Dựa trên kết quả nghiên cứu, 6 nhân tố đã được xác định là có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, và mức độ tác động của các nhân tố này được sắp xếp theo thứ tự từ ca
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
TP.HCM, trung tâm kinh tế và thương mại lớn nhất Việt Nam, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực bán lẻ thiết bị công nghệ, đặc biệt tại Quận 1 Những năm gần đây, Quận 1 đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể số lượng cửa hàng bán lẻ, phản ánh sự cạnh tranh khốc liệt giữa các chuỗi lớn như Thegioididong.com, FPT Shop và CellphoneS Với vị trí đắc địa và lưu lượng người qua lại đông, Quận 1 trở thành khu vực quan trọng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong việc mua sắm thiết bị công nghệ Do đó, việc chọn Quận 1 làm khu vực nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS là rất hợp lý.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, sự tiện lợi, chương trình khuyến mãi và trải nghiệm mua sắm Chất lượng sản phẩm, bao gồm nguồn gốc rõ ràng, độ bền và chính sách bảo hành minh bạch, là yếu tố then chốt trong việc xây dựng lòng tin Dịch vụ khách hàng, từ tư vấn chuyên nghiệp đến hậu mãi, cũng nâng cao trải nghiệm mua sắm tại CellphoneS Sự tiện lợi như thanh toán nhanh, vị trí cửa hàng thuận lợi và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Thêm vào đó, các chương trình khuyến mãi như ưu đãi giá và trả góp không lãi suất giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho CellphoneS, cho thấy sự cần thiết của việc tối ưu hóa chiến lược khuyến mãi để thúc đẩy quyết định mua hàng.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng giúp CellphoneS nâng cao chất lượng dịch vụ và đề xuất giải pháp tăng cường khả năng mua sắm của người tiêu dùng Hiểu rõ những tác động này cho phép CellphoneS đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả hơn, từ việc cải thiện sản phẩm và dịch vụ khách hàng đến nâng cao trải nghiệm mua sắm, qua đó gia tăng sự trung thành của khách hàng.
Việc áp dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược kinh doanh sẽ mang lại nhiều lợi ích cho CellphoneS, đặc biệt trong việc cải tiến dịch vụ khách hàng từ tư vấn đến hậu mãi Sự tiện lợi trong thanh toán và giao hàng cũng góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của CellphoneS trên thị trường Hơn nữa, việc liên tục triển khai các chiến lược khuyến mãi là cần thiết để duy trì sức hấp dẫn của CellphoneS so với các đối thủ.
Kết quả nghiên cứu không chỉ hỗ trợ CellphoneS trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn mang lại giá trị cho các chuỗi bán lẻ công nghệ khác Điều này cho thấy rằng nghiên cứu có thể được áp dụng rộng rãi, góp phần xây dựng mô hình bán lẻ thiết bị công nghệ bền vững và thân thiện với khách hàng.
Việc nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn Quận 1" không chỉ cần thiết mà còn có giá trị thực tiễn và học thuật cao Đề tài này giúp giải quyết thách thức trong lĩnh vực bán lẻ thiết bị công nghệ, đồng thời hỗ trợ xây dựng kế hoạch kinh doanh hiệu quả, giúp CellphoneS nâng cao khả năng cạnh tranh bền vững Ngoài ra, nghiên cứu cũng góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, thúc đẩy sự phát triển của thị trường bán lẻ tại TP.HCM.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS ở quận 1 Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất các giải pháp quản trị nhằm tăng cường khả năng ra quyết định mua sắm của khách hàng tại CellphoneS.
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào 3 mục tiêu sau:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn quận 1
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn quận 1
Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn quận 1.
Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn quận 1?
Các nhân tố có mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn quận 1?
Các đề xuất và hàm ý quản trị nào giúp tăng quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS của người tiêu dùng trên địa bàn quận 1?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS ở quận 1 Đối tượng khảo sát bao gồm những người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc và học tập tại quận 1, đồng thời đã có trải nghiệm mua sắm tại CellphoneS.
Phạm vi nghiên cứu: Quận 1 là địa điểm tiến hành nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: Đề tài được tiên hàng nghiên cứu và thực hiện khảo sát từ 11/06/2024 đến 25/09/2024.
Phương pháp nghiên cứu
Cả phương pháp định tính và định lượng đều được áp dụng trong nghiên cứu này
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm việc đọc, phân tích và tổng hợp dữ liệu cần thiết để xác định các vấn đề nghiên cứu và đề xuất mô hình phù hợp Qua quá trình này, chúng ta sẽ thu thập thông tin về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc lập phiếu khảo sát và phỏng vấn người tiêu dùng từng giao dịch tại chuỗi cửa hàng CellphoneS quận 1 Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng SPSS, phân tích độ tin cậy và loại bỏ các biến không phù hợp bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Để kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của thang đo, tác giả áp dụng phân tích EFA (Explotary Factors Analysis) Sau khi đáp ứng các yêu cầu phân tích, tiến hành phân tích dữ liệu bằng mô hình hồi quy để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.
Ý nghĩa khoa học của đề tài
Đóng góp về mặt lý luận
Nghiên cứu này sẽ đóng góp quan trọng vào lĩnh vực hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong ngành bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam Nó cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, giúp xác định những khoảng trống trong kiến thức hiện có và mở ra hướng nghiên cứu mới Đồng thời, nghiên cứu cũng làm phong phú thêm lý thuyết về hành vi tiêu dùng và marketing trong ngành công nghệ, mang lại giá trị thực tiễn cho lĩnh vực này.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng cho CellphoneS trong việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Bằng cách hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, CellphoneS có thể cải thiện dịch vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm và tối ưu hóa chương trình khuyến mãi Điều này không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng mà còn củng cố lòng trung thành của khách hàng, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh Hơn nữa, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp dữ liệu cần thiết để phát triển và triển khai các chiến lược thị trường phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Kết cấu của khóa luận
Nội dung nghiên cứu của khóa luận này sẽ có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trong chương 1, tác giả trình bày về tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với các câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương này cũng nêu rõ ý nghĩa khoa học của đề tài và kết cấu của khóa luận, đồng thời giải thích lý do tác giả lựa chọn đề tài này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) đề cập đến các hoạt động của cá nhân trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, chọn mua, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ HVTD phản ánh các bước và quyết định mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm và sử dụng hàng hóa Dưới đây là một số khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng.
Theo Kotler (2009), hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách mà các cá nhân hoặc nhóm thực hiện việc mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng, theo Loudon và Bitta (1993), được hiểu là quá trình mà cá nhân thực hiện các quyết định và hành động liên quan đến việc đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ.
Hành vi người tiêu dùng, theo Schiffman và cộng sự (2010), bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm Những hành động này bao gồm việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ, với mục đích cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu của họ.
2.1.2 Quá trình ra quyết định mua hàng
Quá trình ra quyết định mua hàng (QĐMH) bao gồm năm bước chính: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Thời gian này thường bắt đầu trước khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch và có thể kéo dài sau khi mua sắm hoàn tất Do đó, các nhà tiếp thị cần chú ý đến toàn bộ hành trình của người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào thời điểm quyết định mua hàng.
Mô hình năm giai đoạn cho thấy người tiêu dùng (NTD) thường trải qua từng bước khi đưa ra quyết định mua hàng (QĐMH), đặc biệt trong các giao dịch phức tạp Tuy nhiên, trong các trường hợp mua sắm thông thường, NTD có thể rút ngắn hoặc bỏ qua một số giai đoạn Chẳng hạn, khi mua sản phẩm quen thuộc như kem đánh răng, NTD có thể chỉ cần nhận ra nhu cầu và ngay lập tức quyết định mua mà không cần tìm kiếm thông tin hay so sánh lựa chọn Dù vậy, mô hình này vẫn rất hữu ích để hiểu rõ quá trình ra quyết định của NTD.
QĐ trong các tình huống mua hàng mới và phức tạp
Hình 2.1 Mô hình năm giai đoạn quá trình mua hàng
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết, có thể do các yếu tố nội tại như cơn đói hoặc khát Ngoài ra, các yếu tố ngoại cảnh như quảng cáo hay cuộc trò chuyện với bạn bè cũng có thể kích thích ý tưởng mua sắm, ví dụ như một chiếc xe mới Do đó, các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ lưỡng các loại nhu cầu và vấn đề thường gặp, nguyên nhân dẫn đến chúng, cũng như cách mà chúng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
Khi nhận thức được nhu cầu của mình, người tiêu dùng (NTD) bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan từ nhiều nguồn khác nhau Họ thường tham khảo ý kiến từ gia đình, bạn bè và người quen, cũng như các nguồn thương mại như quảng cáo, nhân viên tư vấn và bao bì sản phẩm Ngoài ra, thông tin từ cộng đồng qua phương tiện truyền thông và tổ chức nghiên cứu cũng đóng vai trò quan trọng Cuối cùng, trải nghiệm cá nhân thông qua việc thử nghiệm trực tiếp hoặc sử dụng sản phẩm giúp NTD đánh giá các lựa chọn thay thế một cách hiệu quả.
Trong giai đoạn này, người tiêu dùng (NTD) sẽ xem xét và thẩm định các lựa chọn dựa trên các tiêu chí quan trọng như thương hiệu, chất lượng, giá cả, thiết kế, và các yếu tố khác Quá trình này đòi hỏi sự so sánh và phân tích kỹ lưỡng để xác định phương án tốt nhất cho nhu cầu của họ.
NTD có cách tiếp cận và đánh giá riêng, thường tập trung vào các yếu tố mang lại giá trị và lợi ích mà họ ưu tiên nhất
Sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng cần xem xét thái độ của những người xung quanh và các yếu tố tình huống bất ngờ trước khi đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng Khi quyết định đã được xác định, người tiêu dùng sẽ tiến hành giao dịch với nhà cung cấp để hoàn tất việc mua hàng.
Sau khi trải nghiệm sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có các mức độ hài lòng khác nhau, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trong tương lai Nếu họ hài lòng, khả năng quay lại mua sản phẩm sẽ tăng và họ cũng có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người thân.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Theo Kotler (2003): "QĐMH của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý."
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định nua hàng
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ phân tích yếu tố tâm lý, bao gồm bốn giai đoạn chính Động cơ là nhu cầu mạnh mẽ thúc đẩy con người hành động để đáp ứng những nhu cầu này Một cá nhân có thể gặp nhiều loại nhu cầu khác nhau cùng một lúc, từ nhu cầu sinh lý như đói và khát đến nhu cầu tâm lý như mong muốn được công nhận, tôn trọng và cảm giác gắn kết tinh thần.
Nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành động của con người, vì nó ảnh hưởng đến cách họ hiểu và đánh giá tình huống Quá trình nhận thức cho phép người tiêu dùng lựa chọn, sắp xếp và phân tích thông tin để tạo ra hình ảnh rõ ràng về thế giới xung quanh Khi có nhận thức tốt, người tiêu dùng có khả năng đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng và chính xác mà không cần tốn quá nhiều thời gian tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mỗi người đều tích lũy kiến thức qua quá trình học hỏi và trải nghiệm trong nhiều lĩnh vực khác nhau của cuộc sống.
Hiểu biết về sản phẩm giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng chính xác và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ Bên cạnh đó, kiến thức này cũng giúp họ tránh được các rủi ro tiềm ẩn, mang lại sự an tâm sau khi thực hiện quyết định mua sắm.
Mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA
Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action - TRA), được giới thiệu vào năm 1967 và được điều chỉnh bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1980, khẳng định rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố tiên đoán quan trọng nhất cho hành vi mua sắm (HVMS) Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng, cần xem xét hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng (NTD).
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng (NTD) được đánh giá dựa trên sự hiểu biết của họ về các yếu tố sản phẩm Người tiêu dùng thường chú trọng đến những đặc điểm mang lại lợi ích phù hợp với nhu cầu cá nhân, và mức độ quan trọng của các đặc điểm này có thể khác nhau giữa các cá nhân Bằng cách xác định trọng số của các đặc điểm này, chúng ta có thể dự đoán chính xác quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
Nhân tố chuẩn chủ quan được xác định qua ý kiến của những người có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng, bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.
Mức độ ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng (NTD) phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối từ những người có ảnh hưởng và động lực của NTD để làm theo mong muốn của họ Hai yếu tố này là cơ sở để xác định và đánh giá chuẩn chủ quan Sự thân thiết giữa NTD và các cá nhân liên quan càng cao thì ảnh hưởng đến quyết định mua sắm càng mạnh mẽ Hơn nữa, sự tin tưởng của NTD đối với những cá nhân này cũng có tác động đáng kể đến xu hướng mua sắm của họ.
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Theo Schiffman và Kanuk (1987), ý định mua của người tiêu dùng (NTD) bị ảnh hưởng bởi những người liên quan với các mức độ khác nhau Mô hình TRA cho thấy niềm tin của NTD về sản phẩm hoặc thương hiệu tác động đến thái độ đối với hành vi mua sắm, và thái độ này lại ảnh hưởng đến ý định mua, thay vì ảnh hưởng trực tiếp đến hành động mua hàng Do đó, thái độ giúp giải thích lý do hình thành xu hướng mua sắm của NTD, trong khi xu hướng là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng của họ.
2.2.2 Mô hình thuyết hành có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của
Mô hình hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết TRA nhằm khắc phục những hạn chế của các lý thuyết trước đó, vốn cho rằng hành vi con người hoàn toàn bị chi phối bởi lý trí Tương tự như TRA, yếu tố cốt lõi của lý thuyết này là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể, phản ánh sự sẵn sàng nỗ lực để hoàn thành hành động đó Theo lý thuyết, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng thực hiện hành vi càng cao.
Mô hình TPB (Thuyết hành vi dự kiến) nhấn mạnh ba yếu tố chính độc lập về khái niệm: Thứ nhất, thái độ đối với hành vi, phản ánh đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân về hành vi đó Thứ hai, chuẩn mực chủ quan, liên quan đến áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận khi quyết định thực hiện hành vi Cuối cùng, sự nhận biết về kiểm soát hành vi, thể hiện cảm giác của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, dựa trên kinh nghiệm trước đây và các rào cản dự đoán.
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)
2.2.3 Mô hình thái độ và hành vi
Thái độ của NTD được coi là một khái niệm chủ chốt trong lĩnh vực tiếp thị
Đặc điểm này được hình thành từ nhận thức, cho phép con người có những phản ứng tích cực hoặc tiêu cực đối với các đối tượng hoặc sự kiện cụ thể.
Có nhiều mô hình khác nhau liên quan đến thái độ, nhưng mô hình bao gồm ba thành phần của thái độ được chấp nhận rộng rãi nhất
Hình 2.5 Mô hình thái độ ba thành phần
Mô hình này bao gồm ba thành phần cơ bản: nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi Tuy nhiên, việc kết hợp hai thành phần cảm xúc và xu hướng hành vi giúp đơn giản hóa quá trình phân tích, do đó mô hình có thể được xem xét với hai nhân tố chính.
Nhận thức thương hiệu là sự hiểu biết của người tiêu dùng về một thương hiệu, bao gồm niềm tin vào các đặc điểm cụ thể mà họ kỳ vọng từ thương hiệu đó.
Cảm xúc và xu hướng hành vi của người tiêu dùng thể hiện sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với thương hiệu Điều này không chỉ phản ánh cảm xúc mà còn ảnh hưởng đến khả năng mua sắm của họ đối với các thương hiệu cụ thể.
Lý thuyết của Schiffman và Kanuk (2000) cung cấp cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu các yếu tố như niềm tin vào thương hiệu, mức độ hài lòng và kênh thông tin, từ đó hỗ trợ khảo sát các biến số liên quan trong đề tài.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Trần Đình An và cộng sự (2021) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm tìm hiểu
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại chuỗi bán lẻ Thegioididong.com ở TP.HCM đã xác định bảy yếu tố chính, bao gồm sự thuận tiện, uy tín thương hiệu, hoạt động khuyến mãi, vị trí, đội ngũ nhân viên, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Kết quả cho thấy tất cả bảy yếu tố này đều tác động đến quyết định mua hàng, được xếp hạng từ ảnh hưởng lớn nhất đến yếu nhất: Uy tín chất lượng, Giá cả cảm nhận, Xúc tiến thương mại, Địa điểm, Chất lượng cảm nhận, Sự tiện lợi và Nhân viên phục vụ.
Nghiên cứu "Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh" của Đinh Tiên chỉ ra rằng sự hấp dẫn của trung tâm thương mại phụ thuộc vào nhiều yếu tố như vị trí địa lý, đa dạng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và không gian mua sắm Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng mà còn góp phần tạo nên trải nghiệm tiêu dùng tích cực, từ đó thu hút lượng khách hàng lớn đến với các trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Minh (2016) đã phát triển một mô hình nghiên cứu với 12 biến độc lập, bao gồm không gian mua sắm, hàng hóa, tiện nghi, thái độ của nhân viên, an toàn, giá cả, dịch vụ, sự thuận tiện, quảng cáo, vị trí, hoạt động giải trí và quản lý Biến phụ thuộc trong mô hình này là khả năng thu hút khách hàng đến mua sắm tại các trung tâm thương mại ở TP.HCM Tác giả đã đưa ra 12 giả thuyết (H1 đến H12) nhằm làm rõ mối quan hệ thuận chiều giữa các yếu tố này và khả năng thu hút khách hàng Đặc biệt, yếu tố quản lý được xác định là có ảnh hưởng lớn nhất đến việc thu hút khách hàng mua sắm.
Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ, dựa trên lý thuyết TRA, TPB và các lý thuyết về nhu cầu Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 yếu tố: sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, tính năng sản phẩm, thương hiệu, sự phụ thuộc, giá cả, dịch vụ hậu mãi, và giá trị cảm nhận Qua phân tích dữ liệu từ 140 phiếu trả lời, bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone được xác định là giá cả, tính năng sử dụng, sự thuận tiện và thương hiệu Đồng thời, Đoàn Thị Thủy Hải và Lữ Minh Phúc (2023) cũng đã tiến hành nghiên cứu để xác định và kiểm định các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại cửa hàng.
Nghiên cứu tại FPT Shop - Chi nhánh Hòa Khánh dựa trên khảo sát 200 khách hàng, áp dụng phương pháp định tính qua phỏng vấn chuyên gia và phương pháp định lượng với SPSS để phân tích hồi quy Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của khách hàng được sắp xếp theo thứ tự từ lớn đến nhỏ, bao gồm: sản phẩm, giá cả, chiến lược tiếp thị và khuyến mãi, cùng với tác động từ yếu tố xã hội Nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp quản trị cho các nhà quản lý cửa hàng nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua smartphone.
Nghiên cứu của Rahayu và Melinda (2017) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (QĐMH) của khách hàng tại cửa hàng X, với mục tiêu tìm hiểu và đánh giá những yếu tố này thông qua khảo sát 100 khách hàng Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kết hợp với phần mềm Smart PLS phiên bản 3.0, dữ liệu cho thấy có tám yếu tố chính tác động đến QĐMH, bao gồm: vị trí, hàng hóa, giá cả, hỗn hợp truyền thông, dịch vụ khách hàng, thiết kế và trưng bày cửa hàng, yếu tố nội tại (tâm lý) và yếu tố ngoại tại (văn hóa-xã hội).
Ratnakumari K A và B.Pradeep Kumar (2017) đã thực hiện một khảo sát về hành vi mua sắm của khách hàng tại các trung tâm thương mại ở thành phố Cochin Nghiên cứu mang tên "Các yếu tố quyết định hành vi mua tại các trung tâm thương mại: Nghiên cứu tại thành phố Cochin, Ấn Độ" đã xác định các biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi này, bao gồm bố trí cửa hàng, chương trình khuyến mãi, âm nhạc trong cửa hàng, trò chơi và giải trí, thái độ của nhân viên kinh doanh, quảng cáo và giảm giá.
Biến phụ thuộc trong nghiên cứu này là hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các trung tâm thương mại Nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa bảy biến độc lập và hành vi mua sắm, chứng minh sự ảnh hưởng của những biến này đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này khám phá mục tiêu quyết định mua hàng (QĐMH) của thế hệ Y tại Malaysia, cùng với các yếu tố như thương hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá cả, đặc điểm sản phẩm và ảnh hưởng xã hội Dữ liệu được thu thập qua bảng khảo sát tự quản lý với 125 mẫu từ khu vực Klang Valley Kết quả cho thấy có mối quan hệ đáng kể giữa các yếu tố này và QĐMH, cho thấy rằng quyết định mua smartphone của thế hệ Y bị ảnh hưởng bởi sự quan tâm đến thương hiệu, sự tiện lợi, giá cả và các yếu tố xã hội Tuy nhiên, nghiên cứu gặp hạn chế về số lượng người tham gia và khu vực địa lý, cũng như việc phụ thuộc vào nghiên cứu thứ cấp Những hiểu biết này rất quan trọng cho các nhà tiếp thị trong việc cải thiện hiểu biết về QĐMH của người tiêu dùng nhằm nâng cao sức cạnh tranh.
Nghiên cứu của Min và cộng sự (2012) đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng smartphone của giới trẻ tại Melaka, Malaysia Mối quan hệ giữa bốn yếu tố độc lập: tính năng sản phẩm, thương hiệu, giá cả và ảnh hưởng xã hội, với biến phụ thuộc là nhu cầu mua smartphone đã được làm rõ Khảo sát được thực hiện trên 300 người từ 17-25 tuổi tại Đại học Đa phương tiện, Melaka, bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết quả cho thấy cả bốn yếu tố đều tác động đến nhu cầu mua smartphone của giới trẻ trong khu vực này.
2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Tên đề tài Tác giả Nhân tố Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng Trần Đình An và Uy tín chất lượng QĐMH của khách đến quyết định mua hàng của khách hàng tại chuỗi bán lẻ
Thegioididong.com khu vực TP.HCM cộng sự (2021) Giá cả cảm nhận
Xúc tiến thương mại Địa điểm Chất lượng cảm nhận
Sự tiện lợi Nhân viên phục vụ hàng
Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại trường hợp Thành phố
Hồ Chí Minh Đinh Tiên Minh
Không gian Hàng hóa Tiện nghi Nhân viên
An toàn Giá cả Dịch vụ gia tăng Thuận tiện Quảng cáo
Vị trí Giải trí Quản lý
Sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại quận
Nguyễn Văn Quẫn và cộng sự
Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội Giá cả
Quyết định mua smartphone của người tiêu dùng
Yếu tố tác động đến quyết định mua Đoàn Thị Thủy Hải và cộng sự
Quyết định mua smartphone của smartphone của khách hàng tại cửa hàng FPT
(2023) Tiếp thị và khuyến mãi Ảnh hưởng xã hội khách hàng
Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại
Yenny Rahayu và cộng sự (2017)
Vị trí Hàng hóa Giá cả Kết hợp truyền thông
Thiết kế và trưng bày
Nội bộ (Tâm lý) Bên ngoài (Văn hóa – Xã hội)
Các yếu tố quyết định hành vi mua tại các trung tâm thương mại:
Nghiên cứu tại thành phố Cochin, Ấn Độ
Bố trí cửa hàng Các gói khuyến mãi Âm nhạc tại cửa hàng
Trò chơi và giải trí
Thái dộ nhân viên kinh doanh
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Karen Lim Lay- Yee và cộng sự
Quyết định mua Smartphone thế điện thoại thông minh của thế hệ Y người
(2013) Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội
Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu về điện thoại thông minh ở người trẻ tuổi
Chow Mei Min và cộng sự (2012)
Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội
Nhu cầu mua Smartphone thế hệ Y
Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
Tác giả đã nhận diện một khoảng trống nghiên cứu quan trọng liên quan đến quyết định mua hàng (QĐMH) tại chuỗi cửa hàng CellphoneS Mặc dù có nhiều nghiên cứu trước đây đã tập trung vào QĐMH tại các chuỗi bán lẻ khác nhau, nhưng chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào CellphoneS Việc nghiên cứu đặc điểm và chiến lược kinh doanh độc đáo của CellphoneS sẽ giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến QĐMH của người tiêu dùng trong bối cảnh cụ thể này.
Mặc dù giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng đã được nghiên cứu nhiều, khía cạnh "trải nghiệm mua sắm" tại CellphoneS vẫn chưa được xem xét đầy đủ Trải nghiệm mua sắm không chỉ bao gồm thiết kế cửa hàng và cách bố trí sản phẩm, mà còn liên quan đến không gian mua sắm, sự tương tác với nhân viên và cảm xúc của khách hàng trong suốt quá trình mua sắm Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào phân tích tổng thể ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm đến quyết định mua hàng tại CellphoneS Khám phá nhân tố này sẽ giúp CellphoneS tạo ra một môi trường mua sắm độc đáo và hấp dẫn, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng của khách.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm nhận diện và điều chỉnh các biến đo lường liên quan đến quyết định mua hàng (QĐMH) tại chuỗi cửa hàng CellphoneS ở Quận 1, TP.HCM Dựa trên lý thuyết và nghiên cứu trước đây, tác giả đã phát triển mô hình đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến QĐMH Qua đó, các nhân tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm (HVMS) của khách hàng tại CellphoneS đã được xác định, mỗi nhân tố được đo lường thông qua các biến trong thang đo.
Trong nghiên cứu này, việc trao đổi với các chuyên gia có kinh nghiệm, bao gồm giáo viên hướng dẫn và chuyên gia trong ngành, là rất quan trọng Sự thẩm định từ các chuyên gia về ảnh hưởng của các nhân tố liên quan đến quyết định mua hàng tại CellphoneS là nội dung chính của các cuộc thảo luận Mục tiêu của việc trao đổi này là bổ sung và điều chỉnh các biến đo lường, đảm bảo rằng chúng phản ánh chính xác các nhân tố được nghiên cứu.
Tác giả đã tiến hành thảo luận với giảng viên hướng dẫn để đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại CellphoneS Những ý kiến từ các chuyên gia đã giúp tác giả điều chỉnh thang đo và xác định các yếu tố quan trọng để kiểm định, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, dịch vụ khách hàng, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong quá trình mua hàng.
Sau khi điều chỉnh các biến quan sát dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành để kiểm tra mô hình nghiên cứu Thông tin thu thập từ giai đoạn nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở quan trọng cho việc điều chỉnh các biến trong thang đo các yếu tố khảo sát Dựa trên thông tin này, tác giả sẽ thiết kế bộ câu hỏi khảo sát chi tiết để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại các cửa hàng CellphoneS ở Quận 1, TP.HCM, với dự kiến khoảng 200 phản hồi.
Dữ liệu sẽ được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến, với bảng câu hỏi được gửi qua email và mạng xã hội kèm theo hướng dẫn chi tiết Điều này giúp người tham gia hiểu rõ và trả lời chính xác theo quan điểm cá nhân Sau khi thu thập, tác giả sẽ sàng lọc dữ liệu để chọn ra những mẫu phù hợp nhất cho bài viết.
Thông tin thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 23.0 Tác giả sẽ kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát qua hệ số Cronbach's Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhóm nhân tố chính Cuối cùng, tác giả sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định mua hàng tại CellphoneS thông qua phương pháp phân tích hồi quy.
Xây dựng thang đo
Trong nghiên cứu này, thang đo Likert được áp dụng để đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia với các phát biểu liên quan đến câu hỏi nghiên cứu Người tham gia sẽ chọn một trong năm mức độ đồng ý, từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý", nhằm phản ánh chính xác quan điểm của họ về các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu Thang đo này giúp cung cấp lựa chọn phù hợp cho người tham gia trong quá trình khảo sát.
Bảng 3.1 Xây dựng thang đo
STT Yếu tố Biến quan sát Ký hiệu Nguồn tham khảo
Giá cả của sản phẩm tại CellphoneS phù hợp với chất lượng
(2016) Lay-Yee và cộng sự
Giá cả của sản phẩm tại CellphoneS phù hợp với thu nhập của tôi
Giá cả của sản phẩm tại CellphoneS cạnh tranh so với các cửa hàng bán lẻ khác
Anh/chị cảm thấy hài lòng với mức giá của sản phẩm tại CellphoneS
Các sản phẩm tại CellphoneS rất đa dạng và phong phú về mẫu mẫu, thiết kế
CL1 Đoàn Thị Thủy Hải và cộng sự (2023) Min và cộng sự
CellphoneS cung cấp sản phẩm có độ bền cao và chất lượng tốt CL2 (2012)
Nguyễn Văn Quẫn và cộng sự (2020) Trần Đình An và cộng sự (2021)
CellphoneS cung cấp các sản phẩm hoạt động ổn định và hiệu suất cao
Các sản phẩm tại CellphoneS đến từ các thương hiệu uy tín CL4
Nhân viên tại CellphoneS tư vấn chuyên nghiệp và nhiệt tình DV1
(2017) Trần Đình An và cộng sự (2021) Lay-Yee và cộng sự
CellphoneS cung cấp dịch vụ bảo hành và hỗ trợ khách hàng sau khi mua hàng, cam kết lắng nghe và giải quyết mọi vấn đề phát sinh.
Anh/chị cảm thấy hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng mà CellphoneS cung cấp
Vị trí của CellphoneS thuận lợi và dễ tìm thấy TL 1
Trần Đình An và cộng sự (2021) Rahayu và cộng sự
Anh/chị có thể tìm hiểu thông tin sản phẩm và dịch vụ một cách dễ dàng tại cửa hàng CellphoneS
Hàng hóa ở CellphoneS được sắp xếp gọn gàn, hợp lý và dễ tìm kiếm
Dịch vụ giao hàng của CellphoneS thuận tiện và nhanh chóng
5 Chương trình CellphoneS có các chương trình KM1 Đinh Tiên Minh khuyến mãi
(KM) khuyến mãi hấp dẫn và phù hợp với anh/chị
(2016) Trần Đình An và cộng sự (2021) Ratnakumari K A và cộng sự (2017) Nguyễn Văn Quẫn và cộng sự (2020)
CellphoneS thường xuyên có các ưu đãi hấp dẫn giúp anh/chị dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng
Thời gian khuyến mãi hợp lý, không quá ngắn và phù hợp với kế hoạch mua sắm của anh/chị
Các chương trình khuyến mãi rõ ràng và dễ hiểu, giúp anh/chị dễ tiếp cận
Không gian cửa hàng thoáng đãng và thoải mái khi mua sắm TN1 Đinh Tiên Minh
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẫn và cộng sự (2020) cùng với Ratnakumari K A và cộng sự (2017) chỉ ra rằng ánh sáng và trang trí trong cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cảm giác dễ chịu cho khách hàng Tại CellphoneS, khách hàng thường cảm thấy thoải mái và hài lòng khi trải nghiệm mua sắm, nhờ vào không gian được thiết kế tinh tế và ánh sáng hợp lý.
Sự tương tác với nhân viên bán hàng giúp anh/chị có trải nghiệm mua sắm tốt hơn
Thời gian chờ thanh toán tại cửa hàng nhanh chóng và hiệu quả TN5
Anh/chị sẽ quyết định mua hàng tại CellphoneS QĐ1 Trần Đình An và cộng sự (2021) Đinh Tiên Minh
(2016) Lay-Yee và cộng sự
Anh/chị sẽ giới thiệu CellphoneS cho bạn bè và người thân QĐ2 Anh/chị sẽ ưu tiên mua sắm tại
CellphoneS so với các cửa hàng QĐ3 khác Rahayu và cộng sự
(2017) Anh/ chị sẵn sàng quay lại
CellphoneS này mua thêm sản phẩm trong tương lai
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phương pháp thu nhập dữ liệu
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2013), số mẫu tối thiểu cần thiết cho một nghiên cứu được xác định bằng cách nhân số lượng biến quan sát trong bảng khảo sát với hệ số 5 Với 29 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu này, số lượng khảo sát tối thiểu cần thiết là 145.
Trong bài nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp phân tích hồi quy và theo Nguyễn Đình Thọ (2011), số lượng mẫu tối thiểu cần thiết phải đáp ứng điều kiện n ≥ 50 + 8m, trong đó n là số mẫu tối thiểu và m là số biến độc lập trong mô hình Với 6 biến độc lập được sử dụng trong nghiên cứu, số mẫu tối thiểu cần thiết là 50 + 8*6 = 98.
Nghiên cứu yêu cầu tối thiểu 145 mẫu để đảm bảo độ tin cậy, nhưng để nâng cao tính đại diện và độ chính xác cho kết quả, tác giả dự kiến thu thập 200 mẫu phản hồi.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện theo hình thức phi xác suất, giúp thu thập dữ liệu một cách hiệu quả Cách tiếp cận này không chỉ tương thích với nguồn lực tài chính mà còn đảm bảo tiến độ thực hiện nghiên cứu được duy trì.
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai phương pháp: thu thập dữ liệu trực tiếp và gián tiếp Trong phương pháp trực tiếp, tác giả phỏng vấn khách hàng tại các cửa hàng CellphoneS ở Quận 1, TP.HCM, sử dụng bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn Đối với phương pháp gián tiếp, bảng câu hỏi được gửi qua Email và các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Zalo để thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu
Từ ngày 13/8/2024 đến 26/8/2024, tác giả đã thu thập được 266 phản hồi từ người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Form Sau khi sàng lọc, 256 phản hồi hợp lệ đã được chọn và nhập vào phần mềm Excel để xử lý Những phản hồi không hợp lệ, bao gồm những người không mua hàng tại CellphoneS hoặc không sinh sống, học tập và làm việc tại quận 1, đã bị loại bỏ Với kích thước mẫu 256, nghiên cứu này đủ điều kiện để tiến hành các bước nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu quan sát
Tiêu chí thống kê Tần số Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo bảng 4.1, trong cuộc khảo sát, tỷ lệ người tham gia nữ chiếm 51.6% với 132 người, trong khi nam giới chiếm 48.4% tương đương 124 người Mặc dù số lượng nữ nhiều hơn nam, sự chênh lệch giữa hai giới không quá lớn.
Theo bảng 4.1, nhóm tuổi từ 18 đến 35 chiếm 76.6% người tham gia khảo sát, cho thấy đây là nhóm khách hàng chủ yếu của CellphoneS tại Quận 1 Nhóm này thường có thu nhập ổn định và đặc biệt quan tâm đến sản phẩm công nghệ như điện thoại thông minh và phụ kiện, điều này rất quan trọng trong việc phân tích hành vi mua sắm tại CellphoneS Mặc dù tỷ lệ khách hàng dưới 18 và trên 36 tuổi thấp hơn, nhưng họ vẫn là những nhóm khách hàng tiềm năng cần được chú ý trong các chiến lược marketing của chuỗi cửa hàng.
Theo bảng 4.1, học sinh và sinh viên là nhóm khách hàng lớn nhất, chiếm 34% tổng số khảo sát, cho thấy họ là đối tượng tiềm năng quan trọng của CellphoneS tại Quận 1 Nhân viên văn phòng và chủ doanh nghiệp cũng chiếm tỷ trọng lớn với 31.3% và 20.3%, phản ánh sự quan tâm của những người có thu nhập ổn định và thường xuyên sử dụng thiết bị công nghệ trong công việc Mặc dù nhóm khác chiếm tỷ lệ nhỏ hơn, nhưng vẫn đóng góp vào tổng số khách hàng, thể hiện sự đa dạng trong đối tượng khách hàng của CellphoneS tại Quận 1.
Theo bảng 4.1, CellphoneS tại quận 1 thu hút khách hàng có thu nhập từ trung bình đến cao, trong đó 53.1% khách hàng có thu nhập trên 15 triệu đồng.
Theo khảo sát, nhóm thu nhập từ 10 – 15 triệu đồng chiếm 22.3%, trong khi nhóm thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng và dưới 5 triệu đồng lần lượt chiếm 14.1% và 10.5% Những nhóm đối tượng này vẫn được xem là khách hàng tiềm năng nếu có các chính sách ưu đãi, khuyến mãi hoặc sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.
Kiểm định mức độ đáng tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
4.2.1 Thang đo giá cả (GC)
Bảng 4.2 Kết quả độ tin cậy của thang đo GC
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo bảng 4.2, thang đo GC đạt độ tin cậy cao với chỉ số Cronbach’s Alpha là 0.871 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ tất cả các biến đều có sự đóng góp tích cực vào độ tin cậy của thang đo GC.
4.2.2 Thang đo của chất lượng sản phẩm (CL)
Bảng 4.3 Kết quả độ tin cậy của thang đo CL
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo bảng 4.3, thang đo chất lượng (CL) có độ tin cậy cao với chỉ số Cronbach’s Alpha đạt 0.833, vượt qua ngưỡng 0.6 Hơn nữa, hệ số tương quan của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy mỗi biến đều có sự đóng góp tích cực vào độ tin cậy của thang đo chất lượng.
4.2.3 Thang đo của dịch vụ khách hàng (DV)
Bảng 4.4 Kết quả độ tin cậy của thang đo DV
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.4 cho thấy thang đo của DV có độ tin cậy cao với chỉ số Cronbach’s Alpha đạt 0.818, vượt mức 0.6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ tất cả các biến đều đóng góp tích cực vào độ tin cậy của thang đo DV.
4.2.4 Thang đo của sự tiện lợi (TL)
Theo bảng 4.5, thang đo TL đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.834, vượt mức tối thiểu 0.6 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng chúng đều góp phần tích cực vào độ tin cậy của thang đo TL.
Bảng 4.5 Kết quả độ tin cậy của thang đo TL
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.2.5 Thang đo của chương trình khuyến mãi (KM)
Bảng 4.6 Kết quả độ tin cậy của thang đo KM
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo bảng 4.6, thang đo kiến thức quản lý (KM) đạt độ tin cậy cao với chỉ số Cronbach’s Alpha là 0.868, vượt mức 0.6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy tất cả các biến đều có tác động tích cực đến độ tin cậy của thang đo KM.
4.2.6 Thang đo của trải nghiệm mua sắm (TN)
Bảng 4.7 Kết quả độ tin cậy của thang đo TN
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả từ bảng 4.7 cho thấy thang đo của TN có độ tin cậy cao với chỉ số Cronbach’s Alpha đạt 0,759, vượt mức 0,6 Các biến TN1, TN2, TN3, TN4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ chúng đóng góp tích cực vào độ tin cậy của thang đo Tuy nhiên, biến TN5 có hệ số tương quan biến tổng thấp hơn 0,3, do đó nếu loại bỏ biến này, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0,803.
4.2.7 Thang đo của quyết định mua hàng (QĐMH)
Theo bảng 4.8, thang đo của QĐ cho thấy độ tin cậy cao với chỉ số Cronbach’s Alpha đạt 0.874, vượt mức 0.6 Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng tất cả các biến này đều có đóng góp tích cực vào độ tin cậy của thang đo QĐ.
Bảng 4.8 Kết quả độ tin cậy của thang đo QĐMH
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (QĐMH) của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS ở quận 1 bao gồm 6 nhân tố độc lập với 25 biến quan sát Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha, biến TN5 không đạt yêu cầu và đã bị loại Do đó, tác giả sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 24 biến quan sát còn lại.
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của các thang đo độc lập
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Hệ số KMO = 0,858 (nằm trong khoảng 0,5 < KMO < 1) cho thấy rằng việc phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các nhóm biến quan sát là hoàn toàn phù
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0.858
Kiểm định Bartlett’s của thang đo
Giá trị Chi bình phương 2871.488
Số bậc tự do (Df) là 276, với mức ý nghĩa quan sát (Sig) là 0,000 Kiểm định Bartlett cho giá trị Chi-square là 2871,488 và mức ý nghĩa Sig 0,000, cho thấy sự tương quan giữa các biến quan sát trên tổng thể Điều này khẳng định rằng các biến này đủ điều kiện để thực hiện phân tích EFA một cách hiệu quả.
Bảng 4.10 Kết quả phương sai trích của biến độc lập
Giải thích tổng phương sai
Thành phần Hệ số Eigenvalues
Tổng cộng % phương sai Tích lũy %
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tổng phương sai trích đạt 68,572%, chứng tỏ 6 nhân tố được rút ra giải thích một phần lớn sự biến thiên của dữ liệu Điều này cho thấy việc nhóm các nhân tố lại là hợp lý Điểm dừng của quá trình rút trích nhân tố ở nhân tố thứ 6 với giá trị Eigenvalue là 1,667, cho thấy các nhân tố này có ý nghĩa trong việc giải thích dữ liệu và khẳng định tính chính xác của phân tích nhân tố.
Bảng 4.11 Ma trận xoay của biến độc lập
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Dựa trên kết quả từ bảng 4.11, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, do đó không có biến nào bị loại bỏ Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), đã rút ra 6 nhân tố độc lập, và kết quả giữ nguyên như mô hình ban đầu với 24 biến quan sát.
Nhân tố 1 – Chương trình khuyến mãi (KM) gồm các biến quan sát KM1,
Các biến KM2, KM3 và KM4 đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, trong đó KM4 đạt hệ số tải cao nhất là 0,857 Tất cả các biến đều được giữ lại mà không có biến nào bị loại, và không có nhân tố mới nào được hình thành.
Nhân tố 2, được gọi là Giá cả (GC), bao gồm các biến GC1, GC2, GC3 và GC4 Qua phân tích EFA, tất cả các biến đều được giữ lại, với biến GC1 có hệ số tải thấp nhất là 0,770.
Nhân tố 3 – Chất lượng (CL) bao gồm các thành phần CL1, CL2, CL3 và CL4 Tất cả các biến đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, trong đó CL1 có hệ số tải thấp nhất là 0,765, và không có biến nào bị loại bỏ.
Nhân tố 4 – Dịch vụ (DV) gồm DV1, DV2, DV3, DV4 Sau khi phân tích, không có biến nào bị loại với hệ số tải cao nhất là 0,823 (DV2)
Nhân tố 5 – Sự tiện lợi (TL) bao gồm các biến TL1, TL2, TL3 và TL4 Tất cả các biến đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, trong đó TL4 có hệ số tải cao nhất là 0,850, và không có biến nào bị loại.
Nhân tố 6 – Trải nghiệm mua sắm (TN) gồm TN1, TN2, TN3, TN4 Sau khi phân tích EFA, không có biến nào bị loại với hệ số tải lớn hơn 0,5
Dựa trên kết quả phân tích, tất cả 19 biến quan sát từ 6 nhân tố đều được giữ lại cho các bước phân tích tiếp theo, không có biến nào bị loại do hệ số tải thấp.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của các thang đo phụ thuộc
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0.826
Kiểm định Bartlett’s của thang đo
Giá trị Chi bình phương 510.029
Df – số bậc tự do 6 Sig – mức ý nghĩa quan sát 000
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy hệ số KMO đạt 0.826, nằm trong khoảng cho phép (0,5 < KMO < 1), chứng tỏ dữ liệu đủ điều kiện cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định Bartlett’s với giá trị chi bình phương 510.029 và mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ Do đó, việc thực hiện EFA đối với các biến phụ thuộc trong nghiên cứu này là hoàn toàn hợp lý.
Bảng 4.13 Kết quả phương sai trích của biến phụ thuộc
Giải thích tổng phương sai
Thành phần Hệ số Eigenvalues
Tổng cộng % phương sai Tích lũy %
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Dựa vào bảng 4.13, có một nhân tố với hệ số Eigenvalues là 2.903, lớn hơn 1, và phương sai trích đạt 72.581%, vượt qua ngưỡng 50% Điều này chứng tỏ nhân tố đầu tiên giải thích 72.581% sự biến thiên của dữ liệu từ các biến quan sát Các thành phần khác có Eigenvalues nhỏ hơn 1, cho thấy chúng không đủ mạnh để giữ lại trong mô hình Do đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc trong nghiên cứu này là phù hợp, và dữ liệu có thể được giải thích tốt bởi một nhân tố chính.
Dựa trên bảng 4.14, các biến quan sát QĐMH1, QĐMH2, QĐMH3 và QĐ4 đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, dao động từ 0.801 đến 0.873, cho thấy sự tương quan mạnh với nhân tố QĐMH Sự hội tụ của tất cả các biến vào một nhân tố với hệ số tải cao chứng tỏ tính đồng nhất trong thang đo, đồng thời khẳng định rằng các biến quan sát này đại diện tốt cho nhân tố QĐMH Kết quả này là cơ sở để khẳng định rằng thang đo sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và có độ tin cậy cao.
Bảng 4.14 Hệ số tải của biến phụ thuộc
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Phân tích tương quan
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá, tác giả tiến hành phân tích tương quan để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua hệ số tương quan r với mức ý nghĩa Sig < 0,05 Phân tích này giúp nhận diện các nhân tố cần thiết cho mô hình hồi quy tuyến tính Để thuận tiện cho quá trình phân tích, tác giả đã tổng hợp các biến quan sát thuộc cùng một nhóm nhân tố thành một biến đại diện, sử dụng lệnh Compute Variable và tính giá trị MEAN cho mỗi nhóm dựa trên kết quả của phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.15 Kết quả phân tích tương quan Pearsom
GC CL DV TL KM TN QĐMH
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, tác giả tiến hành phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Điều kiện cần thiết là hệ số Sig của các biến phải nhỏ hơn 0,05 Hệ số tương quan Pearson càng cao cho thấy mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc càng chặt chẽ.
Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến độc lập như Giá cả (GC), Chất lượng sản phẩm (CL), Dịch vụ khách hàng (DV), Sự tiện lợi (TL), Chương trình khuyến mãi (KM), và Trải nghiệm mua sắm (TN) đều có mối quan hệ tuyến tính với Quyết định mua hàng (QĐMH) với hệ số Sig < 0,05, cho phép đưa vào phân tích hồi quy Trong đó, Giá cả (GC) có hệ số tương quan cao nhất với Quyết định mua hàng (QĐMH) là 0,633**, trong khi Chất lượng sản phẩm (CL) có hệ số tương quan thấp nhất là 0,431**.
Phân tích hồi quy
Tác giả thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính để xác định ảnh hưởng của các yếu tố độc lập lên yếu tố phụ thuộc, đồng thời đánh giá mức độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số hiệu chỉnh Quy trình này bao gồm việc kiểm định giả thuyết và xây dựng phương trình hồi quy Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả đã khẳng định tính hợp lý của dữ liệu và cấu trúc mô hình nghiên cứu.
Dựa trên phân tích tương quan, tác giả xác nhận rằng sáu nhân tố độc lập từ mô hình nghiên cứu ban đầu đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính Các nhân tố này bao gồm Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ khách hàng, Sự tiện lợi, Chương trình khuyến mãi, và Trải nghiệm mua sắm Hệ số phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng để kiểm tra đa cộng tuyến giữa các biến và loại bỏ những thang đo không đạt yêu cầu Cuối cùng, mô hình hồi quy tuyến tính sẽ xác định mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng CellphoneS ở quận 1.
Bảng 4.16 Mô hình hồi quy
1 825 a 680 672 376 1,878 a Biến độc lập: TN, CL, DV, KM, GC, TL b Biến phụ thuộc: QĐMH
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Theo bảng 4.16, R^2 hiệu chỉnh cho thấy 67.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc QĐMH của NTD tại chuỗi cửa hàng CellphoneS ở quận 1 được giải thích bởi 6 biến độc lập: Giả cả (GC), Chất lượng sản phẩm (CL), Dịch vụ khách hàng (DV), Sự tiện lợi (TL), Chương trình khuyến mãi (KM) và Trải nghiệm mua sắm (TN) Phần còn lại 32.8% là do các yếu tố bên ngoài mô hình hoặc sai số ngẫu nhiên Hệ số Durbin-Watson là 1.878, cho thấy không có sự tương chuỗi bậc nhất trong nghiên cứu này.
Mô hình Tổng bình phương
Tổng 110.092 255 a Biến phụ thuộc: QĐMH b Biến độc lập: (Hằng số) TN, CL, DV, KM, TL
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy tổng bình phương hồi quy là 74.874 với bậc tự do 6, phần dư 35.218 với bậc tự do 249 Giá trị F đạt 88.229 và mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, chứng tỏ mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê Các nhân tố độc lập như Sự tiện lợi (TL), Chất lượng sản phẩm (CL), Dịch vụ khách hàng (DV), Chương trình khuyến mãi (KM), và Trải nghiệm mua sắm (TN) có ảnh hưởng đáng kể đến Quyết định mua hàng (QĐMH) của người tiêu dùng tại CellphoneS Kết quả này khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp để giải thích mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc (QĐMH).
Bảng 4.18 Kết quả phân tích hồi quy
TN 230 036 262 6.419 000 772 1.295 a Biến phụ thuộc: QĐMH
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Từ bảng 4.18, đã cho ra hệ số Sig của tất cả biến đều có kết quả < 0.05, chứng tỏ các biến này có tác động đến biến phụ thuộc QĐMH
Hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2, xác nhận không có hiện tượng đa cộng tuyến Tất cả các hệ số hồi quy đều dương, cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng cùng chiều đến QĐMH Dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa, mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc được xếp hạng như sau: GC (0.335) > TN (0.262) > DV (0.247) > CL (0.142) > KM (0.132) > TL (0.123).
Biến Giá cả có ảnh hương mạnh nhất đến QĐMH tại CellphoneS
Biến Trải nghiệm khách hàng có ảnh hương mạnh thứ đến QĐMH tại CellphoneS
Biến Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng mạnh thứ ba đến QĐMH tại CellphoneS
Biến Chất lượng sản phẩm, Chương trình khuyến mãi, Sự tiện lợi lần lượt có ảnh hưởng yếu hơn đến QĐMH tại CellphoneS
Phương trình hồi quy chuẩn hóa có thể được viết như sau:
QĐMH = 0.335*GC+ 0.262*TN + 0.247*DV + 0.142*CL + 0.132*KM +
Kiểm định giả định trong mô hình
4.6.1 Kiểm định phân phối phần dư
Biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P Plot của phần dư chuẩn hóa là công cụ quan trọng để kiểm tra các giả định về phân phối chuẩn của phần dư trong mô hình hồi quy.
Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn số của Histogram
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Kết quả từ hình 4.1 cho thấy giá trị trung bình (Mean) là 5.26E-16, gần bằng 0, và độ lệch chuẩn (Std.Dev.) là 0.988, gần bằng 1 Điều này cho phép suy ra rằng phân phối phần dư xấp xỉ phân phối chuẩn, đồng thời giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 4.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Biểu đồ P-P Plot là công cụ hữu ích để kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư trong mô hình hồi quy Khi phần dư tuân theo phân phối chuẩn, các điểm dữ liệu sẽ gần gũi với đường chéo Quan sát biểu đồ P-P Plot, ta nhận thấy các điểm phân vị của phần dư chuẩn hóa bám sát đường thẳng kỳ vọng, cho thấy không có sự lệch chuẩn lớn Kết quả này cho phép khẳng định rằng phân phối của phần dư là phân phối chuẩn, đồng thời không vi phạm giả định phân phối chuẩn trong mô hình hồi quy này.
4.6.2 Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.3 Biểu đồ Scatter Plot
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Dựa vào biểu đồ (Hình 4.3), các điểm phần dư phân bố ngẫu nhiên xung quanh đường tung độ 0 mà không tạo thành mẫu hình cụ thể nào Điều này chứng tỏ rằng giả định về mối quan hệ tuyến tính giữa các biến trong mô hình không bị vi phạm, khẳng định rằng mô hình này phù hợp để tiếp tục phân tích hồi quy.
