Các nhân tố tác Động Đến Ý Định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh của thế hệ gen z tại thành phố hồ chí minh (khóa luận tốt nghiệp Đại học)

Nghiên cứu này xem xét sự hình thành ý định mua mỹ phẩm xanh thông qua khung lý thuyết về hành vi có kế hoạch TPB dựa trên mối quan tâm về môi trường của mỗi cá nhân kết hợp khung lý th

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đặt vấn đề

Môi trường và sức khỏe con người luôn là ưu tiên hàng đầu của các quốc gia trong những thập kỷ gần đây Biến đổi khí hậu nghiêm trọng đã ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên của trái đất, dẫn đến nhiều vấn đề nghiêm trọng trong cuộc sống con người và thay đổi lối sống thường nhật của họ.

Kể từ khi nhận thức về môi trường tăng cao, hành vi của người tiêu dùng đã có sự thay đổi tích cực đối với các sản phẩm liên quan đến môi trường (Delafrooz et al., 2014).

Sự gia tăng nhận thức về môi trường đã dẫn đến một xu hướng tiêu dùng bền vững, khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tác động của sự suy thoái môi trường Mối quan tâm này khuyến khích lối sống cân bằng và thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm xanh Thị trường hiện đang chứng kiến sự gia tăng đáng kể trong việc tiêu thụ các sản phẩm sinh thái, đặc biệt trong ngành công nghiệp mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân, nơi người tiêu dùng đã định hình lại cách thức sản xuất và tiêu thụ sản phẩm (Ghazali và cộng sự, 2017; Bhatia và Jain, 2017; Pop và cộng sự, 2020; Singhal và Malik, 2018).

Ngành công nghiệp mỹ phẩm là một trong những ngành lớn nhất thế giới, cung cấp nhiều sản phẩm làm đẹp như chăm sóc da, tóc và trang điểm Tuy nhiên, ngành này cũng đối mặt với những vấn đề nghiêm trọng liên quan đến rác thải nhựa, gây hại cho môi trường Các hạt vi nhựa và hóa chất trong sản phẩm chăm sóc da có thể tác động tiêu cực đến sức khỏe người tiêu dùng (Seinfeld và Pandis, 2016; Andrady, 2011) Bao bì sản phẩm chủ yếu làm từ nhựa khó phân hủy và không thân thiện với môi trường, thường không được tái chế Nhận thức về những tác động này, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm các sản phẩm mỹ phẩm an toàn cho sức khỏe và thân thiện với môi trường, đặc biệt sau đại dịch Covid-19.

Thế hệ người tiêu dùng hiện đại đang chuyển hướng từ việc tìm kiếm các sản phẩm làm đẹp có hiệu quả nhanh chóng sang yêu cầu cao hơn về tính minh bạch và thành phần sản phẩm Xu hướng này đang thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm xanh trong ngành mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân, với hơn 65% người tiêu dùng tìm kiếm nguyên liệu sạch và nguồn gốc tự nhiên khi mua sắm, theo báo cáo từ Circana Dữ liệu từ Statista cũng cho thấy thị trường mỹ phẩm tự nhiên và hữu cơ toàn cầu dự kiến sẽ đạt 15,7 tỷ USD trong tương lai gần.

Thị trường mỹ phẩm xanh tại Việt Nam đang trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào nhận thức sống xanh của người tiêu dùng và lo ngại về sức khỏe, môi trường Theo Statista, doanh thu thị trường chăm sóc da tự nhiên dự kiến đạt 98,24 triệu USD vào năm 2024, với mức tăng trưởng hàng năm -0,20% (CAGR 2024-2028) Nhiều thương hiệu như Cocoon, Herb n’Spice, Innisfree, và The Body Shop cung cấp sản phẩm từ thành phần tự nhiên, không độc hại và thân thiện với môi trường Đặc biệt, doanh số sản phẩm The Cocoon trong tháng 03/2024 đạt 37.4 tỷ đồng, với sản lượng 213.6 nghìn, cho thấy sự tăng trưởng 64.1% so với tháng trước.

Xu hướng sử dụng mỹ phẩm xanh đang ngày càng trở nên phổ biến trong giới trẻ, đặc biệt là ở thế hệ Gen Z, những người có ảnh hưởng lớn đến thói quen tiêu dùng hiện nay Dự báo đến năm 2025, Gen Z tại Việt Nam sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động, tương đương với 15 triệu người, cho thấy tiềm năng tiêu dùng khổng lồ của nhóm này TP HCM, với vai trò là trung tâm kinh tế, văn hóa và giáo dục hàng đầu, là địa điểm lý tưởng để nghiên cứu thói quen tiêu dùng và tác động của mỹ phẩm xanh đối với thế hệ Gen Z.

Nhiều nghiên cứu đã phân tích hành vi mua sắm mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng tại các quốc gia phát triển và đang phát triển, như Hoa Kỳ (Kim và Seock, 2009), Hy Lạp (Tsakiridou và cộng sự, 2008) và Malaysia (Jaini và cộng sự) Những nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng và sự ưa chuộng sản phẩm tự nhiên trên thị trường toàn cầu.

Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Gen Z đối với sản phẩm chăm sóc da xanh tại Hồng Kông (Lai và Cheng, 2016) và Việt Nam (Nguyen và cộng sự, 2016) còn khá hạn chế Mặc dù có một số nghiên cứu thực nghiệm, nhưng số lượng vẫn rất ít, cho thấy cần có thêm nhiều khảo sát để hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng của thế hệ này.

Tác giả lựa chọn đề tài “Các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho khóa luận nhằm nghiên cứu sự hình thành ý định mua mỹ phẩm xanh thông qua khung lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và khung lý thuyết Thông tin – Động lực – Kỹ năng hành vi (IMB), dựa trên mối quan tâm về môi trường của cá nhân Nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan và sâu sắc về thị trường mỹ phẩm xanh tại Việt Nam, đồng thời nhấn mạnh rằng các công ty mỹ phẩm cần có chiến lược dịch vụ trung thực, hiển thị thông tin sản phẩm rõ ràng và làm nổi bật sự khác biệt giữa sản phẩm xanh và sản phẩm thông thường, từ đó khuyến khích khách hàng sẵn sàng chi trả thêm và góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành công nghiệp mỹ phẩm.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát Điều tra những nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh cho những thương hiệu mỹ phẩm xanh và giúp nâng cao mức độ ý định mua các sản phẩm chăm sóc da từ thiên nhiên của khách hàng

- Xác định những nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại TP HCM

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm xanh của Gen Z tại TP HCM

- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh hơn cho các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm

Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại TP HCM?

- Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm xanh của Gen Z tại

TP HCM như thế nào?

- Những hàm ý quản trị nào từ kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại TP HCM

- Khách thể nghiên cứu: Gen Z (sinh từ năm 1997 đến năm 2012) tại TP HCM

- Phạm vi địa lý: Nghiên cứu được triển khai tại TP HCM

Khảo sát sẽ được thực hiện từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2024, nhằm thu thập dữ liệu qua bảng hỏi trực tuyến đối với thế hệ Gen Z đang sinh sống tại TP HCM.

Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Để phát triển cơ sở lý thuyết, cần làm rõ mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời xây dựng mô hình đề xuất Sau đó, tiến hành phỏng vấn sâu với các chuyên gia nhằm điều chỉnh thang đo, bổ sung các biến và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

- Đối tượng được đưa ý kiến: Gen Z tại TP HCM

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tác giả đã thu thập dữ liệu từ khảo sát Gen Z sống, học tập và làm việc tại TP HCM, sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích Đầu tiên, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Cuối cùng, phân tích hồi quy được áp dụng để đánh giá các giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đóng góp của đề tài

1.6.1 Đóng góp về mặt thực tiễn Đề tài có thể góp phần tăng cường sự hiểu biết của cộng đồng về tầm quan trọng của việc lựa chọn các sản phẩm mỹ phẩm thân thiện với môi trường, đồng thời khuyến khích người tiêu dùng có những lựa chọn tiêu dùng có trách nhiệm hơn

Bài viết sẽ hỗ trợ các tổ chức và doanh nghiệp xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm xanh của Gen Z Qua đó, giúp doanh nghiệp định hướng và phát triển sản phẩm mới phù hợp hơn với nhu cầu thị trường, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững.

1.6.2 Đóng góp về mặt khoa học

Nghiên cứu này sẽ bổ sung vào kho tàng kiến thức về hành vi tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng bền vững, đặc biệt là trong lĩnh vực mỹ phẩm xanh, với trọng tâm là người tiêu dùng nói chung và thế hệ Gen Z nói riêng.

Bố cục của khóa luận

Bài khóa luận sẽ có 5 chương chính:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 đã nêu rõ tính cấp thiết của nghiên cứu, xác định mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cần giải quyết, đồng thời xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định lượng và định tính nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ chính xác của kết quả Chương này cũng trình bày sự đóng góp lý thuyết và giá trị thực tiễn của đề tài, hỗ trợ quyết định lựa chọn đề tài của tác giả.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm nghiên cứu có liên quan

2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm chăm sóc da xanh

Mỹ phẩm xanh, theo định nghĩa của Theo Lin và cộng sự (2018), là một cấu trúc đa diện nhằm bảo vệ môi trường, giảm thiểu ô nhiễm và sử dụng hợp lý các nguồn tài nguyên không tái tạo Đồng thời, mỹ phẩm xanh còn chú trọng đến phúc lợi động vật và bảo tồn các loài, góp phần tạo ra sản phẩm thân thiện với thiên nhiên.

Thuật ngữ “xanh” thường được hiểu là các sản phẩm “thân thiện với môi trường” và “bền vững”, theo Patnaik và cộng sự (2021) cùng Hsu và cộng sự (2017) Csorba và Bogela (2011) cho rằng mỹ phẩm xanh cũng thuộc loại mỹ phẩm tự nhiên, với đặc điểm là an toàn, sử dụng ít chất ô nhiễm hơn so với sản phẩm truyền thống, và được làm từ nguyên liệu tự nhiên hoặc tái chế (Ottman, 1998) Sản phẩm xanh không chỉ giúp giảm rác thải mà còn khuyến khích tái sử dụng và tái chế Theo Tomasin và cộng sự (2013), các sản phẩm này được thiết kế để ngăn ngừa và giảm thiểu các tác động tiêu cực đến môi trường nước, không khí và đất.

Nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm chăm sóc da xanh, một loại mỹ phẩm xanh, nhằm cải thiện vẻ bề ngoài và tình trạng da Theo Hsu và cộng sự (2017), sản phẩm chăm sóc da xanh được chiết xuất từ thành phần tự nhiên như tinh dầu, thảo mộc và hoa, không chứa hóa chất tổng hợp, giúp bảo toàn tính toàn vẹn của các thành phần Chin (2018) cũng khẳng định sản phẩm chăm sóc da xanh là mỹ phẩm xanh Tóm lại, việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da xanh không chỉ là một phương pháp chăm sóc bản thân mà còn thể hiện ý thức bảo vệ môi trường cao.

2.1.2 Giới thiệu về thế hệ gen Z

Theo Schwieger và Ladwig (2018), thế hệ Z, được sinh ra từ năm 1997 đến 2012, hiện đang chiếm 32% dân số toàn cầu, vượt qua thế hệ Y để trở thành nhóm tuổi lớn nhất (Lee và Wei, 2019) Thế hệ này không chỉ là thị trường mục tiêu quan trọng cho các ý tưởng và sản phẩm mà còn là những nhà hoạch định chính sách và giáo dục trong nền kinh tế mới (Kabaday và cộng sự, 2015; Sharaf và cộng sự, 2015) Dự báo đến năm 2025, thế hệ Z tại Việt Nam sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động, tương đương 15 triệu người (Nielsen, 2018).

Gen Z sẽ trở thành lực lượng tiêu dùng chủ đạo, định hình tương lai của ngành bán lẻ với sức mua lớn vào năm 2026 Là thế hệ đầu tiên lớn lên trong thời đại kỹ thuật số, Gen Z có hiểu biết sâu sắc về công nghệ và ưu tiên sử dụng thiết bị di động Họ cũng đặt ra tiêu chuẩn cao về trải nghiệm trực tuyến Ngoài ra, nghiên cứu của Eixarch và cộng sự (2019) cho thấy Gen Z là những người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường hơn so với các thế hệ trước.

Thế hệ Z, hay còn gọi là “Thế hệ xanh”, đang thể hiện sự tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường và xã hội Nhờ vào sức mua tăng và khả năng tiếp cận thông tin qua công nghệ số, họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm hữu cơ và thân thiện với hệ sinh thái Dù có thu nhập khả dụng thấp hơn, Gen Z vẫn thường xuyên chi tiêu cho các sản phẩm bền vững và sẵn sàng trả nhiều hơn cho chúng Họ ưa chuộng sản phẩm xanh, có khả năng phân hủy và tái chế, góp phần vào sự bền vững môi trường Một khảo sát cho thấy 47% thế hệ Z ở Hoa Kỳ đã ngừng mua thương hiệu yêu thích khi biết nhà sản xuất không chú trọng đến môi trường, trong khi 45% chọn thương hiệu thân thiện với môi trường Điều này cho thấy Gen Z đại diện cho một cơ hội thị trường lớn cho các sản phẩm bền vững.

2.1.3 Ý định mua hàng xanh Ý định mua hàng xanh được định nghĩa là khả năng và sự sẵn lòng của NTD khi ưu tiên chọn mua các sản phẩm có đặc tính thân thiện với môi trường thay vì các sản phẩm thông thường khác (Ali và Ahmad, 2012) Từ nhận định này, có thể hiểu rằng ý định mua sản phẩm xanh là sự thiện chí của NTD trong việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường Theo Genovese và Green (2021), ý định mua hàng là một trong chuỗi các giai đoạn nhận thức mà NTD xanh tiềm năng trải qua trước khi quyết định lựa chọn tiêu dùng Theo (Chaudhary và Bisai, 2018), ý định mua được xem là yếu tố dự báo quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của một người Tương tự, Park và Ha (2012) cho rằng ý định mua hàng xanh cũng được phân tích như một yếu tố dự báo về hành vi tiếp theo liên quan đến việc mua sản phẩm xanh Khi ai đó muốn mua thứ gì đó thì sẽ nảy sinh ý định mua hàng, từ đó khuyến khích họ thực hiện việc mua hàng thực tế Hơn nữa, ý định mua hàng có thể chuyển thành hành vi mua hàng xanh khi họ tin rằng những nỗ lực sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường như các sản phẩm mỹ phẩm xanh sẽ có tác động tích cực (Lasuin và Ching, 2014)

Ý định mua có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mối quan tâm và thái độ về môi trường, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh (Saleki và cộng sự, 2019; Al Mamun và cộng sự, 2020).

Nền tảng lý thuyết về Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) là phiên bản mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975 TPB là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong việc dự đoán ý định và hành vi cá nhân, đặc biệt trong lĩnh vực hành vi xanh Sự khác biệt chính giữa TPB và TRA là TPB bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) Theo Ajzen (1991), ba yếu tố quyết định ý định hành vi của cá nhân bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ đối với hành vi phản ánh sự đánh giá của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi, trong khi chuẩn mực chủ quan thể hiện áp lực xã hội từ những người xung quanh Nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi đó TPB cung cấp khung lý thuyết để hiểu và dự đoán ý định hành vi của người tiêu dùng thông qua các yếu tố này.

Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

Khung TPB đã được áp dụng để giải thích ý định của người tiêu dùng (NTD) trong nhiều lĩnh vực xanh và thân thiện với môi trường, như thực phẩm hữu cơ, nhiên liệu sinh học và lưu trú tại khách sạn Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng "sự sẵn sàng sống xanh" bao gồm các yếu tố quan trọng như thái độ của NTD, tính tận tâm, hướng ngoại và cởi mở, ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh.

Năm 2018, nghiên cứu đã áp dụng Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để dự đoán ý định mua sắm các sản phẩm chăm sóc cá nhân tự nhiên Kết quả cho thấy các yếu tố dự báo theo TPB có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng, trong đó thái độ của người tiêu dùng đối với môi trường có tác động trực tiếp và tích cực đến hành vi mua sắm.

Các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nhiều nghiên cứu gần đây, bao gồm Hsu et al (2017), Chin et al (2018), Al Mamun et al (2020), Lao (2020), Shimul et al (2022) và Rahman et al (2022), đã điều tra ý định mua (YDM) sản phẩm chăm sóc da xanh, sử dụng lý thuyết Hành vi dự định (TPB) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng Các nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là những yếu tố quan trọng tác động đến YDM sản phẩm mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng Tất cả đều áp dụng phương pháp phân tích định lượng, thu thập dữ liệu từ khảo sát người tiêu dùng và sử dụng các phương pháp phân tích thống kê để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến.

Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng có sự khác biệt rõ rệt về đối tượng và yếu tố phân tích Nghiên cứu của Chin và cộng sự (2018) tập trung vào người tiêu dùng nữ tại Indonesia, áp dụng mô hình hành động hợp lý vì môi trường (PERA) Trong khi đó, Al Mamun và cộng sự (2020) mở rộng nghiên cứu tại Malaysia bằng cách xem xét yếu tố “sự sẵn có của sản phẩm” Shimul và cộng sự (2022) lại bổ sung các yếu tố “kiến thức môi trường”, “động cơ sinh thái” và “ý thức về sức khỏe” vào mô hình nghiên cứu của phụ nữ ở Nam Phi Hơn nữa, nghiên cứu của Hsu và cộng sự (2017) cũng đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh này.

Nghiên cứu của Rahman và cộng sự (2020, 2022) tập trung vào tác động của quốc gia xuất xứ và độ nhạy cảm về giá đến YDM, điều mà nhiều nghiên cứu khác không đề cập Khuyến nghị cho doanh nghiệp cũng khác nhau, từ việc sản xuất sản phẩm chất lượng và bền vững, tham gia vào các chương trình bảo vệ môi trường, đến việc nhấn mạnh khía cạnh môi trường trong quảng cáo Những khác biệt này cho thấy rằng mặc dù có nhiều yếu tố chung ảnh hưởng đến ý định mua hàng, từng thị trường và nhóm tiêu dùng vẫn có những yếu tố riêng biệt cần được xem xét trong chiến lược kinh doanh.

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Bui và cộng sự (2021) cùng Limbu và cộng sự (2022) đã chỉ ra rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiến thức là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da xanh Cả hai nghiên cứu đều khẳng định rằng thái độ và chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quyết định trong việc hình thành ý định này.

Nghiên cứu của Bui và cộng sự (2021) áp dụng lý thuyết Hành vi dự định (TPB) để phân tích tác động của kiến thức môi trường và quốc gia xuất xứ, trong khi Limbu và cộng sự (2022) sử dụng mô hình Thông tin – Động lực – Kỹ năng hành vi (IMB) và khám phá vai trò trung gian của hiệu quả bản thân Hai nghiên cứu cũng khác nhau về đối tượng nghiên cứu, với Bui tập trung vào phụ nữ tại TP HCM, trong khi Limbu nghiên cứu nhóm nữ thanh niên tại Việt Nam Mặc dù có những điểm tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng đến YDM, sự khác biệt trong khung lý thuyết, phạm vi nghiên cứu và các yếu tố điều tiết hay trung gian cho thấy mỗi nghiên cứu mang lại những góc nhìn độc đáo cho lĩnh vực này.

2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây STT Tên đề tài Tác giả/

1 Khám phá ý định mua các sản phẩm chăm sóc da xanh bằng lý thuyết

Lý thuyết về Hành vi có kế

- Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc

Thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc nhận thức và kiểm soát hành vi có kế hoạch Việc kiểm tra tác động điều tiết của nước xuất xứ cùng với độ nhạy cảm về giá là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng Những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong môi trường thị trường hiện nay.

Hai điều tra đã được thực hiện để tìm hiểu ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chăm sóc da xanh tại Indonesia, sử dụng mô hình hành động hợp lý vì môi trường (PERA) Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển bền vững trong ngành mỹ phẩm Kết quả cho thấy, nhận thức về môi trường và trách nhiệm xã hội đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Mô hình hành động hợp lý vì môi trường (PERA)

-Khảo sát bằng bảng câu hỏi -Sử dụng phương trình cấu trúc mô hình hóa (SEM)

Nhận thức mối quan tâm về môi trường; Sự hỗ trợ của cơ quan có thẩm quyền; Thái độ và Chuẩn chủ quan

3 Ý định mua hàng và hành vi hướng đến các sản phẩm chăm sóc da xanh của người tiêu dùng Malaysia

Lý thuyết về Hành vi có kế hoạch (TPB)

-Khảo sát bằng bảng câu hỏi -Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS- SEM)

Mối quan tâm về môi trường; Thái độ; Chuẩn chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi và Sự sẵn có của các sản phẩm chăm sóc da xanh

4 Điều tra ý định hành vi của người tiêu dùng ở Trung

Quốc đối với các sản phẩm chăm sóc da xanh

Lý thuyết về Hành vi có kế hoạch (TPB)

-Khảo sát bằng bảng câu hỏi -Mô hình hóa phương trình cấu trúc -Quy trình Hayes

Thái độ; Chuẩn mực chủ quan; Kiểm soát nhận thức hành vi; Nước xuất xứ; Độ nhảy cảm

5 Điều tra thái độ và ý định mua hàng của nữ giới đối với mỹ phẩm xanh ở

Lý thuyết về Hành vi có kế hoạch (TPB)

-Mô hình phương trình cấu trúc

Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi; Ý thức về sức khỏe; Động cơ sinh thái; Kiến thức môi trường

6 Ý định mua sản phẩm chăm sóc da xanh của người tiêu dùng ở Trung

Lý thuyết về Hành vi có kế hoạch (TPB)

-Xây dựng thang đo -Kiểm tra tính hợp lệ bằng các hệ số lạm phát phương sai (VIF)

Thái độ; Chuẩn chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi; Quốc gia xuất xứ; Độ nhạy cảm về giá

7 Các tiền đề ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da xanh tại Thành phố Hồ

Lý thuyết về Hành vi có kế hoạch (TPB)

-Khảo sát bằng bảng câu hỏi -Xây dựng thang đo

Thái độ; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi; Kiến thức môi trường; Kiến thức sản phẩm và Nước xuất xứ

8 Các yếu tố dự báo về ý định mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng nữ trẻ tại

-Khảo sát bằng bảng câu hỏi -Phương pháp hòa giải hiệu ứng (sử dụng Macro Process)

Kiến thức về mỹ phẩm xanh; Thái độ và Chuẩn chủ quan

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu liên quan)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả vận dụng hai phương pháp để nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu này tập trung vào việc xây dựng thang đo cho 5 biến độc lập (BĐL) thông qua việc tổng hợp và tóm tắt các nghiên cứu trước đó Sau khi hoàn thiện mô hình và thang đo, một khảo sát sơ bộ sẽ được thực hiện để thu thập ý kiến từ một nhóm nhỏ mẫu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu định tính là xem xét và điều chỉnh các thang đo sao cho phù hợp với lĩnh vực mỹ phẩm xanh trước khi tiến hành phân tích dữ liệu chính thức.

Sau khi hoàn thành giai đoạn nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên mô hình đề xuất Tác giả đã thiết kế bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm để thu thập dữ liệu Thông qua Google Form, bảng khảo sát được gửi đến các bạn trẻ thuộc thế hệ Gen Z tại TP HCM qua email và mạng xã hội như Facebook Sau khi thu thập đủ dữ liệu, phân tích sẽ được tiến hành bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại TP HCM.

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả xây dựng)

Xây dựng thang đo

Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu, tác giả đã thiết kế các câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm 5 lựa chọn trả lời khác nhau.

Bảng câu hỏi sử dụng thang đo gồm 5 mức độ từ nhỏ đến lớn, bao gồm: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý Thang đo này giúp đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của người tham gia đối với các phát biểu được đưa ra.

Bảng 3.1: Kết quả thống kê mô tả

Nhân tố Ký hiệu Các biến quan sát Nguồn

Mối quan tâm về môi trường

Mỹ phẩm chăm sóc da xanh có lợi với môi trường hơn so với các loại MPCSD khác

MPCSD xanh được sản xuất theo cách tôn trọng quyền động vật và được đóng gói theo cách thân thiện với môi trường

MPCSD xanh được bào chế theo cách thân thiện với môi trường

Tôi theo đuổi các thành phần tự nhiên khi mua MPCSD xanh Mamun và cộng sự

Tôi có đủ nhận thức và kiến thức về môi trường về các sản phẩm chăm sóc da xanh

KT1 Tôi biết mỹ phẩm chăm sóc da xanh là gì

KT2 Tôi quen thuộc với thuật ngữ

“mỹ phẩm chăm sóc da xanh”

Tôi có thể dễ dàng phân biệt mỹ phẩm chăm sóc da xanh với các loại mỹ phẩm khác

Với tôi, mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh là một quyết định đúng đắn

Những người có ảnh hưởng đến quyết định của tôi sẽ chấp thuận việc tôi mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh

Tôi thích mua MPCSD xanh khi gia đình và bạn bè tôi giới thiệu

Cảm xúc cá nhân của tôi sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua MPCSD xanh một cách đáng kể và tích cực

Gia đình và bạn bè thân thiết đều mong muốn tôi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da xanh

Nhận thức kiểm soát hành vi

Việc lựa chọn mỹ phẩm chăm sóc da xanh hoàn toàn phụ thuộc vào tôi

KSHV2 Tôi có đủ nguồn lực và khả năng để mua MPCSD xanh

KSHV3 Tôi sẵn sàng mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh

Tôi có thời gian tìm kiếm các sản phẩm chăm sóc da thân thiện với môi trường

Tôi có thể tìm nhà cung cấp mỹ phẩm chăm sóc da xanh gần địa điểm của mình Độ nhạy cảm về giá

Tôi có thể chấp nhận trả thêm cho các sản phẩm chăm sóc da xanh so với sản phẩm chăm sóc da thông thường

NCG2 Tôi sẵn sàng trả thêm cho các sản phẩm chăm sóc da xanh

Mức giá của MPCSD xanh xứng đáng với giá trị sản phẩm mang lại

Mức giá hợp lý giúp tôi dễ dàng quyết định hơn khi mua MPCSD xanh Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da xanh

YD1 Khả năng tôi cân nhắc mua

MPCSD xanh là rất cao

Nếu tôi định mua một mỹ phẩm tương tự, tôi sẽ mua mỹ phẩm xanh

YD3 Tôi sẽ giới thiệu các MPCSD xanh cho người khác

Tôi sẽ mua MPCSD xanh ngay khi hết sản phẩm mỹ tôi đang sử dụng

YD5 Tôi thích mua MPCSD xanh hơn MPCSD thông thường

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả

Tác giả đã thiết kế một bảng khảo sát trực tuyến với ba phần và chia sẻ liên kết truy cập qua mạng xã hội và email Sau khi thu thập, tác giả nhận được 280 phản hồi, trong đó 254 mẫu dữ liệu hợp lệ được giữ lại sau khi loại bỏ các phản hồi không hợp lệ liên quan đến độ tuổi và khu vực sống, học tập, làm việc Tất cả dữ liệu đã được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích.

4.1.1 Thống kê mô tả tần số

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả

STT Tiêu chí Tần số Tần suất

Nhân viên văn phòng, công chức 70 27.6%

Mua bán kinh doanh tự do 25 9.8%

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Trong một khảo sát với 254 người tham gia, nữ giới chiếm ưu thế với 194 phản hồi (76.4%), trong khi nam giới chỉ có 60 phản hồi (23.6%) Kết quả này cho thấy sự không đồng đều về giới tính trong nhu cầu mua mỹ phẩm xanh của Gen Z, điều này có thể do mỹ phẩm thường được ưa chuộng hơn bởi phái nữ, đặc biệt là các sản phẩm an toàn và thân thiện với môi trường Tuy nhiên, tỷ lệ 23.6% nam giới tham gia khảo sát cũng cho thấy rằng nhận thức về mỹ phẩm bền vững đang dần thu hút sự quan tâm của phái mạnh, khi họ ngày càng chú ý đến vẻ ngoài và tác động tích cực của sản phẩm xanh đối với sức khỏe và môi trường.

Kết quả khảo sát cho thấy nhóm tuổi từ 18 đến 23 chiếm ưu thế với 153 người (60.2%), tiếp theo là nhóm từ 23 đến 28 với 90 người (35.4%) Đây là độ tuổi trẻ thuộc thế hệ Gen Z, nơi nhận thức về các vấn đề môi trường và ảnh hưởng của sản phẩm tiêu dùng đến sức khỏe ngày càng gia tăng Điều này giải thích sự chiếm ưu thế của họ trong khảo sát Nhóm từ 12 đến 18 tuổi chỉ chiếm 4.4%, có thể do họ chưa hoàn toàn tự chủ về tài chính hoặc chưa tiếp xúc nhiều với thông tin về mỹ phẩm chăm sóc da xanh.

Theo dữ liệu thu thập, học sinh và sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nhất với 116 phản hồi (45.7%), thể hiện đặc điểm năng động của thế hệ Gen Z trong việc tiếp cận xu hướng mới Nhân viên văn phòng và công chức chiếm 27.6%, là những người có thu nhập ổn định nhưng vẫn duy trì lối sống tiêu dùng xanh Ngoài ra, nhóm người kinh doanh tự do chiếm 9.8%, cùng với 16.9% từ các nghề nghiệp khác, cho thấy sự đa dạng trong đối tượng tiêu dùng mỹ phẩm xanh.

Theo khảo sát với 254 người tham gia, mức chi tiêu cho mỹ phẩm xanh phổ biến nhất nằm trong khoảng 5 đến 7 triệu đồng, chiếm 41.7%, cho thấy Gen Z sẵn sàng đầu tư vào sản phẩm làm đẹp bền vững Mức chi từ 7 đến 10 triệu đồng chiếm 28.3%, cho thấy một phần đáng kể người tiêu dùng đầu tư vào sản phẩm chăm sóc da cao cấp Nhóm chi dưới 5 triệu đồng chiếm 19.7%, phản ánh sự quan tâm của những người có thu nhập hạn chế đối với mỹ phẩm xanh Cuối cùng, nhóm chi từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm 10.2%, đại diện cho những người có điều kiện tài chính tốt hơn.

4.1.2 Thống kê mô tả trung bình

Mối quan tâm về môi trường

Bảng 4.2: Kết quả mô tả trung bình về "Mối quan tâm về môi trường" Biến quan sát Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Kết quả khảo sát từ bảng 4.2 cho thấy trong số 254 người tham gia, NTD Gen Z có mức độ quan tâm đến các vấn đề môi trường dao động từ 3.18 đến 3.44 trên thang điểm 5 Điều này chứng tỏ rằng đa số Gen Z nhận thức rõ tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, phản ánh một xu hướng tích cực trong ý thức cộng đồng về bảo vệ hành tinh.

Bảng 4.3: Kết quả mô tả trung bình về "Kiến thức sản phẩm"

Biến quan sát Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Kết quả khảo sát từ bảng 4.3 cho thấy trong số 254 người tham gia, Gen Z có xu hướng lựa chọn với điểm số từ 3.13 đến 3.23, cho thấy mức độ kiến thức về sản phẩm của nhóm này là tương đối Điều này cho thấy NTD Gen Z đã có những tìm hiểu nhất định về mỹ phẩm xanh.

Bảng 4.4: Kết quả mô tả trung bình về “Chuẩn mực chủ quan”

Biến quan sát Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Kết quả khảo sát từ bảng 4.4 cho thấy, trong số 254 người tham gia, Gen Z có xu hướng đánh giá từ 2.96 đến 3.28, với điểm tối thiểu là 1 và tối đa là 5 Điều này cho thấy NTD Gen Z ngày càng đồng ý với các tiêu chuẩn liên quan đến việc sử dụng mỹ phẩm xanh.

Từ đó cho thấy một xu hướng tích cực về việc chấp nhận và ủng hộ các sản phẩm thân thiện với môi trường của NTD hiện nay

Nhận thức kiểm soát hành vi

Bảng 4.5: Kết quả mô tả trung bình về “Nhận thức kiểm soát hành vi” Biến quan sát Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Kết quả khảo sát từ bảng 4.5 cho thấy, trong số 254 người tham gia, Gen Z có mức độ tin tưởng vào khả năng mua mỹ phẩm xanh dao động từ 3.06 đến 3.32, với điểm tối thiểu là 1 và tối đa là 5 Điều này cho thấy NTD nhìn chung có sự tin tưởng tương đối vào khả năng của mình trong việc lựa chọn sản phẩm này, mặc dù vẫn có độ nhạy cảm về giá.

Bảng 4.6: Kết quả mô tả trung bình về “Độ nhạy cảm về giá”

Biến quan sát Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Qua bảng 4.6 thể hiện, trong tổng số 254 người, điểm số trung bình của Gen

Độ nhạy cảm về giá của thế hệ Gen Z dao động từ 3.05 đến 3.30, với điểm tối thiểu là 1 và tối đa là 5, cho thấy họ cân nhắc yếu tố giá cả khi lựa chọn sản phẩm nhưng không quá đặt nặng vấn đề này Người tiêu dùng trẻ ngày nay sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm chất lượng và có giá trị hữu ích.

Bảng 4.7: Kết quả mô tả trung bình về “Ý định mua’’

Biến quan sát Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Kết quả khảo sát từ 254 người cho thấy điểm số trung bình của Gen Z về ý định mua mỹ phẩm xanh dao động từ 3.07 đến 3.30, với điểm tối thiểu là 1 và tối đa là 5 Điều này cho thấy Gen Z ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe làn da tự nhiên và sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm có thành phần tự nhiên Xu hướng tiêu dùng xanh đang trở nên phổ biến trong giới trẻ, với mong muốn sử dụng sản phẩm hiệu quả và thân thiện với môi trường.

Kiểm định mức độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu biến bị loại

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng – Tổng hiệu chỉnh

Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến BIẾN ĐỘC LẬP

Mối quan tâm về môi trường – Cronbach’s Alpha = 0.876

Kiến thức sản phẩm – Cronbach’s Alpha = 0.880

Chuẩn mực chủ quan – Cronbach’s Alpha = 0.872

Nhận thức kiểm soát hành vi – Cronbach’s Alpha = 0.891

KSHV5 12.89 12.767 781 856 Độ nhạy cảm về giá – Cronbach’s Alpha = 0.879

BIẾN PHỤ THUỘC Ý định mua – Cronbach’s Alpha = 0.918

 (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

 Mối quan tâm về môi trường (MT):

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo "Mối quan tâm về môi trường" đạt giá trị α = 0.876, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo này Hệ số tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo dao động từ 0.847 đến 0.858, nằm trong ngưỡng chấp nhận, chứng minh rằng các biến MT1, MT2, MT3, MT4 và MT5 có khả năng làm rõ nhân tố MT tốt, đáp ứng tiêu chí để tiếp tục sử dụng trong các phân tích EFA tiếp theo.

 Kiến thức sản phẩm (KT):

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Kiến thức sản phẩm” đạt 0.880, vượt qua ngưỡng tiêu chuẩn 0.6, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Các biến quan sát trong thang đo có hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0.831 đến 0.878, chứng tỏ sự liên kết chặt chẽ giữa chúng Vì vậy, thang đo “Kiến thức môi trường” với các biến quan sát KT1, KT2, KT3 và KT4 có thể được sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố khám phá.

 Chuẩn mực chủ quan (CCQ):

Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” có độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.872, vượt ngưỡng 0.6 Các biến quan sát CCQ1, CCQ2, CCQ3 và CCQ4 cho thấy hệ số tương quan biến tổng từ 0.828 đến 0.849, cho thấy mối liên kết tốt với tổng thể thang đo Kết quả này khẳng định rằng các biến quan sát trong thang đo “Chuẩn mực chủ quan” có thể được sử dụng hiệu quả để phân tích nhân tố trong nghiên cứu của tác giả.

 Nhận thức kiểm soát hành (KSHV):

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” đạt giá trị α = 0.891, vượt xa mức tiêu chuẩn 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Các biến quan sát trong thang đo có hệ số tương quan biến tổng từ 0.856 đến 0.856, chứng tỏ sự liên kết chặt chẽ với tổng thể thang đo Do đó, thang đo này có thể được sử dụng để thực hiện các phân tích tiếp theo.

 Độ nhạy cảm về giá (NCG):

Hệ số Cronbach’s Alpha của “độ nhạy cảm về giá” đạt giá trị α = 0.879, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Hệ số tương quan giữa các biến quan sát NCG1, NCG2, NCG3 và NCG4 dao động từ 0.829 đến 0.855, nằm trong ngưỡng chấp nhận, khẳng định rằng các biến này có khả năng giải thích đầy đủ nhân tố NCG, đáp ứng tiêu chí cho các phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo “Ý định mua” cho thấy giá trị α = 0.918, vượt ngưỡng 0.6 Các biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4 và YD5 có hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0.888 đến 0.912 Với những kết quả này, thang đo đáp ứng đủ điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Bảng 4.9: Biến độc lập với kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định KMO và Bartlett

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Dữ liệu từ bảng 4.9 cho thấy tính phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), với hệ số KMO đạt 0.918, vượt trội hơn nhiều so với ngưỡng chấp nhận.

Kết quả kiểm định cho thấy các bất động sản có mối tương quan chặt chẽ, với giá trị thống kê Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này phù hợp với phân tích EFA.

Bảng 4.10: Biến độc lập với hệ số Eigenvalues và phương sai trích

Tổng phương sai được giải thích

Giá trị riêng ban đầu Tổng bình phương hệ số tải khi trích

Tổng bình phương hệ số tải khi xoay

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Phân tích Eigenvalue và tổng phương sai tích lũy cho thấy 5 nhân tố có giá trị lớn hơn 1, vượt qua ngưỡng tiêu chuẩn, với phương sai tích lũy đạt 72.092% Điều này cho thấy 5 nhân tố này có khả năng giải thích 72.092% sự biến động của các biến quan sát trong kiểm định phân tích EFA.

Bảng 4.11: Ma trận xoay của biến độc lập

Ma trận xoay nhân tố

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Kết quả từ bảng 4.11 cho thấy các biến quan sát có độ hội tụ tốt vào từng nhân tố, với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Điều này đảm bảo các yếu tố cốt lõi cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo Vì vậy, tất cả các biến sẽ được giữ lại để tiếp tục phân tích, và các giả thuyết nghiên cứu được xác nhận là hợp lý.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.12: Biến phụ thuộc với kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định KMO và Bartlett

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc YD từ bảng 4.12 cho thấy chỉ số KMO đạt 0.891, vượt xa giới hạn tối thiểu 0.5, cho thấy tính thích hợp của dữ liệu trong phân tích này.

≤ KMO ≤ 1) Ngoài ra, kiểm định Bartlett với giá trị Sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05, khẳng định rằng ma trận tương quan giữa các biến có ý nghĩa thống kê

Bảng 4.13: Biến phụ thuộc với hệ số Eigenvalues và phương sai trích

Tổng phương sai được giải thích

Giá trị riêng ban đầu Tổng bình phương hệ số tải khi trích

Tổng % phương sai % tích lũy Tổng % phương sai % tích lũy

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Kết quả phân tích EFA cho thấy biến phụ thuộc được giải thích bởi một yếu tố duy nhất với giá trị Eigenvalues là 3.765, lớn hơn 1 Yếu tố này có khả năng giải thích 75.310% biến thiên của các biến quan sát, khẳng định rằng nó phù hợp cho phân tích EFA và có thể giải thích tốt các biến phụ thuộc.

Bảng 4.14: Ma trận xoay cho biến phụ thuộc

Ma trận xoay nhân tố

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Dựa trên số liệu từ bảng 4.14, tất cả các biến quan sát (YD1 đến YD5) đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, với giá trị cao nhất đạt 0.905, cho thấy sự hội tụ rõ ràng vào một nhân tố duy nhất Điều này chứng tỏ các biến này có sự liên kết chặt chẽ và đạt mức ý nghĩa, khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đặt ra, đồng thời không có biến nào bị loại trừ trong quá trình phân tích.

Phân tích tương quan

Bảng 4.15: Kết quả phân tích tương quan Pearson

MT KT CCQ KSHV NCG YD

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Với cỡ mẫu 254 quan sát, phân tích tương quan Pearson cho thấy mối tương quan giữa các biến độc lập (BĐL) và biến phụ thuộc (YD) với các hệ số tương quan lần lượt là 0.622, 0.681, 0.567, 0.643 và 0.598, đều có ý nghĩa thống kê với hệ số Sig = 0.000 < 0.5 Điều này chứng tỏ rằng sự biến động của YD có liên quan chặt chẽ đến sự biến động của các BĐL Trong số đó, biến KT có mối tương quan mạnh nhất (0.681), trong khi biến CCQ có mối tương quan yếu nhất (0.567) Vì vậy, cả 5 BĐL đều được đưa vào mô hình hồi quy.

Phân tích hồi quy

Bảng 4.16: Mô hình hồi quy Model Summary b

Mô hình R 𝑅 2 𝑅 2 hiệu chỉnh Std Error ước tính

1 ,812 a ,659 ,653 ,61423 2,065 a Dự đoán: (Hằng số), NCG, MT, CCQ, KT, KSHV b Biến phụ thuộc: YD

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Kết quả R đạt 0.812 cho thấy có mối tương quan mạnh giữa các biến, với giá trị thống kê cao Điều này chỉ ra rằng sự biến động của biến phụ thuộc được giải thích đáng kể bởi sự biến động của các biến độc lập.

Kết quả 𝑅² hiệu chỉnh đạt 0.653, cho thấy mô hình hồi quy giải thích 65.3% sự biến động của biến phụ thuộc YD Điều này chỉ ra rằng các biến độc lập như MT, KT, CCQ, KSHV và NCG có ảnh hưởng đáng kể đến YD.

Hệ số Durbin – Watson là 2.065, nằm trong khoảng chấp nhận được từ 1.5 đến 2.5, cho thấy mô hình đáp ứng giả định về sự độc lập của các phần dư Điều này là điều kiện quan trọng để đảm bảo tính tin cậy của kết quả, khẳng định rằng mô hình không vi phạm lý thuyết tương quan chuỗi bậc nhất.

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig

Tổng cộng 274,757 253 a Biến phụ thuộc: YD b Dự đoán: (Hằng số), NCG, MT, CCQ, KT, KSHV

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Phân tích ANOVA cho thấy giá trị kiểm định F đạt 96.053 và giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này xác nhận rằng mô hình hồi quy tuyến tính có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.

Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig

Correlations Thống kê đa cộng tuyến

Part ial Part Tolerance VIF

KT ,335 ,053 ,313 6,311 ,000 ,681 ,372 ,234 ,559 1,789 CCQ ,192 ,051 ,172 3,761 ,000 ,567 ,232 ,139 ,654 1,528 KSHV ,215 ,060 ,185 3,606 ,000 ,643 ,223 ,134 ,524 1,907 NCG ,141 ,052 ,133 2,686 ,008 ,598 ,168 ,100 ,563 1,777 a Biến phụ thuộc: YD

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy của 5 biến độc lập (MT, KT, CCQ, KSHV, NCG) đều có ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 0.05, với tất cả các hệ số Beta dương Hệ số VIF của các biến này đều dưới 2, chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến Điều này cho thấy các biến độc lập MT, KT, CCQ, KSHV và NCG có tác động đáng kể đến biến phụ thuộc (YD) Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ gen Z tại TP HCM được xây dựng qua phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa.

 Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:

YD = -0.576 + 0.291*MT + 0.335*KT + 0.192*CCQ + 0.215*KSHV +

 Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:

YD = -0.576 + 0.243*MT + 0.313*KT + 0.172*CCQ + 0.185*KSHV +

Theo đó, sự tác động theo thứ tự từ nhiều nhất về ít nhất của các BĐL đối với biến phụ thuộc (YD) là KT (0.313) > MT (0.243) > KSHV (0.185) > CCQ (0.172)

4.5.1 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư

Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn Histogram

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Giá trị trung bình của phân phối phần dư là -1.31E-15, gần bằng 0, với độ lệch chuẩn khoảng 1 Điều này cho thấy phân phối phần dư có tính xấp xỉ chuẩn và không có dấu hiệu vi phạm.

Hình 4.2: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Biểu đồ P-P Plot cho thấy các điểm dữ liệu phần dư phân bố gần đường chéo, điều này hỗ trợ giả định rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn, từ đó nâng cao độ tin cậy của các kết quả phân tích.

4.5.2 Kiểm định liên lạc tuyến tính

Hình 4.3: Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên lạc tuyến tính

(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của tác giả bằng SPSS)

Kết quả kiểm định cho thấy phần dư phân bố ngẫu nhiên và đối xứng quanh giá trị 0, khẳng định rằng mô hình hồi quy tuyến tính đã đáp ứng giả định về mối quan hệ tuyến tính giữa các biến mà không có hiện tượng tự tương quan Điều này đảm bảo tính độc lập của các phần dư và tính chính xác của các ước lượng trong mô hình hồi quy.