Nghiên cứu những yếu tố tác Động Đến quyết Định sở hữu: ý Định mua xe máy vespa của khách hàng tại khu vực Đông nam bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỞ HỮU/ Ý ĐỊNH MUA XE MÁY VESPA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU VỰC ĐÔNG NAM BỘ BÀI BÁO CÁ

TỔNG QUAN

Tính cấp thiết và lí do chọn đề tài

Trong xã hội hiện đại, nhu cầu của con người ngày càng đa dạng và thay đổi, bên cạnh các nhu cầu thiết yếu như ăn, mặc, ở, thì phương tiện di chuyển trở thành một nhu cầu không thể thiếu Mặc dù nền kinh tế Việt Nam đang phát triển, nhưng việc sở hữu ô tô vẫn nằm ngoài khả năng chi trả của phần lớn người dân Do đó, xe máy vẫn là phương tiện di chuyển chủ yếu trong bối cảnh kinh tế và giao thông hiện tại.

Xe máy hiện nay không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn thể hiện địa vị của người sử dụng Việt Nam đứng thứ 4 thế giới về thị trường xe máy, với khoảng 70 triệu xe đăng ký trên 99,6 triệu dân Sự gia tăng sử dụng xe máy cho thấy nhu cầu đang dần bão hòa, trong khi số lượng nhà sản xuất ngày càng nhiều, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt Do đó, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến lựa chọn xe máy, như dòng xe Vespa, trở nên rất quan trọng.

VAMM, bao gồm các thành viên Honda, Piaggio, Suzuki, SYM và Yamaha, chiếm lĩnh thị trường xe gắn máy truyền thống tại Việt Nam Trong quý III-2023, nhóm này đã giao 610.635 xe đến tay người tiêu dùng trên toàn quốc, tăng 3,69% so với quý trước, nhưng vẫn giảm 19,88% so với cùng kỳ năm 2022 Thị trường xe tay ga đang phát triển với nhiều loại hình đa dạng.

Các thương hiệu nổi tiếng như Honda, Suzuki, SYM, Yamaha, Piaggio và Vespa không chỉ là phương tiện giao thông mà còn là biểu tượng của thời trang và sự lịch lãm Khách hàng thường không chỉ định giá sản phẩm dựa trên chi phí sản xuất mà còn dựa vào giá trị trải nghiệm mà họ nhận được Đối với các sản phẩm sang trọng, giá trị cảm nhận của khách hàng thường cao hơn giá trị thực tế của sản phẩm Mặc dù có sự khác biệt về giá cả và mức tiêu thụ nhiên liệu, thiết kế trẻ trung và thanh lịch của Vespa đã khiến nó trở thành xu hướng thời trang mới Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng là rất quan trọng để doanh nghiệp giữ chân khách hàng tiềm năng và thu hút khách hàng mới, từ đó xây dựng các biện pháp tích cực nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.

Thị trường xe Vespa tại khu vực Đông Nam Bộ, bao gồm Thành phố Hồ Chí Minh và 5 tỉnh Tây Nam Bộ, đang phát triển mạnh mẽ với mật độ dân cư cao và lưu lượng tiêu thụ lớn Mặc dù có nhiều doanh nghiệp sản xuất xe tay ga, nhưng nghiên cứu về thị trường này vẫn còn hạn chế Do đó, tôi quyết định thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sở hữu và ý định mua xe máy Vespa của khách hàng tại khu vực này, nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và phân phối trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng bao gồm tâm lý, xã hội, văn hóa và kinh tế Nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định Các mô hình nghiên cứu hiện tại như mô hình hành vi tiêu dùng và mô hình lý thuyết hành động hợp lý giúp hiểu rõ hơn về động cơ và các yếu tố tác động đến ý định mua sắm Việc phân tích các yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Mô hình nghiên cứu và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua xe Vespa của người tiêu dùng tại khu vực Đông Nam Bộ nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với hành vi mua sắm.

Để nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng đối với các nhà sản xuất và phân phối Vespa tại thị trường Đông Nam Bộ, cần triển khai các giải pháp marketing sáng tạo, tăng cường sự hiện diện trực tuyến và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Việc tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm và chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng sẽ góp phần thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Hơn nữa, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý và cải thiện dịch vụ hậu mãi là những yếu tố quan trọng giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng và mở rộng thị trường.

Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát : nhóm người đã và đang sử dụng hoặc có ý định mua xe Vespa trên 18 tuổi ở Đông Nam Bộ.

- Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố tác động đến quyết định sở hữu / ý định mua xe máy Vespa của khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: tập trung vào khu vực Đông Nam Bộ

- Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ 12/2023 – 1/2024

Phương pháp nghiên cứu

- Bài nghiên cứu được thực hiện theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với khách hàng hiện tại và tiềm năng của Vespa nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe Mục tiêu là xây dựng một thang đo chính xác cho những nhân tố tác động đến quyết định mua sắm xe Vespa.

Nghiên cứu định lượng bao gồm việc thu thập và tổng hợp thông tin, đồng thời sàng lọc dữ liệu cho nghiên cứu thông qua các cuộc khảo sát trực tuyến.

10 xã hội hoặc bảng khảo sát trên Google Form dữ liệu nhận được sẽ được hỗ trợ của phần mềm SPSS.

Bố cục đề tài

Bài báo cáo gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được đề cập trong chương này.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cũng được đề cập trong chương này.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng, hiệu chỉnh và đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu sau phỏng vấn, hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn Phương pháp thu nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu cũng được đề cập trong chương này.

Chương 4: Thảo luận và kết quả Trình bày các kết quả phân tích gồm: mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy.

Chương 5: Kết luận Trình bày một số hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là quá trình nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, sử dụng và từ bỏ sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, qua đó thay đổi cuộc sống của họ Điều này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quá trình tiêu dùng Ngoài ra, theo lý thuyết của Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi tiêu dùng được xem là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi, dẫn đến những thay đổi trong cuộc sống của con người.

Hành vi tiêu dùng của người sử dụng, theo Peter D Bennet (1998), bao gồm các hoạt động tìm kiếm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nó phản ánh suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm, đồng thời thể hiện sự năng động và tương tác với các yếu tố từ môi trường bên ngoài, có ảnh hưởng qua lại với môi trường đó Tóm lại, hành vi tiêu dùng không chỉ là những hành động mua sắm mà còn là một quá trình phức tạp và đa chiều.

1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (1950-1960): ”Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng là một phần quan trọng của lý thuyết kinh tế tập trung vào nghiên cứu cách người

Người tiêu dùng phân bổ thu nhập của họ để mua hàng hóa và dịch vụ, luôn phải cân nhắc giữa sự hài lòng tức thời và việc đầu tư cho tương lai.

Họ sẽ xem xét giá cả, chất lượng, tính năng và các yếu tố khác khi quyết định mua hàng hóa, dịch vụ”.

Theo Đinh Mạnh (2022): “Hành vi của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau Nên hành vi người tiêu dùng được chia thành 4 dạng” :

Hành vi mua hàng phức tạp

Hành vi này xuất hiện khi người tiêu dùng quyết định mua những sản phẩm đắt tiền và không thường xuyên Trước khi đầu tư, họ tham gia tích cực vào quá trình mua sắm và nghiên cứu kỹ lưỡng.

Hành vi mua giảm giá thường dẫn đến sự lo lắng ở người tiêu dùng về việc hối hận về lựa chọn của mình Khi quyết định mua sắm, họ thường dựa vào giá cả và sự tiện lợi, nhưng sau khi đã thực hiện giao dịch, họ lại tìm kiếm sự xác nhận để đảm bảo rằng mình đã đưa ra quyết định đúng đắn.

Hành vi mua theo thói quen

Mua hàng theo thói quen là hành vi tiêu dùng khi người mua thường chọn sản phẩm hoặc thương hiệu quen thuộc mà không cần suy nghĩ nhiều Ví dụ, khi đi siêu thị, bạn có thể tự động chọn loại bánh mì yêu thích mà bạn thường mua, thể hiện rõ sự lặp lại trong thói quen mua sắm mà không chú trọng đến thương hiệu.

Hành vi tìm kiếm sự đa dạng

Người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm mới không phải do sự không hài lòng với sản phẩm cũ, mà vì họ mong muốn sự đa dạng và những trải nghiệm mới, nhằm làm phong phú thêm "bộ sưu tập" của mình.

Theo Thuỳ Nguyễn-2021: ”Đặc trưng của hành vi người tiêu dùng sẽ được thấy rõ qua các hành vi tiêu dùng như sau”:

Người tiêu dùng thể hiện sự lựa chọn của mình khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình mua hàng bao gồm việc tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả, đưa ra quyết định và thực hiện thanh toán cho sản phẩm.

Hành vi sử dụng sản phẩm

Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ đã mua với cách thức, tần suất và thời gian khác nhau, điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng của họ.

Hành vi tìm kiếm thông tin

Ngày nay, hầu hết khách hàng khi có nhu cầu mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ đều tìm kiếm thông tin qua việc đọc báo, tra cứu trên internet, tham khảo ý kiến từ người khác và tham gia vào các cộng đồng trực tuyến.

Sau khi trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thường để lại đánh giá để nhà cung cấp hiểu rõ hơn về trải nghiệm của họ Hành động này có thể diễn ra qua việc đánh giá trực tuyến, chia sẻ trên mạng xã hội hoặc phản hồi trực tiếp cho nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ.

Hành vi trả lại sản phẩm diễn ra khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm đã mua Họ có thể quyết định mang sản phẩm trở lại cửa hàng để yêu cầu hoàn tiền hoặc đổi sang sản phẩm khác.

Hành vi tái mua diễn ra khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến việc họ có xu hướng quay lại để sử dụng hoặc mua thêm sản phẩm đó.

2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow

Tháp nhu cầu của Maslow được xây dựng dựa trên các nhu cầu cơ bản nhất của con người, bắt đầu từ những nhu cầu sinh lý như ăn, uống và hít thở Mô hình này cho thấy người tiêu dùng thường ưu tiên thỏa mãn những nhu cầu cơ bản trước khi hướng đến những nhu cầu cao hơn.

Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow

* Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành vi hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, tập trung vào việc phân tích hành vi của người tiêu dùng và xác định khuynh hướng hành vi của họ Mô hình này cho rằng khuynh hướng hành vi bao gồm thái độ hướng tới hành vi và các chuẩn chủ quan TRA dự đoán rằng thái độ đối với hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi tốt hơn so với thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Để đo lường thái độ trong mô hình này, con người cần đưa ra quyết định về các lựa chọn hành vi, với ý định hành vi được xem là động lực chính Hai yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan, và khi ý định càng mạnh mẽ, khả năng thực hiện hành vi càng cao.

Hình 1.2: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

* Thuyết hành vi dự định – TPB

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Phương Pháp tiếp cận nghiên cứu

Tổng thể là tất cả những người đã sở hữu / có ý định mua Vespa từ 18 tuổi trở lên tại khu vực Đông Nam Bộ.

1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua việc khảo sát những người đã sở hữu hoặc có ý định mua xe Vespa, trong độ tuổi từ 18 đến trên 40 tuổi, bằng cách sử dụng bảng hỏi phỏng vấn điều tra.

Thu thập dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu nghiên cứu, bao gồm sách, báo và bài viết liên quan đến quyết định sở hữu và ý định mua xe Vespa Những nguồn tài liệu này được tìm kiếm tại thư viện và các cơ sở dữ liệu uy tín, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường xe Vespa.

2.1 Nghiên cứu sơ bộ Để thực hiện được mục tiêu này, nhóm tác giả đã tổng hợp các dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp nhằm phân tích và so sánh các dữ liệu với nhau.

Sau khi tiến hành phỏng vấn khách hàng để thu thập dữ liệu sơ cấp, dữ liệu sẽ được tổng hợp và nhập vào phần mềm SPSS 16.0 để làm sạch và xử lý Số liệu này được thu thập thông qua bảng hỏi trên Google Forms, nhằm xác định các vấn đề liên quan đến quyết định sở hữu và ý định mua Vespa của khách hàng Các phân tích cần thiết sẽ được thực hiện để trả lời các câu hỏi nghiên cứu.

 Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.

- Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.

Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học có sẵn trên Internet, mặc dù không hoàn toàn trùng khớp với mục tiêu nghiên cứu hiện tại, nhưng vẫn cung cấp nhiều thông tin tham khảo quý giá Những tài liệu này có thể hỗ trợ trong việc định hướng và phát triển nghiên cứu một cách hiệu quả hơn.

Mục tiêu của việc nghiên cứu mô tả cho đề tài của nhóm tác giả chính là:

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sở hữu và ý định mua xe Vespa của người tiêu dùng tại Đông Nam Bộ Mục tiêu chính là giúp tác giả nhận diện những điểm thiếu sót trong các bài đánh giá hiện tại và xác định các khía cạnh cần cải thiện để nâng cao hiệu quả.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sở hữu và ý định mua xe Vespa của người tiêu dùng tại Đông Nam Bộ Để đạt được mục tiêu này, nhóm tác giả sẽ tiến hành khảo sát người tiêu dùng thông qua các câu hỏi liên quan, nhằm thu thập dữ liệu về những yếu tố tác động đến quyết định sở hữu xe Vespa.

Một nghiên cứu nhóm với 421 người tiêu dùng tại Đông Nam Bộ cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sở hữu hoặc ý định mua xe Vespa bao gồm thương hiệu, tâm lý tiêu dùng, giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phỏng vấn khách hàng đã mua và có ý định mua xe Vespa trong thời gian đã xác định Phương pháp này sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ đối tượng mục tiêu, nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, cần thực hiện các bước sau: thiết kế bảng hỏi, tiến hành điều tra thử và điều chỉnh các câu hỏi trong phiếu hỏi một cách rõ ràng để thu thập kết quả chính xác.

Trong nghiên cứu định lượng này, chúng tôi sẽ phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố bằng cách sử dụng các công cụ thống kê như Excel và SPSS để xử lý dữ liệu khảo sát Mục tiêu là xác định các yếu tố nguyên nhân, hay còn gọi là biến độc lập, và cách mà sự thay đổi của chúng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, tức là yếu tố kết quả Giả thuyết cho mô hình nghiên cứu của chúng tôi sẽ được trình bày trong bài viết này.

Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sở hữu / ý định mua Vespa của người tiêu dùng khu vực Đông Nam Bộ

Thương hiệu ảnh hưởng thuận chiều đến sự lựa chọn của khách hàng

Tâm lí tiêu dùng ảnh hưởng thuận chiều đến sự lựa chọn của khách hàng

Giá cả ảnh hưởng ngược chiều đến sự lựa chọn của khách hàng

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng đều có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn của khách hàng Sản phẩm chất lượng cao không chỉ thu hút người tiêu dùng mà còn tạo niềm tin, trong khi dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt giúp nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm.

3 Câu hỏi nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo

Phần 1: Thông tin cá nhân

1 Giới tính của Anh/Chị o Nam o Nữ

2 Độ tuổi của Anh/Chị o 18 – 24 tuổi o 25 – 40 tuổi o Trên 40 tuổi

3 Nghề nghiệp của Anh/Chị o Học sinh, sinh viên o Đi làm o Nội trợ o Khác

4 Thu nhập hàng tháng o Dưới 5 triệu o 5 - 15 triệu o 15 – dưới 30 triệu o Trên 30 triệu

5 Anh/Chị đã sỡ hữu / có ý định mua Vespa không ? o Không có ý định o Có ý định o Đã sỡ hửu

Phần 2: Nội dung khảo sát:

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị với các phát biểu sau đây theo thang điểm từ 1 => 5 với quy ước như sau:

Lưu ý: Vui lòng khoanh tròn mức độ đồng ý của Anh/Chị Nếu chọn nhầm, xin gạch chéo và chọn lại mức độ mà Anh/Chị thực sự đồng ý.

Mã hóa PHÁT BIỂU Mức độ đồng ý

TH1 Thương hiệu xe máy lâu đời đến từ Ý 1 2 3 4 5

TH2 Tầm ảnh hưởng trong nước và quốc tế ( collab với

TH3 Biểu tượng thời trang ( phong cách sống và văn hoá đường phố )

TH4 Thiết kế đặc trưng, khác biệt so với các dòng xe khác 1 2 3 4 5

TÂM LÝ TIÊU DÙNG khi quyết định sở hữu/ý định mua Vespa

TL1 Trào lưu giới trẻ sử dụng xe máy đắt tiền, sang chảnh 1 2 3 4 5

TL2 Xu hướng thời trang trong thị trường xe máy 1 2 3 4 5

TL3 Ảnh hưởng từ những người xung quanh 1 2 3 4 5

TL4 Sự ưa chuộng hàng ngoại của người Việt 1 2 3 4 5

TL5 Nhu cầu sử dụng xe máy thời trang 1 2 3 4 5

Sự quan ngại về GIÁ khi quyết định mua Vespa

Thuế ( thuế bảo vệ môi trường, thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt, )

G2 Giá cao so với mặt bằng chung 1 2 3 4 5

G3 Chi phí sửa chữa cao 1 2 3 4 5

G4 Tiêu tốn nhiều nhiên liệu ( hao xăng ) 1 2 3 4 5

G5 Chi phí linh kiện cao (giá đỡ thùng, kính chắn gió, bộ tem, )

CHẤT LƯỢNG sản phẩm của Vespa

CL1 Nhiều mẫu mã (cổ điển, hiện đại, phù hợp nhiều lứa tuổi, )

CL2 Độ bền ( bộ khung dạng liền khối là 1 đặc trưng của dòng Vespa )

CL3 An toàn ( với hệ thống phanh ABS, đèn LED và các tính năng an toàn khác )

CL4 Tiện ích ( thiết kế khoang chứa đồ lớn, ổ usb có thể giúp người dùng linh hoạt sạc điện thoại khi sử dụng xe )

DỊCH VỤ chăm sóc khách hàng của Vespa

Dịch vụ bán hàng ( hướng dẫn mua hàng tận tâm, thái độ, phong cách phục vụ nhiệt tình của nhân viên, )

DV2 Hướng dẫn sử dụng xe cho khách hàng 1 2 3 4 5

DV3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng ( sửa chữa, bảo hành tỉ mỉ, cung cấp phụ tùng chính hãng, )

Tác giả đã áp dụng tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989) để đảm bảo chất lượng phân tích dữ liệu, yêu cầu ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và tổng số quan sát không dưới 100 Với bảng câu hỏi khảo sát gồm 21 biến quan sát sử dụng thang đo Likert, mẫu tối thiểu cần thiết là 105 người (21 x 5) Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và phòng ngừa cho những trường hợp không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã quyết định chọn quy mô mẫu là 421 người.

3.3 Phương pháp xử lý số liệu

Khảo sát đã được thực hiện trên 421 người tiêu dùng có ý định mua hoặc đã sử dụng xe Vespa bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Sau khi xử lý, 379 phiếu khảo sát hợp lệ và 42 phiếu không hợp lệ đã được thu thập Dữ liệu sau đó được mã hóa, nhập liệu và làm sạch, trước khi tiến hành phân tích bằng SPSS 21 với các phương pháp phân tích phù hợp.

• Phương pháp thống kê mô tả

• Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Anpha

• Phân tích nhân tố khám phá EFA

• Phân tích tương quan - hồi quy Binary Logistic

THẢO LUẬN VÀ KẾT QUẢ

Mẫu điều tra được phân tích dựa trên các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng Trong tổng số 379 người tham gia khảo sát, có 31% là nam (117 người) và 69% là nữ (261 người).

Hình 1 Biểu đồ thể hiện giới tính của mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)

Kết quả Khảo sát về độ tuổi: Độ tuổi từ 18 – 24 tuổi chiếm 53,54% ( 202 người) Từ 24 – 40 tuổi chiếm 35,98% ( 136 người) Trên 40 tuổi chiếm 10,58% (40 người).

Hình 2 Biểu đồ thể hiện độ tuổi

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)

Kết quả khảo sát về nghề nghiệp : học sinh, sinh viên là 48% (182 người ), đi làm là 37% (141 người ), nội trợ là 8% ( 30 người ), nghề nghiệp khác là 7%

Hình 3 Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)

Kết quả khảo sát về thu nhập hằng tháng: dưới 5 triệu là 49% ( 184 người ), từ 5

– dưới 15 triệu là 43% ( 161 người), từ 15 – dưới 30 triệu là 4% ( 16 người ), trên 30 triệu là 4% (17 người ).

Hình 4 Biểu đồ thể hiện thu nhập hằng tháng

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)

Kết quả khảo sát về nhu cầu sở hữu xe máy của Vespa: không có ý định mua Vespa ( 95 người ), có ý định ( 75 người ) và đã sở hữu ( 208 người )

Hình 5 Biểu đồ thể hiện nhu cầu sở hữu Vespa

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)

Kiểm định sự khác biệt

 H0: Không có sự khác biệt giữa nhóm giới tính với nhân tố ảnh hưởng nhu cầu sử dụng xe máy của khách hàng ở Đông nam bộ.

 H1: Có sự khác biệt giữa nhóm giới tính với nhân tố ảnh hưởng nhu cầu sử dụng xe máy của khách hàng ở Đông nam bộ.

=> Có khác biệt phương sai

=> Sử dụng giá trị Sig của ANOVA

 H0: Không có sự khác biệt giữa nhóm giới tính với nhân tố ảnh hưởng nhu cầu sử dụng xe máy của khách hàng ở Đông nam bộ.

 H1: Có sự khác biệt giữa nhóm giới tính với nhân tố ảnh hưởng nhu cầu sử dụng xe máy của khách hàng ở Đông nam bộ.

=> Có khác biệt phương sai

=> Sử dụng giá trị Sig của Welch

 H0: Không có sự khác biệt giữa nhóm giới tính với nhân tố ảnh hưởng nhu cầu sử dụng xe máy của khách hàng ở Đông nam bộ.

 H1: Có sự khác biệt giữa nhóm giới tính với nhân tố ảnh hưởng nhu cầu sử dụng xe máy của khách hàng ở Đông nam bộ.

=> Có khác biệt phương sai

=> Sử dụng giá trị Sig của Welch

 H0: Không có sự khác biệt giữa nhóm thu nhập với mức độ ưu tiên sử dụng

XE MÁY VESPA của khách hàng ở TP.HCM

 H1: Có sự khác biệt giữa nhóm thu nhập với mức độ ưu tiên sử dụng XE MÁY VESPA của khách hàng ở TP.HCM

=> Có khác biệt phương sai

=> Sử dụng giá trị Sig của Welch

Phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha

Thang đo bao gồm 21 biến quan sát và 5 thành phần liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sở hữu hoặc ý định mua xe Vespa Để đảm bảo tính chính xác của thang đo này cho các phân tích nghiên cứu, cần thực hiện kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số này giúp loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến-tổng không phù hợp.

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến phù hợp đạt yêu cầu (≥0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.872, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy của nghiên cứu là cao.

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến đạt yêu cầu (≥0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.841, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy của các biến là cao.

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp, với giá trị ≥0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.820, lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy của thang đo đạt yêu cầu.

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến đạt yêu cầu (≥0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.830, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy của nghiên cứu đạt yêu cầu.

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến đạt yêu cầu (≥0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.882, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy của các biến trong nghiên cứu này là cao.

2 Phân tích nhân tố khám phá bằng EFA bằng SPSS:

Để thực hiện phân tích nhân tố, tác giả tiến hành kiểm định KMO và Bartlett nhằm xác định sự phù hợp của dữ liệu Nếu giá trị KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1, phân tích nhân tố được coi là thích hợp Mục tiêu của bước này là bác bỏ giả thuyết H0, cho rằng các biến không có mối tương quan với nhau trong tổng thể Khi kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ với nhau trong tổng thể.

Từ bảng trên ta thấy, cả hai điều kiện cho phân tích nhân tố điều thỏa mãn, dữ liệu điều tra phù hợp cho việc phân tích nhân tố:

- Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,814 > 0,5: Dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố (sự thích hợp của mẫu).

Giá trị kiểm định Bartlett’s Test cho thấy H0 “Các biến không tương quan với nhau trong tổng thể” bị bác bỏ với giá trị 3869.868 và mức ý nghĩa thống kê dưới 1% (Sig = 0,000 < 0,05) Điều này cho thấy các biến có tương quan với nhau trong tổng thể, xác nhận rằng việc áp dụng phân tích nhân tố là phù hợp.

Phân tích nhân tố có thể thực hiện trong nghiên cứu này do quy mô mẫu đủ lớn và phù hợp.

Giá trị riêng là 1,789, lớn hơn 1 tại nhân tố thứ năm, với tổng phương sai trích đạt 65,588%, vượt qua ngưỡng 50% Điều này cho thấy rằng 65,588% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố được đo lường thông qua 21 biến quan sát, cho thấy tính phù hợp cao Do đó, các nhân tố mới này sẽ được sử dụng cho phân tích hồi quy trong các phần tiếp theo.

Lấy hệ số tiêu chuẩn là 0.4 vì kích thước mẫu phân tích 378.

Kết quả phân tích từ bảng Rotated Component Matrix trong nghiên cứu EFA cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, dao động từ 0.6 đến 0.8, đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát đều đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt Nghiên cứu đã xác định được 5 nhóm nhân tố với tổng cộng 21 biến quan sát.

3 Phân tích tương quan Pearson

Mối tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sở hữu / ý định mua Vespa của khách hàng tại Đông Nam Bộ

Qua bảng hệ số tương quan Pearson cho ta thấy được sự tương quan giữa biến

Y với từng biến độc lập, cũng như tương quan giữ a các biến độc lập với nhau.

 Phân tích hồi quy BINARY LOGISTIC

Bảng 1 Bảng kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình

Giá trị sig = 0.000b < 0.05 thỏa điều kiện nên mô hình hồi quy phù hợp và có thể sử dụng số liệu.

Bảng 2 Bảng thể hiện sự đánh giá phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

So sánh giữa giá trị R2 và R2 hiệu chỉnh cho thấy R2 hiệu chỉnh luôn nhỏ hơn, vì vậy việc sử dụng R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn, tránh việc thổi phồng mức độ phù hợp Giá trị R2 hiệu chỉnh là 0.656, phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Kết quả chỉ ra rằng độ phù hợp của mô hình đạt 60.3%, trong khi 39.7% sự thay đổi của biến phụ thuộc là do các biến ngoài mô hình và sai số tự nhiên.

Chỉ số Durbin-Watson là một công cụ thống kê quan trọng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan bậc nhất trong dữ liệu Giá trị chỉ số này là 1.119, cho thấy sự tự tương quan của phần dư Khi chỉ số này gần 2, điều đó có nghĩa là không có tự tương quan, trong khi giá trị gần 0 cho thấy phần dư có tương quan thuận.

=> Khả năng xảy ra tương quan chuỗi bậc nhất là khá thấp.

 Các biến X1, X2, X4, X5 đều có giá trị Sig = 0.000 < 0.05 => Các biến này đều có ý nghĩa thống kê và đều tác động lên biến phụ thuộc Y

 Tuy nhiên giá trị X3 0.078 > 0.05 => X3 không có ảnh hưởng ý nghĩa thống kê và không tác động lên biến phụ thuộc Y

Bảng 4 Bảng Coefficients sau khi loại bỏ X3

Các giá trị VIF của các biến độc lập đều dương và nằm trong khoảng từ 1.0 đến 1.2, cho thấy mô hình không vi phạm giả định đa cộng tuyến.

KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sở hữu và ý định mua xe Vespa của người tiêu dùng tại Đông Nam Bộ Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với Vespa, bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm, đồng thời phân tích các đặc điểm của thị trường Vespa tại khu vực này.

Tác giả đề xuất một mô hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sở hữu và ý định mua xe Vespa của người tiêu dùng tại Đông Nam Bộ, bao gồm bốn yếu tố chính: Hình ảnh thương hiệu, Tâm lý tiêu dùng, Chất lượng sản phẩm, và Dịch vụ, với tổng cộng 16 biến quan sát Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát cho các thang đo Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết và form Google Doc, với số mẫu thu thập được đáng kể.

Dữ liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach Alpha được sử dụng, kèm theo kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA Dựa trên kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu ban đầu được điều chỉnh Cuối cùng, các nhân tố đã được điều chỉnh được đưa vào phân tích hồi quy Binary Logistic.

Để nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng tại Vespa trong thời gian tới, tôi xin đề xuất một số kiến nghị nhằm thực hiện tốt các giải pháp đã nêu.

Trong quá trình tiêu thụ xe tay ga, các nhà quản lý cần chú trọng đến Hình ảnh Thương hiệu bằng cách tăng cường các chính sách Marketing và quảng cáo, tạo ra những đặc trưng dễ nhận biết và dễ nhớ cho thương hiệu thông qua hình ảnh, màu sắc và kí hiệu Việc mời các người nổi tiếng có sức ảnh hưởng để quảng bá thương hiệu sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng tích cực hơn Bên cạnh đó, tạo cơ hội cho cộng đồng Vespa tương tác và chia sẻ kinh nghiệm thông qua các sự kiện và hoạt động cộng đồng sẽ góp phần xây dựng một cộng đồng đoàn kết, biến Vespa không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn là một cộng đồng đam mê.

Các nhà sản xuất nên đa dạng hóa sản phẩm về chủng loại, mẫu mã, kiểu dáng và màu sắc để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Các đại lý phân phối cần cân đối nhập hàng từ nhà sản xuất để phục vụ nhu cầu đa dạng của từng phân khúc khách hàng Tổ chức các sự kiện trải nghiệm như chuyến đi nhóm hay cuộc thi lái xe sẽ kích thích cảm xúc của người lái Vespa Quảng cáo về sự tự do và niềm vui khi lái xe Vespa thông qua các chiến dịch sáng tạo và hợp tác với nghệ sĩ, người nổi tiếng sẽ tạo ra những sự kiện độc đáo Vespa không chỉ là một chiếc xe mà còn là một cộng đồng đam mê, nơi các chủ nhân có thể giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm và củng cố mối liên kết với nhau.

Khi xác định giá sản phẩm, nhà sản xuất và các đại lý cần cân nhắc kỹ lưỡng mục tiêu marketing của mình Việc áp dụng cơ chế giá linh hoạt, điều chỉnh cho từng dòng xe và đối tượng khách hàng là rất quan trọng Các đại lý cũng nên tùy thuộc vào từng mục tiêu cụ thể để áp dụng phương pháp định giá phù hợp, đảm bảo giá tại các đại lý phân phối phản ánh đúng chiến lược marketing đã đề ra.

Giá xe tay ga không nên chênh lệch quá nhiều so với mức giá công bố của nhà sản xuất Việc cải tiến tính năng và động cơ giúp giảm thiểu tình trạng hao tốn nhiên liệu, mang lại sự hài lòng cho khách hàng với khoản tiền họ đã chi trả Để hỗ trợ chiến lược kinh doanh, hãng xe Vespa cần giữ giá ổn định và tăng cường các ưu đãi quà tặng.

Các nhà sản xuất cần cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về công nghệ và tính tiện dụng Đồng thời, tình trạng kẹt xe vào giờ cao điểm dẫn đến ô nhiễm không khí gia tăng, vì vậy việc thiết kế các chức năng tiết kiệm xăng và giảm khí thải sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng.

Chúng tôi cung cấp dịch vụ sửa chữa nhanh chóng và hiệu quả, giúp giảm thời gian chờ đợi cho khách hàng Để đảm bảo chất lượng và sự tin cậy, chúng tôi đã thiết lập một mạng lưới các trạm bảo dưỡng chính hãng Ngoài ra, dịch vụ đỗ xe an toàn và thuận tiện cũng được cung cấp cho khách hàng khi mang xe đến bảo dưỡng.

3 Hạn chế và hướng đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của đề tài nghiên cứu

Do thời gian hạn chế, tác giả đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất với 79 mẫu thu thập được Nghiên cứu này chỉ mang tính cục bộ và chưa thể bao quát hết bản chất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sở hữu và ý định mua Vespa của người tiêu dùng tại Đông Nam Á.

Nghiên cứu chỉ tập trung vào khu vực Đông Nam Bộ, do đó chưa thể phản ánh đầy đủ và chính xác tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe trên toàn quốc.

Vespa đang được ưa chuộng tại Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn như Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nơi có đông đảo người sử dụng xe tay ga Do đó, nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào những thị trường này để nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng.

Huớng đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Tăng cường kích thước mẫu và mở rộng thực hiện tại nhiều tỉnh thành của Việt Nam Đồng thời, có thể bổ sung các yếu tố mới vào thang đo, tăng cường biến quan sát và điều chỉnh nội dung cho phù hợp.