Chính vì thế, các doanh nghiệp đã đầu tư không ít tiền để tạo dựng hình ảnh sản phẩm, thuyết phục khách hàng với mong muốn sở hữu thông qua mẫu mã bắt mắt, câu chuyện ý nghĩa, nội dung c
TỔNG QUAN
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀ
Trong ngành công nghiệp giải khát, Coca-Cola và Pepsi luôn là hai đối thủ truyền kiếp trong cuộc chiến không ngừng nghỉ để giành thị phần Cuộc cạnh tranh giữa hai "ông lớn" này không chỉ diễn ra trong quảng cáo mà còn ảnh hưởng đến quyết định giá và chiến lược tiếp thị Dù có sự khác biệt về thời gian, không gian và văn hóa, Coca-Cola và Pepsi vẫn công khai tuyên chiến qua các kênh truyền thông từ báo chí, truyền hình đến các địa điểm như quán ăn, nhà hàng, siêu thị và sân vận động trên toàn cầu.
Coca-Cola ra mắt lần đầu tiên vào năm 1886 tại Atlanta, Georgia, Mỹ, mang đến cảm giác tươi mát từ lá coca và chiết xuất hạt cola Hỗn hợp này được kết hợp với cacbonat thay vì nước thường, tạo ra công thức nước soda đầu tiên Công ty được ông đặt tên là Coke, viết tắt của Coca-Cola.
Mười ba năm sau khi Coca-Cola ra đời, đối thủ chính của thương hiệu này là Pepsi Cola đã xuất hiện Dược sĩ Caleb Bradham là người tạo ra công thức của Pepsi Cola, với tên gọi này được chọn vì công dụng chính của loại nước ngọt này là làm giảm chứng khó tiêu Mặc dù Coca-Cola tiếp tục phát triển không ngừng nhờ lợi thế đi đầu, nhưng Pepsi lại không may mắn như vậy khi phải tuyên bố phá sản vào năm sau đó.
Năm 1923, Pepsico gặp khó khăn trong việc phân phối đường do ảnh hưởng của Thế chiến thứ nhất Đến năm 1938, sau khi tách khỏi hãng sản xuất kẹo Loft, Pepsico đã vươn lên trở thành một trong những nhà sản xuất nước lớn nhất thế giới, cạnh tranh trực tiếp với Coca-Cola.
Về chất lượng nước giải khát cola, thật khó để khẳng định Pepsi ngon hơn hay Coca Cola tốt hơn, vì cả hai đều có lượng khách hàng tương đương Sự phát triển của khoa học công nghệ và kỹ thuật đã tạo ra cơ hội lớn cho các chiến lược marketing, dẫn đến cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa hai gã khổng lồ này, mang lại nguồn thu khổng lồ cho họ.
Cuộc chiến giữa PepsiCo và Coca Cola để giành thị trường và thị phần diễn ra rất khốc liệt Cả hai không thể cạnh tranh về chất lượng hay giá cả, vì chiến thuật hạ giá chỉ có hiệu quả tạm thời Trong cuộc đua này, chiến lược kinh doanh và marketing của từng tập đoàn sẽ quyết định ai là người chiến thắng.
Cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi ngày càng gay gắt, khiến cả hai thương hiệu trở nên nổi bật và được người tiêu dùng tin tưởng Cuộc chiến này không chỉ giúp củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà còn mang đến những bài học quý giá cho các doanh nghiệp khác trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay Hơn nữa, nó còn trở thành tài liệu nghiên cứu hữu ích cho sinh viên ngành kinh tế.
Cuộc đối đầu thế kỷ trong ngành giải khát là chủ đề nghiên cứu của nhóm, nhằm phân tích các chiến lược và chiến thuật mà hai ông lớn trong ngành này đã triển khai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1 Điểm tham chiếu (reference point)
Trong kinh tế học hành vi, hiệu ứng điểm tham chiếu là xu hướng con người dựa quá nhiều vào thông tin ban đầu, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định sau này Các siêu thị đã ứng dụng hiệu ứng này trong cách trưng bày sản phẩm, thường sắp xếp hàng hóa từ giá cao đến giá thấp, đặc biệt là những mặt hàng có giá trị sử dụng tương tự, nhằm tạo ấn tượng sâu sắc cho khách hàng ngay từ khi bước vào cửa.
Giáo sư Dan Ariely đã tiến hành một thí nghiệm thú vị, trong đó ông hỏi người tham gia liệu họ có sẵn sàng mua một bàn phím không dây với giá bằng hai chữ số cuối trong số an sinh xã hội của họ hay không Kết quả cho thấy, những người thuộc 20% có số an sinh xã hội cao nhất sẵn lòng chi trả gấp ba lần so với những người trong 20% có số an sinh xã hội thấp nhất.
2 Hiệu ứng đóng khung tâm lý (Framing Effect hay Framing bias) Hiệu ứng đóng khung tâm lý (Framing
Hiệu ứng thiên lệch khung (Framing bias) là xu hướng ra quyết định của bộ não dựa trên cách thức thông tin được trình bày Do đó, nhiều doanh nghiệp đã đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng hình ảnh sản phẩm, nhằm thuyết phục khách hàng thông qua thiết kế hấp dẫn, câu chuyện ý nghĩa, nội dung lôi cuốn và sự hiện diện của các đại sứ thương hiệu được yêu thích.
Hiệu ứng đóng khung tâm lý là một thiên kiến nhận thức quan trọng, trong đó quyết định của con người về các lựa chọn thường bị ảnh hưởng bởi cách mà những lựa chọn đó được trình bày, có thể mang ý nghĩa tích cực hoặc tiêu cực.
Mọi người thường có xu hướng né tránh rủi ro trong những tình huống được trình bày theo khung tích cực, trong khi lại tìm kiếm rủi ro khi khung tiêu cực được đưa ra Khái niệm được (gain) và mất (loss) được định nghĩa dựa trên các kết quả cụ thể, chẳng hạn như số lượng người chết hoặc được cứu sống, cũng như tình trạng của bệnh nhân được điều trị so với những người không được điều trị.
Một nghiên cứu cho thấy rằng khi so sánh hai cách diễn đạt về thành phần dinh dưỡng, như "20% chất béo" và "80% không chất béo", người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn sản phẩm được mô tả theo cách thứ hai Điều này xảy ra mặc dù tỉ lệ chất béo trong cả hai sản phẩm là như nhau, chỉ vì cách diễn đạt thứ hai nhấn mạnh vào yếu tố tích cực mà họ mong muốn.
3 Endowment effect (Hiệu ứng sở hữu)
Hiệu ứng "tiếc nuối" hay "con cá mất là con cá to" trong kinh tế học hành vi và tâm lý học được gọi là Hiệu ứng sở hữu (endowment effect) Hiệu ứng này cho thấy rằng con người thường có xu hướng giữ lại những tài sản mà họ sở hữu, thay vì mong muốn những thứ tương tự nhưng không thuộc về mình.
Theo một lý thuyết từ Kahneman (1990), con người có xu hướng đánh giá giá trị của những tài sản mà họ sở hữu cao hơn so với giá trị thị trường thực tế của chúng.
Khi bán một món đồ mà chúng ta đã sở hữu, chúng ta thường định giá cao hơn so với mức giá mà mình sẵn sàng chi cho một sản phẩm tương tự.
Có hai nguyên nhận tâm lí giải thích cho việc này:
Ác cảm mất mát (loss aversion) là một hiện tượng tâm lý mà con người không thích sự mất mát, dẫn đến việc họ vô thức níu kéo những gì mình sở hữu Điều này khiến giá trị của món hàng trong mắt họ trở nên cao hơn giá trị thực tế, đặc biệt khi phải đối mặt với khả năng "đánh mất" nó, chẳng hạn như khi bán đi.
Hiệu ứng sở hữu xảy ra khi chúng ta cảm thấy có quyền sở hữu hoặc sự sở hữu đối với một vật phẩm nào đó Hiện tượng này thường kích thích cảm giác gắn bó và giá trị của những thứ mà chúng ta sở hữu.
4 Trò chơi “Ai là gà?” (Game Of Chicken)
Trò chơi ai là già (game of chicken) hay trò chơi Dầu hâu-Bồ Câu (Hawk-Dove game) là một mô hình xung đột trong lý thuyết trò chơi, thể hiện sự tương tác giữa hai người chơi Nguyên tắc chính của trò chơi này là mặc dù mỗi người chơi không muốn nhường, nhưng nếu cả hai đều không chịu thua, kết quả sẽ là tồi tệ nhất cho cả hai Tương tự như tình thế tiến thoái lưỡng nan của tù nhân, giải pháp "có thể chấp nhận được" trong trò chơi này không ổn định, vì cả hai người chơi đều có xu hướng bị cám dỗ để rời bỏ trạng thái hiện tại.
Hãng A và B đang cạnh tranh trong việc bán sản phẩm và đang xem xét khả năng triển khai chiến dịch giảm giá để thu hút thêm thị phần.
Không giảm giá Giảm giá
Nếu cả A và B không giảm giá, việc tiếp cận người tiêu dùng sẽ trở nên khó khăn hơn, đặc biệt khi công ty Tân Hiệp Phát đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường nội địa Việc phân chia thị phần sẽ trở nên thách thức nếu giá cả không phù hợp, trong bối cảnh thị trường có hàng trăm loại nước giải khát với mẫu mã đa dạng và giá cả cạnh tranh Sự không hài hòa về giá cả sẽ không mang lại lợi ích kinh tế và doanh thu cho cả hai công ty.
Nếu một trong hai giảm giá và bên còn lại không giảm giá:
Khi công ty A không giảm giá trong khi B giảm giá, A tự loại mình khỏi sự chú ý của người tiêu dùng và nhường thị phần cho đối thủ Điều này dẫn đến việc A mất đi 10 phần lợi ích, trong khi B, nhờ vào chiến lược giảm giá đa dạng như chiết khấu theo số lượng và chiết khấu tiền mặt, không chỉ thu hút được sự chú ý của khách hàng mà còn chiếm lĩnh thị trường, thu về 10 phần lợi ích.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA VÀ CÔNG TY PEPSI
1 Giới thiệu về công ty Coca-cola
A.Lịch sử phát triển công ty trên thị trường quốc tế
Vào năm 1886, John S Pemberton, một dược sĩ, đã phát minh ra Cola từ lá coca và hạt cola Ban đầu, sản phẩm này được coi là một loại thuốc uống giải khát tốt cho sức khỏe, giúp giảm đau đầu và mệt mỏi Pemberton tiếp tục phát triển công thức này thành một loại nước có ga và tự tay sản xuất, quảng cáo sản phẩm với ngân sách hạn hẹp của mình.
Vào năm 1889, Asa Griggs Candler đã bán công thức và nhãn hiệu Coca-Cola, và đến năm 1892, Công ty Coca-Cola chính thức được thành lập tại Atlanta Đến năm 1895, Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các bang trong khối liên minh Năm 1919, công ty được chuyển nhượng cho Trust Company của Georgia do Ernest Woodruff lãnh đạo.
Công ty Coca-Cola hiện là nhà sản xuất đồ uống lớn nhất thế giới với hơn 450 thương hiệu nổi bật, bao gồm 12 thương hiệu trị giá hàng tỉ đô la như Sprite, Diet Coke, và Fanta Coca-Cola không chỉ là thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu mà còn dẫn đầu trong lĩnh vực cung cấp đồ uống, nước ép trái cây, cà phê pha sẵn và trà, phục vụ khoảng 2 tỷ lượt người dùng mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia Công ty cam kết phát triển cộng đồng lành mạnh, bảo vệ môi trường, giảm rác thải nhựa và hỗ trợ phát triển kinh tế địa phương nơi họ hoạt động.
B Quá trình phát triển công ty Coca-cola Việt Nam
Kể từ khi trở lại Việt Nam vào năm 1994, Coca-Cola đã đầu tư hơn 200 triệu USD và thiết lập các nhà máy đóng chai tại Hà Tây, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh Công ty cung cấp nhiều sản phẩm đồ uống nổi tiếng như Coca-Cola, Fanta, Sprite, và các nhãn hiệu mới như nước cam Minute Maid's splash và nước tăng lực Samurai Coca-Cola lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1960 và đã trở lại sau khi Hoa Kỳ dỡ bỏ lệnh cấm vào tháng 2/1994 Các mốc quan trọng trong lịch sử của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm việc thành lập các liên doanh từ năm 1995 và sự chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài vào tháng 10/1998 Đến năm 2001, ba công ty nước giải khát của Coca-Cola đã hợp nhất thành một đơn vị duy nhất tại TP.HCM Từ năm 2004, Coca-Cola Việt Nam được chuyển giao cho Sabco và không ngừng phát triển mạnh mẽ từ năm 2015 đến nay.
2 Giới thiệu về công ty PEPSICO
A.Lịch sử Phát triển công ty trên trường quốc tế
Pepsi ra đời sau Coca-Cola 13 năm, nhưng đến nay vẫn là một trong những công ty lâu đời nhất trong ngành công nghiệp giải khát tại Mỹ, với một lịch sử phong phú và dài lâu.
Sau 100 năm thành lập, PepsiCo không chỉ nổi bật với sản phẩm chính là Pepsi mà còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát nổi tiếng như Melinda, 7UP, Mountain Dew và Aquafina Từ đầu những năm 1990, Pepsi đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam và hiện có 5 nhà máy hoạt động tại Cần Thơ, Bình Dương, TP HCM, Quảng Nam và một nhà máy liên doanh tại Hình An Ông Abdul-Latif, tổng giám đốc PepsiCo tại Châu Á, Trung Đông và Châu Phi, khẳng định rằng khoản đầu tư này thể hiện niềm tin vào tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ của PepsiCo tại Việt Nam trong tương lai.
B Quá trình phát triển công ty Pepsi-Cola Việt Nam § Ngày 24/12/1991:Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore § Năm 1994: Mỹ bắt đầu bỏ cấm vận tại Việt Nam § PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu chính: Pepsi và 7Up. § Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%. § Năm 1998: PI ra quyết định mua 97% cổ phần, SPCo 3%, nâng vốn đầu tư lên tới
Vào năm 2003, PepsiCola Global Investment hoàn tất việc mua lại 3% còn lại và đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam, đồng thời giới thiệu nhiều sản phẩm mới như nước tăng lực Sting, thức uống trái cây Twister, trà Lipton và nước uống đóng chai Aquafina Đến năm 2005, công ty đã xác nhận vị thế là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất trong ngành nước giải khát tại Việt Nam Năm 2006, PepsiCo ra mắt sản phẩm thức ăn nhẹ đầu tiên tại Việt Nam, Snack Poca, và năm 2007, hãng bắt đầu phát triển ngành sữa đậu nành pha sẵn Đặc biệt, vào năm 2012, sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai diễn ra vào tháng 3, và vào tháng 10 cùng năm, nhà máy PepsiCo lớn nhất khu vực Đông Nam Á được khánh thành tại Bắc Ninh.
3 Cuộc đối đầu dai dẳng Coca Cola và Pepsi Cola
Cuộc chiến giữa Pepsi và Coca-Cola, được gọi là The Cola Wars, đã kéo dài hơn một thế kỷ với nhiều thăng trầm, trong đó Pepsi từng hai lần phá sản và Coca-Cola mất 70 năm để tăng giá Chất lượng sản phẩm của cả hai thương hiệu không có sự chênh lệch rõ rệt, với mỗi hãng đều sở hữu lượng fan hâm mộ đáng kể Do đó, cả Coca-Cola và Pepsi không chỉ cạnh tranh trong lĩnh vực nước ngọt mà còn mở rộng sang nhiều sản phẩm khác, đồng thời thực hiện các chiến dịch quảng cáo mang tính cạnh tranh và cá nhân hóa.
Cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi đã diễn ra hơn 100 năm, vẫn chưa có kết quả rõ ràng và ngày càng trở nên khốc liệt Mặc dù nhiều chiến lược marketing và quảng bá thương hiệu đã được triển khai, nhưng việc xác định ai là người chiến thắng vẫn là một câu hỏi chưa có lời giải Sự cạnh tranh này phụ thuộc vào các chiến lược kinh doanh của hai tập đoàn lớn.
4 Sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam:
Trên thị trường toàn cầu, Coca Cola luôn được đánh giá cao hơn Pepsi Cola, với 49% thị phần nước ngọt so với 24% của Pepsi vào năm 2009 Tuy nhiên, tại Việt Nam, Pepsi Cola lại có lợi thế cạnh tranh vượt trội nhờ vào việc ra mắt trước, tạo ra sự khác biệt trong thị trường nội địa.
Pepsi Cola đã ký hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 1991, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ giá cả cạnh tranh và uy tín chất lượng hàng đầu Chỉ trong một tháng, Pepsi đã vượt qua các đối thủ nội địa, khiến nhiều hãng nước ngọt nhỏ lẻ gặp khó khăn, thậm chí phá sản, như Tribeco phải chuyển sang sản xuất sữa đậu nành để tránh cạnh tranh Sau khi đánh bại các nhà sản xuất nước ngọt trong nước, Pepsi thiết lập hệ thống phân phối rộng rãi, tiếp cận nhiều quán nước và cà phê để quảng bá sản phẩm Đến năm 1994, Coca-Cola mới xin được giấy phép vào thị trường Việt Nam, và đối thủ lớn nhất của họ lại chính là Pepsi Mặc dù Coca-Cola có nguồn lực tài chính dồi dào từ thị trường quốc tế, nhưng họ phải đối mặt với lợi thế của Pepsi là người đi trước, khởi đầu cho cuộc chiến giữa hai gã khổng lồ.
PHÂN TÍCH THUYẾT TRÒ CHƠI
SỰ RA ĐỜI NGÀNH GIẢI KHÁT COLA
Câu chuyện về hiệu ứng cánh bướm của Edward Norton Lorenz cho thấy rằng một biến số nhỏ có thể tạo ra những biến đổi lớn, tương tự như sự ra đời của ngành công nghiệp nước giải khát Sự khởi đầu của Coca-Cola và Pepsi không chỉ đơn thuần là một sự kiện, mà còn là nền tảng cho sự phát triển của hai đế chế lớn trong lĩnh vực này.
Coca-Cola được phát minh vào năm 1886 bởi dược sĩ John Stith Pemberton, người đã tìm ra công thức cho một loại thuốc giúp giảm đau đầu và mệt mỏi Pemberton đã thử nghiệm và pha chế thành công một loại siro màu đen giống như cà phê, khi kết hợp với nước lạnh, loại siro này không chỉ giúp giảm nhức đầu mà còn mang lại cảm giác sảng khoái cho người dùng.
Thức uống này chứa tinh dầu chiết xuất từ quả và lá cây Kola, một loại cây chỉ có ở rừng nhiệt đới Nam Mỹ, với hàm lượng cocaine và caffeine Nhờ đó, sản phẩm này có khả năng tăng cường sự sảng khoái, giảm đau đầu và mệt mỏi Tên gọi Coca-Cola cũng xuất phát từ thành phần này, và Pemberton đã thay chữ "K" bằng "C" để tạo sự dễ nhìn và quen thuộc hơn.
Coca-Cola, tập đoàn khởi nguồn từ thức uống Cola, hiện đã trở thành một thương hiệu tỷ đô nổi tiếng toàn cầu Không chỉ sản xuất Cola, Coca-Cola còn cung cấp hơn 500 nhãn hiệu nước giải khát khác nhau, có mặt tại hơn 200 quốc gia và chiếm 4 trong 5 sản phẩm đồ uống bán chạy nhất thế giới Đối thủ lớn nhất của Coca-Cola không ai khác chính là Pepsi.
Ra đời sau 13 năm và với công thức tương tự như Coca-Cola, Pepsi đã vượt qua nhiều khó khăn ban đầu để trở thành đối thủ số 1 của Coke Chiến dịch “Thử thách Pepsi” đã khiến ông lớn này phải tìm kiếm phương án đối phó Hiện nay, PepsiCo không chỉ tập trung vào nước giải khát mà còn mở rộng mạnh mẽ sang lĩnh vực sản xuất thức ăn nhẹ như Poca, Cheetos, và Doritos, khẳng định vị thế đa dạng trong ngành thực phẩm.
Năm 2015, doanh thu toàn cầu của công ty được phân chia thành 53% từ thực phẩm và 47% từ đồ uống Hiện tại, công ty sở hữu hàng trăm nhãn hiệu, với doanh thu bán lẻ tích lũy hàng năm ước tính đạt khoảng 108 tỷ đô la vào năm 2009.
Sự ra đời của Coca-Cola do John Stith Pemberton sáng chế đã tạo ra bước ngoặt quan trọng trong ngành công nghiệp nước giải khát, đồng thời mở ra nhiều bài học kinh doanh quý giá từ những cuộc tranh chấp căng thẳng giữa hai tập đoàn lớn trong lĩnh vực này.
CHIẾN DỊCH THẤT BẠI CỦA COCA-COLA VÀ PEPSI
1.Cuộc chạy đua đổi mới hương vị của Coca-cola - “New Coke” a.Điểm tham chiếu: Vị thế trong lòng người hâm mộ và thị phần của Coca & Pepsi
Cột mốc I:Pepsitrước&sauthựchiện“ThửtháchPepsi”
Vào thập niên 60 và 70, Coca-Cola đã thống trị thị trường đồ uống, nhưng sự xuất hiện của Pepsi với khát khao phát triển mạnh mẽ đã thay đổi cục diện Pepsi không chỉ vượt qua Coca-Cola lần đầu tiên mà còn khiến đối thủ này gặp khó khăn trong một thời gian Vậy chiến lược của Pepsi là gì và hương vị của họ có gì khác biệt so với Coca-Cola?
Năm 1975, Pepsi khởi động chiến dịch "Thử thách Pepsi" với khảo sát "mù" để khách hàng so sánh giữa Pepsi và Coca-Cola, sản phẩm được quảng bá với khẩu hiệu "the real thing" Kết quả cho thấy đa số người tham gia ưa chuộng hương vị ngọt hơn của Pepsi, và công ty tự hào tuyên bố rằng "trên toàn quốc, nhiều người thích hương vị của Pepsi hơn Coca-Cola".
Có hai lý do khiến đa số đều chọn Pepsi trong lần thử thách này, đó là:
Pepsi mang hương vị cam chanh tươi mát, trong khi Coca-Cola lại nổi bật với hương vani, điều này khiến Chủ tịch Robert Woodruff của Coca-Cola lo lắng Đến năm 1981, vị thế của Coca-Cola bắt đầu lung lay khi thị phần dần bị Pepsi chiếm lĩnh Nhận thức được sự cần thiết phải bảo vệ vị thế, Coca-Cola đã phản ứng bằng cách vào năm 1984, nhấn mạnh rằng công thức của họ ít ngọt hơn Pepsi để khẳng định sự khác biệt Tuy nhiên, việc chọn Bill Cosby làm gương mặt đại diện đã trở thành sai lầm, khi ông không còn gần gũi với giới trẻ, dẫn đến sự sụt giảm kỷ lục trong thị phần của Coca-Cola, chỉ còn chưa đến 24%.
Trước khi Pepsi ra mắt thử thách Pepsi, vào năm 1974, cổ phiếu của công ty đã giảm mạnh, với mức giảm 57,30%, tương đương 73 điểm Tuy nhiên, đến năm 1975, giá cổ phiếu của Pepsi đã có sự phục hồi ấn tượng, tăng 74,92%, tương đương 59 điểm, và đạt đỉnh 1,37 USD/cp.
Trong khi đó cổ phiếu của Coca Cola cùng năm 1975 đạt đỉnh tại 0.97 usd/cp ngày2/7/1975.
Chiến dịch này đã giúp Pepsi tăng trưởng mạnh mẽ, thể hiện qua việc thị phần, giá cổ phiếu và vị thế trong lòng người tiêu dùng đều cải thiện đáng kể Ngược lại, Coca Cola lại chứng kiến sự sụt giảm thị phần từ 60% vào năm 1960 xuống chỉ còn 24% vào năm 1984, cho thấy Pepsi là bên hưởng lợi, trong khi Coca Cola là bên chịu thiệt hại.
Sau sự kiện này, Coca-Cola đã quyết định cải tiến công thức 100 năm tuổi của mình, giới thiệu một phiên bản mới ngọt hơn và ít nồng hơn Sự thay đổi này nhằm mục đích phục hồi thị phần cho sản phẩm Coke, dẫn đến sự ra đời của NEW COKE.
Cột mốc II:Coca-Colatrước&sauthay đổihươngvị NewCoke
Coca-Cola quyết định không chỉ tung ra một hương vị mới mà còn thay đổi hoàn toàn hương vị của sản phẩm gốc, chấm dứt sự tồn tại của Coca-Cola nguyên bản từ ngày 23-4-1985 Sự ra mắt của New Coke đánh dấu một bước chuyển lớn trong lịch sử thương hiệu, với Chủ tịch kiêm CEO Roberto Goizueta công bố rằng công thức của New Coke sẽ mang đến trải nghiệm mới cho người tiêu dùng.
Hương vị mới của Coca-Cola được miêu tả là "mượt mà hơn, tròn vị hơn nhưng đậm đà hơn, với sự hài hòa tuyệt vời." Sau khi ra mắt, doanh số bán hàng của Coca-Cola đã tăng mạnh, nhận được nhiều lời khen từ người tiêu dùng và các influencer Đặc biệt, giá cổ phiếu của Coca-Cola cũng ghi nhận mức tăng 1.91%, tương đương với 3 điểm trong khoảng thời gian từ 29/4 đến 13/5/1985.
Sau khi ra mắt New Coke, Coca-Cola đối mặt với làn sóng phẫn nộ từ khách hàng, với nhiều cuộc gọi phàn nàn về hương vị qua đường dây nóng và hộp thư Tình hình trở nên nghiêm trọng hơn khi các cuộc biểu tình nổ ra tại Atlanta, dẫn đến sự hình thành của nhóm antifan, những người ủng hộ hương vị Coca-Cola cũ Nhóm này đã phát tán huy hiệu và áp phích phản đối New Coke, đồng thời cùng nhau đệ đơn kiện Coca-Cola phản ứng chậm chạp, mất đến 79 ngày để trả lời công chúng, trong khi giá cổ phiếu của hãng giảm 1.98%, tương đương 3 điểm, chỉ trong 49 ngày từ 20/5 đến 8/7/1985.
Chủ tịch Goizueta thừa nhận rằng mọi nỗ lực, tài chính và công nghệ đầu tư vào nghiên cứu sản phẩm mới đều trở nên vô nghĩa, vì giá trị cảm nhận vô hình của Coca Cola đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng và không thể thay đổi.
Sau áp lực từ công chúng, vào tháng 7 cùng năm, Chủ tịch Roberto Goizueta đã công bố sự trở lại của hương vị cũ, được gọi là Coca-Cola Classic, và sản phẩm này nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Hiện tượng này cũng phản ánh hiệu ứng tự tin thái quá (overconfidence effect).
Chiến dịch KOL của Pepsi đã thành công rực rỡ khi chế giễu Coca-Cola như một loại đồ uống dành cho thế hệ trước, dẫn đến việc Coca-Cola mất vị thế dẫn đầu trên thị trường Hiện tại, Coca-Cola chỉ nắm giữ 24% thị phần và buộc phải ra mắt sản phẩm New Coke để khôi phục sự cạnh tranh.
Nhóm nghiên cứu marketing của Coca Cola đã thực hiện hơn 200.000 cuộc thử nghiệm hương vị, dẫn đến việc phát triển sản phẩm mới không chỉ ngon hơn Coke nguyên bản mà còn được ưa chuộng hơn cả Pepsi.
Vào cuối tháng 4 năm 1985, Coca Cola tự tin ra mắt New Coke dựa trên kết quả nghiên cứu và tiềm năng của sản phẩm mới Do đó, hãng đã quyết định ngừng sản xuất Coke nguyên bản để tập trung vào New Coke.
Sự tự tin thái quá vào kết quả nghiên cứu đã khiến họ bỏ qua thực tế rằng thử nghiệm chỉ thực hiện trên khách hàng mới, trong khi thương hiệu Coca và hương vị Coke nguyên bản vẫn chưa được biết đến Quyết định mua hàng phụ thuộc vào thói quen và lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm Hậu quả là họ nhận được 400.000 cuộc gọi và email từ khách hàng trung thành phẫn nộ khi Coke nguyên bản bị loại bỏ, dẫn đến việc sản phẩm "New Coke" không được tiêu thụ Liệu thành công sau thất bại của New Coke có phải chỉ là một sự may mắn?
CHIẾN DỊCH NỔI BẬT CỦA COCA-COLA VÀ PEPSI
1 “Share a Coke” chiến dịch để đời của Coca-Cola a Bối Cảnh
Ngành công nghiệp thức uống có gas từng chiếm ưu thế trong tâm trí giới trẻ, nhưng hiện nay, sự quan tâm của giới trẻ Australia đã giảm sút đáng kể Thực tế cho thấy, 50% thanh thiếu niên và người lớn trẻ tuổi chưa từng thử uống Coke.
Vào mùa hè năm 2011, Coca-Cola đã khởi động chiến dịch "Chia sẻ một chai Coke" tại Australia, nhận ra tầm quan trọng của việc kết nối với người tiêu dùng Chiến dịch này không chỉ tạo ra sự hứng thú mà còn khuyến khích mọi người chia sẻ khoảnh khắc bên nhau qua những chai Coke cá nhân hóa.
"Cơn sốt" lan rộng ra 123 quốc gia đã trở thành cầu nối gắn kết tình bạn và lưu giữ kỷ niệm đẹp cho giới trẻ Trong thời đại mạng xã hội, nhiều bạn trẻ ngại ngùng trong việc thể hiện cảm xúc, nhưng giờ đây, họ bắt đầu mạnh dạn bày tỏ tình cảm với người mình yêu thích Việc mua lon Coca có khắc tên người yêu và chia sẻ trên các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter không chỉ là một hành động đơn giản mà còn thể hiện sự sáng tạo và tình cảm chân thành của họ.
- Chiến dịch Marketing này, đã nhanh chóng giúp Coca-Cola tăng doanh số một cách
“thần kỳ” khi mà 250 triệu chai đã được bán ra chỉ trong mùa hè năm đó tại đất nước có 23 triệu dân.
Coca-Cola đã trao quyền cho khách hàng bằng cách in tên cá nhân lên những chiếc lon, tạo cảm giác sở hữu và sáng tạo cho người tiêu dùng Tại Úc, hơn 150 cái tên riêng đã được sử dụng thay vì in logo của thương hiệu Hành động này khiến sản phẩm trở nên độc đáo và được thiết kế riêng cho từng khách hàng.
Chiến dịch của Coca-Cola tuyên bố rằng “Một cốc nước Coca-cola với đá lạnh sẽ có vị ngon hơn khi chia sẻ với bạn bè, gia đình hoặc thậm chí là những người xa lạ” Điều đặc biệt là thị trường bao gồm từng cá nhân với tên riêng, giúp mọi người kết nối với sản phẩm và tạo động lực mua sắm Nếu không tìm thấy tên của mình, bạn có thể tìm tên người quen, vì Coca-Cola khuyến khích không chỉ mua sản phẩm cá nhân mà còn mua thêm để chia sẻ Lời kêu gọi này rất rõ ràng, khiến người tiêu dùng hiểu rằng họ nên chia sẻ sản phẩm với những người thân yêu.
Cái nhìn tinh tế từ Coke cho thấy rằng trong giao tiếp, việc sử dụng tên của nhau là cách tốt nhất để bắt đầu cuộc trò chuyện Xu hướng này phản ánh tâm lý "chủ nghĩa cá nhân" của giới trẻ, khi họ mong muốn thể hiện bản thân Mọi người đều khao khát thấy tên và hình ảnh của mình xuất hiện trên quảng cáo và báo chí, điều này cho thấy sự quan trọng của việc cá nhân hóa trong truyền thông.
Thương hiệu đã tạo ra sự kết nối sâu sắc với khán giả bằng cách gọi tên trực tiếp khách hàng và những người xung quanh, nhằm thu hút sự chú ý đến sản phẩm Đặc biệt, sản phẩm này nhắm đến thị trường người trẻ tuổi, những người có cái tôi cá nhân cao và khao khát thể hiện bản thân, giúp họ cảm thấy đặc biệt hơn khi sở hữu sản phẩm Hiệu ứng lan truyền, hay social proof, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc khẳng định giá trị của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
Chiến dịch #ShareaCoke của Coca-Cola đã thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ người tiêu dùng, chủ yếu thông qua các nền tảng mạng xã hội Người tiêu dùng đã chia sẻ hình ảnh chai Coca-Cola có tên của họ, tạo ra một làn sóng lan tỏa lớn, góp phần quảng bá hiệu quả cho thương hiệu Theo tờ “The Wall Street Journal”, doanh thu của Coca-Cola đã tăng hơn 2% trong năm đầu tiên của chiến dịch, sau khi trước đó sản phẩm gặp khó khăn Hơn 500.000 bài đăng sử dụng hashtag #ShareaCoke và hơn 6 triệu chai Coca-Cola “ảo” với tên người dùng đã được tạo ra, cho thấy sự tương tác và kết nối mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola đã tạo ra sự hứng khởi lan tỏa mạnh mẽ, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và chiếm lĩnh mạng xã hội trong một thời điểm lịch sử đặc biệt Bài học rút ra từ thành công vang dội này chính là khả năng kết nối cảm xúc với khách hàng thông qua việc cá nhân hóa sản phẩm, từ đó khơi dậy niềm vui và sự chia sẻ Điều này đã giúp “Share a Coke” vượt qua nhiều chương trình khuyến mãi và quảng cáo khác, trở thành một hiện tượng trong lòng người tiêu dùng.
Có nhiều nguyên nhân, nhưng có thể tóm gọn lại thành ba yếu tố cơ bản Đầu tiên, việc tạo dựng sự kết nối trực tiếp với từng cá nhân khách hàng là rất quan trọng.
1 Coke tạo dựng được sự kết nối đến khách hàng, giới trẻ thường có nhu cầu thể hiện bản thân,chia sẻ những câu chuyện cá nhân, vừa kết nối bạn bè, vừa kết nối được với người thân => “Share a Coke” giúp cho KH thực hiện được cả 3 mục đích đó Tất nhiên là song song với việc quảng cáo hình ảnh của Coca-Cola.
2 Sự thú vị của chương trình này nó nằm ở chỗ, giả sử nếu mình chia sẻ chai Coca-Cola khi mà mình chia sẽ những hình ảnh, những TVC trong đó có những tên, tính cách của bạn, của người yêu của bạn… Nó không đơn thuần chỉ là một chai Coca-Cola nữa mà họ có cảm giác là mình đang thể hiện tình cảm với người yêu của mình, với những người thân trong gia đình (chị mình, mẹ mình…) chứ không hẳn quảng cáo cho hãng.
3 Ngoài ra, điểm hay còn nằm ở chỗ, khi mà KH chụp hình, chia sẻ những khoảnh khắc đó thông qua hashtag ví dụ như “Share a Coke” chẳng hạn thì họ góp phần làm đa dạng hóa những nội dung truyền thông và giúp tăng khả năng chia sẻ những nội dung đó Vì nó là nội dung họ tạo ra và chia sẻ trong những cộng đồng của họ => mức độ lan tỏa cộng đồng sẽ rất là lớn, nội dung sẽ rất là đa dạng vì nó được tạo từ những người dùng khác nhau, với những câu chuyện riêng biệt, phong phú khác nhau.
Thứhai:Người dùng được khuyến khích tham gia chiến lược xây dựng nội dung truyền thông.
Coca-Cola đã chuyển giao quyền sáng tạo cho người dùng, cho phép khách hàng tự do thể hiện ý tưởng của mình, thay vì chỉ sử dụng các quảng cáo truyền thống trên TV hay mạng xã hội Điều này tạo ra cảm giác cho mọi người rằng họ đang quảng bá cho chính bản thân mình, chứ không chỉ đơn thuần là quảng cáo cho Coca-Cola Khi người dùng cảm thấy mình đang tham gia vào quá trình quảng bá, họ sẽ đầu tư nhiều tâm huyết và sự nhiệt tình hơn, từ đó tạo ra hiệu ứng tích cực cho thương hiệu.
Chiến dịch "Share a Coke" đã tạo ra sự tương tác mạnh mẽ trên các mạng xã hội như Facebook, Instagram và Twitter, với hơn 500,000 hình ảnh được chia sẻ Tính đến tháng 9 năm 2015, có hơn 6 triệu chai Coca-Cola ảo được người tiêu dùng tạo ra và chia sẻ Ngoài ra, chiến dịch này còn giúp Coca-Cola thu hút thêm khoảng 25 triệu người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội.
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CHIẾN LƯỢC GIÁ
1 Bối cảnh Đối với sự cạnh tranh khốc liệt của 2 ông lớn trong ngành giải khát thì việc áp dụng thuyết trò chơi sẽ mang lại lợi ích tối đa cho công ty.
Khi nhận thấy thị phần tại Hoa Kỳ ngày càng bị phân chia, Coca-Cola đã nhận ra tiềm năng phát triển trong nước đã bão hòa và lợi nhuận không còn dồi dào Do đó, công ty đã bắt đầu lập kế hoạch mở rộng kinh doanh ra nước ngoài, lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường dựa trên nguồn lực sẵn có Với những lợi thế trong sản xuất và chi phí, Coca-Cola có khả năng cung cấp sản phẩm chất lượng cao hơn hoặc giá cả cạnh tranh hơn, từ đó tạo ra sự phân hóa trong nguồn lực của đối thủ và chiếm lĩnh thị trường.
Thị trường Việt Nam thu hút doanh nghiệp như Coca nhờ vào nguồn lực dồi dào và giá rẻ, bao gồm nhân công, nguyên liệu phong phú và thị trường tiêu thụ đa dạng Những yếu tố này giúp doanh nghiệp giảm chi phí, nâng cao khả năng tiêu thụ và gia tăng lợi nhuận, biến Việt Nam trở thành một trong những mục tiêu xâm nhập hàng đầu của Coca.
Vào tháng 2/1994, Coca-Cola đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam với vốn đầu tư 163 triệu USD sau khi Mỹ dỡ bỏ lệnh cấm vận thương mại Mặc dù việc xâm nhập và chiếm ưu thế trên thị trường nội địa khá dễ dàng, nhưng đối thủ lớn nhất của Coca-Cola tại Việt Nam lại là Pepsi, một thương hiệu cạnh tranh hàng đầu toàn cầu Giá cả của Coca-Cola và Pepsi thường ngang nhau, điều này có thể được lý giải qua lý thuyết trò chơi "Game of chicken", trong đó hai bên đối đầu trên một con đường hẹp, và nếu không ai nhượng bộ, cả hai sẽ cùng thua.
Coca Cola và Pepsi đang tham gia vào cuộc đua giá cả tại thị trường Việt Nam, với lợi thế giá rẻ và uy tín toàn cầu, điều này có thể gây áp lực lớn lên các đối thủ cạnh tranh Việc xây dựng chiến lược giá cần được xem xét từ nhiều khía cạnh để đưa ra quyết định hợp lý Đối với các doanh nghiệp sản xuất như Coca Cola và Pepsi, việc giảm giá sản phẩm để thâm nhập vào thị trường mục tiêu là một yếu tố quan trọng cần được cân nhắc khi ra mắt sản phẩm mới.
2 Giải thích số liệu thực tế thông qua giả thuyết trò chơi Game of Chicken:
Khi xâm nhập vào thị trường mới, việc giảm giá được coi là lựa chọn tối ưu cho cả hai công ty, giúp sản phẩm nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng và cạnh tranh với sản phẩm nội địa Theo một bài viết trên giaoduc.net.vn năm 2013, sau hai tuần nhậm chức, Chủ tịch Tân Hiệp Phát Trần Quý Thanh nhận được báo cáo cho thấy Coca-Cola và Pepsi đang đồng loạt giảm giá một số mặt hàng nước giải khát, đặc biệt là sản phẩm đóng chai thủy tinh 330ml, vốn cạnh tranh trực tiếp với công ty này.
Mỗi két 24 chai Pepsi hiện được giảm giá từ 66.000 đồng xuống còn 46.000 đồng, trong khi Coca-Cola áp dụng chương trình khuyến mãi mua 1 két tặng thêm 6 chai Mức giảm giá có thể khác nhau tùy thuộc vào khu vực và dòng sản phẩm, nhưng những khu vực gần TP.HCM như miền Đông và miền Tây Nam Bộ thường nhận được mức giảm mạnh hơn Tổng mức giảm giá khoảng 30% so với giá trước đây, đây là một con số đáng chú ý.
Hai công ty tỷ đô này đã liên tục giảm giá sản phẩm nước giải khát kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, nhưng vẫn chưa đạt được lợi nhuận sau gần 20 năm hoạt động Câu hỏi đặt ra là họ đang đánh đổi điều gì khi không ngừng cạnh tranh với nhau? Thực tế cho thấy, cả hai đế chế đồ uống lớn nhất thế giới vẫn đang báo lỗ từ khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam.
Sau khi chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài, Coca-Cola đã liên tục báo lỗ trong một thời gian dài, với lỗ lũy kế tính đến năm 2012 lên tới 3.768 tỷ đồng, vượt quá vốn chủ sở hữu 2.950 tỷ đồng Trong khi đó, báo cáo tài chính của Pepsico cho thấy tình hình tài chính của họ có sự khác biệt đáng kể.
Kể từ khi thành lập cho đến năm 2007, PepsiCo đã liên tục chịu lỗ, với tổng lỗ lên tới 122 tỷ đồng vào năm 2006 Tình trạng này kéo dài từ năm 1991, dẫn đến lỗ lũy kế trên bảng cân đối tài sản của PepsiCo đạt 1.206 tỷ đồng tính đến ngày 31/12/2010.
Năm 2008, PepsiCo lại lỗ 58 triệu đồng, sang năm 2009 lãi 141 tỷ đồng Con số này của năm 2010 là 137 tỷ đồng, năm
Năm 2009, PepsiCo đạt doanh thu
3.840 tỷ đồng, còn năm 2011 là 6.915 tỷ đồng Tức là, tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu rất thấp, chỉ trên 2%.
Trong suốt gần 20 năm đầu hoạt động tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola và Pepsi đã phải đối mặt với việc giảm giá liên tục, dẫn đến tình trạng lỗ ròng do giá bán thấp hơn chi phí Tuy nhiên, từ năm 2016 đến 2019, cả doanh thu và lợi nhuận của hai thương hiệu này đã tăng trưởng đột biến, cho thấy họ đã thành công trong việc chiếm lĩnh thị phần và vượt qua các đối thủ cạnh tranh.
Vào năm 2017, trò chơi "Game of chicken" giữa Pepsi và Coca đã thu hút sự chú ý của cả các doanh nghiệp nhỏ lẻ và ông lớn trong ngành giải khát tại Việt Nam, trong đó có Tân Hiệp Phát Sự tham gia của Tân Hiệp Phát vào chiến lược "tit for tat" của hai công ty này mở ra nhiều câu hỏi thú vị về ý nghĩa của trò chơi này trong bối cảnh cạnh tranh hiện tại Câu trả lời sẽ được trình bày trong phần tiếp theo!
3 Giải thích dựa trên trò chơi Tit for tat
Hệ quả của những cú đánh trên thị trường là rất nghiêm trọng, khi doanh nghiệp Việt Nam thường chọn phân khúc thấp nhất để tồn tại do nguồn lực hạn chế Ông Đỗ Hòa, Tổng Giám đốc Công ty Tư vấn Chiến lược IME, nhấn mạnh rằng nếu các đại gia quyết định tấn công vào phân khúc này bằng cách giảm giá, doanh nghiệp Việt có thể dễ dàng bị đánh gục.
Trong những năm đầu thập kỷ 90, Tribeco từng là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành sản xuất nước ngọt tại thị trường nội địa Tuy nhiên, công ty đã bị Pepsi và Coca-Cola loại bỏ khỏi thị trường thông qua chiến lược giảm giá mạnh.
Năm 1998, Coca-Cola đã giảm giá 30%, với giá giao cho đại lý là 800 đồng/chai, trong khi giá của loại chai lớn giảm từ 31.200 đồng xuống còn 20.600 đồng/két Đồng thời, Pepsi cũng thực hiện giảm giá từ 31.200 đồng xuống còn 20.000 đồng/két.
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Coca-Cola và Pepsi đang cạnh tranh quyết liệt để giành thị phần tại Việt Nam, liên tục áp dụng các chiến lược tương tự nhau để theo đuổi nhau Tại các địa điểm ăn uống ở Hà Nội, sự hiện diện của một trong hai thương hiệu thường đồng nghĩa với sự vắng mặt của thương hiệu còn lại Khi Coca-Cola hạ giá, Pepsi ngay lập tức phản ứng bằng cách triển khai các chiến lược giảm giá tương tự, khiến Coca-Cola không thể tự do hoạt động Ví dụ, khi Coca-Cola quảng cáo chương trình “uống Coca trúng vé du lịch nước ngoài”, Pepsi cũng không chần chừ tung ra chương trình “uống Pepsi trúng xe Honda”.
Phải công nhận sự bền bỉ dai dẳng của 2 ông cả này thật đáng ngưỡng mộ!
Coca-Cola quyết tâm đánh bại Pepsi trên thị trường Việt Nam thông qua chiến lược phân phối độc đáo, với việc sử dụng những người bán lẻ và xe đẩy nhỏ để tiếp cận tận ngõ ngách của thành phố Họ bán chai Coca với giá chỉ 2.000 đồng, trong khi chai Pepsi có giá cao hơn nhiều, từ 5.000 đến 9.000 đồng tại quán cà phê và nhà hàng Chiến lược này nhắm đến những khách hàng mà Pepsi đã bỏ qua, giúp Coca-Cola mở rộng hình ảnh khắp Việt Nam, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ Tại Hà Nội, Coca-Cola còn triển khai chương trình đổi vỏ chai Pepsi lấy Coca với giá 1.000 đồng, qua đó tạo ra sức ép lớn lên đối thủ Mặc dù không đặt doanh thu lên hàng đầu, Coca-Cola đã chiếm lĩnh 41,3% thị phần vào năm 2017, trong khi Pepsi đứng thứ hai với 22,7% thị phần, nhờ vào việc đẩy mạnh phân phối đến các đại lý bán lẻ và quán cà phê.
CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO
Cuối thập niên 80, ngành nước giải khát Việt Nam chủ yếu bị chi phối bởi hai thương hiệu lớn là “Nước khoáng Vĩnh Hảo” và “Nước ngọt Chương Dương” tại khu vực phía Nam Bước sang đầu thập niên 90, thị trường nước giải khát trở nên đa dạng hơn với sự xuất hiện của nhiều tên tuổi như Tân Hiệp Phát, Tribeco, Wonderfarm, cùng với các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khác.
Vào năm 1994, hai "gã khổng lồ" trong ngành nước giải khát thế giới, Pepsi và Coca-Cola, đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam Sau khi loại bỏ các đối thủ trong nước, cuộc cạnh tranh chỉ còn lại giữa hai đại gia này Cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi không chỉ diễn ra ở Việt Nam mà còn tái diễn như trên thị trường quốc tế, với những chiến lược quảng cáo và khuyến mãi liên tục được triển khai nhằm chiếm lĩnh thị phần và "dìm hàng" đối thủ, cho thấy đây là một quyết định chiến lược đúng đắn.
Pepsi, với lợi thế là người đi trước, đã tự mãn khi chiếm lĩnh thị phần lớn hơn Coca Cola tại Việt Nam Tuy nhiên, sự thiếu chú trọng vào quảng cáo và tiếp thị có thể khiến Pepsi hối hận, khi Coca Cola liên tục tung ra các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, khắc sâu hình ảnh “Đỏ” trong tâm trí người tiêu dùng Nếu tình hình không thay đổi, Coca có thể dễ dàng đánh bật Pepsi ra khỏi thị trường Ngược lại, nếu Pepsi nhận ra sai lầm và quyết định đầu tư vào quảng cáo, họ cũng có khả năng lật ngược thế cờ Cả hai công ty đều có kinh nghiệm lâu năm trên thị trường quốc tế, do đó, chiến lược quảng cáo là yếu tố không thể thiếu Quyết định tăng cường quảng cáo của Coca và Pepsi sẽ là lựa chọn tối ưu, nhưng phần thắng sẽ phụ thuộc vào hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo của từng bên.
Coca-Cola chiếm ưu thế trên thị trường quốc tế nhờ chiến lược tiếp thị hiệu quả, nhưng tại Việt Nam, Pepsi lại nổi bật với hệ thống phân phối tốt và hiểu biết sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng Những yếu tố này góp phần vào thành công của chiến lược quảng cáo của Pepsi Mặc dù vậy, Coca-Cola với tiềm lực tài chính mạnh mẽ và đội ngũ marketing dày dạn kinh nghiệm đang nỗ lực không ngừng để cạnh tranh và giành lại thị phần từ Pepsi tại thị trường Việt Nam.
Kể từ khi thành lập, Coca-Cola đã đầu tư một khoản tiền đáng kể tương đương với chi phí sản xuất để xây dựng thương hiệu, điều này đã góp phần quan trọng vào những thành công vượt bậc của hãng ngày nay.
Coca-Cola nổi bật với những câu slogan ấn tượng như: “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906) và “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), thể hiện sự thu hút và sức hấp dẫn của thương hiệu này trong lòng người tiêu dùng.
Coca-Cola đã không ngừng nỗ lực quảng bá thương hiệu tại Việt Nam từ năm 1993 với chiến dịch "Luôn luôn là Coca-Cola", nhằm vượt qua đối thủ Pepsi Cola Hãng không chỉ đầu tư mạnh vào quảng cáo mà còn chi tiêu cho việc đảm bảo sản phẩm được bày bán ở vị trí nổi bật tại các cửa hàng tiện lợi và siêu thị Theo Công ty TNS Việt Nam, trong năm 2008, Coca-Cola đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho quảng cáo trên truyền hình và báo chí, cho thấy sự cam kết mạnh mẽ của họ trong việc tiếp cận người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông và sự kiện.
PEPSI COLA – phản công trở lại Coca Cola.
Sau 1 thời gian dài hoạt động tại Việt Nam, Pepsi Cola có lợi thế về am hiểu tâm lý của người tiêu dùng, biết đến tâm lý yêu thích bóng đá và lòng tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi không ngần ngại tổ chức “ngày hội bóng đá” với màn biểu diễn tâng bóng của cầu thủ Việt được yêu thích nhất lúc bấy giờ cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới Nhờ vậy Pepsi đã đẩy lùi khá nhiều đợt “phản công” của Coca-cola.
Pepsi cũng có những slogan truyền cảm hứng như “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”
Doanh số bán ra của Pepsi tăng mạnh nhất trong các giải bóng đá Đông Nam Á (Seagame) và Châu Á (AFC – Asian Cup) khi đội tuyển quốc gia Việt Nam thi đấu Sự đồng lòng của người dân hướng về "những chiến binh sao vàng" đã góp phần làm tăng tình cảm và sự ủng hộ đối với thương hiệu Pepsi.
Bảng chiến dịch quảng cáo của Coca Cola và Pepsi năm 2017 - 2018
Chiến dịch quảng cáo của Coca Cola Chiến dịch quảng cáo của Pepsi
Sự kiện “mở pepsi muối – mở ết đậm đà tổ chức tại q1 TPHCM và hai bà trưng HN
Chương trình mở lòng đón tết coca cola bắt tay cùng các doanh nghiệp tài trợ các phần quà cho người dân gặp khó khăn
Tài trợ cho Sky tour của ST, trao cho Sky cơ hội gặp thần tượng
Gửi quà và sản phẩm của cty đến bệnh viện, khu cách ly
Kết nối nhà nhà tết thêm rộn rã hơn
2000 người Vn tham dự bàn tiệc dài hơn 810m và đc xác lập là bàn tiệc dài nhất Châu Á
Coca cola tổ chức hai bàn tiệc tết tại
Tp.HCM và Hà Nội tại đây mọi người sẽ cùng nhau tạm biệt năm cũ và đón năm mới
Pepsi trở thành nhà tài trợ chính thích cho chương trình rap việt 8/2020
Các chiêu thức quảng cáo của Coca và những đòn phản công của Pepsi:
Hoạt động từ thiện của Coca Cola và Pepsi không chỉ mang lại lợi ích xã hội mà còn giúp các thương hiệu này tăng cường quảng bá sản phẩm thông qua các quảng cáo ấn tượng trên truyền hình và báo chí Việt Nam Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam những năm 90 và đầu những năm 2000, những nhà tài trợ cho các hoạt động an sinh xã hội được người dân đánh giá cao và tôn trọng.
Coca Cola và Pepsi đang cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực quảng cáo tại Việt Nam, với Coca Cola thu hút giới trẻ thông qua các đại nhạc hội và sự kiện Tết Nguyên Đán, trong khi Pepsi lại khơi dậy niềm tự hào dân tộc qua các chương trình thể thao Cuộc chiến giữa hai thương hiệu lớn này vẫn chưa có dấu hiệu phân thắng bại Bên cạnh đó, các sản phẩm Diet Cola và Pepsi Light cũng góp phần vào cuộc đua này.
Framing Effect hay Framing bias (đóng khung tâm lý) kết hợp với Hiệu ứng trung hòa (Compromise effect)
Khi tiếp cận thị trường, thiết kế bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng và định hình sản phẩm Bao bì không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn thể hiện tính cách và "cái tôi" của thương hiệu Nó nhấn mạnh sản phẩm mà khách hàng đang cầm trên tay, kích thích sự tò mò và thúc đẩy hành động mua sắm.
Một trong những hiệu ứng mà các hãng thường vận dụng vào trong việc thiết kế bao bì sản phẩm đó chính là hiệu ứng đóng khung tâm lý.
Coca-Cola không chỉ nổi bật với thương hiệu qua dòng chữ lớn trên lon mà còn khẳng định giá trị của mình bằng cụm từ “VỊ NGUYÊN BẢN”, thể hiện sự trở lại mạnh mẽ sau thất bại của New Coke.
Sản phẩm nổi bật dành cho khách hàng ăn kiêng, những người quan tâm đến sản phẩm ít đường và tốt cho sức khỏe Thiết kế lon rất quan trọng, giúp khách hàng tiềm năng dễ dàng nhận biết với các thông điệp như “Zero Calories” và “0 đường”.
Coca không chỉ là một lựa chọn phổ biến cho các bữa tiệc với thực đơn nhiều dầu mỡ, mà còn được khuyến khích như một giải pháp hỗ trợ cho những ai muốn duy trì vóc dáng đẹp Sản phẩm này giúp hạn chế hấp thụ chất béo từ bữa ăn, đồng thời cung cấp thêm chất xơ dinh dưỡng, mang lại lợi ích cho sức khỏe.
BÀI HỌC ĐƯỢC ĐÚC KẾT
Trong môi trường kinh doanh, sự cạnh tranh giữa các đối thủ như Coca-cola và Pepsi không chỉ thúc đẩy sự phát triển kinh tế mà còn kích thích sự sáng tạo trong quảng cáo Việc tận dụng tối đa nguồn lực giúp các doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn Đồng thời, cạnh tranh cũng là yếu tố loại bỏ những doanh nghiệp thiếu sáng tạo và quản lý kém, từ đó tạo điều kiện cho những công ty vững mạnh phát triển bền vững và chiếm ưu thế trong mắt khách hàng ngày càng khó tính.
Trong quá trình phát triển, các tập đoàn luôn chú trọng định hướng sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng Việc áp dụng lý thuyết trò chơi và tâm lý học giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, đồng thời kích thích sự tò mò và hứng thú của khách hàng đối với sản phẩm mà họ phát triển.
Trên hành trình phát triển tiềm năng, Coca-Cola và Pepsi đã gặp phải những sai lầm chiến lược nghiêm trọng, đe dọa sự tồn vong của doanh nghiệp Coca-Cola suýt mất bản sắc với sự ra mắt New Coke, trong khi Pepsi lại quá phụ thuộc vào hiệu ứng của người nổi tiếng trong quảng cáo, thiếu tính đột phá và ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu trong những năm qua.
Từ năm 1984 đến 1996, nhiều đại diện quảng bá thương hiệu cho Pepsi đã có những phát ngôn và hình ảnh không phù hợp với thị hiếu công chúng Qua những trải nghiệm này, cả Pepsi và đối thủ đã rút ra những bài học quý giá và không ngừng nỗ lực cải tiến, từ đó gặt hái nhiều thành công trong ngành công nghiệp quảng cáo.
Những sai lầm và thành công của hai tập đoàn lớn trong ngành nước giải khát đã trở thành tài liệu tham khảo quý giá cho các doanh nghiệp hiện nay Qua đó, sinh viên có cơ hội học hỏi những bài học kinh nghiệm chuyên nghiệp từ các chiến lược và trò chơi mà hai công ty hàng đầu thế giới áp dụng trong việc vận hành và quảng bá hình ảnh sản phẩm.