marketing thái quá - bài học cho apple và boeing makerting

Marketting như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất Ảnh: www1.istockphoto.com Cổ phiếu của Apple [3] sau một thời gian dài tăng mạnh, cũng đã giảm 6% khi hãng này tuyên bố giảm giá 200

Marketing thái quá - bài học cho Apple và Boeing

Makerting, giống như muối trong mỗi món ăn Nhưng đôi khi nếu “quá tay” trong việc nêm, nếm thì thứ gia vị ấy lại làm các món ăn trở nên khó ăn, khiến thực kháchphản ứng lại với những gì đã có trên “bàn tiệc”

Món gia vị này đã làm hỏng "bữa tiệc" của Boeing và Apple như thế

nào? Hãy xem GS.John Quelch phân tích vấn đề này và phản ứng của bạn đọc về "vấn đề Marketing" này ra sao

Từ những khúc mắc của Boeing và Apple

Tháng trước, cổ phiếu của hãng Boeing [1] đã mất ổn định do thông tin về việc hoãn chuyến bay thử nghiệm cũng như hoãn kế hoạch xuất xưởng chiếc máy bay Dreamliner [2] đầu tiên

Marketting như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất

Ảnh: www1.istockphoto.com

Cổ phiếu của Apple [3] sau một thời gian dài tăng mạnh, cũng đã giảm 6% khi hãng này tuyên bố giảm giá 200 USD cho mỗi chiếc iPhone [4] chỉ tám tuần sau khi tung ra sản phẩm này

Các Tổng Giám đốc Điều hành (CEOs) vốn thường tuỳ tiện trong hoạt động

marketing sản phẩm, đã phát hiện ra một sự thật nguy hiểm: “Việc xây dựng

thương hiệu sản phẩm và marketing một cách thái quá có thể làm tăng giá trị cổ phiếu do kỳ vọng của khách hàng và nhà đầu tư được nâng cao”

Nhưng cái giá phải trả cho việc không thực hiện những lời hứa về marketing cũng nhanh chóng trở nên nghiêm trọng như việc không đạt được các mục tiêu doanh thu hàng quý

Hãng Boeing đã nhận được hơn 700 đơn đặt hàng từ 50 hãng hàng không ngay từ khi mô hình chiếc máy bay 787 được trình làng vào ngày 8 tháng 7

Các nhà marketing của Boeing đã thực hiện rất xuất sắc việc định vị cho chiếc Dreamliner Điều đó giống như một bước tiến lớn trong ngành hàng không, nhưng tất cả đều không chặn đứng được những thông tin mới nhất về đối thủ cạnh tranh chính của họ – đó là chiếc Airbus 380 [5]

Tất cả chỉ do một sơ suất rất nhỏ tưởng chừng không đáng kể: Chiếc Boeing

787 này đã xuất xưởng trễ hơn so với kế hoạch sản xuất vì các nhà cung cấp những bộ phận cấu thành chậm giao hàng

Liệu Boein

g có nên hoãn bữa tiệc

ra mắt chiếc máy bay

đã được quản

g cáo rầm

rộ này hay không?

Câu trả lời hiển nhiên là “không” Bởi vì những chiếc máy bay mới thường xuyên xuất xưởng chậm trễ (chiếc Airbus 380 đã xuất xưởng chậm hai năm

so với kế hoạch sản xuất),và các khách hàng cũng biết rõ về điều đó khi họ đặt hàng

Boeing có thể đơn giản hóa vấn đề bằng cách vận hành những chiếc 747 [6]

và 777 [7] lâu hơn một chút Hơn nữa, không có hãng sản xuất máy bay nào lại mong muốn có được sự đảm bảo an toàn bằng cách trì hoãn cả một dự án

Chắc chắn việc hoãn ra mắt chiếc Boeing 787 sẽ không mang lại cho chiếc Airbus 380 bất kỳ một lợi thế cạnh tranh nào (chiếc Airbus cũng đã được quảng cáo rầm rộ không kém và cũng trễ kế hoạch sản xuất)

Vậy còn Apple, vì sao cổ phiếu sụt giảm mạnh đến vậy?

Việc hoãn chuyến bay thử nghiệm & kế hoạch xuất xưởng chiếc máy

bay Dreamliner đã làm cổ phiếu của Boeing sụt giảm

Ảnh: ixpats.com

Nhưng trường hợp của Apple lại không đơn giản như vậy, điều đó lý giải vì sao cổ phiếu của họ lại sụt giảm mạnh hơn

Chiếc điện thoại iPhone được quảng cáo rầm rộ trong lễ ra mắt sản phẩm ngày 29 tháng 7 Kết quả: Trong một thời gian dài đã bị cháy hàng tại Apple

và các cửa hàng bán lẻ AT&T Vì thế, mặc dù giá bán lẻ dự tính là hơn 500 USD, nhưng những chiếc iPhone này đã nhanh chóng được rao bán trên eBay [8] với giá cao hơn giá thực 100 USD

Ở đây, có hai vấn đề đáng quan tâm:

Thứ nhất, có những đánh giá trái ngược về vấn đề này Với mức giá bán lẻ

và mức độ quảng cáo cường điệu như vậy, không những sự chỉ trích ngày càng gay gắt hơn mà còn có rất nhiều những mối quan tâm đang lan rộng đối với hoạt động trì hoãn và những email hồi âm chậm trễ (AT&T có trách nhiệm là nhà cung cấp mạng lưới độc quyền) về những thiếu sót trong phiên bản này Tất cả những điều đó bắt đầu gây nản lòng cho sự nhiệt tình trên thị trường

Những quảng cáo thái quá đã làm tăng nhu cầu từ các khách hàng trung thành của Apple - những người yêu thích mọi sản phẩm của Apple

Nhưng các khách hàng trung thành này lại chính là những người bắt lỗi khi Apple tuyên bố giảm giá 200 USD cho mỗi chiếc iPhone chỉ tám tuần sau

Chính đề xuất bán hàng này đã khiến doanh thu của iPhone giảm đáng kể, thấp hơn mức mà hãng kỳ vọng khi tung ra sản phẩm và có thể họ cũng sẽ

không đạt được những mục tiêu đã đề ra trong mùa nghỉ lễ Giá cổ phiếu của hãng cũng đã phải chịu hậu quả trực

tiếp ngay sau đó

Tất nhiên, điều quan trọng hơn là

giá trị thương hiệu Apple có thể sẽ

bị đe doạ bởi chính những khách

hàng chủ chốt của hãng

Sau những lời phàn nàn đầy rẫy

trên blog về việc Apple đã lợi dụng

những khách hàng trung thành của

mình, Steve Jobs [9] đã phải công

khai xin lỗi (sau khi ông viện lý do

ngắn gọn là đổ cho lỗi của “công

nghệ” – điều này đã làm sự tình

như đổ thêm dầu vào lửa) và tự

nguyện bớt một nửa giá cho khách

hàng đã mua những chiếc iPhone đầu tiên

Bài học rút ra từ câu chuyện này: Đừng mạo hiểm đưa ra những quảng cáo

thái quá, trừ khi bạn chắc chắn về khối lượng cung cũng như nhu cầu về sản phẩm Những quảng cáo quá đà có thể sẽ ảnh hưởng tới giá cổ phiếu của

công ty và niềm tin của các nhà đầu tư khi những kỳ vọng đó không được

Các ý kiến phản hồi và trái ngược của bạn đọc HBO:

1 Mặc dù hoàn toàn tán thành với việc cần thiết phải thực hiện bài học cảnh

báo về marketing, nhưng tôi nghĩ có lẽ sẽ hữu ích hơn khi nêu lên được sự

phân biệt giữa các thị trường mới, các thị trường ổn định hay các thị trường lâu năm

Hãy đưa ra chững chiến lược quảng cáo

thiết thực nhất để giữ chân những khách hàng trung thành của bạn

Ảnh: simulcorp.com

Trong trường hợp của hãng Apple, việc định giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh không phải là một hiện tượng mới lạ Ngay sau những ngày ra mắt chiếc Mac đầu tiên, Apple đã tin tưởng vào việc định giá cao với hi vọng rằng một sản phẩm công nghệ chất lượng xứng đáng với một mức giá cao hơn

Đối với những trường hợp như vậy, người ta thường đưa ra hai cảnh báo Không phải tất cả các sản phẩm công nghệ đều được khách hàng tiếp nhận nhanh chóng như những nhà phát triển sản phẩm mong đợi Quan trọng hơn, công nghệ có thể không được coi như một yếu tố then chốt quyết định thành công của sản phẩm

Trong trường hợp của Apple thì cả hai cảnh báo trên đều đúng Hãng đã tạo

ra các ổ đĩa quang như là một phần của sản phẩm tiêu chuẩn của mình, trong khi hầu hết mọi người không biết cách sử dụng những ổ đĩa này ra sao

Ngoài ra, sự vắng mặt của phần mềm tương thích nhằm khai thác triệt để những đặc tính phần cứng cũng là một trở ngại Đối với chiếc điện thoại iPhone, người ta phân vân liệu có bao nhiêu phần trăm khách hàng thực sự thích những chức năng như Apple đã giới thiệu

Do đó, người ta sẽ cho rằng khách hàng đang bị ép trả một mức giá cao hơn cho các chức năng mà họ chẳng cần tới cũng như không mong muốn

Sự giảm giá sản phẩm đột ngột cũng gây

ra phản ứng ngược lại với những gì mà nhà sản xuất dự định Khách hàng có thể

Hãy nghiên cứu kỹ thị trường

trước khi đưa ra

một chiến lược marketting mới

Ảnh: mgmt.purdue.edu

thấy rõ mức giá bán ban đầu là quá cao Một cách công bằng, sẽ xuất hiện sự nghi ngờ rằng liệu một trong số những phiên bản này có kém chất lượng hay không

Nhìn chung, tại các thị trường mới, mức giá thường cho thấy xu hướng giảm xuống bởi công nghệ ngày càng trở nên phổ biến Các tổ chức có thể thực hiện tốt hơn để thích ứng với một chiến lược giá thâm nhập thị trường tích cực để tránh bị cạnh tranh cũng như làm nhái

Tại các thị trường ổn định hay các thị trường lâu năm, với những tình huống

và điều kiện tương tự, lại xuất hiện hàng loạt thử thách khác Sự ra mắt sản phẩm chất tẩy được bán nhiều nhất trên thế giới tại thị trường Ấn Độ là một

ví dụ kinh điển

Một nhãn hiệu “sinh sau đẻ muộn” phải cạnh tranh với hai nhãn hiệu mạnh

đã có mặt trên thị trường từ rất lâu - một là nhãn hiệu có chất lượng được đánh giá cao và một có chất lượng thấp hơn một chút

Công ty này đã mắc lỗi khi áp dụng chiến lược hớt váng thị trường [10], sản

phẩm này không nên bán với mức giá đó Hãng đã bị ép phải giảm giá bởi những lỗi sản phẩm khác biệt so với quảng cáo khiến họ không thỏa hiệp được với khách hàng về chất lượng sản phẩm

Một lần nữa, hiệu quả thực tế thu được hoàn toàn trái ngược so với những gì

mà hãng này dự tính Khách hàng nhận thấy chất lượng sản phẩm thực sự bị

hạ thấp và chúng không thể giành thị phần trên thị trường ngay cả với mức giá đã giảm thấp Hai nhãn hiệu dẫn đầu thị trường cũng đã trả đũa bằng cách cắt giảm mức giá của họ và ra mắt những sản phẩm mới

Mặc dù, hãng hóa chất này đã khai thác tính kinh tế theo quy mô và tác động của hiệu suất, nhưng họ không thể thích ứng với chính sách định giá chi phí biến đổi Kết quả là chất tẩy được bán nhiều nhất trên thế giới lại chịu thất bại tại một thị trường mới nổi

Cũng đáng lưu ý rằng chiếc điện thoại iPhone này đã có mặt ở Ấn Độ - thêm một điểm trừ của nó - với giá tương đương khoảng 400 USD, đó là một ví

dụ khác về hớt váng thị trường bao với những khách hàng hiểu biết về công nghệ

B V Krishnamurthy

2 Tôi không cho rằng việc quảng cáo thái quá chiếc điện thoại iPhone này

đã gây ra kết quả trái ngược với mong đợi đối với hãng Apple Họ đã đặt chân lên một miền đất mới bằng cách đưa ra một mức giá khá cao trên thị trường cho một chiếc điện thoại di động (giá tối thiểu là hơn 200 USD cho những nhãn hiệu không phải tốt nhất trên thị trường như Treo hay Blackberry Curve)

Cũng giống như bất kỳ một đợt tung ra sản phẩm mới nào, thị trường thường dẫn dắt cho nhà sản xuất biết nên định giá là bao nhiêu Và sự điều chỉnh sau

90 ngày đầu tiên đã tạo cho tôi một cảm giác hoàn hảo

Lỗi mà Apple thực sự mắc phải là đã không lập tức trừ cho những khách hàng đầu tiên khoản tiền thừa 200 USD Sự làm ngơ của Job đã khiến ông ta phải trả giá bằng sự mất tín nhiệm của khách hàng và phần lớn đó là những khách hàng nhiệt tình của mình Và việc trả lại 100 USD quá muộn và quá ít cho thấy rằng ông ta vẫn chưa nhận thức được vấn đề

John Caddell

3 Hãng Apple đã lạm dụng các khách hàng trung thành của mình để làm lợi hàng tỷ USD Những người cho rằng có điều gì đó về Apple khiến cho

những sản phẩm của hãng được “đề cao”, đơn giản họ không hiểu rằng quy

luật đầu tiên trong cuộc sống ngày nay là tạo ra tiền bằng bất cứ giá nào

Sản phẩm đã gây nhiều tranh cãi nhất của hãng Apple - Chiếc iPhone

Ảnh: letsgodigital.org

Thực tế, chẳng có gì phải bận tâm ngoài một sự thực: Apple đã quá tin tưởng rằng thương hiệu của họ không thể bị phá vỡ trước bất kỳ cơn bão hám lợi nào, rằng mọi người đơn giản sẽ chỉ phản ứng lại một cách hiền lành như những chú cừu mà thôi Và mọi chuyện đã diễn ra như vậy

Bản thân tôi cảm thấy áy náy khi có một ý nghĩ kỳ quặc rằng Apple đã tự tô

vẽ nên hình tượng của mình Việc mua Leopard vào ngày nó được phát hành

chỉ để thấy được sự giảm giá của hệ điều hành OS, một hệ điều hành tiện lợi

mà tôi từng sử dụng, đã bị loại bỏ thay cho những đồ họa rẻ tiền Tôi cho rằng việc làm này khiến câu chuyện về Apple càng giống với truyền thuyết

về các lái buôn tơ sợi của vùng Bellevue

Tôi đã từng ca ngợi hết lời về Mac, nhưng giờ đây tôi sẽ xem xét kỹ lưỡng hơn về bất cứ ai định trao cho mình quả táo Apple có một vết cắn Và nếu Adam biết được những gì chúng ta biết bây giờ về những người bán táo dạo

vô đạo đức, mọi chuyện hẳn sẽ khác đi rất nhiều

Namja

4 Là một người ưa thích sử dụng sản phẩm của Apple và cũng yêu thích những quan niệm về marketing, tôi rất thú vị với việc thảo luận trao đổi ý kiến này

Tôi đồng ý với giả thuyết rằng nếu những quảng cáo thái quá không đi kèm

với một sản phẩm tương xứng, đặc biệt là một sản phẩm mới thì sự sụt giá

cổ phiếu là hậu quả có thể lường trước được

Tôi có thể hình dung ra các nhà marketing của Apple cũng có phần liên quan (nói một cách không gay gắt) khi ông Steve Jobs quyết định giảm giá Tuy nhiên, tôi tin chắc rằng mức độ gây chú ý của các phương tiện truyền thông đại chúng về nỗ lực marketing đã gây hậu quả nghiêm trọng hơn đối với giá

cổ phiếu Tôi cho rằng, dường như họ (các phương tiện truyền thông đại chúng) luôn tìm kiếm thiểu số những người hay gặp phải các vấn đề khó khăn để thổi phồng nó lên

Tôi mua một chiếc điện thoại iPhone ngay sau ngày nó ra mắt (tôi không phải xếp hàng) và nó là một thiết bị tuyệt diệu, tôi thực sự đồng ý với ý kiến

đó là “cuộc cách mạng”

Trước đây tôi chưa từng là người mua sản phẩm đầu tiên mà thường chọn mua luôn một sản phẩm có sẵn chứ không muốn phải chờ đợi háo hức để có

được sản phẩm Tuy nhiên, nhu cầu tự nhiên về thiết bị này là thứ mà tôi phải có càng sớm càng tốt

Nó đáp ứng mọi kỳ vọng của tôi Tôi đã không hề cảm thấy buồn rầu khi một tháng sau giá chiếc iPhone này giảm 200 USD Tôi đồng ý với Steve Jobs rằng đó là một rủi ro mà những người người mua sản phẩm đầu tiên có thể sẽ phải chịu Tôi lấy làm hài lòng với khoản 100 USD tiết kiệm được, và tin tưởng rằng đây là điều cần thiết, nó cũng bày tỏ sự tin tưởng vào những khách hàng trung thành của hãng

Thậm chí tôi cũng mua Leopard, phiên bản mới của hệ điều hành OS trong những ngày đầu ra mắt Tôi chưa gặp phải vấn đề gì và tôi thấy những lợi thế rõ ràng khi mua phiên bản này ngay khi mới tung ra

Vì vậy, chắc chắn là những nỗ lực marketing của họ đã tác động tới tôi! Tôi vẫn cho rằng họ đã có thể giảm giá tốt hơn hay thậm chí có thể chờ thêm một thời gian ngắn nữa để cải thiện những thông tin công khai không mấy tích cực

Debby Clark

5 Một bài viết tuyệt vời và những cuộc thảo luận thú vị Những nhận xét của tôi về chiếc điện thoại iPhone - một phần của câu chuyện này như sau:

Dự án điện thoại iPhone là một thương vụ hợp tác lớn giữa Apple và Cingular (giờ là AT&T) Ở đây, bạn có một công ty sản xuất các thiết bị cầm

tay và một công ty khác cung cấp các dịch vụ và mạng lưới này

Steve Jobs đã có thể duy trì những quảng cáo thái quá này nếu nó có lợi cho ông ta và mức giá cũng sẽ là 600 USD cho một chiếc iPhone AT&T đã có

những kỳ vọng về lợi nhuận tạo ra, các khoản trang trải cho chi phí những yếu tố có thể giúp cắt giảm giá thành

Giờ đây, ai là người bạn thực sự muốn khiển trách về một vài vấn đề mà những người sử dụng đã gặp phải với chiếc điện thoại iPhone (Ví dụ như tình trạng email hoạt động chậm)?

Đối với tôi, chắc chắn là lỗi của AT&T Họ sở hữu mạng lưới của chính họ (Mạng lưới chắc chắn cần phải được nâng cấp để thích ứng với những phiên bản trọn gói iPhone mới), và chắc hẳn họ đã không lường trước được phản ứng của người sử dụng nên đã tham gia vào việc tạo ra lỗi của sản phẩm dịch vụ mới này

Vậy áp dụng nguyên lý nào trong quảng cáo

để đem lại hiệu quả trong kinh doanh?

Ảnh: masterviews.com

Tôi không cho rằng Steve Jobs có lỗi vì đã quảng cáo thái quá sản phẩm này Liệu bạn có mua nó không, nếu bạn nhìn thấy một ai đó (trừ Steve) sử dụng thứ đồ chơi mới này? Tôi cho rằng không

Khi bạn muốn tạo ra một bước ngoặt công nghệ mà không biết nhìn xa trông rộng thì có thể bạn sẽ gây ra tai nạn Hãy cho họ (Apple) thêm thời gian và