Các yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định mua game trả phí tại thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT “CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYẾT ĐỊNH MUA GAME TRẢ PHÍ TẠI THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH.” Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mong muồn nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHÒ HÒ CHÍ MINH

UEF ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

TÊN ĐÈ TÀI

“CAC YEU TO ANH HUONG DEN

QUYET DINH MUA GAME TRA PHI

TAI THANH PHO HO CHI MINH”

BAO CAO MON HOC

PHUONG PHAP NGHIEN CUU TRONG KINH DOANH

Nhém 1:

Lé Nhu Hoai Thuong - 205083995 Doan Thu Uyén - 205121066

Võ Thị Khôi Nguyên - 205060784 Phạm Chí Báo - 195013616

Thành phó Hồ Chí Minh, thang 10 nam 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHÒ HÒ CHÍ MINH

UEF ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

TÊN ĐÈ TÀI

“CAC YEU TO ANH HUONG DEN

QUYET DINH MUA GAME TRA PHI

TAI THANH PHO HO CHI MINH”

BAO CAO MON HOC

PHUONG PHAP NGHIEN CUU TRONG KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DÂN KHOA HỌC: HUỲNH NHỰT NGHĨA

Nhóm 1:

Lê Như Hoài Thương - 205083995 Doan Thu Uyén - 205121066

Võ Thị Khôi Nguyên - 205060784 Phạm Chí Báo - 195013616

Thành phó Hồ Chí Minh, thang 10 nam 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm tác giả thực hiện dưới

sự hướng dẫn khoa học của Phó Trưởng khoa Quản trị Kinh doanh.TS Huỳnh Nhựt Nghĩa Các số liệu, phân tích, kết quá nêu trong báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bồ trong bất kỳ công trình nào khác

Chúng tôi xm cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện báo cáo này

đã được cảm ơn và nội dung tham kháo trình bày trong luận văn đều được trích dẫn đây đủ

theo đúng quy định

Chúng tôi xin chịu mọi trách nhiệm vẻ nghiên cứu của nhóm

TP Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 10 năm 2021

Học viên

Lê Như Hoài Thương Đoàn Thu Uyên

Võ Thị Khôi Nguyên Phạm Chí Bảo

ii

LOI CAM ON

Đề hoàn thành bài báo cáo này, nhóm đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ mọi người

Lời đầu tiên nhóm xin chân thành cảm ơn đến trường Đại học Kinh tế - Tài chính

TPHCM vì đã tạo ra môn học ý nghĩa này giúp cho chúng em có cơ hội học hỏi nhiều kiến

thức bé ich

Lời cảm ơn thứ hai, nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PTK TS Huỳnh Nhựt Nghĩa

đã dành nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn, dìu dắt nhóm em và các bạn thành viên trong lớp đề có thẻ hoàn thành tót bài báo cáo của mình

Đề hoàn thành chương trình môn học và viết báo cáo, tác giả cũng đã nhận được Sự

hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình cho các thành viên trong nhóm, sinh viên và giảng

viên trường Đại học Kinh tế Tài chính nói riêng và những người tham gia kháo sát sống tại Thành phó Hè Chí Minh nói chung

Cuối cùng, chúng tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình luôn động viên, giúp đỡ về

mat tinh than va vat chat trong những năm tháng học tập này

Họ và tên tác giá

Lê Như Hoài Thương Đoàn Thu Uyên

Võ Thị Khôi Nguyên Phạm Chí Bảo

TÓM TẮT

“CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYẾT ĐỊNH MUA GAME TRẢ PHÍ TẠI

THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH.”

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mong muồn nhằm đánh giá các yếu tố tác động

đến quyết định mua Game trả phí của khách hàng tại Thành phó Hồ Chí Minh Dựa trên cơ sở

lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 03 biến độc lập (1) Chất lượng, (2) Nội dung, (3) Marketing và biến phụ thuộc là quyết định mua san phẩm Game trả phí Tôi sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm: phương pháp nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng đề thực hiện Nghiên cứu định tính nhằm làm rõ ý nghĩa, xác nhận lại, điều chính, bỏ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình

nghiên cứu lý thuyết Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu gồm 210 người dùng ở mọi lứa tuổi và ngành nghè tại thành phó Hồ Chí Minh Kết quá của cuộc khảo sát này được

sử dụng đề kiêm tra độ tin cậy của thang đo cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

bang phan mém SPSS phiên bán 20

Kết quả phân tích mô hình hỏi quy cho biết, có 03 thành phân tác động đến Quyết định mua Game trả phí (QÐ) theo thứ tự giảm dân như sau: đầu tiên là biến Chất lượng (CL) có tác động mạnh nhát (B: = 0.532), tiếp theo là biến Nội dung (ND) với (Ba = 0.269) và tác động thấp nhất biễn Marketing (MKT) với (Ba = 0,119) Như vậy các giả thuyết H:, Ha, Ha đều được cháp nhận ở độ tin cậy 95%

Từ kết quả nghiên cứu, tác giá đã đưa ra một số hàm ý quản trị đề tăng quyết định mua

Game trả phí thông qua 03 yếu tó tác động đã nêu trên Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một

số hạn chế của đề tài và mong muốn có một nghiên cứu quy mô lớn hơn và có thê cái thiện

được những khuyết điểm của đề tài nghiên cứu này, để có thê đánh giá một phương pháp toàn

diện hơn đề xác định lựa chọn trò chơi trả phí của người chơi.

iv

ABSTRACT

“FACTORS AFFECTING THE DECISION TO BUY PAID GAMES

IN HO CHI MINH CITY”

The study was conducted to evaluate the factors affecting the purchase decision of paid games of customers in Ho Chi Minh City Based on the theory of consumer behavior combined with qualitative research, the author has identified: 1includes three independent variables (1) Quality, (2) Content, (3) Marketing and the dependent variable is the decision to buy a paid game product | use mixed methods including: qualitative research methods and quantitative research to perform Qualitative research aims to clarify the meaning, reconfirm, adjust and supplement observed variables measuring concepts in the theoretical research model Quantitative study was carried out with a sample of 210 users of all ages and professions in

Ho Chi Minh City The results of this survey are used to test the reliability of the scale as well

as the research hypotheses using SPSS 20 software

The results of regression analysis show that there are 03 components affecting the

decision to buy a paid game (QD) in descending order as follows: ithe first is the Quality

variable (CL) has the strongest impact (B61 = 0.532), followed by the Content variable (ND) with (B2 = 0.269) and has the lowest impact on the Marketing variable (MKT) with (Bs = 0,119) Thus, the hypotheses H,, Hs, H3 are accepted at the 95% confidence level

From the research results, the author has given some managerial implications to increase

the decision to buy paid games through the 03 factors mentioned above In addition, the author also gave some limitations of the topic and wishes that there is a larger-scale study to evaluate

a more comprehensive method of determining players paid game choices.

MUG LUG ccccccccccccccccssecuueeeeueeecececueeeusueuaueeeueueeceeeeuuueauausauueeuceeeeceeeuuueaueuusseeeceeeeuueeuueeuaaaeesss V

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTT 2512223232323 3E 3131111 errrrree ix

BI V0090597108-710) cố 113134 X DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH . 222222 S 2S E11 E15151811111112121111 1T EnEnrkrrrrei xii

1 CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CỨU -: 555555: 1

1.4.1 Đối tượnG: ch nh H1 H1 HH HH te 4

1.4.2 Phạm vi nghiÊn CứU: ch kh KHE kh Hy 4

1.5 DONG GOP DE TAI cccccccccccesccecesccetccstceccersecccessacseecarserecarsaesauecarsucausesscauecatsrecreerecars 4 1.6 BO CUC DE TAl eecccccccccsccccccssecsesccersesscessececersascseceesuccassarsarsesecausersuscatsneecssesseteesteas 4 TOM TAT CHUONG 14 oocecccccccccccccccceccesccecsecccecesccauceesercarseecarsessarecarsrecarsersuresstsrsareesteaees 6

2 CHUONG 2: CO SO LY THUYET c.ccccccccccccccccesccescccccescessececerseseceecareusesareerenrecareass 7

2.2.1 Hành vị của người tiêu dùng c Tnhh HH kh hhhhrkẻ 8 2.2.2 Quy trình mua hàng của người tiêu dùng - Sen he 9

2.2.3 Lý thuyết về hành vi dự kiẾn: - 2S: S1 32t SE3 232111 18121 111111111 crei 10 2.2.4 _ Thuyết nhu cảu của Maslow (1943) . cc tt cty ng 11 2.2.5 Thuyết về nhu câu đạt được của McCIelland (1940): .-:ccccccc sec: 12 2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: c Sn cv S nghe 13 2.3.1 Nghiên cứu trong nướC: ch nh nh TH ng TH kh 18 2.3.2 Nghiên cứu nước n0ài: . ác Tnhh nh HH TH Tnhh 14 2.4 GIA THIET VA MO HINH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT: -c test skrez 20

2.4.2 _ Mô hình nghiên cứu đề XUẤT: S nt SE tre 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 nnnh TH TH TH HH HH TT HH TH TH TH Tế Hà HH tr 22 CHƯƠNG 3: THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU - CS ThS TS TH HH Hye 23 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: n1 SE ST TT HT HT TH HH Hà Hà Hi Hy tr 23 3.2_ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - ST nn TT TH TH TH TH TH HH HH 24

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu kiêm định giá thuyết óc ccccicisrrerrres 24

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng - - à nh nh nhiệt 24

3.3 DIỄN ĐẠT VÀ MÃ HOA THANG ĐO c co TT ST v TS HT gi ey 25 3.4 MO TA DU LIỆU NGHIÊN CỨU - S11 1E E SH HH Hư trệt 30 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu .- - -:- c1 t1 121111111121 151 1821151181 81111 H1 Hit 30 3.4.2 Phương pháp xử lý SỐ liệU: 2S: S 2222 E S3 32 1812351211151 EEExeecrke 30 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 nTnh Tnhh TH HH HH HH TH HH HH Tà Hà HH tr 33 CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU - -.L- c c1 1n SE SS SE SE khay 34

vii

4.1 TNGNg KE M6 tat oe ccccceeseesesesessseessssseseecscsecesecscssssecesssssseseatesaeaeeeeeaseeteesasasesssey 34 4.1.1 Kết quá kháo sát bảng Giới tính cv t1 t1 re 34

4.1.2 Kết quá khảo sát bảng Độ tuôi 0c c2 2 t x22 S2 xe eưec 34

4.1.3 Kết quá kháo sát bảng Nghà nghiệp cv t2 estsrrrrrrrrrrrrerrrer 35

4.1.4 Kết quá khảo sát bảng Thu nhập cá nhân . ¿- 525252 Sx+xsc+xsxexsersxea 36

4.1.5 _ Kết quá khảo sát bảng Chỉ phí thanh toán Game ¿+ c2 36

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo ác St 2t 12v S121 11 1111181518111 1H Hưệt 37 4.2.1 Kiêm định độ tin cậy thang đo Chỉ Phí c2: St se sxscexexsrrereressee 37 4.2.2 Kiêm định độ tin cậy thang đo Marketing -¿-¿ : St St Sex sxsvcrxesrrrree 38 4.2.3 Kiêm định độ tin cậy thang đo Nội dung .- c5: scccxscccxexeesrrvea 39 4.2.4 Kiêm định độ tin cậy thang đo Chất lượng -¿ c:cccSccsccccccxexserexeee 39 4.2.5 _ Kiêm định độ tin cậy thang đo Cơ hội ác St xtSeeireererrrve 40

4.2.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo Quyết định muA ccccccccsvssvcrsrsi 41

4.3 Kết quá xoay nhân tó khám phá EFA . 7-2252 2222 S23E£E2EEEEEsEeEsrrxersrei 41 4.3.1 Kết quá xoay nhân tó của biến độc lập - - 2S St St S2 xessrxesrsrerei 42 4.3.2 Kết quá xoay nhân tó của biến phụ thuộc ¿5c 2: 2S xexsesvxesresei 47 4.4 Kết quá hồi quy đa biỂN 2 2.2 1 12v 111915121 81511111 18111 111 HH0 He 48 4.4.1 Kiêm định tương quan c3 2t S123 9211 151111811111 11111111 He 48 4.4.2 Kiêm định độ phù hợp của mô hình ¿-:5¿ S222 x+xexstsrxexsrsrsrrrea 50 acc nh c Ầ 52 n6 acc n1 53

5 CHUONG §: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP ĐÈ TÀI - 56

5.2.1 _ Giái pháp thứ nhất “Chất lượng ” c2 .St St S12 18111111 gen 57 5.2.2 Giái pháp thứ hai về “Nội đụng ” cv S1 v21 11211 HH Hee 58

5.2.3 Giải pháp thử ba “Martketing” ch HH HH kh kh 59

5.3 Hạn ché của đề tài ác Tnhh TH TH TH TH TH TH TT TH HH TT TH KH HT cư 60

5.4 Hướng nghiên cứu trong tương Ïa1 - ch kh 61

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 St tt nh HH g1 ghe 62 IF.5I200/2/1)0047/ (9 3413 | PHU LUC ececsscsccsscsscssessessesscssssessessesecsucsesseesessesetsetsseeetsessessssesssessesetsensetsetsetsessussesseseesenseesess IV

Phy luce 1: Bang kha0 Sat oo i KHE kg IV

Phy luc 2: Thong K6 M6 ta ccccccscccscsssscscsesesesecsesesesesassesevasscsssesescassesesassesecassssssesacaseaesass IX

Phụ lục 3: Kết quá SPSS về kiểm định độ tin cậy thang đo c5 c5 cccscccce2 XI

Phụ lục 4: Kết quả SPSS và xoay nhân tố . ¿- ¿2c 323 2 EErvstsrkexrrrrkrersrrryt XIV Phụ lục 5: Kết quá SPSS về hồi QUy - -.- 222.1 12121211 1512110211111 1811.111 Hee XXI

Sig Mức ý nghĩa quan sát Observed significance level spss Phan mém théng ké cho khoa_ Statistical Package for the Soci

DANH MUC CAC BANG

Bang 2.1 Tom tat các mô hình trước đây tt tt t SE SE xxx nếu 19 Bang 2.2 Bang tong hop cac gia thuyết tác giá đề xuất cc tctnnnnehheerree 21

Bảng 3.1 Thông tin cá nhân ch TH HH TH KH HT kg kh 25

50890902900 5800.i0u Tá 26 Bang 3.3 Thang đo Marketing c ch kh kg 26 Bang 3.4 Thang đo Nội dUng, nh TH kh HT kg kh Ykk 27

Báng 3.5 Thang đo Chất lượnN tt tt 1 1 1E 3 1E E511111 1111111111111 E11 Hrrre 28

Bang 3.6 Thang do Co hoi ener ri re i TH ng nh KT TT TK Ert 29 Bang 3.7 Thang đo Quyết định mUAa 222223 1222219251232 EE1512351 11151 1.11 EExsee 29

Báng 4.1 Bảng thông kê mô tá Giới tính : : : St t1 xxx kg 34 Báng 4.2 Bảng thông kê mô tá Độ tuôi 2 2: 12121 111111111112111111111111 1111 Ekrrtrei 34 Báng 4.3 Bảng thông kê mô tá Nghè nghiệp -:- c3 t2 rtrtrtrrrrsrsrrrrrersrkes 35 Báng 4.4 Bảng thông kê mô tá Thu nhập c2 2t 1 12121111111211111111 x1 xEtrrerrke 36 Báng 4.5 Bảng thông kê mô tá chỉ phí có thê bỏ ra S5: St St xxxeErxrxerersrsrrrereo 36

Bang 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chỉ phí 0 c5 222252 S+xsecvxeeexerseea 37 Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Mark:eting 0 se cScSexssxscexexerei 38 Bang 4.8 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nội dung . ¿c2 ccccxssxscexea 39 Bang 4.9 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cơ hội 27-2: S2 ScSeccxesrrexerssee 39 Bang 4.10 Kết quá đánh giá độ tin cậy thang đo Cơ hội - cScccScSecxesrexeersee 40 Bang 4.11 Kết quá đánh giá độ tin cậy thang đo Quyết định mua ¿c5 5c5 55: 41 Bang 4.12 Kết quá kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập lần 1 .- 42 Bang 4.13 Kết quá kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập làn cuối -.- 42 Bang 4.14 Báng Tông phương sai được giải thích it tt 43 Bang 4.15 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá lần L ¿52555252 S+x2x+xsesa 43 Bang 4.16 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối - ¿55555552552 45

Bang 4.17 Bang Tông hợp các nhân tó tt t2 1211121111111 1111 1EEEtxtrtrrrrtrerrerre 46

Bang 4.18 Kiêm định KMO và Bartlett- thang đo biên phụ thuộc -.-:-:<-555: 47 Bang 4.19 Bang kết quả phân tích nhân tổ - Thang đo biến phụ thuộc . - 47

xi

Bang 4.20 Bang kết quả phân tích tương quan lần † 5c S52 S2 St Sxexssxsrresexsres 49 Bang 4.21 Bang kết quả phân tích tương quan lần cuối ¿525cc c+xsxsxscsxe2 49

Báng 4.22 Kết quá mức độ giái thích của mô hình lần 1 -.ccc:Scscxcxsssrerersrsres 50

Bang 4.23 Kết quá mức độ giải thích của mô hình lần cuối -:- ¿5:5 5x52 5+<<+xss2 50

Bang 4.24 Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA lần 1 51

Bang 4.25 Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA lần cuối 51 Bang 4.26 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy lần 1 - 2225: Scxsccxscexserresexea 52 Bang 4.27 Thống kê phân tích các hệ số hài quy lần cuồi ¿5-2525 scc+x+xsccexsxes 53

Báng 4.28 Kết quá kiêm định các giả thuyết nghiên Cứu ccctcvstsresrsrrrrrrrrrres 54

xii

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Quá trình quyết định mua hàng - ¿c3 222213 3232311512311 111E151E1 11tr 9 Hình 2.2 Tháp phân cáp nhụ cầu của MaSlOW 2: St v12 121111 1811121111111 ke 11 Hình 2.3 Tháp nhu cau có được của McClelland ¿cv EErtrkerrrrsrsrrrrrrrsrre 12 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với Game Online 13

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng dich vy, san phâm trò chơi điện tử 14 Hình 2.6 Mô hình động cơ mua hàng cụ tHỂ - 2 22 S122 t1 1S E321 18151121 E111 xe erdee 15 Hình 2.7 Mô hình ánh hưởng đến người tiêu dùng khi mua hàng của Ingame Mobiie 15

Hình 2.8 Mô hình yêu tô ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng trên Microtransaction

Hình 2.9 Các yếu tô ảnh hưởng đến ý thức mua hàng trong trò chơi trực tuyên 17 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận, việc tiếp tục sử dụng và ý định mua hang

0018 90/80512100I 007070777 a .(1lBIIáắáắ 17

Hình 2.11 Mô hình phân tích yếu tố quyét định mua hàng của Người tiêu dùng của Ứng dụng

trò chơi tra phí trong việc Ứng dụng lphone ¿2:2 tt v22 222x212 1EEEEerrkrrkee 18

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất tt t S11 1 1 1H He 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu . ch nh HH HH HH kh kh kết 23

Hình 4.1 Sơ đồ mô hình nghiên cứu cuối cÙng - - c c tt v22 ExtErkrrererrrrrre 55

CHƯƠNG 1: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU

1.1 LÍDO CHỌN ĐÈ TÀI

Tính đến nay, ngành công nghiệp trò chơi điện tử trả phí vẫn chưa có một chỗ đứng vững chắc tại Việt Nam Nguyên nhân đâu tiên có thẻ là do chưa có định hướng hay quy định rõ

ràng từ phía Chính phủ và cộng với việc chưa có những nghiên cứu chuyên sâu trong lĩnh vực

này Nguyên nhân thứ hai là Game trả phí ở Việt Nam chưa có những đánh giá về thực trạng,

phân tích hành vi tiêu dùng, yếu tó ảnh hưởng rõ ràng Chính vì thế, những doanh nghiệp trò

chơi điện tử trả phí cần có những định hướng phát triển và chiến lược phù hợp đề kinh doanh

hợp lí Tại Việt Nam

Theo (Ansedu, 2021) thông ké só liệu cho thấy có 3,1 tý người chơi trò chơi trên khắp

thế giới Dân só thế giới là 8 tỷ người, điều này cho thấy 40% dân só thế giới chơi trò chơi

điện tử

Theo (Newzoo, 2021), vẻ thị trường ngành công nghi ệp game trên toàn cầu vào năm

2020 có kho ảng 4,2 tỷ người chiếm 53,6% dân số lúc bấy giờ đang có thê tiếp cận được

Với Internet cả cũng trong năm 2020 đang có khoảng 2,96 tỷ người đang chơi những trò

chơi điện tử Theo dự đoán của công ty Newzoo thì con số 2,96 tỷ này có thê sẽ tăng lên

thành 3 tý vào năm 2023

Theo (Adsota, 2021), sau khi đại dịch COVID-19 bùng phát, só lượng game thủ tại Việt

Nam đã tăng 30%, đạt 3,99 triệu người Cùng với đó theo (Adsota, Việt Nam đứng thứ 4 ở thị trường game Đông Nam Á năm 2019, 2019) doanh thu thị trường game Việt Nam đứng thứ 4

ở khu vực Đông Nam Á và đứng thứ 27 thế giới, làm dây lên sự quan tâm đến ngành công nghiệp game đang phát trên nhanh chóng của đất nước

Tuy nhiên việc phát triển nền công nghiệp Game trả phí ở Việt Nam còn rất nhiều điều

đang nghi ngại:

— Nên công nghiệp trò chơi điện tư ở Việt Nam vẫn còn có nhiều người định kiên về trò chơi điện tử đặc biệt là các bậc phụ huynh, người lớn tuôi

—_ Nền công nghiệp Game ở Việt Nam chủ yếu dừng lại ở mức nhập khâu từ nước ngoài

như Hàn Quốc, Trung Quóc, dẫn đến giảm doanh thu các doanh nghiệp

2

— Van dé thuong hiéu va ban quyền ở Việt Nam đã gây ra cho doanh nghiệp những khó

khăn trong việc lựa chọn game phù hợp với văn hóa nước nhà

— Những vấn đề mang tính pháp lý cũng như định hướng phát triên trò chơi điện tử hàu như chưa có ảnh hưởng gì đáng kẻ

=> Với tất cá những lý do trên, Nhóm 1 quyết định thực hiện được một nghiên cứu khoa

học đầy đủ và nghiêm túc về đè tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua game

trả phí” Từ đó giúp giúp doanh nghiệp Việt Nam dem lại lợi ích và doanh thu và mọi

người có cách nhìn nhận khác hơn về hình thức Game có trả phí nói riêng và ngành công nghiệp Game nói chung

1.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.1.1 Mục tiêu tổng quát:

Biết được có những yêu tô nào làm ảnh hưởng đến quyết định chọn mua game có tính phí vfa những yếu tố đó làm ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của giới trẻ tại Thành phó

Hò Chí Minh Từ đó, có thé đưa ra hàm ý quản trị cho vấn đề nhằm thu hút thêm nhiều khách

hàng và thoả mãn mong muốn của người tiêu dùng

Tìm ra các giải pháp đề hỗ trợ các doanh nghiệp tạo trò chơi trả phí hay cách phù hợp dé

phát triển lĩnh vực này

=> Hiện nay, số lượng nghiên cứu về đè tài này ở Việt Nam còn khá là ít Vì vậy,

nghiên cứu này sẽ giúp cho các công ty có thêm được một nguồn thông tin hữu ích

1.1.2 Mục tiêu chỉ tiết:

Dé đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải

quyết những mục tiêu chỉ tiết sau đây:

—_ Xác định các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua Game trả phí của khách hang tai

Thành phó Hỗ Chí Minh

— Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tô ánh hưởng đến quyết định mua Game trả phí

của khách hàng tại Thành phó Hỗ Chí Minh bằng việc khảo sát

1.2

3

Kiêm định được độ tương quan, mức độ phù hợp, hồi quy đa biến về quyết định mua

Game trả phí của khách hàng tại Thành phó Hồ Chí Minh theo các biến quan sát

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khá năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh Game trả phí tại thị trường Thành phó Hà

Chí Minh

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt mục tiêu tổng quát trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết

những mục tiêu chi tiết sau đây:

Những giải pháp nào có thể áp dụng đề nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các

nhà sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh Game trả phí?

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính

và định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm, tham khảo các nguồn tài liệu trước đó nhằm điều chinh, bổ sung các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua Game trả phí Đồng thời phát triển thang đo dựa theo các yếu tô này và thang đo quyết định mua Game trả phí

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát Google Form

bằng các câu hỏi chỉ tiết sau đó lây mẫu, thu thập dữ liệu và xử lý bằng phan mém SPSS 20

Thang đo được kiểm định bằng Cronbach”s Alpha và phân tích nhân tô khám phá EFA Sau

đó, tiền hành kiêm định mô hình bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến qua từ đó xác

4 định mức ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua Game trá phí của khách hàng tại Thành phó Hồ Chí Minh

1.4 ĐÓI TƯỢNG VA PHẠM VI NGHIÊN CỨU

+ Tìm kiếm tài liệu: trong 10 năm (từ năm 2010-2020)

+ Kháo sát thực tế: 5 ngày ( từ ngày 12/10/2021 - 17/10/2021 )

+ Nội dung: Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

một trò chơi trả phí, chăng hạn như chỉ phí chơi game, yếu tó tiếp thị, yếu tô nội

dung và chất lượng và yếu tô cơ hội

1.5 ĐÓNG GÓP ĐÈ TÀI

Đánh giá tông quan về ngành công nghiệp game nói chung và game có trá phí nói riêng

hiện nay tại Việt Nam, cụ thẻ là thành phó Hà Chí Minh

Xác định các yếu tó tiên quyết trong quyết định lựa chọn sử dụng game có trả phí, giúp

các doanh nghiệp cập nhật thông tin, hoàn thiện sản phẩm

Kết quá nghiên cứu sẽ là cở sở thực tiễn đề xuất cho các doanh nghiệp, nhà đầu tư làm

thé nao dé phat trién loại hình trò chơi này một cách tốt đẹp, đánh giá lại loại hình game hiện

có đê phù hợp với mong muốn và sở thích người dùng

16 BÓ CỤC ĐÈ TÀI

Đề trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của nhóm, ngoài mục lục, danh mục sơ đò,

báng biều, số liệu, danh mục từ viết tắt và tài liệu tham kháo, báo cáo kết quả nghiên cứu gồm

5 phản chính với nội dung 5 và mỗi chương có những phản như sau :

5

Chương 1: Tổng quan Trình bày khái quát ly do chon dé tai, xác định mục tiêu, câu

hỏi, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cuối cùng là những đóng góp

của nghiên cứu và bồ cục của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 2 này, tác giá trình bày các khái niệm liên quan

dén Game, hành vi người tiêu dùng và các lỹ thuyết nền liên quan đến quyết định chọn mua

Game trả phí Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 3 đề cập đến phương pháp thực hiện nghiên

cứu, điều chính các thang đo và quy trình phân tích đữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày két quả về mẫu khảo sát, kiêm định thang đo, kiểm định các giá thuyết, phân tích các kết quá nghiên cứu

Chương 5: Kết luận Chương cuối tóm tất kết quá và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng

cao khá năng thu hút khách hàng Đồng thời, tác giá nêu được hạn chế của đề tài nghiên cứu

6

TOM TAT CHUONG 1 Trong chương này, tac gia đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu thông qua lý do

chọn đè tài, mục tiêu, câu hỏi, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,

cuối cùng là những đóng góp của nghiên cứu và bồ cục của đề tài

Từ những nội dung này sẽ giúp chúng ta có cái nhìn tống quát về quá trình hình thành

đề tài nghiên cứu, từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu hơn về các cở sở lý thuyết trong

chương tiếp theo

7

CHUONG 2: CO SO LY THUYET

2.1 HỆ THÓNG KHÁI NIỆM:

2.1.1 Khái niệm về Game Online (trò chơi điện tử)

Theo tác giá (Heather Chaplin và Aaron Ruby, 2005) thì Trò chơi điện tử là trò chơi

được người chơi điều khiên thông qua công cụ điện tử Bên cạnh đó, người chơi còn được tương tác với các vật thẻ, hiệu ứng, chức năng trên màn hình nhằm mục đích thoả mãn nhụ cầu giải trí của bản thân

Theo (Bộ Văn hóa Thông tin, 2006) thi Trò chơi trực tuyến là trò chơi được chơi trên mạng xã hội Internet Mang lại sự tương tác giữa người chơi với hệ thống máy mà doanh

nghiệp cung cáp dịch vụ trò chơi trực tuyến, cũng như giữa các người chơi với nhau

Theo (Bộ Thông tin Truyền thông, 2011) thì cũng cho rằng trò chơi trực tuyên là ứng

dụng trò chơi được chơi và sử dụng trên mạng xã hội Internet Thông qua đỏ, người chơi được tương tác với hệ thống máy và các người chơi khác

Theo (KPMG, 2017) thi lai cho rằng trò chơi trực tuyên có thẻ được mua hoặc truy cập

bằng các trang trực tuyến và yêu câu phái có mạng xã hội Internet quá trình trải nghiệm chơi hay kiếm tiền Ngoài ra, trò chơi trực tuyến bao gòm các thẻ loại đa dạng và có thê chơi trên

các định dạng khác nhau (như một người chơi, hai người chơi hay nhiều người chơi)

2.1.2 Khái niệm về người tiêu dùng

Theo (B.A Garner, 2004): Người tiêu dùng là người có nhu cầu mua hàng hóa hay dịch

vụ, nhằm thoả mãn nhu cầu, với mục đích cá nhân hoặc gia đình nhưng không phải đề bán lại

Theo (Introduction to Consumers, 2020): Người tiêu dùng là người chỉ trả tiền đề tiêu dùng hàng hoá - dịch vụ Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng đóng vai trò rất quan trọng trong

hệ thống kinh tế của một quốc gia Nếu như không có hiệu quả vẻ nhu cầu của người tiêu dùng thì các nhà sản xuất sẽ thiêu đi động lực chính đề thực hiện hoạt động sản xuất (bán cho người

tiêu dùng)

8

Theo (Uÿ bản Thường vụ Quốc hội, 2010): Người tiêu dùng là người mua và sử dụng

hàng hóa - dịch vụ, nhằm thoả mãn mức tiêu dùng, sinh hoạt cho cá nhân hay gia đình và tổ

chức

Tóm lại, người tiêu dùng là người mua và sử dụng hàng hóa hay các dịch vụ khác, nhằm

đáp ứng mục đích của họ

2.2 CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

2.2.1 Hành vi của người tiêu dùng

Theo (Philip Kotler và cộng sự, 2001): hành vi của người tiêu dùng là tổng hợp các hành

vi diễn ra trong cá quá trình trước và sau khi mua san pham Hanh vi này nhắc tới cách mỗi

cá nhân sử dụng nguẻn lực sẵn có của mình (như tiền bạc, thời gian và công sức ) Theo (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2021): hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa con người Với môi trường, về nhận thức và hành vi tiêu dùng, cũng từ đó con người

sẽ thay đổi cuộc sóng của chính họ

Theo (James F Engel và cộng sự, 1993): hành vi tiêu dùng được hiều là các hoạt động

được kết nói với quá trình tìm kiếm, thu nhận, mua, sở hữu, sử dụng và loại bỏ

Tóm lại, hành vi của người tiêu dùng là hành vi được thể hiện trong quá trình tìm kiếm

và mua đề sử dụng, đánh giá sản phảm hay dịch vụ Từ đó, người mua sẽ đưa ra quyết định

đề lựa chọn sản pham, nhằm thỏa mãn nhu cầu và phù hợp với cá nhân

9

2.2.2 Quy trình mua hàng của người tiêu dùng

Là quy trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đây là một quá trình phức

tạp nhằm xác định yếu tố nào đóng góp nhiều nhất và điều quan trọng là phải nhận ra khác

biệt giữa các quy trình trong lựa chọn mua hàng của người chơi

OD CL ICK Qua trinh dua ra quyét dinh mua hang

THÔNG TIN NHAN BIET

NHU CAU

Theo Phiilip Kotler

Hình 2.1 Quá trình quyết định mua hàng

(Nguon: ( P Kotler va Keller K L., 2012))

Trong hình 2.1, quá trình bắt đầu với việc xác định vấn đè Người tiêu dùng bị kích thích

bởi một yéu tô nào đó, rồi sinh ra nhu cảu Các nhu cầu bên trong (chăng hạn như đói, khát và

sợ hãi) có thê được đáp ứng, cũng như các yêu tô bên ngoài (như mua hàng ở khu vực lân cận,

quảng cáo, mua sắm qua cửa số, báo chí hay các trang mạng xã hội, )

— Bước l: (Nhận biết) Người tiêu dùng (hoặc người chơi trò chơi) tự tạo ra nhu cau, vi

dụ như khi một game thủ nhận ra rằng họ có quá nhiều trò chơi cũ trên máy tính của mình Nên bây giờ họ có mong muốn mua một trò chơi mới, vì vậy họ chuyền sang giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định, đó là tìm kiếm thông tin trò chơi trực tuyến

— _ Bước 2: (Tìm kiếm thông tin) Người chơi sẽ có xu hướng đăng nhập vào trang web

chơi game để tìm kiếm thông tin mà họ muốn tìm hiểu Các yếu tô bên trong hoặc bên

ngoài có thê được tác động trong quá trình tìm kiếm Yếu tổ bên trong có thê bao gồm kinh nghiệm cá nhân, bạn bè, thành viên gia đình, các nguồn công khai (như phương tiện thông tin đại chúng ) Các yếu tô bên ngoài bao gồm các trang web được liên kết,

10

các trang mạng xã hội, Khi người chơi có tat ca thông tin, họ sẽ đánh giá các tùy chọn trong bước 3

— _ Bước 3: (Đánh giá phương án của bạn) Khi mua một trò chơi trả phí, có rất nhiều

danh mục và thê loại để bạn lựa chọn Người chơi sẽ đưa ra quyết định lựa chọn một

trò chơi phù hợp dựa trên các thông tin thu thập được, cũng như là sở thích, thu nhập, thói quen của bản thân rồi từ đó đưa ra quyết định mua hàng

— Bước 4: (Quyết định mua) Người chơi sẽ đưa ra quyết định mua sau khi lựa chọn từ các đánh giá Người chơi không cần đến cửa hàng để mua trò chơi mà thay vào đó, họ

có thé mua trực tiếp trên các website hoặc qua CH Play, App Store và đôi trả

—_ Bước 5: (Đánh giá sau khi mua) Người chơi đã sở hữu trò chơi và bat đầu trải nghiệm nó; họ sẽ tiếp tục sử dụng nó hoặc có thể quảng cáo hay đưa ra lời khuyên cho người khác mua nêu trò chơi mang lại những trải nghiệm tích cực Đó là một trải nghiệm thú

vị và hài lòng Ngược lại, nếu người chơi trải nghiệm game không tốt, họ sẽ dừng chơi

và đề lại những phản hồi tiêu cực

2.2.3 Lý thuyết về hành vi dự kiến:

Theo (Ajzen, I., 1991) đã ké thừa và phát triên lý thuyết về hành vi có mục đích, dựa trên lý thuyết của Fishbein về những hành động có lý trí (Martin Fishbein, 1967) Kết quá là,

hành vi của con người được xác định dựa trên ba yếu tô sau:

— _ Niềm tin hành vi và thái độ đối với hành vi: yếu tố này dựa trên quá trình bat dau tir

niềm tin về hành vi dẫn đến những ý kiến thuận lợi hoặc tiêu cực về hành động của cá

nhân

— _ Chuẩn mực chủ quan: bao gồm những quan điểm hành vi của một cá nhân dựa trên những tác động bên ngoài (như bạn bè, cha mẹ, người hướng dẫn, ) cũng như những

áp lực của bạn bè Và xã hội liên quan đến hành vi

— — Niềm tin kiểm soát: bao gồm niềm tin của cá nhân về sự hiện diện của các biến hạn chế hay thúc đầy việc thực hiện và khả năng thực hiện hành vi (điều khiển hành vi nhận thức), đù cá nhân đó khó hay dễ đề thực hiện hành vi Ngoài ra, các biến này có thé

tương tác với những biến khác khi nó tác động tích cực hoặc tiêu cực đến các biến khác.

11

2.2.4 Thuyết nhu cầu của Maslow (1943)

bản Bao gồm mong muốn được bảo vệ về mặt thẻ chat, việc làm đảm bảo, nơi ở,

Mức độ 3: Yêu thương và thuộc về - Đây là yêu cầu được ưu tiên hơn các yếu tô tình cam va tinh thân Kết quả là mọi người đều mong muốn được đưa vào các mối quan hệ

xã hội (như gia đình, trường học, công ty, )

Mức độ 4: Được kinh trọng - Đây là nhu cầu thê hiện mong muốn được công nhận Và tôn trọng trong tô chức, xã hội

Mức độ 5: Tự hiện thực hóa - Dây là nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow

Đó là mong muốn được thê hiện bản thân và được khăng định mình trong cuộc sống,

sông và làm việc theo sở thích, đam mê đề công hiện cho cộng đồng.

12

2.2.5 Thuyết về nhu cầu đạt được của McClelland (1940):

Thuyết nhu cầu của McClelland

Nhu cầu thành tích

Nhu cầu Quyền lực

Theo ly thuyét vé nhu cau của McClelland, các cá nhân có ba loại nhu cầu cảm xúc:

Nhu cầu thành tích: Mong muốn sự thành công đóng vai trò như một động lực tạo

Cảm xúc đề tiền bộ nhanh chóng, nhằm hoàn thành nhiệm vụ, thành công, đạt mức hiệu

suất cao Trong bói cảnh trò chơi trực tuyến, họ sẽ có động lực hơn để hoàn thành các

màn chơi

Nhu cầu Quyền lực: Những cá nhân có nhu cầu liên kết cao sẽ tìm kiếm các mói quan

hệ đồng thuận và hợp tác làm việc với những người khác, cũng như một môi trường xã hội Mọi người đều có thẻ cạnh tranh và chơi với những người khác, kết bạn và thành

lập liên minh hoặc nhóm đề nâng cao ý thức cộng đồng

Nhu cầu về sự liên kết: Trong môi trường chơi game, nhu cầu về quyèn lực được thẻ

hiện bản thân nó như một động lực cảm xúc đề tạo uy tín, ảnh hưởng, quyền kiêm soát người khác và chiến thắng Những cá nhân có khát vọng quyên lực mạnh mẽ muốn được tôn trọng và có quyền đối với người khác

13

2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY:

2.3.1 Nghiên cứu trong nước:

Thị trường Game tại Việt Nam đang ngày càng lớn mạnh và có Sự tăng trưởng vượt

bậc Tại Việt Nam có khoáng 3,99 triệu game thủ và chiếm hơn 60% ở độ tuổi từ 18 đến 30

Nhất là ở thời kỳ COVID, lượng người chơi game trực tuyến ở Việt Nam cũng có sự tăng đột

biến, đạt mức 40% lượt tải xuống của các game trên thiết bị di động (số liệu từ (Julia Nguyen,

2020))

Theo (Cục Thông tin điện tử , 2020) đã có 193 doanh nghiệp được cáp Giấy phép G1

có cung cáp dịch vụ Và 106 doanh nghiệp được cap giay chứng nhận đăng ký G2, G3, G4

(tương đương với 8.332 trò chơi điện tử) Doanh thu của thị trường game Việt Nam: đạt

ngưỡng 233 triệu USD (2014), cho đến năm 2019 con số này đã đạt mức 547 triệu USD và

sang năm 2020 là 522 triệu USD

Nghiên cứu của (Mai Anh Dũng, 2010): “Wgihiên cứu sự thoáả mãn của khách hàng đổi

với Game Online” Đề tài này sử dụng phương pháp định tính xử lý bang phén mém SPSS

13.0 đã khảo sát 353 người bằng các câu hỏi phỏng vấn Két quả cho thấy có 5 yếu tố anh

hưởng đến đề tài: (1) sự hữu hình, (2) độ phán hỏi, (3) sự đảm bảo, (4) sự cảm thông và tin

14

Nghiên cứu của (Nhóm sinh viên NÓGKH, 2012): “Nghiên cứu hành vi tiêu dàng dich vy,

sán phđm trò chơ điện tứ và đề xuất giái pháp nhằm phát triển ngành cóng nghiép trỏ chơi

điện tứ Việt Nam” Đề tài đã sử dụng phương pháp điều tra, nghiên cứu thị trường và tông hợp

số liệu của những năm gần đây về đẻ tài Kết quả cho thấy có 5 yêu tô ảnh hưởng đến đề tài: (1) niềm tin, (2) tuổi tác, (3) kinh tế cá nhân, (4) sự hữu hình, (5) sự chát lượng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm trò chơi điện tử

(Nguồn: Tác gi tự tổng hợp)

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài:

Đại dịch €ovid-19 đã và đang tác động mạnh đến thị trường game trực tuyến, điều này

dẫn đến nhu cầu chơi game đi động cũng tăng mạnh trên toàn câu

Báo cáo cua (Sensor Tower , 2020): Người dùng toàn thé giới đã dành 79.5 ty USD

cho việc trả phi, dé mua các ứng dụng di động (trò chơi điện tử) trên kho tải App Store (47.6

tỷ USD) và Google Play (31.9 tỷ USD), có chiều hướng tăng so với cùng kỳ năm ngoái Nghiên cứu của (Juho Hamari và cộng sự, 2017): “Tại sao người chơi mua nội dụng trong trò chơi? Một nghiên cứu thực nghiệm VỀ động cơ mua hàng cụ thể” đề tài sử dụng

phương pháp nghiên cứu phân tích nhân tô SEM kết hợp thuật toán được sử dụng trong SPSS

15

khảo sát dựa trên khoáng 700 lượt tái game Két quá nghiên cứu cho tháy có 6 yếu tố ánh

hưởng: (1) không bị cán trở vui chơi, (2) loại trò chơi, (3) tính cạnh tranh, (4) cơ sở kinh tế hợp lý, (5) sự yêu thích, (6) tính năng của game

Hình 2.6 Mô hình động cơ mua hàng cụ thể

Nghiên cứu của (Donghui Cho, 2015): “Đ/êu gì làm ánh hướng đến người tiêu dùng khi

(Nguồn: Tác gi tự tổng hợp)

mua hang cuia Ingame Moblie” Dé tài đã khảo sát 402 người đề đưa ra những phân tích sau

đó sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cách áp dụng Lý thuyết thông nhất về chấp

nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và UTAUT2 Kết quả cho tháy có 4 yêu tô ánh hưởng

đến ý định mua là: (1) độ tuôi, (2) động lực thích thú, (3) giá trị giá cả và (4) thói quen

Hình 2.7 Mô hình ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi mua hàng của Ingame Moblie

16

(Nguồn: Tác gi tự tổng hợp)

Nghiên cứu của (David Chua và cộng sự, 2019) : “Sở thích czø người tiêu dùng trên

Microtransaction trò chơi trả phí ” Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bang

phan mém SPSS khao sat 107.Két qua nghiên cứu có 5 yếu tô ảnh hưởng: (1) giá, (2) cách

thức giao dịch, (3) phương thức thanh toán, (4) loại trò chơi, (5) ché độ trò chơi

Cách thức giao

Các yêu tô ảnh hưởng

đên sở thích của người

Nghiên cứu của (Cheng-Hsun Ho và Ting-Yun Wu, 2012) : “Các yếu tổ ánh hướng đến

ý thức mua hàng trong trò chơi trực tuyến ” Đề tài đã kháo sát đề thu thập từ 523 người dùng sau đó sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách sử dụng dữ liệu thu thập Kết

quả cho thấy có 4 yêu tố ánh hưởng: (1) sự hữu hình của loại trò chơi, (2) mức độ hài lòng với trò chơi, (3) nhận dạng nhân vật và (4) lý thuyết về giá trị tiêu dùng

Nghiên cứu của (Juho Hamaria và cộng sự, 2020) : “A⁄Zót nghiên cứu về giá tr; cám nhận,

việc tiếp tực sứ dựng và ý định mua hàng trong các trò chơi miễn phí” Đề tài đã khảo sát trực tuyên 869 người để đưa ra những phân tích sau đó sử dụng phương pháp nghiên cứu định

lượng bằng cách sử dụng dữ liệu thu thập Kết quả cho thấy có 4 yếu tô ảnh hưởng đến ý định

mua là: (1) sự thuận tiện, (2) chất lượng, (3) giá trị xã hội và (4) giá trị kinh té

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận, việc tiếp tục sử dụng và

định mua hàng trong các trò chơi miền phí

(Nguồn: Tác gi tự tổng hợp)

18

Nghiên cứu của (Dimaz Pranata Bizaldil, 2017) : “Phân tích yếu tổ quyér dinh mua

hàng ca Người tiêu dùng cửa Ung dung tro chơi trả phí trong việc Ứng dựng Iphone.” Dé

tài sử dụng phương pháp lấy mẫu két hop phan tich phan mém SPSS phién ban 24 khảo sát hơn 100 người Kết quá cho thấy có 7 yếu tô ảnh hưởng: (1) Giá trị phần trăm, (2) chất lượng trò chơi trả phí, (3) hiển thị trên mạng xã hội, (4) giá trò chơi phải trả phí, (5) xếp hạng trò chơi trả phí, (6) các trò chơi trả phí thay thế miễn phí, (7) truyền thông

Hình 2.11 Mô hình phân tích yếu tố quyết định mua hang của Người tiêu dùng của

Ứng dụng trò chơi trả phí trong việc Ứng dụng Iphone

(Nguồn: Tác gi tự tổng hợp)

19

Bảng 2.1 Tóm tắt các mô hình trước đây

Mai Nhóm | Juho Donghui | Juho David Chua, | Dimaz | Cheng- Anh NCKH | Hamari, Cho Hamaria, | Nathaniel Pranata | Hsun Ho Tác giả Dũng Kati Alha, Nicolai | Kainama, Rizaldi | và Ting-

J Matias, Hanner | Mahesa Yun Wu Jonna va Jonna | Nararya Adji

kk Koivisto, Koivistoa | va Feranita

(Nguồn: Tác gid tw téng hop)

20 2.4 GIÁ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT:

2.4.1 Giả thiết:

“Chi phí” có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Game trả phí theo 5 đề tài của các tác

giả là (Mai Anh Dũng, 2010), (Donghui Cho , 2015), (Juho Hamaria va cộng sự, 2020), (David

Chua và cộng sự, 2019), (Cheng-Hsun Ho và Ting-Yun Wu, 2012) Vì khi người tiêu dùng

mua hàng, yếu tó tiên quyết đầu tiên đó chính là giá của nó có phù hợp với điều kiện của bản

thân hay không, nó là yéu tó tiên quyết và quan trọng nhát trong việc lựa chọn mua hàng

“Nội dung” (sản phẩm, vật phâm, ) có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Game trả

phí theo 3 đề tài của các tác giả là (Mai Anh Dũng, 2010), (Nhóm sinh viên NGKH, 2012), (Cheng-Hsun Ho và Ting-Yun Wu, 2012) và được 2 tác giả khác gọi là “tính năng của game”

là (Juho Hamari và cộng sự, 2017), (David Chua và cộng sự, 2019) Vì khi chơi một trò chơi thì người chơi quan tâm đến các tính năng mà game đem lại đề họ trái nghiệm, cũng như các

vật phẩm, hình ảnh 3D, âm thanh cho sự trải nghiệm chơi game đê quyết định mua nó

“Sự chất lượng” có ảnh hưởng đền quyết định chọn mua Game trả phí theo 3 đẻ tài của

các tác giả là (Nhóm sinh viên NCKH, 2012), (Juho Hamari và cộng sự, 2017), (Dimaz Pranata Rizaldil , 2017) Vi mot san pham game làm ra có thu hút khách hàng hay không phụ thuộc

rát nhiều vào chất lượng của nó (hình ánh sống động, độ phân giái cao, âm thanh sắc nét, độ

mượt trên nhiều dòng máy ) để người tiêu dùng chọn mua game do

“Cơ hội” có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Game trả phí theo 3 đề tài của các tác

giả là (Juho Hamari và cộng sự, 2017), (David Chua và cộng sự, 2019), (Cheng-Hsun Ho và

Ting-Yun Wu, 2012) Giải thích: cơ hội về trò choi rat đa dạng từ kiếm tiền, giám stress, quen

biết thêm nhiều người và người nồi tiếng

“Tiếp thị” có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Game trả phí theo 2 đề tài của các tác

giả là (Mai Anh Dũng, 2010) và (Dimaz Pranata Rizaldil, 2017) với tên hiển thị xã hội Vì quyết định mua hay chơi bất kì 1 loại game nào phụ thuộc nhiều vào các quảng cáo đưa ra thu hút, các người đại diện là thần tượng của khách hàng cũng quyết định rất nhiều đề họ mua

Game

21

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Bang 2.2 Bảng tông hợp các giả thuyết tác giá đề xuất

H, Chi phi co tac dong cùng chiêu dén quyết định mua Game trả phí củ

khách hàng tại TP HCM

Hạ Nội dung Có tác động cùng chiêu đên quyết định mua Game tra phi ci

khách hàng tại TP HCM

He Marketing có tác động cùng chiêu đên quyét dinh mua Game tra phi ¢

khach hang tai TP HCM

He Cơ hội có tác động cùng chiêu đên quyêt định mua Game trả phí củ:

23

3 CHƯƠNG3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác gi tự tổng hợp) GIẢI THÍCH CÁC BUỚC:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: xác định những khó khăn, thách thức của các

doanh nghiệp trong việc kinh doanh Game trả phí Do có vấn đề này nên làm nghiên cứu

Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu: Trong bước này tác giả dựa trên vấn đè nghiên cứu đã xác định, từ đó đặt ra mục tiêu nghiên cứu cho mình đề giải quyết vấn dé này Từ việc

xác định mục tiêu nghiên cứu tác giá mới có thẻ đưa ra được mô hình nghiên cứu cụ thẻ và

chính xác

Bước 3: Xây dựng cơ sở lý thuyết và xác định mô hình nghiên cứu: Trong bước này

tac gia sẽ tổng hợp các tài liệu thứ cấp được đăng ở các tạp chí khoa học, các bài luận văn, luận án của những người nghiên cứu trước đây

24

Bước 4: Xây dựng mô hình và thang đo: Từ các tài liệu đã tìm thấy ở bước 3, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu riêng cho mình và xây dựng các biến độc lập cho thang đo dựa

trên các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó

Bước 5: Thu tập dữ liệu: Trong bước này tác giá thực hiện khảo sát thứ cấp (Do người khác thu thập, lấy sử dụng lại trong nghiên cứu của mình) và kháo sát sơ cấp (Do chính

nhóm/người nghiên cứu tự thu thập từ các đối tượng điều tra thông qua: Quan sát, Phỏng vần lầy ý kiến cá nhân, Google Form )

Bước 6: Phân tích dữ liệu và kiểm định kết quá: Trong bước này tác giả sẽ thực hiện

lọc, phân tích thông tin dữ liệu kháo sát được và kiểm định các két quá về biến phụ thuộc và một hay nhiều biến độc lập Từ đó lựa chọn các biến phù hợp và loại bỏ những biến không

phù hợp

Bước 7: Kết luận: Trong bước 7 này, từ kết quả phân tích có được, chúng ta giái thích kết quá, viết báo cáo dựa trên kết quả phân tích dữ liệu và két luận về đề tài nghiên cứu

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu kiểm định giả thuyết

Tác giả thực hiện thảo luận gồm nhóm 4 thành viên về các giả thuyết của các nghiên cứu

trước đây (chương 2) Mục đích của nghiên cứu này nhằm thu thập thêm thông tin từ các thành

viên, bô sung, điều chinh bảng câu hỏi cho nhóm và xây dựng bảng câu hỏi chính thức chung cho nhóm dé tién hành khảo sát định lượng

Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, thử nghiệm đề điều chinh cách trình bày ngôn ngữ,

kiểm tra chính tả thì báng câu hỏi hoàn chinh chính thức được sử dụng cho phương pháp

nghiên cứu định lượng tiếp theo

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phương pháp kháo sát ít nhất

165 khách hàng tại TP HCM bằng các bảng thông tin cá nhân và các bảng thang đo biến độc

lập và phụ thuộc.

25 Sau khi có kết quả, tac gia tiền hành tổng hợp thống kê mô tá và phân tắch dựa trên những

thông tm thu được từ cuộc khảo sát Sau đó đưa đữ liệu đã thu thập được vào Excel để mã hoá

và xử lý dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy các thang đo thông qua hệ số CronbachỢs Alpha, phan

tắch yếu tô khám phá (EFA), kiêm định giá thuyết nghiên cứu bằng mô hình hỏi quy với phần

mèm SPSS 20.0 (Phụ lực 1 Ộđáng kho sát nghiên cz Ợ)

3.3 DIỄN ĐẠT VÀ MÃ HÓA THANG DO

Thang đo các yếu tô ảnh hưởng đén quyết định mua Game trả phắ được xây dựng dựa

trên thang đo đã đề cập ở chương 2 sau đó được điều chắnh cho phù hợp với đề tài nghiên cứu của nhóm thông qua nghiên cứu định tắnh bằng phương pháp thảo luận nhóm (Phụ lục 1)

Thang đo sau khi kiêm tra, bô sung và thảo luận thì được trình bày trong các bảng dưới đây

Bảng 3.1 Thông tin cá nhân

>30 Tuôi

Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng Nghà tu do

26

> 2.000.000 VND/ tháng

(Nguồn: Tác gi tự tổng hợp)

Thang đo “Chỉ phí”

Thang đo “Chi phí” gồm 06 biến quan sát được mã hóa từ CP1 dén CP6

Bang 3.2 Thang do Chi phi

GP] Tôi trá tiền đề tránh nhìn thấy quáng cáo trong tÌ (Mai Anh Dũng,

cps Tôi chỉ tiêu nhiều tiền đề trải nghiệm đây đủ các bái (Mai Anh Dũng,

CP3 | Tôi tiêu nhiều tiên vào thiết bị chơi game và phụ kiện 2010)

CP4 Tôi sẵn sàng chỉ nhiều tiền vào thiết bị điện tử đê | — (Mai Anh Dũng,

(Nguồn: tớc giớ dựa vào nghiên cứu trước đây và điều chỉnh)

Thang đo “Marketing”

Thang đo “Marketing” gồm 07 biến quan sát được mã hóa từ MA1 đến MA7

Bang 3.3 Thang do Marketing