Đề tài nhân tố Ảnh hưởng tới quyết Định mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại Điện tử của sinh viên học viện chính sách và phát triển

DANH MỤC HÌNH Hình 2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu Hình 9 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự 21 Hình 16 Tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát phân loại t

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

Giáo viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

Sinh viên thực hiện:

Vũ Thanh Hằng Nguyễn Thu Thảo

Đỗ Thị Lan Hương Đinh Thị Hồng Lê Hoàng Quỳnh Trang

DANH MỤC VIẾT TẮT

Học viện Chính sách và Phát triển

E - CAM Electronic Commerce Acquisition

Model

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

Hình 9 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự 21

Hình 16 Tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát phân loại theo loại

mức chi tiêu bình quân hàng tháng cho việc mua sắm trực tuyến

36

Hình 17 Tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát phân loại theo loại

các sản phẩm mua sắm trên các TMĐT

37

Hình 18 Tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát phân loại dựa trên

phương thức thanh toán

38

Hình 19 Kết quả khảo sát yếu tố sự tiện ích 39 Hình 20 Kết quả khảo sát yếu tố giá cả, khuyến mại 41 Hình 21 Kết quả khảo sát yếu tố nhận thức rủi ro 43

Hình 22 Kết quả khảo sát yếu tố ảnh hưởng của các yếu tố xã

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3 Thang đo về nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến 28 Bảng 4 Thang đo về ảnh hưởng các yếu tố xã hội 28 Bảng 5 Thang đo về niềm tin mua sắm trực tuyến 29

PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT I DANH MỤC HÌNH II DANH MỤC BẢNG IV

PHẦN MỞ ĐẦU 3

1 Lí do chọn đề tài 3

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu 4

4 Cấu trúc của bài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 5

1.1 Một số khái niệm liên quan 5

1.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến 5

1.1.2 Khái niệm về nền tảng TMĐT 6

1.1.3 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 6

1.1.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 7

1.2 Các lý thuyết về ý định hành vi, ý định mua hàng trực tuyến 8

1.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 8

1.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 15

1.2.3 Thuyết hành động hợp lý TRA 16

1.2.4 Thuyết hành vi dự định TPB 17

1.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM 18

1.3 Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến 19

1.3.1 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của ngưới tiêu dùng ở Việt Nam 19

1.3.2 Nghiên cứu vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam 19

1.3.3 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh trong ngày hội mua sắm năm 2021 20

1.3.4 Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự 21

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.1 Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của

sinh viên 22

2.2 Phương pháp nghiên cứu 26

2.2.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 26

2.2.2 Thiết kết thang đo nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 27

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ 30

ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 30

CỦA SINH VIÊN APD 30

3.1 Giới thiệu về Học viện Chính sách và Phát triển 30

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Học viện 30

3.1.2 Sứ mạng - Tầm nhìn – Triết lí giáo dục 31

3.2 Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên APD 32

3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 32

3.2.2.2 Giá cả, khuyến mại 41

3.2.2.3 Nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến 43

3.2.2.5 Ảnh hưởng các yếu tố xã hội 45

3.2.2.6 Niềm tin mua sắm trực tuyến 47

3.2.2.7 Đánh giá chung 49

3.3 Tổng kết 49

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ KIẾN NGHỊ 50

4.1 Đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT của sinh viên APD 50

4.2 Kiến nghị một số giải pháp nhằm phát triển các sàn TMĐT 50

4.2.1 Kiến nghị về sự tiện ích 50

4.2.2 Kiến nghị cải thiện yếu tố giá cả, khuyến mại 52

4.2.3 Kiến nghị nâng cao nhận thức rủi ro 53

4.2.4 Kiến nghị nâng cao ảnh hưởng các yếu tố xã hội 54

4.3 Hạn chế của đề tài 55

KẾT LUẬN 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trong thời đại số, internet trở thành phương tiện phổ biến cho các hoạt động dịch vụ truyền thông Dịch vụ

và thương mại điện tử đã tác động mạnh mẽ đến việc định hình lại bức tranh kinh

tế toàn cầu Công nghệ thông tin mở ra không gian mới cho mô hình kinh doanh

và tạo nên cách tiếp cận đổi mới trong quy trình mua bán truyền thống

Mua sắm online đã làm thay đổi rất nhiều cách thức vận hành của các công ty doanh nghiệp và hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng Người tiêu dùng không bị bó buộc về thời gian cũng như địa điểm mua sắm mà có thể mua tất cả các sản phẩm, dịch vụ bất kì lúc nào và bất cứ nơi đâu Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng qua mạng

Theo báo cáo của tổ chức Kepios (Tổ chức chuyên theo dõi người dùng trực tuyến trên thế giới), số lượng người tiêu dùng kỹ thuật số tại Việt Nam năm 2022

là 72 triệu, tăng thêm 3,4 triệu người so với năm trước, chiếm 73% tổng dân số, trong đó, 52 triệu người đang sử dụng thương mại điện tử

Tuy nhiên số lượng người dùng và giá trị giao dịch trên Internet là khá ít so với tiềm năng của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam và mức lợi nhuận còn khiêm tốn so với các nước phát triển trên thế giới Một trong những lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt Nam là phương thức mua sắm trực tuyến này khác với phương thức mua sắm truyền thống, người mua hàng trực tuyến không thể nhìn hoặc cầm vào món hàng trước khi quyết định mua hoặc người mua không thể trực tiếp thỏa thuận với người bán

vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn và gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống Chính điều đó gây không

ít khó khăn cho cả người bán và người tiêu dùng

Bởi vậy, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng là rất quan trọng Xuất phát từ mục tiêu nâng cao hiệu quả việc mua sắm trực tuyến, tận dụng triệt để nguồn lực thương mại, nhóm chúng

em đã chọn nghiên cứu đề tài “Nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực

tuyến trên các trang thương mại điện tử của sinh viên học viện Chính sách và Phát triển”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại học viện Chính sách và Phát triển Từ đó đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp hoạt động trên các sàn thương mại điện

tử nhằm nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng là sinh viên APD nói riêng, khách hàng trên cả nước nói chung và thúc đẩy sự phát triển các sàn thương mại điện tử

3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động tới quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên

Đối tượng khảo sát: sinh viên học viện Chính sách và Phát triển, kích cỡ mẫu

là khoảng 100, nhưng chỉ có 80 mẫu hợp lệ, chọn mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất bằng Google Form

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại học viện Chính sách và Phát triển

4 Cấu trúc của bài nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua

sắm trực tuyến của sinh viên APD

Chương 4: Đánh giá và kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1.1 Một số khái niệm liên quan

1.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một khía cạnh quan trọng trong sự hiện đại hóa và sự chuyển đổi số hóa đang diễn ra trong lĩnh vực thương mại Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng sử dụng công nghệ thông tin và mạng lưới Internet để thực hiện chuỗi các việc lựa chọn mua và mua sắm hàng hóa, dịch vụ một cách thuận tiện và linh hoạt

Trong bối cảnh nền kinh tế số đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, mua sắm trực tuyến là một biểu hiện của sự chuyển đổi từ thương mại truyền thống sang

mô hình thương mại điện tử, cho phép người tiêu dùng có thể thực hiện các quy trình mua sắm, thanh toán và nhận hàng mà không cần đến các cửa hàng

Mua sắm trực tuyến không chỉ giúp người tiêu dùng tránh khỏi những bất tiện của việc đi lại, mà còn có thể so sánh giá, đọc đánh giá, và tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm một cách nhanh chóng, người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà Họ không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa Điều này tạo nên một môi trường cạnh tranh, khuyến khích doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng

Mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khác hàng (Kotler, 2012)

Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính năng "tìm kiếm" để tìm các mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể Khách hàng trực tuyến phải có quyền truy cập vào Internet và một phương thức thanh toán hợp lệ để hoàn tất giao dịch như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ Đối với các sản phẩm vật lý (ví dụ: sách bìa mềm hoặc quần áo), người bán lẻ điện tử chuyển sản phẩm đến cho khách hàng

1.1.2 Khái niệm về nền tảng TMĐT

Theo khoản 8 điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử được khái niệm như sau: “Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng quy định rõ dịch vụ thanh toán và dịch vụ sau bán hàng” Tóm lại, nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) là một không gian trực tuyến được xây dựng để thực hiện các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua Internet TMĐT giúp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và mở ra cơ hội kinh doanh toàn cầu cho các doanh nghiệp

Có thể thấy sàn thương mại điện tử đã mang đến vô số những tiện ích cho người tiêu dùng Đồng thời người mua còn được nhận hàng tại nơi yêu cầu Vì thế có thể nói đây là một kênh buôn bán được nhiều chủ cửa hàng lựa chọn nhất cho việc kinh doanh Và đây cũng là một hình thức mua sắm được đẩy mạnh trong thời gian qua

Một số sàn thương mại điện tử lớn nhất hiện nay tại Việt Nam: Shopee, Tiktok, Lazada, Sendo,…

1.1.3 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm Tuy nhiên, hai hình phương thức mua sắm này có một số điểm khác biệt

Thứ nhất, đó là sự khác biệt về tiện lợi và linh hoạt Theo Lester và các cộng

sự (2005), trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán, giúp tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng Đối với mua sắm trực tiếp tại cửa hàng đòi hỏi người mua phải di chuyển đến cửa hàng, mất thời gian và công sức

và thời gian mua sắm bị giới hạn bởi giờ làm việc của cửa hàng

Thứ hai, phương thức thanh toán trong mua sắm truyền thống và mua sắm online có những điểm khác biệt Trong mua sắm trực tiếp, người mua thường thanh toán bằng tiền mặt hoặc thẻ tín dụng tại cửa hàng Điều này đòi hỏi họ phải mang theo tiền mặt hoặc thẻ khi đi mua sắm, và có thể mất thêm thời gian đợi để thanh toán tại quầy thu ngân Mặc dù mua sắm truyền thống có thể an toàn, nhưng

có thể mang lại rủi ro liên quan đến việc mang theo tiền mặt hoặc thẻ tín dụng

Ngược lại, trong mua sắm online, người mua có thể lựa chọn từ nhiều phương thức thanh toán khác nhau như thẻ tín dụng, chuyển khoản ngân hàng, hoặc các dịch vụ thanh toán trực tuyến như ZaloPay, Google Pay, điều này tạo ra sự linh hoạt và tiện ích cho người mua, với khả năng thanh toán từ bất kỳ đâu và bất kỳ khi nào, chỉ cần có kết nối internet

Thứ ba, sự đa dạng và so sánh giá Trong mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng

có thể trải nghiệm sự đa dạng lớn về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời có thể dễ dàng so sánh giá từ nhiều nguồn khác nhau chỉ trong vài một vài cái chạm hay cú bấm chuột Điều này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức, không cần phải di chuyển giữa các cửa hàng để so sánh giá như trong mua sắm truyền thống Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến có thể đối mặt với rủi ro về chất lượng sản phẩm

và tính minh bạch của các nhà bán hàng, khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra chất lượng sản phẩm mà họ chỉ được biết thông tin qua phần mô tả nên khi nhận hàng có thể dẫn đến trải nghiệm không tốt khi mua hàng

Thứ tư, là giá cả Một trong những lý do quan trọng khiến người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến thay vì mua trực tiếp tại cửa hàng chính là vấn đề về giá

cả Khi mua sắm trực tuyến, người mua thường sẽ được hưởng giá ưu đãi hơn so với việc mua trực tiếp tại cửa hàng Điều này là do việc mua sắm trực tuyến giúp giảm thiểu các chi phí phát sinh như tiền mặt bằng, lương nhân viên và các chi phí khác Do đó, việc tìm kiếm và so sánh giá cả trực tuyến trở nên phổ biến và hấp dẫn với người tiêu dùng

Thứ năm là niềm tin Niềm tin đối với phương thức mua hàng trực tiếp tại cửa hàng cao hơn so với mua hàng trực tuyến vì người mua người bán gặp nhau trực tiếp, biết địa điểm kinh doanh, xem hàng trước khi quyết định mua và trả tiền nên khách hàng sẽ yên tâm hơn

1.1.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, phản ứng, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của

con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Góc nhìn có tâm điểm ở góc độ của môi trường và những yếu tố xung quanh có thể thay đổi quan điểm, cảm nhận, và hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố như đánh giá sau khi sử dụng từ những người tiêu dùng trước, thông tin về giá cả, bao

bì sản phẩm, cũng như những chiến lược quảng cáo đều góp phần tạo nên sự tương tác phức tạp về cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Tổng hợp các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, ta thấy khái niệm trên tập trung mạnh vào các phương diện của quá trình đưa ra quyết định mua hàng

Nó không chỉ giới hạn ở mức nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua sắm,

và việc thực hiện giao dịch mua bán, mà còn bao gồm cả những phản ứng phức tạp sau khi quyết định đã được thực hiện Đặc biệt, những định nghĩa này tập trung vào sự tương tác với môi trường xung quanh, trong đó những yếu tố bên ngoài không chỉ ảnh hưởng trực tiếp mà còn ảnh hưởng gián tiếp quá trình này

1.2 Các lý thuyết về ý định hành vi, ý định mua hàng trực tuyến

1.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Theory of consumer behaviour) là một phần quan trọng trong lý thuyết kinh tế, tập trung nghiên cứu cách thức người tiêu dùng phân bổ thu nhập của mình để mua hàng hóa và dịch vụ

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là một trong những mô hình quan trọng nhất trong lĩnh vực tiếp thị và hành vi người tiêu dùng Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng tương tác với thị trường và quyết định mua sắm Trong môi trường marketing, những nhà tiếp thị thực hiện nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng, xem người tiêu dùng muốn mua gì, vì sao họ lại mua sản phẩm, dịch

vụ đó, tại sao họ quyết định lựa chọn nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, tần suất mua sắm ra sao (theo Philip Kotler, 2001)

Trong thế giới phức tạp của hành vi người tiêu dùng, có nhiều yếu tố đóng vai trò quan trọng, từ những yếu tố nội tại trong cuộc sống cá nhân của họ đến những yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp đến họ Những yếu tố này có thể thúc đẩy hoặc ngăn cản hành vi mua sắm của họ, đó là một hành trình phức tạp đòi hỏi sự hiểu biết tinh tế và sâu sắc Các lý thuyết quá trình ra quyết định đều được biểu hiện bằng mô hình hay sơ đồ, bao gồm một số yếu tố đại diện cho nhiều ảnh hưởng

khác nhau về kinh tế, văn hóa – xã hội, và tâm lý học tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Xã hội Văn hoá

Hình 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler và Gray và Amstrong

Một quá trình nhận thức nhu cầu đến quyết định mua và chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kolter và Arnmstrong, 2012)

Hình 2: Mô hình các yếu tố ảnh ưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler và Gray và Amstrong

Hộp đen của người mua

Đăc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Văn hoá

Xã hội

Cá nhân Tâm lí

Nhận điện nhu cầu

Tìm kiếm Đánh giá và lựa chọn thông tin Quyết định mua hàng

Cá nhân -Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống

- Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Phong cách, lối sống

Hành vi người tiêu dùng

* Yếu tố văn hoá

Qua định nghĩa trên, nền văn hóa có ảnh hưởng vô cùng lớn đến hành động, nhu cầu của con người Đối với mỗi cá nhân được tiếp xúc với văn hóa ngay từ khi được sinh ra và chịu sự ảnh hưởng đến suốt đời

Thứ hai, nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều ẩn chứa những nhánh văn hóa nhỏ hơn, phản ánh đặc trưng riêng biệt trong hành vi tiêu dùng Những đặc điểm này tạo nên những nét độc đáo và mức độ hòa nhập xã hội khác nhau Các nhánh văn hóa khác nhau cũng tạo nên sự khác biệt về sở thích, cách sử dụng sản phẩm, nhu cầu, mong muốn, thị hiếu Việt Nam có 54 dân tộc có chung một nền văn hóa truyền thống nhưng mỗi dân tộc có những quan niệm, truyền thống khác nhau sẽ có những nét đặc trưng riêng

Thứ ba, tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là thuật ngữ dùng để phân biệt và phân loại các cá nhân hoặc nhóm trong xã hội thành các tầng lớp khác nhau Mỗi tầng lớp bao gồm những cá nhân hoặc các nhóm có địa vị kinh tế, chính trị tương tự nhau Các tầng lớp xã hội là những bộ phận được sắp xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào yếu

tố của cải vật chất hay tiền bạc mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng và các yếu tố đặc trưng khác Chính vì vậy, đặc điểm của từng tầng lớp xã hội sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu, mong muốn và quyết định mua sắm của người trong tầng lớp đó

*Các yếu tố xã hội

Thứ nhất nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một cá nhân không chỉ là những cộng đồng đơn thuần

mà còn là những tập hợp người, nhóm người có ảnh hưởng lớn đến cách họ suy nghĩ, hành động và quan điểm về mọi vấn đề Đó là nơi mà cá nhân xem xét và tham khảo khi hình thành ý kiến và quan điểm của bản thân

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức mang tính chất hiệp hội - tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, … Những ý kiến của những người trong nhóm luôn là những thông tin tham khảo đối với các quyết định của các cá nhân trong quá trình mua sắm

Thứ ba, vai trò và địa vị trong xã hội:

Mỗi một vai trò đều gắn với địa vị nhất định trong xã hội Vai trò và địa vị trong xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bằng cách định hình giá trị, ưu tiên và tiêu chuẩn mua hàng của cá nhân Các chuyên gia marketing cần xác định được sản phẩm/dịch vụ của mình phù hợp với địa vị nào để đưa ra chiến dịch quảng cáo phù hợp Các tầng lớp xã hội, vai trò cá nhân trong xã hội, và các nhóm tham khảo đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quan điểm và ưu tiên mua hàng của mỗi người

* Các yếu tố cá nhân

Thứ nhất, tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống

Tuổi đời và giai đoạn trong chu kỳ sống là những mốc thời gian định hình nhu cầu, mong muốn, thị hiếu và sức mua của người tiêu dùng Ở các lứa tuổi khác nhau sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau

Ví dụ: Người trẻ: Có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ phản ánh phong cách sống năng động, hiện đại và cá nhân hóa Họ thường quan tâm đến sản phẩm công nghệ mới, thời trang, và trải nghiệm giải trí

Người trung niên: Người ở độ tuổi trung niên thường chú trọng vào sự thoải mái, tiện ích và chất lượng khi mua hàng Họ có thể quan tâm đến các sản phẩm

và dịch vụ liên quan đến sức khỏe, gia đình, và sự nghiệp

Người cao tuổi thường tìm kiếm sự an toàn, tiết kiệm, và sự đáng tin cậy trong các quyết định -mua sắm của họ Họ có thể ưu tiên các sản phẩm và dịch vụ dựa trên tính tiện ích và giá trị dài hạn

Thứ hai, nghề nghiệp

Nghề nghiệp là yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Với những nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau sao cho phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân Ví dụ chỉ xét trong một công

ty nhỏ, sự lựa chọn trang phục, thức ăn, các hình thức giải trí, dịch vụ của công nhân với giám đốc cấp cao trong công ty là khác nhau Hay cách lựa chọn trang phục của coonng nhân và sinh viên cũng hoàn toàn khác nhau, trang phục công nhân cần gọn gàng, đơn giản hơn so với học sinh, sinh viên

Thứ ba, hoàn cảnh kinh tế

Khả năng mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay mượn, mức chu cấp, những quan điểm đối với việc chi tiêu và tiết kiệm của người tiêu dùng Những người có hoàn cảnh kinh tế tốt (thu nhập cao, không hoặc ít nợ) thường có hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đắt tiền, yêu cầu chất lượng phục vụ tốt hoặc rất tốt và ngược lại

Thứ tư, phong cách, lối sống

Lối sống ảnh hưởng đến người dùng mua gì, muốn mua gì và cách thức ứng

xử của họ Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người về thế giới quan

và môi trường xung quanh, lối sống một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với sự thay đổi biến động của môi trường sống

* Các yếu tố tâm lý

Thứ nhất, động cơ

Theo Philip Kotler & Keller,2012 “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó” Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai

Động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng không chỉ là tập hợp các lợi ích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi con người Khách hàng không chỉ quan tâm đến chức năng, công dụng của sản phẩm mà còn cả những gì gợi nên những cảm xúc mang tính biểu tượng của họ

Thứ hai, nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng

Thứ ba, niềm tin và thái độ

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được

về một sự vật hay hiện tượng nào đó Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó cũng như thương hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó trong suy nghĩ của người tiêu dùng rồi sau đáy là ảnh hưởng lớn đến hành vi mua Khi niềm tin của người tiêu dùng bị sai lệch sẽ gây trở ngại lớn đến quyết định mua sắm

Thái độ là những đánh giá, cảm xúc về những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó Người tiêu dùng

sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện Thái độ rất khó thay đổi vì nó khiến con người hành động theo một thói quen khá bền vữngtrong suy nghĩ và khi hành động

Quá trình ra quyết định mua

Hình 3: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Lê Nguyễn Bình Minh (2021)

Nhận thức

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định mua Hành vi

mua

Bước 1: Nhận thức vấn đề

Mức độ thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp nhu cầu A.Maslow (từ thấp lên cao gồm 5 bậc: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình) Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự

từ thấp lên cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Có thể tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng những nguồn thông tin cơ bản như: nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu Nguồn thông tin đại chúng: báo chí, Internet, các bài viết được đăng trên các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng của những nguồn tin thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng

Kết quả của việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường

Bước 3: Đánh giá các lựa chọn

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất

Một khi nhu cầu đã phát sinh và người tiêu dùng đã quyết định tập trung nhiều hay ít nỗ lực để mua hàng, các lựa chọn bắt đầu đặt ra: mua loại sản phẩm gì và nhãn hiệu nào Cơ sở phù hợp được đánh giá dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng

đủ các yêu cầu đề ra và phù hợp với tài chính của người tiêu dùng

Bước 4: Quyết định mua

Sau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẽ quyết định mua hoặc không mua sản phẩm Khi đã quyết định mua sản phẩm, sẽ nảy sinh các vấn đề: mua ở đâu, khi nào mua, phương thức thanh toán và các vấn đề khác

Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế người dùng còn chịu nhiều sự chi phối từ các yếu tố kìm hãm: thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận…), những yếu tố hoàn cảnh (những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm; các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán…)

Bước 5: Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Khi khách hàng không hài lòng họ thường trả lại sản phẩm hoặc ở mức độ cao hơn họ tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm

Để giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sắm, người bán thường tăng cường quảng cáo hay sử dụng các hình thức bán hàng cá nhân để tiếp cận thường xuyên với khách hàng, xua tan nghi ngờ về sản phẩm, khuyến khích họ mua thêm

1.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Percevid Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có các nhận thức rủi ro, gồm có hai yếu tố: Nhận thức rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi

Thành phần nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến (PRT) có nhiều yếu tố đảm bảo an toàn và bảo mật cho cả người bán và người mua khi thực hiện giao

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao

dịch trực tuyến (PRT)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản

phẩm dịch vụ (PRT)

Hành vi mua(PB)

dịch thương mại điện tử bằng các phương tiện, thiết bị điện tử liên quan đến bảo mật thông tin cá nhân, phương thức thanh toán an toàn, quản lý rủi ro tài chính, xác thực người mua, chính sách hoàn trả và bảo vệ người tiêu dùng Việc nhận thức rủi ro và triển khai các biện pháp an toàn là quan trọng để đảm bảo giao dịch trực tuyến PRT được thực hiện một cách an toàn, bảo mật và tin cậy

1.2.3 Thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng phát triển từ năm 1967 và đã được điều chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bới Ajzen và Fishbein (1980) Mô hình thuyết hành động hợp lý cho thấy

xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng

Để biết được các yếu tố nào góp phần vào xu hướng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thì chúng ta cần xem xét vào hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết mà họ muốn Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Chuẩn chủ quan là cảm nhận của người tiêu dùng về thái độ của các người xung quanh với người này như gia đình, bạn bè, về việc ông/bà có nên hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen và Fisjbein, 1975)

Hình 5: Mô hình thuyết hành động hợp lí

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1960

Niểm tin đối với những

thuộc tính sản phầm

Đo lường niềm tin đối

với những thuộc tính của

Hành vi thật

sự

Chuẩn chủ quan

1.2.4 Thuyết hành vi dự định TPB

Ajzen nhận ra TRA có những hạn chế vì TRA giả định khi mọi người hình thành ý định hành động thì họ sẽ được tự do hành động, nhưng thực tế có rất nhiều yếu tố kìm hãm quyền tự do hành động đó Nên vào năm 1991, Ajzen đã phát triển lý thuyết hành vi hoạch định TPB dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) là một mô hình lý thuyết trong tâm lý xã hội có thể dự báo hoặc giải thích bới các xu hướng hành vi

để thực hiện hành vi đó

Mô hình này giải thích quyết định và hành vi của con người dựa trên ba yếu

tố chính: thái độ (Attitude), đánh giá xã hội (Subjective Norm), và độ kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Đầu tiên, thái độ là đánh giá của một người đối với hành vi cụ thể Thái độ tích cực thường dẫn đến ý định thực hiện hành vi tích cực và ngược lại Thứ hai là đánh giá xã hội, đo lường mức độ mà cá nhân cảm thấy áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể, bao gồm đánh giá về quan điểm của người khác và mong đợi xã hội Đánh giá xã hội mạnh mẽ có thể tăng ý định thực hiện hành vi Cuối cùng, thuyết hành

vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi

đo lường mức độ mà người ta cảm thấy có khả năng kiểm soát và thực hiện thành công một hành vi cụ thể

1.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM

Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng và thiết kế mô hình e-CAM nhằm phát hiện những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng, giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

E-CAM là một khung làm việc để đánh giá và thấu hiểu sự chấp nhận của người dùng, doanh nghiệp hoặc thị trường đối với các nền tảng và dịch vụ thương mại điện tử Dưới đây là một số yếu tố quan trọng trong mô hình e-CAM:

Độ tiện lợi (Perceived Usefulness): Sử dụng thương mại điện tử sẽ giúp cho

công việc hoặc cuộc sống của người dùng trở nên dễ dàng hơn, quá đó có thể phản ánh cách nền tảng thương mại điện tử đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ

Độ dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use) là sự tin rằng việc sử dụng

thương mại điện tử là dễ dàng và không gây khó khăn, thông qua việc cung cấp một giao diện người dùng trực quan và sử dụng

Độ tin cậy (Perceived Trust) là sự tin tưởng vào tính an toàn và bảo mật của

thông tin cá nhân và giao dịch trên các trang web thương mại điện tử

Độ hấp dẫn (Perceived Enjoyment) là sự đánh giá của người dùng về tính

hấp dẫn và thú vị của trải nghiệm mua sắm trực tuyến

Sự đảm bảo an toàn thông tin (Perceived Security là sự đánh giá của người

dùng về tính an toàn của thông tin cá nhân và tài khoản trên các trang web thương mại điện tử

Độ tin cậy của nhà cung cấp (Perceived Vendor Reputation) là sự đánh giá

của người dùng về độ tin cậy và uy tín của nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ trên các trang web thương mại điện tử

Hình 7: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM

Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001

Nhận thức sự hữu ích

1.3 Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến

1.3.1 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của ngưới tiêu dùng ở Việt Nam

Đây là Luận án tiến sỹ luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh hà nội - 2020 của tác giả Lê Kim Dung

Mục đích nghiên cứu: mô tả hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Từ đó đề xuất những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam

Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm tám nhân tố (biến độc lập) là cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, so sánh tính sẵn có của thông tin, so sánh nỗ lực mua hàng, so sánh nỗ lực tìm kiếm, so sánh sự thuận tiện mua hàng, so sánh chất lượng dịch vụ tác động đến hai nhân tố (biến phụ thuộc) là hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo tốt trong việc giải quyết một trong những vấn đề vừa cơ bản, vừa thời sự của thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam trong bối cảnh phát triển công nghệ 4.0 Giúp những nhà kinh doanh trực tuyến có những cái nhìn cụ thể hơn đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; từ đó giúp họ có những quyết sách kinh doanh phù hợp đối với thị trường đầy tiềm năng này

1.3.2 Nghiên cứu vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Tác giả Hồ Thị Phương Lan (2014) thực hiện nghiên cứu về vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu các nhân tố của niềm tin như niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, đây là những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến dựa trên mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng có 3 nhân tố: niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin xã hội là cơ sở để có thể đoán định và diễn giải ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu sử dụng phần mềm Amos 20.0 phân tích dữ liệu thu thập được từ 597 người tiêu dùng Việt

Nam Kết quả cho thấy 69,6% khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến khi có niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng Nghiên cứu thứ ba kiểm định về mối quan

hệ giữa hình thức website và kinh nghiệm mua sắm, kết quả cho thấy hai nhân tố này tạo niềm tin cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến khi nó tác động tới ý định mua sắm của họ

1.3.3 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh trong ngày hội mua sắm năm 2021

Nhóm học sinh trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã thực hiện nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh trong ngày hội mua sắm năm 2021

Mục tiêu: Hệ thống hóa 1 số cơ sở lí luận về hành vi mua hàng trực tuyến phổ biến hiện nay, qua các ngày hội mua sắm xác định hành vi mua sắm của người tiêu dùng Từ đó phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đó trong việc giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nắm bắt được nhu cầu khách hàng cũng như nâng cao hiệu quả kinh doanh

Đối tượng nghiên cứu: hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm

Hình 8: Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh trong ngày hội mua sắm năm 2021

Kết quả nghiên cứu: Dựa vào các mô hình nghiên cứu lý thuyết và những mô hình nghiên cứu thực tiễn trước đây nhóm đề xuất mô hình với 6 nhân tố: Động

cơ mua hàng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích, kinh nghiệm mua hàng, mong đợi về giá và nhận thức sự rủi ro có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.4 Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự

Vào năm 2006, Sandra Forsythe và đồng sự đã thực hiện nghiên cứu tác động của các yếu tố lợi ích trong việc mua sắm trực tuyến

Mô hình nghiên cứu: Các nhà nghiên cứu đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, bao gồm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải trong mua sắm trực tuyến và sự thích thú trong mua sắm trực tuyến

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên

Thông qua những nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở chương 1, nhóm tác giả tóm tắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến bao gồm:

- Kinh nghiệm mua hàng

- Mong đợi về giá

- Sự thích thú trong mua sắm trực tuyến

Từ những yếu tố đó, kết hợp với những yếu tố khám phá thêm, nhóm tác giả

đã tổng hợp, lược bỏ bớt và chỉ giữ lại một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên APD Những yếu tố đó bao gồm:

- Sự tiện ích

- Giá cả, khuyến mại

- Nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến

- Ảnh hưởng các yếu tố xã hội

- Niềm tin về mua sắm trực tuyến

 Sự tiện ích

Theo một số nhà nghiên cứu trước đây đã tiến hành tìm hiểu sự tiện ích trong mua sắm trực tuyến mua sắm trực tuyến tiết kiệm được công sức khách hàng vì

họ có thể mua sắm tại nhà hay nơi làm việc thay vì phải di chuyển đến cửa hàng bán lẻ- theo Sandra Frosythe và đồng sự năm 2006

Một trong những lợi ích lớn nhất của mua sắm trực tuyến là sự tiện ích mà nó mang lại Người tiêu dùng không còn phải mất thời gian và công sức để di chuyển đến cửa hàng, mà thay vào đó, họ có thể mua sắm từ bất kỳ đâu, bất kỳ khi nào chỉ cần có kết nối internet, qua một vài thao taccs đơn giản Điều này rất hữu ích đối với những người có lịch trình bận rộn, như sinh viên hoặc người đi làm, vì họ

có thể dễ dàng truy cập vào các trang web mua sắm và tìm kiếm sản phẩm mình cần ngay cả khi họ đang trong giờ làm việc hoặc giữa các buổi học Thậm chí, ngay cả khi họ đang ở nhà, họ cũng có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi, từ ghế sofa trong phòng khách hoặc từ giường ngủ trong phòng ngủ của mình, chỉ cần một chiếc điện thoại hoặc máy tính cá nhân

Ngoài ra, mua sắm trực tuyến không chỉ giúp tiết kiệm thời gian và công sức

mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm mà không bị ràng buộc bởi giới hạn về không gian và thời gian Thay vì phải đối mặt với biến đổi khí hậu hoặc đi lại trong những giờ cao điểm, những tình huống không mong muốn người tiêu dùng có thể dễ dàng tránh được bằng cách mua sắm trực tuyến những sản phẩm

vô cùng thu hút, đẹp mắt ngay từ ngôi nhà của họ

Giả thuyết H1: Ảnh hưởng của sự tiện ích mua hàng trực tuyến ảnh hưởng

đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên APD

 Giá cả, khuyến mại

Người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể só sánh giá (theo Anders Hasslinger và đồng sự, 2007)

Giá cả và các chương trình khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Một trong những lợi ích lớn nhất của mua sắm trực tuyến là khả năng so sánh giá nhanh chóng và dễ dàng từ nhiều nguồn khác nhau Người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm giữa các trang web mua sắm khác nhau chỉ trong vài cú click chuột, giúp họ tìm kiếm được sản phẩm với giá tốt nhất và tiết kiệm được chi phí

Hơn nữa, các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng là yếu tố quan trọng khác khi làm nổi bật mua sắm trực tuyến Các trang web mua sắm thường xuyên

tổ chức các chương trình giảm giá, mã giảm giá, giao hàng miễn phí hoặc các gói combo hấp dẫn, giúp khách hàng tiết kiệm được một khoản tiền đáng kể so với

việc mua sắm tại cửa hàng truyền thống Những ưu đãi này không chỉ tạo ra sự hứng thú và kích thích người tiêu dùng mua sắm, mà còn là cơ hội tốt để họ trải nghiệm những sản phẩm mới và dịch vụ cao cấp với mức giá hấp dẫn hơn

Giả thuyết H2: Ảnh hưởng của giá cả, khuyến mại khi mua hàng trực tuyến

ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên APD

 Nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến

Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro, nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch

vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến gồm: lộ thông tin cá nhân, sản phẩm không đúng mong đợi, tổn thất về tài chính…

Thứ nhất là việc lộ thông tin cá nhân Khi thực hiện thanh toán trực tuyến, thông tin nhạy cảm như số thẻ tín dụng, địa chỉ và số điện thoại có thể bị đánh cắp nếu không có biện pháp bảo mật phù hợp từ phía người bán hàng hoặc trang web mua sắm Sự lộ thông tin cá nhân không chỉ có thể dẫn đến các hậu quả nghiêm trọng như trộm danh tính hoặc lừa đảo tài chính

Một rủi ro phổ biến khác là sản phẩm không đúng như mong đợi Mặc dù các trang web thương mại điện tử thường cung cấp hình ảnh và mô tả chi tiết về sản phẩm, nhưng thực tế sản phẩm có thể không hoàn toàn tương xứng Điều này có thể gây thất vọng cho người tiêu dùng và đôi khi dẫn đến việc phải tiêu tốn thêm chi phí và công sức để trả lại hoặc đổi hàng

Thêm vào đó, một rủi ro khác là tổn thất về tài chính Mặc dù mua sắm trực tuyến có thể tiết kiệm được một số chi phí như không cần phải di chuyển đến cửa hàng, nhưng cũng có nguy cơ mất tiền một cách không cần thiết Các trang web mua sắm giả mạo hoặc không đáng tin cậy có thể tổ chức các chương trình khuyến mãi giả mạo hoặc giao hàng không đúng quy định, dẫn đến việc người tiêu dùng mất tiền mà không nhận được sản phẩm như ý

Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng trực tuyến của sinh viên APD

 Ảnh hưởng các yếu tố xã hội

Trong hành vi tiêu dùng, tâm lí đám đông được biểu hiện trong hành vi mua hàng của một cá nhân tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi ý định mua hay hành vi

mua của cá nhân hay nhóm người có ảnh hưởng, từ đó khiến họ thay đổi ý muốn hoặc hành vi của họ (Lascu DN, Zinkhan G, 1999)

Trong môi trường mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng phải đối mặt với lượng thông tin sản phẩm khổng lồ và có trường hợp gặp phải những luồng thông tin trái chiều nhau, chúng dễ bị ảnh hưởng bởi các hành vi tiêu dùng khác Mua sắm trực tuyến không chỉ đơn thuần là một trải nghiệm cá nhân mà còn bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ xã hội và tương tác với bạn bè, người nổi tiếng và các đánh giá từ những người mua hàng trước đó…

Trong thế giới kết nối ngày nay, việc chia sẻ thông tin và kinh nghiệm mua sắm thông qua mạng xã hội là một phần không thể tách rời của trải nghiệm mua sắm trực tuyến Bạn bè và người thân thường chia sẻ những đánh giá, nhận xét và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm và dịch vụ mà họ đã sử dụng, từ đó giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan và quyết định mua sắm thông minh hơn Đồng thời, sự ảnh hưởng từ các người nổi tiếng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của một số người tiêu dùng, bởi vì họ được xem là nguồn đáng tin cậy về các xu hướng mua sắm và đánh giá sản phẩm Ngoài ra, việc đọc các đánh giá từ những người mua hàng trước đó cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm trực tuyến Những đánh giá này giúp người tiêu dùng có cái nhìn khách quan về chất lượng, dịch vụ của sản phẩm, từ đó giúp họ

có quyết định mua sắm đúng đắn hơn

Giả thuyết H4: Ảnh hưởng các yếu tố xã hội khi mua hàng trực tuyến ảnh

hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên APD

 Niềm tin về mua sắm trực tuyến

Ngoài những yếu tố khách quan ảnh hưởng đề cập ở trên thì quyết định của

cá nhân khách hàng là vô cùng quan trọng Từ chính những cảm xúc của mình mà khách hàng có thể đưa ra quyết định hành vi mua hàng Trường hợp cá nhân những trải nghiệm mua hàng tốt thì họ sẽ tiếp tục lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến Khi người tiêu dùng đã thực sự tin tưởng, họ sẽ coi đây là một phương thức mua sắm đúng đắn và sẽ dành sự ưu tiên cho phương thức này

Giả thuyết H5: Niềm tin về mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua

hàng trực tuyến của sinh viên APD

Như vậy, mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên APD như sau:

Hình 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

 Phương pháp thu thập số liệu nghiên cứu:

Để thu được bảng các câu hỏi khảo sát, nhóm nghiên cứu đã tiến hành theo các bước sau:

- Tìm hiểu trên Internet: nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của bạn bạn trẻ hiện nay để tạo ra một danh sách các yếu tố ảnh hưởng

- Thu thập ý kiến: sử dụng phương pháp thu thập ý kiến của 10 bạn sinh viên

đã tham gia mua sắm trực tuyến học tập tại APD để khám phá thêm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của các bạn sinh viên

- Thảo luận nhóm: trên cơ sở thang đo sơ bộ đã xây dựng, nhóm tiến hành thảo luận để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, đồng thời bổ sung thêm và phân chia lại các câu hỏi vào cùng một nhóm thống nhất Sau thảo luận, tác giả đã tiến hành xây dựng bảng hỏi chính thức

Kết quả của bước này là để xây dựng được một bảng hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu

Thiết kế mẫu khảo sát gồm có 26 câu hỏi chia làm 3 phần Nhóm nghiên cứu

đã phát phiếu khảo sát online Kết quả thu về được 100 khảo sát từ các bạn sinh

viên đang học tập tại APD, tuy nhiên do sơ xuất trong quá trình thiết kế bảng hỏi nên có 20 câu trả lời không hợp lệ nên chỉ thu về 80 phiếu khảo sát hợp lệ Việc thực hiện dưới hình thức online sẽ giúp các bạn sinh viên có thể thoải mái đưa ra những quan điểm và suy nghĩ về thực trạng mua sắm của bản thân Phần câu hỏi

sẽ tập trung vào những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của các bạn sinh viên trên các trang TMĐT Về phần câu trả lời, chủ yếu sẽ được xây dựng theo thang đo Likert với các câu trả lời lần lượt là rất không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý, rất đồng ý

 Phương pháp phân tích số liệu:

Sử dụng Excel thống kê kết quả thu thập được Qua các bảng biểu, sử dụng phương pháp phân tích định tính và phương pháp so sánh để phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của các bạn sinh viên APD trên các trang TMĐT Từ đó đề xuất một số kiến nghị cho các sàn thương mại điện tử nhằm nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng là sinh viên APD nói riêng, khách hàng trên cả nước nói chung và thúc đẩy phát triển hiệu quả cao trong kinh doanh của các sàn thương mại điện tử

2.2.2 Thiết kết thang đo nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.2.2.1 Xây dựng thang đo bảng hỏi

Để đánh giá chính xác về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên APD, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi dựa trên 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định là sự tiện ích; giá cả, khuyến mại; nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến; ảnh hưởng các yếu tố xã hội và quyết định mua sắm trực tuyến

Cụ thể bảng hỏi sẽ được xây dựng như sau:

 Thành phần sự tiện lợi: để đánh giá về tác động tích cực đến hành vi mua

hàng trực tuyến của sinh viên APD hiện nay Thang đo gồm 4 câu hỏi:

Bảng 1: Thang đo về mức độ tiện ích

1 Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian, có thể thực hiện bất kì khi

nào

2 Bạn không cảm thấy ngại khi vào gian hàng trực tuyến xem sản phẩm

nhưng không mua

3 Các thao tác mua hàng và thanh toán sản phẩm dễ dàng thực hiện

4 Sản phẩm tại các gian hàng trực tuyến phong phú, đa dạng, đẹp mắt và

thu hút khách

 Thành phần giá cả, khuyến mại: để đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá

cả và khuyến mại khi mua sắm trực tuyến Thang đo gồm 4 câu hỏi:

Bảng 2: Thang đo về giá cả, khuyến mại

1 Bạn thường xuyên cập nhật, sử dụng các mã giảm giá, ưu đãi trong

chương trình khuyến mại của sàn TMĐT và của các gian hàng

2 Bạn thường so sánh giá của cùng một loại hàng hoá giữa các gian hàng

trước khi mua sắm

3 Bạn tiết kiệm được nhiều chi phí khi thực hiện mua sắm trực tuyến hơn

so với mua hàng trực tiếp tại cửa hàng

4 Bạn sẽ ưu tiên mua các mặt hàng đang giảm giá hoặc khuyến mại hơn

các yếu tố khác (chất lượng, mẫu mã, )

 Thành phần nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến: để đánh giá ảnh

hưởng tiêu cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên APD Thang

đo gồm 4 câu hỏi:

Bảng 3 : Thang đo về nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến

1 Bạn lo ngại vấn đề khi nhận hàng, chất lượng sản phẩm không giống

mô tả, quảng cáo

2 Bạn lo lắng bị lộ thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến

3 Bạn đã từng bị lừa/rủi ro khi mua sắm trực tuyến

4 Bạn tin tưởng vào an toàn thông tin khi thanh toán

 Thành phần ảnh hưởng các yếu tố xã hội: Hiện nay giới trẻ rất quan tâm đến

phản hồi của những người đã trải nghiệm sản phẩm trực tuyến hay những người

có ảnh hưởng trên mạng xã hội, vì thế đây là một thang đo ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Thang đo gồm 4 câu hỏi

Bảng 4: Thang đo về ảnh hưởng các yếu tố xã hội

1 Những đánh giá, nhận xét, lời khuyên từ trải nghiệm của bạn bè, người

thân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của bạn

2 Quyết định mua sắm trực tuyến của bạn bị ảnh hưởng bởi các video

review sản phẩm từ KOL, nghệ sĩ, người nổi tiếng

3 Bạn thường xem đánh giá sản phẩm của người mua trước để lại rồi mới

ra quyết định mua hàng

4 Trước khi mua sắm, bạn thường tìm hiểu kĩ về mức độ uy tín, chất

lượng sản phẩm của thương hiệu bán hàng đó

 Thành phần niềm tin về mua sắm trực tuyến: để đánh giá cảm nhận của

sinh viên sau khi sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến, từ đó đưa ra giải pháp thích hợp Thang đo gồm 2 câu hỏi

Bảng 5: Thang đo về niềm tin về mua sắm trực tuyến

1 Quyết định mua sắm trực tuyến là một quyết định đúng đắn

2 Bạn thấy mua sắm trực tuyến đáng giá hơn các hình thức mua sắm

khác

2.2.2.2 Xây dựng thang đo câu trả lời

Câu trả lời sẽ được tác giả xây dựng dựa trên thang đo Likert Thang đo Likert dùng để đo thái độ của người được khảo sát bằng việc lựa chọn trả lời theo các mức độ từ rất không hài lòng đến rất hài lòng và được đánh số thứ tự tương ứng từ 1 đến 5 Cụ thể như sau:

Bảng 6: Thang đo câu trả lời