PHẦN NỘI DUNG Câu 1: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ The American Marketing Association – AMA định nghĩa marketing như sau: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for c
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
MÔN: MARKETING CĂN BẢN GIẢNG VIÊN: HỒ XUÂN HƯỚNG
TIỂU LUẬN CÁ NHÂN KHÔNG THUYẾT TRÌNH CUỐI KỲ
Sinh viên thực hiện: NGUYỂN NGỌC HÂN MSSV: 31241023498
Email: hannguyen.31241023498@st.ueh.edu.vn
Trang 2LỜI NÓI ĐẦU
Đoàn tàu của kỷ nguyên khoa học công nghệ đang băng băng trên đường rây của thế kỷ XXI với một quán tính khổng lồ, điều này đã tạo nên sự đổi mới trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là trong kinh tế
và kinh doanh Và Marketing là một trong những lĩnh vực quan trọng và không thể thiếu trong việc kinh doanh Đây là yếu tố then chốt, là cầu nối cho doanh nghiệp và thị trường, là “trợ lí” đắc lực giúp doanh nghiệp nắm bắt được hành vi và xu hướng của thị trường Chính vì vậy mà môn Marketing Căn bản đã trở thành một trong những môn học có vai trò quan trọng ở hệ đại học trong việc giúp sinh viên trang bị hành trang kiến thức cho chặng đường sự nghiệp sau này
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc nắm bắt sâu sắc hành vi người tiêu dùng và xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả là điều vô cùng quan trọng Ý thức được việc này, em
đã tiến hành thực hiện một bài tiểu luận kết thúc học phần môn học Marketing Bài tiểu luận bao gồm trả lời 3 vấn đề chính trong đề bài bằng cách vận dụng những lý thuyết, kinh nghiệm, kiến thức
mà bản thân em đã tích luỹ được trong quá trình tiếp thu, học hỏi từ giảng viên và qua môn Marketing căn bản Song song đó, khi thực hiện bài tiểu luận này, em đã có thêm thời gian để chiêm nghiệm và kết nạp thêm một lượng kiến thức cũng như kinh nghiệm cho những dự định tương lai
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến GV: Hồ Xuân Hướng Em xin cam kết bài
tiểu luận dựa trên sự nghiên cứu của chính bản thân em Tuy nhiên, vì trình độ kiến thức còn hạn chế cùng với những gián đoạn trong học tập, bài dự án này không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế nhất định, chúng em sẽ rất vui mừng và biết ơn khi nhận được sự góp ý, bổ sung từ thầy nếu cần thiết
để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn Một lần nữa chúng em vô cùng chân thành cảm
ơn thầy vì sự nỗ lực giảng dạy, truyền đạt kiến thức mà thầy đã dành cho chúng em suốt học phần vừa qua
Trang 3PHẦN NỘI DUNG Câu 1: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (The American Marketing Association – AMA) định
nghĩa marketing như sau: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” Tạm dịch sang tiếng Việt: “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình để tạo ra, truyền thông, chuyển giao và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và cộng đồng rộng lớn.” Bạn hãy áp dụng các khái niệm (concepts), lý thuyết khoa học (theory) và khung nghiên cứu (framework) đã được học trong học phần Marketing
căn bản để giải thích các hoạt động marketing và quy trình liên quan đến việc tạo ra, truyền thông, chuyển giao sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cho khách hàng khi họ thực hiện trao đổi với tổ
chức/doanh nghiệp
Bài làm:
Đầu tiên, về tổng quan về Marketing mà AMA đã định nghĩa, đã phản ánh rõ hơn vai trò của tiếp thị trong quá trình tạo ra, truyền thông, chuyển giao và trao đổi các sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng cũng như xã hội nói chung
Giá trị khách hàng là những gì khách hàng nhận được khi mua và tiêu thụ sản phẩm của công ty Bao gồm nhiều giá trị như: Giá trị về mặt chức năng (đôi giày đi lại, điện thoại nghe gọi, …), Giá trị về mặt cảm xúc, Giá trị xã hội (thể hiện đẳng cấp, vai trò, địa vị trong xã hội), Giá trị về sự mới lạ và Giá trị về điều kiện (ví dụ hoa mai phải bán vào ngày Tết nếu
Trang 4không sẽ bị mất giá) Đối với nhà tiếp thị, điều cần thiết là phải thiết lập đúng mức độ kỳ vọng
về sản phẩm và giá trị để người tiêu dùng không bị thất vọng bởi những gì đã kỳ vọng
1 Đầu tiên về việc tạo ra giá trị cho khách hàng (Creating value):
Để tạo ra giá trị sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng, nhà tiếp thị sẽ tập trung vào trả lời 2 câu hỏi chính:
1 Chúng ta sẽ phục vụ khách hàng nào?
2 Chúng ta sẽ phục vụ như thế nào ?
Để có thể tạo ra được sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cho khách hàng với Mô hình quy trình tiếp thị năm bước độc đáo, mô tả chi tiết cách tiếp thị tạo ra giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị
Điều cốt lõi của mô hình này chính là Tạo ra giá trị cho khách hàng rồi mới thu lại giá trị từ khách hàng Để có thể tạo ra giá trị cho khách hàng bốn bước đầu tiên các công ty nổ lực tìm hiểu người tiêu dùng, tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền chặt Bước cuối cùng các công ty thu được lợi ích từ việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng Cụ thể:
-Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng:
+ Thị trường: là tập hợp những người mua hiện có và sẽ có
+ Nhu cầu (Needs): là một trạng thái của sự thiếu thốn (state of felt deprivation)
+ Mong muốn (Wants): Là nhu cầu nhưng được hình thành từ tính cách, văn hoá
Trong vấn đề hiểu về thị trường và người tiêu dùng, phải nhắc đến Tháp nhu cầu của Maslow:
Trang 5-Thiết kế chiến lược Marketing để định hướng giá trị tới khách hàng:
+ Phân khúc thị trường (Segmentation): chia nhỏ thị trường lớn thành các nhóm khách hàng
có phân khúc nhỏ hơn
+ Thị trường mục tiêu (Targeting): Sau khi phân khúc thị trường thì phải xem đâu là thị trường mục tiêu, đó là nơi tập hợp các khách hàng có những điểm chung như độ tuổi, sở thích, mức thu nhập,
+ Sự khác biệt (Differentiation): tạo ra một sản phẩm hay một loại dịch vụ mà ở đó đáp ứng cho khách hàng sự thoả mãn, khao khát về sự khác biệt của sản phẩm, doanh nghiệp phải thực sự tạo
ra sản phẩm mang lại gía trị khác biệt so với đối thủ
+ Định vị thương hiệu (Positioning): là quá trình người làm tiếp thị gáng đặt vào một vị trí riêng biệt trong tâm trí khách hàng so với đối thủ
- Xây dựng một tổ hợp tiếp thị tích hợp mang lại giá trị vượt trội:
+ Sử dụng công cụ Marketing mix (4Ps) để tối ưu việc mang lại giá trị tối đa cho người tiêu dùng:
Trang 6o Product: Là tập hợp các loại hàng hoá hay bất kỳ dịch vụ nào mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng
o Price: Xác định giá bán và chiến lược định giá nhằm thu hút khách hàng với mục tiêu là tối đa hoá lợi nhuận của doanh nghiệp
o Place: đây là vấn đề liên quan đến việc doanh nghiệp sẽ lựa chọn địa điểm nào, nhà phân phối nào để cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng
o Promotion: Chiến lược quảng cáo và tiếp thị để thu hút khách hàng mua và sử dụng sản phẩm
- Tương tác và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng:
Trong khi tạo ra giá trị đến với khách hàng, thì việc xây dựng mối quan hệ tốt và bền vững với khách hàng là vô cùng quan trọng Người làm Marketing cần đặc biệt chú ý về mức độ hài lòng và thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm, Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả cảm nhận của sản phẩm so với mong đợi của họ Một khi khách hàng yêu thích sản phẩm, thường họ sẽ thực hiện hành vi mua lặp lại, sẵn sàng ủng hộ thương hiệu hay thậm chí là trở thành “người truyền bá” cho sản phẩm
2 Truyền đạt giá trị đến khách hàng (Communicating value):
Giao tiếp để truyền đạt giá trị cho khách hàng là một thuật ngữ rất rộng còn được gọi là hỗn
hợp truyền thông tiếp thị (marketing communications mix) - đó là sự kết hợp cụ thể giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (IMC) mà công ty dùng để thu hút khách hàng, truyền đạt các giá trị trị tới khách hàng một cách thuyết phục và tạo ra mối quan hệ với khách hàng
Trang 7-Quảng cáo: là bất kỳ hình thức trình bày và quảng bá phi cá nhân nào được trả tiền cho ý
tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ của một nhà tài trợ được xác định Quảng cáo giúp người dùng nhận biết về sản phẩm, chỉ ra cho khách hàng tiềm năng thấy về giá trị của sản phẩm và đôi khi chỉ đơn giản là khiến khách hàng biết họ có thể tìm thấy sản phẩm ở đâu
-Khuyến mãi bán hàng: Các ưu đãi ngắn hại nhằm khuyến khích người mua mua sản phẩm
hoặc dịch vụ Các hoạt động bao gồm giảm giá, phiếu giảm giá, quà tặng, ưu đãi đặc biệt
-Bán hàng cá nhân: Sự tương tác trực tiếp với khách hàng của đội ngũ bán hàng để thu hút
khách hàng , thực hiện bán và xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng Các mặt hàng thường sẽ như là ngân hàng, bảo hiểm,
-Quan hệ công chúng: Các hoạt động được thiết kế để thu hút nhiều đối tượng công chúng
khác nhau của công ty và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với họ thông qua các kênh truyền thông báo chí, tài trợ hoặc các sự kiện về cộng đồng, xã hội
=>Cả bốn yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau sẽ tạo nên sự nhất quán (Consistent), sự rõ ràng ( Clear), và sự hấp dẫn (Compelling) cho người tiêu dùng
Các bước để phát triển truyền thông tiếp thị hiệu quả:
Xác định đối tượng mục tiêu: đối tượng ấy có thể là người mua hiện tại hoặc tiềm năng, có
thể là cá nhân hoặc một nhóm công chúng
Xác định mục tiêu truyền thông: Từ phản hồi của các đối tượng mục tiêu, nhà tiếp thị sẽ
định hướng truyền thông để xây dựng nhận biết của khách hàng qua five As: “awareness (tôi biết về sản phẩm), appeal (tôi thích sản phẩm), ask( tôi muốn biết thêm và tham gia vào sản phẩm), act (Tôi đang mua và liên hệ đến sản phẩm) and advocacy (Tôi nói với người khác về sản phẩm).”
Thiết kế một tin nhắn, thông điệp: Người tiếp thị phải soạn thảo thông điệp nên quyết định
nói gì và nói như thế nào
+ Nhà tiếp thị phải đưa ra lời kêu gọi để tạo phản ứng mong muốn Có ba loại lời kêu gọi: lý trí, cảm xúc và đạo đức Những lời kêu gọi đánh vào lý trí thường sẽ liên quan đến lợi ích của khách hàng, còn những lời kêu gọi cảm xúc thường sẽ về tình yêu gợi lên những cảm xúc tích cực để thúc đẩy hành động mua hàng Và cuối cùng là lời kêu gọi “đạo đức”, thường
Trang 8hướng đến cảm nhận của người tiêu dùng về điều gì là “đúng” và “ phù hợp” như ủng hộ vì mục đích xã hội, hoặc về môi trường
+ Bên cạnh đó, nhà tiếp thị cần tạo ra sự định dạng tin nhắn thu hút người tiêu dùng Chẳng hạn như sự dụng sự mới lạ, hình ảnh tiêu đề bắt mắt, định dạng đặc biệt kích thước và
vị trí tin nhắn,
Lựa chọn kênh truyền thông và phương tiện truyền thông: Nhà sản xuất có thể giao tiếp
với khách hàng trực tiếp, qua điện thoại, qua thư, qua email hay qua các kênh mạng xã hội để
có thể trực tiếp giải đáp những khó khăn, thắc mắc và tương tác với khách hàng tiềm năng Hơn thế nữa, họ có thể sử dụng các kênh truyền thông để tăng độ nhận diện thương hiệu với khách hàng bằng cách truyền tải thông điệp, giới thiệu về sản phẩm qua TV
Ví dụ: Sunlight đã tăng độ nhận diện thương hiệu với người tiêu dùng Việt Nam bằng truyền tải thông điệp qua TVC quảng cáo trên TV
3 Phân phối giá trị ( Delivering value):
Đây là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ
Một chiến lược phân phối tốt có thể đóng góp mạnh mẽ vào giá trị khách hàng và tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho một công ty Nhưng bản thân công ty không thể tạo ra một chiến lược phân phối tốt bằng chính họ mà phải liên kết với các công ty khác tạo thành deliver network Một mạng lưới bao gồm công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối và cuối cùng là khách hàng D oanh nghiệp xây dựng mối quan hệ không chỉ với khách hàng mà còn với các nhà cung cấp và đại lý bán lẻ trong chuỗi cung ứng
Chuỗi cung ứng bao gồm các đối tác thượng nguồn (upstream) và hạ nguồn (downstream):
+ Thượng nguồn: là các cty cung cấp các nguyên liệu thô, linh kiện, phụ tùng, thông tin, tài chính,
+ Hạ nguồn: nhà buôn bán, nhà bán lẻ,
Các công ty không chú ý nhiều đến các kênh phân phối đôi khi sẽ tạo ra các hậu quả tai hại Ngược lại, nhiều công ty sử dụng hệ thống phân phối sáng tạo để đạt được lợi thế cạnh tranh Vd: Apple đã đảo ngược ngành kinh doanh âm nhạc bán lẻ bằng bán qua Internet trên iTunes
Trang 9 Một kênh tiếp thị bao gồm các công ty hợp tác vì lợi ích chung Vd: đại lý Ford phụ thuộc vào Ford để thiết kế những chiếc xe đáp ứng nhu cầu khách hàng, còn Ford cũng phụ thuộc vào đại
lý để thu hút khách hàng mua xe và bảo dưỡng sau khi bán
Sau đây là sơ đồ của kênh tiếp thị:
Ở kênh phân phối người tiêu dùng (phần A): mục tiêu của những kênh này là chuyển giao trực tiếp sản phẩm từ nhà sản xuất (Producer) đến với người tiêu dùng ( Consumer):
+ Kênh 1: Nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng, với kênh này sẽ giúp nhà sản xuất xây dựng trực tiếp mối quan hệ với khách hàng, tuy nhiên phạm vi khách hàng sẽ bị hạn chế
+ Kênh 2: Nhà sản xuất bán hàng thông qua các nhà bán lẻ, nhà bán lẻ sẽ là người bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng Với kênh này, thường xuất hiện ở các thương hiệu thời trang như Nike
+ Kênh 3: Đây là kênh phân phối xuất hiện thêm một bên trung gian đó là nhà bán buôn, sau đó sản phẩm mới được chuyển giao đến nhà bán lẻ và cuối cùng là tới tay khách hàng Với kênh này sẽ giúp nhà sản xuất tiếp cận đến thị trường nhanh hơn và rộng rãi hơn, tuy nhiên sẽ tốn nhiều chi phí vì xuất hiện thêm trung gian
Ở kênh phân phối cho doanh nghiệp (phần B):
Trang 10+ Kênh 1: Nhà sản xuất sẽ cung cấp trực tiếp hàng hoá cho doanh nghiệp Với kênh này,
sẽ xây dựng môt mối quan hệ chặt chẽ với doanh nghiệp nhưng phải yêu cầu nguồn lực nhân sự lớn
để quản lý
+ Kênh 2: Nhà sản xuất sẽ thông qua nhà phân phối để đưa sản phẩm tới doanh nghiệp
Ưu điểm sẽ làm tăng khả năng tiếp cận thị trường một cách nhanh chóng nhưng sẽ bị phụ thuộc vào nhà phân phối
+ Kênh 3: Đây là kênh phân phối phức tạp nhất vì sử dụng đại diện của nhà sản xuất hoặc chi nhánh bán hàng để quản lý quá trình phân phối đến doanh nghiệp Kênh này sẽ giúp nhà sản xuất quản lý hiệu quả một thị trường phức tạp
Cung cấp một sản phẩm có giá trị không chỉ là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà còn đảm bảo người tiêu dùng hiểu được cách tận dụng tối đa sản phẩm và được chăm sóc nếu họ cần Giá trị này được cung cấp bởi một chuỗi cung ứng bao gồm tổ chức, khai thác, lắp ráp hoặc giao vật liệu và sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Trong đó có hệ thống Logistic, mục tiêu của hệ thông Logistic là cung cấp dịch vụ tối đa cho khách hàng với chi phí thấp nhất Một chức năng hậu cần chính sẽ giúp nhà sản xuất đạt được mục tiêu với:
+ Kho bãi: là nơi lưu trữ hàng hoá trong khi chờ bán, đảm bảo rằng sản phẩm có sẵn khi
khách hàng sẵn sàng mua
+ Quản lý hàng tồn kho: đây là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nhà quản
lý cần phải duy trì cân bằng giữa quá ít hoặc quá nhiều hàng tồn kho Nếu hàng tồn kho quá ít, sẽ không đủ đáp ứng khi khách hàng cần Nhưng nếu hàng tồn kho quá nhiều, sẽ mất nhiều chi phí trong việc duy trì hàng tồn kho hoặc thậm chí là những mặt hàng ấy sẽ bị lỗi thời Do đó trong việc quản lý hàng tồn kho, công ty phải cân bằng chi phí mang hàng tồn kho với doanh thu và lợi nhuận thu được
+ Vận tải: đại lý, công ty có thể lựa chọn giữa 5 phương thức vận chuyển chính: xe tải,
đường sắt, đường thuỷ, đường ống và hàng không Trong đó xe tải là phương thức phổ biến nhất với 65% vì chúng rất linh hoạt trong lộ trình và lịch trình về thời gian Đường sắt chiếm 10%, đây là phương thức tiết kiệm chi phí nhất thường vận chuyển số lượng lớn các hàng hoá như than, khoáng