhu cầu tự nó đã tồn tại, người bán hàng thường nhầm lẫn giữa mong muốn với nhu cầu

c Lượng cầu / Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand)

Mong muốn của con người là vô hạn, nhưng tài lực thì có giới hạn Họ lựa chọn sản phẩm

để thỏa mãn được nhiều nhất so với đồng tiền của họ Ước muốn của họ trở thành lượng cầu khi bị khả năng mua kéo lại

“ Lượng cầu là mong muốn được đảm bảo bởi khả năng thanh toán.”

III ĐỊNH NGHĨA MARKETING

1 Định nghĩa Marketing theo quan điểm truyền thống

“Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận.”

2 Định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại

Trong giới lý luận hiện nay, mặc dù đã có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống

Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing:

- Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi ( P Kotler )

- Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo

vệ và phát triển thị trường của họ hoặc những khách hàng của họ ( D Lindon)

- Marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng, đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có Marketing là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu ( J Lambin )

- Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng đúng thời gian và đúng vị trí ( J H Crighton )

- Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu thụ cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến (British Institute of Marketing)

Từ định nghĩa trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng: Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp

IV CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING

1 Chức năng thích ứng

Làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của thị trường

• Hoạt động Marketing:Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hướng biến đổi của nhu

cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và các

xu hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực

- Định hướng cho lãnh đạo về chủng loại mặt hàng cần sản xuất, khối lượng từng loại, công nghệ lựa chọn và xác định thời điểm cần thiết tung sản phẩm vào thị trường

Marketing căn bản

- Liên kết và phối hợp toàn bộ các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận nghiên cứu, chế thử, sản xuất, bao bì, đóng gói cho tới các hoạt động dịch vụ, bảo hành, thanh toán nhằm kích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh

- Bằng những định hướng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, Marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dân cư theo xu hướng ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hòa nhập và thích ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới

2 Chức năng phân phối

Tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng cuối cùng

• Hoạt động Marketing:

- Tìm hiểu và lựa chọn những trung gian phân phối có khả năng nhất

- Hướng dẫn khách hàng về thủ tục kí kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng từ vận tải và các điều kiện giao nhận hàng hóa

- Tổ chức vận chuyển hàng hóa với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp, bảo đảm thời gian và điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu

- Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải tỏa nhanh dòng hàng hóa trên toàn tuyến

- Tổ chức các dịch vụ hổ trợ cho người phân phối và khách hàng nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm

- Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng cung ứng, tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng hóa để có các biện pháp xử lý kịp thời, hiệu quả

3 Chức năng tiêu thụ sản phẩm

Toàn bộ các hoạt động của Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hàng hóa trên thị trường, thông qua việc xác lập các biên độ dao động của giá cả sản phẩm, các chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán giữa người bán với người mua trên những thị trường và thời gian nhất định

• Hoạt động Marketing:

- Xác định các yêu cầu khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp

- Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp

- Các chế độ về chiết khấu, chênh lệch

- Qui định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng

- Thiết lập chính sách giá ưu đãi, phân biệt

- Các chế độ kiểm soát giá, nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

4 Chức năng yểm trợ khuyếch trương

Lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm

và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường cong lượng cầu

và thất bại trên thị trường, một cựu quản trị viên của hãng General Electric ông John B McKitterick

cho rằng: “Công việc chính của chức năng quản trị Marketing không phải là khéo làm cho khách

Marketing căn bản hàng thỏa mãn những lợi ích của doanh nghiệp mà phải là khéo léo thực hiện kinh doanh những gì phù hợp với nhu cầu của khách hàng”.

1 Định nghĩa quản trị Marketing:

“Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và giám sát việc tiến hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi với người mua có mục đích nhất định nhằm giải quyết những vấn đề tổ chức cụ thể của doanh nghiệp như: lợi nhuận, gia tăng doanh số và sản lượng, tăng tỷ trọng thị trường chiếm lĩnh ”

Những người quản lý Marketing - là những nhân vật có trọng trách trong doanh nghiệp, có khả năng phân tích và đánh giá tình hình Marketing và thực hiện trong thực tế những kế hoạch, ý đồ

đã xây dựng và là thực hiện các chức năng giám sát toàn bộ quá trình Marketing Trong đó bao gồm

cả những nhà quản lý công tác tiêu thụ, các nhân viên phục vụ hoạt động tiêu thụ, các nhà quản lý trong các cơ quan quảng cáo, các chuyên gia trong lĩnh vực kích thích tiêu thụ

Nhiệm vụ của người quản trị Marketing là tìm kiếm và tác động thường xuyên tới mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu, tạo cơ sở tiền đề cho việc tổ chức hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu nhất định

2 Những quan điểm quản trị Marketing

Việc quản trị Marketing là nổ lực có ý thức để đạt được những kết quả trao đổi mong muốn với những thị trường trọng điểm Hiện nay, đang phổ biến năm cách tiếp cận cơ bản theo

thời gian và theo góc độ cạnh tranh mà các cơ sở kinh doanh và những tổ chức khác tuân theo đó để tiến hành hoạt động Marketing của mình Những quan điểm này tượng trưng cho những thời kỳ khác nhau trong lịch sử và những biến động chính trị, kinh tế và xã hội trong những năm qua Xu thế phát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất hàng hóa sang các nỗ lực thương mại, sang người tiêu dùng và ngày càng hướng tới những vấn đề người tiêu dùng và đạo đức xã hội

a Quan điểm trọng sản xuất

Đây là một trong những quan điểm cổ xưa nhất chỉ đạo người bán hàng Quan niệm này

khẳng định rằng: “Người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những mặt hàng được phổ biến rộng rãi với giá cả vừa phải.”

Vì vậy, nhà lãnh đạo phải tập trung nổ lực vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối

có hiệu quả Đây là quan niệm cổ lỗ nhưng ngày nay vẫn được áp dụng thành công ở một số công

ty Vấn đề quan trọng là cần biết vận dụng quan niệm này khi nào là phù hợp, còn khi nào thì phải chuyển hay áp dụng quan niệm khác cho phù hợp hơn

b Quan điểm trọng sản phẩm

Đây là một quan điểm cơ bản mà những người bán hàng hay vận dụng Quan niệm này

khẳng định rằng: “Người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có những thuộc tính và đặc điểm sử dụng đặc biệt.”

Quan điểm này thường dẫn đến “ tính thiển cận về Marketing “ do người bán quá “yêu” hàng hóa của mình tới mức lãng quên các yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng Những công ty theo quan điểm này thường là không hay ít tính đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào? Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra những chiếc bẫy chuột tốt nhất thế giới thì cả thế giới sẽ tìm đến họ để mua Họ quên rằng người mua không mua một chiếc bẫy chuột mà họ mua một giải pháp diệt chuột Họ đã không coi khách hàng là trung tâm, không xuất phát từ nhu cầu và lợi ích của khách hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng

Do đó, các doanh nghiệp cần phải tập trung nổ lực vào việc hoàn thiện và đổi mới hàng hóa một cách thường xuyên Một sản phẩm đã được hoàn thiện tại nhà sản xuất sẽ không ra đến thị trường nếu như người sản xuất không áp dụng những biện pháp để làm cho sản phẩm của mình hấp dẫn bằng mẫu mã, bao bì, giá cả hệ thống phân phối nếu không thu hút sự chú ý của những người cần nó và không thuyết phục được những người đó về chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm do mình sản xuất

c Quan điểm trọng việc bán

Marketing căn bản Quan điểm này được nhiều nhà sản xuất tán thành, khẳng định: “Người tiêu dùng không mua một số lượng đầy đủ hàng hóa của một doanh nghiệp nào đó nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực to lớn trong lĩnh vực tiêu thụ và kích thích.”

Quan điểm này thường được sử dụng rất hiệu quả đối với những mặt hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng hóa mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm như: bảo

hiểm, bộ tự điển bách khoa toàn thư, đất mai táng hoặc trong lĩnh vực hoạt động phi thương mại như: bầu cử ứng cử viên Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất Mục đích của họ là bán được những gì họ làm ra chứ không phải làm ra những thứ gì mà thị trường mong muốn Vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung vào công tác giá, quảng cáo, bán hàng trên mọi hình thức Để bán được hàng thì phải tiến hành một số hoạt động Marketing như: đánh giá nhu cầu, nghiên cứu Marketing, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối và khuyến mãi một cách

có hiệu quả thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng

d Quan điểm Marketing:

Đây là một quan điểm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh Quan niệm Marketing khẳng định: “Điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu

và ước muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ hài lòng cho người tiêu dùng bằng những phương thức hữu hiệu và có kết quả cao hơn nữa so với những phương thức của đối thủ cạnh tranh.”

Thực chất của quan điểm này là việc định hướng vào nhu cầu của khách hàng nhờ những nỗ lực toàn diện của Marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Quan điểm này thường áp dụng đối với những công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhiều hơn so với các công ty hàng công nghiệp

 Những lời lẽ văn hoa thường sử dụng trong quan điểm này là:

- Hãy tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn nó

- Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà sản xuất ra

- Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải hàng hóa

- Khách hàng là Thượng đế

 Khẩu hiệu tổng hợp từ các quan điểm này là:

“Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể, để bù đắp lại từng đồng mà khách hàng đã chi phí, bằng giá trị quý giá, chất lượng và sự mãn nguyện.”

Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời Quan điểm này thể hiện sự cam kết của công ty đối với người tiêu thụ Do đó, khách hàng hài lòng tối đa và thu được lợi nhuận cao cho mình

e Quan điểm Marketing mang tính đạo đức - xã hội

Quan điểm này khẳng định: “nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn

và lợi ích của thị trường mục tiêu và bảo đảm thỏa mãn nó bằng các phương thức hữu hiệu Đồng thời doanh nghiệp còn có nghĩa vụ duy trì củng cố phúc lợi cho người tiêu dùng và toàn thể xã hội.”

Quan điểm Marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ quan điểm Marketing với xu thế thay đổi của thời đại khi chất lượng môi trường ngày một xấu đi, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi Thực chất của quan điểm này đòi hỏi phải giải quyết hài hòa 3 yếu tố cơ bản có liên quan mật thiết là: lợi nhuận của công ty, nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích chung của xã hội

Marketing căn bản

CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

I THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG

1 Khái niệm thị trường

Trải qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau, thuật ngữ thị trường đã xuất hiện với nhiều định nghĩa khác nhau

 Theo quan điểm Marketing: thị trường trong hoạt động Marketing phải nhằm mục đích

đánh giá và nắm bắt được mức độ phát triển của nhu cầu khách hàng với những thuộc tính cụ thể về cách ứng xử của họ đối với một cống hiến đặc thù nào đó cho thị trường từ phía công ty Họ quan

niệm rằng: “ Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó “

2 Phân loại thị trường

a Căn cứ theo vùng địa lý:

Những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp được phân bổ trên những vùng địa

lý nhất định Bao gồm:

- Thị trường địa phương: là tập hợp những người mua là cư dân tại địa phương nơi doanh

nghiệp hoạt động

- Thị trường khu vực: là tập hợp những người mua là cư dân tại địa phương và các địa

phương lân cận của doanh nghiệp / danh tiếng sản phẩm của doanh nghiệp đã vượt qua khuôn khổ của một địa phương và lôi cuốn khách hàng của nhiều vùng địa phương lân cận

- Thị trường toàn quốc: tập hợp những người mua là cư dân của quốc gia nơi doanh nghiệp

hoạt động / mạng lưới phân phối của doanh nghiệp trải rộng trên nhiều vùng khắp đất nước, sản phẩm của họ được tiêu dùng phổ biến trên toàn quốc

- Thị trường quốc tế: tập hợp những người mua trong và ngoài quốc gia của doanh nghiệp /

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã tham gia vào hoạt động ngoại thương xuất nhập khẩu hàng hóa và có mạng lưới đại lý ở nhiều quốc gia khác nhau

b Căn cứ vào đặc tính và thói quen tiêu dùng

- Thị trường của doanh nghiệp: bao gồm những khách hàng thường xuyên hoặc ngẫu nhiên

mua hàng của doanh nghiệp Thị trường này thường được đo bằng doanh số thực tế của doanh nghiệp qua từng thời kì nhất định

- Thị trường cạnh tranh: là tập hợp những người hiện đang mua hàng của đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp có thể lôi kéo những khách hàng của công ty khác chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp Thị phần là một trong những tiêu chí chuẩn để chọn trong cạnh tranh

- Thị trường đồng nghiệp: bao gồm toàn bộ khách hàng của thị trường doanh nghiệp và thị

trường cạnh tranh

- Thị trường tiềm tàng đồng nghiệp: là thị trường đồng nghiệp, được tăng lên nhờ thị trường

của những người không tiêu dùng tương đối

 Những người không tiêu dùng tương đối: là những người hiện tại không mua sản phẩm nhưng họ là những người có khả năng tiêu dùng trong tương lai

 Những người không tiêu dùng tuyệt đối: là những người cả trong hiện tại, cả trong tương lai không tiêu dùng sản phẩm vì những lý do nhất định như: tập quán, tín ngưỡng, sức khỏe

 Việc phân loại này cho phép doanh nghiệp xác định được những mục tiêu trong tương lai nhằm củng cố và mở rộng thị trường hiện tại của doanh nghiệp

c Căn cứ vào mục đích và tính chất mua hàng:

Những tập hợp khách hàng với những mục đích mua hàng và sử dụng khác nhau, sẽ hình thành nên những loại thị trường khác nhau, đó là:

Marketing căn bản

- Thị trường người tiêu thụ: là tập hợp những người mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân

và gia đình Đây là thị trường người mua dễ bị lừa nhất vì họ không chuyên về mua Đối với thị trường này cần phải tuyên truyền và cổ động thật nhiều

- Thị trường kỹ nghệ / thị trường của người chế tạo: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức

mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích chế biến hoặc phục vụ cho qúa trình sản xuất để tìm lợi nhuận hoặc đạt được các mục tiêu khác Có thể là các nhà sản xuất công nghiệp, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, nông - lâm - ngư nghiệp Đối với thị trường này đòi hỏi chất lượng hàng hóa phải đảm bảo và ổn định trong quá trình cung cấp

- Thị trường người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm phục

vụ mục đích bán lại hoặc cho thuê lại kiếm lời Họ là những nhà bán buôn, bán lẻ giữ vai trò trung gian, đại diện mua cho các khách hàng của mình hầu hết các loại hàng hóa đã được sản xuất nhằm tạo ra ích dụng về mặt thời gian, địa điểm, sở hữu, dịch vụ

- Thị trường công quyền: bao gồm các đơn vị chính quyền các cấp, mua bán, thuê mướn

hàng hóa, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính quyền (quản lý nhà nước) và các dịch vụ công Các cơ quan chính quyền tiêu biểu cho một thị trường to lớn nhằm mục đích quốc phòng, an ninh, giáo dục, y tế, xã hội, môi trường, đường xá, đô thị

II HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sự phát triển về qui mô của các công ty và thị trường đã làm cho những người có trách nhiệm đề ra quyết định Marketing không thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng của họ được nữa Vì vậy, các nhà điều hành hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng Họ đang chi tiêu ngày càng nhiều vào việc nghiên cứu người tiêu dùng, cố gắng để biết được: Ai mua? Họ mua như thế nào? Khi nào

họ mua? Họ mua ở đâu? Tại sao họ mua?

 Mẫu thức chi tiết về hành vi của người mua

1 Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Văn hóa

*Văn hóa chung

*Tiểu văn hóa

“ Hộp đen “ ý thức của người mua

Các nhân

tố ảnh hưởng đến nhu cầu&

hành vi tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người mua

*KHKT

*Chính trị

*Văn hóa

Marketing căn bản

Đối với nhà làm Marketing, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được Hành vi của người tiêu dùng thường hay chịu sự tác động và chi phối của hàng loạt các nhân tố bên ngoài và bên trong, khách quan và chủ quan, gián tiếp và trực tiếp Những mong muốn, sở thích và hành vi của người tiêu dùng được biểu hiện, thay đổi và phát triển có tính quy luật, đặc thù

 Các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu thụ Trong đó:

 Văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi ứng xử của khách hàng

Hoạt động Marketing luôn cố gắng phát hiện những xu hướng biến chuyển các nền văn hóa, để kịp thời đề xuất những sản phẩm thích hợp

 Tiểu văn hóa: là những bộ phận cấu thành của nền văn hóa chung, nó cung cấp cho những thành viên trong nhóm sự đồng nhất và sự xã hội hóa chuyên biệt hơn Các nhóm

quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc, những vùng địa lý sẽ ảnh hưởng đến các sở thích về thực phẩm, sự lựa chọn áo quần, sự giải trí và ước muốn nghề nghiệp

 Tầng lớp xã hội: là nhữmg giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội,

được sắp xếp theo trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia

sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách thế cư xử giống nhau Điểm đặc trưng tương đối

của mỗi tầng lớp xã hội là họ có những sở thích và sự lựa chọn rõ ràng đối với các loại sản phẩm và nhãn hiệu trong trang phục, đồ dùng, phương tiện, nghỉ ngơi, du lịch Đòi hỏi phải có những kiểu loại cửa hàng nhất định, với những phẩm cấp, nhãn hiệu, giá cả, phương tiện truyền thông thích hợp với mỗi giai cấp đó

 Các yếu tố xã hội:

Hành vi của một người tiêu thụ cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như: gia đình, thân phận và địa vị xã hội, nhóm có uy tín của người tiêu thụ Gồm có:

 Các nhóm tham khảo : là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm

và cách thế ứng xử của người nào đó

 Nhóm thân thuộc: cá nhân là một thành viên ở trong đó và có sự tác động qua lại lẫn

nhau Trong đó:

 Nhóm cận thiết: có sự tác động qua lại liên tục như: gia đình, bạn hữu, láng giềng và người đồng sự

 Nhóm sơ thiết: có nghi thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, bao gồm các

tổ chức xã hội như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội thuộc ngành nghề và công đoàn

 Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân ước muốn hoặc mong mỏi được là thành viên

 Nhóm truyền bá và lãnh đạo dư luận

 Nhóm tiên phong đổi mới

 Gia đình: l à một nhóm người có mối quan hệ hôn nhân, huyết thống, sinh trưởng, nuôi

dạy Các thành viên trong gia đình của nhười mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi, ứng xử của người mua đó Có thể phân biệt thành hai loại gia đình:

 Gia đình định hướng: gồm cha mẹ và cá nhân Từ cha mẹ, cá nhân nhận được sự định

hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế và ý nghĩa về ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm chất

 Gia đình tạo sinh (gia đình riêng): gồm vợ chồng và con cái của cá nhân Là nhóm có

ảnh hưởng trực tiếp và quyết định đến hành vi mua sắm hằng ngày của cá nhân Gia đình riêng là một tổ chức mua - tiêu thụ quan trọng nhất trong xã hội Các nhà nghiên cứu Marketing rất chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng, quyết định của từng thành viên trong gia đình đối với việc mua sắm hàng hóa, dịch vụ khác nhau

 Vai trò và địa vị xã hội: c á nhân thường là thành viên của nhiều nhóm xã hội - gia đình,

tổ chức, hiệp hội, tín ngưỡng thông qua đó cá nhân thể hiện vai trò và vị trí của mình Vai trò (role) bao gồm các họat động mà một người nào đó được mong thực hiện hài hòa với những người xung quanh Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị (status) phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội đối với cá nhân, phù hợp với vai trò của họ Cá nhân thường lựa chọn các sản phẩm nói lên địa vị của họ trong xã hội

Marketing căn bản

 Các yếu tố cá nhân: là những tác động quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi, sự lựa

chọn và khả năng mua sắm của cá nhân Bao gồm:

 Tuổi tác và đường đời : (Age and Life - Cycle Stage) Dân chúng sẽ thay đổi việc mua

hàng hóa và dịch vụ khác nhau qua các giai đoạn trong cuộc đời của họ Sự lựa chọn và chuyển đổi về hàng hóa, nhãn hiệu, dịch vụ, giải trí, tính chất tiêu dùng của cá nhân phụ thuộc rất lớn vào độ tuổi và đường đời của họ Thường được chia thành chín loại sau:+ Thời học sinh, sinh viên + Vợ chồng trẻ, chưa có con

+ Vợ chồng trẻ, con dưới sáu tuổi + Vợ chồng trẻ, con trên sáu tuổi

+ Vợ chồng lớn tuổi, còn nuôi con cái + Vợ chồng có tuổi, con cái ở riêng

+ Vợ chồng già, đã nghỉ hưu + Đơn chiếc, góa bụa, còn làm việc

+ Góa bụa, đã nghỉ hưu

 Các nhà làm Marketing thường xác định những thị trường trọng điểm của họ trong khuôn khổ giai đoạn trong vòng đời của gia đình để triển khai các sản phẩm cũng như kế hoạch Marketing thích đáng Đồng thời, nên chú ý đến những mối quan tâm tiêu thụ có tính chất đang thay đổi, có thể ứng với những đoạn đường đời

 Nghề nghiệp : nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến sự lựa chọn và việc mua hàng

hóa dịch vụ của cá nhân Ngành nghề thường được phân chia thành một số lãnh vực chủ yếu sau:

 Hoàn cảnh kinh tế : là nhân tố ảnh hưởng có tính chất quyết định đến sự lựa chọn và khả

năng mua sắm của cá nhân Tình trạng kinh tế của một cá nhân chịu sự chi phối của các yếu tố:

+ Mức thu nhập và cơ cấu chi tiêu + Tài sản và tiền tiết kiệm

+ Khả năng vay mượn + Thái độ chi tiêu và tiết kiệm

Các nhà kinh doanh thị trường cung cấp hàng hóa, dịch vụ nhưng việc tiêu thụ phụ thuộc vào hoàn cảnh kinh tế của cá nhân người tiêu dùng Vì vậy, cần theo dõi thường xuyên những xu hướng thay đổi trong thu nhập, lãi suất, tích lũy, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tiêu dùng, giá cả để kịp thời điều chỉnh các giải pháp Marketing cho thích hợp

Trong trường hợp các chỉ báo kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, các nhà làm Marketing

có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế lại, định vị lại và định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho và những việc khác để bảo vệ được khả năng trang trải được chi phí của mình

 Phong cách sống : là hình thức tồn tại ổn định của cá nhân trong cuộc sống, được thể hiện

ở sự hoạt động, sự quan tâm và quan điểm của họ

Phong cách sống mô tả “ tổng thể “ cá nhân trong sự tác động qua lại giữa cá nhân với môi trường sống xung quanh Nó bao gồm các yếu tố chủ yếu như: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, khả năng kinh tế, sở thích, thói quen, ước vọng tương lai thường được phân chia thành các nhóm tiêu biểu sau:

+ Nhóm người sống mòn mỏi + Nhóm người bất nguyện

+ Nhóm người an phận + Nhóm người cầu tiến

+ Nhóm người thành đạt + Nhóm người tự kỷ

+ Nhóm người có tinh thần thực nghiệm + Nhóm người có đầu óc xã hội

+ Nhóm người bao dung

 Cá tính và sự tự quan niệm:

Mỗi người đều có một cá tính riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua của chính mình

Cá tính (Personality) là những đặc tính tâm lý nổi bật của cá nhân, dẫn đến cách thế ứng xử

ổn định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của họ, thường được thể hiện thành các dạng sau:

+ Tự tin + Hướng thượng + Điềm đạm

+ Táo bạo + Hòa đồng + Thành công

+ Tự lập + Bảo thủ + Ngăn nắp

Marketing căn bản

+ Thay đổi + A tòng + Chu đáo

+ Khiêm nhường + Háo thắng + Thích nghi

Tất cả mọi người, đều mang trong mình một hình ảnh tinh thần phức tạp về bản thân mình

Cá nhân hành động, ứng xử và lựa chọn hàng hóa thường xuất phát từ những ý niệm, hình ảnh và sự tưởng tượng về chính bản thân họ Ý niệm đó được hình thành và phát triển từ sự tiếp xúc và quan

hệ qua lại với môi trường xung quanh

- Cái tôi thực tế: cái tôi có thực

- Hình ảnh cái tôi: cái tôi tưởng là có

- Cái tôi lý tưởng: cái tôi mong muốn có

- Cái tôi phản ánh: cái tôi trong mắt người khác

 Các yếu tố tâm lý:

Sự lựa chọn để mua của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm

 Động cơ (motive): là những nhu cầu trở nên cấp thiết tới mức buộc con người phải tìm

kiếm biện pháp và phương thức để đáp ứng nhu cầu Việc đáp ứng nhu cầu sẽ làm giảm bớt trạng thái căng thẳng bên trong mà cá nhân đang phải chịu đựng

 Nhận thức (perception): là một quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của cá nhân để

hình thành nên quan niệm, thái độ và hành động của cá nhân đối với môi trường xung quanh

Một con người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của con người ấy Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau

 Niềm tin và quan điểm : thông qua việc làm và sự hiểu biết, cá nhân có được niềm tin và

quan điểm Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua của cá nhân

 Niềm tin (belief): là ý nghĩa cụ thể mà người ta có được đối với một sản phẩm, dịch

vụ nào đó Niềm tin tạo nên hình ảnh của sản phẩm, nhãn hiệu

 Quan điểm (attitude): là những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số vật thể hoặc ý nghĩ nào đó

Quan điểm và thái độ thường rất khó thay đổi, nó cho phép cá nhân ứng xử tương tự nhau đối với những sản phẩm giống nhau Các nhà nghiên cứu Marketing cần hiểu rằng công ty của họ sẽ rất có lợi nếu đưa được hàng hóa, dịch vụ phù hợp với những quan điểm hiện có của khách hàng sẽ

có hiệu quả hơn là cố gắng sửa đổi các quan điểm của công chúng Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các quan điểm

2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Mục đích của Marketing là đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu nhưng việc hiểu được khách hàng không phải bao giờ cũng đơn giản, vì phải tìm hiểu các động cơ đã thúc đẩy người mua mua hàng

Trên thực tế, mặc dù nhiều quyết định mua chỉ liên quan đến một người nhất định, nhưng đối với nhiều loại sản phẩm phức tạp và lâu bền, những quyết định mua thường liên quan và chịu chi phối của nhiều cá nhân khác nhau, giữ những vai trò và ảnh hưởng nhất định đối với người mua

Vì vậy các nhà làm Marketing phải hết sức thận trọng với việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu các mong muốn, nhận thức, sở thích và hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu Nhiệm vụ chính của họ là nhận biết đúng những khách mua trọng điểm của một sản phẩm

 Các nhân vật chi phối quyết định mua:

Người làm công tác Marketing cần phân biệt rõ các đối tượng chủ yếu:

 Người khởi xướng (Initiator): là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó

 Người mua (Buyer): là người thực hiện hành vi mua sắm tại nơi bán hàng.

 Người sử dụng (User): là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua

Doanh nghiệp cần phải nhận dạng ra những vai trò này, vì chúng liên quan đến việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo và phân phối kinh phí quảng cáo

 Các bước trong tiến trình quyết định mua

Mô hình này trình bày việc người tiêu dùng trải qua tất cả năm giai đoạn, mỗi khi họ đi mua Nhưng trong việc mua sắm hàng hóa thường dùng người tiêu dùng bỏ qua hoặc làm ngược lại một

số bước trong những giai đoạn này

 Nhận thức nhu cầu: là giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua khi khách hàng nhận thấy có

nhu cầu nảy sinh Nhu cầu nảy sinh dưới tác động của các yếu tố:

 Nội tại: tâm lý, sinh lý

 Tác nhân kích thích bên ngoài: quảng cáo, truyền miệng

 Ở giai đoạn này để kích thích người tiêu dùng nhanh nhận thức vấn đề thì người làm Marketing / doanh nghiệp cần phải xác định được các hoàn cảnh đặc thù thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề (hiểu) Cụ thể:

 Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh?

 Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề?

 Cái gì đẩy nhanh người tiêu dùng ý thức được vấn đề?

 Tìm kiếm thông tin: nhằm làm tăng tính chắc chắn của quyết định và củng cố, đánh giá, làm phong phú những vấn đề vừa được nhận biết và phát hiện Người tiêu dùng thường quan tâm

đến các nguồn thông tin sau:

 Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người hàng xóm, người quen

 Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn

 Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức

 Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, thói quen sử dụng sản phẩm

 Mỗi loại nguồn thông tin có ảnh hưởng khác nhau, thay đổi tùy theo loại hàng, và các đặc tính của người mua Rủi ro càng lớn thì người tiêu dùng càng thu thập nhiều thông tin

 Kết quả của việc thu thập thông tin nhằm giúp khách hàng nâng cao sự hiểu biết thêm về các hiệu hàng hiện có và những đặc tính của chúng

 Đánh giá các phương án và lựa chọn: người tiêu dùng tiến hành phân nhóm các tổ hợp

nhãn hiệu khác nhau Thiết lập các tiêu chuẩn tương ứng với các đặc điểm của sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn Các tiêu chuẩn này sẽ khác nhau đối với các loại sản phẩm khác nhau và đối với những người tiêu dùng khác nhau Sự cân nhắc, đánh giá và lựa chọn của người tiêu dùng thường dựa trên một số căn cứ sau:

 Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm

 Sự liên quan giữa ý nghĩa và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính hàng hóa đối với nhu cầu hiện tại của khách hàng

 Dựa vào hình ảnh và sự tin tưởng của khách hàng đối với từng loại nhãn hiệu sản phẩm

 Dựa vào sự tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp của nhiều thuộc tính khác nhau tạo nên sản phẩm

 Quyết định mua: là giai đoạn hiện hữu hóa phương án tối ưu đã lựa chọn Trong giai đoạn

đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong cụm chọn lựa thành thứ bậc và hình thành

ý định mua Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng luôn có một khoảng cách:

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các chọn lựa

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Marketing căn bản

 Ý kiến thái độ của người khác và sự phản ứng trở lại của người mua

 Sự thay đổi và biến động bất ngờ về hoàn cảnh, môi trường xung quanh có tính chất may rủi

 Người làm công tác Marketing chỉ có thể kiểm soát được phần nào về các nhân tố bất ngờ và khó kiểm soát được ý kiến của người khác

 Hành vi sau khi mua:

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức

độ nào đó, thể hiện mối tương quan giữa những mong đợi của họ và những thuộc tính sử dụng được chấp nhận của sản phẩm mang lại

- Trạng thái của người tiêu dùng sau khi mua sử dụng:

 Sự thỏa mãn: tính năng sử dụng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng

 Sự không thỏa mãn: tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng

 Sự rất hài lòng: tính năng sử dụng của sản phẩm vượt quá kỳ vọng của khách hàng

 Qua đó các nhà nghiên cứu Marketing nên đưa ra những lời quảng cáo sản phẩm của mình một cách trung thực và khiêm tốn về công năng của sản phẩm, sao cho người tiêu dùng

có được sự hài lòng, thậm chí cao hơn là sự mong đợi đối với chính sản phẩm đó

- Hành vi sau khi mua phụ thuộc vào trạng thái của người tiêu dùng:

 Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo

 Sự thõa mãn là cơ sở cho hành vi mua lặp lại và thái độ về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

 Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác Những người làm Marketing thường nói: “ Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất “

Tóm lại: Hành vi mua hàng và tiêu thụ sản phẩm của một cá nhân là kết quả tổng hợp

những tác động qua lại giữa các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí Trong đó có nhiều yếu tố mà các nhà nghiên cứu Marketing không thể kiểm soát và chủ động điều chỉnh được, nhưng

họ vẫn cần phải nghiên cứu để có thể phát hiện được xu hướng biến động của nhu cầu và lựa chọn được những công cụ, giải pháp tác động thích hợp nhất đối với từng nhóm khách hàng tiêu biểu

III HÀNH VI MUA CỦA THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

1 Các đặc tính của thị trường tổ chức:

 Khái niệm về thị trường tổ chức:

Là một thị trường rất rộng lớn và phức tạp, được hình thành trên cơ sở thị trường kỹ nghệ, thị trường bán lại, thị trường công quyền

a Kết cấu thị trường và các đặc tính của nhu cầu:

 Kết cấu thị trường:

- Số lượng người mua ít nhưng qui mô của mỗi đơn vị khách hàng lớn

- Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng

- Có tính tập trung về mặt địa lý và khu vực lãnh thổ

 Các đặc tính của nhu cầu:

- Nhu cầu có tính chất tiếp động (phát sinh): xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng và phụ thuộc vào mức độ tăng giảm của nhu cầu người tiêu thụ cuối cùng

- Nhu cầu không có tính mềm dẻo, ít co dãn do ít bị ảnh hưởng chi phối của các thay đổi về giá cả và các điều kiện môi trường, đặc biệt là trong thời hạn ngắn vì các nhà sản xuất không thể nhanh chóng thay đổi phương pháp sản xuất và chuyển đổi mặt hàng khác

- Nhu cầu mang tính chất biến động mạnh Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có

xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng

b Bản chất của đơn vị mua:

Marketing căn bản

- Liên quan đến nhiều bên tham gia và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp

- Việc mua sắm được thực hiện bởi những nhân viên được huấn luyện và đào tạo có trình độ chuyên môn

- Khi việc mua sắm càng phức tạp thì có thể có nhiều người tham gia vào tiến trình quyết định

 Các nhà nghiên cứu Marketing cho thị trường tổ chức đòi hỏi phải có những đại diện chuyên nghiệp được huấn luyện chu đáo để giao dịch với các khách mua chuyên nghiệp và thông thạo

c Các dạng quyết định và tiến trình quyết định:

 Các dạng quyết định mua của thị trường tổ chức thường được thể hiện dưới những đặc điểm sau:

- Với những quyết định mua có tính chất phức tạp

- Liên quan đến khối lượng tiền khá lớn

- Chịu ảnh hưởng chặt chẽ về mặt kinh tế, kỹ thuật, cung ứng

- Ảnh hưởng qua lại rắc rối giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức của khách mua

- Mất nhiều thời gian cân nhắc và tính toán để đưa ra quyết định

 Tiến trình quyết định mua của thị trường tổ chức có những đặc điểm sau:

- Có khuynh hướng chặt chẽ và đúng bài bản

- Đối với một công vụ mua phức tạp, các tổ chức thường yêu cầu:

 Các thông số kỹ thuật của chi tiết, sản phẩm

 Soạn thảo các yêu cầu cần đạt trong thương lượng mua

 Nghiên cứu kỹ về từng nhà cung cấp và khả năng cạnh tranh của họ thông qua sự phê chuẩn chính thức của tập thể

- Mối quan hệ chặt chẽ và tương tác lẫn nhau giữa người mua và người bán

- Người làm công tác tiếp thị phải làm việc mật thiết với khách hàng trong suốt tất cả các giai đoạn thuộc tiến trình mua

d Những đặc tính khác:

Việc mua bán của những tổ chức còn có những đặc điểm sau:

 Mua trực tiếp: vì mua với khối lượng lớn, thường xuyên và yêu cầu thích hợp về mặt kỹ thuật nên các khách hàng tổ chức thường tiến hành mua trực tiếp từ các nhà sản xuất, chỉ trong trường hợp cá biệt mới thông qua trung gian

 Tính hỗ tương: khách hàng tổ chức thường lựa chọn các nhà cung cấp cũng có mua lại hàng hóa của mình

 Sự thương lượng thuê mướn: các khách mua tổ chức ngày càng hướng đến việc thuê mướn thay cho việc mua đứt

2 Mô thức về hành vi mua của tổ chức:

Tiến trình quyết định mua

Những đáp ứng của người mua

Marketing căn bản

a Hành vi mua của khách hàng kỹ nghệ:

 Đặc điểm:

- Đối diện với nhiều quyết định mua sắm

- Số lượng quyết định tùy thuộc vào dạng tình huống mua

 Các tình huống mua sắm chủ yếu:

- Mua lại tiếp: là tình huống người mua đặt hàng lại mà không có bất kỳ sự điều chỉnh nào

so với lần mua trước

- Mua lại có điều chỉnh: là tình huống mà người mua lại có sự chỉnh đổi và mong muốn có thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, các điều kiện khác hoặc các nhà cung cấp

- Mua mới: là sự đối diện của tổ chức với những quyết định mua sắm một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên

 Vai trò của trung tâm mua:

 Định nghĩa:

Trung tâm mua là tất cả các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những may rủi phát sinh từ các quyết định

 Các nhân vật chi phối trong quyết định mua của trung tâm mua:

 Người sử dụng: là những thành viên của tổ chức, trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được mua Trong nhiều trường hợp, họ thường là người khởi xướng đề nghị mua và đưa ra các yêu cầu về kỹ thuật đối với sản phẩm, dịch vụ

 Người ảnh hưởng: là người tác động đến quyết định mua Họ thường trợ giúp xác định các yêu cầu về kỹ thuật đối với sản phẩm, dịch vụ

 Người mua: là những nhân vật có thẩm quyền chính thức trong việc tuyển lựa nhà cung cấp và thương lượng các điều kiện mua bán

 Người quyết định: là những người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp nhận dứt khoát các đề nghị về người cung cấp và điều kiện mua bán

đề xuất

 Người bảo vệ: là những người kiểm soát dòng thông tin tiếp cận giữa các cá nhân trong trung tâm mua Nhằm ngăn chặn những hành động thông đồng và tự tiện sai nguyên tắc

 Các ảnh hưởng chủ yếu đối với khách mua kỹ nghệ:

 Tiến trình quyết định mua của khách hàng kỹ nghệ:

Được biểu hiện tổng quát tám giai đoạn với tình huống mua chính như sau:

NGƯỜI MUA

Marketing căn bản

Mua mới Mua điều chỉnh Mua lại tiếp

2 Phác họa tổng quát NC Có Có thể Không

4 Tìm hiểu nhà cung cấp Có Có thể Không

b Hành vi mua của khách hàng bán lại:

 Đặc điểm:

- Hành vi mua giống với hành vi mua của khách hàng kỹ nghệ

- Có hành động và ứng xử như những người đại diện mua hàng cho các khách hàng của họ

 Các tình huống mua:

- Tình huống mua món hàng mới: khi được mời chào một món hàng mới, người bán lại phải đưa ra câu trả lời “được hay không”, tùy thuộc vào sự phù hợp và tính hấp dẫn của món hàng đó

- Tình huống người bán hàng tốt nhất: khi người bán lại cần đến một món hàng và phải xác định người cung ứng tốt nhất

- Tình huống các điều kiện có lợi: khi người bán lại muốn thu được những điều kiện có lợi từ phía các nhà cung cấp hiện tại như: phục vụ, điều kiện tín dụng ưu đãi, thời hạn giao hàng thuận lợi

 Tiến trình quyết định mua của người bán lại:

- Đối với các cơ sở nhỏ, bán lẻ: mua hàng thường do một hoặc vài cá nhân quyết định và thực hiện

- Đối với các tổ chức buôn bán lớn: việc mua hàng phải do một phòng chuyên mua thực hiện

có tính chất chuyên nghiệp thông thạo và hoàn chỉnh

- Với những món hàng mới: tiến trình mua tương tự như tiến trình mua của khách hàng kỹ nghệ

- Với những món hàng thông thường: tiến trình mua bao gồm các thủ tục đặt mua tiếp và các hợp đồng điều chỉnh lại

c Hành vi mua của khách hàng công quyền:

 Đặc điểm:

- Chịu ảnh hưởng của những yếu tố môi trường, tổ chức, tác động qua lại giữa các cá nhân và bản thân các cá nhân

- Việc mua sắm được tiến hành một cách chuyên môn hóa và có tính chuyên biệt hóa cao độ

- Khách mua hoạt động dưới sự giám sát chặt chẽ của quốc hội, vụ ngân sách và nhiều đoàn thể, tổ chức khác Vì vậy, có nhiều sự rắc rối về thủ tục và giấy tờ, thông qua nhiều ban bộ với nhiều chữ kí quyết định nên việc đáp ứng những yêu cầu của đơn đặt hàng có phần chậm chạp hơn

 Qua đó để thâm nhập có hiệu quả vào thị trường này, những công ty tiếp thị ít coi trọng vào hoạt động quảng cáo và chào hàng mà họ thường chú trọng vào hoạt động thu thập thông tin, đánh giá đồi thủ cạnh tranh, khuyếch trương khả năng và uy tín của công ty nhằm giành được lợi thế trong các cuộc đấu thầu công khai

IV PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

1 Khái niệm:

 Phân đoạn thị trường

Marketing căn bản

“ Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành một số đơn vị nhỏ khác biệt với nhau Trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng.”

 Đoạn thị trường

“Đoạn thị trường là tập hợp một số người tiêu dùng có những phản ứng tương tự hoặc giống nhau dưới những tác động và kích thích nhất định từ phía doanh nghiệp.”

 Các kiểu phân khúc thị trường

Việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau cho phép doanh nghiệp tập trung nổ lực hướng vào việc thỏa mãn một số nhu cầu nhất định của một hoặc một số phân đoạn thị trường nhất định Nó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu

và đánh giá kịp thời các cơ hội thị trường Đồng thời tạo ra những căn cứ và điều kiện cho sự nghiên cứu và xác lập các chính sách Marketing thích ứng, phù hợp với từng phân đoạn lựa chọn

2 Các tiêu thức cơ bản của phân đoạn thị trường

- Theo các tiêu thức địa lý: là việc phân chia thị trường thành những đơn vị địa dư khác nhau như:

quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, hoặc theo những đặc điểm, khí hậu, thổ nhưỡng

- Theo tiêu thức dân số học: là sự phân chia thị trường thành các nhóm có sự khác nhau về độ

tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, tôn giáo, quốc tịch

- Theo tiêu thức tâm lý - xã hội: là sự phân chia thành các nhóm khác nhau dựa theo các tầng lớp

giai cấp xã hội, lối sống, cá tính

- Theo các nguyên tắc hành vi: là sự phân chia dựa trên sự khác nhau về kiến thức, thái độ, cơ

hội, mục đích tìm kiếm lợi ích, mức độ sử dụng, mức độ trung thành với nhãn hiệu, thái độ mua hàng và sử dụng sản phẩm

3 Yêu cầu và phương pháp phân đoạn

a Các yêu cầu phân đoạn

- Bảo đảm khả năng đo lường và tính toán được qui mô, mãi lực của từng phân đoạn

- Bảo đảm tính tiếp cận và hiện thực: tức doanh nghiệp có khả năng tiếp cận, vươn tới và phục

vụ được yêu cầu của phân đoạn đó

- Bảo đảm tính hữu ích và hiệu quả: bảo đảm qui mô lớn và có khả năng sinh lời

- Bảo đảm tính khả thi: bảo đảm khả năng thực hiện được các chương trình Marketing

b Các phương pháp phân đoạn

 Phương pháp phân chia:

A Không phân khúc B Phân khúc hoàn toàn

C Phân khúc theo mức thu

Marketing căn bản

Là phương pháp dựa vào một số tiêu thức nhất định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với từng tiêu thức Sau đó kết hợp các tiêu thức lại để khẳng định những đặc điểm riêng biệt của từng phân đoạn thị trường Theo trình tự sau:

Bước 1: Lựa chọn các tiêu thức làm căn cứ cho sự phân chia Trong đó xác định tiêu thức

trung tâm và các tiêu thức bổ sung

Bước 2: Tiến hành phân chia thị trường thành các đoạn tương ứng với các tiêu thức

Bước 3: Phân tích các yêu cầu đạt được của từng phân đoạn sau khi phân chia.

Bước 4: Tập hợp các tiêu thức để đánh giá sự khác biệt của mỗi phân đoạn thị trường.

Phương pháp này thích hợp với những sản phẩm tiêu dùng phổ thông, có tính chất thiết yếu, phụ thuộc vào tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và địa lý của khách hàng

 Phương pháp tập hợp:

Là sự phân đoạn thị trường dựa trên cơ sở tập hợp các khách hàng khác nhau nhưng có một

số thói quen, đặc tính, nhu cầu và sở thích giống nhau về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó Với phương pháp này các tiêu thức về giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ, quốc tịch, địa lý, nghề nghiệp thường không quan trọng Còn các tiêu thức về động cơ, thái độ, sở thích, thói quen, tập quán, tín ngưỡng, hành vi tiêu dùng thường giữ vai trò rất quan trọng khi chọn căn cứ phân chia các đoạn thị trường

4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đánh giá các phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường buộc doanh nghiệp phải phân tích và đánh giá được những ưu thế

và bất lợi thế của từng phân đoạn trước khi quyết định lựa chọn và thâm nhập chúng Các nhân tố

cơ bản để đánh giá lợi ích tiềm năng của các phân khúc thị trường:

- Qui mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường: đánh giá qui mô tiềm năng và qui

mô hiện tại của nhu cầu trên từng đoạn thị trường qua từng thời kỳ và dự đoán tốc độ tăng trưởng của chúng so với tốc độ bình quân chung của thị trường

- Cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường: tính hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường còn tiềm ẩn và phụ thuộc rất lớn vào sự tác động của các tác nhân chủ yếu trong nó Đó là:

 Sức mạnh của nhà cung ứng

 Rào chắn của sự thâm nhập và thoát ly

 Sức mạnh và cơ cấu của các đối thủ cạnh tranh

 Vai trò và sức mạnh quyền lực của khách hàng

- Mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn

b Lựa chọn thị trường mục tiêu và phương pháp thâm nhập

Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi phân khúc thị trường, doanh nghiệp quyết định chọn lựa một hoặc một số phân khúc có triển vọng thuận lợi nhất để quyết định thâm nhập và phục vụ Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có thể là một trong các mô thức sau:

- Tập trung phân khúc đơn

- Tập trung sản phẩm chuyên biệt

- Chuyên biệt khách hàng

- Chuyên biệt lựa chọn

- Đa dạng toàn bộ thị trường

 Hầu hết các doanh nghiệp khởi sự bằng việc thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, nếu thấy thành công họ mới mở rộng thêm các khúc tuyến khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang, cho tới khi ứng biện toàn bộ thị trường.

5 Định vị trong thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được những vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc hoạ được những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

 Các đặc điểm của khách hàng trọng điểm

 Sự thích ứng giữa những yêu cầu của khách hàng với những đặc tính nổi bật của sản phẩm

Bước 2: Dự đoán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có trong các thuộc tính khác

nhau của sản phẩm tương ứng với vị trí hoặc doanh số của các đối thủ cạnh tranh Cụ thể:

 Lựa chọn các thuộc tính kết hợp

 Vị trí sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

 Độ lớn về nhu cầu từng loại của họ

Bước 3: Lựa chọn vị trí cho sản phẩm doanh nghiệp, có thể chọn một trong hai vị trí sau:

 Định vị kế sau các đối thủ và tìm mọi cách tăng tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường

 Định vị bằng cách đưa ra một sản phẩm mới chưa hề có mặt trên thị trường

Bước 4: Quyết định chiến lược định vị sản phẩm.

Doanh nghiệp có thể dựa trên một trong số các chiến lược định vị chủ yếu sau:

 Định vị theo sản phẩm

 Định vị theo tầng lớp người sử dụng sản phẩm

 Định vị theo đối thủ cạnh tranh

 Định vị theo các sản phẩm liên quan khác

b Dự kiến chiến lược và chính sách Marketing

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một ba loại chiến lược sau:

 Chiến lược thâm nhập không phân biệt

Theo chiến lược này doanh nghiệp quyết định không chú ý vào những khác biệt giữa các khu vực thị trường và chủ trương hoạt động trong toàn bộ thị trường với một cung ứng giống nhau Họ tập trung vào những điểm phổ biến nhất trong nhu cầu của khách hàng để định hình một sản phẩm

và một chương trình quảng cáo, xúc tiến bán Hướng tới đại đa số khách mua trong cùng một kiểu kênh phân phối

 Chiến lược thâm nhập phân biệt

Được áp dụng khi doanh nghiệp(DN) lựa chọn một số phân khúc thị trường đáp ứng, họ tung ra mỗi khúc tuyến khác nhau những cung ứng khác nhau Bằng việc đưa ra những biến thể sản phẩm và chương trình phân phối, quảng cáo, giá bán khác nhau DN hy vọng đạt tới mức doanh số cao hơn và chiếm lĩnh vị trí sâu rộng hơn trong nhiều ngõ ngách khác nhau của thị trường, nhằm củng cố vị trí và sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về những sản phẩm, dịch vụ của DN trước các đối thủ cạnh tranh

 Chiến lược thâm nhập tập trung

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược đặc biệt hấp dẫn này trong trường hợp nguồn khả năng hiện tại của doanh nghiệp còn hạn chế Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiến lược trong một thị trường lớn, doanh nghiệp lại chuyển hướng vào chiếm lấy một phần lớn của nhiều thị trường nhỏ

Với phương pháp thâm nhập này, doanh nghiệp hy vọng giành được một vị trí vững mạnh trong các khu vực thị trường đã chọn, nhờ hiểu biết cặn kẽ nhu cầu của từng khu vực và đạt được uy tín đặt biệt trong các mặt hàng phục vụ Đồng thời doanh nghiệp còn giành được lợi thế do chuyên biệt hóa cao trong sản xuất, phân phối, quảng cáo, bán hàng Tuy nhiên, tiếp thị tập trung cũng

Marketing căn bản

CHƯƠNG III: NGHIÊN CỨU MARKETING

I Khái niệm

 Nghiên cứu Marketing:

“Nghiên cứu Marketing là quá trình xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết

do tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp: thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho việc soạn thảo chương trình và quyết định quản lý thích hợp của doanh nghiệp.”

II Mục đích nghiên cứu Marketing

- Là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừa những rủi ro, bất trắc trong kinh doanh Mặt khác có thể chuẩn bị điều kiện, kịp thời nắm bắt thời cơ, không ngừng tăng cường sức mạnh và lợi thế cạnh tranh trong sự tác động không ngừng của môi trường kinh doanh

- Cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, những thị trường mới, qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận

- Xác định dung lượng thi trường với khả năng cung cấp và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kỳ

- Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng nhất cho sự thâm nhập và mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Tìm ra những con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất cho sự triển khai, ứng dụng các loại sản phẩm mới, thích hợp với thị hiếu tương lai của khách hàng

- Tạo ra tiền đề và cơ sở khoa học để phân tích, đánh giá, dự thảo và điều chỉnh kịp thời các chương trình và giải pháp Marketing cụ thể cho từng thị trường trong từng thời kỳ nhất định

 Để đạt được các mục đích đó, yêu cầu quá trình nghiên cứu phải:

Thực tế và khách quan trong quá trình thu thập, xử lý và sử dụng tư liệu, thông tin

Triển khai hoạt động nghiên cứu theo những thể thức thống nhất của một kế hoạch có mục tiêu định hướng và nội dung chặt chẽ, rõ ràng

Sử dụng tổng hợp nhiều hình thức và công cụ điều tra khác nhau nhằm bổ sung cho nhau, tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả và đạt được sự đánh giá toàn diện của toàn

bộ hoạt động nghiên cứu Marketing

III.Yêu cầu của thông tin nghiên cứu

(thông tin nghiên cứu này là thông tin mang tính kết quả đã thu thập và đã xử lý)

 Có thể sử dụng được: thông tin thu thập được phải phục vụ cho công tác nghiên cứu (giảm sự lãng phí về thời gian và tiền bạc)

 Phải chính xác và tin cậy: nhằm làm tăng tính chính xác và tính tin cậy của các quyết định Marketing

 Tính hiệu quả về mặt chi phí: nghĩa là chi phí cho việc nghiên cứu phải nhỏ hơn lợi ích thu được một cách đúng đắn

 Tính đúng lúc: thông tin nghiên cứu phải đúng lúc cấp quản trị cần khi đưa ra quyết định

IV Đối tượng nghiên cứu Marketing

Hoạt động nghiên cứu Marketing thường được tiến hành trên nhiều lĩnh vực và phạm vi khác nhau, liên quan đến toàn bộ hoạt động tổ chức và quản lý kinh doanh của doanh nghiệp Thường tập trung chủ yếu vào các đối tượng sau:

1 Nghiên cứu thị trường:

- Đo lường các tiềm năng thị trường: tức là nghiên cứu cái mà khách hàng tiềm năng của họ cần

- Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp

- Phân tích tỷ trọng thị trường: xem xét từng thị trường chiếm tỷ trọng là bao nhiêu

- Xác định các đặc tính thị trường

Marketing căn bản

- Nghiên cứu kênh phân phối

- Thử nghiệm thị trường: tức là đưa sản phẩm ra thị trường và xem xét khả năng thích ứng của các sản phẩm do mình sản xuất ra với thị trường dó như thế nào?

- Đánh giá các chính sách xúc tiến, yểm trợ trong hoạt động phân phối

- Khi tiến hành nghiên cứu thị trường cần phải xác định:

 Thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của xí nghiệp hay lĩnh vực nào phù hợp nhất với những hoạt động của xí nghiệp?

 Khả năng bán sản phẩm của xí nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu?

 Xí nghiệp cần có những chiến lược, chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng?

2 Nghiên cứu người tiêu thụ:

- Việc nghiên cứu này thường được thực hiện trên 3dạng khách hàng: khách hàng hiện tại, khách hàng trước đây và khách hàng tiềm năng Trong một vài trường hợp, người ta cũng có thể tiến hành nghiên cứu khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

- Tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của họ

- Khi tiến hành nghiên cứu cần phải xác định:

 Lý do vì sao khách hàng mua và trung thành với loại nhãn hiệu đó?

 Sản phẩm đã được mua và sử dụng như thế nào?

 Sản phẩm được mua ở đâu?

 Thái độ và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và các chiến lược tiếp thị như thế nào?

3 Nghiên cứu những hoạt động bán hàng:

- Đánh giá những hồ sơ bán hàng, thị trường và nghiên cứu tiêu thụ để xây dựng hướng đi hữu hiệu cho tổ chức bán hàng

- Thông thường những nghiên cứu gồm có:

 Sự thiết lập lộ trình hằng ngày cho nhân viên bán hàng

4 Nghiên cứu về sản phẩm

- Xác định tiềm năng và sự chấp nhận về sản phẩm mới của doanh nghiệp

- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh

- Kiểm nghiệm lại các đặc điểm, tính chất, cơ cấu sản phẩm hiện tại

- Nghiên cứu về bao bì, mẫu mã, nhãn hiệu dịch vụ bảo hành, chế độ sữa chữa

- Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế sản phẩm

 Qua đó, dễ dàng nhận thấy được là càng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng càng nhiều thì càng bán được nhiều hàng hơn Ngược lại, thiếu nghiên cứu sản phẩm đồng nghĩa với không thỏa mãn khách hàng thì chính xí nghiệp tự tiêu diệt mình và để cho các hãng cạnh tranh giành khách hàng và họ đạt thắng lợi dễ dàng trong cạnh tranh trên thị trường

5 Nghiên cứu về quảng cáo:

Đây là một công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động Marketing nhưng khá tốn kém

- Phân tích động cơ và tình huống mua hàng

- Đánh giá hệ thống các phương tiện quảng cáo

- Nghiên cứu hoạt động quảng cáo của đối thủ cạnh tranh

- Ước tính chi phí và đo lường hiệu quả hoạt động quảng cáo

 Nghiên cứu này nhằm đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo, so sánh những kết quả đạt được với các mục tiêu đã đặt ra cho nó

6 Nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh:

- Dự báo ngắn hạn và dài hạn về kinh doanh

- Nghiên cứu sự biến động của giá cả

- Nghiên cứu về thu mua, kho hàng

- Nghiên cứu thị trường quốc tế và xuất khẩu

- Nghiên cứu hệ thống thông tin quản lý

Marketing căn bản

7 Nghiên cứu về trách nhiệm của công ty:

- Sự tác động của môi trường sinh thái

- Những ràng buộc pháp lý đối với hoạt động quảng cáo

- Về quyền hạn của người tiêu dùng

- Các trào lưu về văn hóa, xã hội

Nghiên cứu Marketing liên quan đến việc thu thập và xử lý thông tin thích đáng cho một vấn

đề Marketing đặc biệt nào đó, đang đặt ra cho doanh nghiệp

1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:

 Xác định vấn đề:

- Đây là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn khó khăn nhất trong tiến trình nghiên cứu

- Kết quả đạt được của giai đoạn này tùy thuộc vào những kiến thức, kinh nghiệm và sự nhất trí của ban lãnh đạo doanh nghiệp và người nghiên cứu Marketing

- Cần xác định vấn đề nghiên cứu một cách cụ thể và đúng phạm vi, để bảo đảm kết quả nghiên cứu thiết thực và chứa đựng những nội dung cơ bản cần thiết và giảm những phí tổn

vô ích cho doanh nghiệp Tục ngữ xưa có câu: “Xác định rõ được vấn đề là đã giải quyết được một nửa”

Trong hoạt động Marketing, các trường hợp mà ban lãnh đạo doanh nghiệp và người nghiên cứu Marketing thường phải xác định vấn đề khi:

- Sự giảm sút về doanh số

- Đưa sản phẩm mới vào thị trường

- Điều kiện kinh doanh có sự thay đổi

Trong hoạt động kinh doanh, để doanh nghiệp đạt được sự thành đạt trong kinh doanh, họ thường tập trung nghiên cứu những vấn đề:

 Phải hiểu được khách hàng của họ là ai và họ muốn gì?

 Những người cạnh tranh là ai, và loại hình chào hàng nào sẽ thuyết phục được mỗi khách hàng mua hàng của họ thay vì mua hàng của những người cạnh tranh khác

 Xác định mục tiêu nghiên cứu:

Dựa trên cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu để nêu rõ mục đích và yêu cầu cần phải đạt được của từng vấn đề:

- Thăm dò: thu thập thông tin ban đầu để làm sáng tỏ vấn đề đặt ra và gợi mở giả thiết có

thể có và các ý tưởng mới

- Mô tả: thu thập thông tin nhằm mô tả vấn đề một cách chi tiết theo mục đích nghiên cứu

(như tiềm năng thị trường đối với sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng)

- Nhân quả: thử nghiệm các giả thiết, phát hiện nguyên nhân, xác định mối quan hệ nhân

quả giữa các tác động và liên hệ

Các nhà quản trị thường bắt đầu việc nghiên cứu thăm dò, sau đó thực hiện nghiên cứu mô

tả hoặc thực nghiệm

2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Kế hoạch nghiên cứu là bản tường trình mô tả những nội dung cơ bản của toàn bộ tiến trình nghiên cứu Trong đó nêu rõ đối tượng và mục tiêu nghiên cứu, nhu cầu về nguồn dữ liệu cần thu thập, các phương pháp triển khai nghiên cứu Cụ thể

 Khẳng định những vấn đề trọng tâm và các mục đích nghiên cứu:

Đây là cơ sở điều hành và chi phối toàn bộ tiến trình nghiên cứu và kiểm nghiệm kết quả

 Xác định nguồn thông tin cần thu thập :

Trên cơ sở đối tượng và mục tiêu nghiên cứu cần diễn dịch thành những nhu cầu thông tin cần thiết và chuyên biệt để thu thập, trong đó:

Triển khai

KH thu thập t.tin

Xử lý &phân tích t.tin thu thập được

Báo cáo kết quả n/cứu

 Lựa chọn người thực hiện việc nghiên cứu:

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai hoặc kết hợp có mức độ giữa hai phương pháp triển khai sau:

 Tự tổ chức hoạt động triển khai nghiên cứu trên cơ sở huy động và sử dung lực lượng nghiên cứu, phương tiện vật chất của đơn vị mình

 Hợp đồng thuê các hãng nghiên cứu và tư vấn chuyên nghiệp thực hiện theo đơn đặt hàng của doanh nghiệp, triển khai dưới sự giám sát và kiểm tra của doanh nghiệp

 Lựa chọn phương pháp và thiết bị phục vụ nghiên cứu

Sai số điều tra phụ thuộc trước hết vào quy mô mẫu và cách lấy mẫu Vì vậy cần:

 Xây dựng bảng câu hỏi:

Là công cụ phổ biến nhất phục vụ việc thu thập dữ liệu ban đầu / sơ cấp Khi soạn thảo bảng câu hỏi cần thận trọng và cân nhắc kỹ càng từng ý lời để đạt được các yêu cầu cơ bản: chính xác, mềm dẻo, hợp lý giữa nội dung, hình thức và từ ngữ, câu cú và âm điệu nhằm tác động, thuyết phục và ảnh hưởng đến cách thức và nội dung trả lời của khách hàng điều tra

Có hai dạng câu hỏi:

- Câu hỏi mở: cho phép người trả lời sử dụng từ ngữ và suy nghĩ riêng của mình để trả lời câu hỏi Thường sử dụng để thăm dò thái độ, tìm hiểu sở thích và suy nghĩ của khách hàng

- Câu hỏi đóng: chứa đựng tất cả các câu trả lời và giúp khách hàng lựa chọn một trong số các câu trả lời đó Thường sử dụng để đánh giá, xếp loại và ước tính nhu cầu về mặt định lượng

Cần thận trọng trong việc sắp xếp trật tự các câu hỏi Các câu hỏi đặt trước nên tạo sự thú vị,

tò mò Những câu hỏi khó hoặc mang tính chất riêng tư nên đặt ở cuối bảng để tránh sự ngại ngùng

và thủ thế của khách hàng

 Xác định hệ thống thiết bị điều tra: thường sử dung các loại khí cụ như: máy quay phim, máy thử trí nhớ, máy ghi âm, máy điện lưu kế

 Xây dựng kế hoạch chọn mẫu điều tra: cần xác định cụ thể về:

 Đơn vị mẫu: là gia đình hay cá nhâ, cơ quan, doanh nghiệp hay trường học, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp hay trình độ

 Kích cỡ mẫu: mẫu khảo sát là một bộ phận được chọn lựa trong một tổng thể lớn hơn mà đặc tính và cách ứng xử của nó là những gì mà người nghiên cứu muốn biết, đồng thời họ phải có tính chất đại diện cho tổng thể đó Độ lớn hoặc nhỏ được lựa chọn gọi là kích cỡ mẫu

 Phương pháp chọn mẫu: có thể sử dụng phương pháp xác suất hoặc từ phương pháp phi xác suất

3 Triển khai kế hoạch thu thập thông tin

Giai đoạn này thường tốn phí nhiều nhất và dễ bị sai lầm, lệch lạc nhất trong tiến trình nghiên cứu Thông thường các chuyên gia Marketing thường khởi đầu công việc nghiên cứu của họ bằng cách thu thập thông tin thứ cấp dựa trên phương pháp nghiên cứu tài liệu, sau đó được bổ sung

và khẳng định bằng hệ thống thông tin ban đầu /sơ cấp được thu thập bằng phương pháp quan sát và điều tra hiện trường

 Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Dựa trên các nguồn tài liệu có thể thu thập được từ nhiều nguồn khác nhau, nhằm phát hiện, lựa chọn và khai thác triệt để các dữ liệu cần thiết theo một số yêu cầu và mục đích nhất định

Đây là phương pháp phổ biến, dễ áp dung, tiết kiệm chi phí và thời gian nhưng có nhược điểm là độ tin cậy không cao, thông tin thường đã lạc hậu Vì vậy, nó chỉ được dùng để nghiên cứu khái quát thị trường, đánh giá các khả năng và cơ hội thị trường, phát hiện xu hướng vận động và biến đổi của nhu cầu và là tiền đề để thực hiện những nghiên cứu cụ thể và sâu sắc hơn về sau:

Marketing căn bản

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành dựa trên các nguồn thông tin chủ yếu sau:

 Nguồn thông tin nội bộ:

 Nguồn ấn phẩm của chính quyền

 Nguồn sách - báo định kỳ

 Nguồn dữ liệu thương mại

 Phương pháp nghiên cứu hiện trường

Được tiến hành nhằm thu thập thông tin ban đầu từ trực quan hoặc qua các quan hệ giao tiếp với các đối tượng điều tra, nhằm nắm bắt những tập tính, động cơ, thái độ của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu hiện trường thường tốn kém, phức tạp, và thời gian tiến hành cuing lâu dài hơn, nhưng nó bảo đảm độ tin cậy cao, đúng yêu cầu và mục đích nghiên cứu Thông tin ban đầu được thu thập dựa trên 3 phương pháp chủ yếu sau:

 Phương pháp quan sát

 Phương pháp điều tra

 Phương pháp thực nghiệm

4 Xử lý và phân tích thông tin

Là bước kế tiếp và chuyên sâu của tiến trình nghiên cứu, nhằm tập hợp, đánh giá, so sánh và tuyển chọn những thông tin cần thiết, làm cơ sở cho việc đưa ra các quyết định thích hợp Bao gồm tiến trình:

 Phân tích các dữ kiện thông tin

 Phân tích định tính

 Phân tích định lượng

 Thiết lập mô hình giải thích

 Mô hình giải thích thái độ chung của khách hàng

 Mô hình so sánh và lựa chọn thị trường

5 Trình bày kết quả nghiên cứu

Trên cơ sở dữ kiện đã xử lý, các nhà nghiên cứu Marketing phải giải thích, đánh giá, kết luận những vấn đề phát hiện và tường trình cho cấp lãnh đạo Họ cần trình bày các phát hiện chính yếu tương ứng với những quyết định then chốt đã vạch ra

Công việc tường trình kết quả là một công đoạn hết sức quan trọng trong tiến trình nghiên cứu Marketing Đòi hỏi các nhà quản lý phải kết hợp chặt chẽ với các nhà nghiên cứu để giải thích các kết quả nghiên cứu và thống nhất mức độ sử dụng kết quả vào hoạt động Marketing bằng những quyết định quản lý chính xác, kịp thời

Marketing căn bản

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC MARKETING

I KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Thuật ngữ “chiến lược” ban đầu được dùng trong quân sự

“ Chiến lược trong quân sự là nghệ thuật sử dụng binh lực trong tay các nhà chỉ huy cao cấp để xoay chuyển tình thế, biến đổi tình trạng, so sánh lực lượng quân sự từ yếu thành mạnh,

từ bị động sang chủ động để chiến thắng đối phương.”

Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những mục tiêu nhất định Nội dung của nó bao gồm những mục tiêu định hướng then chốt, những cam kết về nguồn lực

có thể huy động và một hệ thống các chính sách liên kết, tuân thủ khi sử dụng nguồn lực nhằm thực hiện những mục tiêu đã định của tổ chức

Trong kinh doanh, nguồn lực của doanh nghiệp thì hữu hạn nhưng điều kiện môi trường kinh doanh lại rất sôi động, một doanh nghiệp phải đương đầu với nhiều nhà cạnh tranh Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến Chiến lược kinh doanh

Hoạch định chiến lược là một quá trình quản lý nhằm duy trì và phát triển sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và nguồn lực của tổ chức, với một bên là các cơ hội Marketing đầy biến động Nó dựa vào sự phát triển các chức năng kinh doanh của doanh nghiệp (chức năng sản xuất, tiêu thụ, phân phối, tài chính ) hướng theo những ý đồ và mục tiêu cụ thể, trên một hồ sơ kinh doanh vững chắc và hệ thống các chiến lược bộ phận thống nhất

“ Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là sự lựa chọn, phối hợp các biện pháp (sức mạnh của doanh nghiệp) với thời gian (thời cơ) với không gian (lĩnh vực hoạt động) theo sự phân tích môi trường và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp như thế nào để đạt được mục tiêu phù hợp với khuynh hướng của doanh nghiệp.”

Chiến lược của doanh nghiệp được coi như bánh lái của con thuyền, còn mục tiêu là cái đích

mà con thuyền phải đến

Một doanh nghiệp đạt đến sự thành công thì khi đó mọi người sẽ đặt ra câu hỏi: ”Điều gì làm cho công ty này trở nên tuyệt vời đến như vậy?” Khi đó, đa phần các câu trả lời đều cho rằng:

“ Đó là do những người quản trị công ty và công nhân viên làm hài lòng khách hàng.” Đây chỉ là một vế của vấn đề, ta có thể bổ sung vế thứ hai đó là: “ Do công ty biết cách thích ứng với thị trường không ngừng thay đổi một cách tuyệt vời.” Họ vân dụng nghệ thuật lập kế hoạch chiến lược hướng theo thị trường:

“ Lập kế hoạch chiến lược hướng theo thị trường là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu của tổ chức, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội của mình trên một thị trường luôn luôn biến động Mục đích của việc lập

kế hoạch chiến lược là định hình và định hình lại các xí nghiệp thành viên và sản phẩm của công ty

để làm sao chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu.”

“Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể liên quan đến các thị trường mục tiêu, phối thức tiếp thị, chương trình hành động Marketing và ngân sách Marketing cho từng chiến lược cụ thể.”

II MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường Marketing (Marketing environtment) bao gồm những tác nhân và lực lượng nằm ngoài chức năng quản lý của công ty nhưng có sự tác động và ảnh hưởng thường xuyên đến khả năng và hiệu quả triển khai các hoạt động Marketing của công ty trên thị trường Môi trường Marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể kiểm soát, mà công ty phải dựa vào để đề ra phối thức tiếp thị thích hợp

1 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ qua lại trực tiếp với công ty và những khả năng phục vụ khách hàng tức là những người cung ứng, những người trung gian Marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và các giới công chúng

- Mục tiêu cơ bản của các doanh nghiệp là thu lợi nhuận

Marketing căn bản

- Nhiệm vụ của quản trị Marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu

 Các tác nhân chính yếu thuộc môi trường vi mô của công ty:

Trong doanh nghiệp bao gồm các bộ phận như: lãnh đạo cao cấp, tài chính, R&D, bộ phân tài chính kế toán, bộ phận sản xuất, bộ phận cung ứng vật tư, Marketing, Khi lập kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, những người lãnh đạo của bộ phận Marketing phải chú ý đến lợi ích của từng bộ phận trong doanh nghiệp

Chiến lược Marketing được xây dựng phải căn cứ vào khả năng của các bộ phận khác trong doanh nghiệp

a Môi trường doanh nghiệp:

Vì vậy các nhà quản trị tiếp thị cần phải thương thảo và cộng tác mật thiết với các bộ phận trong công ty nhằm thiết lập và thực thi tốt kế hoạch của mình Sự liên kết càng chặt chẽ sẽ tạo thuận lợi cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp

c Các trung gian Marketing:

Các trung gian Marketing (Marketing intermediaries): “ Là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho công ty trong việc câu dẫn, bán hàng và giao hàng của công ty đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng.” Họ bao gồm:

- Giới trung gian phân phối (middlemen)

Khách hàng

Các giới có quan hệ trực tiếp ( công chúng )

cao cấp

B/phận cung ứng vật tư

Marketing căn bản

- Các tổ chức kinh doanh hoạt động vận chuyển, lưu kho

- Các cơ sở dịch vụ Marketing

- Các trung gian tài chính

 Giới trung gian phân phối: là những đơn vị giúp công ty tìm kiếm, liên kết hoặc tiêu thụ

sản phẩm của công ty cho khách hàng Bao gồm:

 Những người môi giới (broker) và các đại lý cho các công ty: có nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng hoặc đàm phán các hợp đồng nhưng không có sự sở hữu đối với hàng hóa

 Thương buôn: là các nhà buôn sỉ và bán lẻ, mua hàng hóa và sở hữu hàng hóa nhưng không nhằm mục đích tiêu dùng mà để bán lại kiếm lời

 Các tổ chức kinh doanh hoạt động vận chuyển, lưu kho: trợ giúp nhà sản xuất trong việc

lưu giữ, dự trữ và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến những nơi cần thiết trong hệ thống phân phối Gồm có:

 Hệ thống kho bãi (Warehouse): là những đơn vị đảm bảo tích trữ và bảo quản hàng hóa trước khi đưa đến những nơi cần thiết

 Hệ thống phương tiện vận chuyển (Transportation firms): đường sắt, đường bộ, hàng không, đường thủy và những phương tiện chuyên chở khác Những phương tiện này chuyên môn trong việc chuyển vận hàng từ nơi này sang nơi khác

 Các cơ sở dịch vụ Marketing: (Marketing Service Agents): là các cơ sở đảm nhận các hoạt

động nghiên cứu, quảng cáo, truyền thông, tư vấn về Marketing giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn và phân phối sản phẩm vào đúng thị trường cần thiết

 Các trung gian tài chính: (Financial Intermediaries) bao gồm: ngân hàng, các cơ sở tín

dụng, công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ hoặc bảo hiểm cho những rủi ro, mất mát liên quan đến công việc mua, bán hàng hóa

d Khách hàng:

Là những người đến với doanh nghiệp nhằm thỏa mãn những đòi hỏi và mong muốn của

họ Các loại thị trường khách hàng cơ bản:

- Thị trường người tiêu thụ: là những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch vu để tiêu

dùng cho chính họ

- Thị trường kỹ nghệ: là những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của

họ để kiếm lời hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác

- Thị trường người bán lại: là những tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để bán lại kiếm lời.

- Thị trường các cơ quan Nhà nước: là những tổ chức Nhà nước mua hàng hóa và dịch vụ để

tạo ra các dịch vụ công cộng hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng

- Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu thụ, người sản xuất,

người bán lại, các cơ sở Nhà nước ở nước ngoài

 Khả năng chi tiêu của khách hàng trong từng thị trường khách hàng

 Kiểu dịch vụ cung ứng cho khách hàng trong từng thị trường khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh trên phương diện thỏa mãn mong muốn của khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh trên phương diện loại hàng cạnh tranh

Marketing căn bản

- Đối thủ cạnh tranh trên phương diện mặt hàng cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh

Trong quá trình nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh cần:

 Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp tức là những đối thủ có khả năng hoán đổi lớn nhất vị trí của mình so với đối thủ cạnh tranh

 Xác định thị trường mục tiêu của từng đối thủ cạnh tranh

 Xác định điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh

f Các giới công chúng (Publics):

Là những nhóm có liên quan thực sự hoặc tiềm tàng hoặc có tác động đến khả năng thực hiện các mục tiêu của một tổ chức

Trong hoạt động kinh doanh của mình công ty muốn có được một số đáp ứng từ một giới đặc biệt nào đó như sự tín nhiệm, sự ủng hộ hoặc những thiện chí về thời gian, tiền bạc Khi đó, công ty sẽ phải phác họa ra một cống hiến cho giới này với sức hấp dẫn đủ để gợi mở nên sự đáp ứng cần thiết

Mỗi công ty có thể bị ảnh hưởng bởi các giới sau:

 Giới tài chính (Financial publics):

Ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty như: ngân hàng, các tổ chức đầu

tư, các công ty môi giới chứng khoán và các cổ đông

 Giới công luận (Media publics):

Là những tổ chức phát chuyển tin tức, hình ảnh và các diễn đàn ý kiến, đặc biệt là các báo, tạp chí, các đài truyền thanh, truyền hình Mỗi công ty cần quan tâm đến vấn đề làm thế nào để các phương tiện thông tin nói về hoạt động của công ty mình nhiều hơn và tốt đẹp hơn

 Giới công quyền (Government publics):

Cấp quản trị phải lưu ý đến những ý kiến của chính quyền khi thiết lập các kế hoạch tiếp thị, chẳng hạn giới lãnh đạo và các cấp chính quyền, đoàn thể

 Giới hoạt động xã hội (Citizen Action publics):

Các qui định tiếp thị của một công ty có thể bị những tổ chức người tiêu thụ, các nhóm môi sinh, các nhóm dân tộc ít người và những nhóm khác đặt thành vấn đề

 Giới công chúng (General publics):

Mỗi công ty cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình Mặc dù công chúng không tác động đến công ty như một lực lượng có tổ chức nhưng ấn tượng của công chúng đối với công ty sẽ ảnh hưởng đến khách hàng

 Giới địa phương:

Mọi công ty đều phải giao tiếp với địa phương như các người láng giềng và các tổ chức ở địa phương Các công ty lớn đều cử người chuyên trách về quan hệ với địa phương, tham dự các cuộc họp do địa phương tổ chức, trả lời những câu hỏi đóng góp vào việc giải quyết những vấn đề cấp thiết

2 Môi trường vĩ mô

Là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô như: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa

a Môi trường dân số học:

Đây là mối quan tâm chính yếu đối với các nhà làm tiếp thị vì con người là lực lượng tạo ra thị trường

 Sự bùng nổ dân sô trên toàn thế giới:

Đây là mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ chức khác nhau trên thế giới Nguyên nhân gây ra mối lo ngại này là dựa trên hai yếu tố:

 Nguồn tài nguyên của trái đất có hạn, không thể đảm bảo cuộc sống cho một số lượng người đông, phần lớn trong số họ lại ra sức đảm bảo cho mình một mức sống cao

 Mức tăng dân số đạt cao nhất ở những nước có nền kinh tế kém phát triển

 Giảm tỷ lệ sinh:

Marketing căn bản

 Đây là một hiện tượng bình thường hợp tự nhiên trong xã hội Trong những năm gần đây, trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang có xu thế giảm tỷ lệ này Một trong những nguyên nhân làm giảm mức này là do quy mô của gia đình có xu hướng thu nhỏ lại

 Hiện tượng già hóa dân cư:

 Hiện tượng này nói lên một điều là con người của thế hệ hôm nay sống lâu hơn

 Hiện tượng tăng tuổi thọ và giảm tỷ lệ sinh sẽ dẫn đến sự già hóa dân cư

 Thường diễn ra không đều nhau theo các nhóm tuổi với những nhịp độ khác nhau

 Sự thay đổi về gia đình: kết hôn muộn, có ít con, tỷ lệ ly hôn cao, số bà mẹ đang đi làm

ngày càng tăng

Ngày nay, một gia đình lý tưởng là có hai con, một căn nhà khang trang với đầy đủ tiện nghi đang là ước mơ và hiện thực của nhiều người

 Số gia đình đông con, nghèo nàn, không có xe máy ngày càng giảm

 Tuổi trung bình của các cặp kết hôn tăng

 Các gia đình có ít con và những cặp vợ chồng trẻ lại sinh con muộn

 Tỷ lệ ly hôn ngày càng tăng

 Số phụ nữ đi làm ngày càng đông

 Sự gia tăng những hộ không gia đình (nonfamily household):

Những hộ này mang nhiều hình thái, mỗi hình thái lập thành một khúc tuyến thị trường riêng biệt, hàm chứa những nhu cầu riêng biệt: hộ sống một mình, hộ hai người sống chung, hộ tập thể Các nhà làm Marketing cần để ý đến những nhu cầu chuyên biệt của các hộ không gia đình, vì loại hộ này đang gia tăng nhanh chóng hơn những hộ gia đình

 Sự di chuyển dân số về mặt địa lý:

Sự di chuyển từ nông thôn ra thành thị, chuyển từ thành phố ra các vùng ngoại ô, sự di chuyển đến các vùng nhiệt đới ấm áp Nhiều người di chuyển từ các tỉnh ở miền Bắc đến các tỉnh miền Nam Việc di cư đến những tỉnh giàu ánh nắng ở miền Nam làm giảm bớt nhu cầu về quần áo

ấm, thiết bị sưởi ấm nhà cửa, đồng thời mở rộng nhu cầu về các phương tiện, thiết bị làm mát như quạt điện, máy điều hòa

 Sự thay đổi trong dân cư có trình độ dân trí:

Sự thay đổi này ngày càng cao và làm việc trí óc nhiều hơn Việc số người có học tăng lên

sẽ làm tăng nhu cầu về chất lượng các sản phẩm, sách báo, tạp chí và du lịch

b Môi trường kinh tế:

Sức mua của người tiêu dùng là nhân tố rất quan trọng đối với thị trường Tổng sức mua của thị trường là một hàm số bao gồm các biến số chủ yếu: lợi tức hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng

Q = f ( H, P, S, N ) Quá trình phân bố thu nhập ở Việt Nam cho tới nay vẫn còn mang tính chất không đều

 Người tiêu dùng thuộc tầng lớp có thu nhập cao: đối với họ sự kiện trong nền kinh tế ảnh

hưởng rất ít đến tính chất của các khoản chi phí và họ vẫn thường là thị trường chủ yếu tiêu thụ những thứ hàng xa xỉ và những dịch vụ đắt tiền

 Người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu: họ hạn chế chút ít trong việc chi tiêu nhưng họ có

khả năng mua sắm những sản phẩm đắt tiền

 Giai cấp công nhân: họ có thể mua sắm những thứ thật cần thiết trong số thực phẩm, quần

áo, nhà cửa và phải hết sức cố gắng tiết kiệm

 Tầng lớp thu nhập thấp của xã hội (những người sống bằng tiền trợ cấp) và những người về

hưu Họ phải tính toán từng đồng ngay cả khi mua những thứ thật cần thiết

Các nhà làm Marketing cần hiểu rõ về:

 Những biến đổi trong lợi tức thực tế chịu ảnh hưởng của tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp

 Đặc điểm về tiết kiệm, thu nhập của người tiêu dùng

 Sự thay đổi trong kết cấu chi tiêu của người tiêu thụ

c Môi trường tự nhiên:

- Mức độ can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên tự nhiên:

d Môi trường kỹ thuật:

- Tốc độ phát triển của trình độ kỹ thuật mới đã thay thế vị trí của kỹ thuật cũ Bên cạnh sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật mới thì nó cũng gây những hậu quả to lớn và lâu dài mà không phải bao giờ cũng thấy trước được

 Bảo vệ giữa các công ty với nhau

 Bảo vệ người tiêu thụ tránh được các giao dịch buôn bán không lành mạnh: một số công ty nếu không bị giám sát sẽ có thể bắt đầu sản xuất những hàng hóa kém phẩm chất, quảng cáo gian dối, đánh lừa khách hàng bằng những thủ đoạn đóng gói và mức giá cả

 Bảo vệ các lợi ích rộng lớn của xã hội, tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lạc: các nhà lãnh đạo Marketing phải nắm rõ những đạo luật của Nhà nước bảo vệ cạnh tranh lành mạnh, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội, cũng như những quy định pháp luật của các địa phương nơi tiến hành hoạt động Marketing mà mình cần phải chấp hành

- Sự phát triển của các cơ quan Nhà nước theo dõi và giám sát việc thực thi pháp luật: hoạt động của các cơ quan này có thể ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của các biện pháp Marketing và công ty áp dụng Vì vậy, các doanh nghiệp cần tạo mối quan hệ tốt và phối hợp hành động của các cơ quan này nhằm tạo thuận lợi cho công việc kinh doanh của mình

f Môi trường văn hóa:

Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể, chính xã hội đã truyền những quan điểm cơ bản

và tạo nên những giá trị cùng những chuẩn mực đạo đức cho họ Hầu như không ý thức được điều

đó, họ vẫn tiếp thụ thế giới quan quyết định thái độ của họ đối với bản thân mình và tạo mối quan

hệ qua lại với nhau Những đặc tính văn hóa sau có thể ảnh hưởng đến quyết định Marketing :

 Tính bền vững của những giá trị văn hóa truyền thống:

Trong khuôn khổ một xã hội cụ thể con người theo nhiều quan điểm và giá trị khác nhau Nét đặc trưng của những quan điểm và giá trị cơ bản là có tính bền vững cao Các nhà quản trị Marketing có một vài khả năng làm thay đổi những giá trị thứ cấp nhưng hầu như không có một khả năng nào để thay đổi những giá trị sơ cấp

 Các tiểu văn hóa (subculture)

Trong bất kỳ xã hội nào cũng có những nhánh văn hóa (tiểu văn hóa) tức là những nhóm người có chung những hệ thống giá trị đã xuất hiện do họ có chung kinh nghiệm sống hay hoàn cảnh Những người theo Phật giáo, tầng lớp thiếu niên, công giáo, các tổ chức tất cả họ đều đại diện cho những nhánh văn hóa khác nhau mà những người chấp nhận nó đều có chung tín ngưỡng,

sự ưa thích và có những hành vi giống nhau Vì vậy, nhà hoạt động thị trường có thể lựa chọn một nhánh văn hóa nào đó làm thị trường mục tiêu, căn cứ vào những nhu cầu và đặc tính của hành vi mua bán ở những người theo nhánh văn hóa đó

III TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Phân tích môi trường Marketing

a Phân tích môi trường bên ngoài

Marketing căn bản

Phân tích và dự đoán những thay đổi chủ yếu của môi trường kinh doanh, từ đó xác định những cơ hội và nguy cơ then chốt Nội dung phân tích là các yếu tố tạo nên môi trường Marketing Phân tích những cơ hội lâu dài trên thị trường để cải thiện kết quả kinh doanh của mình với tư cách

là một đơn vị kinh doanh của công ty Định dạng cơ hội Marketing, trên cơ sở đó đánh giá cơ hội Marketing

 Cơ hội: là những biến đổi của môi trường bên ngoài mà nếu tranh thủ được cí nghiệp có thể đạt được doanh số, lợi nhuận hay khả năng cạnh tranh tốt hơn

 Đe dọa: là những biến đổi của môi trường, là một thách thức do một xu hướng hay một bước phát triển bất lợi tạo ra sẽ gây thiệt hại cho doanh số bán hay lợi nhuận nếu không

có biện pháp Marketing để bảo vệ

b Phân tích môi trường bên trong

- Phân tích thị trường mục tiêu hiện tại về qui mô, kết cấu, tốc độ tăng trưởng của thị trường, nhu cầu của từng phân đoạn

- Phân tích sản phẩm về các đặc điểm của sản phẩm hiện có, sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân

- Phân tích tình hình cạnh tranh: các đối thủ cạnh tranh chủ yếu về mặt qui mô, thị phần, chiến lược Marketing

- Phân tích hệ thống phân phối: chỉ ra các loại kênh phân phối sử dụng, hiệu quả của từng kênh phân phối các trung gian mà chúng ta sử dụng

Phân tích và xác định những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp theo mức độ và tầm quan trọng trên các mặt:

 Khả năng Marketing

 Danh tiếng của công ty  Thị phần

 Chất lượng sản phẩm  Hiệu quả định giá

 Hiệu quả phân phối  Hiệu quả khuyến mại

 Hiệu quả của lực lượng bán  Hiệu quả đổi mới

 Trình độ kỹ thuật sản xuất  Tiết kiệm do qui mô

 Năng lực  Trình độ công nhân

 Khả năng sản xuất đúng hạn

 Khả năng tổ chức

 Lãnh đạo có tầm nhìn xa  Công nhân viên tận tụy

 Định hướng của chủ  Linh hoạt ứng đối nhanh

2 Xác định mục tiêu Marketing

 Mục tiêu Marketing là cụ thể hóa mục tiêu kinh doanh trong lĩnh vực Marketing Căn cứ xác định mục tiêu:

Phát hiện nguy cơ

Xác suất xuất hiện

Marketing căn bản

- Mục tiêu kinh doanh

- Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Phụ thuộc vào các cơ hội Marketing

- Nguồn lực và khả năng Marketing

 Xây dựng các mục tiêu và chỉ tiêu cụ thể về khả năng sinh lời, gia tăng doanh số, thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, nâng cao danh tiếng

Xây dựng các mục tiêu và chỉ tiêu cụ thể về khả năng sinh lời, gia tăng doanh số, thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, nâng cao danh tiếng Yêu cầu: các mục tiêu phải được xếp thứ tự theo cấp độ, định lượng, có tính hiện thực và nhất quán

3 Xây dựng chiến lược Marketing

a Phương pháp của nhóm BOSTON (B.C.G)

Nhận dạng những kinh doanh chủ chốt đang tạo thành công Những kinh doanh này được gọi là các đơn vị kinh doanh chiến lược (viết tắt là: SBU) Công ty phải định rõ những đơn vị kinh doanh của mình để quản lý theo chiến lược (giao các chỉ tiêu về chiến lược và vốn)

Một SBU lý tưởng có những đặc tính sau:

- Là một doanh nghiệp độc lập hay một tập hợp các doanh nghiệp có liên quan mà có thể lập kế hoạch tách riêng khỏi phần còn lại của công ty

- Có những đối thủ cạnh tranh riêng

- Có một nhà quản trị có trách nhiệm lập kế hoạch chiến lược và thực hiện chỉ tiêu lợi nhuận đồng thời kiểm soát được nguồn lực một cách chắc chắn

Đây là một công ty tư vấn về quản trị thuộc loại hàng đầu, đã lập ra một cách tiếp cận, theo

đó một công ty xếp loại tất cả các SBU của mình thành ma trận tăng trưởng - thị phần, được xây dựng từ hai nhân tố: tỷ lệ tăng trưởng và thị phần tương đối

 Thị phần tương đối là sự so sánh giữa doanh số của SBU với doanh số của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

 Ma trận BCG gồm 4 ô với 4 chiến lược: Duy trì, thu hoạch, thanh lý và lựa chọn

- Ngôi sao: là các SBU có mức tăng trưởng cao và thị phần cao, cần tiền mặt cho sự phát triển nhanh chóng

- Bò sữa: là các SBU có mức tăng trưởng thấp - thị phần cao, đem lại lượng tiền mặt dư thừa Thực hiện

- Dấu hỏi: là các SBU có mức tang trưởng cao nhưng thị phần thấp, cần thêm tiền mặt để tang thị phần

- Con chó: là các SBU có mức tang trưởng thấp - thị phần thấp, sử dung ít tiền mặt

và tạo ra lượng tiền mặt cũng ít

 Ma trận BCG gồm 4 ô tương ứng với 4 chiến lược: duy trì duy trì, thu hoạch, thanh lý và lựa chọn Lợi ích lớn nhất của ma trận BCG là thu hút sự quan tâm đến vấn đề lưu thông tiền mặt, đặc điểm đầu tư và nhu cầu chi tiêu của các bộ phận kinh doanh khác nhau.

b Phương pháp của công ty GENERAL ELECTRIC (G.E)

Thấp 0

Marketing căn bản

Cũng như tiếp cận BCG, hai nhân tố được sử dung để giải thích thành tích nhưng có tính tổng hợp và toàn diện hơn: sự hấp dẫn của thị trường và sức mạnh kinh doanh của SBU trong ngành, mỗi nhân tố đó được chia vào 3 vùng (Mạnh - Trung bình - Yếu)

 Tính hấp dẫn của thị trường: gồm những yếu tố như:

- Qui mô thị trường - Tăng trưởng của thị trường

- Mức lời quá khứ - Cường độ cạnh tranh

- Yêu cầu công nghệ - Ảnh hưởng của lạm phát

- Yêu cầu về năng lượng - Tác động của môi trường

- Xã hội - chính trị - pháp luật

 Sức mạnh kinh doanh: gồm những yếu tố sau:

- Chất lượng sản phẩm - Danh tiếng của nhãn hiệu

- Mạng lưới phân phối - Hiệu quả khuyến mại

- Năng lực sản xuất - Hiệu quả sản xuất

- Chi phí đơn vị - Cung ứng vật tư

4 Triển khai chiến lược

a Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

- Xác định thị trường mục tiêu mới: qui mô của thị trường mới, đặc điểm, nhu cầu và các phản ứng có thể có đối với chính sách Marketing

- Tiến hành định vị: định vị riêng cho từng cặp sản phẩm - thị trường

b Chiến lược Marketing

 Tiếp cận theo 4P:

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá cả

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược chiêu thị

Marketing căn bản

 Theo cặp sản phẩm – thị trường

Có ý nghĩa trong trường hợp doanh nhgiệp chưa khai thác hết những cơ may có trong các sản phẩm và thị trường hiện tại Chiến lược này thường được thực hiện theo 3 hướng:

- Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp muốn gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có

trên thị trường hiện có thông qua các nỗ lực Marketing

- Mở rộng thị trường: doanh nghiệp muốn gia tăng doanh số bằng việc triển khai những

sản phẩm hiện có vào thị trường mới

- Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp muốn gia tăng doanh số thông qua việc triển khai

những sản phẩm mới có liên quan mật thiết hoặc cải tiến những sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có

 Theo cách tiếp cận cạnh tranh:

- Chiến lược của các nhà dẫn đạo thị trường

- Chiến lược của các nhà thách thức thị trường

- Chiến lược của các nhà đi theo thị trường

- Chiến lược của các nhà điền khuyết thị trường

5 Hoạch định ngân sách Marketing

Nhà quản trị nêu rõ ngân sách sẽ cần đến để thực thi nhiều chiến lược khác nhau Ngân sách càng cao càng sinh ra nhiều doanh số hơn

- Về mặt doanh thu của các đơn vị sẽ được bán

- Về mặt chi phí: những phí tổn về sản xuất, về phân phối hàng hóa, về Marketing đã được phân chia theo các dạng nhỏ

- Cấp quản trị xem xét lại ngân sách về việc thu mua nguyên vật liệu, lập thời gian biểu cho sản xuất, hoạch định vấn đề nhân lực và tiến hành việc Marketing

Chi trong hoạt động Marketing thì có thể kiểm soát được nhưng trong việc thu từ hoạt động Marketing là không thể kiểm soát được

6 Đánh giá và kiểm tra chiến lược

Đây là giai đoạn mà doanh nghiệp phải tiến hành thực hiện các chiến lược đã đề ra Sau khi

đã thực hiện được các hướng chiến lược đã đề ra, thi người quản lý tiến hành thu thập thông tin

phản hồi từ phía khách hàng và kiểm tra việc thực hiện trong từng bộ phận tại doanh nghiệp

- Xác định các phương pháp kiểm tra

- Các chỉ tiêu đánh giá

- Ai sẽ là người kiểm tra

- Thời điểm kiểm tra

IV CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH

Để thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải thực hiện việc làm vừa lòng khách tiêu thụ tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp với từng loại sản phẩm hoặc thị trường khác nhau có thể có những vị thế cạnh trạnh khác nhau Ở mỗi cương vị khác nhau, họ theo đuổi những chiến lược Marketing cạnh tranh khác nhau

1 Các chiến lược Marketing của nhà dẫn đạo thị trường

1 Thâm nhập thị trường

2 Phát triển sản phẩm

4 Đa dạng hóa

3 Mở rộng thị trường

TT hiện có

TT mới

Marketing căn bản

Nhà dẫn đạo thị trường là những doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường sản phẩm nhất định Nó thường dẫn đầu về sự thay đổi giá, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và cường độ cổ động Họ là điểm định hướng cho các đối thủ khác thách thức, bắt chước hoặc lảng tránh Để giữ gìn và bảo vệ vị trí, nhà dẫn đạo thị trường thường áp dụng các loại chiến lược sau:

 Mở rộng tổng thị trường: Những doanh nghiệp thuộc loại hàng đầu luôn luôn có thị phần

lớn nhất, nên họ được lợi nhiều nhất khi tổng số nhu cầu thị trường tăng lên Họ luôn tìm mọi cách để gia tăng người sử dụng mới và cường độ sử dụng cao hơn các loại sản phẩm hiện có

 Gia tăng số người sử dụng mới

 Cổ động cho những công dụng mới của sản phẩm

 Gia tăng cường độ sử dụng sản phẩm

 Bảo vệ thị phần chiếm giữ: Trong lúc mở rộng qui mô thị trường, doanh nghiệp dẫn đạo

luôn phải cảnh giác chống lại sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh, bằng những cách canh tân liên tục cho sản phẩm, dịch vụ, phân phối và giảm giá nhằm gia tăng hiệu quả cạnh tranh

và giá trị thực sự đối với khách hàng Phòng thủ chắc nhất là sự tấn công hay nhất, vì vậy họ thường sử dụng các chiến lược:

 Phòng thủ vị thế * Phòng thủ bên sườn

 Phòng thủ chặn trước * Phòng thủ phản công

 Phòng thủ cơ động * Phòng thủ co cụm (rút lui chiến lược)

 Mở rộng phân suất thị trường: Nhằm mục đích cải thiện và gia tăng khả năng sinh lợi theo

2 Các chiến lược Marketing của nhà thách thức thị trường

Những nhà thách thức thị trường là những doanh nghiệp hạng nhì, hạng ba hiện đang năng

nổ tấn công các đối thủ cạnh tranh để giành được phần thị trường nhiều hơn Đối thủ tấn công của

họ là một trong số ba đối tượng:

 Tấn công vào nhà dẫn đạo thị trường ở những điểm yếu và sơ hở

 Tấn công vào những đối thủ cùng cỡ với mình, nhưng hoạt động không thành công hoặc yếu kém vì khả năng tài chính

 Tấn công vào những xí nghiệp nhỏ ở địa phương và khu vực, thu tóm các đối thủ nhỏ để phát triển thị trường rộng lớn và phục vụ hiệu quả hơn khách hàng

 Các chiến lược tấn công mà nhà thách đố thị trường thường sư dụng là:

3 Các chiến lược Marketing cảu người đi theo thị trường

Bám theo thị trường không phải là thụ động chạy theo và cuing không phải là bản sao chép nguyên si nhà dẫn đạo Họ có chiến lược và con đường phát triển đặc thù, độc đáo để giữ khách hàng và mở rộng thị trường hiện có mà không tạo nên sự đối đầu, trả đũa và tiêu diệt lẫn nhau Đó

là :

 Chiến lược theo sát: tích cực đi theo người dẫn đạo trên mọimặt

 Theo cách một khoảng xa

 Chiến lược bám theo có chọn lọc

4 Các chiến lược Marketing của người điền khuyết thị trường

Marketing căn bản

Người điền khuyết thị trường là những doanh nghiệp nhỏ, chiếm lĩnh những chỗ trống, khe

hở của thị trường, thoả mãn một nhu cầu nhất định của thị trường, dựa trên trên sự cung ứng hiệu quả và toàn diện hơn những nhu cầu cá biệt và đa dạng của khách hàng

Một chỗ trống lý tưởng cần đảm bảo:

- Có qui mô đủ lớn và mng lại lợi nhuận

- Có tiềm năng tăng trưởng và khai thác hiệu quả

- Không được nhà dẫn đạo quan tâm, để ý

- Phù hợp với kỹ năng và tài lực phục vụ của doanh nghiệp

- Có khả năng phòng thủ, bảo vệ được doanh nghiệp chống lại cuộc tấn công của các đối thủ khác dựa trên sự mến mộ và tín nhiệm của khách hàng

Tư tưởng then chốt trong nghệ thuật điền khuyết thị trường là sự chuyên môn hóa cao Họ cần phải đạt được một trình độ chuyên môn hóa hoặc trong một khúc tuyến, hoặc một nhóm khách hàng hoặc với một loại sản phẩm, dịch vụ nhất định

Marketing căn bản

CHƯƠNG V: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

I KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

1 Khái niệm

 Theo quan điểm Marketing:

“ Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn nào đó Sản phẩm có thể là những vật phẩm, dịch vụ, những con người, địa điểm, những tổ chức, hình ảnh, suy nghĩ Nói cách khác, sản phẩm bao gồm những yếu tố vật chất và phi vật chất.”

2 Phân loại

a Căn cứ vào đặc tính sử dụng sản phẩm: chia thành:

 Hàng không bền: là những sản phẩm cụ thể thường chỉ qua một hay hai lần sử dụng Ví dụ:

bia, xà phòng, muối, viết Đó là những sản phẩm tiêu thụ nhanh và thường xuyên phải mua lại

 Chiến lược thích hợp đối với loại hàng này là:

+ Tổ chức bán rộng rãi khắp nơi, dễ dàng, thuận tiện chỉ cần mức lời thấp

+ Khuyến khích khách hàng dùng thử

+ Quảng cáo mạnh để gây sự chú ý và ưa thích sử dụng

 Hàng lâu bền: là những sản phẩm cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần và trong thời

gian tương đối dài Ví dụ: tivi, tủ lạnh, bàn ghế, máy móc điện tử, công cụ cơ khí

 Chiến lược thích hợp đối với loại hàng này:

+ Thường đòi hỏi về các dịch vụ kèm theo hay các dịch vụ sau khi bán

+ Đòi hỏi kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp của nhân viên tiếp xúc trực tiếp khi phục vụ khách hàng

 Dịch vụ: là những hoạt động, ích dụng hoặc cách thức thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra

chào bán Dịch vụ là sản phẩm vô hình, đa dạng, gắn chặt với hàng hóa và đi liền với quá trình sử

dụng hàng hóa Do đó, chúng thường đòi hỏi kiểm tra chất lượng

b Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm: chia thành:

b.1 Sản phẩm tiêu dùng:“Là những sản phẩm phục vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cá

nhân.“

Những sản phẩm này thường được mua dựa trên thói quen mua sắm của người tiêu dùng:

 Hàng tiện dụng:

Là loại hàng hóa mà người tiêu dùng thông thường phải mua sắm thường xuyên, không cần

đắn đo suy nghĩ và ít bỏ công ra để so sánh hay tìm mua Ví dụ: các loại thuốc lá, xà phòng, nhật

báo, viết Có thể chia nhỏ thành:

 Hàng hóa chủ ý: là loại hàng mà khách hàng tìm mua trên một cơ sở rất đều đặn

 Hàng hóa không chủ ý (hàng tùy hứng): thường được mua không có chủ ý hay tìm kiếm Lọai hàng này thường đòi hỏi phải có trưng bày đẹp và bán khắp nơi vì khách hàng ít khi

đi tìm kiếm chúng

 Hàng cần kíp: thường được mua lúc nhu cầu trở nên cấp bách Ví dụ: giày bốt, áo mưa,

nước giải khát Vì vậy, những nhà sản xuất hàng cần kíp sẽ đưa hàng mình tới mọi ngã

để không bỏ lỡ cơ hội bán và để tránh thất thu doanh số khi có khách cần đến

 Hàng chuyên dụng:

 Hàng nằm / hàng ngậm:

Là loại sản phẩm có nhu cầu thụ động mà khách hàng ít biết tới hay có biết rồi nhưng

thường không nghĩ đến việc mua Ví dụ: bia mộ, đất chôn, và bảo hiểm sinh mạng Đây là những

hàng hóa mà mọi người có thể có nhu cầu nhưng không mua Để tiêu thụ những hàng hóa loại này cần những tác động mạnh, đó là nỗ lực Marketing dưới dạng quảng cáo và phương pháp bán hàng

cá nhân

b.2 Sản phẩm kỹ nghệ:

Là những sản phẩm do cá nhân hoặc tổ chức mua về để gia công, chế biến thành sản phẩm khác hoặc sử dụng trong hoạt động phục vụ quản lý của doanh nghiệp Sản phẩm này khác với sản phẩm tiêu dùng cả về mục đích sử dụng và phương thức mua bán Hàng kỹ nghệ có thể được phân loại theo mức độ tham dự của nó vào quá trình sản xuất Có thể chia làm 3 nhóm:

 Các loại nguyên liệu, vật liệu chế tạo và linh kiện:

Là những loại sản phẩm tham gia hoàn toàn và biến đổi hình dạng trong quá trình chế tạo sản phẩm của nhà sản xuất Bao gồm các loại:

 Nguyên liệu thô

 Các vật liệu dùng để chế tạo và linh kiện

 Tài sản cố định: Là những loại sản phẩm tham gia từng phần và không thay đổi hình dạng trong quá trình chế tạo sản phẩm

 Các loại vật tư phụ và dịch vụ:

Là các loại sản phẩm phục vụ và tạo điều kiện cho quá trình sản xuất và kinh doanh, không tham gia vào thực tế cấu tạo của sản phẩm

II CẤU TẠO SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm được chia theo 3 cấp độ:

- Lớp lõi lợi ích: nói lên lợi ích hoặc mục đích thực sự và cụ thể của sản phẩm Vì vậy,

người sản xuất phải trả lời được câu hỏi: người mua sẽ mua cái gì? Còn quan niệm của khách hàng là: họ mua sản phẩm vì những lợi ích mà họ cho là có thể nhận được từ sản phẩm đó

Về thực chất, thì mọi hàng hóa đều là một dịch vụ được bao gói để giải quyết một vấn đề

nào đó Charles Revson, người đứng đầu công ty Revlon Inc tuyên bố rằng: “Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng.”

- Lớp hữu hình: phản ánh đặc điểm sử dụng sản phẩm, gồm có: một mức chất lượng, những

đặc điểm, độ bền tuổi thọ, kiểu dáng, bao bì, tên hiệu sản phẩm và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng  tạo nên lõi lợi ích

- Lớp phụ gia: phản ánh những đặc tính vô hình được thêm vào cho sản phẩm, nhằm tăng

sức cạnh tranh, giá trị trao đổi và sử dụng của sản phẩm trước các sản phẩm cạnh tranh khác Đó là: các chế độ dịch vụ và bảo hành sản phẩm, điều kiện giao hàng và thanh toán, cho vay với lãi suất thấp, các chính sách quảng cáo và tài trợ sản phẩm

Để sản phẩm đạt được ở mức độ hoàn chỉnh thì buộc nhà hoạt động thị trường phải nghiên cứu toàn bộ hệ thống tiêu dùng hiện có của khách hàng Khi đó nhà hoạt động thị trường sẽ phát hiện ra không ít khả năng hoàn chỉnh cho sản phẩm của mình theo những phương thức cạnh tranh

có hiệu quả nhất

Qua đó chúng ta có thể hiểu, sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn giản những thuộc tính

cụ thể, mà nó là một tổng thể phức hợp những ích dụng có khả năng thõa mãn nhu cầu của khách hàng.

Bao bì Đặc điểm

Kiểu dángChất lượng

Lớp phụ giaLớp hữu hìnhLớp lõi lợi ích

Giao hàng&

cấp tín dụng

Marketing căn bản

III NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Sản phẩm chính là lời giải đáp vật chất của doanh nghiệp cho nhu cầu đã được lượng hóa nhờ nghiên cứu thị trường Trong hoạt động Marketing khi quyết định lựa chọn sản phẩm cho thị trường cần tập trung giải quyết những vấn đề cơ bản và then chốt sau:

1 Những quyết định về nhãn hiệu

Người tiêu dùng cảm nhận hiệu hàng như một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt hiệu

có thể tăng giá trị cho sản phẩm

a Định nghĩa:

- Thương hiệu - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.”

- Nhãn hiệu : là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái

đó, để xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và dùng

để phân biệt nó với sản phẩm hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

- Tên nhãn hiệu (Brand name): là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc lên được như: Camay, Omo, Tide, Samsung

- Dấu hiệu của nhãn hiệu (Brand mark): là một phần của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt

- Dấu hiệu hàng hóa (Trademark): còn gọi là tên hiệu chế tạo, là hiệu hay một phần của hiệu được luật pháp bảo vệ vì nó có thể loại trừ sự làm giả Dấu hiệu hàng hóa bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu

- Quyền tác giả: là quyền pháp định tuyệt đối về việc in ấn, phát hành và bán nội dung cũng

như hình thức của một tác phẩm văn học, nghệ thuật hay âm nhạc

 Việc lựa chọn nhãn hiệu là một vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp Hiệu hàng nổi tiếng là nguồn tài sản to lớn và vô tận để thâm nhập thị trường

b Quyết định về nhãn hiệu:

 Quyết định về việc gắn nhãn hiệu:

Quyết định đầu tiên phải thông qua là quyết định về việc công ty có gắn cho hàng hóa của mình tên nhãn hiệu không? Trước đây, phần lớn hàng hóa đều không có tên nhãn hiệu Nhưng hiện nay, thì tên nhãn hiệu đã được sử dụng phổ biến và hầu như bất kỳ hàng hóa nào cũng đều có tên nhãn hiệu

Việc gắn nhãn hoặc không gắn nhãn cho sản phẩm của mình là một quyết định Marketing Mỗi doanh nghiệp cần phải tính toán kỹ khả năng cạnh tranh, khả năng xây dựng uy tín với khách hàng và nhiều yếu tố khác để có các quyết định đúng đắn trong lĩnh vực này

 Quyết định về người chủ nhãn hiệu:

Trong việc quyết định đặt hiệu, người sản xuất có 3 lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:

- Sản phẩm được tung ra thị trường với nhãn hiệu của người sản xuất

- Người sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, người này sẽ đặt một hiệu riêng

- Người sản xuất có thể cho một phần xuất lượng mang hiệu của mình và một số khác mang hiệu riêng

 Quyết định chất lượng nhãn hiệu:

- Khi triển khai một hiệu hàng, nhà sản xuất phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị hiệu trong thị trường đã chọn

- Khái niệm chất lượng bao gồm độ bền của hàng hóa, độ tin cậy, độ chính xác của nó, cách

sử dụng đơn giản và những tính chất quý báu khác Theo quan điểm người tiêu dùng

- Doanh nghiệp cũng phải điều hành chất lượng hiệu hàng theo thời gian Có 3 hướng chiến lược: