Tác Động của hoạt Động logistics ngược Đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên các sàn thương mại Điện tử tại việt nam

Nghiên cứu hướng đến tìm hiểu, xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tô tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động logistics ngược, cụ thê là dòng thu đối t

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC THUONG MAI

BAO CAO TONG KET

DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC CUA SINH VIEN

TAC DONG CUA HOAT DONG LOGISTICS NGUQC DEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG KHI MUA SAM TREN CAC SAN THUONG MAI DIEN TU TAI

VIET NAM

Sinh viên thực hiện: Vũ Minh Hải - K56LQ]1

Lò Thị Kim — K56LQ1

Vũ Thị Phương Lam - K56LQ1

Pham Minh Ngoc — K56C3

Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Thị Thu Hương

Hà Nội, 2023

1 MỤC LỤC

LỚI CAM KẾT - 5c 525+‡E+EE+21211221211211 1 1 hệ 6

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTT 2c 332v S33 SE re 8 D9 ):8.10/98:i0):84) 008 9 DANH MỤC BẢNG BIỀU 22 222121 121211 1 181511 111815111111 181111111 Ho 10 0:10/9)19058:7v0À02 901) .a 11 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 0c n2 v St SH HT HH HH HH HH HH re 11

1.2 Tổng quan nghiên cứu . c5: 22t tt E32 1S 1111111 Hiệu 13 T.2.1, TOrng quant nghiGr CUU ceecccccscscscsssssssecsssesssssassesssesessvassssssanesassesenssassssesesecassesens 13 1.2.2 Khodng trong ctia cdc nghién ve treOC ceccccccscccscvscsvscscsssssesscstscsssescstscsesseaees 19 1.3 Mục tiêu, nhiệm vụ và ý nghĩa nghiên cứu - St nrrrrreh 20 NA 1 tr n.ố.ốốốố.ốeeeee dẢ 20 1.3.2 Nhiệm vụ HghiÊH CỨN cu kh Hành ng HT k kh 20 1.3.3 Ý nghĩa nghiÊH CỨM cc St th TH HT HH HH HH 20 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -¿-¿- + 22t SStSxSSvEkexsersrrreersee 20 1.4.1 Đối tượng HghiÊH CỨM c St tt St TH HT HH HH TH HH HH Hư na 20

IN VÂN h 0 16.aaW 21 cốc cố cổ nsag 21

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN S2 S S222 1H21 111818111 rêu 23

2.1 Tổng quan về logistiCs ngược .- n n ST HH HH t 23 2.1.1 Khái niệm và đặc điềm của ÏOgISIÍCS HQUỢC Lá Tnhh ket 23

2

2.1.2 Các dòng vật chất trong logistics NQUOC eccecccscscecsesssevscsescsssssatscsesesnscsesesesenes 24 2.1.3 VỊ trí và vai trò Của ÏÍOgiSICS HQHỢC các cành KHE 24 2.1.4 Yêu câu tô chức hoạt động logistics ngược tại doanh nghiệp 26 2.1.5 Quy trình logistics ngược tại doanh nghiỆD cà chinh kh 27 2.2 Logistics ngược trong thương mại điện tửỬ cà hnhhhrheHheee 28 2.2.1 Tổng quan về thương mại điỆN HửE ằ Tnhh HH he 28 2.2.2 Logistics ngược trong thương mại đIỆH ÍỨ co ch hệt 32 2.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ¿ c cc cccsscererreeea 33 2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hÀNg ch kh khi 33 2.3.2 Các mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng 34

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ¿5c 5c khe 38

3.1 Căn cứ lựa chọn các nhân tố đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch

vu logistics ngược trên sàn thương mại điện tử - cccSQQ Ăn seo 38 3.1.1 Thời gian thực hiện yêu câu đôi trả của khách hàng ccccccceccccecca 38 3.1.2 Chính sách trả hàng Chính tHỨC SH kh ket 38 3.1.3 Chi phi cho việc đối trả sản pHẨN St St t ThS HH HH huy 39 3.1.4 Dịch vụ khách HH nh nh TT kg 40 3.1.5 Sản phẩm sau đổi TrẢ ác St t TH TH HH HH HH HH nha 41 3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết - 5S: cccsxccscrvea 41 3.2.1 Đề xuất mô hình nghiÊH CỨM ch The 41 3.2.2 CAC Zid 8n ốm 5ä 42

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU - c5 43

n8 1 1 n.ốốốốốốốằằốố an 43

4.1.3 Thang do Ste MUG ieee tn re treet 10 11k kkkkkkk kh 45 4.2 Phương pháp nghiên cứu - - + SH nen kk kh 45 4.2.1 Phương pháp nghiên Cứu đỊnh (ÍHN nh khe 45 4.2.2 Phương pháp nghiên Cứu GỊNH ÏƯỢNG ào ào chen kh kh 48 4.3 Phương pháp thu thập thơng tin và mẫu nghiên cứu . :- :- -:- 48 4.3.1 Phương pháp thu thập thƠnNG ỈH kh kh kh kế 48

4.4 Kế hoạch phân tích và xử lý dữ liệu .- ¿- 25:22 St Sstcrxeserrrersrea 50

4.4.1 Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach 's ẠDh4 cccccccceckeseeerexseeo 50

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) c Sc Set Eshiskrkrkreerree 51

4.4.3 Phân tÍch tHƯOHg QHQH P€QFSOH ác à Tnhh kh rệt 52 4.4.4 Phân tích hồi quy đa ĐiỄN ST th SE TH HH rệt 53 4.4.5 Phân tích khác biệt trung bình One-way ANOVA che 53

CHƯƠNG 5: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU - tt Hhhướ 54

5.1 Khái quát các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam .- cà 54 5.2 Thực trạng quy trình triển khai hoạt động logistics ngược tại các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam Tnhh kh 56 3.2.1 Chính sách đối với quy trình logistics ngược tại Việt Naim «- 56 3.2.2 Thực trạng quy trình triển khai hoạt động logistics ngược tại các sàn thương ///2782112/81787218/12/4/77-T8PPPEPP00Ẽ757Ẽ 56 5.3 Ảnh hưởng của logistics ngược đến sự hài lịng của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử tại Việt NaI - nnnn nh kh 57 5.3.1 KEt que QhiGn nh 57

53.2 KẾI lUẬN TQ TH TH TH HH kh HH TH HH kg 72 CHƯƠNG 6: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 5 c1 111111 1E kg nêu 74

6.1 Dự báo sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030 c1 E1 HE TY TT HT HT TT TH Tư Hiến 74 6.1.1 Dự báo sự phát triển của TMMDT đến năm 2025 SG city 74

6.1.2 Sự phát triển của thị trường IMI Việt Nam tâm nhìn 2030 75 6.2 Đề xuất giải pháp gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động logistics ngược tại các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam 76 6.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO (22223 212321111 12381131 1511511111111 E111 tre 83

PHỤ LỤC 5: 5c 1 E1 12121121712 021 T21 1 11 1 1112111 11 1E prprerke 86

5

LOI CAM ON

Đề hoàn thành bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ các cá nhân và tổ chức Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn được hoàn thiện nhờ vào kết quả nghiên cứu của một số nghiên cứu trước đó, bao gồm luận văn và các tạp chí chuyên ngành kinh tế

Đâu tiên, nhóm nghiên cứu xin được xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo - 1S.Trân Thị Thu Hương, giảng viên Bộ môn Logistics & Chuỗi cung ứng, Trường Đại học Thương mại Cô là người hướng dân trực tiếp và cũng là người đã luôn tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và động viên nhóm nghiên cứu trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này

Xin cảm ơn toàn thê 308 khách hàng trên khắp cả nước đã tham gia trả lời phiếu khảo sát đề nhóm có được nguồn số liệu khách quan nhất thực hiện đề tài này

Xin cảm ơn Trường Đại học Thương mại đã tô chức hoạt động nghiên cứu khoa học cho sinh viên; buổi tập huấn truyền đạt kỹ năng, kiến thức nghiên cứu khoa học cho sinh

viên vào tháng 12/2022

Xin cam ơn Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, Khoa Marketing và đặc biệt là lời cảm ơn Chân thành đến toàn thể các thây, cô Bộ môn Logistics & Chuỗi cung ứng, Trường Đại học Thương mại đã cung cấp những kiến thức nên tảng trong nhiều năm qua đề nhóm

có thê thực hiện được bài HghiÊH cứu này

Mặc dù đã có nhiều có gắng trong quá trình làm bài tuy nhiên bài nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót về mặt lý luận và thực tiên Nhóm nghiên cứu kính mong các thay, cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến đề tài có những đóng góp ý kiến dé dé tài hoàn thiện hơn Mọi đóng góp cho đề tài nghiên cứu, xin gửi về địa chỉ email: vuminhhail 0102002 @ gmail.com

Xin chân thành cảm on!

Hà Nội, tháng 2 năm 2023 Nhóm tác giá

6

LOI CAM KET

Nhóm nghiên cứu xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập cua riêng nhóm Các số liệu sử dụng phân tích trong bài nghiên cứu có nguôn gốc rõ ràng, đã được công bố và được trích dẫn nguồn gốc đây đủ Các kết quả nghiên cứu trong bài là do nhóm tự khảo sát, phân tích khách quan và phù hợp với thực tiễn Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác

Hà Nội, tháng 2 năm 2023

Nhóm tác giả

7

TÓM LƯỢC

Logistics ngược đang trở thành một yếu tố cạnh tranh khác biệt, tạo được uy tín và có ảnh hưởng đến nhu cầu mua hàng và sự hài lòng của khách hàng Có đến 80,5% người được khảo Sát cho rằng dòng đổi trả là dòng quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của họ khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) Nghiên cứu hướng đến tìm hiểu, xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tô tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động logistics ngược, cụ thê là dòng thu đối trả khi mua sắm trên các sản TMĐT tại Việt Nam Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 308 khách hàng đã từng tham gia mua sắm trực tuyến, trong đó có 247 khách hàng đã trải nghiệm hoạt động đổi trả khi mua sắm trực tuyến trên các sản TMĐT tại Việt Nam Sau khi đã khảo sát, nhóm sử dụng công cụ SPSS 20 để đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tổ khám phá EFA, phan tich hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến, kiêm định khác biệt trung bình Oneway ANOVA

Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng tác động của hoạt động logistics ngược đến sự hài lòng của khách hàng gồm 5 nhân tô với mức độ tác động giảm dần như sau: Địcj vụ

khách hàng, chính sách đổi trả, chỉ phí đối trả, thời gian thực hiện đổi trả, sản phẩm

Sau đổi trả Trong đó chỉ phí đối trả tác động ngược chiều với sự hài lòng, 4 nhân tố còn lại tác động thuận chiều với sự hải lòng của khách hàng

Qua nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra những dự báo cho sự phát triển của ngành TMĐT Việt Nam giai đoạn 2025-2030 Cùng với đó, căn cứ vào thực trạng triển khai hoạt động logIstics ngược trên các sàn TMĐT tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển toàn diện ngành TMĐT Việt Nam nói chung và gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động logIstics ngược nói riêng

8 DANH MUC CAC TU VIET TAT

1 Danh mục từ viết tat tiếng Việt

1 TMĐT Thương mại điện tử

STT | Từ viết tắt Viết đầy đủ tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

1 VIF Variance Inflation Factor | Hệ số lạm phát phương sai

2 WTO World Trade Organization | Tổ chức Thương mại thế giới

3 CSI Customer Satisfaction Inde» Chỉ số hài lòng của khách

hàng

4 ICC Integrated Collection Center, Trung tâm thu thập tích hợp

9 DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô ta vị trí xuất hiện dòng logistics ngượC - cv ct Sen teetrrrexeerree 25 Hình 2.2: Quy trình Ïog1sfICS nEƯỢC rr rr i kh kh 27 Hình 2.3: Mô hình logIstics ngược trong thương mại điện TỬ - -nhhhhrrrrrreh 32 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết VOSI . ::Sc 2 2t 2x x2 kerye 35

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 37

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 525cc 25+ 41

Sơ đồ 4.1: Quy trình nghiên Cứu -.- : : c1 1t t1 1 1E HH HH re 43

=8 2051/1917 0107007578Ẻ ẢẢ 68

Bang 5.3: Kết quá tổng hợp làn kiểm định cuối cùng .-ccccccccccxsvsrexexeveo 60

Bảng 5.4: Bảng KMO and Bartlett's Test của biến độc lập ¿55555552 60 Bảng 5.5: Bảng tổng phương sai trích của biến độc lập ¿5c Sex sccxsccse2 61

Bảng 5.6: Hệ số tái các nhân tó thành phản của biến độc lập - 7-55: 5¿ 62

Bang 5.7: Bang KMO and Bartlett's Test của biến phụ thuộc -: -: s-: 63

Bảng 5.9: Hệ số tái các nhân tó thành phản của biến phụ thuộc -. - 63

Bảng 5.11: Kết quá phân tích tương quan Pearson -.- sec xxexexsrrsrressee 65

Bang 5.12: Kết quá hồi quy bội 2S: 2S 12122131 181211111 1E1511111 1 181111111 He 66

Bảng 5.15 Phân tích sự khác biệt của G ới tính chau 69

Bảng 5.16 ANOVA của Giới tÍnh ch nhà nh HH kết 69

Báng 5.17: Phân tích sự khác biệt của Độ tUôi cv vn nhe 70 Báng 5.18: ANOVA của Độ tUỖI 2t t1 HS nh HH HH Hệ 70

Bảng 5.19: Phân tích sự khác biệt của Nghà nghiệp Ăn nehree 71

Báng 5.20: ANOVA của Nghà nghiệp St St xnnnnhHgrei 71

Bang 5.21: Phân tích sự khác biệt của Thu nhập - che 71 Bảng 5.22: ANOVA của Thu nhập LH HH KHE 72

11

CHUONG 1: DAT VAN DE

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành xu hướng tất yếu của toàn cầu Kế từ khi thé giới bước sang thiên niên kỷ thứ ba, nhân loại đã chứng kiến một sự phát triển bùng nỗ của Internet Internet đã trở thành một trong những nên tảng quan trọng và không thể thiếu của mọi hoạt động xã hội Cùng với sự chuyển biến to lớn đó thì hoạt động TMĐT tại Việt Nam cũng đang phát trién với tốc độ chong mat va dang dan thay thế mua sắm truyền thông

Đặc biệt kể từ khi đại dịch Covid 19 xuất hiện, mua sắm online đã trở thành một hoạt động

thường ngày của mọi người Lúc này những trở ngại về công nghệ hay những lo lắng về việc rò rỉ dữ liệu cá nhân đã dần được khắc phục và không còn là mối lo ngại hàng đầu của người tiêu dùng nữa Tuy nhiên, cùng với sự bùng nỗ của Internet, hoạt động mua sắm trên các sản TMĐT ngày càng phát triên, bất cử ai cũng có thê tham gia vào quá trình cung ứng

hàng hóa đã dẫn đến việc ân sau màn hình những thiết bị điện tử là vô số các sản phẩm giả,

tràn lan kém chất lượng Bên cạnh đó, những đánh giá về một sản phâm khi mua sắm trực tuyến có thể diễn ra chỉ trong vài giây, những đánh giá này chưa chắc đã là những trải nghiệm thực tế của khách hàng khi mua sắm và sử dụng sản phẩm; mặc dù có những video demo, video quảng cáo rõ nét và chất lượng, thông tin sản phâm đầy đủ tuy nhiên việc thiếu trải nghiệm tiếp xúc khi mua sắm online đã khiến cho khách hàng mua phải những sản phẩm kém chất lượng dẫn đến người tiêu dùng ngày càng mất niềm tin vào việc mua sắm trực tuyến

Theo báo cáo “Kinh tế Internet khu vực Đông Nam Á năm 2020”, Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến mới cao nhất Đông Nam Á với 41% Chính

vì vậy khi đối mặt với những rủi ro trong mua sắm trực tuyến, hiện nay có một lượng khách hàng không nhỏ đang gặp khó khăn trong việc đối tra sản phẩm, xuất phát từ tâm lý lo ngại

về chỉ phí, thời gian cũng như chưa năm rõ về các chính sách đôi trả khi mua sắm trực tuyến Điều này khiến cho họ nảy sinh tâm lý e ngại, đắn đo, mắt niềm tin và hướng đến những sự lựa chọn mua săm khác Mặt khác, các doanh nghiệp TMĐT Việt Nam hiện tại vẫn đang hợp tác với các doanh nghiệp logistics trong và ngoải nước, các hoạt động logistics ngược tại các doanh nghiệp TMĐT Việt Nam chưa chú trọng tới việc xây dựng quy trình logistics ngược làm lợi thế cạnh tranh so với những doanh nghiệp khác Điều này dẫn đến việc dòng đổi trả chưa được xây dựng một cách tối ưu nhất - vì đây là một dòng quan trọng hàng đầu tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm mua sắm tại các sản

TMĐT hiện nay Việc thiếu kênh hoàn trả tốt là lý do chính khiến khách hàng từ bỏ giao

dịch trực tuyến Nhiều doanh nghiệp nổi tiếng lấy chiến lược logistics ngược như một công

hàng đầu tại Việt Nam, tuy nhiên năm 2017 khoản lỗ của Tiki cao gấp 3 lần vốn điều lệ và

gấp 7 lần so với năm 2016 Cùng với đó Lazada cũng gánh khoản lỗ lên lên đến 1000 tỷ đồng Những con số trên phần nào phản ánh được bức tranh chung của ngành TMĐT Việt Nam, tuy phát triển nhưng cũng tồn tại những tôn thất rất lớn về chỉ phí; trong đó chỉ phí

về logistics ngược (reverse logistics) chiếm một phần không nhỏ Hay nói cách khác, chính sách đôi trả của các doanh nghiệp chiếm một phần quan trọng Đề có được một chính sách

đôi trả hoàn chỉnh, mỗi doanh nghiệp luôn phải đôi mặt với sự xung đột và đánh đối: quy trình đôi trả hàng hóa càng đơn giản dẫn đến hàng hóa trả về hàng nhiều Chắc chắn rằng

các doanh nghiệp không hề muốn nhìn thấy khối lượng hàng hóa trả về tăng lên, vì một khi

doanh nghiệp chấp nhận hàng hóa trả về thì họ sẽ phải đối mặt với việc phát sinh thêm một

khoản chỉ phí rất lớn Tuy nhiên, nếu như chính sách đối trả quá phức tạp sẽ không hấp dẫn

và kém thu hút khách hàng, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Khi mà Logistics ngược đang dần được xem là một công cụ gia tăng lợi thế cạnh tranh

cho doanh nghiệp, một kênh hoàn trả tốt là điều kiện bắt buộc để doanh nghiệp có thể tồn

tại, phát triển và gia tang loi thé cạnh tranh Chính vì những lý do trên mà việc nghiên cứu

đề tài “Tác động của hoạt động logistics ngược đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tứ tại Việt Nam là đảm bảo tính cấp thiết, nhằm góp phân thực hiện mục tiêu phát triển toàn diện ngành TMĐT Việt Nam nói chung và gia tăng

sự hải lòng của khách hàng dưới tác động của hoạt động logisfics ngược nói riêng Nhóm nghiên cứu tập trung chủ yếu vào dòng đổi trả hàng hóa - đây là một dòng quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyên Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng đề cập đến dòng thu hồi trong TMĐT làm vấn đề nghiên cứu để đưa ra những giải pháp tương lai cho các sàn TMĐT tại Việt Nam Việc tim hiểu và nghiên cứu dé tai nay cO

y nghia rat lớn trong lý luận va thực tiễn

13 1.2 Tổng quan nghiên cứu

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu

Logistics ngược và sự tác động của nó đối với cảm nhận của khách hàng đã và đang là mối quan tâm của các doanh nghiệp nhằm nâng cao dịch vụ khách hàng Tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu về vấn đề này còn hạn chế và chủ yêu được thực hiện bởi các tác giả nước ngoài

Toyin Adabayo (2022) nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của khả nang dap ứng hoạt động logistics ngược đối với sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ: Tác giả đã chỉ ra rằng không thé qué nhaén manh tam quan trong cua logistics nguoc do sự gia tăng mua sắm trực tuyến cùng với chính sách trả hàng tự do và thay đổi kỳ vọng của khách hàng trong số các yêu tô khác có thể đòi hỏi nhu cầu trả lại sản phẩm nhưng nếu được quản lý tốt có thé làm hài lòng khách hàng dẫn đến việc giữ chân được khách hàng và củng có lòng trung thành của họ Do đó, nghiên cứu chỉ ra được rằng khả năng đáp ứng hoạt động trong quy trình logistics ngược ánh hưởng đáng kê đến sự hài lòng của khách hàng Dựa trên những

phát hiện của nghiên cứu, khuyến nghị rằng các nhà bán lẻ nên đảm bảo khả năng đáp ứng

hoạt động tốt hơn bằng cách thiết lập các chính sách trả hàng chính thức bao gồm lý do trả hàng, yêu cầu trả hàng và hoàn tiền bao gồm cả thời gian xử lý hang tra lại và ghi chú cho khách hàng Ngoài ra, các nhà bán lẻ cần đảm bảo duy trì thông tin liên lạc rõ ràng với

khách hàng vì tất cả những điều này có thê có ý nghĩa lớn hơn đối với sự tồn tại lâu dài,

khả năng cạnh tranh bền vững và quan trọng hơn là sự hài lòng tông thể của khách hàng Emy Ezura A.Jalil (2019) nghiên cứu tại Malaysia, lĩnh vực TMĐT đã tăng trưởng

đáng kế ở Malaysia Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một vấn đề thiết yêu trong

sự thành công của trải nghiệm khách hàng TMĐT Sự hài lòng của khách hàng là điều cần thiết đối với các nhà bán lẻ trực tuyến bằng cách cung cấp một số liệu mà họ có thê sử dụng

dé quan ly va cai thiện hoạt động kinh doanh trực tuyến của mình Tại Malaysia, những người mua sắm trực tuyến đang gặp khó khăn trong việc đối trả sản phâm, mặc dù họ đang phải đối mặt với một sản phẩm bị lỗi Do đó, logistics ngược đóng một vai trò quan trọng trong TMĐT để tăng niềm tin mua hàng của người mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng khả năng tiếp cận là yếu tô quan trọng nhất dé ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mặc dù khả năng tiếp cận có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng không nên bỏ qua yếu tố quảng cáo Trong cuộc cách mạng 4.0, công nghệ đang bắt đầu thay thế nguồn nhân lực và giúp tăng hiệu quả hoạt động Tốc độ sống nhanh làm tăng nhu cầu của khách hàng trong việc tăng hiệu suất và hiệu qua cua hoat déng logistics, đặc biệt là logistics ngược Khách hàng

14

muôn cách dễ nhất đề trả lại hàng bị lỗi với chỉ phí thấp nhất Tuy nhiên, người tiêu dùng

trực tuyến thiếu thông tin dé tra lai san pham (Charles, 2014) Co rat it thông tin về việc trả lại sản phẩm trên trang web mua sắm trên Internet và thậm chí không thể tìm thấy ở các nguồn khác nhau như Facebook và YouTube Do đó, thông tin han chế về việc trả lại sản phâm đã hạn chế người tiêu dùng trực tuyến trả lại một mặt hàng bị lỗi Ngoài ra, những người tiêu dùng trực tuyên đã mua các mặt hàng trên mạng xã hội không thê truy cập chính sách hoàn trả (Massey, 2018) vì các nhà bán lẻ trực tuyến không cung cấp chính sách hoàn trả cho khách hàng của họ Khi người tiêu dùng trực tuyến muốn trả lại một sản phẩm, có một sô cách hạn chế đề liên hệ với các nhà bán lẻ trực tuyến (Massey, 2018) Hơn nữa, việc giao hàng trả lại miễn phí đôi khi không có sẵn và người tiêu dùng trực tuyến phải chịu gánh nặng và dẫn đến chi phí ngày càng tăng cho họ (Zumbach, 2016) Theo Pissing Consumer (2018), rất ít trường hợp xảy ra ở Lazada Malaysia, đó là những người mua sắm trực tuyến không thể được hoàn tiền hoặc trả lại hàng khi họ nhận được một mặt hàng bị lỗi Ngoài ra, có một số nghiên cứu hạn chế tập trung vào tác động của logistics ngược đối với sự hài lòng của khách hàng trong TMĐT Do đó, một số biến của các yêu t6 tình huống

là một phần của lý thuyết cộng sinh được phát triển bởi A Jalil et al (2016) đã thông qua trong nghiên cứu này để điều tra sâu hơn mối quan hệ giữa các biến của các yếu tô tình huống (quảng cáo và khả năng tiếp cận) và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ logistics ngược trong TMĐT ở khu vực xung quanh Thung lũng Klang

Ahmed Gamal Mohamed, Anmed Ahmed Fathi, Mohamed Adel Marouf, Mohamed

Samy Hassan, Sahar Sobhy El Barky (2015) cht yéu nghién ctu viéc thực hiện chiến lược logistics ngược cho chiến lược tái sản xuất tại một trong những lĩnh vực sản xuất nặng, Caterpillar và đại lý của nó ở Ai Cập, Mantrac và tác động của nó đối với mức độ hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ logistics ngược bao gồm: quá trình mua lại, đại diện dịch vụ, công nghệ và thông số kỹ thuật, ảnh hưởng của hoạt động đến môi trường, hoạt động tông thê của đại lý, giá sản pham tai san xuất, sản phẩm tái sản xuất

Kateryna Lysenko-Ryba (2017) chỉ ra rằng tác động của quản lý trả hàng đối với dịch

vụ khách hàng: Trả hàng xảy ra khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm và muốn trả

lại hoặc báo cáo lỗi Các công ty cũng giải quyết việc trả lại hàng vào cuối chu kỳ sông của sản phẩm khi cần thiết phải quản lý chúng Theo Mesjasz-Lech “Hàng trả lại là những sản

pham chưa bán được hoặc những sản phẩm mà khách hàng đã từ chối, ví dụ, việc bán hàng

qua Internet hoặc bán catalogue qua thư trực tiếp, những tờ báo chưa bán được trả lại”

(Mesjasz-Lech, 2011) Đề xác định vị trí của dịch vụ khách hàng đổi lại, quan lý, điều quan

15 trọng là phải quay trở lại cấp độ sản phâm theo quan điểm tiếp thị Lợi nhuận là một phần của các yếu t6 sau giao dịch mà logistics tương ứng với thời gian Dịch vụ logistics khách hàng, bao gồm xử lý hàng trả lại, được coi là tài sản của sản phẩm mở rộng Theo Coyle, việc công nhận dịch vụ khách hàng "như một sản phẩm" là rất hiệu quả và giúp đạt được loi thé cạnh tranh (Coyle, Bardi, 2002)Khách hàng hiện đại không chỉ mua sản phâm hoặc dịch vụ vật chất, điều quan trọng là họ phải làm việc với công ty ở giai đoạn sau giao dịch

Ví dụ, quyết định mua hàng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến khả năng dễ dàng trả lại hàng hóa, đặc biệt là khi hàng hóa được mua trên Internet Từ phía công ty, tình hình có vẻ khác, việc trả lại rất tốn kém và mắt thời gian Người ta ước tính rằng khách hang tra lai 5

— 40% số hàng đã mua, và trong trường hợp bán hàng theo danh mục, con số này tăng lên 60% (Jeszka, 2014) Có trải nghiệm tích cực trong quá trình trả lại hàng tử một người bán

cụ thể, khách hàng có thê sẽ mua hàng một lần nữa và hơn thế nữa, họ còn có thể giới thiệu người bán này cho bạn của mình Khi phân tích lợi nhuận từ người tiêu dùng, Lee đã liệt

kê những lý do sau: sự thiểu quyết tâm, chân thành hoặc thiếu hiểu biết của người tiêu dùng Trên thực tế, tình hình diễn ra như sau: một phần đáng kề việc trả hàng chỉ xảy ra do khách hàng không thê cài đặt đúng cách hoặc không biết cách sử dụng sản phâm Đề tránh tình trạng này, các công ty phải quan tâm đến việc cung cấp thông tin rõ ràng về việc sử dụng một sản phẩm đặc biệt trên tờ rơi quảng cáo hoặc trên trang web của họ, do đó giáo dục người tiêu dùng của họ Để hiểu cách thu hồi có thê tăng thêm giá trị, điều quan trọng là phải xác định cả các yếu tố tiếp thi va logistics cua quá trình Theo quan điểm tiếp thị, việc thay đôi hiệu quả có thé cải thiện nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giúp giảm thiêu rủi ro mua hàng, tăng giá trị công ty bằng cách gắn công ty với lợi ích của người dân và do đó cải thiện dịch vụ khách hàng Từ quan điêm logistics, các sản phâm được gia công lại được xử ly nhanh chóng có thể được đưa vào hình thức hiện tại của chúng dưới đạng các sản phâm tân trang và tái tạo hoặc như các bộ phận thay thế Điều nảy có thể tạo

ra doanh thu bô sung, giảm chỉ phí hoạt động và giảm thiểu chỉ phí cho việc đào thải hoặc các mặt hàng bị lỗi (Diane, David, 2005)

Quản lý hoàn trả thích hợp giúp cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh của thị trường Vì mục đích này, các công ty tư vấn Chiến lược cho Tăng trưởng đưa

ra lời khuyên sau (Pollock, 2007): Thứ nhất, lắng nghe và phản hồi tiếng nói của khách hàng, biết họ đang thích gì và điều gì có thể làm nản lòng việc hợp tác, nó sẽ giúp tạo ra cuộc đối thoại lâu dài Thứ hai, không ngừng nỗ lực để dự đoán những mong đợi của khách hàng bằng cách dự đoán nhu cầu của họ trước khi họ tự nhận ra điều đó Thứ ba, cố găng hiểu rằng bạn không thê xây dựng một bức tường xung quanh khách hàng của mình, cho

16 rằng chỉ vì họ đã gắn bó lâu dài với công ty nên họ sẽ ở lại với công ty đó mãi mãi Thứ tư,

có gắng làm mọi thứ có thể để tăng uy tín trên thị trường Cuối cùng nhưng không kém phân quan trọng, định vị công ty như một "tương tác", "tích cực", nhưng không phải là đôi tác "chủ động" hoặc "thụ động" trong hợp tác với khách hàng là điều quan trọng cốt yếu

Cách tiếp cận này đôi với người tiêu dùng, không chỉ về lợi nhuận, sẽ đảm bảo kinh doanh

thành công và những người mua trung thành

Ngoài ra, một số lý thuyết nỗi bật về logistics ngược và sự hài lòng của khách hàng được đề cập bởi rất nhiều tác giả khác nhau với các cách tiếp cận đa dạng trên nhiều khía cạnh:

Logistics ngược dé cap dén qua trinh lap kế hoạch, thực hiện và kiểm soát hiệu quả dòng chảy của nguyên vật liệu, hàng tồn kho trong quá trình, hàng hóa thành phẩm và thông

tin liên quan từ điểm tiêu thụ đến điểm xuất xứ với mục đích thu hồi giá trị cơ bản hoặc xử

lý của chúng đúng cách (Rogers & Tibben-Lembke, 1999) Logistics ngược có thê tạo cơ hội cho các công ty khác biệt hoặc phân biệt mình với khách hang (Daugherty va cong st, 2002; Tan và cộng sự, 2003) và cũng có thê là một yếu tố khác biệt ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh; tuy nhiên, cần nỗ lực tập trung để quán lý hiệu quả lợi nhuận (Genchey, 2007) vì việc bỏ qua quy trình logistics ngược có thê làm giảm lượng giá trị mà công ty có thể thu được từ sản phẩm bị trả lại, tác động tiêu cực đến mỗi quan hệ với khách hàng và

có thé lam tăng chỉ phí logistics ngược do giám sát quản lý không đầy đủ đối với quá trình (Souza và cộng sự, 2006)

Các nghiên cứu của ack và cộng sự, (2010); Rogers và Tibben-Lembke (2001) tiết lộ rằng người tiêu dùng lo ngại về chính sách hoàn trả tại thời điểm mua hàng Đối với một

sô công ty, việc duy trì các chính sách hoàn trá linh hoạt hơn cho sản phẩm của họ có thê mang lại lợi ích, chẳng hạn như khách hàng duy trì và tăng doanh số bán hàng cho các bên liên quan mới (De Brito & Dekker, 2003) Do đó, chính sách hoàn trả sản phẩm trong các công ty phải được thiết kế ở cấp độ chiến lược dé đạt được sự cân bằng giữa sự hai long của khách hàng va chi phí của công ty để quản lý quá trình này (Bernon và cộng sự, 2011)

Rõ ràng, tý lệ hoàn vốn thay đôi đáng kê theo ngành Đối với nhiều ngành, học cách quản

lý dòng chảy ngược có tầm quan trọng hàng đầu (Rogers & Tibben-Lembke, 1999) Hơn nữa, các hoạt động logistics ngược thay đối tùy theo ngành và vị trí kênh Các ngành ma lợi nhuận chiêm một phần lớn hơn chi phí hoạt động có xu hướng có các hệ thông và quy

trình logistics ngược tốt hơn

Oliver (2014) đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng thỏa mãn của

người tiêu dùng Đó là sự đánh giá của khách hàng về sản phâm hoặc dịch vụ đề xác định

17 xem sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng hay không Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng, thì

nó sẽ được gia định là dẫn đến sự hài lòng đối với sản phâm hoặc dịch vụ Hơn nữa, trong nghiên cứu của Ogunleye (2013), trải nghiệm trả lại sản phâm có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được Do đó, khi khách hàng không hài lòng

với sản phâm đã mua do một số lý do nhất định, khách hàng có thê quyết định trả lại sản

phâm đó cho người bán nếu có chính sách trả hàng

Các thước đo chất lượng dịch vụ dé cap đến việc khách hàng dễ đàng trả lại sản phâm như thế nào Cách một công ty tuân thủ chính sách hoàn trả đã nêu và liệu chính sách này

có được tùy chính cho các nhu cầu cụ thê của khách hàng hay không, có thê xác định sự

tham gia lâu dài của khách hàng Hiệu suất chất lượng dịch vụ kết hợp các biện pháp cụ thê bao gồm mức độ dễ dàng hoàn trả, cách xử lý đối chiêu các khoản bôi hoàn và tính nhanh

chóng ghi nhận của khách hàng (24zzy và cộng sự, 2007) Hiệu suất chất lượng dịch vụ

tăng lên co thé dan đến cải thiện mối quan hệ với khách hàng (Genchev, 2007)

Pollock (2007) cho rằng việc sử dụng dịch vụ logistics ngược sẽ nâng cao dịch vụ khách hàng và hiệu quả cạnh tranh của bất kỳ công ty nào Jack và cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng khả năng logistics ngược sẽ dẫn đến tiền đề và tiết kiệm chỉ phí và thậm chí nó còn giúp khách hàng đưa ra phản hồi về cách họ cảm nhận về các công ty thực hiện các hoạt động thu hồi 7risi và cộng sự (2013) đã đánh giá tác động của logistics ngược đối với hiệu suất chuỗi cung ứng và cách nó sẽ cải thiện tất cả hiệu suất của chuỗi cung ứng và cuối cùng sự phát triển này sẽ dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng và đáp ứng nhu cầu của

họ

Vì lợi nhuận thường báo hiệu một vấn đề trong hệ thống, nên khả năng công ty giải quyết vấn đề đó một cách nhanh chóng có thé là một yêu tô khác biệt quan trọng (Malone, 2004) Ví dụ: đại diện dịch vụ khách hàng có thể đưa ra các tùy chọn khác nhau đề ủy quyền trả hàng nhanh hơn tùy thuộc vào các nhu cầu khác nhau của khách hàng, vị trí địa lý hoặc khối lượng hàng trả lại Khả năng đáp ứng có thể chuyên thành các cấp độ cao hơn của dịch

vụ khách hàng và do đó, nó được đưa vào danh sách các khá năng liên quan đến logistics

ngược (Genchev, 2007) Ngoài ra, Somuyiwa & Adebayo (2014) đề xuất rằng để hệ thống

logistics ngược thành công, điều cốt yêu là phải tích hợp tất cả các khu vực chức năng ảnh hưởng hoặc có thé bi anh hưởng bởi các sản phâm bi tra lại và tạo ra mối liên kết chặt chẽ hơn giữa các chức năng tiếp thị và logistics để đảm bảo một quá trình hoàn trả suôn sẻ với các khoản tín dụng nhanh chóng và chính xác cho khách hàng

18 Tín dụng khách hàng nhà cung cấp: Quy trình này liên quan đến việc bồi hoàn vào tài khoản của người mua bao gồm ủy quyền tín dụng và giải quyết khiếu nại tiềm năng với khách hàng Chính sách hoàn trả và các thỏa thuận về mức độ dịch vụ của từng khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong quá trình này vì sự hải lòng của khách hàng và/hoặc nhà cung cấp có liên quan (Rogers et al., 2002) Ưu tiên cao nhất từ quan điểm của khách hàng/nhà cung cấp là tính phí hoàn lại nhanh chóng Cho dù một chương trình logistics ngược có hiệu quả đến đâu, mối quan hệ vẫn có thê bị tốn hại nêu khách hàng không nhận lại tiền kịp thời Các quy tắc và thủ tục chính thức thiết lập các kỳ vọng về thời gian và các

yêu cầu về tài liệu đối với khoản bồi hoàn Cần phát triển và thông báo chính thức cho

khách hàng về các nguyên tắc rõ ràng về thời gian bao lâu cho việc bồi hoàn Khách hàng nên biết khi nào cần ghi có vào tài khoản, bao gồm cả khoản bồi thường có thê có nếu thời hạn không được đáp ứng Các chính sách nên bao gồm các ngoại lệ có thé có đôi với khung thời gian thông thường (Gencheyv, 2007)

Theo Alfonso-Lizarazo và cộng sự (2017), logistics ngược được gọi là “quá trình lập

kế hoạch, thực hiện và kiêm soát dòng chảy hiệu quả, tiết kiệm chi phí của nguyên nguyên vật liệu, trong quá trình tồn kho, thành phẩm, và các thông tin liên quan từ điểm tiêu thụ đến điểm xuất xứ nhằm mục đích thu lại hoặc tạo ra giá trị hoặc thải bỏ hợp lý” Trong mô

hình TMĐT B2C, thuật ngữ logistics ngược được xác định bởi Ủy ban điều hanh logistics

ngược Hoa Kỳ, nhằm truy xuất giá trị của sản phẩm hoặc xử lý nó một cách thích hợp, quá trình đi chuyên sản phẩm từ người tiêu dùng đến nguồn (Li & Li, 2015) Logistics ngược

đề cập đến việc trả lại sản phâm cho người bán hoặc nhà sản xuất do các vấn đề của họ hoặc sự không hải lòng của người tiêu dùng Theo Ko và cộng sự (2016), thuật ngữ logistics ngược trong mua sắm trực tuyến là về chính sách hoàn trả cho phép người tiêu dùng trực tuyến trả lại sản phẩm dựa trên các quy tắc và thủ tục được liệt kê trong chính sách hoàn trả Trong những năm gần đây, logistics ngược đã trở thành một vấn đề thiết yêu trong TMĐT vì nó có thê tạo ra doanh thu và đáp ứng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Khi khách hàng muốn trả lại một sản phẩm, các nhà bán lẻ trực tuyến phải tô chức, truy xuất, sau đó xác định kết quả của sản phâm bị trả lại và chuyển sản phâm mới cho khách hàng Việc trả lại sản phâm có thê do sự khác biệt lớn giữa sản phâm thực và mô tả sản phẩm cũng như lỗi do con người gây ra bởi các nhà bán lẻ trực tuyến Theo Rao, Lee,

& Connelly (2018), người tiêu dùng trực tuyến có thể muốn trả lại hoặc đối sản phẩm khi người tiêu dùng không hài lòng với sản phẩm Do đó, chính sách đôi trả rõ ràng có thê đảm bảo chất lượng sản phâm được mua và khiến người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi nhận

nhầm hàng.

19 Theo Andrea Chiarini, các yếu tố tác động của logistics ngược đến sự hài lòng của khách hàng dựa vào: quản lý hoạt động logistics ngược đối với các vấn đề môi trường và quản lý hoạt động logistics ngược đối với vòng đời cuối cùng của sản phâm Theo tổng quan tai liéu, logistics ngược có thể được chia thành các quy trình khác nhau Một trong số

đó là nền tảng đề cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng khi sản phẩm bị lỗi hoặc có sai lệch trong đơn đặt hàng Một quy trình khác trong logistics ngược có liên quan đến thời hạn sử dụng cuối cùng của sản phẩm Khách hàng, ở giai đoạn cuối cùng cụ thê này, thường phải vứt bỏ sản phâm đề chuyên nó từ điểm sử dụng và thải bỏ sang điểm xử lý

1.2.2 Khoảng trồng của các nghiên cứu trước

Các nghiên cứu trên đã phát hiện ra một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của logistics ngược cùng với một số lý thuyết liên quan như logistics ngược, sự hài lòng của khách hàng hay các lý do cho việc đối trả sản phâm của khách hàng trong cả thương mại truyền thống và TMĐT Tuy nhiên, các nghiên cứu trên còn có một số hạn chế như:

Thứ nhất, các nghiên cứu được thực hiện khảo sát với 36 lượng tương đối nhỏ, chưa bao quát được tập khách hàng rộng lớn trên mọi thị trường, mọi lứa tudi Ngoài ra, một 36 công trình tuy nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng nhưng đối tượng khảo sát của họ

lại là các doanh nghiệp, chưa bám sát vào thị hiểu, hành vi của khách hàng Từ đó chưa thé

biết chính xác được tác động của hoạt động logIstics ngược đến sự hải lòng của khách

hàng

Thứ hai, chủ đề nghiên cứu chưa cụ thể vào một đối tượng thị trường nhất định mà chỉ nghiên cứu chung về tác động của hoạt động logistics ngược đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm, chưa nghiên cứu sâu về tác động của nó trên mỗi hình thức mua sắm khác nhau Sở dĩ cần phân biệt các hình thức mua sắm vì mỗi hình thức mua sắm khác nhau

SẼ có các quy tac, cách thức hoạt động, đặc trưng khác nhau nên việc hải lòng của khách hàng về dịch vụ của mỗi hình thức mua sắm là khác nhau mà các nghiên cứu trên chưa làm

rõ được

Thứ ba, hiện nay hoạt động TMĐT đang phát triên mạnh mẽ nhưng các nghiên cứu này chưa tập trung vào hoạt động logistics ngược trên các sản TMĐT do TMĐT phát triển nhưng hoạt động logistics ngược vẫn là mới mẻ và chưa được các doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu quan tâm làm rõ vai trò của nó đối với doanh nghiệp và khách hàng Ngoài ra, những công trình nghiên cứu trên đều là những công trình nghiên cứu nước ngoài, còn ở trong nước gần như chưa có bài nghiên cứu hoàn chính nào về tác động của logistics ngược đến sự hài lòng của khách hàng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam Vì vậy,

20

nhóm tác giả mong muốn bồ sung và hoàn thiện các quan điểm nghiên cứu của các bài nghiên cứu trước và ứng dụng cụ thê các quan điểm này vào thực tế thị tường TMĐT tại Việt Nam

1.3 Mục tiêu, nhiệm vụ và ý nghĩa nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêÊM HgÌHÊH CN

Nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng của logistics ngược đối với sự hài lòng khách hàng trên các sản TMĐT cảu Việt Nam Từ đó, đề xuất giải pháp hoàn thiện, tối ưu quy trình logistics ngược nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên các sàn TMĐT tại Việt Nam

1.3.2 Nhiệm vụ nghiÊn cứu

Đề đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài tập trung vào ba nhiệm vụ chính sau: Thứ nhất: Tập hợp, nghiên cứu cơ sở lý luận về TMĐT, logistics ngược, logistics ngược trong TMĐT; lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và lý thuyết về ảnh hưởng của logistics ngược đến sự hài lòng của khách hàng

Thứ hai: Tiên hành khảo sát, tìm hiểu thực trạng hoạt động logIstics ngược tại các sản TMĐT ở Việt Nam hiện nay; từ đó đánh giá, tìm ra những điểm mạnh, hạn chế và ảnh hưởng của hoạt động logistics ngược đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên các sàn TMĐT tại Việt Nam

Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp phù hợp và kha thi đề tối ưu quy trình logistics ngược nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên các sàn TMĐT tại Việt Nam

1.3.3 Ý nghĩa nghiên cứu

Ý nghĩa lý luận: Bằng việc hệ thống hóa lại cơ sở lý luận về hoạt dong logistics ngược trong TMĐT, nghiên cứu đã góp phần làm sáng tỏ thêm những vấn đề lý luận về quy trình logistics ngược trong TMĐT nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

Ý nghĩa thực tiên: Đề tài đã phân tích được thực trạng hoạt động logIstics ngược tại các sản TMĐT ở Việt Nam hiện nay, chỉ ra được những mặt còn tồn tại, đồng thời ghi nhận những vấn đề được áp dụng thành công trong hoạt động logistics ngược, từ đó đề xuất một

sô giải pháp điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ trên các sàn TMĐT tại Việt Nam

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Dối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tác động của logistics ngược đến sự hài lòng của khách hàng trên sàn TMDT tai Việt Nam, các thành viên tham gia vào dòng logistics ngược của các sàn TMĐT,

21 quy trình logistics ngược của các sàn TMĐT và các giải pháp đề nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng logistics ngược

1.4.2 Phạm vỉ nghién cwu

1.4.2.1 Nội dung nghiên cứu

Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu dòng đối trả của logistics ngược Các vấn đề liên quan đến khái niệm, vai trò, đặc điểm, các đòng vật chất và yêu cầu triển khai hoạt động logistics ngược trong doanh nghiệp Nghiên cứu tác động của 5 yếu tố: (1) thời gian thực

hiện đôi trả, (2) chính sách đối trả, (3) chỉ phí đôi trả, (4) dịch vụ khách hàng, (5) sản phẩm

sau đổi trả đến sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động logistics ngược

1.4.2.2 Không gian nghiên cứu

Đề tài khảo sát khách hàng mua sắm trên các sản TMĐT tại Việt Nam tại khắp các tỉnh

thành trên cả nước Từ miền Bắc (Hà Nội, Hưng Yên, Điện Biên, Hải Phòng, Hải Dương, Thái Bình ), đến các tỉnh miền Trung (Huế, Quảng Trị, Quảng Ngãi) và miền Nam (Thành phố Hồ Chí Minh)

1.4.2.3 Thời gian nghiên cứu

Nhóm đã tiến hành khảo sát thực trạng hoạt động logistics ngược, cụ thê là việc đối trả hàng hoá của người sử dụng khi mua sắm trực tuyến tại các sàn TMĐT tại Việt Nam từ tháng 12/2022 đến tháng 1/2023 Giải pháp gia tăng sự hài lòng của khách hàng về logistics ngược trên sàn TMĐT được định hướng cho tương lai trong nhiều năm tới (tằm nhìn đến

2025 và hướng đến tương lai 2030)

Đối với dữ liệu thứ cấp, nhóm nghiên cứu sử dụng các số liệu liên quan đến TMĐT trong 5 năm trở lại đây (từ 2018 — 2022)

1.5 Kết cầu nghiên cứu

Ngoài các phần như Lời cảm ơn, Lời cam kết, Mục lục, Danh mục từ viết tắt, Danh

mục Bảng biểu và hình vẽ (10 trang); Kết luận chung (1 trang) và Danh mục tải liệu tham

khảo (3 trang), phụ lục (6 trang) bài nghiên cứu được kết cầu theo 6 chương như sau:

Phân mở đầu

Chương 1: Đặt vấn đề Đây là chương đầu tiên của bài nghiên cứu nhằm giới thiệu cái

nhìn tông quát về tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu, nhiệm vụ, đối tượng, phạm

vi và ý nghĩa của nghiên cứu Bên cạnh đó là tìm hiểu những nghiên cứu ổi trước, chỉ ra những khoảng trồng của những nghiên cứu trước, từ đó tiễn hành bồ sung và đưa ra những đóng góp mới ở những chương tiếp theo

Chương 2: Cơ sở ly luận Nội dung của chương 2 tập trung vào việc hệ thông hóa lý luận về logIstics ngược, TMĐT và sự hài lòng Bao gôm các khái mệm, đặc điểm, các dòng

22

vat chat, vi tri va vai trò, yêu cầu của hoạt động logistics ngược bên trong doanh nghiệp

Từ đó xây dựng mô hình logistiCs ngược trong TMĐT Bên cạnh đó là khái quát lý thuyết

về khái niệm, phân loại, vai trò của TMĐT và sự hai long của khách hàng

Chương 3: Mô hình nghiên cứu Ở chương này, giải thích lý do lựa chọn các biến mà nhóm đưa vào trong mô hình nghiên cứu Diễn giải tác động của từng biến đó đến sự hải lòng của khách hàng dựa theo những nghiên cứu đi trước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu Trong chương 4 đề cập đến quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu mà nhóm sử dụng, phương pháp thu thập thông tin và mẫu nghiên

cứu, kế hoạch phân tích và xử lý số liệu

Chương 5: Kết quá nghiên cứu Phần đầu chương 5, nhóm giới thiệu tông quan về một

số sàn TMĐT lớn tại Việt Nam Trên cơ sở dữ liệu thứ cấp và SƠ cấp thu được, chương 5 tập trung phân tích và đưa ra những đánh giá về thực trạng triển khai hoạt động logistics ngược trên các sàn TMĐT Đồng thời đo lường và phân tích các yếu tổ của hoạt động logistics ngược tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên các sàn TMĐT Việt Nam

Chương 6: Đề xuất giải pháp Trong phần đầu của chương 6, bài nghiên cứu đưa ra những dự báo vé su phat triển của TMĐT tại Việt Nam đến năm 2025 va tam nhin dén nam

2030 Trên cơ sở đó, kết hợp với những kết quả phân tích được ở chương 5 nhóm đề xuất các giải pháp có tính khả thi nhằm phát triển TMĐT Việt Nam nói chung và gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua hoạt động logistics ngược khi mua sắm trên các sàn TMĐT

tại Việt Nam nói riêng.

23

CHUONG 2: CO SO LY LUAN

2.1 Tong quan vé logistics ngugc

2.1.1 Khai niém va dic diém cia logistics ngwoc

2.1.1.1 Khái niệm logistics ngược

Từ những năm 70 những thuật ngữ về “dòng ngược”, “kênh ngược” bắt đầu được xuất hiện trong các tài liệu khoa học và chủ yếu liên quan đến vấn đề tái chế (Guiltinan & Nwokoye, 1975) Đến những năm 1980, trong bồi cảnh xuất hiện các luồng dịch chuyên sản pham ởi theo hướng ngược so với các luông xuôi truyền thống trong chuỗi cung ứng: lúc này định nghĩa logistics ngược (reverse logistics) được hiểu là dòng sản phẩm hỏng (Lambert & Stock, 1981) Trải qua nhiều năm, quá trình phát triển của logistics ngược gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế Lúc này có rất nhiều khái niệm về logistics ngược được đưa ra Trong đó, nỗi bật là khái niệm của nhóm nghiên cứu Rogers và Tibben Lembke đưa ra vào năm 1999, theo nhóm tác gia nay thì logistics ngược “là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiêm soát một cách có hiệu quả và mang lại lợi nhuận các dòng nguyên vật

liệu, sản phâm dở dang, thành phẩm và những thông tin liên quan từ điểm tiêu thụ tới điểm xuất xứ nhằm mục đích thu lại giá trị hoặc xử lý một cách hợp lý”

Tóm lại ta có thể hiểu: Logistics ngược là quá trình tô chức, thực hiện và kiếm soát một cách hiệu quả dòng chảy của nguyên liệu, bán thành phẩm, thành phẩm và bao bì từ các điềm tiêu dung đến các điềm thu hồi với mục đích tận dụng các giá trị còn lại hoặc thái hôi một cach hop ly (An Thị Thanh Nhàn, 2018)

2.1.1.2 Đặc điểm của logistics ngược

Khác với dòng logistics xuôi, dòng logistics ngược có một số đặc điểm sau:

Vận chuyển từ nhiều điểm tới một điểm: vận chuyên trong logistics xuôi thường bắt đầu từ một điểm và sau đó phân tán theo nhu cầu thị trường Tuy nhiên, vận chuyển trong logistics ngược lại bắt đầu từ phía khách hàng và tập trung về điểm thu hồi

Chất lượng hàng hóa và bao bì không đồng nhất: sản phẩm thu hồi trong dong logistics ngược chịu mức độ bị phá hủy khác nhau, do đó chất lượng không đồng nhất Đồng thời,

việc tập hợp sản phâm thu hồi cũng trở lên khó khăn hơn bởi bao bì thường không còn

nguyên vẹn do đã bị mở hoặc hư hại, điều nảy làm cho việc dự trữ sản phẩm thu hồi phức tạp hơn

Giá cả sản phẩm không đồng nhất và phụ thuộc vào nhiều yếu tỐ- giá cả san pham thu hồi trong logistics ngược thường không đồng nhất và phụ thuộc vào nhiều yếu tô như: hiện

24

trạng của hàng hóa thu hồi, khoảng cách thu hồi Điều này gây khó khăn cho việc dự tính

các chỉ phí liên trong trong kênh logistics thu hồi

Tốc độ thường không được ưu tiên: trải ngược so với kênh logistics xuôi khi tốc độ được coi là yếu tố quan trọng đề đáp ứng yêu cầu chất lượng DVKH, tạo lợi thế cạnh tranh thì ngược lại, trong kênh logistics ngược tốc độ thu hồi không phải là yêu tô được ưu tiên

mà là khả năng phục hồi giá trị và hoàn trả lại vị trí nào trong chuỗi cung ung

Chỉ phí thu hôi thường cao và khó dự tính: những khoản chỉ phí phát sinh liên quan đến logistics ngược rất khó lường trước, đồng thời một số chi phí không tồn tại trong logistics xuôi nhưng lại có trong logistics ngược như chi phí làm mới, đóng gói lại điều này dẫn đến các chỉ phí trong logistics ngược thường cao hơn so với logistics xuôi AMâu thuân về sở hữu và trách nhiệm vật chất: trong dòng logistics ngược, việc phân định quyền sở hữu và xác định trách nhiệm vật chất giữa các bên liên quan đến nguyên vật

liệu, hàng hóa phải thu hồi là một vấn đề khá khó khăn

2.1.2 Các dòng vật chat trong logistics ngược

Dòng vật chất trong logistics ngược phát sinh từ nhiều nguyên nhân dưới đây: Dòng thu hồi các sản phẩm không bán được hoặc sản phẩm bị khuyết tật: các sản phẩm được đưa vào thị trường bị ứ đọng, không bán được cần được thu hồi để chuyên bán ở thị trường khác đang có nhu cầu Các sản phẩm đã đưa vào thị trường nhưng có những khuyết tật về công dụng, màu sắc, kiều dáng, tính năng không đáp ứng được nhu cầu khách hàng nên không tiêu thụ được cần thu hồi gap để nâng cấp, sửa chữa đề tiếp tục chuyền bán Dòng thu hồi bao bì do tháo đõ các sản phẩm đã qua sử dụng: nhiều sản phâm đã hết

hạn sử dụng, khách hàng thải hồi Tuy nhiên các sản phâm có thé tận dụng lại nhiều chỉ

tiết, bộ phận như các linh kiện điện tử máy

Thu hôi và tái sử dụng các bao bì sản phẩm: sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm, một lượng lớn bao bì đã qua sử dụng phải thu gom lại để tái sử dụng hoặc tái chế nhằm tiết

giảm chỉ phí nguyên liệu Các dạng chai, lọ thủy tỉnh, nhựa, vỏ lon phải thu hôi dé tai chu

kỳ

Dòng thu hồi và tái sử dụng pallet, container: các công cụ mang hàng như pallet, container cũng được coi là loại bao bì chuyên tải có vai trò rất to lớn trong các dòng thương mại hàng hóa quốc tế

2.1.3 Vi tri va vai tro cua logistics ngược

2.1.3.1 Vi tri cua logistics ngược

Đúng như cái tên của nó, Logistics ngược bắt đầu từ người tiêu dùng cuối cùng, di chuyên ngược lại về phía nhà phân phôi và nhà sản sản xuât Trong chuỗi cung ứng,

25 Logistics ngược là những chuyên động ngược chiều so với dòng cung ứng thuận chiều của các đôi tượng vật chất Vị trí xuất hiện của dòng logistics ngược được mô tả dưới hình 1.1

Hình 2.1: Mô tứ v trí xuất hiện dòng logisfics ngược

(Nguồn: An.T.T.Nhàn & ctg, 2018) 2.1.3.2 Vai trò của logisfiCS HgHưỢC

Trong chuỗi cung ứng, người ta vẫn thường tập trung nhắn mạnh vai trò cua Logistics xuôi vì nó đóng một vai trò quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng, giá cá, chu kỳ vòng đời sản phâm, khả năng giao hàng đúng kế hoạch Tuy nhiên hiện nay, thu hồi hàng hóa là một vấn đề tất yếu của các doanh nghiệp sản xuất, các trung gian phân phối độc quyên, các nhà bán buôn, bán lẻ Khi mà logistics xuôi là một điều hiển nhiên trong mỗi doanh nghiệp thi Logistics ngugc trở thành một yếu tô cạnh tranh khác biệt, tạo được uy tín, ảnh hưởng đến nhu cầu mua hàng và sự hài lòng của khách hàng, bởi những vai trò của nó như sau: Thứ nhất: Logisties ngược tạo sự thông suốt cho quá trình logistics xuôi: ở nhiều khâu của cung ứng sản phẩm, xuất hiện những sản phẩm lỗi cần sửa chữa, đóng gói hoặc dán nhãn mác lại Logistics ngược giúp thực hiện nhanh chóng các thao tác này để đưa các sản phẩm này trở lại kênh phân phối kịp thời Dòng logistics ngược được tô chức tốt sẽ đảm bao sự thông suốt cho quá trình logistics xudi

Thứ hai: Logistic ngược góp phần nâng cao trình độ DVKH: việc thu hồi các sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hang dé déi hàng, sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng sẽ góp phần thỏa mãn tốt hơn yêu cầu khách hàng, nâng cao mức DVKH của

doanh nghiệp Chính sách thu hồi tốt sẽ góp phần mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh

nghiệp

26

Thứ ba: Logistics ngược giúp tiết kiệm chỉ phí cho doanh nghiệp: thu hồi hàng hóa trong kênh logistics ngược làm phát sinh các chỉ phí liên quan đến vận chuyên, dự trữ, phục hôi, sửa chữa Theo ước tính những chỉ phí này chiếm khoảng 3% đến 15% tông chỉ phi doanh nghiệp Tuy nhiên, nếu tô chức và triển khai tốt dòng logistics ngược thì doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được đáng kê các khoản chi phí khác, như: tiết kiệm được chỉ phí nguyên

vật liệu do tái sinh, giảm chi phí bao bì do tái sử dụng nhiều lần, thu hồi được giá trị còn lại của những sản phẩm đã loại bỏ, bán lại sản phẩm đề tăng doanh thu

Thi tu: Logistics nguoc giúp tạo hình ảnh “xanh” cho doanh nghiệp: một trong những vấn nguyên nhân cơ bân gây ô nhiễm môi trường hiện nay là hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội CSR (Corporate Social Responsibility) đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm tới việc giảm thiệu các hoạt động tiêu cực của sản xuất kinh doanh đến môi trường thông qua thu hồi nguyên vật liệu, sản phẩm va bao bi dé tai chế hoặc vứt bỏ một cách có trách nhiệm Công chúng, khách hàng, các cơ quan quản lý đánh giá rất cao những hành vi thân thiện với môi trường của doanh nghiệp Điều này cho thấy, nếu doanh nghiệp thực hiện tốt logistics ngược sẽ góp phần tạo dựng hình ảnh “xanh” trong

tâm trí khách hàng và thực hiện tốt các quy định pháp luật

2.1.4 Yêu cầu tổ chức hoạt động logistics ngược tại doanh nghiệp

Chiến lược logistics thành công cần đến sự kết hợp hiệu quả giữa dòng xuôi và dòng ngược trong cùng một chuỗi cung ứng Doanh nghiệp cần chú trọng tới chia sẻ các thiết bị,

cơ sở vật chất và con người trong mạng lưới logistics để có được lợi ích về chỉ phí, thời gian khi thực hiện các dòng logIstics xuôi và ngược

Những chương trình logistics ngược chỉ nên chú trọng vào các dòng hàng hóa thu hồi

“không thê kiêm soát được” chứ không phải cho tất cả các loại hàng hóa bị trả lại mà có thê chủ động kiêm soát được như giao hàng sai, giao hàng không đúng số lượng, giao hàng quá hạn, giao hàng bị hư hỏng Điều này muốn nhân mạnh rằng, nếu các doanh nghiệp thực hiện chương trình logistics ngược cho toàn bộ chủng loại hàng hóa bị trả về thi sẽ làm giảm động cơ để tạo ra những tiễn bộ trong việc giao hàng có chất lượng, thời gian giao hàng chính xác hơn hay giảm bớt những lỗi trong quá trình giao hàng

Các sản phẩm có vòng đời (Life cycle) ngắn cần có quy trình ngược nhanh hơn bởi lẽ những sản phẩm này cũng thường bị mắt giá trị nhanh hơn Mọi sự trì hoãn trong quy trình logistics xuôi và ngược đều khiến cho hàng hóa bị đọng lại trong mạng lưới logistics lâu hơn giới hạn cần thiết của thị trường, dẫn đến sự suy giảm vô hình về giá trị sản phẩm, hay rơi vào giai đoạn cuối của vòng đời sản phâm, khiến giá có xu hướng giảm và kéo theo lợi

nhuận giảm.

27 Sản phẩm chất lượng tốt và hoạt động logistics xuôi hiệu quả sẽ làm giảm thiêu yêu cầu logistics ngược Nói cách khác, “Logistics ngược tốt nhất là không có sự thu hồi” Việc

thu hồi hàng hóa cần loại bỏ trước khi chúng bị phát hiện ra sẽ giúp tiết kiệm thời gian và chi phí không cần thiết để xử lý, lưu kho và thải hồi chúng Những chương trình logistics

xuôi và ngược hiệu quả nhất có tỷ lệ phần trăm hàng bị thu hồi thấp nhất trong tông doanh

bì tái sử dụng lại không đòi hỏi quá nhiều về hoạt động này

2.1.5 Quy trình logistics ngược tại doanh nghiệp

Dòng logIstics ngược được hình thành dựa trên nhiều nguyên nhân khác nhau như dòng

thu hồi sản phâm kết thúc sử dụng, thu hồi thương mại, thu hồi sản phâm bảo hành, thu hồi

phế phẩm va phụ phẩm, thu hồi bao bì Tại mỗi doanh nghiệp, quy trình logistics ngược được thực hiện theo bốn giai đoạn cơ bản, được thể hiện như hình 2.2

không bán được, sản phâm khuyết tật hay bao bì và vận chuyên chúng đến điểm thu hồi.

28

Kiém tra: gom các hoạt động như kiểm tra đánh giá các chỉ tiết, sản phâm thu hồi từ

đó chọn lọc và phân loại chúng thành các nhóm có đặc điểm và yêu cầu xử lý khác nhau Day là căn căn cứ đề xác định quá trình tiếp theo sẽ làm gì cho các nhóm sản phâm thu hồi

Xử lý: các phương án xử lý thường là: tái sử dụng trực tiếp hoặc bán lại; phục hồi sản

phâm (sửa lại, làm mới, sản xuất lại, tháo đề lay phy ting ); và xử lý rác thải (thiêu đốt,

chôn lấp hoặc thải ra môi trường)

Tái sử dụng là trường hợp chất lượng sản phẩm thu hồi vẫn đảm bảo có thê quay vòng

tiếp tục sử dụng như linh kiện, các loại bao bì sử dụng nhiều lần (chai, lọ thủy tỉnh), pallet,

container và hầu hết các thiết bị thuê ngoài

Bán lại được áp dụng khi các sản phâm được đưa vào thị trường nào đó khá lâu nhưng không bán được vì không có nhu cầu hoặc nhu cầu đã bão hòa có thể được thu hồi để chuyên sang bán ở thị trường khác đang có nhu cầu hoặc bán thông qua các cửa hàng giảm

giá

Đối với các sản phẩm mà công dụng, màu sắc, kiêu dáng, tính năng bị hao mòn, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì cần phải phục hồi thông qua việc sửa chữa, nâng cấp, làm mới, điều chỉnh hay tái chế đề tiếp tục đưa trở lại mạng phân phối

Đối với những sản phẩm, bao bì không thê xử lý được dưới các hình thức trên vì đã hết khả năng sử dụng và tái chế, doanh nghiệp phải xử lý rác thải để loại bỏ theo quy định của

pháp luật và môi trường

Phán phối lại sản phẩm đã phục hôi: Giai đoạn này đề cập đến các hoạt động logistics

để đưa sản phẩm đã thu hồi quay trở lại dòng logistics xuôi, tiếp tục đi tới thị trường như các hoạt động dự trữ, bán hàng và vận chuyên

2.2 Logistics ngược trong thương mại điện tử

2.2.1 Tổng quan vệ thương mại điện tử

2.2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Thuật ngữ “thương mại điện tử”” xuất hiện từ khi các ứng dụng của Internet được khai thác nhằm phục vụ cho mục đích thương mại Hiện nay, có nhiều định nghĩa về TMĐT

Dưới đây giới thiệu một số định nghĩa TMĐT phổ biến:

Theo Emmanuel Lallana, Rudy Quimbo, Zorayda Ruth Andam (2000): “7MDPT ià việc

sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử và công nghệ xử lý thông tin số trong giao dịch kinh doanh nhằm tạo ra, chuyền tải và định nghĩa lại moi quan hệ đề tạo ra các giả trị giữa các tô chức và giữa các tô chức và cá nhân ``

29

Uy ban châu Âu đưa ra định nghĩa về TMĐT: “7MÐĐT được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tứ Nó dựa trên việc xứ lý và truyền dữ liệu điện

tứ dưới dạng văn bản, âm thanh và hình ảnh”

Theo Anita Rosen (2000), TMBT bao ham một loạt hoạt động kinh doanh trên mạng

đôi với các sản phẩm và dịch vụ hoặc Thomas L (Mesenbourg, Kinh doanh điện tứ: Định

nghĩa, khái niệm và kế hoạch thực hiện), đưa ra định nghĩa: “TMMĐT thường đồng nghĩa voi viéc mua va ban qua Internet, hodc tiễn hành bất cứ giao dịch nào liên quan đến việc chuyên đôi quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ qua mạng máy tính” Định nghĩa này chỉ bó hẹp cho những giao dịch qua mạng máy tính hoặc mạng Internet

Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế của Liên Hợp quốc (OECD) đưa ra định nghĩa TMĐT: “7A⁄ĐT được định nghĩa sơ bộ là các giao dịch thương mại dụ trên truyền dit liéu qua cdc mang truyén thong nhw Internet”

T6 chire Thuong mai thé gidi WTO dinh nghia: “TMPT bao gom viéc san xudt, quang cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng lmternel, nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”

Như vậy, khái niệm “thương mại điện tử” được hiểu theo nghĩa rộng Và nghĩa hẹp Nghĩa rộng và hẹp ở đây phụ thuộc vào cách tiếp cận rộng và hẹp của hai thuật ngữ “thương mại” và “điện tử”

Từ các định nghĩa trên và sau khi xem xét khái nệm TMĐT theo nghĩa rộng và hẹp, trong đề tài này thống nhất sử dụng khái niệm TMĐT như sau: “Thuong mai dién tir (IMDT) là việc tiễn hành các giao dịch thương mại thông qua Internet, các mạng truyền thông và các phương tiện điện tứ khác” (Nguyễn Văn Minh, 2011)

2.2.1.2 Các hình thức trong thương mại điện tir

Cách phân loại chung nhất của TMĐT là theo bản chất của giao dịch và mối quan hệ giữa các bên tham gia Người ta phân biệt các loại hình TMĐT cơ bản như sau:

Thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp (B2B): Tất cả những bên tham gia trong TMĐT giữa các doanh nghiệp hoặc là các doanh nghiệp, hoặc là các tô chức Ngày nay,

hơn 85% khối lượng TMĐT trên thê giới là B2B

Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C): TMDT B2C bao gom các giao dịch bán lẻ hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp đến khách hàng là cá nhân và các hộ gia đình, những người tiêu dùng cuỗi cùng Nội dung chủ yêu của loại hình TMDT nay là bán lẻ điện tử

30

Thương mại điện từ doanh nghiệp - doanh nghiép - ngudi tiéu ding (B2B2C): Mot trường hợp đặc biệt của B2B Một doanh nghiệp cung cấp một số sản phẩm hoặc dịch vụ cho một khách hàng là một doanh nghiệp khác Doanh nghiệp khách hàng tiếp theo sẽ cung cấp những hàng hóa hoặc dịch vụ đó cho khách hàng của họ, cũng có thể là nhân viên của

họ mà không có bồ sung giá trị

Người tiếu dùng-doanh nghiệp (C2B): Người tiêu dùng ở đây có thê sử dụng Internet tiến hành bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cho các doanh nghiệp hoặc các cá nhân thông qua hình thức đầu gia sản phâm hoặc dịch vụ Price.com là trang web noi tiếng của giao dich C2B nay

Người tiêu dùng người tiếu dùng (C2CŒ): Người tiêu dùng này giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng khác

Các ứng dụng ngang hàng (P2P): Công nghệ ngang hàng có thê được sử dụng trong C2C, B2B và B2C Công nghệ này cho phép những máy tính ngang hàng đã được kết nối

có thê chia sẻ các thư mục đữ liệu và xử lý trực tiếp với các máy khác 7/mương mại di động (Mobile Commerce): Giao dịch TMĐT và các hoạt động được thực hiện hoàn toàn hoặc một phân trong một môi trường không dây được xem như là thương mại di động Một số người định nghĩa thương mại di động như là những giao dịch được thực hiện khi không ở nhà hay ở cơ quan Những giao dịch như vậy có thê được thực hiện trên cả hệ thống không dây hay có dây

TAMĐT nội bộ doanh nghiệp: TMĐT bên trong doanh nghiệp bao gồm tất cả những hoạt động bên trong tô chức liên đến trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thông tin ở nhiều đơn vị và các

cá nhân trong tô chức đó Các hoạt động có thê từ việc bán các nhóm sản phẩm tới các nhân viên của công ty, tới các nỗ lực thiết kế hợp tác và đào tạo trực tuyến TMĐT trong doanh nghiệp được thực hiện thông qua các mạng nội bộ hoặc cổng công ty (công đề truy cập vào website)

Doanh nghiệp nhân viên (B2H): Loại hình TMĐT doanh nghiệp nhân viên là một hệ

thống phụ của loại hình TMĐT nội bộ doanh nghiệp, trong đó tô chức tiễn hành phân phát

các dich vụ, thông tin hay sản phẩm tới từng nhân viên như công ty Một bộ phận lớn nhân viên là nhân viên di động, họ làm đại diện của doanh nghiệp tại các tô chức và doanh nghiệp khác TMĐT hỗ trợ cho các nhân viên như vậy được gọi là B2ME (doanh nghiệp tới nhân viên di động)

Thương mại hop tác: Khi các ca nhân hoặc các nhóm trao đổi hoặc hợp tác trực tuyến,

họ đã tham gia trong thương mại hợp tác

31 TMMĐT phi kỉnh doanh: Số lượng các tô chức phi kinh doanh đang dân tăng lên như các viện hàn lâm, các tổ chức phi lợi nhuận, các tô chức tôn giáo, các tô chức xã hội và các đơn

vị chính phủ đang sử dụng TMĐT đề giảm chỉ phí của họ hoặc đề thúc đây các hoạt động chung hoặc dịch vụ khách hàng

2.2.1.3 Vai trò của TMĐT đổi với người tiêu dùng

TMDT dem lai rất nhiều lợi ích đối với cả doanh nghiệp, cá nhân, người tiêu dùng

nhưng đề tài này tập trung nghiên cứu đến đôi tượng là khách hàng nên nhóm hướng đến lợi ích của TMĐT đối với người tiêu dùng, cụ thể như sau:

Tính rộng khắp: TMĐT cho phép người tiêu dùng có thể mua hoặc thực hiện các giao dịch khác suốt cả năm, tất cả các giờ trong ngày và từ bất cứ một địa điểm nao

Nhiễu sự lựa chọn: TMĐT cho phép người tiêu dùng sự lựa chọn từ nhiều người bán

hàng, nhiều sản phâm và dịch vụ hơn

Sản phẩm và dịch vụ theo yêu cẩu riêng biệt: Người tiêu dùng có điều kiện đặt và mua hàng hoá và dịch vụ với chủng loại đa dạng, (từ quyên sách đến chiếc ô tô) theo các yêu cầu riêng của mình với giá cả không cao hơn hoặc không chênh lệch đáng kê so với hàng hoa dich vu đại trà

Sản phẩm và dịch vụ rẻ hơn: TMĐT mang đến cho người tiêu dùng khả năng mua hàng hoá và dịch vụ rẻ hơn vì người tiêu dùng có thê tìm mua tiễn hành so sánh nhanh chóng

hàng hoá và dịch vụ ở nhiều người bán khác nhau

Phân phối nhanh chóng: Trong trường hợp sản phẩm số, thời gian phân phối là không

Cộng đông điện tử: TMĐT cho phép các khách hàng này tương tác với các khách hàng khác trong cộng đồng điện tử, chia sẻ các ý tưởng cũng như các kinh nghiệm

Ban hang chưa phải nộp thuế: Tại nhiều nước, mua (bán) hàng qua mạng được miễn thuế VAT

Góp phan tạo mức sống cao hơn: Một sô loại hàng hoá có thể bán với giá thấp hơn, cho phép những người thu nhập thấp mua được nhiều hàng hoá, dịch vụ hơn, nhờ vậy nâng cao mức sông Những người sống ở nông thôn, với thu nhập thấp, nhờ TMĐT có thể tiếp

32 cận và thụ hưởng các loại hàng hoá và dịch vụ trước kia chưa thể có ở nơi họ sống Các hàng hoá và dịch vụ này bao hàm cả các chương trình đào tạo kiến thức cơ bản và chuyên nghiệp

2.2.2 Logistics ngược trong thương mại điện tứ

2.2.2.1 M6 hinh logistics ngược trong thương mại điện tứ

—_ / Che trans trung

(tam thue mene

~-=<=ex=>> + Logistics chuyên tiếp afl Truyền thông hô trợ ICT

; Lg: Cac yếu tố thúc đây nền

+ > Tíchh: yết định

ten Dap ra quyst ayn mg kinh tế tuần hoàn

Hình 2.3: Mô hình logistics ngược trong thương mại điện tử

(Nguôn: Pamal R Nanayakkara, Madushan Madhava Jayalath, Amila Thibbotuwawa, H

Niles Perera, 2022)

Mô hình logistics ngược trong TMĐT (hình 2.3) minh họa việc ra quyết định tích hợp

sẽ diễn ra tại các ICC (Integrated Collection Centers — Trung tâm thu thập tích hợp), giữa công ty và người bán để quyết định gửi trực tiếp các sản phâm bị trả lại cho người tái chế hay trung tâm hoàn thiện đơn hàng Các phương thức liên lạc được hỗ trợ bởi Công nghệ Thông tin và Truyền thong (ICT) sé tao điều kiện thuận lợi cho các hoạt động trên Hơn nữa, người bán sẽ chịu trách nhiệm thu thập các sản phâm bị trả lại bằng cách sử dụng mạng

33

lưới vận tải của riêng họ được tích hợp với logistics chuyển tiếp Sau đó, người bán có thê sửa chữa, tân trang và sản xuất lại theo trạng thái sản phẩm, tạo điều kiện gia tăng giá trị Bắt đầu dòng nguyên liệu tuần hoàn để khai thác giá trị, công ty TMĐT sẽ gửi tỷ lệ sản

pham bi tra lai đã thỏa thuận đến các trung tâm tái chế chính thức chịu chỉ phí vận chuyên

Luồng dữ liệu giữa công ty TMĐT và tổ chức tái chế chính thức sẽ là chìa khóa để phân loại các sản phẩm bị trả lại theo từng người bán Người bán có thê giao tiếp và thu thập nguyên liệu thô thứ cấp tương ứng của họ từ các trung tâm tái chế chính thức

Theo Pamal R Nanayakkara và các cộng sự (2022), các giả định sau đây đã được xem xét đề thiết kế mạng lưới logistics ngược ở trên:

«Ö _ Việc thu gom hàng trả lại và vận chuyển đến các ICC sẽ do sản TMĐT thực hiện

« - Người bán sẽ gửi các sản phẩm tinh chế trở lại trung tâm hoàn thiện đơn hàng trong dịch vụ logistics chuyên tiếp của họ

«_ Người bán sẽ sử dụng nguyên liệu thô thứ cấp tương ứng của họ đề sản xuất 2.2.2.2 Dòng đổi trả trong thương mại điện tử

Là dòng hàng hóa đi từ phía khách hàng trở lại doanh nghiệp bán khi thực hiện mua sắm trên các trang TMĐT Tuy có nhiều điểm tôi ưu nhưng việc mua hàng trực tuyên vẫn

tiềm an những rủi ro nhất định đôi với người tiêu dùng Vì nhiều lý do khác nhau, sau khi

nhận được sản phâm khách hàng muốn đôi một sản phẩm thay thế hay muốn trả lại hang hoàn tiền Trong mua sắm TMĐT, đây là dòng quan trọng nhất có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, một khi chấp nhận yêu cầu đôi trả của khách hàng thì doanh nghiệp sẽ đối mặt với việc tăng thêm một phần lớn chị phí

2.2.2.3 Dòng thu hồi trong thương mại điện tử

Thu hồi trong TMĐT là một công đoạn nhằm di chuyên và quản lý hiệu quả dòng sản

phẩm, bao bì và thông tin liên quan từ điểm tiêu thụ trở về điểm xuất phát nhằm phục hồi

gia tri cua san pham hoặc xử lý phế thải đúng cách, được thực hiện và triển khai qua Internet Đối tượng của dòng thu hồi trong TMĐT chủ yếu là: bao bì; bìa carton; sản phâm lỗi, hết hạn sử dụng: rác điện tử

2.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Khải niệm sự hải lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Customer

Satisfaction), đây là một nội dung rất quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Do đó, đề tài này đã được nghiên cứu rất nhiều, tiêu biểu là các tác giả như Paul Farris, Mackenzie và Olshavsky (1996); lý thuyết “Kỳ vọng - xác nhận” Oliver (1989), Philip Kotler (2001) Cụ thẻ:

34

Theo Parasuraman và ctg (1988), Spreng va ctg (1996) su hai long của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa

là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng trong và sau khi sử dụng một dịch vụ Cụ thể hơn,

sự hải lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng có được sự thỏa mãn sẽ có lòng trung thành và tiếp tục mua sản phâm của công ty

Một lý thuyết thông dụng của Oliver (1980) về sự hài lòng của khách hàng là “Kỳ vọng

- Xác nhận” Lý thuyết bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỷ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thê hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: e_ Trước hết trong suy nghĩ khách hàng sẽ hình thành những kỳ vọng, yếu tô chất lượng của dịch vụ mà nhà cung cấp cé thé mang lai khi ho mua san pham hay dich vu

e Sau do viéc mua dich vu va sử dụng sẽ đóng góp vào niém tin khach hang về hiệu quả và khả năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

e Su théa man dẫn tới sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua và những gi

họ nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp:

Sự hải lòng được xác nhận khi hiệu quả dịch vụ hoàn toan trùng hợp với kỳ vọng của khách hàng Sự thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng, mong đợi của khách hàng Vô cùng hài lòng nếu những gì họ cảm nhận, trải nghiệm khi sử dụng dịch

vụ vượt quá su mong doi va ky vọng trước đó

Trong bài nghiên cứu này, nhóm thông nhất sử dụng khái niệm theo Philip Kotler: “Sw hài lòng của khách hàng là cảm giác thích thú hoặc thất vọng của một người, là kết quả của việc so sảnh hiệu suất hoặc kết quả nhận thức được của sản phẩm với mong đợi của họ”

2.3.2 Các mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng

2.3.2.1.Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI)

Mô hình lý thuyết chỉ s6 hai long cua khach hang (Customer Satisfaction Index - CSI) gom cac bién s6 nguyén nhan - kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Thông thường CST có 4

biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá

trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách

hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nêu khách hàng không hải lòng).

35

Mô hinh VCSI - Chi s6 hai long khach hang Viét Nam của Tiến sĩ Lê Văn Huy va

Nguyễn Thị Hà My chắc chắn không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên Nghiên cứu đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số với các biến số nguyên nhân gồm: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tô trung tâm) và các biến số kết quả là: sự phản nàn, lòng trung thành của khách

hàng Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:

Chất lượng cảm nhận

(Perceived Value)

(Nguon: Lé Van Huy, Nguyén Thi Ha My, 2007)

2.3.2.2 Mô hình chất lwong Dich vu SERVOUAL

Mô hình SERVQUAL, được phát triển và thực hiện bởi các chuyên gia tiếp thị người

My Valarie Zeithaml, A Parasuraman va Leonard Berry vao nam 1985 Day là một phương

pháp để nắm bat va do lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng đã trải nghiệm Sự phát

triên của mô hình này đã cung cấp cho các công ty dịch vụ và nhà bán lẻ một cách tiếp cận

có cầu trúc để đánh giá tập hợp các yêu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng

về chất lượng dịch vụ tông thê của công ty Trọng tâm của mô hình SERVQUAL là mô hình kỳ vọng của chất lượng dịch vụ, sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức Mô hình SERVQUAL cho phép các tổ chức tìm hiểu yếu tô nào đóng vai trò như thế nào để hình thành mô hình kỳ vọng của khách hàng Bằng cách đó, tô chức có thể tự cải thiện và tính đến mô hình kỳ vọng này trước

Mười thứ nguyên ban đầu được cho là đại diện cho chất lượng dịch vụ là: năng lực, lịch sự, sự tín nhiệm, bảo mật, tiếp cận, giao tiếp, biết khách hàng, hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng SERVQUAL là một thang đo gồm nhiều hạng mục được phát triển để đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong các doanh nghiệp dịch vụ và bán

«_ Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

với các tiêu chuân chất lượng dịch vụ

« Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp

SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định lần đầu tiên bởi

Cronin và Taylor (1992) Ở thang do SERVPERF chat lượng của dich vụ chỉ được đo lường

bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận) Bộ thang đo

SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL Tuy nhiên, SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Cronin

va Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL dễ gây nhằm lẫn giữa sự hài lòng và thái

độ của khách hàng

2.3.2.4 M6 hinh sw théa man cia khach hang theo Zeithaml va Bitner (2000) Trong khi ảnh hưởng của giá tác động vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thé anh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị Nghiên cửu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ cảm nhận hai long Nhiều nghiên cứu cho thay chat lượng dịch vụ và sự thoa man nhu cầu khách hàng là

hai khái niệm phân biệt, song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiêm định mức độ giải

thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn khách hàng (Lassar & công sự, 2000) Zeithaml & Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như một yếu tổ tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

khách hàng được Zeithaml & Bitner (2000) thê hiện thông qua mô hình:

Chắt lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống

(Service Quality) (Situation Factors)

Ỷ Chất lượng sản phẩm Sự thoả mãn của khách hàng

(Product Quality) (Customer Satisfaction)

7

Gia Những nhân tố cá nhân

(Price) (Personal Factors)

Hình 2.5: Mái quan hệ giữa chá: ương dịch vự và sự thớa mãn khách hang

(Nguon: Zeithaml & Bitner, 2000)

38

CHUONG 3: MO HINH NGHIEN CUU

3.1 Căn cứ lựa chọn các nhân tố đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ logistics ngược trên sàn thương mại điện tử

3.1.1 Thời gian thực hiện yên cầu đối trả của khách hàng

Vì lợi nhuận thường báo hiệu một vấn đề trong hệ thống, nên khả năng công ty giải quyết vấn đề đó một cách nhanh chóng co thể là một yếu tổ khác biệt quan trọng (Malone, 2004) Đại diện dịch vụ khách hàng có thể đưa ra các tùy chọn khác nhau đề ủy quyên trả hàng nhanh hơn tùy thuộc vào các nhu cầu khác nhau của khách hàng, vị trí địa lý hoặc khối lượng hàng trả lại So Muyiwa & Adebayo (2014) đề xuất rằng để hệ thống logistics ngược thành công, điều cốt yếu là phải tích hợp tất cả các khu vực chức năng ảnh hưởng hoặc có thể bị ảnh hưởng bởi các sản phâm bị trả lại và tạo ra mối liên kết chặt chẽ hơn giữa các chức năng tiếp thị và logistics để đảm bảo một quá trình hoàn trả suôn sẻ với các khoản tín dụng nhanh chóng và chính xác cho khách hàng Việc dễ dàng trả lại các mặt hàng và thời gian nhận được phản hồi trả lại nhanh chóng có ý nghĩa khác biệt giữa những khách hàng hài lòng và những người không bao giờ quay lại

Về thời gian bồi hoàn, ưu tiên cao nhất từ quan điểm của khách hàng/nhà cung cấp là tính phí hoàn lại nhanh chóng Cho đù một chương trình logistics ngược có hiệu quả đến

đâu, mối quan hệ vẫn có thê bị tôn hại nêu khách hàng không nhận lại tiền kịp thời Cần

phát triển và thông báo chính thức cho khách hàng các nguyên tắc rõ ràng về thời gian bao lâu cho việc bôi hoàn Khách hàng nên biết khi nào được bôi hoàn trong tài khoản, bao gồm

cả khoản bôi thường có thê có nếu thời hạn không được đáp ứng Các chính sách nên bao gôm các ngoại lệ có thê có đối với khung thời gian thông thường (Genchev, 2007)

Các vấn đề này được trình bày và làm rõ trong bài nghiên cứu “An evaluation of reverse logistics responsiveness and customer satisfaction in retailing” (Tam dich: Danh giá khả năng đáp tng logistics ngwoc va sw hai long cua khach hang trong ban le) cua tac gia Toyin Adabayo (2022) Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã chỉ ra nhân tố “thời gian” có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Sau khi tham khảo, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn nhân tổ “thời gian thực hiện yêu cầu đối trả” là nhân tô đầu tiên đưa vào mô hình nghiên cứu

3.1.2 Chính sách trả hàng chính thức

Chính sách trả hàng chính thức (Toyin Adabayo, 2022) được khuyến nghị thiết lập đề

đám bảo kha nang dap ứng hoạt động logistics ngược tốt hơn Chính sách trả hàng chính thức bao gồm lý do trả hàng, yêu cầu trả hàng và hoàn tiền bao gồm cả thời gian xử lý hàng trả lại và ghi chú cho khách hàng

và cộng sự, 2011) Trong nghiên cứu của Ogunleye (2013), trải nghiệm trả lại san pham co

thê ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được Do đó, khi khách

hàng không hài lòng với sản phâm đã mua do một số lý do nhất định, khách hàng có thê

quyết định trả lại sản phâm đó cho người bán nêu có chính sách trả hàng Các thước đo chất lượng dịch vụ đề cập đến việc khách hang dé dang tra lai san pham như thế nào Cách một công ty tuân thủ chính sách hoàn trả đã nêu và liệu chính sách này có được tùy chỉnh cho các nhu cầu cụ thể của khách hàng hay không , điều này có thể xác định sự tham gia lâu dai của khách hàng Hiệu suất chất lượng dịch vụ kết hợp các biện pháp cụ thể bao gồm mức

độ dễ dàng hoàn trả, cách xử lý đối chiêu các khoản bồi hoàn và tính nhanh chóng ghi nhận

của khách hàng (4y và cộng sự, 2001) Hiệu suất chất lượng dịch vụ tăng lên có thê dẫn

đến cải thiện mối quan hệ với khách hàng (Genchev, 2007)

Vấn đề chính sách trả hàng chính thức được tác giả Toyin Adabayo làm rõ trong bài nghiên cứu “An evaluation of reverse logistics responsiveness and customer satisfaction in retailing” (Tam dịch: Đánh giá khả năng đáp wng logistics ngược và sự hài lòng của khách

hàng trong bán lẻ) cùng với nhân tô về thời gian thực hiện đối trả cho khách hàng Vì vậy,

nhân tô “chính sách” được nhóm lựa chọn là một nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng thông qua biên “chính sách đôi trả” để phù hợp với đề tài

3.1.3 Chỉ phí cho việc đối trả sản phẩm

Chi phí cho việc đối trả sản phẩm được khách hàng đặc biệt quan tâm và cần có thông báo rõ ràng đề khách hàng có thể cân nhắc và ra quyết định đổi trả sản phẩm Khi người tiêu dùng trực tuyến muốn trả lại một sản pham, có một số cách hạn chế để liên hệ với các nhà bán lẻ trực tuyến (Massey, 2018) Hơn nữa, việc giao hàng trả lại miễn phí đôi khi không có sẵn và người tiêu dùng trực tuyến phải chịu gánh nặng và dẫn đến chi phí ngày càng tang cho ho (Zumbach, 2016)

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 dần đưa công nghệ thay thế nguồn nhân lực và giúp tăng hiệu quả hoạt động Tốc độ sông nhanh làm tăng nhu cầu của khách hàng trong việc tăng hiệu suất và hiệu quả của hoạt động logistics, đặc biệt là logistics ngược Khách hàng

muôn cách dễ nhất đề trả lại hàng bị lỗi với chỉ phí thấp nhất (Emy Ezura A Jalil, 2019).