Xây dựng thương hiệu nội bộ tại thương hiệu Bà Nà Hills Mountain Resort.

Nhưng khi xây dựng thương hiệu, các công ty rất thường xuyên bỏ qua một đối tượng quan trọng nhất để thực hiện thành công lời hứa đó – nhân viên của họ để rồi không giữ được lời hứa bởi

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

“Ở mức độ cơ bản nhất, thương hiệu chỉ là lời hứa mà một công

ty đưa ra cho thị trường Nhưng khi xây dựng thương hiệu, các công ty rất thường xuyên bỏ qua một đối tượng quan trọng nhất để thực hiện thành công lời hứa đó – nhân viên của họ để rồi không giữ được lời hứa bởi sự trải nghiệm gây thất vọng do các nhân viên thiếu thông tin tạo ra” (ED Buckley, “Kellogg bàn về thương hiệu”, trang 588)

Khái niệm thương hiệu nội bộ xuất hiện từ giữa những năm

1970, khi có nhiều quan điểm về việc đặt con người làm trọng tâm trong quá trình phát triển của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu nội bộ có thể giúp doanh nghiệp tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường, tạo được lòng trung thành và sự tin tưởng của khách hàng và nhân viên

Bà Nà Hills Mountain Resort với một chuỗi khách sạn đạt chuẩn 4 sao, tọa lạc trên đỉnh núi Bà Nà nổi tiếng, mỗi năm đón hàng triệu lượt khách tham quan và nghỉ dưỡng Dịch vụ khách sạn là lĩnh vực mà trong đó chính những gì mà nhân viên thể hiện sẽ là những trải nghiệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ và những lời hứa thương hiệu mà công ty gửi đến khách hàng Chính vì vậy việc liên kết nhân viên với các giá trị thương hiệu là rất quan trọng đối Bà Nà Hills để xây dựng một thương hiệu mạnh ngay từ bên trong tổ chức của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu và đưa ra khái niệm tổng quan về xây dựng thương hiệu nội bộ và quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ trong một tổ chức, đặc biệt là trong các tổ chức dịch vụ

- Nghiên cứu thực tế quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ ở

Bà Nà Hills Mountain Resort từ đó đưa ra những đề xuất để giúp doanh nghiệp có một chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ hoàn chỉnh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động xây dựng thương hiệu nội

bộ tại Bà Nà Hills cụ thể là các quan điểm của ban lãnh đạo về xây dựng thương hiệu nội bộ, sự kết nối giữa nhân viên với thương hiệu

và các hoạt động chức năng nguồn nhân lực của Bà Nà Hills

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu mảng xây dựng thương

hiệu nội bộ tại Bà Nà Hills Mountain Resort

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính thông qua việc phân tích, đánh giá các các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp toán, thống kê mô tả, phương pháp đồ thị để diễn giải và phân tích những nội dung cần lượng hoá…

- Phương pháp điều tra

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: Tổng hợp các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu nội bộ và quy trình xây dựng thương hiệu nội bộ Chỉ ra tầm quan trọng của xây dựng thương nội bộ đối với sự phát triển của một công ty

- Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Phân tích, đánh giá thực trạng

và đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu nội bộ tại Bà Nà Hills

6 Cấu trúc của đề tài

Cấu trúc của đề tài bao gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận

- Chương 2: Nghiên cứu thực tế xây dựng thương hiệu nội

bộ tại Bà Nà Hills Mountain Resort

- Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu nội

bộ tại Bà Nà Hills Mountain Resort

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ

VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ

1.1.2 Giá trị của thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…)

1.1.2.1 Giá trị thương hiệu về phía Doanh nghiệp

Có 6 lợi ích chính đó là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương

hiệu, mở rộng kênh phân phối và tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

1.1.2.2 Giá trị thương hiệu về phía Khách hàng

Theo Jagdish Sheth (1991), một thương hiệu có thể đem đến cho khách hàng các giá trị: Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị có điều kiện

1.1.2.3 Giá trị thương hiệu về phía Nhân viên

Một thương hiệu mạnh sẽ khiến nhân viên có xu hướng tự hào

về tổ chức mà họ đang làm việc Và khi tự hào về nơi họ làm việc thì

sự cam kết của họ với tổ chức cũng phần nào tăng lên Ngược lại, nếu

họ không tin tưởng vào thương hiệu mà họ đang làm người đại diện thì chắc chắn họ sẽ làm việc thiếu hiệu quả, hoặc họ sẽ ra đi

1.2 THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ

1.2.1 Khái niệm cơ bản

Có nhiều quan điểm về thương hiệu nội bộ:

- Debra (2002) đã định nghĩa thương hiệu nội bộ “là quá trình liên kết các hoạt động hằng ngày, quá trình kinh doanh, thiết kế công việc, sự thừa nhận cùng với nhận diện thương hiệu để làm cho hoạt động kinh doanh của tổ chức có hiệu quả hơn”

- Theo Bergstrom và các cộng sự của mình (2002), xây dựng thương hiệu nội bộ được định nghĩa như là truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả đến nhân viên, thuyết phục họ về sự đáng giá và phù hợp của thương hiệu và kết nối một cách thành công mỗi công việc trong tổ chức với sự truyền tải bản chất của thương hiệu đến khách hàng

 Qua đó có thể thấy xây dựng thương hiệu nội bộ là:

Truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả đến nhân viên, liên kết nhân viên với các giá trị thương hiệu được truyền thông ra bên ngoài kết hợp với việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong chính nội bộ thông qua việc tích hợp các nguồn lực vào việc xây dựng các mối quan hệ, đào tạo và truyền cảm hứng cho nhân viên trên cơ sở các giá trị văn hóa mạnh của tổ chức Tạo ra hình ảnh, trải nghiệm về thương hiệu đối với nhân viên mà từ đó có thể thúc đẩy nhân viên chuyển giao những lời hứa thương hiệu đến khách hàng

1.2.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và thương hiệu nội bộ

Xét về mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài cho thấy cả hai có mối quan hệ mật thiết Theo các chuyên gia về xây dựng thương hiệu thì thương hiệu nội bộ được xem như phần chìm của thương hiệu, nằm bên trong nội bộ Tức là các giá trị cốt lõi thương hiệu là một nhưng hình thức biểu hiện và cách truyền thông khác nhau vì đối tượng khác nhau

1.2.3 Đặc điểm của thương hiệu nội bộ

1.2.3.1 Thương hiệu nội bộ bắt nguồn từ chiến lược của tổ chức

Thương hiệu nội bộ phải bắt nguồn từ chiến lược kinh doanh của công ty và phục vụ cho chiến lược của công ty Lý do của sự tồn tại thương hiệu nội bộ là do chiến lược phát triển chung của công ty, hoạt động thương hiệu nội bộ sẽ hỗ trợ cho công ty trong việc thực hiện các chiến lược của mình

1.2.3.2 Thương hiệu nội bộ thể hiện lời hứa của thương hiệu với

họ sẽ làm việc thiếu hiệu quả, hoặc họ sẽ ra đi

 Thương hiệu nội bộ thể hiện lời hứa của thương hiệu với nhân viên

Thương hiệu nội bộ là sự kết nối giữa những lời hứa thương hiệu ra bên ngoài với những trải nghiệm có bên trong, là mối quan hệ giữa công việc kinh doanh và con người Vì vậy thương hiệu nội bộ

là lời hứa của công ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trải nghiệm

mà qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa thương hiệu của công ty đến khách hàng

Tóm lại: Chỉ khi công ty chuyển những lời hứa thương hiệu

đến khách hàng thành những trải nghiệm thương hiệu nội bộ thì công

ty mới có thể tạo ra một sự nối kết cảm xúc và chức năng với nhân viên qua đó có thể thực hiện lời hứa thương hiệu đến khách hàng

1.2.3.3 Thương hiệu nội bộ xác định cho nhân viên những

trải nghiệm mà khách hàng muốn có

Thương hiệu nội bộ còn chỉ rõ cho nhân viên về những trải nghiệm mà khách hàng muốn có Trải nghiệm của khách hàng là một chuỗi những tương tác, quan sát tại mỗi điểm tiếp xúc: khách hàng chú ý, quan sát, nghe, thấy, trải nghiệm, và nói như thế nào Những trải nghiệm này do chính nhân viên là người đem lại cho khách hàng

1.2.3.4 Thương hiệu nội bộ xác định những gì mà công ty cần ở

nhân viên

 Nhân viên phải hiểu thương hiệu

Thương hiệu đại diện cho cái gì? Cá tính thương hiệu? Những

gì mà thương hiệu kế thừa? Những gì mà khách hàng mong đợi?

 Nhân viên phải tin tưởng vào sự khác biệt của công ty so với những đối thủ cạnh tranh

 Nhân viên phải có hành vi định hướng thương hiệu

1.2.3.5 Thương hiệu nội bộ thể hiện rõ qua các chức năng nguồn

nhân lực

Những chính sách về nguồn nhân lực như tuyển dụng, quản lí việc thực hiện hay hiệu năng của tổ chức, khen thưởng, lãnh đạo, thiết

kế tổ chức và truyền thông trong tổ chức phải hàm chứa những giá trị

thương hiệu Thương hiệu nội bộ cung cấp chỉ dẫn cho bộ phận nguồn

nhân lực đưa những thuộc tính thương hiệu nội bộ vào hoạt động

1.2.4 Các yếu tố làm nên thương hiệu nội bộ (Theo Corporate Leadership Council)

1.2.4.1 Cân bằng giữa cuộc sống và công việc

Thông qua việc giúp nhân viên cân bằng giữa cuộc sống và công việc, công ty tạo ra những trải nghiệm tích cực của nhân viên với thương hiệu và giúp họ chuyển giao những gì tốt nhất đến khách hàng

1.2.4.2 Văn hóa của công ty

Văn hóa công ty là một phần của thương hiệu nội bộ, văn hóa công ty ảnh hưởng đến việc tuyển dụng nhân viên

1.2.4.3 Danh tiếng của công ty

Nhân viên có xu hướng tự hào về tổ chức mà họ đang làm việc nếu tổ chức đó nổi tiếng trên thị trường Khi đó sự cam kết của họ với tổ chức cũng phần nào tăng lên

1.2.4.4 Chính sách phúc lợi

Những chính sách và lợi ích cho nhân viên là sự thực hiện lời hứa của công ty đối với nhân viên, làm cho họ gắn kết với tổ chức qua đó chuyển giao giá trị thương hiệu đến khách hàng

1.2.4.5 Môi trường làm việc

Môi trường làm việc ảnh hưởng đến tinh thần và hiệu quả làm việc của người lao động Môi trường làm việc tốt tạo ra động lực quan trọng để khai thác tối đa hiệu quả làm việc của nhân viên

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ

(Theo Conceptual Framework)

1.3.1 Xác định mục tiêu của thương hiệu nội bộ

1.3.1.1 Xác định vấn đề

Xác định vấn đề đang tồn tại trong tổ chức bằng cách trả lời các

câu hỏi sau: Công việc kinh doanh đang tiến triển như thế nào? Nhân tài trong công ty, nhân viên có hiểu và chia sẻ cùng sứ mệnh và viễn cảnh của công ty không? Sự cam kết của nhân viên với tổ chức? Thương hiệu bên ngoài như thế nào? Thị trường cạnh tranh gay gắt không?

1.3.1.2 Làm rõ mục đích

Từ những vấn đề ở trên, công ty nên đưa ra những mục đích chính của mình trong xây dựng thương hiệu nội bộ về công việc kinh doanh, sự cam kết, thương hiệu, thị trường và nhân tài

1.3.1.3 Cụ thể hóa mục tiêu

Xem xét những điều cụ thể mà công ty cần thương hiệu nội

bộ hoàn thành và thiết lập thứ tự ưu tiên cho những điều này Điều gì

mà thương hiệu nội bộ cần phải hoàn thành để tạo ra sự khác biệt tích cực đối với công ty và nhân viên Xem xét hành vi nào công ty cần từ nhân viên để hỗ trợ lời hứa thương hiệu bên ngoài

1.3.2 Xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ

Xác định thương hiệu nội bộ là xác định một cách cụ thể các giá trị hàm chứa trong thương hiệu, những trải nghiệm mà công ty muốn đem lại cho nhân viên để từ đó nhân viên có thể đem lại cho khách hàng

1.3.2.1 Thương hiệu bên ngoài

Thương hiệu bên ngoài sẽ cung cấp những gợi ý để xác định những giá trị cho thương hiệu nội bộ và đưa thương hiệu vào bên trong

- Những lời hứa thương hiệu mà công ty truyền thông với khách hàng là gì?

- Cá tính thương hiệu mà công ty muốn chuyển giao?

- “Ý tưởng lớn” liên kết thương hiệu với khách hàng là gì?

 Những điểm tiếp xúc trực tiếp

 Sự tương tác của nhân viên với khách hàng

Bảng 1.1: Điểm tiếp xúc, kỹ năng, hành vi, thái độ của nhân viên

Điểm tiếp xúc Kỹ năng nhân viên

cần có

Hành vi nhân viên cần có

Thái độ nhân viên cần có

Xác định những yếu tố của thương hiệu nội bộ và những gì

mà nhân viên cần hiểu, tin và làm để chuyển giao những giá trị thương hiệu (Bảng 1.2 luận văn)

1.3.3 Tuyên bố những mong muốn của công ty

Thương hiệu nội bộ nên cụ thể hóa những mong muốn của công ty đối với công việc kinh doanh và đặc biệt là đối với những trải nghiệm mà công ty tạo ra cho nhân viên

1.3.3.1 Xác định những trải nghiệm mà công ty sẽ đem lại cho nhân viên 1.3.3.2 Xác định những người mà công ty tìm kiếm

1.3.3.3 Chỉ rõ cho nhân viên thấy cơ hội cân bằng cuộc sống và

công việc

1.3.4 Xác định thông điệp, hình thức truyền thông

Lời tuyên bố sứ mệnh, thương hiệu của công ty chứa đựng tất

cả các đối tượng hữu quan, trong đó có các nhân viên của công ty Chính

vì vậy, thương hiệu nội bộ không phải là đưa ra một lời tuyên bố mới mà chỉ làm rõ hơn các giá trị của thương hiệu cam kết đem lại cho nhân viên, qua đó nhân viên chuyển giao thương hiệu đến khách hàng

1.3.5 Kết hợp các hoạt động nguồn nhân lực tạo ra sự trải nghiệm cho nhân viên

1.3.6 Đo lường đánh giá hiệu quả

- Khảo sát nhân viên về các giá trị thương hiệu mà công ty muốn chuyển giao đến khách hàng, tuyên bố sứ mệnh… Kiểm tra kiến thức của nhân viên về sản phẩm, dịch vụ của công ty

- Việc đóng góp và thực hiện các sáng kiến của nhân viên

- Tỷ lệ nhân viên nghỉ việc trước và sau thực hiện chương trình

- Thực hiện các nghiên cứu đánh giá hiệu quả của chương trình với kết quả kinh doanh và sự cam kết của nhân viên

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỰC TẾ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI

BỘ TẠI BÀ NÀ HILLS MOUNTAIN RESORT2.1 TỔNG QUAN VỀ BÀ NÀ HILLS MOUNTAIN RESORT 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Bà Nà được phát hiện năm 1901 và trở thành khu nghỉ dưỡng nổi tiếng ở Trung Kỳ Năm 1998, UBND Đà Nẵng giao cho Danatours đầu tư xây dựng lại, quản lý và khai thác Tuy nhiên đến năm 2007, Danatours không có khả năng tiếp tục đầu tư nữa Thành phố đã giao lại dự án Bà Nà cho Tập đoàn Sun Group đến từ Ukraina đầu tư xây dựng lại Bà Nà với một chuỗi các khu nghỉ dưỡng, khu vui chơi và đặc biệt là hệ thống cáp treo đạt 2 kỷ lục thế giới Hiện tại Bà Nà Hills đang tiếp tục với những dự án thế kỷ nhằm biến nơi đây thành một tụ điểm vui chơi giải trí đặc biệt cho du khách quốc tế và trong nước

 Though service excellent We provide the ultimate guest satisfaction (Thông qua dịch vụ hoàn hảo mà chúng tôi cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu vượt quá sự mong đợi của khách hàng)

 Being profitable and delivering sustainable financial growth (Hiện diện có ích và hướng tới sự tăng trưởng tài chính bền vững)

 Continuously reducing cost without compromising guest satisfaction (Liên tục tiết giảm chi phí nhưng không làm tổn hại đến sự thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng)

 Offer our fellow associated personal career growth (Hỗ trợ

và góp sức cho cơ hội thăng tiến của đồng sự)

 Being innovactive in Offer our fellow everything we do (Chúng tôi luôn luôn tự đổi mới mình trong suy nghĩ và hành động)

 Being seen as front runner in the Centre Vietnamese hospitality industry scene (Được định vị là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công nghiệp không khói ở miền Trung Việt Nam)

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

2.1.3.1 Đội ngũ nhân viên

Số lượng nhân viên của Bà Nà Hills Mountain Resort là 663 nhân viên Trong đó, các nhân viên chủ yếu tập trung ở FEC (Khu vui chơi) gồm 235 nhân viên và Bà Nà Hills (các nhà hàng, khách sạn) gồm 301 nhân viên Độ tuổi của các nhân viên chủ yếu là dưới 30 tuổi, trình độ chủ yếu là trình độ học nghề và trung cấp, cao đẳng (69,5%)

2.1.3.2 Sơ đồ tổ chức

2.1.3.3 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận

2.2 THỰC TẾ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI BÀ NÀ HILLS MOUNTAIN RESORT

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1.1 Nghiên cứu lãnh đạo

Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các nhà lãnh đạo của Bà Nà Hills để biết được suy nghĩ của ban lãnh đạo về thương hiệu nội bộ và những hoạt động hiện tại của họ

2.2.1.2 Nghiên cứu nhân viên

Việc nghiên cứu này không nhằm mục đích đo lường hay đánh giá mối quan hệ nhân quả mà chỉ mang tính chất mô tả, thăm dò

 Đ ố i t ư ợ n g n g h i ê n c ứ u

Đối tượng nghiên cứu là nhân viên của tất cả các phòng ban của Bà Nà Hills Mountain Resort

 Công cụ thu thập dữ liệu

 Thiết kế bảng câu hỏi

 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định nhận thức của nhân viên về thương hiệu Bà Nà Hills

- Tìm hiểu thái độ của nhân viên đối với công việc

- Xác định sự cam kết của nhân viên với thương hiệu công ty

 Câu hỏi nghiên cứu

 Chọn mẫu

Chọn ra 170 mẫu là các nhân viên của tất cả các bộ phận trong công ty Đối với các nhân viên làm ở các bộ phận có sự tiếp xúc thường xuyên với khách hàng chiếm khoảng 70% tổng số mẫu

 Thu thập dữ liệu

 Phân tích dữ liệu

2.2.2 Xác định mục tiêu của thương hiệu nội bộ

Tại Bà Nà Hills Mountain Resort chưa có một chương trình chính thức về xây dựng thương hiệu nội bộ, mặc dù ban lãnh đạo của công ty, cụ thể là giám đốc điều hành đã ý thức được tầm quan trọng cũng như vai trò của thương hiệu nội bộ trong sự phát triển của công