Xây dựng thương hiệu nội bộ tại thương hiệu Bà Nà Hills Mountain Resort.

Số hiệu hình Tên hình Trangtỉ Mô hình truyền thông các giá trị thương hiệu thành công is, _ đến khách hàng và nhân viên công ty de Chernatony 1.2 Cấu trúc thương hiệu nội bộ 21 1.3 Các y

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được aicông bố trong bat kì công trình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Thị Như Quỳnh

LOI CAM DOAN

DANH MUC CAC BANG

1 Tinh cấp thiết của đề t

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

6 Cau trúc của dé tai

CO SỞ LÝ LUẬN VE THUONG HIỂU NỘI BO sci isccsssstsscaciessettecretisaresiasreestial 6

WA XÂY DUNG THƯGNGHIEUNONEEieeeieeieeioeooooooneeaasogai 6 1.1 THUONG HIEU.

1.1.1 Khái niệm.

1.1.2 Giá trị của thương hi

1.2 THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ

1.2.1 Khái niệm cơ bản

1.2.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và thương hiệu nội bộ [1 1] [24].

1.2.3 Đặc điểm của thương hiệu nội bộ

1.2.4 Các yếu tố làm nên thương hiệu nội iba [8]

1.3 TIEN TRÌNH XÂY DUNG THƯƠNG HIEU NỘI BO [2] [20

1.3.1 Xác định mục tiêu của thương hiệu nội bộ

1.3.2 Xác định những giá trị của thương hiệu nội b

1.3.3 Tuyên bố những mong muôn của công ty

1.3.4 Xác định thông điệp, hình thức truyện thôn,

1.3.5 Kết hợp các hoạt động nguồn nhân lực tạo ra sự trải nghiệm cho nhân vi

1.3.6 Do lường đánh giá hiệu qu:

KET LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2

NGHIÊN CỨU THUC TE XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ 4I

TẠI BÀ NA HILLS MOUNTAIN RESORIT -.52-55+cc55+c5552 41

2.1 TONG QUAN VE BA NA HILLS MOUNTAIN RESORI - 41

2.1.2 Tam nhìn sứ mệnh

2.1.3 Cơ cầu tô chức : 2.2 THỰC TE HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIEU NỘI BỘ TẠI BÀ NA

HILES MOUNTAIN RESORT, o-vicccciicoicoticoziktbtbiirikbitcbdiktitboociiDidciltiikidruxi

Thiết kế nghiên cứu

2.2.2 Xác định mục tiêu của thương hiệu nội bộ

2.2.3 Xác định các giá trị thương hiệu nội bi

2.2.4 Tuyên bố những mong muốn của công ty

2.2.5 Xác định thông điệp hình thức truyền thôn,

61KET LUAN CHƯƠNG 2 sess essere SGMGHGHGUildg ese D

LC SAUL) S (GE Hư eet etre camer a RD UR ror OS yep TERN FRU 79

DE XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THUONG HIỆU NỘI BO 79

TẠI BÀ NÃ ‘HILLS MOUNTAIN RESORLc6ttt6tttictrtiGbiGtrtittgstsiausral 79

3.1 CƠ SỞ TIỀN DE CUA VIỆC XÂY DUNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI BÀ NA

HILLS MOUNTAIN RESORT, 19

3.1.1 Chiến lược phát triển của Bà Na Hills.

3.1.2 Phân tích SWOT theo quan điềm nội bộ.

3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA THƯƠNG HIỆU NỘ

3.2.1 Xác định van dé.

3.2.2 Làm rõ mục dich

3.2.3 Cụ thê hóa mục tiêu.

3.3 XÁC ĐỊNH NHỮNG GIÁ TRI CUA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ.

3.3.1 Thương hiệu bên ngoài

3.32 Trai nghiệm khách hàng.

3.4 TUYÊN BO NHUNG MONG MUON, CUA CONG TY

3.5 XÁC ĐỊNH THONG ĐIỆP HINH THỨC TRUYEN THONG.

3.5.1 Nhận diện khán giả mục tiêu

3.5.2 Xác định thông điệp hình thức tru)

3.6 KET HỢP CÁC HOẠT DONG NGUON NHÂN LỰC TẠO RA SỰ TRẢI

NGHIEM CHO NHÂN VIÊN P

3.6.1 Đào tạo và truyền thông đến nhân vi

3.6.2 Chính sách phúc lợi.

3.6.3 Tuyền dụng

3.6.4 Đánh giá và khen thưởng.

3.7 DO LƯỜNG DANH GIÁ HIỆU QUA

KET LUẬN CHƯƠNG 3

11 Điểm tiếp xúc, kỹ năng, hành vi, thái độ của nhân viên 341.2 Những gi mà nhân viên can dé hiéu, tin và làm 352.1 Kết cau nhân viên theo các bộ phận 452.2 Diém hap dan của Ba Nà Hills 562:3 Mong muôn của nhân viên 59

3.1 Ma trận SWOT theo quan điềm nội bộ, 82

3.2 Sự ra đi của các nhân sự chủ chốt tai Bà Na Hills 903.3 Các nội dung và tiêu chuẩn của thương hiệu nội bộ 943.4 Thương hiệu bên ngoài ảnh hưởng dén thương hiệu nội bộ, 973.5 piém tiếp xúc, kỹ năng và hành vi thái độ của nhân viên 993.6 Những gi mà nhân viên cần đề hiéu, tin và làm 101

Số hiệu hình Tên hình Trang

tỉ Mô hình truyền thông các giá trị thương hiệu thành công is,

_ đến khách hàng và nhân viên công ty (de Chernatony)

1.2 Cấu trúc thương hiệu nội bộ 21

1.3 Các yêu tô làm nên thương hiệu nội bộ 25 1.4 Tiến trình xác định Thương hiệu nội bộ 29

21 Kết cầu nhân viên theo trình độ 46

2:2 Sơ đồ cơ cấu tô chức Ba Na Hills Mountain Resort 47

23 Cảm nhận của nhân viên về thương hiệu Ba Na Hills 55

a Suy nghĩ của nhân viên về cảm nhận của khách hàng khi Sỹ

: đến với Ba Na Hills

25 Sự quan tâm của nhân viên về cảm nhận của khách hàng Se 3.1 Mục đích xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Na Hills 83

3.2 Sự hài lòng của khách hàng về khu nghỉ dưỡng 84

33 Đánh giá của du khách về khu nghỉ dưỡng 85

al Ly do Ba Na Hills phải đưa ra tuyên b6 sứ mệnh và re

_ truyền thông đến tất cả đội ngũ nhân viên

35 Cảm nhận của nhân viên khi được truyền thông sứ mệnh 89

aie Ty lệ nhân viên các bộ phận rời khỏi công ty trong 5 50

_ năm qua (2007-2011)

37 Các giá trị mà Bà Nà Hills muốn chuyền giao đến nhân 105

viên và khách hang

cho thị trường Nhưng khi xây dựng thương hiệu, các công ty rất thường xuyên bỏqua một đối tượng quan trọng nhất đề thực hiện thành công lời hứa đó — nhân viêncủa họ Trong hầu hết các trường hợp, việc xây dựng thương hiệu chỉ tập trung rathẹp vào việc quảng cáo, bao bì sản phẩm, logo và màu sắc Kết quả là hàng triệuđôla bỏ ra cho việc xác định và thực hiện lời hứa đề rồi không giữ được lời hứa bởi

sự trải nghiệm gây thất vọng do các nhân viên thiếu thông tin tạo ra” [1, tr 588]

Khái niệm thương hiệu nội bộ xuất hiện từ giữa những năm 1970, khi cónhiều quan điểm về việc đặt con người làm trọng tâm trong quá trình phát triển của

doanh nghiệp Theo tư duy logic rằng: nếu bạn muốn nhân viên của bạn đối xử tốt với khách hàng thì trước hết bạn phải đối xử tốt với nhân viên (khách hàng bên

trong) của mình trước (Jack Cohen) Một số các nghiên cứu về marketing nội bộxuất hiện từ những năm 80 như là: Marketing nội bộ nhằm hướng đến khách hàngnội bộ (Sasser and Arbeit, 1976), Marketing nội bộ nhằm hướng đến thị trường nội

bộ (Flipo,1986), Marketing nội bộ như một chiến lược và sự thay đổi (Gronross,

1980) [4]

Va một số nghiên cứu mới hiện tại như: “Ảnh hưởng của thương hiệu nội bộđến sự chuyền giao lời hứa thương hiệu của nhân viên” (Khanyapuss Punjaisri,

2009), “Thương hiệu nội bộ - khả năng của nhân viên hỗ trợ hành vi thương hiệu”

(Khanyapuss Punjaisri, 2009) chỉ ra mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và phảnứng của nhân viên đối với lời hứa thương hiệu cũng như các mối quan hệ giữa nhậndiện thương hiệu, cam kết thương hiệu và sự trung thành đối với thương hiệu của

họ Nghiên cứu này đã cung cấp những kết quả có giá trị từ góc nhìn của nhữngkhán giả chủ chốt trong nội bộ vào quá trình thương hiệu hóa nội bộ để bảo đảmcách truyền tải của lời hứa thương hiệu Nó chỉ ra một cách thực tế mối quan hệ

giữa thương hiệu nội bộ và kết quả của cách cư xử cũng như ảnh hưởng đáng ké của

tích lũy và ứng dụng những chức năng và công cụ nhằm mục đích thiết lập và duy

trì sự phù hợp, hiệu lực, hiệu quả, và định hướng vào khách hàng (Tansuhaj, Randall and Mc Cullough,1988) Debra (2008) đã định nghĩa thương hiệu nội bộ “là

quá trình liên kết các hoạt động hằng ngày, quá trình kinh doanh, thiết kế công việc,

sự thừa nhận cùng với nhận diện thương hiệu dé làm cho hoạt động kinh doanh của

tổ chức có hiệu quả hơn” [9], [21]

Theo Hutchinson (2002), xây dựng thương hiệu nội bộ là liên kết hoạt độngthường ngày, quá trình kinh doanh, ra quyết định, thiết kế tổ chức, phần thưởng vớinhận diện thương hiệu dé chuyển giao lời hứa thương hiệu và điều khiển kết quakinh doanh [13]

Theo Bergstrom và các cộng sự của mình (2002), xây dựng thương hiệu nội

bộ được định nghĩa như là truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả đến nhân

viên, thuyết phục họ về sự đáng giá và phù hợp của thương hiệu và kết nối một cáchthành công mỗi công việc trong tổ chức với sự truyền tải bản chất của thương hiệu

đến khách hàng [7]

Vi vậy xây dựng thương hiệu nội bộ có thể giúp doanh nghiệp tăng cường vịthế cạnh tranh trên thị trường, tạo được lòng trung thành và sự tin tưởng của kháchhàng và nhân viên, nâng cao các lợi thé cạnh tranh của doanh nghiệp

Khái niệm thương hiệu nội bộ bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam từ những năm

90, song nó vẫn chưa có chỗ đứng nhất định trong cơ cấu của các doanh nghiệp tạiViệt Nam Hiện tại, các doanh nghiệp dang dần quan tâm đến van dé này trong hoạtđộng của mình, điều đó được thể hiện qua việc tham gia các buổi hội thảo về “Xâydựng thương hiệu nội bộ” đang diễn ra ngày càng nhiều Chẳng hạn như hội thảo

“Xây dựng thương hiệu nội bộ-Tầm nhìn chiến lược CEO” do Hội Marketing Việt

Nam (VMA) tổ chức vào tháng 8-2011 với mục đích giúp các nhà điều hành ý thức

lạc trên đỉnh núi Bà Nà nổi tiếng, mỗi năm đón hàng triệu lượt khách tham quan vànghỉ dưỡng Tại Bà Nà Hills, dù Ban lãnh đạo chưa triển khai chương trình xâydựng thương hiệu nội bộ cụ thể nhưng họ cũng đã có các hoạt động hướng đến nhânviên thé hiện trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp và triết lý kinh doanh tập

trung vào con người Dịch vụ khách sạn là lĩnh vực mà trong đó chính những gì mà

nhân viên thể hiện sẽ là những trải nghiệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ vànhững lời hứa thương hiệu mà công ty gửi đến khách hàng Chính vì vậy việc liênkết nhân viên với các giá trị thương hiệu là rất quan trọng đối Bà Nà Hills Mountain

Resort dé xây dựng một thương hiệu mạnh ngay từ bên trong tổ chức của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu và đưa ra khái niệm tổng quan về xây dựng thương hiệu nội bộ vàquá trình xây dựng thương hiệu nội bộ trong một tổ chức, đặc biệt là trong các tổ

chức dịch vụ.

- Nghiên cứu thực tế quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ ở Bà Nà Hills

Mountain Resort từ đó đưa ra những đề xuất dé giúp doanh nghiệp có một chương

trình xây dựng thương hiệu nội bộ hoàn chỉnh Cụ thể:

1 Tìm hiểu các khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ, các yếu tố củathương hiệu nội bộ và quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ trong một tổ chức

2 Nghiên cứu thực tế hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Na HillsMountain Resort.

3 Đề xuất đối với doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà NàHills Mountain Resort cụ thé là các quan điểm của ban lãnh đạo về xây dựng

thương hiệu nội bộ, sự kết nối giữa nhân viên với thương hiệu và các hoạt động chức năng nguồn nhân lực của Bà Na Hills Mountain Resort.

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính thông qua việc phân tích,

đánh giá các các dữ liệu thứ cấp (tài liệu, sách, nguồn số liệu do doanh nghiệp cungcấp) và dữ liệu sơ cấp (bảng câu hỏi)

- Phương pháp toán, thống kê mô tả (sử dụng phần mềm SPSS), phương

pháp đồ thị để diễn giải va phân tích những nội dung cần lượng hoá

- Phương pháp điều tra: Sử dụng Bảng câu hỏi thông qua 2 hình thức: Phỏngvấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi, phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp cho cácđối tượng

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Với những mục đích và phương pháp nghiên cứu như trên, đề tài chứa đựng

những ý nghĩa khoa học đó là:

- Tổng hợp các cơ sở lý thuyết về thương hiệu và thương hiệu nội bộ

- Chỉ ra tầm quan trọng của xây dựng thương nội bộ đối với sự phát triển củamột công ty.

- Tổng hợp lý thuyết về quy trình xây dựng thương hiệu nội bộ

Va những ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ của

Ba Na Hills.

- Đề xuất giải pháp dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tế dé xây dung thương

hiệu nội bộ tại Bà Na Hills Từ đó thấy được tầm quan trọng của hoạt động xâydựng thương hiệu nội bộ đối với sự phát triển của một công ty, đặc biệt một công ty

lớn mạnh và hoạt động trong lĩnh vực du lịch dich vụ như Ba Na Hills.

- Chương 2: Nghiên cứu thực tế xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Nà

Hills Mountain Resort.

- Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu nội bộ tai Ba NaHills Mountain Resort.

điểm này không thé giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế

giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gat

Theo quan điểm mới về thương hiệu thì thương hiệu không chỉ là một cái tênhay một biểu tượng mà nó phức tap hơn nhiều Keller định nghĩa: “Thuong hiệu làmột tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận

thức của một sản phẩm hoặc địch vụ ” [16]

Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phầncủa thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Quan điểmsản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu

và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu, thứ nhất là nhu cầu về

chức năng và thứ hai là nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng

lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

phẩm hay dịch vụ có gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức năng của ngườitiêu dùng như hiệu năng sản phẩm, giá, chất lượng Những thuộc tính cảm xúc lànhững tình cảm hay cảm giác mà thương hiệu đem đến cho người tiêu dùng hayrộng hơn là các bên hữu quan Hai thuộc tính này kết hợp cùng nhau tạo thành sự

nhận thức về thương hiệu trong tâm trí các bên hữu quan Nếu sự kết hợp này thành

công và tạo được sự công hưởng thương hiệu ở các cấp độ khác nhau như sự trung

thành về hành vi đối với thương hiệu, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng, và

cam kết chủ động với thương hiệu [10]

Một thương hiệu thành công là thương hiệu mà chúng đáp ứng được mong đợi của khách hàng và thực hiện được lời hứa thương hiệu của mình Thương hiệu giữđược lời hứa của mình có thể thu hút nhiều người mua trung thành trong nhiều năm

1.1.2 Giá trị của thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu manglại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,nhân vién ).

1.1.2.1 Giá trị thương hiệu về phía Doanh nghiệp [23]

Về phía doanh nghiệp, giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có

được khi sở hữu thương hiệu này Có 6 lợi ích chính đó là: có thêm khách hàng

mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu,

mở rộng kênh phân phối và tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

© Thứ nhất, công ty có thé thu hút thêm được những khách hàng mới thôngqua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mạinhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới củasản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thây đây là một

thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng

và uy tín của sản phẩm

giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trườnghợp khác nhau thì các thành tố của tai sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việcthiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốtthì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều dé hồ trợ bán hàng.

® Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tao một nền tảng cho sự phát triển thông

qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điền hình, công ty đã dựatrên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu

Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station Một thương hiệu

mạnh sẽ làm giảm chỉ phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

© Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng va tận dụng tối

đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngạihơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ

trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu

lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

® Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thé cạnh tranh và cụ thé là

sẽ tạo ra rào cản đề hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.1.1.2.2 Giá trị thương hiệu về phía Khách hàng [14]

Tầm quan trong của giá trị như là yếu tố ảnh hưởng lên hành vi lựa chọn

thương hiệu đã thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu Một chuỗi những

nghiên cứu sâu của Jagdish Sheth và đồng sự vào năm 1991 cho rằng hành vi chọn

lựa của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi năm giá trị Những giá trị này là:

® Giá trị chức năng, phản ánh lợi ich mà người tiêu dùng nhận được từ chức năng của thương hiệu.

@ Giá trị xã hội đại diện cho những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được thông qua thương hiệu họ được liên tưởng đến một nhóm xã hội cụ thể.

được khi thử một thương hiệu mới chỉ vì nó thỏa mãn tính tò mò của họ.

© Giá trị có điều kiện (conditional value) phản ánh lợi ích nhận được từ mộtthương hiệu trong một tình huống cụ thé

1.1.2.3 Giá trị thương hiệu về phía Nhân viên

Một thương hiệu mạnh sẽ khiến nhân viên có xu hướng tự hào về tổ chức mà

họ đang làm việc Và khi tự hào về nơi họ làm việc thì sự cam kết của họ với tổchức cũng phần nào tăng lên Ngược lại, nếu họ không tin tưởng vào thương hiệu

mà họ đang làm người đại diện thì chắc chắn họ sẽ làm việc thiếu hiệu quả, hoặc họ

sẽ ra đi Doanh nghiệp nào tạo dựng được một đội ngũ thương hiệu (có cùng niềm

tin, sự tin tưởng, và tự hào thuộc về thương hiệu) sẽ có những lợi ích thiết thực

chung: hiệu suất làm việc sẽ tăng lên, sự tự hào và hài lòng của nhân viên khi đượclàm việc tại công ty, khả năng gắn bó và sự cam kết của nhân viên đối với công ty

sẽ cao hơn [Š]

Tạp chí Fortune (Mỹ) công bố “Top 100 công ty tốt nhất dé làm việc năm2008” Theo đó, các khảo sát cho thấy mức độ hài lòng đối với nơi làm Việc củanhân viên trong danh sách này là 90%, thậm chí đến 98% như trường hợp Google —thương hiệu đứng đầu trong danh sách này hai năm liền Như vậy, đối với cácthương hiệu lớn, nhân viên sẽ cảm thấy tự hào khi được làm việc và cống hiến sứcmình vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu đó, đồng thời mức độ hài lòngcủa họ sẽ cao hơn khi được làm việc tại những nơi thế này từ đó hiệu quả làm việc

của họ sẽ tăng lên.

1.2 THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ

1.2.1 Khái niệm cơ bản

Có nhiều quan điểm về thương hiệu nội bộ và xây dựng thương hiệu nội bộ.Oakner (2006) phát biểu rằng xây dung thương hiệu nội bộ là sự liên kết củatruyền thông của công ty và dao tạo tập trung vào nhân viên đề giúp nhân viên hiểu

và nhận thức được tầm quan trọng của họ đối với tổ chức và vai trò đáng giá mà họnắm giữ trong việc thê hiện thương hiệu và các giá trị của công ty thông qua hành vi

của họ [19]

Tosti và Stotz (2001) tóm tắt xây dựng thương hiệu nội bộ như là sự tích hợpgiữa marketing và những hiệu năng của các hoạt động trong tổ chức Marketing tậptrung vào việc xác định và làm rõ giá trị khách hàng dé cung cấp một định hướng rõràng cho sự thay đổi trong khi hiệu năng hoạt động tập trung vào nhân viên trong

nội bộ tổ chức dé nhận dang giá trị thương hiệu, hành vi sẽ dẫn tổ chức di đúng hướng [22]

Theo Bergstrom và các cộng sự của mình (2002), xây dựng thương hiệu nội

bộ được định nghĩa như là truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả đến nhân

viên, thuyết phục họ về sự đáng giá và phù hợp của thương hiệu; và kết nối một cách thành công mỗi công việc trong tô chức với sự truyền tải bản chất của thương

hiệu đến khách hàng.” [7]

Qua đó có thé thấy xây dựng thương hiệu nội bộ là truyền thông thương hiệumột cách hiệu quả đến nhân viên kết hợp với việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệptrong chính nội bộ thông qua việc tích hợp các nguồn lực vào việc xây dựng cácmối quan hệ, đào tạo và truyền cảm hứng cho nhân viên trên cơ sở các giá trị vănhóa mạnh của tổ chức, tạo ra trải nghiệm về thương hiệu đối với nhân viên mà từ đó

có thể thúc đây nhân viên chuyên giao những lời hứa thương hiệu đến khách hàng.

Thương hiệu nội bộ liên kết nhân viên với các giá trị thương hiệu được truyền thông

ra bên ngoài và giúp họ chuyền giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng thông quaviệc tạo môi trường làm việc tốt, cung cấp những kỹ năng cần thiết, khiến họ tin vàgắn kết với công ty Xây dựng thương hiệu nội bộ có thể tăng cường vị thế cạnh

tranh trên thị trường, tạo dựng được lòng trung thành và sự tin tưởng của khách

hàng và nhân viên, nâng cao các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và thương hiệu nội bộ [11], [24]

Xét về mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài chothay cả hai có mối quan hệ mật thiết Theo các chuyên gia về xây dựng thương hiệu

thì thương hiệu nội bộ là phần âm của thương hiệu, nằm bên trong nội bộ Tức là cácgia tri cốt loi thương hiệu là một nhưng hình thực biểu hiện va cach truyền thông khác

nhau vì đối tượng khác nhau Thương hiệu bên ngoài (External branding) bao gồm

các hoạt động truyền thông tiếp thị là quá trình ghi dấu ấn vào tâm tưởng của kháchhàng, đối tác và cộng đồng, đây chỉ được coi như phan nổi của tang băng Trong khi

đó, mỗi thương hiệu còn một “phần chìm của tảng băng” rất lớn, rất quan trọng, cógiá trị nền móng đó chính là mục tiêu chỉnh phục nhân viên trong nội bộ công ty

mình Điều làm cho thương hiệu của một doanh nghiệp thực sự sống động nếu như ranh giới giữa bên trong và bên ngoài bị xoá mờ Chính hình ảnh thương hiệu bên ngoài là hệ quả của việc xây dựng thương hiệu nội bộ (bên trong) Thương hiệu nội

bộ (Internal Branding) là việc ghi dấu ấn vào tâm tưởng các nhân viên trong nội bộdoanh nghiệp, là việc truyền thông các giá trị thương hiệu vào bên trong dé các nhân

viên chuyển giao các giá trị thương hiệu đó đến với khách hàng.

Theo de Chernatony và cộng sự (2006, trang 820) truyền thông giá trị thươnghiệu đến khách hàng chủ yếu dựa vào quảng cáo như trong trường hợp thương hiệusản phẩm thì không còn phù hợp với thương hiệu dịch vụ Đề cập đến sự dịchchuyển sang phần dịch vụ này, Vargo & Lusch (2004) nhân mạnh sự dịch chuyểntới sự tương tac (interactivity), sự liên kết (connectivity) và các quan hệ đang tiếntriển (ongoing relationships) Để khắc phục hạn chế nghiên cứu trong lĩnh vực này,

de Chernatony và cộng sự (2006) tổng kết lý thuyết về truyền thông giá trị cả trongnội bộ tổ chức và ra bên ngoài tới khách hàng và nhấn mạnh đối với thương hiệusản phẩm, kênh truyền thông chủ yếu với khách hàng thường là quảng cáo trong khi

kênh quan trọng nhất đối với thương hiệu dịch vụ là trải nghiệm dịch vụ Giá trị

thương hiệu dịch vụ được truyền thông tới nhân viên và khách hàng Giá trị truyềnthông đến nhân viên xảy ra chủ yếu qua một tổ hợp của truyền thông quản trị vàtruyền thông tổ chức, trong khi các khách hàng lĩnh hội được giá trị thương hiệuchủ yếu qua truyền thông tiếp thị và truyền thông tổ chức Giá trị được truyền thông

tới nhân viên qua: truyền thông nội bộ, hiệu ứng lan truyền giá trị giữa nhân viên

với nhau (ripple effect), các nhà quản trị có kinh nghiệm và gương mẫu/tận tụy, các

hoạt động nguồn nhân lực (tuyển dụng, đảo tạo, ) và truyền thông bên ngoài Đối

với khách hàng giá trị được truyền thông qua toàn bộ trải nghiệm về thương hiệu

của họ, qua tương tác với nhân viên, qua truyền thông thương hiệu bên ngoài và các

yếu tố hữu hình của dịch vụ cung cấp Cuối cùng dé nghị sự nhất quán trong tat cảcác hoạt động truyền thông giá trị thương hiệu (de Chernatony et al, 2006)

Toàn bộ trải nghiệm của thương hiệu

—> Kênh truyền thông

Ee yp Cơ chê phan hoi

Hình 1.1: Mô hình truyền thông các giá trị thương hiệu thành công đến

khách hang và nhân viên công ty (de Chernatony) Trong mô hình khái niệm trên, giá trị của một thương hiệu thành công thì

được truyền thông đến cả nhân viên và khách hàng Điều này chỉ ra các nguồn mà

từ đó giá trị thương hiệu được truyền thông, và các kênh truyền thông đó biểu diễn

dòng thông tin giữa các nguồn khác nhau này Đặc biệt nhấn mạnh vai trò quantrọng của nhân viên như những người cung cấp lợi ích của thương hiệu dịch vụ

1.2.3 Đặc điểm của thương hiệu nội bộ

1.2.3.1 Thương hiệu nội bộ bắt nguồn từ chiến lược của tổ chức

Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằmtạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ Trong môi trường hoạt động củamột công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty mộtcách ứng xử nhất quán, chính vì vậy mọi hoạt động trong công ty phải đi theo chiến

lược chung của công ty và thương hiệu nội bộ cũng nằm trong số đó Thương hiệunội bộ phải bat nguồn từ chiến lược kinh doanh của công ty và phục vụ cho chiếnlược của công ty Lý do của sự tồn tại thương hiệu nội bộ là do chiến lược phát triểnchung của công ty, hay nói cách khác sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu nội bộ

phải đến từ chiến lược kinh doanh, chiến lược của công ty.

Hoạt động thương hiệu nội bộ sẽ hỗ trợ cho công ty trong việc thực hiện các

chiến lược của mình, thương hiệu nội bộ giúp tổ chức xác định rõ những gì sẽ vàkhông thay đổi khi công ty phát triển và sự phát triển này có ý nghĩa như thé naovới nhân viên trong công ty Mặt khác, khi công việc kinh doanh đang trong giaiđoạn khó khăn thì thương hiệu nội bộ giúp chiến lược công ty ôn định, thương hiệunội bộ cho nhân viên li do dé có gắng trong những giai đoạn không ồn định

1.2.3.2 Thương hiệu nội bộ thể hiện lời hứa của thương hiệu với nhân viên

% Vai trò của nhân viên trong việc xây dựng thương hiệu cua công ty [1]

Ở mức độ cơ bản nhất, thương hiệu chi đơn giản là lời hứa mà một công ty

đưa ra cho thị trường Nhưng khi xây dựng thương hiệu, các công ty lại rất thường

xuyên bỏ qua một đối tượng quan trọng nhất dé thực hiện thành công lời hứa đó —nhân viên của họ Những nhân viên thiếu thông tin có thể gây ra những trải nghiệmthất vọng cho khách hàng Nếu thương hiệu của một công ty là lời nói thì năng suấtlàm việc của nhân viên trong công ty đó sẽ là hành động Các khách hàng cuối cùngmong muốn một kinh nghiệm phù hợp mà cả lời hứa lẫn hành động thực tế đều phải

có Họ nghe bộ phận tiếp thị thương hiệu nói, và họ trải nghiệm bằng những gì màsản phẩm và dịch vụ mang lại thông qua những cách tiếp cận Theo quan điểm của

họ, những kinh nghiệm mà lời hứa nhắc đến và việc chuyển tải những gì đã hứa đóphải được thực hiện đồng bộ, nếu không họ sẽ mang lòng trung thành của mình đặt

ở một nơi khác.

Đội ngũ nhân sự chính là lực lượng làm nên sức sống cho một thương hiệu

Họ là người trực tiếp làm ra sản phẩm, cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng.Điều gì xảy ra nếu họ không tin tưởng vào thương hiệu mà họ đang làm người đạidiện, chắc chắn là họ sẽ làm việc thiếu hiệu quả, hoặc họ sẽ ra đi Thực tế nếu

doanh nghiệp nào xây dựng thương hiệu nội bộ thành công sẽ đạt: Hiệu suất làmviệc cao hơn, gia tăng mức độ hài lòng đến khách hàng Thu hút người tài, khả nănggắn bó cao hơn, giúp tạo dựng một văn hoá hỗ trợ thương hiệu, danh tiếng củathương hiệu ra bên ngoài sẽ tốt hơn va phát triển bền vững hơn.

Chính thương hiệu nội bộ sẽ xác định ý nghĩa của nhân viên khi làm việc tại

công ty, thừa nhận vai trò, tam quan trọng của nhân viên trong việc xây dựngthương hiệu Đồng thời, nó còn bao gồm cả việc công ty có những phần thưởng gì

dành cho nhân viên có sự cam kết cao trong việc chuyền giao thương hiệu đến khách hàng Việc giành được sức mạnh xây dựng doanh nghiệp thực sự của một

thương hiệu bằng cách làm cho nhân viên tham gia vào tiến trình đó có lẽ là cơ hộilớn nhất đã bị bỏ lỡ trong công việc xây dựng thương hiệu ngày nay Nếu nhân viênhiệu và tiếp thu được mục tiêu đề ra cho thương hiệu, họ có thể trở thành một độingũ đại sứ cho thương hiệu, chứ không phải là những kẻ vô tình phá hoại thương

hiệu Việc tạo nên những đại sứ cho thương hiệu có nghĩa là các nhà marketing phải

luôn nhớ đến nhân viên khi phát triển thương hiệu của họ

% Thương hiệu nội bộ thể hiện lời hứa của thương hiệu với nhân viên [1]

Nếu như phần nổi của thương hiệu thể hiện lời hứa của công ty đối với kháchhàng bên ngoài, là những gi mà công ty thé hiện với thé giới, bat kể là khách hanghay các ứng viên tiềm năng hay nhân viên và công ty luôn né lực để thực hiện lờihứa đó tại mọi thời điểm thì phần chìm của thương hiệu — thương hiệu nội bộ là lờihứa của thương hiệu công ty đến nhân viên Giá trị và văn hóa mà những người

trong công ty dựa trên đó để ứng xử với nhau phải tương thích với những gì mà họ thể hiện ra bên ngoài với khách hàng Ở P&G, theo các tài liệu được phát cho nhân

viên, công ty thể hiện sự tôn trọng đối với cá nhân, sự yêu thích công ty và mỗingười là một phần không thé tách rời của tô chức P&G tập trung vào công việc, sựcải tiến là yếu tố then chốt dé thành công, công ty coi trọng con người, luôn cố gắngtrở thành tốt nhất

Hay nói cách khác, thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty đến nhân viên

để cung cấp cho họ trải nghiệm mà qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ

chuyển giao lời hứa thương hiệu của công ty đến khách hang Như vậy, bản chấtcủa thương hiệu nội bộ chính là sự kết nối giữa những gì mà công ty hứa và chuyển

giao, bên trong và bên ngoài, tức là lời hứa với nhân viên và lời hứa với khách

hàng Thương hiệu nội bộ liên quan đến tất cả những khía cạnh trong mối quan hệgiữa nhân viên và công ty, liên quan đến những gì mà nhân viên phải cảm thấy vàphải chuyển giao, những cơ hội nào cần phải được tiếp cận, những phần thưởng nàođược trao, những mong đợi nào cần được đáp ứng

Về cơ bản, thương hiệu nội bộ là mối quan hệ giữa công việc kinh doanh và

con người, là sự kết nối giữa những lời hứa thương hiệu ra bên ngoài với những trảinghiệm có bên trong; là mối quan hệ giữa những gì mà công ty tin vào và làm thếnào công ty ứng xử với những người chuyển giao thương hiệu (nhân viên) Triết lý

này được thé hiện rõ tại Zane’s Cycles, với duy nhất một địa điêm (Brandord,

Connecticut), là một trong 10 công ty bán xe đạp lớn nhất nước Mỹ năm 2005 Sự

thành công của công ty phan lớn do vị thế là công ty dẫn đầu về dịch vụ khách hàngđược công nhận trên trường quốc tế Chủ công ty là Chris Zane đã sớm nhận ra cáchbảo đảm đem lại dịch vụ tuyến đầu chất lượng cao cho khách hàng Ông trả lươngcao cho nhân viên và cảm ơn họ vì đã phục vụ khách hàng tốt Ông khiến cho nhân

viên cảm thấy vui khi làm việc tại Zane’s Cycles Ông va ban quản ly đã có gắng

đảm bảo rằng nhân viên tiếp tục được vui vẻ bằng cách cho họ đi chơi tại các khuvui chơi hay sử dụng chiếc xe tuyệt vời của công ty trong một tuần (ví dụ chiếc VWBeetle ngay sau khi chiếc xe này được giới thiệu ra thị trường)

Hay như một khách sạn bên cạnh việc luôn lấy khách hàng làm trung tâmtrong công việc kinh doanh của mình, họ còn tập trung vào nhân viên “Quan tâm”

là từ mà khách sạn này dùng để giúp nhân viên của họ nhận ra rằng yếu tố chính đểtạo nên sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự thỏa mãn của nhân viên Giám đốccủa khách sạn nay cho rằng nhân té then chốt để làm khách hàng, những người tratiền cho dịch vụ, vui vẻ là làm cho những nhân viên - những con người đang làm

việc vui vẻ Dé truyền dat tư tưởng nay, quản lí khách sạn đã làm cho nhân viên của

họ cảm thấy được quan tâm Từ những bữa ăn nóng, đến giặt giũ đồng phục cho

nhân viên, lớp học tiếng Anh bồ trợ dé tạo cho nhân viên một cảm giác quan tâm và

vì thế nhân viên có thể truyền tải sự quan tâm này đến khách hàng Quản lí kháchsạn đơn giản hóa sự cam kết này bằng câu “chúng tôi quan tâm đến bạn vì thế bạnhãy quan tâm đến khách hàng” Đây chính là tuyên bố đơn giản về những gì màcông ty tin vào, đại diện cho, và cam kết chuyển giao

Bên cạnh đó, thương hiệu nội bộ xác nhận lại rằng công ty là nơi dé làm việcbằng cách tạo ra một hệ thống mà công ty dùng đề hỗ trợ nhân viên Hệ thống này

bao gồm dao tạo, quản trị hiệu năng (hay quản trị việc thực hiện), phúc lợi và tat cả

mọi thứ nằm trong tầm kiểm soát của bộ phận nguồn nhân lực để tạo ra những trảinghiệm cho nhân viên Nó còn bao gồm cả hệ thống mà công ty phải theo đề thông

báo với nhân viên cũng như giải thích công việc kinh doanh, sự kiện trong công ty

với nhân viên Và làm thé nào những nỗ lực này liên kết với những gi mà tổ chức

quảng cáo chính mình thông qua các chiến dịch truyền thông cổ động Vì vậy làm

thế nào đề tô chức chuyên thương hiệu được sử dụng để khuyến khích khách hàngmua sản phẩm hay dịch vụ thành thương hiệu được sử dụng để tạo ra một nơi làmviệc cho nhân viên chính là những gì mà thương hiệu nội bộ đang nhắm tới

Tóm lại:

Chỉ khi công ty chuyền những lời hứa thương hiệu đến khách hàng thànhnhững trải nghiệm thương hiệu nội bộ thì công ty mới có thể tạo ra một sự nối kếtcảm xúc và chức năng với nhân viên qua đó có thé thực hiện lời hứa thương hiệuđến khách hàng

Chỉ khi công ty thừa nhận rằng khách hàng nội bộ của mình là rất quan trọng

trong việc chuyền giao thương hiệu đến khách hàng bên ngoài thì công ty mới tối đa

hóa tiềm năng của thương hiệu

Chỉ khi công ty xây dựng thương hiệu từ bên trong thì công ty mới có thé tối

đa hóa tiềm năng thương hiệu bên ngoài

Chỉ khi công ty tạo ra những trải nghiệm với nhân viên mà những trải

nghiệm này hỗ trợ những kỹ năng và hành vi cần thiết để chuyển giao thương hiệu,

trao cơ hội cho nhân viên trải nghiệm sự phát triển cá nhân và nghề nghiệp trong

khi chuyền giao thương hiệu và trao phần thưởng cho nhân viên để ghi nhận nhữngđóng góp của họ và kết quả là nhân viên có câu trả lời tích cực cho câu hỏi “Có gìtrong này cho tôi?” khi làm việc tại công ty.

Điều đó giải thích tại sao một công ty cần sử dụng thương hiệu nội bộ, thươnghiệu nội bộ có thể giúp công ty nhìn thấu suốt tổ chức của mình với góc nhìn củanhân viên - những gì mà công ty hứa với họ, cung cấp cho họ và mong đợi ở họ [2]1.2.3.3 Thương hiệu nội bộ xác định cho nhân viên những trải nghiệm mà

khách hàng muốn có [2]

Thương hiệu nội bộ không chỉ thể hiện lời hứa thương hiệu với nhân viên mà

nó còn chỉ rõ cho nhân viên về những trải nghiệm mà khách hàng muốn có Trảinghiệm của khách hàng là một chuỗi những tương tác, quan sát tại mỗi điểm tiếpxúc: khách hàng chú ý, quan sát, nghe, thấy, trải nghiệm, và nói như thế nào Những

trải nghiệm này không phải tự nhiên xuất hiện mà do chính nhân viên là người đem

lại cho khách hàng Do đó, làm thé nào dé công ty, thong qua nhân viên của mình,làm cho mỗi điểm tiếp xúc trở nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh và cuối cùngtăng thị phần và khiến công việc kinh doanh tiến triển Tại mỗi điểm tiếp xúc, kháchhàng đều tự hỏi liệu công ty này có đang thực hiện những lời hứa mà họ truyền

thông đến khách hàng? Những gì mà nhân viên đem lại cho khách hàng sẽ trở thành

những trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu mà họ sẽ mang theo Nếu khách

hàng có những trải nghiệm tích cực với thương hiệu thì họ sẽ quay lại với công ty,

việc này đồng nghĩa với sự trung thành của khách hàng và doanh thu sẽ tăng lên

Chính vì vậy, công ty phải đặt ra những yêu cầu, mong muốn từ nhân viên dé

lời hứa thương hiệu mà công ty truyền thông đến khách hàng được thực hiện và

vượt qua những mong đợi của họ Nhân viên trong công ty ảnh hưởng đến thươnghiệu tại mỗi điểm tiếp xúc, cho dù họ có tương tác trực tiếp với khách hàng haykhông Chính thương hiệu nội bộ phải khiến nhân viên tận dụng mọi cơ hội để đemlại những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

Sự cam kết đối với thương hiệu quan trọng như nhau đối với những nhân

viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và những nhân viên không hề tiếp xúc

với khách hàng Thương hiệu nội bộ phải đảm bảo rằng những nhân viên tiếp xúctrực tiếp với khách hàng phải có những điều kiện và công cụ cần thiết dé tạo ranhững trải nghiệm tích cực cho khách hàng Bên cạnh đó, những nhân viên khôngbao giờ tiếp xúc với khách hàng phải có sự hỗ trợ cần thiết đề tạo ra trải nghiệm tíchcực tại mỗi tương tác Dù cho nhân viên làm việc ở bộ phận nào, sự cam kết đểchuyển giao thương hiệu liên quan đến việc nội bộ hóa lời hứa thương hiệu, pháttriển những kỹ năng cần thiết để chuyển giao lời hứa thương hiệu, và thể hiện

những hành vi cần thiết khi thực hiện những kỹ năng này tại mỗi điểm tiếp xúc.

© Khách hàng chú ý: khách hang chú ý những gì công ty truyền thông rabên ngoài chẳng hạn qua mẫu quảng cáo

© Khách hàng quan sát: chẳng hạn như vào một khách sạn, khách hàng quansát cách bài trí, sự sạch sẽ đồ đạc, cách nhân viên được đối xử và cư xử vớinhau, cách nhân viên phục vụ, cách họ cười, Chính nhân viên là nhữngminh chứng cho những gi mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng

© _ Khách hàng nghe: khách hàng nghe nhân viên nói, sự thân thiện trong

giọng nói của họ, sự quan tâm có thể hiện qua cách nói của họ không

© Khách hàng trải nghiệm và nói: khách hàng hài lòng hay thất vọng, họ có

thể nói cho người khác nghe dựa trên những trải nghiệm thực của họ về thương hiệu.

1.2.3.4 Thương liệu nội bộ xác định những gi mà công ty can ở nhân viên [2]

Thương hiệu nội bộ không chỉ don giản là truyền thông cho nhân viênthương hiệu ở bên ngoài là gì, những trải nghiệm của khách hàng là gì mà nó còn

phải xác định những gì mà công ty cần ở nhân viên để chuyển giao những lời hứa

thương hiệu đến khách hàng Những mau quảng cáo có thé đưa ra sự mong đợinhưng nó chẳng chuyền giao gì cho khách hàng cả Những người hiểu và tin vàothương hiệu mới có thể chuyển giao những trải nghiệm mà những mầu quảng cáo

đã hứa Công ty có thể sử dụng những phương tiện truyền thông để lôi kéo khách

hàng nhưng nếu công ty không thực hiện những nỗ lực từ bên trong dé kết nói nhân

viên với lời hứa thương hiệu thì công ty cũng sẽ thất bại trong sự chuyền giao lời

hứa thương hiệu với khách hàng Trách nhiệm của công ty là phải làm thế nào đềkhiến nhân viên thấy và hiểu làm thé nào dé họ có thé chuyên giao lời hứa thương

hiệu đến khách hàng Công ty phải trả lời những câu hỏi như những khía cạnh bên

trong của lời hứa thương hiệu là gì, ai chuyền giao thương hiệu, những hành vi địnhhướng thương hiệu là hành vi cụ thể nào?

%* Nhân viên phải hiểu thương hiệu

Điều này có nghĩa không chỉ nhân viên phải hiểu những sản phẩm và dịch vụ

mà công ty cung cấp mà nhân viên phải hiểu và có khả năng nội bộ hóa giá trị của

công ty - làm thế nào để những giá trị này có trong sản phẩm, dịch vụ và những trảinghiệm mà công ty cung cấp và thương hiệu bên ngoài truyền thông những giá trịnày như thế nào

- Thương hiệu đại diện cho cái gì - nhân viên phải hiểu ý nghĩa của thương hiệu đằng sau sản phẩm hay dịch vụ, ý tưởng mà thương hiệu truyền tải.

- Cá tính thương hiệu - nhân viên phải hiểu cá tính của thương hiệu

- Những gì mà thương hiệu kế thừa - nhân viên phải hiểu truyền thống và sự kếthừa của thương hiệu thông qua các câu chuyện về sự kiện và con người ở chính công ty

- Những gì mà khách hàng mong đợi - dé chuyển giao thành công thương hiệu đến khách hàng, nhân viên phải hiểu sự khác biệt mà công ty có thể đem lại cho khách hàng - thông qua thương hiệu cũng như những gì mà nhân viên được

mong đợi phải chuyển giao Đây chính là sự khác nhau giữa việc hoàn thành côngviệc và chuyền giao thương hiệu

# Nhân viên phải tin tưởng vào sự khác biệt của công ty so với những đối

thủ cạnh tranh

Việc nhân viên tin vào sản phẩm, dịch vụ của công ty là sự lựa chọn tốt hơn

so với những công ty khác là chưa đủ mà họ phải tin tưởng rằng sản phẩm và dịch

vụ của họ là sự lựa chọn duy nhất Điều đó phản ánh trên các khía cạnh sau:

® Thương hiệu mang tính cảm xúc như thế nào Nhân viên phải tin vàothương hiệu, vào những gì mà công ty đại diện cho Bên cạnh đó, họ phải tin vào

những điểm khác biệt của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, không chỉ trong sảnpham hay dịch vụ mà còn trong cả những giá tri của công ty.

® Nhân viên phải cảm nhận được minh cũng là người sở hữu thương hiệu Thương hiệu đại diện cho công ty và cho những người làm việc trong công ty như

thế nào

® Hiệu năng của thương hiệu Nhân viên phải tin vào sản phẩm và dịch vụcủa công ty thực sự tốt

% Nhân viên phải có hành vi định hướng thương hiệu

Dé xác định hành vi mà công ty cần, trước tiên công ty phải xác định nhữngtrải nghiệm mà mình muốn tạo ra cho khách hàng Bởi vì mỗi công ty có kháchhàng mục tiêu khác nhau nên có những định nghĩa khác nhau về hành vi định hướng

thương hiệu Vai trò của nhân viên trong việc chuyên giao thương hiệu sẽ khác nhau theo từng công ty vì đó là những điểm khác biệt mà từng công ty muốn gửi

đến khách hàng Hành vi định hướng thương hiệu cũng rất quan trọng đối vớinhững nhân viên không hề tiếp xúc với khách hàng vì nhân viên dù ở bất kỳ vị trí

nào đang tạo ra những gì mà công ty bán cho khách hàng.

1.2.3.5 Thương hiệu nội bộ thể hiện rõ qua các chức năng nguồn nhân lực [2],

[6], [12], [15]

Những chính sách về nguồn nhân lực như tuyén dụng, quản lí việc thực hiệnhay hiệu năng của tổ chức, khen thưởng, lãnh đạo, thiết kế tổ chức và truyền thôngtrong tổ chức phải hàm chứa những giá trị thương hiệu Thương hiệu nội bộ cungcấp chỉ dẫn cho bộ phận nguồn nhân lực đưa những thuộc tính thương hiệu nội bộvào hoạt động Việc này bao gồm những trải nghiệm thường ngày như trả lươngđúng thời gian, khám sức khỏe và ké cả một máy pha cà phê nóng cho nhân viên.Bên cạnh đó thương hiệu nội bộ còn định hướng những năng lực cần thiết của tổ chức

để ủng hộ hành vi thương hiệu, làm thế nào công ty chia sẻ kiến thức và làm thế nàothương hiệu nội bộ ủng hộ nhân viên khi họ hoạch định sự nghiệp cho bản thân, sau

đây là những gì mà tổ chức phải thực hiện để xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo ra những trải nghiệm cho nhân viên thông qua chức năng nguồn nhân lực.

Làm rõ chiến lược kinh doanh

Xây dựng và nuôi dưỡng thương hiệu nội bộ để

hỗ trợ chiến lược tô chức

bạ a Lanh dao Tuyen Chinh Khen

Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu nội bộ

(Nguồn: Q4 Consulting, 2002)

% Giám sát và quản lí việc thực hiện

Tập trung vào xây dựng khả năng và hiệu năng của tổ chức là một phần củaviệc xây dựng thương hiệu nội bộ Theo Libby Hutchinson, thương hiệu nội bộ là

trọng tâm của quá trình thiết lập mục đích của tổ chức Yvonne Larkin của công ty

Diageo, một công ty nước giải khát nói tiếng của châu Âu cho rằng thương hiệu nội

bộ nên là cốt lõi của chiến lược con người và tổ chức Nó chạm đến mỗi phần trongtrải nghiệm của nhân viên, từ tuyển dụng đến định hướng đến quản trị việc thựchiện, tiền lương và phúc lợi Chang han như quá trình quản trị việc thực hiện trêntoàn cầu của Diageo được thiết kế để phản ánh tầm quan trọng của việc tôn trọnglẫn nhau, tạo nên mối quan hệ hỗ trợ nhau, sự đa dạng và phát triển Tổ chức có thểgiải phóng tiềm năng của mình thông qua việc nuôi đưỡng một văn hóa định hướnghiệu năng cao Khi tinh thần đam mê, cải tiến và sự cống hiến được nuôi dưỡng,những nguyên tắc và giá trị của tổ chức sẽ tự động phát huy tác dung Theo Jon R

Katzenbatch, trong một tổ chức có hiệu năng cao, những hoạt động tại mỗi chức

năng và cấp độ của tổ chức tập trung hơn, thái độ tích cực hơn, sự tương tác diễn ra

linh hoạt hơn Nhân viên làm việc chăm chỉ nhưng họ vẫn có niềm vui khi làm việc

và tận dung mọi cơ hội dé tận hưởng sự hài hước Làm thé nao dé chức năng nguồn

nhân lực hỗ trợ một văn hóa hiệu năng cao (high - performance culture) là khác

nhau đối với mỗi công ty khác nhau, nhưng hầu như sẽ liên quan đến những quátrình sau: Hệ thống quản trị việc thực hiện, trả lương theo hiệu năng, phân loại nhânviên theo hiệu quả trong công việc với những phần thưởng tương xứng, loại bỏnhững nhân viên kém hiệu quả, nhấn mạnh vào đào tạo và phát triển, truyền thông

hai chiều và khuyến khích sự phản hồi, nuôi dưỡng lãnh đạo, tham gia ra quyết

định, phần thưởng cho sự cải tiến và mạo hiểm

Bằng cách nhìn nhận những quá trình này như là “sản phẩm” dé tiếp thị với

nhân viên, những cung ứng này phải công bằng, nhất quán, và định hướng vào nhân

viên trong toàn tổ chức Thương hiệu nội bộ mạnh là ở đó nhân viên được đối xử

công bằng và được coi trọng, họ được tham gia vào quá trình ra quyết định về công

việc, sản phẩm và các thứ tự ưu tiên Nhân viên có thể tiếp cận được các cơ hội đểphát triển, trưởng thành, học tập và cân bằng giữa công việc và cuộc sống

% Khen thưởng

Nhân viên được ghi nhận và khen thưởng như thế nào cũng rất quan trọng.Các chương trình khen thưởng được thiết kế để thu hút và giữ nhân viên, nhữngngười kết nói với sứ mệnh của công ty Khen thưởng tập trung vào mục tiêu chiếnlược của công ty và tạo ra những giá trị cho cô đông Những công ty thành công

thường tạo những chương trình khen thưởng sáng tạo và năng động và xem đó như là

cơ hội đề thé hiện chính xác những giá tri, niềm tin, sứ mệnh và định hướng tương laicủa tổ chức Chương trình phan thưởng phải phát triển theo cách mà nhân viên có thénhìn thấy sự liên kết rõ ràng giữa những gì họ làm và những gì mà công ty coi trọng

Ngày nay, lợi ích được xem là những thể hiện về su cam kết của tổ chức đốivới sự an toàn của nhân viên trong nghề nghiệp Cách mà công ty truyền thông

thông điệp này có thể làm cho cách mà nhân viên phản hồi trở nên khác biệt.

Truyền thông về lợi ích cho nhân viên hiệu quả là cá nhân hóa thông điệp và làmcho thông điệp trở nên dễ hiểu Đồng thời đưa ra những hỗ trợ cho nhân viên, cho

họ cơ hội thỏa mãn những thắc mắc của mình

# Tuyển dung

Quá trình phỏng van trong quy trình tuyển dụng được thực hiện dé đánh giá

những ứng viên tiềm năng trên phương diện khả năng họ liên kết với giá trị thươnghiệu Những kỹ năng và thái độ của ứng viên được kiểm tra như là một phần củaquá trình tuyển dụng dé tăng khả năng những nhân viên tương lai sẽ có khả năng

thực hiện lời hứa thương hiệu và chuyền giao những trải nghiệm cho khách hàng

được quyết định bởi chiến lược kinh doanh Một số công ty tuyên dụng những nhânviên bán thời gian trong một thời gian để kiểm tra khả năng họ thích ứng với vănhóa tô chức rồi mới chuyên sang nhân viên toàn thời gian

%% Lãnh dao

Dé một quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ được diễn ra trong tổ chức, nó

phải được quyết định dựa trên thương hiệu và được lãnh đạo bởi nhà quản trị Nếu

ban quản trị không tin vào những tác động tích cực của xây dựng thương hiệu nội bộ

hay không thấy được mục đích của quá trình thì quá trình xây dựng thương hiệu nội

bộ hầu như không thé xảy ra Tất cả những nghiên cứu liên quan đến xây dựngthương hiệu nội bộ chỉ ra rằng kết quả của quá trình hoàn toàn phụ thuộc vào sự camkết và hỗ trợ của ban quản trị cấp cao (Holmgren, 2003, pg 43) Nhân viên xem lãnhđạo như là những đại diện của những gì mà họ cho rằng thương hiệu tượng trưng cho

Họ ít chú ý đến khía cạnh marketing của thương hiệu mà nhìn vào “trái tim” của tổchức mà thương hiệu đại diện Họ xem xét liệu lãnh đạo có làm sống những giá trịcủa tô chức được thê hiện trong thương hiệu hay chỉ là nói mà không làm Và yếu tố

quan trọng nhất là lòng tin của nhân viên vào lãnh đạo, vào những gì mà họ truyền

đạt, chia sẻ với nhân viên, và nhất là vào những hành động của lãnh đạo

# Truyền thông

Truyền thông là một yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu nội bộ, đặc

biệt là giữa nhân viên và ban quản trị Holmgren, Schori, and Wingard (2003) cho rằng

viễn cảnh, giá trị, và hướng dẫn của công ty cần được truyền thông trong suốt tổ chức

để tạo dựng tinh thần và cam kết của nhân viên BMW, Disney, và Starbucks, theoHolmgren (2003) là những ví dụ của các công ty thành công trong truyền thông vớinhân viên và hiểu rằng mỗi nhân viên sẽ giải nghĩa thông tin và từ ngữ trong mỗi thôngđiệp khác nhau tùy thuộc vào kinh nghiệm cá nhân và sự ảnh hưởng của văn hóa.

Tuy nhiên dé truyền thông hiệu quả, trước khi công ty dành những nỗ lực détruyền thông, họ nên tạo ra cơ hội cho nhân viên tương tác trực tiếp với những giátrị thương hiệu Mục đích là tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ đề thúc đẩy nhânviên thấu hiểu thông điệp mà tô chức muốn truyền đi Những thông điệp này không

đơn giản là chỉ trong những cuộc họp nhân viên, những buổi học định hướng Ý

tưởng ở đây là dé tạo cảm hứng, khuyến khích nhân viên với những trải nghiệm cóthể truyền thông thương hiệu thông qua nhiều giác quan Vì thế, những trải nghiệmtrực tiếp luôn luôn có ưu thế hơn trong việc truyền thông với nhân viên Thươnghiệu nội bộ đòi hỏi một cách tiếp cận mới đối với truyền thông nội bộ, dựa trên

những gì mà nhân viên trải nghiệm Những cách thức truyền thông truyền thống

nhấn mạnh vào nội dung thông điệp, trái lại thương hiệu nội bộ đòi hỏi nhân viênphải trải nghiệm thương hiệu trước khi được truyền thông thông điệp

Những trải nghiệm có thé thúc day nhân viên dành thời gian dé hiểu công ty

và hiểu thương hiệu Trải nghiệm có thể tạo sự tò mò về công ty và giúp nhân viên

hiểu công ty, mục đích của tổ chức và những giá trị Mặc dù nhiều công ty dựa vào

website để truyền thông những hiểu biết này, tuy nhiên hầu hết những thông điệpđược truyền tải thành công đều đến từ những trải nghiệm tích cực mà nhân viên có

với thương hiệu và công ty.

* Quy định

Những chính sách và quy định đối với nhân viên được hình thành dé hướng dẫn hành vi định hướng thương hiệu của nhân viên Chỉ rõ cho họ biết họ cần có

những hành vi, thái độ nào phù hợp với giá trị và văn hóa công ty Những hành vi

và thái độ đi ngược lại với những quy định này sẽ được đưa vào để đánh giá thành

tích của nhân viên, có những biện pháp chế tài tương ứng dé định hướng và khiến

nhân viên tuân thủ những quy định.

1.2.4 Các yếu tố làm nên thương hiệu nội bộ [8]

Xây dựng thương hiệu nội bộ là làm cho nhân viên cảm nhận được giá trị của

thương hiệu bên ngoài, đưa những giá trị này vào hoạt động thường ngày của nhân

viên, để làm được điều đó công ty nên tạo sự cân bằng giữa cuộc sóng và công việc

cho nhân viên Bên cạnh đó, văn hóa công ty, danh tiếng công ty và môi trường làm

việc ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu nội bộ

- Phong cách

- Loại người mà doanh nghiệp tuyên dụng

-Hành vi được coi trọng

- Danh tiếng về sản phẩm và dịch

vụ của công ty.

- Danh tiếng của

- Khả năng của đồng nghiệp

- Sự ghi nhận

- Sự trao quyền

-Thử thách trong công việc

-Sự rõ ràng trong vai trò công việc

- Trách nhiệmHình 1.3: Các yếu tố làm nên thương hiệu nội bộ

(Nguồn: Corporate Leadership Council, 1999)

1.2.4.1 Cân bằng giữa cuộc sống và công việc

Theo các nhà tâm lý - xã hội học, khả năng hoàn thành công việc của mỗi

người tùy thuộc vào việc người đó có được nghỉ ngơi, hồi phục năng lượng khi trở

về với mái ấm hay không Tạo cơ hội cho nhân viên cân bằng giữa cuộc sống và

công việc là một trong những yếu tố làm nên thương hiệu nội bộ Thương hiệu nội

bộ phải hỗ trợ những vấn đề trong cuộc sống và công việc của nhân viên Ví dụ,Hewlett - Packard cam kết hỗ trợ nhân viên, họ định hướng cho nhân viên vượt qua

những thử thách trong công việc và đời sống cá nhân Amazon cho rằng nhân viên

của họ cần có một cuộc sống bên ngoài công việc và cần được nghỉ ngơi như lờicam kết của công ty với bên ngoài rằng họ luôn phù hợp với nhịp sống của kháchhàng General Mills cam kết tạo một môi trường hỗ trợ những nhu cầu khác nhaucủa nhân viên trong và ngoài công việc.

Thông qua việc giúp nhân viên cân bằng giữa cuộc sống và công việc, công

ty tạo ra những trải nghiệm tích cực của nhân viên với thương hiệu, giúp họ cảm

thấy sự thoải mái trong công việc và chuyền giao những gi tốt nhất đến khách hàng.Một số công ty như Amazon khéo léo đưa vào giá trị thương hiệu bên ngoài củamình vào cam kết cân bằng cuộc sống và công việc của nhân viên dé tạo cho nhân

viên những trải nghiệm về thương hiệu và chuyên giao những trải nghiệm này đến

khách hàng bên ngoài Hay như IBM nồi tiếng là công ty cực kì quan tâm đến nhânviên, đặc biệt nhấn mạnh mỗi nhân viên đều phải chăm lo tốt cuộc sống củamình Đề giúp nhân viên cân bằng công việc và cuộc sống, IBM còn có một loạt kếhoạch phúc lợi, quan tâm chu đáo đến nhân viên chứ không đốc thúc họ làm thêm

giờ để cạnh tranh như các công ty IT khác.

1.2.4.2 Văn hóa của công ty

Văn hoá tổ chức có ảnh hưởng lớn tới hoạt động của tổ chức, đặc biệt trongmôi trường kinh doanh toàn cầu Văn hoá tổ chức gồm những giá trị cốt lõi, nhữngchuẩn mực chung, niềm tin, nghỉ lễ, thói quen và ngay cả những giai thoại mà chúng

ảnh hưởng chỉ phối tới hành vi của phần lớn những thành viên trong tổ chức đó.

Thông thường những giá trị văn hóa doanh nghiệp không được nói ra nhưng

nó ảnh hưởng một cách mạnh mẽ đến hành vi của những người được chọn làm mộtphan của tổ chức ấy Những nguyên tắc của chính bản thân một người giúp người

ấy tự chọn nhóm mà họ muốn tham gia vào, chẳng hạn như một người mê nhac jazz

mở một hãng nhạc, và người có mối quan tâm sâu sắc đến các vấn đề xã hội tham

gia và các tô chức phi chính phủ, tất cả họ chịu ảnh hưởng bởi bản chất văn hóa

ngầm định có trong mỗi tô chức Những giá trị cốt lõi thường duy trì lâu dài vàvững chai kế cả khi công ty phát triển và có hàng ngàn nhân viên trên toàn cầu.

Văn hóa công ty cũng có thể là một rào cản đối với việc xây dựng thươnghiệu nội bộ nếu công ty có văn hóa cưỡng lại các đánh giá thẳng thắn hay lưỡng lựkhi làm những cuộc kiểm tra nội bộ

Văn hóa công ty là một phân của thương hiệu nội bộ Văn hóa tự do và vui

vẻ của Southwest Airline đã tạo nên thương hiệu nội bộ của công ty này Tuy nhiên, thương hiệu nội bộ cũng không giới hạn trong văn hóa Công ty cùng một lúc phải xem xét những trải nghiệm của nhân viên và nhìn ra bên ngoài - những trải nghiệm

của khách hàng.

Văn hóa công ty ảnh hưởng đến việc tuyển dụng nhân viên Quy trình tuyển

dụng chịu ảnh hưởng của các giá trị văn hóa công ty Bộ phận tuyến dụng phải chọn

những ứng viên có khả năng và phù hợp với văn hóa của công ty thì họ mới trở thành

những nhân viên có thể chuyền giao những giá trị thương hiệu đến khách hàng.

Ảnh hưởng của lãnh đạo lên văn hóa tổ chức Lãnh đạo liên quan đến địnhhướng trong dài hạn của tô chức thông qua sự phát triển viễn cảnh và chiến lượccho tương lai của tổ chức Người lãnh đạo chịu trách nhiệm truyền thông, thông qua

từ ngữ và hành động, viễn cảnh đến những khán giả bên trong và bên ngoài trongkhi thúc day và khuyến khích nhân viên chuyển giao viễn cảnh [2]

1.2.4.3 Danh tiếng của công ty

Danh tiếng của công ty là tài sản vô giá của công ty, hầu hết các ứng viên

đều mong muốn được làm việc tại một công ty danh tiếng bởi họ biết rằng khi làmviệc tại công ty danh tiếng thì việc tích lũy kiến thức, kinh nghiệm, cơ hội thăngtiến nghề nghiệp cho đến các chế độ đãi ngộ lao động, môi trường làm việc và nhiều

điều khác nữa đều cao hơn so với các công ty bình thường khác Chính vì vậy, nhân

viên có xu hướng tự hào về tổ chức mà họ đang làm việc nếu tổ chức đó nồi tiếngtrên thị trường với những sản phẩm và dịch vụ vượt trội Và khi tự hào về nơi họlàm việc thi sự cam kết của họ với tổ chức cũng phan nào tăng lên Danh tiếng của

công ty được tạo nên từ chính những trải nghiệm tích cực của khách hàng.

1.2.4.4 Chính sách phúc lợi

Những chính sách và lợi ích cho nhân viên là sự thực hiện lời hứa của công

ty đối với nhân viên, làm cho họ gắn kết với tô chức qua đó chuyển giao giá trị

thương hiệu đến khách hàng Chính sách phúc lợi cho nhân viên phản ánh hình ảnh

và giá trị của thương hiệu là một phần của thương hiệu nội bộ

Những lợi ích như chất lượng dịch vụ bên trong tạo ra bởi các hoạt động quảntrị như đào tạo, hệ thong khen thưởng, phát triển và trao quyền cho nhân viên Đứng

trên phương diện này, nghiên cứu của Stanier về thương hiệu nội bộ chỉ ra sự tương

quan giữa khả năng chuyên giao thương hiệu của tổ chức với niềm tự hào và thỏa mãncủa nhân viên Hơn thế nữa, sự cam kết của nhân viên với tổ chức, tăng theo sự tự hào

và thoải mãn của họ, là yếu tố cần thiết để đạt được sự gắn kết giữa thương hiệu bênngoài và bên trong Debra Semans cho rằng dé tìm người quan trọng nhát trong tô chức

thi hãy lật ngược sơ đồ t6 chức lại Chính những nhân viên hàng ngày tiếp xúc với khách hàng là những người tạo nên những trải nghiệm của khách hàng với thương

hiệu Khi công ty trở nên quan tâm hơn về tầm quan trọng của nhân viên thường xuyêntiếp xúc với khách hàng trong việc chuyền giao thương hiệu, Alan Bergstrom cho rằngcông ty cũng sẽ chú ý hơn đến các chính sách phúc lợi cho những nhân viên này Cùng

lúc đó, khi khách hàng cảm thấy một mối quan hệ mạnh mẽ với một thương hiệu nhất

định sẵn sàng trả nhiều hơn để có nó, thì nhân viên phần nào cũng sẽ chấp nhận nhữngphúc lợi ít hon đề gắn bó với thương hiệu mà họ thấy gắn bó

1.2.4.5 Môi trường làm việc

Môi trường làm việc là một thành tố trong thương hiệu nội bộ Chính những

yếu tố trong môi trường làm việc tạo ra những trải nghiệm đối với nhân viên Chẳng

hạn như công ty luôn truyền thông với khách hang là luôn cung cap những giải phápsáng tạo cho cuộc sống hàng ngày của khách hàng thì đối với nhân viên họ phải tạo

một môi trường làm việc năng động, cởi mở, và khuyến khích sự sáng tạo trong

nhân viên Sự ghi nhận những ý tưởng, các sáng kiến của nhân viên là cách dé

chuyền những giá trị truyền thông ra bên ngoài thành những trải nghiệm với nhân viên và qua đó nhân viên lại chuyển giao những giá trị này cho khách hàng.

1.3 TIEN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BO [2], [20]

Xây dựng thương hiệu nội bộ không chỉ là truyền thông các giá trị thươnghiệu mà còn là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong chính nội bộ doanh nghiệpthông qua việc tích hợp các nguồn lực vào việc xây dựng các mối quan hệ, đào tạo

và truyền cảm hứng cho nhân viên trên cơ sở các giá trị văn hóa mạnh của tô chức.

Xác định mục tiêu _

BI Xác định mục tiêu của thương hiệu nội bộ

a_—®— trị của thương hiệu nội bộ

“Trãi nghiệm của khách hằng,

hiệu quả

s

Hình 1.4: Tiến trình xác định Thương hiệu nội bộ(Theo Conceptual Framework of internal branding, 2008)

Xây dựng thương hiệu nội bộ không phải là một giải pháp tức thời mà là một

quá trình, xây dựng thương hiệu nội bộ có thể tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị

trường, tạo dựng được lòng trung thành và sự tin tưởng của khách hàng và nhân

viên, nâng cao các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3.1 Xác định mục tiêu của thương hiệu nội bộ

1.3.1.1 Xác định vấn đề

Xác định van dé đang tồn tại trong tổ chức bằng cách trả lời các câu hỏi sau:

- Công việc kinh doanh đang tiến triển như thế nào? Liệu khách hàng có

thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ hay không? Công ty đang ở giai đoạn phát triển hay

có biết những lời hứa của thương hiệu đến khách hàng hay không? Nhân viên có

hiểu được công ty đại diện cho điều gì và làm việc ở công ty thì như thế nào?

- Thương hiệu bên ngoài như thế nào? Công ty có đang giới thiệu lại thươnghiệu hay không? Xác định lại lời hứa thương hiệu? Cho ra đời sản phẩm mới? Cóchiến dịch quảng cáo mới sắp được tung ra hay không?

- Thị trường? Liệu công ty có đang đối mặt với cạnh tranh gay gắt hay

không? Có đối thủ cạnh tranh mới? Có khó hơn khi làm cho sản phẩm của công tytrở nên khác biệt trong điều kiện hiện tại?

1.3.1.2 Làm rõ mục đích

Từ những vấn đề ở trên, công ty nên đưa ra những mục đích chính của mìnhtrong xây dựng thương hiệu nội bộ.

- Công việc kinh doanh: những khác biệt nào mà thương hiệu nội bộ có thểđem lại cho công việc kinh doanh?

- Su cam kết: Thương hiệu nội bộ có thé tác động như thé nào đến sự kết nóicảm xúc giữa công ty với nhân viên? Thương hiệu nội bộ có giúp nhân viên hiểu

được vai trò của họ không? Nhân viên mong đợi những gì từ thương hiệu nội bộ?

- Thương hiệu: Nhân viên hiểu gì và có tin tưởng vào thương hiệu của công

ty ở bên ngoài không?

- Thị trường: Làm thế nào thương hiệu nội bộ có thể giúp nhân viên hiểu những gì đang diễn ra trên thị trường?

- Nhân tài: Công ty muốn những nhân viên tiềm năng, hiện tại và nhân viên

cũ hiểu và có niềm tin như thế nào về công ty với tư cách là một nơi để làm việc

1.3.1.3 Cụ thể hóa mục tiêu

Xem xét những điều cụ thể mà công ty cần thương hiệu nội bộ hoàn thành và

thiết lập thứ tự ưu tiên cho những điều này Điều gì mà thương hiệu nội bộ cần phảihoàn thành dé tạo ra sự khác biệt tích cực đối với công ty và nhân viên

Xem xét hành vi nào công ty cần từ nhân viên dé hỗ trợ lời hứa thương hiệu

bên ngoài Những trải nghiệm nào mà thương hiệu nội bộ có thể tạo ra cho nhân viên, những chỉ dẫn mà thương hiệu nội bộ cung cấp cho chương trình khen thưởng, phúc

lợi, đào tạo dành cho nhân viên Bên cạnh đó, làm thế nào thương hiệu nội bộ có thểgiúp công ty hoạch định nội dung, cách thức cho việc truyền thông đến nhân viên

1.3.2 Xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ

Xác định thương hiệu nội bộ là xác định một cách cụ thé các giá trị hàm chứa trong thương hiệu, những trải nghiệm mà công ty muốn đem lại cho nhân viên dé từ

đó nhân viên có thể đem lại cho khách hàng Trước khi xác định những giá trị củathương hiệu nội bộ, công ty xem xét những yếu té sau:

1.3.2.1 Thương hiệu bên ngoài

Thương hiệu nội bộ là phần âm của thương hiệu nằm bên trong công ty

Chính vì vậy, thương hiệu bên ngoài sẽ cung cấp những gợi ý để xác định những giá trị cho thương hiệu nội bộ và đưa thương hiệu vào bên trong.

- Những lời hứa thương hiệu mà công ty truyền thông với khách hàng là gì?

- Cá tính thương hiệu mà công ty muốn chuyển giao đến khách hàng? Ví dụ

như “vui vẻ” trong tỉnh thần của hãng Southwest, “tuyệt vời” của Gap, hay “thân thiện” của Hallmark.

- “Ý tưởng lớn” liên kết thương hiệu với khách hàng là gì? Nhân viên ngàynay muốn được biết ý tưởng, mục đích lớn mà công ty đại diện cho Ý tưởng lớnnày chính là ý nghĩa của các giá trị, sứ mệnh và mục đích của công ty Chẳng hạn

như Amzon miêu tả chính mình như là “một nơi người ta có thể tìm thấy và khám

phá bat kỳ thứ gì họ muốn mua trực tuyến” Thương hiệu nội bộ cần phải chuyền tảiđược ý tưởng này để kết nối lại với nhân viên

1.3.2.2 Nhận diện sứ mệnh công ty

Thương hiệu nội bộ phải giúp nhân viên trả lời câu hỏi “Tại sao công ty lại

tồn tại? Sứ mệnh của công ty là gì? Mục đích của công ty? Tại sao nhân viên phải

đến đây làm việc?” Việc truyền thông đến nhân viên có thể truyền tải đến nhânviên điều này Bên cạnh đó yêu cầu nhân viên chia sẻ những suy nghĩ và quan điểm

của mình.

1.3.2.3 Giá trị của công ty

Ngày nay nhiều nhân viên muốn nhìn xa hơn bề nổi của công ty để thâyđược những gì mà công ty tin vào và đại diện cho dé thấy rằng những giá trị củacông ty có phù hợp với những giá trị của bản thân họ không Nhân viên muốn làmviệc cho những công ty nào mà họ cảm thấy tin tưởng Nhiều nhân viên cảm thấykhông phù hợp với những công ty không hành động theo những gì họ truyền thông.Thương hiệu nội bộ phải chỉ rõ những giá trị của công ty và công ty đang đưanhững giá trị này vào hoạt động thường ngày như thế nào

tác tích cực Từ những điểm tiếp xúc này xác định vai trò của nhân viên ở mỗi điểmtiếp xúc Sau đây là những điểm tiếp xúc có thể có giữa khách hàng và thương hiệu:

“+ Truyền thông

- Quảng cáo hay các chiến dịch truyền thông cổ động mà khách hàng thay?Những lời hứa từ những thông điệp này đến khách hàng là gì? Những trải nghiệmnào mà truyền thông hứa đem đến cho khách hàng? Loại dịch vụ nào và hành vi nào

mà khách hàng sẽ mong chờ? Những mong đợi nào mà các thông điệp này gợi lên trong tâm trí khách hàng?

- Những thông tin khác về doanh nghiệp mà khách hàng thấy? Những thông

cáo báo chí, các bài xã luận, phê bình.

- Những thông tin nào mà khách hàng trao đồi với nhau?

+ Những điểm tiếp xúc trực tiếp

- An tượng nao mà khách hàng có thể hình thành khi họ sử dụng sản phẩm

dich vụ của công ty, hay khi nhìn thấy người khác sử dụng sản phẩm và dịch vụ củacông ty Những gì mà họ cảm nhận được khi họ đến cửa hàng, đến văn phòng côngty?

- Quá trình mua của khách hàng diễn ra như thế nào và những trải nghiệm vềthương hiệu mà khách hàng có trong quá trình này?

s* Sự tương tác của nhân viên với khách hang

Ở mỗi điểm tiếp xúc, thương hiệu nội bộ phải chỉ ra những gì mà nhân viên

có thể tạo nên khác biệt đối với khách hàng và cụ thể hóa những hành vi mà nhânviên cần thể hiện ở mỗi điểm tiếp xúc

- Làm thé nào nhân viên có thé ảnh hưởng đến những gì khách hàng quan sát

về thương hiệu? Hành vi nào? Thái độ gì?

- Làm thế nào nhân viên có thể ảnh hưởng đến quá trình mua của khách

hàng? Tích cực? Tiêu cực?

- Làm thế nào nhân viên hỗ trợ thương hiệu bên ngoài? Kỹ năng? Hành vi?Thái độ?

- Sự khác nhau giữa một nhân viên làm công việc của mình và một nhân viên chuyền giao thương hiệu là gì?

- Hành vi định hướng thương hiệu là gì?

Bên cạnh việc cụ thể hóa hành vi định hướng thương hiệu, thương hiệu nội

bộ phải chỉ ra nhân viên và khách hàng kết nối với nhau như thế nào Những mongđợi của khách hàng giúp công ty xác định làm thế nào nhân viên có thể chuyền giaosản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp Thương hiệu bên ngoài nói rõ về những

lời hứa của công ty đến khách hàng, về công ty là ai, thương hiệu nội bộ chuyên

những thông điệp này đến khán giả bên trong, chính là nhân viên của công ty.Thương hiệu nội bộ có thể truyền thông thương hiệu bên ngoài đến nhân viên, cungcấp một cái nhìn tổng thể về những gì mà công ty làm và tại sao công ty phải làmnhững điều đó Trong bối cảnh này, thương hiệu nội bộ giúp công ty miêu tả cụ thé

hành vi và mong đợi gắn liền với thương hiệu bên ngoài Cuối cùng, một sự miêu tả

rõ ràng về thương hiệu nội bộ có thể giúp công ty tạo lòng tin và lòng trung thành

trong nhân viên, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp lô bang 1.1, đối

với mỗi điểm tiếp xúc ở bên trái chỉ ra những kỹ năng, hành vi và thái độ mà nhânviên cần có Việc này giúp đưa ra những gì mà công ty cần dé phát triển thương hiệunội bộ.

Bảng 1.1: Điểm tiếp xúc, kỹ năng, hành vi, thái độ của nhân viên

mm Kỹ năng nhân viên | Hanh vi nhân viên Thái độ nhân viên

Điêm tiêp xúc 3

cân có

(Nguồn: Conceptual Framework of internal branding, 2008)Xác định những yếu tố của thương hiệu nội bộ và những gi mà nhân viên cầnhiểu, tin và lam để chuyển giao những giá trị thương hiệu Bảng 1.2 cho thấy công

việc mà công ty làm dé xác định những điều này.

Bảng 1.2: Những gì mà nhân viên cần để hiểu, tin và làm

Những yêu tô chính | Những gì mà nhân |Những gì mà| Những gì mà nhâncủa thương hiệu viên cần để hiểu |nhân viên cần dé tin} viên cần để chuyền

nội bộ thương hiệu nội bộ| vào thương hiệu giao thương hiệu

(Nguồn: Conceptual Framework of internal branding, 2008)

1.3.3 Tuyên bố những mong muốn của công ty

Trong bước này, công ty xem xét những gì mà thương hiệu nội bộ nên chứa

đựng, cần một cái nhìn kỹ lưỡng hơn về những gì mà công ty muốn nói về công tynhư một nơi đề làm việc

Thương hiệu nội bộ nên cụ thể hóa những mong muốn của công ty đối với

công việc kinh doanh và đặc biệt là đối với những trải nghiệm mà công ty tạo ra cho nhân viên Xác định “Có gì trong đó cho tôi?” vì thế nhân viên có thể trả lời câu hỏi

“Tại sao tôi muốn làm việc ở đây?”

Chỉ khi nhân viên tin vào những gì mà công ty cung cấp, nếu không sẽ làmột khó khăn dé thay lợi ích của những cam kết mà công ty mang lại cho họ.Thương hiệu nội bộ có nhiệm vụ làm rõ vai trò của nhân viên, những đóng góp của

họ cho công ty như thế nào và công ty đánh giá, coi trọng nhân viên ra sao Chính vìthé mà những thương hiệu hang đầu đã tạo ra những thông điệp thật rõ ràng về tamquan trọng của con người đối với công ty của họ Trên trang web của Pizza Hut,công ty nói rằng điều duy nhất khiến pizza của họ nồi tiếng là nhân viên của họ, hayeBay nói “Đội ngũ của chúng tôi là lý do khiến chung tôi đạt được những kết quảnhư hôm nay”.

Các công ty cũng tập trung vào đặc trưng của các chương trình phúc lợi cho

nhân viên Merch gắn kết vai trò của nhân viên với lợi ích của họ trong câu: “Trongkhi bạn đang bận chăm sóc thế giới, Merck bảo đảm rằng có người luôn chăm sóc