Với thị trường tiềm năng của keo ong xanh trên thị trường, mục tiêu của bài tiêu luận của nhóm tác giả là giúp công ty Tracybee tạo nên một thương mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng cũng n
Trang 1MINISTRY OF EDUCATION & TRAINING
UNIVERSITY OF ECONOMICS AND FINANCE
FALCUTY OF MARKETING
® UEF
ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH FINAL REPORT GROUP: 02 BRAND: TRACYBEE SUBJECT: BRAND MANAGEMENT
2 Võ Nguyễn Minh Thư 215047912
3 Phạm Nguyễn Đăng Khoa 215080857
4 Phạm Hồng Phúc 215044556
9 Nguyễn Thanh Huyền 215047771
6 Nguyễn Thị Kim Oanh 215047864
Lecturer: Nguyễn Thị Minh Châu
Ho Chi Minh, October 24, 2023
Trang 2
MUC LUC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI VÀ MỤC TIỂU ¿25252525222 Sexezerrrrekerrrrrererrrree 4
CHƯƠNG 1-— TÔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 2 S2 cccsccceceveo 5
1.1 Tổng quan thị trường mục tiêu ¿2222222 SxStsErxerexserrerrre 5
1.2 Xác định nhu cầu khách hàng trên thị trường chung và tốc độ tăng
truNng Cua thi trwONg 00 er e 6
1.3 Phân tích SWOT, đối thủ cạnh tranh . -:s:ccscxcxseccsecexeeeree 7
1.3.1 SWOT Analysis of Tracybee ch khu 7
1.3.2 Danh sach déi thir Canh thant .c.cccccccscececscsesesetscsssesesetecsssesetecsesesees 8 1.3.3 Phan tich d6i tha Canh tran .cccccccccccccsccsesececscscseecstecsssesatecaesenees 8
1.4 Xác định phân khúc thị trường Khách hàng mục tiêu 11 1.5 Nhận định tiềm năng phát triển của thương hiệu mới .- - 12 1.6 Mục tiêu xây dựng thương hiệU - nh 12
CHƯƠNG 2 - GIÁ TRỊ CÓT LÕI VÀ BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU 13
2.1 Giới thiệu Doanh nghiệp (sản phẩm/ dịch vụ, quy mô) 13 2.4.4 Tm bin 11T TH TH TH TH TT HH HH HT HH HH Hà HH 13 2.1.2 Sứ mệnh ng KHE KT KH kh 13 2.1.3 Văn hoá doanh nghiệp - Hs Hệ 13
2.1.4 Sản phẩm keo ong Xanh c: c x21 xxx tren 13
2.2 Phân tích thực trạng thương hiệu hiện tại che 14 2.2.1 Brand Identity n6 (ai 14 2.2.2 Brand Awarene@8S - nh Tnhh ket 15 2.2.3 Brand PerceptiOn nh nh ket 15 2.2.4 Brand Loyalfy SH TH KH kg kh grh 15 2251= (090 na ằẮdẢẢ 15 2.3 Tạo bộ nhận diện thương hiệU Q nhe 17
HN 9 c9 .aaaaaAl AaAããặãầnần 17
2.3.2 Music & Cultural ValÚ@ - Ác HH KH Hy 18
Trang 3
;Ö c0 Ti nh 19
2.4 Câu chuyện thương hiỆU - - nh kh 20 2.5 Chiến lược định vị thương hiệU 0S 2 22t Steereerrererereee 22 2.6 Xây dựng tính cách thương biệU nnnnnnnnnnnHHHHHHHHH khen 25 2.7 Xây dựng Brand Loyalty và Community . SSSSSssesee 25 Tập trung vào trải nghiệm cho khách hàng: .-cÍSSSSSeehiee 25
CHƯƠNG 3: KÉ HOẠCH TRUYÈN THÔNG MARKETING 29
3.1 Chiến lược mark@†inQ ImÌX St tt t St SErErxiErErkrkrtrrrkrkrrersrei 29
3.1.1 Chiến lược sản phẩm (ProdUc†) - c cSc sex ssereerrrrerrke 29
3.1.2 Chiến lược giá (PriC€) c1 22t St v2 xe 30 3.1.3 Chiến lược phân phối (PlaC©) -¿- 5: 225252 St xErxeserrrrexsee 32 3.2 Chiến lược truyền thông thương biệU óc Scccsccecexeeea 32
3.2.1 Communication g0alS .- Tnhh HH HH 32
3.2.2 Xác định chân dung khách hàng mục tiêu -.-. 32 3.2.3 Phân tích customer insigh( nhe 34
Phase 1: TVC “Kháng sinh lành Tracybee - Bảo Vệ nhà từng ly” 36
Phase 2: Chương trình chơi trò chơi VR: "Bé diệt vi khuẩn” 39
Phase 3: Nhà tài trợ Bạc tại cuộc Thi Tìm Kiếm Tài Năng Dẫn Chương Trinh “En Vang 2024” Khi 40 3.4 Xây dựng ngéin sdch dur Ki@N .c.ccccccccccecssecsesecstecseseseceesesesesetesasseeeneeass 43
3.5 Đánh giá và đo lường các mục tiêu đề ra -¿ 2c ccccccxsecxsesa 44 3.6 Ket JUAN 3 45 TAL LIEU THAM KHAO ccccccccccscscscsscscscsesesecscscsesecatscsesesarecasseseneasseseseacasess 46
Trang 4
DANH MUC CAC HINH ANH
Ảnh 1 Thi trong keo ong trém toan CAU ccccccccccscseseseeececsesesesecatessesesatecassesens 6
Ảnh 2 Sản phẩm xịt họng keo ONG XAMN ccsescscssecsesecsssesesececsessseecssseseseeeees 14
Ảnh 3 Logo của TracyÐ@e ¿cv tt 1111111111211 ke 14
Ảnh 4 Logo trước và sau của TraCyĐ@© 2S n2 Hee 17
lì ng: cu 7n ố 18
Ảnh 6 Các giá trị văn hóa của Tra©yÐe@e© -.- : cSnccS vn 19 Ảnh 7 Các giá trị cốt lõi của Tracybee -:-.cc t nọ SH ereu 19 Ảnh 8 Hành trình của Tracybee viết tên trên bản đồ mật ong thế giới 20
Ảnh 9 Xóa định kiến mật ong Việt là “hàng thứ cấp” -.-cSe: 21
Ảnh 10 Trang trại mật ong của Tracybee, -:Sc tt tereererke 22 Ảnh 11 Chiến lược định vị thương biệU 25c Sceexeererevee 22
Ảnh 12 Ví dụ về cộng đồng Be Better CIUb -¿-¿ ¿5 c2 ccxsxexsesrxees 27 Ảnh 13 Cộng đồng người sử dụng Tracybee - Be better club 28 Ảnh 14 So sánh giá các đối thủ cạnh tranh ¿-¿-¿+ccsccxcccexsxsxseceeea 31 U0 hi xo 0n 33 FU0 ¡binh .À 34 Ảnh 17 Mô bình T-T-M cv St SE ExHH gH ng HH HH ưệt 34
Ảnh 18 GIF bài chạy Quảng cáo trên Facebook Á đs -:-:-c5-5 5555: 37
Ảnh 19 Mẫu thẻ lều "Kháng sinh lành - Cả nhà khỏe mạnh" 38
Ảnh 20 Hình ảnh Mockup tent card được trưng bày tại địa điểm bán lẻ của
HỆ I9/9- Sai dd 38 Ảnh 21 Mockup dựng booth “Kháng sinh lành - Bé khoẻ nhanh 39 Ảnh 22 Màn hình có gắn logo nhà tài trợ chương trình - 40
DANH MỤC CÁC BANG
Bảng 1 Bảng phân tích ŠSWOT, HH" kh 8
Bang 2 Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh 5:5: ccxcxscsxccexeeea 10
Bang 3 Chiến lược định vị thương hiệU 0 22c S2 ssexeeerrrreee 25
Bảng 4 Bảng so sánh giá của các đối thủ cạnh tranh .- -.-:-:-¿ 30
Bảng 5 Kế hoạch IMC : : : t2: t1 t1 1 1 112111111 1111111 E11 tk He 36
Bang 6 Quyền lợi của nhà tài trợ óc So St St St S HH re 42 Bảng 7 Tổng chỉ phí dự kiến cho kế hoạch IMC :-¿+c-c++x 5+ 5+2 44 Bang 8 Bảng đánh giá và do lườnG nhe 44
Trang 6TOM TAT DE TAI VA MUC TIEU
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc xây dựng một thương hiệu liên kết, thống nhất trở thành một yêu tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp Tracybee - Công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm mật ong đơn hoa sạch, nguyên chất đạt chuẩn xuất khâu châu Âu, châu Mỹ như: mật ong hoa chôm chôm, mật ong hoa cà phê, mật ong hoa lệ chỉ Với thị trường tiềm năng của keo ong xanh trên thị trường, mục tiêu của bài tiêu luận của nhóm tác giả là giúp công ty Tracybee tạo nên một thương mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng cũng như thu hút sự quan tâm trong thị trường cạnh tranh
Đề thực hiện mục tiêu, nhóm tác giả đã tiến hành phân tích thực trạng hiện tại mà công ty và phát hiện ra những nguyên nhân khiến cho nhãn hàng đang quản trị thương hiệu chưa thực sự hiệu quả Trong đó, nguyên nhân lớn nhất là do cách nhãn hàng truyền thông về Giá trị thương hiệu của họ Đề giải quyết được vấn đề
trên, chúng tôi đã thực hiện một chiến dịch truyền thông tích hợp nhằm tiếp cận
phân khúc khách hàng mục tiêu Ngoài ra, chúng tôi cũng đã xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu mới mẻ và hiện đại và phù hợp với những giá trị cốt lõi của công
ty Cuối cùng, để quản lý hiệu quả chiến dịch truyền thông, chúng tôi đã thực hiện những hoạt động đánh giá, đo lường đi kèm để đảm bảo rằng Tracybee đang tiến đúng hướng và có khả năng điều chỉnh chiến lược nếu cần
Trang 7
CHUONG 1 - TONG QUAN THI TRUONG
1.1 Tổng quan thị trường mục tiêu
Đề kháng kháng sinh là mối đe dọa lớn đôi với sức khỏe toàn cầu với tỷ lệ tử
vong cao Theo Tổ chức Y tế thế giới (WHO), ước tính từ năm 2020 - 2023 Việt
Nam có khoảng 296.681 ca tử vong do đề kháng kháng sinh và xếp thứ 2 trong các quốc gia thuộc khu vực Tây Thái Bình Dương
Số liệu của Tổng hội Y học Việt Nam cũng cho thấy, Việt Nam đứng thứ LI
về mức độ tiêu thụ kháng sinh và có tình trạng đề kháng kháng sinh cao trên thế giới Hậu quả của tỉnh trang nay là tác dụng của kháng sinh ngày cảng giảm, các bệnh nhiễm trùng trở nên khó chữa hoặc không thê chữa khỏi, tăng chỉ phí điều trị liên quan đến kháng sinh và tăng tỉ lệ tử vong
Bên cạnh đó, viêm họng và ho là 2 triệu chứng thường gặp trong bệnh lý tai,
mũi, họng và cũng là 2 triệu chứng bị lạm dụng kháng sinh phô biến nhất do bệnh
nhân thường tự mua thuốc tại các nhà thuốc, chưa được tiếp cận điều trị đúng cách Điều này đã góp phần làm gia tăng tình trạng đề kháng kháng sinh
“Viêm hong là bệnh lý phố biến tại Việt Nam với hơn I0 triệu lượt
khám/năm Trong số những người trưởng thành bị viêm họng, gần 50% mắc viêm
họng 3 - 4 lần/năm Trong khi đó ho là triệu chứng phô biến với 30 triệu lượt khám
lâm sàng mỗi năm Điều trị viêm họng cần dựa vào nguyên nhân gây bệnh Nếu virus là nguyên nhân gây bệnh, sử dụng kháng sinh có thê làm tăng nguy cơ đề kháng kháng sinh và gây ra các tác dụng ngoại ý Nếu vi khuân là nguyên nhân gây bệnh, nên trì hoãn dùng kháng sinh trừ khi các triệu chứng rất nghiêm trọng hoặc
bệnh nhân dễ bị biến chứng”
Keo ong có thé duoc str dụng như một loại "kháng sinh tự nhiên” giúp hỗ trợ
phòng bệnh Keo ong được xem là "vũ khí hóa học" quan trọng nhất giúp loài vật này chống lại sự xâm nhập của các vi sinh vật gây bệnh, đồng thời là phương thuốc chữa bệnh lâu đời giúp hỗ trợ tăng cường sức đề kháng, nâng cao khả năng miễn dịch, giảm khả năng kháng kháng sinh và tự phục hồi của cơ thể Ngày nay, chế pham dân quen thuộc với đời sống thường nhật ở các quốc gia phát triển và được sử dụng rộng rãi trong y học
Trên thế giới có nhiều loại keo ong khác nhau Ba loại phố biến nhất là: keo ong nâu, keo ong đỏ, keo ong xanh Trong đó, keo ong xanh Brazil là loại tốt nhất thê giới
Trang 8
1.2 Xác định nhu cầu khách hàng trên thị trường chung và tốc độ tăng trưởng của thị trường
Quy mô thị trường keo ong toàn cầu ước tính đạt 675,46 triệu USD vào năm
2023 và dự kiến sẽ tăng lên 881,96 triệu USD vào năm 2028, với tốc độ CAGR là 5.48% trong giai đoạn dự báo (2023-2028)
Source: Mordor Intelligence AW
Anh 1 Thi trwéng keo ong trén toan cau
Sau đại dịch COVID-19, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe dẫn đến nhu cầu keo ong cho các đặc tính chức năng của nó tăng lên Lượng keo ong tăng cường hệ thông miễn dịch, đồng thời phục vụ như một chất kháng viêm, kháng virus, chữa trị viêm họng, giảm khả năng kháng kháng sinh và chữa lành vết thương, làm cho nó trở thành một thành phần quan trọng của ngành dược phâm và chăm sóc sức khỏe
Một trong những thách thức của keo ong là thiểu tiêu chuẩn hóa trên các thương hiệu có sẵn Nhiều thương hiệu cho biết chúng được làm từ 20% keo ong nguyên chất Tuy nhiên, điều này không thông báo cho người tiêu dùng về chất
lượng của 20% đó Một nhược điểm như vay trong minh bạch thông tin có thé kim
hãm sự tăng trưởng của thị trường
Trang 9
Keo ong được sử dụng phô biến ở nhiều nước trên thế giới song tại thị trường Việt Nam keo ong chưa được chú ý tới việc khác thác sản phâm Trong những năm gần đây, đã có một vài sản phẩm keo ong bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam và cũng đã dần có được sự đón nhận, yêu thích từ người tiêu dùng
Theo thống kê thì keo ong xanh Brazil khá khan hiểm trên thị trường Việt
Nam "Hàm lượng lớn Artepillin C giúp keo ong xanh Brazil tăng giá trị thương mại trên thị trường thế giới cao nhất”
Trong giai đoạn Covid- 19 kéo dải, các nhà khoa học đã thực hiện nghiên cứu lâm sàng trên 124 bệnh nhân nhiễm Covid-19 và phát hiện ra rằng keo ong xanh Brazil cũng có khả năng chống lại virus SARS-CoV-2 đồng thời giảm quá trình viêm do virus này gây ra cho cơ thê
Doanh nghiệp đã thành công đưa loại keo ong này về Việt Nam bằng con đường nhập khẩu chính ngạch là Công ty TNHH Ong Mật Tracybee
Doanh nghiệp đã hợp tác với Apis Flora — công ty nghiên cứu và phát triển keo ong xanh lớn và lâu đời trên thế giới để sản xuất dòng keo ong xanh chất lượng
riêng cho thị trường Việt Nam
1.3 Phân tích SWOT, đối thủ cạnh tranh
1.3.1 SWOT Analysis of Tracybee
1 Sản phẩm chất lượng cao: Tracybee
đã xây dựng một danh tiếng về việc
cung cấp các sản phẩm chất lượng cao,
như keo ong xanh và mật ong
2 Sử dụng nguồn nguyên liệu tự
nhiên: Tracybee tận dụng các nguồn
nguyên liệu tự nhiên như keo ong vả
mật ong, thu hút khách hàng quan tâm
đến các sản phâm từ thiên nhiên
3 Chất lượng đảm bảo: Tracybee can
kết đảm bảo chất lượng sản phẩm và
1 Hạn chế về độ phổ biến: Tracybee
có thê đang đối mặt với thách thức trong
việc tăng cường nhận diện thương hiệu
và mở rộng thị trường
2 Giới hạn về mức độ khả dụng:
Tracybee có thê không phố biến trong
nhiều quốc gia hoặc khu vực, hạn chế
khả năng tiếp cận đôi tượng khách hàng rộng hơn
Trang 10
các kênh marketing và quảng bá để
nâng cao nhận diện thương hiệu và thu
hút khách hàng mới
2 Mở rộng thị trường: Tracybee có
thé nghiên cứu và mở rộng thị trường
mới, bao gồm cả việc tiếp cận quốc tế,
để tăng doanh số bán hàng và tăng
trưởng
1 Cạnh tranh với các thương hiệu
khác: Tracybee đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác trong cùng ngành, đặc biệt là trong lĩnh vực
mật ong và các sản phẩm từ ong
2 Thay đổi trong quy định và quyền kiểm soát: Tracybee có thê đối mặt với thay đối trong các quy định và quyền kiểm soát từ các cơ quan chức năng hoặc tô chức y tế liên quan
Bang 1 Bang phin tich SWOT
1.3.2 Danh sách đối thủ cạnh tranh
- _ Dược phâm Nhất Nhất (Xịt họng Nhất Nhất) - Brand nội
- MEGA We care (Xit hong thao duoc Eugica) - Brand ngoại (Thái Lan)
- Pharmalife (Xit hong keo ong cho bé Golanil Junior Spray Orale CP120)
Brand Y
- OPC (VIEN TRI HO TUSSIDAY) - Brand ndi
1.3.3 Phân tích đối thú cạnh tranh
Trang 11
Company Founded ir) Founded in 200€ Founded in 2003 Founded in 1977 profile 2012, Vietnam} Vietnam Italia Vietnam
Pricing 270 000 - 394 78 000 - 120 OO 290 000 - 420 00! 78 000 VND/bottle
000 VND/bottle VND/bottle
VND/bottle
Key Nguồn gốc từ | Mang đến cho cộng | Sản phẩm có nguồn | Dược liệu chứa nhiều
Competitive | thiên nhiên, có | đồng giải pháp về | gốc tự nhiên như các | chất kháng sinh và sát
Advantage |kha năng sát | chữa bệnh lành tính | loại thảo được và có | trùng mạnh Đặc trị các
khuẩn gấp 3| bằng thuốc dược |hiệu quả cao trong | bệnh hô hấp, vòm họng lần các sản |liệu và các bài |phòng ngừa, chăm | một cách nhanh chóng phẩm khác | thuốc bí quyết gia | sóc sức khỏe cho đa
cùng ngành, truyền dạng đối tượng từ trẻ
sơ sinh cho đến người lớn tudi
Strengths Sử dụng công | Thương hiệu lâu |Chiết xuất 100% | Thương hiệu thành lập
tiếng tai Brazil doi,
Cac diém ban duoc
phân bô rộng rãi khắp cả nước
Đa dạng về danh mục sản phâm
Xuât hiện nhiêu
tự cung dồi dao, san
pham chứa nhiều dược
liệu
Hiệu quả
Trang 12
thương hiệu |yếu hoạt động tại |thay đổi tùy theo | sản phẩm chứa nhiều, chưa gây tiếng | Việt Nam thời gian sử dụng | chứa thành phần kháng vang lứn trên nhưng hiệu quả giữ | sinh nhân tạo thị trường nội nguyên
địa
APP-EE_ làm| Kết hợp nhiều thành | Sử dụng nhiều thành | Sản phẩm được bào chế
khả năng sát phần tự nhiên, thảo | phần nguồn gốc từ | dạng viên nang mềm dễ khuẩn _ tăng | dược đông y bên | thiên nhiên, có danh | uống, nhanh hấp thu, gấp 3 lần, hoạt | trong sản phẩm mục sản phẩm dùng | dễ chia liều, rất tiện
chất Artepillin Cắt ngay cơn họ được cho trẻ sơ sinh | dụng khi sử dụng
C Sa ` trong 10p Công nghệ vòi xịt
Gas ton of xoay 360 độ
nhăm giữ ôn
định chất
lượng
Bảng 2 Bứng phân tích đổi thú cạnh tranh
Từ bảng phân tích đối thủ cạnh tranh trên, ta thấy được điểm mạnh và yếu
của Tracybee so với các đối thủ trong cùng ngành Đối với Tracybee, thương
hiệu đã làm rất tốt về mặt sản phẩm, các sản phẩm của Tracybee có đặc trưng
riêng về thành phân, hiệu quả và nguồn gốc nguyên liệu Thương hiệu cũng
có sự nỗi bật tương đối khi được xuất hiện trên chương trình Shark Tank và
gần đây cũng có thêm các quảng cáo và TVC trên các nền tảng mạng xã hội
Tuy nhiên, khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên, các thương hiệu như
Nhất Nhất, OPC đã có chỗ đứng nhất định trong thị trường, họ cũng có sự
xuất hiện nhiều trên các mặt báo, TV và đặc biệt là có nhiều TVC quảng cáo
cho thương hiệu cũng như từng sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội và
rộng khắp các tỉnh thành Đây cũng là lý do quan trọng khiến Tracybee chưa
tiếp cận được nhiều khán giả cũng như khách hàng mục tiêu do chưa có sự
hiện diện thương hiệu phố biến
10
Trang 13
1.4 Xác định phân khúc thị trường Khách hàng mục tiêu
Phân khúc thị trường & Khách hàng mục tiêu
Tracybee nghiên cứu và phát triển các dòng sản phâm từ keo ong xanh mang tới cho mọi người những sản phẩm tốt nhất, an toàn nhất hỗ trợ trong điều trị các bệnh liên quan đến viêm họng, ho với khát vọng mang đến giải pháp đúng đắn để
giúp giảm nhẹ van nan khang khang sinh tại Việt Nam
Tracybee phân khúc thị trường cho sản phẩm xịt họng keo ong xanh Brazil
Tracybee trên cơ sở tập trung vào nhân khẩu khẩu học, địa lý, tâm lý và hành vị
Phân khúc thị trường của Tracybee chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân: Người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng sản phẩm của Tracybe
A Phân khúc địa lý:
m Tập trung đa số vào các thành phố lớn: Thành phố Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Mật độ dân số đông, do nhiều yếu tố
như thời tiết, môi trường, đặc thù công việc cụ thể
B Nhân khẩu học:
m Độ tuôi: Từ 20 - 40 tuôi Nhóm này có nhiêu khả năng quan
tâm đên sức khỏe và cởi mở hơn trong việc sử dụng các sản
phâm liên quan đên sức khỏc
m Giới tính: Sản phẩm phù hợp cho cả nam và nữ
m Thường xuyên mua và sử dụng các thực phâm chức năng,
thuôc hồ trợ cải thiện sức khỏe, hệ miền dịch và sức đê kháng
Trang 14
= San sảng chi một số tiền lớn để mua một sản phâm chất lượng
m Luôn quan tâm đến sức khỏe bản thân và gia đình
Người quan tâm chăm sóc gia đình (ông, bà, bố, mẹ)
Người có công việc phải giao tiếp nhiều như MC, ca sĩ, diễn viên, giảng viên,
1.5 Nhận định tiềm năng phát triển của thương hiệu mới
Từ những thông tin trên bao gồm việc phân tích mô hình SWOT, đối thủ cạnh tranh và đưa ra chân dung khách hàng cho thấy sản phẩm xịt họng keo ong bị bạc hà của thương hiệu Tracybee có tiềm năng phát triên trong thị trường thực phẩm
hỗ trợ sức khỏe Từ phân tích chân dung khách hàng, cho thấy sản phẩm xịt họng của Tracybee có khả năng đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu về
mục đích tìm kiếm, nhu cầu sử dụng và lợi ích khách hàng mong muốn Từ mô hình SWOT, tanhin duoc điểm mạnh của Tracybee là một thương hiệu có danh tiếng khi
được xuất hiện trên Shark tank nhưng doanh nghiệp chưa có nhiều chiến dịch marketing đáng chú ý, thị trường sản phẩm hữu cơ ngày càng phát triển cũng là lý
do giúp Tracybee có thêm cơ hội phát triên trên thị trường
1.6 Mục tiêu xây dựng thương hiệu
Tạo sự nhận diện mạnh mẽ về thương hiệu trong tâm trí khách hàng trong ngành được + organic một cách thông nhất
12
Trang 15
CHUONG 2 - GIA TRI COT LOI VA BAN SAC THUONG HIEU
2.1 Giới thiệu Doanh nghiệp (sản phẩm/ dịch vụ, quy mô)
Tracybee là thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam đạt giải thưởng cao nhất trong
cuộc thi London Honey Awards 2021 tại Anh vào tháng 6 năm 2021 Khởi thủy từ một gia đình truyền thông nuôi ong từ năm 2012, Công ty TNHH Ong Mật Tracybee
là một trong những công ty chuyên cấp chế phẩm từ loại ong, nỗi bật là mật ong và
keo ong
2.1.1 Tam nhìn
Trở thành công ty hàng đầu của Việt Nam với những thương hiệu có sức mạnh cạnh tranh với các thương hiệu lớn của nước ngoài trong ngành thực phâm và chăm sóc sức khỏe, trở thành niềm tự hào của người dân Việt Nam khi luôn mang đến những giải pháp hiệu quả, đơn giản và tiết kiệm chỉ phí cho cộng đồng
2.1.2 Sứ mệnh
Phát triển phong phú các dòng sản phẩm khác nhau có nguôn gốc từ thiên nhiên đặc biệt là các sản phâm từ loài ong đề giúp tăng cường sức khoẻ cộng đồng
và hướng đến giảm thiểu việc sử dụng thuốc, là hiện trạng kháng kháng sinh của
người dân ở Việt Nam
2.1.3 Văn hoá doanh nghiệp
Sự yêu mến dành cho khách hàng là chìa khoá mọi hành động và quyết định
của công ty Tôn trọng cá nhân (gồm khách hàng và tập thê nhân viên), tôn trọng và tuân thủ các quy định của pháp luật Môi trường làm việc tạo cảm hứng cho nhân viên, lợi ích rõ ràng và công bằng Đề cao sự sáng tạo, tư duy độc lập, tỉnh thần
trách nhiệm và sự trung thực
2.1.4 Sản phẩm keo ong xanh
Keo ong xanh Tracybee là hỗn hợp kháng sinh thực vật giúp phòng ngừa hơn 80% các bệnh thường gặp, Keo ong xanh Tracybee còn giúp cắt ngay họ, giảm nhanh viêm họng, cảm sốt mà không cần dùng thuốc
Keo ong xanh là hỗn hợp nhựa thực vật do loài ong thu thập về hoà trộn với
enzy m va protein trong tuyến nước bọt của nó Keo ong xanh được mệnh danh là
“keo ong tốt nhất thế giới” đến duy nhất từ vùng Đông Nam Brazil nên khá khan hiểm
Keo ong xanh bao gồm một lượng lớn các hợp chất phenolic như artepillin
C, flavonoid, baccharin, kaempferide, isosakuranetin, dihydrokaempferol,
Trang 16
drupanin, axit p-coumaric, axit caffeic, aromadendrin cac dan xuat cua axit caffeoylquinic và các hợp chất sinh học quý hiếm khác giúp tăng cường sức đề kháng nhanh chóng cùng với khả năng kháng khuẩn, kháng viêm, phòng ngừa ung
thư, kháng khối u, bảo vệ gan, làm lành vết thương
TRACYBEE nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm từ keo ong xanh với khát vọng mang đến giải pháp đúng đắn đề giúp giảm nhẹ vấn nạn kháng kháng sinh
tại Việt Nam, đặc biệt là cho thế hệ kế thừa bằng giải pháp:
- _ Xịt họng vệ sinh vòm họng mỗi ngày
- _ Viên uống tăng sức đề kháng
.Ảảnh 2 S¿n phẩm x/t họng keo ong xanh
2.2 Phân tích thực trạng thương hiệu hiện tại
2.2.1 Brand Identity
- Logo: Tinh dén hién tại, Tracybee đã có logo cho riêng mình Với kiểu dáng
nằm ngang và đặc điểm nhận dang là chữ bee được trừu tượng hóa thành
hình con ong đúng với tên và đặc tính sản phẩm của thương hiệu
Anh 3 Logo cia Tracybee
14
Trang 17
- Slogan: Xit keo ong - khang sinh ty nhién cat ngay con ho, dau hong
- Social media: Hién tai, Tracybee chu yếu phát triển trên FB với 17k follow
va website
- Website: Tracybee phat triển một trang web thông tin khá chất lượng, tại đây cung cấp câu chuyện về thương hiệu, các thông tin về sản phẩm, tin tức, báo chí về hoạt động gần đây của Tracybee Ngoài ra, trên website Tracybee cũng tạo ra một portfolio với chủ đề bí quyết và các chia sẻ
- Mau sac: San pham và màu sắc trên website cũng như các bao bì, logo của Tracybee đều có sự liên quan, thông nhất với nhau đó là màu vàng, màu của chú ong có trong logo cũng như đặc tính của sản phẩm
2.2.2 Brand Awareness
Hiện tại, độ nhận biết của Tracybee chưa quá cao vì khi nhắc đến các sản
phâm xit hong Tracybee vẫn còn mờ nhạt trong thị trường cạnh tranh vì sản phâm
còn mới, chưa được nhiều người biết Vì hiện nay có rất nhiều san pham thay thế có công dụng tương tự như kẹo ngậm, thuốc Trong khi đó, Tracybee thì lại không
có nhiều chiến lược quảng cáo để tiếp cận thị trường
2.2.3 Brand Perception
Tuy độ nhận diện chưa quá cao nhưng Tracybee đã có cho mình được tệp khách hàng tiềm năng và trung thành nhất định Các đánh giá về sản pham của Tracybee trên trang web và các nền tảng khác hầu hết là đánh giá tích cực, sản phẩm thật sự có hiệu quả và xứng đáng với mức tiền bỏ ra, dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Lién tuong về thuộc tinh:
® Thuộc tính liên quan đến sản phẩm: thành phần có chứa keo ong xanh
được mệnh danh là “keo ong tốt nhất thế giới” đến duy nhất từ vùng
Đông Nam Brazil nên khá khan hiếm
Trang 18
® Thuộc tính liên quan tới các khía cạnh bên ngoài: giá cả cao, bao bì đơn giản, các quảng cáo xuất hiện hình ảnh em bé cầm chai xịt; logo
là biểu tượng con ong có màu chủ đạo là đen và vàng
- _ Liên tưởng về lợi ích: cắt ngay ho, giảm viêm họng, cảm sốt,
- _ Liên tưởng về thái độ:
®_ An toàn cho sức khỏe: sản phâm chiết xuất từ thiên nhiên nên lành tính
- Liên tưởng thương hiệu xây dựng liên kết với người nô tiếng: CEO Lê Ngọc Thu Trang của keo ong xanh Tracybee chốt deal triệu đô và sản phâm được
so với các đôi thủ cạnh tranh khác
- _ Trong suốt 8 năm tung ra thị trường, sản phẩm của Tracybee đã nhận được
nhiều lời khen tích cực và có được cho mình nhóm khách hàng trung thành
nhất định
Nhược điểm:
- _ Bên cạnh những điều đã làm được, Tracybee vẫn còn những thiếu sót cần
được cải thiện, độ nhận diện của Tracybee đang còn yếu bởi vì brand chưa
thật sự đầu tư vào các công cụ hỗ trợ quảng cáo cũng như các chiến dịch
truyền thông những giá trị cốt lõi tới khách hàng
- _ Hơn nữa, brand không xây dựng cho riêng mình một cộng đồng để khách hàng có thể chia sẻ, gắn kết với nhau nhiều hơn Mặc dù sản phẩm của Tracybee được đánh giá khá cao nhưng việc truyền thông chưa hiệu quả vô
tình khiến sản phẩm bị chìm trên thị trường
16
Trang 19
2.3 Tạo bộ nhận diện thương hiệu
2.3.1 LOGO
2.3.1.1 Font chir
Những nét bo tròn mềm mại và hiện đại hơn, tạo nên vẻ trẻ trung Chữ viết
nhẹ nhàng cũng giúp thúc đây niềm tin của khách hàng vào lĩnh vực chăm sóc sức khỏe Giữa hai từ Tracy và Bee còn có một khoảng trống nhất định đề tạo điểm nhắn
và gợi nhớ khách hàng về thương hiệu một cách sâu sắc hơn Khi nhắc đến Tracy người ta luôn gắn liền với hình ảnh con ong
2.3.1.2 Màu sắc
Màu nghệ vàng tươi thường được sử dụng trong lĩnh vực sức khỏe và thực phâm vì nghệ giúp chống viêm và chống oxy hóa Màu nghệ tươi giúp mang lại vẻ trẻ trung, tươi tắn hơn so với màu vàng nghệ đậm trước đây
Ảnh 4 Logo trước và sau của Tracybee
Nét tròn hơn so với logo trước, vẫn giữ nguyên màu sắc vàng nghệ tươi phù
hợp với đối tượng khách hàng vì hướng tới sản phẩm thiên nhiên, lành tính Chữ R
Trang 20
vẫn giữ nguyên mang đến sự tin cậy, sản phâm được bảo hộ bởi pháp luật nhà nước
và chất lượng an toàn qua kiểm chứng nghiêm ngặt
2.3.2 Music & Cultural Value
Anh 5 Bai ca Tracybee
Chủ đề âm nhạc cũng là một phần của Tracybee Identity được phát triển từ
nền tang bai hat mang tén Baby Shark Bai hat được viết lại với ca từ hoàn toàn mới
nhưng vẫn giữ nhịp điệu nguyên bản, với giai điệu sôi động, vui tươi và những nốt nhạc lặp đi lặp lại, “Bài ca Tracybee” có thể đề lại dấu ấn ấn tượng trong tâm trí khán giả Bài hát chủ đề này có thể được sử dụng tại các quảng cáo truyền hình, các chương trình và các loại hoạt động công cộng khác của Tracybee Bài hát này dựa
trên giá trị văn hóa đã được tạo dựng để làm nên bộ nhận diện thương hiệu Tracybee,
với giá trị văn hóa đó là: Tận tâm - Chính trực - Trách nhiệm - Năng động sáng tạo - Đoàn kết và tương trợ - Tuân thủ
18
Trang 21
Đoàn Kết Tương Trợ
Ảnh 6 Các giá trị văn hóa của Tracybee
2.3.3 Giá trị cốt lõi
TRANG CHỦ GIỚI THIỆU SAN PHAM TIN TỨC PORTFOLIO SHARK TANK LIÊN HỆ CỘNG TÁC VIÊN
VÌ MỘT TƯƠNG LAI DŨNG KHÁNG SINH TỰ
XÃ HỘI
Ảnh 7 Các giá trị cốt li của Tracybee
Bên cạnh đó, giá trị cốt lõi của Tracybee là một phần quan trọng được khách hàng nhận biết để Tracybee có thê trở thành một thương hiệu đáng tin cậy, phù hợp với sản phẩm thiên nhiên và hướng tới cộng đồng Có 4 yếu tố Giá trị cốt lõi:
- Hiệu quả: Tất cả các sản phẩm keo ong Tracybee đều được sản xuất bằng công nghệ EPP-AF độc quyền, tôi ưu hóa việc chiết xuất hoạt chất Artepillin C, tăng hiệu quả kháng khuân lên gấp 3 lần
- Con người: Con người là yêu tô quan trọng nhất cho sự phát triển bền vững
- Lành tính: Sản phâm được chiết xuất từ thiên nhiên, với mật ong được thu hoạch
tai Luc Ngan, chdi non va lá nón từ Brazil của cây Baccharis Dracunculifolia - loài
cây họ Cúc
Trang 22“ill viết tên trên ban dé ,
một ong thế giới của °
°.—- Tracybee
Ảnh 8 Hành trình của Tracybee viết tên trên bán đồ mật ong thé giới
Từ tháng 5/2020, gần 700 doanh nghiệp, nhà sản xuất từ 200 quốc gia nộp
hồ sơ và sản phâm cho ban tổ chức Suốt hơn một năm, hội đồng giám khảo tiến
hành phương pháp "mù" để nếm từng loại mật ong Tức là tất cả sản phẩm đều được
xé nhãn, bỏ bao bì và không còn bắt kỳ đặc điểm nhận dạng nào Các giám khảo sẽ phân tích cảm quan từng sản phẩm họ nếm thử, sau đó điền điểm số vào phiếu đánh giá Sản phâm được đánh giá dựa trên các đặc tính riêng biệt của chúng và không
cạnh tranh nhau
Kết quả, Mật ong hoa chôm chôm Tracybee giành giải "Platinum" (Bạch kim), nằm trong thang diém 95,5 đến 100 Hạng Vàng từ 85,5 đến 95: giải Bạc từ 75,5 đến 85 Cuối cùng hạng Đồng từ 65 đến 75 điểm Ban tô chức nhấn mạnh lần đầu mật ong Việt tham gia cuộc thi và đánh giá Tracybee có nguồn mật sạch, nguyên
chất, đạt các tiêu chuân xuất khâu châu Âu
CEO Lê Ngọc Thu Trang cho biết có nhiều cuộc thi lớn cho ngành ong, nhưng London Honey Awards là sân chơi uy tín, đề cao cả hương vị lẫn chất lượng Tiêu chí giải Bạch kim cũng rất khắt khe Giải cao nhất trong kỳ thi quốc tế có thể
mở ra bước ngoặt cho ngành ong Việt, đảm bảo mật ong được thu hoạch và chế biến đúng quy trình, thơm ngon, khác biệt
20
Trang 23+, Nỗ lực xóa định kiến
một ong Việt lỏ
"hang tha cap"
Anh 9 Xda dinh kién mat ong Viét la “hang thir cap”
Gia đình chồng CEO Thu Trang có truyền thống nuôi ong, sở hữu công ty
xuất khâu riêng Năm 2012, khi vẫn là nhân viên ngân hàng, nghe người thân nói về
thực trạng hàng kém chất lượng, không đạt tiêu chuẩn xuất khâu, thường "tuồn” vào thị trường Việt Nam Chị thấy bất công, cho rằng mọi người đều có quyền bình đăng
và người Việt phải được dùng sản phâm tốt Sau đó, chị quyết định nghỉ làm, bắt
tay xây dựng công ty Tracybee
Từ ngày đầu thành lập, chị vạch rõ định hướng tạo thương hiệu lớn mạnh, là niềm tự hào của người Việt, có thê cạnh tranh với các thương hiệu lớn khác trên thế
giới Chị Thu Trang chia sẻ: "Tôi hay phân tích nguyên nhân của mọi vấn đề và tìm
giải pháp cho nó Tôi không thích sự trì trệ, mặc kệ hay an phận Gần 10 năm trước tôi, lúc ay chi 30 tudi, khi tham gia một buổi dao tao cha CBI Ha Lan về cách làm
thương hiệu cho ngành ong Việt, tôi đã phát biểu ở những phút cuối cùng rằng: đã đến lúc chúng ta phải thay đôi ngành ong và viết nên thương hiệu mật ong Việt Nếu chúng ta không làm, sẽ chăng ai làm giúp cả”
“Sự thiếu trung thực của nhiều công ty trong ngành về đăng ký sản phẩm, nguồn gốc mật ong, giá cả, tiêu chuân chất lượng khiến thị trường ngày càng mắt
lòng tin và không có định hướng phát triển Dan dân, nhiều người có tâm lý thà bỏ
thêm tiền mua mật ong nhập khẩu hơn là dùng đồ trong nước Đây là thực trạng đáng buôn, các đơn vị kinh doanh trong nước nên suy nghĩ và thay đối", CEO Trang trăn trở
Chị Trang nói thêm “Chúng tôi mong sớm xóa bỏ định kiến của thế giới 'mật ong Việt là hàng thứ cấp, chất lượng kém' Lần đầu dự thi và đoạt giải thưởng cao nhất tại London Honey Awards có thê là bước đầu trên hành trình bác bỏ những
thành kiến kia"
Tracybee tuyên chọn nguồn mật khắt khe và kiểm soát từ khâu nuôi trồng, thu hoạch đến đóng gói, phân phối ra thị trường Chuỗi giá trị khép kín giúp doanh nghiệp chủ động áp đặt tiêu chuẩn cao nhất lên sản phẩm của mình
Trang 24
Anh 10 Trang trai mét ong cua Tracybee,
Về chất lượng, CEO Thu Trang yêu cầu toàn công ty lẫn người nuôi ong tuân thủ nghiêm ngặt lệnh cắm sử dụng thuốc kháng sinh trong quá trình chăm sóc đàn
ong Lý do, có giai đoạn Việt Nam bị cắm xuất khâu sang châu Âu vì dư lượng
kháng sinh lớn trong mật ong và nguồn gốc không rõ ràng
Về hương vị, thu mật ong sánh đặc theo từng nguồn hoa là bí quyết giúp Tracybee đạt chất lượng cao Bên cạnh đó, mật ong được giữ mát trong suốt thời gian bảo quản, nhằm duy trì chất lượng tươi mới và tránh tăng lượng HME, phù hợp với yêu cầu cao của thị trường châu Âu
Tracybee áp dụng mọi tiêu chí của mật ong xuất khâu sang Mỹ, châu Âu Đó
Cũng là cách doanh nghiệp "đòi quyền công bằng về thực phẩm cho người Việt"
2.5 Chiến lược định vị thương hiệu
