The Impacts Of Chinese Logistics Factors On Repurchase Intention On Vietnamese Eshopping Platform- The Case Of The Fashion Industry In Da Nang 0.Pdf

TOM TAT NGHIEN CUU Nghiên cứu của nhóm tác giả hướng đến việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp đến dự định mua lại của giới trẻ thành phố Đà Nẵng trê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC KINH TE

DE CUONG CHI TIET MON: PHUONG PHAP NGHIEN CUU KHOA HOC

ANH HUONG CUA HOAT DONG THUONG MAI DIEN TU PHAT

TRUC TIEP DEN DU DINH MUA LAI CUA GIOI TRE THÀNH PHO DA NANG TREN NEN TANG TIK TOK SHOP

Nguyễn Thị Như Trúc 47K22.1 Nguyễn Thị Khánh Huyền 47K22.1

Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Thị Ngọc Duy

Đà Nẵng, tháng 12 năm 2023

LOI NOI DAU

Xin chao tat cả các bạn, đặc biệt là quý thầy cô Chúng tôi rất vinh dự khi được chia sẻ với mọi người về bài nghiên cứu khoa học với sự hướng dẫn tận tâm của giảng viên Tran Thi Ngọc Duy Môn học "Phương pháp nghiên cứu khoa học” thật sự có giá trị và cần thiết Dây

là môn học đem tới những kiến thức rất quan trọng đối với sinh viên khi vẫn đang ở trên ghế nha trường đại học cũng như khi ra trường Dựa trên các nguyên lý và phương pháp nghiên cứu sẽ giúp ích đối với mỗi một sinh viên khi đứng trước một vấn đề khoa học sẽ dễ dàng đưa ra những phương án nhằm khắc phục vấn đề

Vấn đề mà chúng tôi đặt ra không chí là một nhiệm vụ nghiên cứu, mà là một loạt vấn đề, nhiều khía cạnh của nền thương mại điện tử, nơi mà sự tương tác giữa giới trẻ và TikTok Shop là tâm điểm của sự sáng tạo và biến đổi Đề tài "Ảnh hưởng của hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp đến ý định mua lại của giới trẻ thành phố Da Nang trên nền tảng Tik Tok Shop" không chỉ là một bài nghiên cứu thông thường, mà là một hành trình tìm kiếm cái mới, cái độc đáo trong không gian số đầy thú vị này Chúng tôi muốn chia sẻ với mọi người

đề thấy Hồ) hơn về tầm quan trọng của thương mại điện tử và cách mà nó thay đổi cách chúng

ta hiểu biết về mua sắm và tương tác trực tuyến

Mỗi trang trong quá trình nghiên cứu này là một bài học đáng nhớ, với những con số, đữ liệu, và hơn hết, những kinh nghiệm của chúng tôi muốn truyền tải đến hy vọng sẽ làm hài lòng quý vị Cùng tham gia chuyên hành trình nảy, đề chúng tôi có cơ hội cùng mọi người khám phá không gian thương mại điện tử đang biến đôi nhanh chóng và làm thế nào nó đang tác động đến tâm trí và hành vi mua sắm của giới trẻ

Bài luận này chúng tôi viết nhằm đúc rút và tổng kết từ thực tế, cũng như là việc thực hành nghiên cứu dựa trên những bài giảng lý thuyết đã được học ở lớp Bài viết không chỉ khai thác sâu khía cạnh đã có trong các nghiên cứu trước đây mà còn tìm hiệu được những cái mới, những đóng góp mới cho lĩnh vực nghiên cứu này Qua đây, Chúng tôi xm gửi lời cảm

ơn chân thành đến giảng viên Trần Thị Ngọc Duy, người đã chia sẻ niềm đam mê và kiến thức sâu sắc, giúp chúng tôi hoàn thành bài nghiên cứu một cách trọn vẹn

Nội dung của bài viết ngoài tham khảo từ các nguồn tài liệu, thì nội dung hoàn toàn mang quan điểm của các nhân trong nhóm đóng góp với nhau, viết theo văn phong cá nhân Vậy nên sẽ không thê tránh được những sai sót trong bài nghiên cứu, rất mong thầy cô và các bạn thông cảm Tuy bài nghiên cứu của chúng tôi có thể chưa có những đóng góp TỐ Tệt về mặt thực tiễn nhung hứa hẹn sẽ mang đến cho độc giả những góc nhìn mới lạ hơn về sản thương

mại điện tử nói chung và Tiktok Shop noi

Tiếng

Nhóm sinh viên thực hiện

MUC LUC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 22-2 S1 E252 12E1271EE12E111 E111 1111111 Errerero 8

1.2 Bối cảnh nghiên cứu: - 52s SE1EE1121271121 22 tt HH tr HH HH gu 10

1.2.1 Các nghiên cứu trước đây ở Việt Nam L ĐQ Q02 2 2n HH hưu 10 1.2.2 Các nghiên cứu trước đây ở nước ngoài Q0 S2 He eee II 1.2.3 Thảo luận về các nghiên cứu trước đây - scccctctrcreerrere 12 1.3 Câu hỏi nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 13

1.4 Đối tượng nghiên cứu 2s cEEtE E1 2121 HH tre 14

1.5 Phạm vi nghiên cứu - - c1 2222221112111 1211 1511115115111 111551111 tk 14 1.6 Phuong pháp nghiên cứu - L2 2221122111211 121 1112111811 255 8111211 r tre 14

1.7 Bố cục bài nghiên cứu - - 55c St E1E112E121 2x2 tt tt ng ge 15

2.2 Sự mở rộng quốc tế và tại thị tường Việt Nami: 5 SE Hường 16

CHƯƠNG 3: TÓNG QUAN LÝ THUYÊT 252 2 22E112512271221122112211211 2121 e6 18

4.1 Quy trim nghién ctu cece cece cee cere e cee ceeeetsecnseeesinseenesueeeesniaes 31

4.3 Thiét ké bang CAU DOK cece ccc ccccscecscesesseesesssesecstsssesesseceressesevensecensesanseeenseeeees 36

4.4 Xac dinh mau va phuwong phap thu thaps 0.0000000000ccccccccccscccseseseeceeeeeeeeeeees 36 4.5 Phuong phap phan tichy 0.000000000 occ ccc cece cee eeecceseeeceeeesesesseeeseesssseeeeseaes 38

CHƯƠNG 5: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 222522 222222 tri 41 5.1 Phân tích thống kê mô tả: 2-21 SE E271 1121111711111 1111 12s 41

5.2 Phân tích hệ số tỉn cậy Cronbach”s Alpha - 5-5 SE E11 1 1 1c Ecrrrrưo 43

5.2.7 ii 0ii 0i) ›ä:.xriadađaidti 48

5.2.8 Hình ảnh công chúng của người phát sóng true tuy EN cece ceeeseeeeeeeeeeeeeees 49 5.2.9 Su hai long của khách hàng 0201121111211 221 11121112111 1111811112511 re nhớ 50

§.2.10 Dur dinh mua late eecccccecscccccccccccccesssessstssttteccsesesscesecteeeeetteteseceeeseeaaes 51

5.3 Phân tích nhân tố khám pha (EBA) 0000000 00.000cccccccccscesssessesssesssesssecesesevessetsavenseeare 52

5.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập -5- 5c szsze 52

5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến trung gian 5c sccc se: 60

5.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập -5- 5c szsze 61

5.4 Phân tích tương quan Pearson Q0 0222122212211 112111211111 1181121 118111811 keg 62

5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính - 2-2 St E271 E1 E1 11T t1 1 nhe 66

5.6, Bootstrap .- ad 78 5.6.1 Kiểm tra ảnh hưởng của biến trung gian sự hài lòng khách hàng lên mối quan hệ

giữa nhận thức hữu ích lên dự định mua lại: 2 2 22 2221122312111 122 E2 krsrrrses 78

5.6.2 Kiểm tra ảnh hưởng của biến trung gian sự hài lòng khách hàng lên mối quan hệ

giữa nhận thức tính giải trí lên dự định mua ÏÌạI: G2 2222212211222 xe rk2 79

5.7 So sánh kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính và Bootstrap 80

CHUONG 6: KET LUAN VA MOT SO KHUYEN NGHI o0 cecccccccccccccccssesesseseeeeeeeees 82

6.1 Két ludn thong qua két qua nghién ctu 0 cccccecccccecceccesesseesceseesvevssvsvsseeveseeveees 82 6.2 Hạn chế và nghiên cứu trong tương Ïai 1 2c 211221112 122 11182211521 ve 82

NGUỎN THAM KHẢO 225222 22222211122212111222222111 2 1 re 85

DANH MUC HiNH ANH

Hinh 1: Hinh anh Tik Tok Shop 20 122112211221 11211151 121115112111 5 key 16 Hình 2: Mô hình nghiên cứu ABC L1 0121121121 121121211121111111 1111121101 HH như tey 20

Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Sumas Wongsunopparat và Bimmei Deng (2021) 21

Hình 4: Mô hình nghiên cứu (Research ModelÌ) - c2 2222221121222 12112211 rưy 24 Hình 5: Phân tích Cronbach's Alpha của biến Nhận thức về chất lượng -ò.- 43 Hình 6: Phân tích Cronbach”s Alpha của biển Giiá - 1t SE 1 11111 112118 He re 44 Hình 7: Phân tích Cronbach”s Alpha của biến Tính cá nhân hóa 2-5252 c2 45 Hình §: Phân tich Cronbach’s Alpha của biến Nhận thức tính hữu ích - 22s se: 46 Hình 9: Phân tich Cronbach’s Alpha của biến Nhận thức tính 85 eee cccee cece ees 47 Hinh 10: Phan tich Cronbach’s Alpha cia bién Nhan thite wu dain ccc eeeeseeseeeeseeee 48 Hinh 11: Phan tich Cronbach’s Alpha cua biến Nhận thức tính tương tác 49

Hình 12: Phân tích Cronbach”s Alpha của biến Hình ảnh công chủng của người phát sóng trực tuyến G1111 11111111111 0011111111111 111k 11 0111111151111 K 1k K01 51111155 1111594 50 Hình 13: Phân tích Cronbach”s Alpha của biến Sự hài lòng của khách hàng 31

Hình 14: Phân tich Cronbach’s Alpha của biến Dự định mưa lại 22 3 SE SE ni 52 Hình 15: Hệ số KMO Phân tích nhân tô khám phá EFA cho các biến độc lập lần I 53

Hình 16: Các hệ số phân tích nhân tô khám phá EFA cho các biến độc lập lần I 54

Hình 17: Kết quả xoay nhân tổ khám phá EFA cho các biến độc lập lần l - 56

Hình 18: Hệ số KMO nhân tổ khám phá EFA cho các biến độc lập lần 2 -: 57

Hình 19: Các hệ số phân tích nhân tô khám phá EFA cho các biến độc lập lần 2 58

Hình 20: Kết quả xoay nhân tổ khám phá EFA cho các biến độc lập lần 2 60

Hình 21: Hệ số KMO nhân tổ khám phá EFA cho các biến trung gian 5c cscsc¿ 60 Hình 22: Các hệ số phân tích nhân tổ khám pha EFA cho các biến trung gian 61

Hình 23: Hệ số KMO phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 61

Hình 24: Các hệ số phân tích nhân tổ khám pha EFA cho các biến phụ thuộc 62

Hình 25: Bảng hệ số tương quan giữa các biến đại diện - nọ rnHerrưeg 64

Hình 26: ANOVA cho biến phụ thuộc RI lần I 52522 E212 E11 1E HH Hee 66

Hình 27: Hệ số Coeffcients cho biến phụ thuộc RI lần Ì - 2 TS HT nen Hee 67 Hình 2§: ANOVA cho biến phụ thuộc RI lần 2 với biến PU 555cc srererre 68

ANOVA cho biến phụ thuộc RI lần 2 với biến PE - 5 SE sEEExcErre 69

Hệ số Coefficients cho biến phụ thuộc RI lần 2 với biến với PE + ssez 70 ANOVA cho biến phụ thuộc lần 2 với biến PD 2-2 SH EEnn ng H re ne 70

Hệ số Coefficients cho biến phụ thuộc RI lần 2 với biến PD 22.2 22s se2 71

ANOVA cho biến phụ thuộc RI lần 2 voi bién CS cecceccceeeeeesteseeeseeteesseeeees 71

Hệ số Coefficients cho biến phụ thuộc RI lần 2 với biến CS 222cc: 72

Các mô hình hồi quy theo phương pháp StepWise 5c nen 73

Ý nghĩa các mô hình hồi quy theo phương pháp stepwWise - so sec 74 Các mô hình hồi quy theo phương pháp stEpWise 5c nh hen 74 Các biến không phù hợp đã bị loại khỏi mô hình hồi quy 5-5 c5 se¿ 75 ANOVA cho biến trung gian c n T 112121121121 121211 trưng 76

Hệ số Coefficients cho biến trung gian - c1 E122111 1.211 tre 76 ANOVA cho biến trung gian c n T 112121121121 121211 trưng 77

Hệ số Coefficients cho biến trung gian - c1 E122111 1.211 tre 77

Ảnh hưởng của biến PU lên RI thông qua CS 5 tS1 SE 122121 1112121 rreg 78

Ảnh hưởng của biến PE lên RI thông qua CS + St Ss tt SE E2 rrrryyy 79

DANH MUC BANG BIEU

Bảng l: Các biến được thông qua đề tạo dựng mô hình nghiên cứu Bảng 2: Bảng thang đo của nghiên cứu .c co ccccccccsc- Bảng 3: Thống kê mô tả các nhân tố nhân khâu học -

TOM TAT NGHIEN CUU

Nghiên cứu của nhóm tác giả hướng đến việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp đến dự định mua lại của giới trẻ thành phố Đà Nẵng trên nền tảng Tik Tok Shop Nhóm tác giả đã áp dụng phương pháp định lượng và thu về 217 mẫu và trong đó có 184 mẫu đạt yêu cầu để đưa vào nghiên cứu Các mẫu được thu thập tại thành phó Đà Nẵng và trong khoảng thời gian cuối tháng 11/2023 đến giữa tháng 12/2023 Tất cả các mẫu đữ liệu này đều được phân tích qua phần mềm SPSS với các phương pháp như phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phan tích hồi quy tuyến tính và Bootstrap Kết quả cho thấy, Nhận thức tính giải trí và nhận thức tính ưu đãi thúc đây đáng kế dự định mua lại của người tiêu dùng trong phát trực tiếp thương mại điện tử Tik Tok mối quan hệ này phần lớn được tác động trực tiếp bởi nhận thức tính hữu ích và sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, nhận thức tính giải trí và nhận thức tính ưu đãi sẽ tác động tới sự hài lòng của khách hàng, điều đó dẫn tới việc khách hàng sẽ có dự định mua lại sản phẩm Nhận thức tính hữu ích có tác động một phần gián tiếp đến dự định mua lại của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng nhưng không đáng kê Đối với người phát trực tuyên, sự hài lòng của khách hàng hoàn toàn là trung gian cho mối quan hệ giữa nhận thức tính chuyên nghiệp với dự định tương tác và mua lại Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra một số khuyến nghị và giải pháp nói chung

đề thúc đây việc mua hàng của giới trẻ thành phô Da Nang trén Tik Tok Shop

Từ khóa: Thương mại điện tử phát trực tiếp, Livestream, Giới trẻ, Tik Tok Shop, Nhận thức

tính giải trí, Nhận thức tính ưu đãi, Nhận thức tính hữu ích, Sự hài lòng của khách hàng, Dự

định

CHUONG 1: GIOI THIEU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Khi công nghệ lan tỏa vào mọi góc cạnh, người tiêu dùng ngày càng chuyển hướng và làm quen với việc thực hiện mua sắm thông qua các nền tảng mạng xã hội Điều này không còn

là việc thích nghị, mà còn là một giải pháp an toàn và hiệu quả hơn, như đã được nghiên cứu boi Sumas Wongsunopparat va Binmei Deng vao nam 2021

Theo Báo Dân trí, dựa vào các số liệu, đến tháng 2 năm 2023, co khoang 77,93 triệu người ở

Việt Nam sử dụng Internet Đáng nói là có đến 64% trong số họ đang áp dụng ứng dụng T¡k

Tok Theo DataReportal, mạng xã hội Việt Nam ước tính 70 triệu người dùng, và noi bật là

71,2% trong số này là người dùng Tik Tok Do đó, mặc đù Tik Tok Shop chỉ ra mắt vào năm

2022 nhưng đã có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong các sàn thương mại ở Việt Nam Tuy nhiên, Tik Tok Shop, đù mới mẻ và đang trong quá trình phát triển, vẫn chưa sánh kịp với phạm vi và quy mô của sàn thương mại đã có nhiều năm hoạt động trên thị trường Shopee, Lazada và những đối thủ khác đã có vị thế nhất định trong thời gian dài, với quy mô

và tính năng lớn hơn Tik Tok Shop tập trung vào trải nghiệm nhanh chóng và ngắn gọn Người dùng có thể xem video quảng cáo sản phẩm ngắn và mua hàng trực tiếp từ video, nhưng tính năng của cũng còn phần hạn chế Các nền tảng thương mại điện tử khác thường mang đến nhiều tính năng mở rộng, bao gồm đánh giá sản phâm, công cụ tìm kiếm, so sánh giá, giúp người dùng có thể nắm bắt thông tin chỉ tiết trước khi đưa ra quyết định mua sắm Một nghiên cứu từ Gartner Group, một tô chức tư vẫn và nghiên cứu toàn cầu, đã chỉ ra rằng chỉ cần 20% khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, đã du dé dong gop 80% doanh thu Nghiên cứu này nhân mạnh giá trị của việc duy trì sự trung thành từ phía khách hàng hiện

tại, thường mang lại lợi ích lớn hơn so với việc tập trung vào việc thu hút khách hàng mới

Hơn nữa, chỉ phí để thu hút một khách hàng mới thường lớn gấp 5-10 lần so với chi phí giữ

chân khách hàng hiện tại Điều quan trọng là để tạo ra giá trị lợi nhuận lớn, việc duy trì và

thu hút khách hàng cũ quay lại là quan trọng

Ngoài ra, xu hướng livestream ngày càng rầm rộ và hấp dẫn hơn bao giờ hết Tik Tok đã bắt kịp xu hướng để giúp người mua hiểu rõ về sản phâm sau khi tham gia xem livestream Điều đáng chú ý quyết định mua của người mua có khả năng bộc phát ngay cả khi không có kế

hoạch ban đầu, chỉ vì cảm nhận tích cực từ livestream trên Tik Tok Điều nay lam noi bat

rang Tik Tok Shop dang dem lai co héi kinh doanh cho ca doanh nghiép vira va nho chia

dinh vi tét thương hiệu của mình

Nhóm tác giả hướng đến nghiên cứu ở Thành phố Đà Nẵng, đề nhận định xu hướng mua sắm online thông qua livestream của thanh niên Đà Nẵng và nhận thức về tiềm năng phát triên của T¡k Tok Shop ở địa phương này trong tương lai Nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp, có hoặc chưa gia nhập Tik Tok Shop, nhận thức rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lại của khách hàng qua Livestream trên nền tảng này Đối với những doanh nghiệp đã tham gia, họ có thê từ đó đề xuất những chiến lược tiếp thị hiệu quả dé làm tăng kết quả kinh doanh và mở rộng mạnh mẽ trong tương lai ở thị trường miền Trung- Việt Nam Còn với những doanh nghiệp chưa tham gia, nghiên cứu này sẽ giúp họ nhìn rõ bức tranh thị trường ngay từ ban đầu một cách chính xác hơn đê đưa ra chiến lược tham gia tốt nhất từ ban đầu

1.2 Bối cảnh nghiên cứu:

1.2.1 Các nghiên cứu trước đây ở Việt Nam

Dương Thị Thanh Nhàn và các sinh viên (2019) đã tìm ra những nhân tổ tác động đến hành

vi mua sắm ngẫu nhiên của người tiêu dùng thông qua livestream trên nền tảng T¡k Tok: trường hợp tại TP Đà Nẵng Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng trong bài nghiên cứu này, qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi Kết qua là, các yếu tố tác động trực tiếp bao gồm: (1) Cảm giác thích thủ và (2) Cảm nhận hữu ích Trong số đó, yếu tố tác động đến cảm giác thích thú đều chứa đựng những yếu tô như sự lôi cuốn của người phát sóng, sự

hấp dẫn về mặt thị giác, và sự tương tác xã hội Cảm nhận hữu ích chịu ảnh hưởng bởi sự

phù hợp về giá và nhận thức về tinh dé str dung

Đàm Trí Cường (2022) cũng khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lại qua các cửa hàng trực tuyến Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trên phạm vi TP Hồ Chí

Minh Kết quả chỉ ra rằng sự hài lòng khách hàng tác động mạnh mẽ lên dự định mua lại

trực tuyến Ngoài ra, việc đễ sử dụng, hữu ích và chất lượng có tác động đến hài lòng của

khách hàng và dự định mua lại Đặc biệt, cảm nhận hữu ích từ khách hàng có tác động mạnh

mẽ nhất

1.2.2 Các nghiên cứu trước đây ở nước ngoài

Khám phá "Điều gì thúc đây doanh số bán hàng thương mại điện tử từ phát sóng trực tiếp trên Taobao" của Danyang và cộng sự (2021) đã lấy dữ liệu từ Taobao đề phân tích Nghiên cứu của họ cho rằng các sản phẩm mới từ các thương hiệu nhỏ với giá cả hợp lý hơn đạt

được hiệu suất tích cực hơn khi thực hiện bán hàng trực tiếp Các người phát sóng có kinh

nghiệm liên kết với một người bán duy nhất sẵn có một lượng người theo dõi đạt kết quả tốt Đồng thời, họ thấy rằng trong quá trình phát sóng trực tiếp, bình luận thời gian thực có hiệu

quả lớn hơn so với lượt chia sẻ và lượt thích Kết quả thực nghiệm nói lên là mỗi tang 1% về

số lượng bình luận thời gian thực tương ứng với tăng trưởng doanh số bán hàng lớn hơn trung binh là 0,2891%

Farah Ahmadi và cộng sự cũng đề cập đến nhận thức về giá và độ tin cậy có ảnh hưởng tích

cực đến mức độ hấp dẫn được cảm nhận dựa trên dữ liệu được khảo sát ở Indonesia Đồng

thời, tính tương tác cũng có tác động tích cực đối với chất lượng lập luận Ngoài ra, các yếu

tố như nhận thức về giá, độ tin cậy, tính tương tác và chất lượng lập luận đều ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phâm -— biến đóng vai trò trung gian ảnh

hưởng tích cực đến dự định tiếp tục mua sắm

Một nghiên cứu khác chính là "Nghiên cứu về tác động của phát sóng trực tiếp thương mại

điện tử với dự định mua lại của khách hàng” của Yifei Chen, Feryan Lu và Siyu Zheng

(2020) Họ cũng tìm hiệu phát sóng trực tiếp trong thương mại điện tử tác động đến dự định mua lại của người tiêu dùng như thế nào trong phạm vi không gian ở Trung Quốc Kết quả

là, nhận thức về tính giải trí và tính tương đồng có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua lại của người tiêu đùng, và mối quan hệ này một phần được kiểm soát bởi mức độ hài lòng của

họ

1.2.3 Thảo luận về các nghiên cứu trước đây

Với sự lan tỏa ngày càng mạnh mẽ của xu hướng này, không ít nhà nghiên cứu đang đặt sự chú ý đặc biệt vào đánh giá tác động của livestream trên lĩnh vực thương mại điện tử Trong những nghiên cứu trước đó, tuy đã có sự quan tâm đến ảnh hưởng của livestream đối với doanh số bán hàng, nhưng chúng thường dựa vào dữ liệu bán hàng đề đánh giá, với ít sự chú

ý đến những yếu tố về tâm lí trong tiến trình mua của người tiêu dùng Nghiên cứu "Điều gì thúc đây doanh số bán hàng thương mại điện tử từ phát sóng trực tiếp trên Taobao" của Danyang và cộng sự năm 202, tuy đã nghiên cứu với các biến số rộng lớn như livestream,

nhưng vẫn chưa đào sâu vào các khía cạnh đặc biệt của cách livestream tác động lên tâm lý

và hành vi khách hàng Hơn nữa, những nghiên cứu trước đó, chủ yếu tập trung vào quyết định mua hàng hoặc quyết định mua sắm ngay tại thời điểm livestream, còn rất ít sự quan tâm đến dự định tái mua hàng, như làm trong nghiên cứu "Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tiếp của người tiêu dùng Trung Quốc trong thương mại điện tử phát sóng

trực tiếp" của Yue Huang và Lu Suo Tóm lại,các nghiên cứu nêu trên đều thê hiện rằng hoạt

động livestream có ảnh hưởng tích cực đến tâm lý và hành vi mua của khách hàng Cho đến thời điểm hiện tại, theo kiến thức của nhóm tác giả, nhóm tác gia chỉ xác định được Nghiên cứu của Yifei Chen, Feiyan Lu và Siyu Zheng về livestream đối với dự định mua lại của khách hàng là bài báo nghiên cứu duy nhất liên quan Mặc đù nhóm tác giả lẫy cơ sở từ bài báo này, nhưng vẫn đặt ra những điểm độc đáo Nghiên cứu trên chỉ tập trung vào yếu tô nhận thức về chất lượng của sản phẩm thì nhóm tác giả khám phá ra rằng giá và tính cá nhân hóa cũng đóng yêu tố cân thiết và không kém phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người mua hàng và quyết định mua lại Theo Malik (2012), giá cả có thê tạo ra sự hài lòng tích cực

từ phía khách hàng Nghiên cứu "Tác động của chất lượng sản phâm và giá cả đối với sự hai long cla khach hang” cua Ismail Razak, Nazief Niwanto va Boge Triatmanto cũng chỉ ra rang với giá ca hợp lý, khách hàng có thê tạo ra sự thỏa mãn và động lực mua lại

Sự thuận tiện cho khách hàng khi điều chỉnh nhu cầu mua sắm, giao dịch trở nên thiết thực hơn, và khả năng mua sam để dàng và nhanh chóng trực tuyến là những lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được (Noñyanti, 2020) Khả năng của người tiêu dùng mua lại những

san pham đã mua trực tuyến tăng lên theo sự nhận thức về tiện ích của chúng (Purnami và Nưrcaya, 2013) Bên cạnh đó, theo nghiên cứu "Truyền miệng và sự chứng thực của người noi tiếng để cái thiện dự định mua lại" của Detak Prapancal, Rizky Eka Febriansah và Emrina Rachmawati, sự chứng thực của người nỗi tiếng có ảnh hưởng tích cực và đáng kê đến dự định mua lại Lutz, MacKenzie và Belch (1983) cũng cho biết rằng dự định và thái

độ mua hàng của khách hàng đối với quảng cáo có khả năng bị tác động bởi độ tin cậy của

người chứng thực

Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung đến Trung Quốc hoặc ở Indonesia và chỉ nghiên cứu liên quan đến nền tảng Taobao Các nghiên cứu về Tik Tok chỉ nghiên cửu về mức độ bán hàng riêng lẻ thông qua livestream của Tik Tok chứ chưa cho thấy tác động đến Tik Tok Shop Ở Việt Nam, nghiên cứu về livestream trên Tik Tok Shop vẫn chưa được đào sâu Nghiên cửu này sẽ giúp Tik Tok Shop hiểu sâu sắc hơn về khách hàng ở miền Trung — thành phố Đà Nẵng, từ đó phát triển những chiến lược tạo ra khách hàng trung thành đề phát trién

1.3 Câu hỏi nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài này đó là đánh giá và khám phá mức độ ảnh hưởng của các

yếu tô trong thương mại điện tử phát trực tiếp đối với dự định mua lại sản phâm của đối

tượng trẻ tại TP Đà Nẵng trên nên tảng Tik Tok Shop

Trong đề tài nảy, nhóm tác giả đặt ra 3 mục tiêu nghiên cứu chính:

1 Tổng hợp kiến thức từ các lý thuyết để phát hiện nhân tố có cùng chủ đề và nghiên cứu thêm về các nhân tó

2 Xây dựng khung nghiên cứu thích hợp

3 Rút ra kết luận, đưa ra dự đoán và đề xuất hướng giúp các doanh nghiệp trên Tik Tok Shop, đặc biệt là Tik Tok Shop tổng thẻ, đề duy trì sự trung thành của khách hàng trong tương lai

Câu hỏi nghiên cứu: Dự định mua lại của khách hàng bị tác động bởi yếu tố nào có tác động đáng kế đến thông qua thương mại điện tử phát trực tiếp qua nền tảng Tik Tok Shop?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố của livestream tac động đến dự định mua lại của giới trẻ TP Đà Nẵng trên nền

tảng TIk Tok Shop

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Về phạm vi nghiên cứu, đề tài nghiên cứu các yếu tổ của hoạt động thương mại điện tử phát

trực tiếp ảnh hưởng đến dự định mua lại của giới trẻ Thành phố Đà Nẵng trên nền tảng TIk

Tok Shop

Về không gian, đề tài chỉ tập trung người tiêu dùng thuộc lớp giới trẻ từ l6 — 55 tuổi trong địa bàn Thành phố Đà Nẵng sử dụng sàn thương mại điện tử Tik Tok Shop

Về thời gian, đữ liệu dùng cho đề tài nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp được thu thập trong

khoảng từ cuối tháng 11/2023 đến giữa tháng 12/2023

Về lĩnh vực nghiên cứu, đề tài nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực thương mại điện tử, một

trong những lĩnh vực là xu hướng hiện nay

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được nhóm tác giả áp dụng trong đề tài này là phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi, sau đó sẽ được phân tích và xử lý thông qua phần mềm SPSS Nhóm tác giả sử dụng những phương pháp nghiên cửu như:

- _ Thống kê mô tả

- _ Đánh giá độ tm cậy với hệ số Cronbach”s Alpha

- _ Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- _ Kiểm định hệ số tương quan

- _ Phân tích hồi quy tuyến tính

- Bootstrap

1.7 Bố cục bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm 6 chương, cụ thé:

- Chương I: Giới thiệu

- Chương 2: Tổng quan về Tik Tok Shop ở Việt Nam

- Chương 3: Tổng quan nghiên cứu

- _ Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

- _ Chương 5: Kết quả nghiên cứu

- Chương 6: Kết luận và một số khuyến nghị

CHUONG 2: TONG QUAN VE TIK TOK SHOP O VIET NAM

2.1 Sơ lược về Tik Tok Shop:

Trong quá trình phát triển, Tik Tok không ngừng áp dụng những chiến lược để nâng cao trải nghiệm người dùng và mở rộng nguồn thu nhập, ngoài việc thu được từ quảng cáo và tài trợ Bước tiễn quan trọng gần đây của Tik Tok là giới thiệu tính năng mới, T¡k Tok Shop, tích hợp trực tiếp trên nền tảng chính của Tik Tok Đáng chú ý, Tik Tok Shop ban đầu được ra mắt trên Douyin, phiên bản dành riêng cho người sử dụng Trung Quốc, thuộc quyền sở hữu của công ty ByteDance Công ty này, được thành lập vào năm 2012 boi Zhang Yiming tai Bắc Kinh, đã đưa ra tính năng này vào cuối năm 2020

Hình 1: Hình ảnh Tik Tok Shop 2.2 Sự mở rộng quốc tế và tại thị trường Việt Nam:

Thang 4/2021, Tik Tok Shop chính thức đặt chân vào thị trường Indonesia, một trong những

thị trường lớn nhất của Đông Nam Á, nhằm đáp ứng nhu cầu thử nghiệm trước khi mở rộng trên toàn khu vực Sau kỳ thử nghiệm thành công, vào tháng 9/2021, TIk Tok Shop mở rộng tới thị trường Hoa Kỳ và Anh, kết nối chặt chẽ với Shopify, một nền tảng thương mại điện tử phố biến ở các quốc gia phương Tây Tại Việt Nam, Tik Tok Shop chính thức ra mắt vào tháng 4/2022 và nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu cho nhiều doanh nghiệp muốn

triển khai chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất

Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực thương mại điện tử Các doanh nghiệp đã

hình thành những thói quen cơ bản như mua bán qua ứng dụng, xây dựng đánh giá uy tín, sử

dụng phương thức thanh toán trực tuyến như thẻ và ví điện tử, tap trung vao cac san pham chất lượng và có giấy tờ pháp lý, cùng với việc sử dụng nhiều công cụ quảng cáo khác nhau

Theo đối thoại từ Tik Tok, "Tik Tok Shop là giải pháp toàn điện, cung cấp đây đủ tính năng

và công cụ cho các doanh nghiệp muốn triển khai thương mại điện tử trên nền tảng T¡k Tok." Theo thông tin từ báo VnEconomy, trở thành nền tảng thương mại giữ vị trí thứ hai chỉ sau Shopee Điều này chứng tỏ lợi thế lớn nhất của Tik Tok Shop là khả năng kết hợp giải trí và thương mại một cách xuất sắc Các cửa hàng thương mại điện tử đánh giá cao tính

giải trí trên Tik Tok, xem đây là một phần động lực cho hoạt động khám phá sản phẩm Điều

này tạo nên một hành trình liền mạch từ việc tìm hiểu sản phâm đến quá trình mua săm trên

Tik Tok Shop

Chính vì thể, nhóm tác giả đã chọn Tik Tok Shop là một trường hợp đề nghiên cứu vì đây là một sản thương mại có tiềm năng lớn đề phát triển trong tương lai

CHUONG 3: TONG QUAN LY THUYET

34.1 Định nghĩa:

Gioi tre:

Nghiên cứu về giới trẻ là một lĩnh vực luôn thu hút sự quan tâm của cộng đồng nghiên cứu Trong bối cảnh xã hội ngày nay, vai trò của giới trẻ trở nên quan trọng hơn trong việc định hình xu hướng phát triển của xã hội Theo quan điểm của tâm lý học và xã hội, giai đoạn

"tuổi trẻ" được xem là một thời kỳ sinh học mà mọi người thông thường trải qua dé trở thành

céng dan truéng thanh day du (Philippa Collin va Jane McCormack) Theo dinh nghia cua

Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), "giới trẻ" được định rõ là những người trong

độ tudi từ 15 đến 29 tuổi Trong hầu hết các nghiên cứu, độ tuôi của nhóm giới trẻ thường nằm trong khoảng từ 15 đến 35 tuôi (Ben J.Riley)

Luật Thanh niên 2020 của Việt Nam quy định rằng thanh niên là công dân Việt Nam từ l6 tuôi đến 30 tuổi Do đó, việc xác định khoảng tuổi chính xác của "giới trẻ" có thể gặp khó khăn Tuy nhiên, dựa trên cơ sở của những nghiên cứu trước đó, quyết định tập trung nghiên

cứu vào đối tượng giới trẻ trong độ tuôi từ 16 đến 30 tuôi là hợp lý

Phát trực tiếp (Livestream):

Như chúng ta đã biết, thương mại điện tử không trực tiếp hay còn gọi thương mại điện tử chúng ta thông thường nhắc đến liên quan đến việc sử dụng Internet, World Wide Web (Web), các ứng dụng di động và trình duyệt chạy trên thiết bị đi động đề giao dịch kinh doanh giữa các tổ chức và cá nhân (Kenneth C.Laudon) Nói một cách thực tế dé hiểu, đó là việc các sản phẩm được liệt kê trên trang web hoặc ứng dụng và khách hàng duyệt, chọn và mua các mặt hàng mà không cần tương tác trong thời gian thực hoặc phát trực tiếp Khác với thương mại điện tử truyền thống, Cai và cộng sự đã định nghĩa thương mại phát trực tiếp như là một dạng nền tảng buôn bán tích hợp giao tiếp xã hội theo thời gian thực qua các luồng trực tiếp

Livestream khéng chi la noi co phong phu tai nguyên hơn cho người tiêu dùng thông qua

phan hồi và tương tác theo thời gian thực, mà còn tạo ra sự náo nhiệt cho không khí mua

sắm, thu hút khách hàng khắp nơi trên thế giới (Sun, Y & et al, 2019) Việc phát sóng trực tiếp phục vụ mục đích thương mại cho phép người bán mở rộng nhận thức của người mua hàng về sản phẩm và cửa hàng ở giai đoạn truy tìm thông tin và đưa ra quyết định mua Đồng thời, việc phát sóng trực tiếp kích thích nhiều phản ứng của người xem, điều này khuyến khích hành vi mua sắm ngẫu nhiên trong quá trình phát sóng trực tiếp

Sự hải lòng của khách hàng:

Được định nghĩa như niềm vui hoặc tiếc nuối sau khi so sánh hiệu suất với những kỳ vọng trước đó của khách hàng (Kotler, P„ & Keller, K., 2016) Hiện nay, để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, các nhà bán lẻ thường sử dụng đánh giá người mua hàng trên web online Nếu sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng, khả năng họ sẽ quay lại mua sam lại là rất cao Theo nghiên cứu "Tiền đề của sự hài lòng của khách hàng khi mua sam trực tuyên" của Syed Shah Alam, đa số khách hàng hài lòng có xu hướng dự định mua lại nêu sản pham đáp ứng kì vọng

Dự định mua lại:

Đây được xem xét là một chỉ số phản ánh tốt nhất của môi liên quan giữa thái độ và hành vi

(Chao Wen & et al, 2011) Nó được định nghĩa là một chỉ số hành vi liên quan đến sự hài

lòng của khách hàng, đặt câu hỏi cho người tiêu đùng về việc họ có kế hoạch mua lại sản phâm hoặc sử dụng dịch vụ của đoanh nghiệp trong tương lai hay không (Tjiptono & Fandi, 2014) Các nhà nghiên cửu đã tìm hiểu vấn đề giữ chân khách hàng trực tuyến từ nhiều góc

độ, như "dự định mua lại trực tuyến", "tiếp tục mua sắm trực tuyến”, "dự định quay lại của

khách hàng", và nhiều khía cạnh khác Dự định mua lại trong nghiên cứu này không chỉ

phản ánh quyết định cá nhân về việc mua sắm một lần nữa từ cùng một công ty, mà còn đánh

giá tình hình hiện tại và những trường hợp có thê xảy ra trong tương lai

3.2 Mô hình lý thuyết:

Mô hình lý thuyết ABC:

Mô hình ảnh hưởng, hành vi và nhận thức, còn được biết đến như Mô hình ABC, là một giả

thuyết về mối liên quan giữa thái độ và hành vi của khách hàng Theo nghiên cứu của Puwei Zhang, Shuaifeng Guo, Li Zeng và Xiaoyun L¡ về "Cơ chế hình thành lòng trung thành với điểm đến nghỉ đưỡng sức khỏe mùa hè ở nông thôn: Khám phá và so sánh khách du lịch nghỉ dưỡng giải trí dành cho người già ở độ tuổi thấp và cao", có sự lập luận rằng vai trò của cảm xúc, hành vi và nhận thức có thể thay đổi tùy thuộc vào thứ tự chúng xảy ra

Hình 2: Mô hình nghiên cứu ABC Chúng ta thường sử dụng mô hình phân cấp học tập (khung CAB) đề diễn giải lòng trung thành của khách hàng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm bán lẻ trực tuyên Theo hệ thống phân cap hoc tập tiêu chuẩn, đựa vào việc xử lý thông tin nhận thức, người tiêu dùng đầu tiên tạo

ra niềm tin (Nhận thức), sau đó là cảm xúc (Ảnh hưởng) đối với một đối tượng thái độ, và

cuôi cùng là hành vị

Mô hình nghiên cứu của Sumas Wongsunopparat và Binmei Deng (2021):

Mô hình dưới đây bao gồm sáu biến độc lập chính: hình ảnh công khai của người phát trực tiếp, tính tương tác, tính cá nhân hóa sản phâm, giá, khuyến mãi, và độ thân thiện của nền

tảng Quyết định mua sắm là biến phụ thuộc

Nghiên cứu này áp dụng chủ yếu phương pháp định lượng

Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Sumas Wongsunopparaf và Binmei Deng (2021) Kết quả trong sô các nhân tô nghiên cứu, cá nhân hóa sản phâm và độ thân thiện của nên tảng có tác động lớn tới quyết định mua

Nhóm tác giả sẽ áp dụng mô hình ABC dé phat triển lý thuyết vì nó đã được áp dụng trong

đề tài của (Yifei Chen & et al, 2020) Tuy nhiên, nhóm tác giả bố sung thêm các biến độc lập Ở sản phẩm nhóm tác giả bố sung thêm 2 biến độc lập đó là giá và tính cá nhân hóa Ngoài ra, việc phát trực tiếp có thêm biến nhận thức tính hữu ích và hình ảnh công chúng

Bồ sung những biến độc lập này nhằm để củng cố và tăng cường được áp dụng mô hình ABC Như đã đề cập ở trên, khi giá cả được thiết lập một cách có lý, chủng ta có khả năng tạo ra sự hài lòng và động lực để quay trở lại mua hàng (Ismail Razak & et al, 2016) Thêm nữa, nhận thức vẻ tính hữu ích và hình ảnh livestreamers cũng đóng vai trò đáng kể Sự tiện lợi mua sắm, giao dịch trở nên thực tế hơn, và khả năng mua sắm trực tuyên một cách để đàng và nhanh chóng là những lợi ích được người tiêu dùng cảm nhận (Nofiyanti, 2020) Trong nghiên cứu về "Truyền miệng và sự chứng thực của người nỗi tiếng đề cải thiện dự dinh mua lai" cla Detak Prapanca, Rizky Eka Febriansah va Errina Rachmawati, cling dugc chỉ ra rằng sự chứng thực của người nôi tiếng đóng góp đến dự định mua lại

3.3 Mô hình nghiên cứu:

Sau tông hợp, nhóm tác giả sẽ giới thiệu sơ lược các biến độc lập và trung gian trong bảng dưới đây:

Nhận thức về chất lượng — YiỂl và cộng sự (2020) Độc lập

Chien-Wee Chen (2021) Hee-Woong Kim và cộng

sự (2012) Tính cá nhân hóa Sumas Wongsunopparat và Độc lập

Binmei Deng (2021) Nhận thức tính hữu ích Rakha Hendra Maryanto và Độc lập

Thomas Stefanus Kaihatu (2021)

Nofiyanti va Wiwoho (2020)

Purnami và Nurcaya (20 13)

Nhân thức tính giải trí Yifel và cộng sự (2020) Độc lập

Nhân thức tính tương tác Yifel và cộng sự (2020) Độc lập

Nhận thức tính ưu đãi Yifel va cộng sự (2020) Độc lập

Hình ảnh công chúng của Sumas Wongsunopparat và Độc lập

người phát sóng trực tuyên Bimmei Deng (2021)

Detak và cộng sự (2023)

Sw hai long khách hàng Yifel va cộng sự (2020) Trung gian

Dự định mua lại Yifel và cộng sự (2020) Biến phụ thuộc

Bảng 1: Các biến được thông qua để tạo dựng mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở đã đề tài của Yifei, nhóm tác giả thêm các biến giá, tính cá nhân hóa, nhận thức hữu ích và hình ảnh công chúng phát sóng trực tuyến Các biến độc lập như trên là thuộc tính thuộc sản phẩm và thương mại điện tử trực tiép (livestream e-commerce)

Hinh 4: M6 hinh nghién citu (Research Model) 3.4 Phát triển giả thuyết:

O Tac động của nhận thức về chất lượng tới dự định mưa lại

Người mua và sử dụng sản phẩm tổng hợp ý kiến về sản phẩm sau khi sử dụng được gọi là chất lượng sản phẩm cảm nhận Theo Tsiotsou (2006), khái niệm nhận thức về chất lượng đề cập đến cách khách hàng cảm thấy về chất lượng của sản phẩm, trong khi Zeithaml (1988) nhận định nó như là đánh giá bao quát về độ xuất sắc của mặt hàng đó Chất lượng sản phẩm

có ảnh hưởng đáng kê đến dự định mua hàng của khách hàng, đặc biệt là dự định mua lại, có

thê áp dụng cho cả nhà bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến Chính vì thế, giả thuyết được đề xuât như sau:

khách hàng

O Tac dong của giá tới dự định mua lại

Giá là đặc điểm mà người mua hàng sử dụng đề nhận định về hàng hóa Giá được định nghĩa

là số tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc sử dụng địch vụ (Kotler, P., & Armstrong, G., 2008), là một yếu tổ mà họ phải xem xét kỹ lưỡng khi quyết định mua sắm Giá đóng vai trò là chi phí mà người tiêu dùng phải đối điện Do đó, giá cả là một yếu tô quan trọng trong quá trình quyết định mua sắm của khách hàng Theo Bei và Chiao (2001),

giá cả được định nghĩa như là thứ người tiêu dùng phải bỏ ra hoặc đánh đôi để có được địch

vụ và hàng hóa Theo Peatti & Peters (1997), người tiêu dùng mua sắm online sẽ có tỉ lệ tái mua lại nhiều hơn nếu họ tin rằng giá cả có thê được so sánh Chính vì thế, giả thuyết được

đẻ xuất như sau:

M2: Giá của san pham có ảnh hướng tích cực đến dự định mua lại của khách hàng

1 Tác động của tính cá nhân hoá tới dự định mua lại

Tính cá nhân hóa sản phâm đề cập đến việc phát triển sản phâm có đặc điểm riêng biệt, phù hợp với mong muốn cá nhân của từng khách hàng Quá trình này có thê thực hiện ở nhiều

cấp độ khác nhau Khám phá về dự định mua hàng dựa trên mô hình người nỗi tiếng trên

internet của Tao, J.G và Z¡, Y.Z (2017) chỉ ra rằng trong môi trường kinh tế của người nỗi

tiếng trên mạng, việc theo đuôi sản phâm không chỉ có khía cạnh hiệu suất mà còn đặt sự

chú ý vào tính thời trang của sản phẩm và việc làm nỗi bật cá tính cá nhân của khách hàng Chính vì thế, giả thuyết được đề xuất như sau:

H3: Tinh ca nhdn héa cua san pham có ảnh hưởng tích cực đến dụ định mua lại của khách

hàng

H Tác động của nhận thức tính hữu ích tới dự định mua lại

Hữu ích xuất hiện khi người ta nghĩ rằng công nghệ sẽ làm tăng hiệu quả so với việc không

sử dụng Thông thường, chúng ta sẽ ưa chuộng áp dụng công nghệ khi nó đem lại ích lợi với

chúng ta Sự tiện ích cho khách hàng trong điều chỉnh nhu cầu mua sắm và giao dịch đề trở nên thiết thực hơn là một trong những lợi ích mà người tiêu đùng nhận thức được (Noñyanti, 2020) Việc mua sắm trực tuyên giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức, cũng như mang lại thuận lợi không giới hạn về khoảng cách và thời gian Tỉ lệ khách hàng tái mua những sản phâm đã mua trực tuyến sẽ tăng lên đồng thời với nhận thức về tiện ích của chúng (Purnami và Nurcaya, 2013) Chính vì thế, giả thuyết được đề xuất như sau:

HẠ: Nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua lại của khách hàng

H Tác động của nhận thức tính giải trí tới dự định mua lại

Sự hứng thú mà khách hàng trải nghiệm qua di liệu trực tiếp từ thương mại qua nền tảng điện tử được định nghĩa như nhận thức giải trí Thông thường, những trải nghiệm mua sắm

dễ chịu sẽ đề lại ấn tượng tích cực trong tâm trí của người tiêu dùng, điều này có thê thúc đây họ thực hiện các trao đổi mua hàng tiếp theo Theo Bouwman và cộng sự (2006), giải trí

đóng một nhân tổ cần kế đến trong việc làm ảnh hưởng đến thực hiện mua sắm của khách

hàng, bao gồm cả quyết định tái mua Chính vì thế, giả thuyết được đề xuất như sau:

Hồ: Nhận thức tính giải trí có ảnh hướng tích cực đến dự định mua lại của khách hàng

H Tác động của nhận thức tính ưu đãi tới dự định mua lại

Hầu hết khán giả mua sắm trong các buổi trực tiếp tin rằng họ sẽ được hưởng những ưu đãi đặc biệt mà các kênh mua sắm khác không cung cấp, như giảm giá lớn hơn hoặc nhiều phần quà hấp dẫn hơn Do đó, có thê thấy rằng ưu đãi đóng một vai trò thiết yêu trong thực hiện mua sắm của người xem trong livestream Dựa theo nghiên cứu thực nghiệm của Kim và Kramer (2006), nhận thức về ưu đãi có ảnh hưởng tích cực đến dự định sử dụng Chính vì

thé, gia thuyét được đề xuất như sau:

Hồ: Nhận thức ưu đổi có ảnh hướng tích cực đến dự định mua lại của khách hàng

H Tác động của nhận thức tính tương tác tới dự định mua lại

Hiểu về tương tác, theo Stuer (1992), là "mức độ mà người dùng có thể tham gia vào việc thay đôi hình thức hoặc nội dung của trang web trong thời gian thực." Trong các buôi trực tiếp, khách hàng có thê thảo luận, thể hiện cảm xúc và tương tác trực tiếp với người truyền trực tuyến ngay lúc đó, giảm thiêu khoảng cách giữa họ thông qua mức độ tham gia cao của

các hoạt động thương mại điện tử trực tiếp Do đó, livestreamer có thê trả lời khách hàng về

sản phẩm, giảm đi lo lắng khi mua sắm và cải thiện trải nghiệm mua sắm Vì vậy, khách hàng tập trung nhiều hơn vào các buôi truyền phát, điều này thường dẫn đến việc mua sắm lặp lại Chính vì thé, gia thuyét được đề xuất như sau:

H7: Nhận thức tính tương tác có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua lại của khách hàng

H Tác động của hình ảnh công chúng của người phát sóng trực tiếp tới dự định mua lại

Chúng ta thường liên kết bản thân với những người trực tiếp trên phương tiện truyền thông

và cho rằng họ có những đặc điểm như tính cách, sở thích, quan điểm thời trang, giá trị, và nhiều khía cạnh khác Mọi người thường nắm bat sự giao tiếp với những người có quan điểm tương đồng (Ruef và cộng sự, 2003), Trong hoạt động phát trực tiếp, khách hàng thường dễ

bị thuyết phục mua sắm bởi những người trực tiếp vì họ thường chấp nhận và xác định

những người truyền trực tuyến có một số đặc điểm cá nhân có thê so sánh được Gilly va

cộng sự (1998) cũng chỉ ra rằng sự giống nhau có thể tăng cường hiệu suất thuyết phục Xiang (2016) chỉ ra sự tương đồng được chú ý vì nó chơi một vai trò quan trọng trong việc tạo ra môi trường giao tiếp, gián tiếp ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm lặp lại Chính vì thế,

gia thuyét được đề xuất như sau:

HS: Hình ảnh công chúng của người phát sóng trực tiếp có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua lại của khách hàng

H Tác động của nhận thức về chất lượng tới sự hài lòng của khách hàng

Chaudhuri (2002) nhắc đến sự quan trọng của nhận thức về chất lượng, cho rằng đây là điều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nhà nghiên cứu này nhắn mạnh rằng dự định tái

mua của họ sẽ tăng lên song song với việc họ nhận thức được chất lượng của thứ họ mua Chính vì thế, giả thuyết được đề xuất như sau:

H9: Nhận thức về chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

O Tác động của giá tới sự hài lòng của khách hàng

Theo Malik và cộng sự (2012), giá cả có thê tạo ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu tác động chất lượng sản phẩm và giá lên sự thỏa mãn khách hàng bởi Ismail Razak, Nazief Niwanto và Boge Triatmanto cũng khăng định rằng với giá cả hợp

lý, khách hàng có thể cảm thấy thỏa mãn, thúc đây lòng hứng thú với việc mua sắm lặp lại Trong “Ảnh hưởng của giá cả và chất lượng sản phẩm tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với Madura Batik" của Pribanus Wantara và Muhammad Tambrin, giá

cả được đánh giá kỹ lưỡng vì khách hàng quan tâm đến việc nhận được giá trị tốt nhất từ sản phẩm so với số tiền ho chi trả Chính vì thế, giả thuyết được đề xuất như sau:

HIU0: Giá có ảnh hướng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H Tác động của tính cá nhân hoá tới sự hài lòng của khách hàng

Khám phá của Shahira và cộng sự về nhân tổ tác động cảm nhận chất lượng, dự định tái mua sản phâm xanh chỉ ra rằng đề làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng, việc theo đuổi phong trào cá nhân hóa hứa hẹn có khả năng nhận biết và đáp ứng đúng nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng Sản phẩm cá nhân hóa có nghĩa là người tiêu đùng cảm nhận sản phẩm của một thương hiệu nhất định là khác biệt (Wang, H.Z.&Wang, J.Y., & Luo, J.B., 2012) Chính vì

thé, gia thuyét được đề xuất như sau:

HII: Tính cá nhân hóa của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

h Tác động của nhận thức tính hữu ích tới sự hài lòng của khách hàng

Một nghiên cửu của Lee và Jun (2007) đã xác định rằng nhận thức về tính hữu ích có tác

động tích cực đến sự thỏa mãn Việc người dùng dễ đàng sử dụng thương mại điện tử được

giá sản phẩm, có sự xuất hiện trong phương tiện truyền thông và được giới thiệu qua đánh giá của người khác Đây có khả năng tăng cường sự hài lòng bằng cách mở rộng phạm vi lựa chọn và tiếp cận hàng hóa hữu hình, khuyến khích họ quay lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác

H12: Nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H Tác động của nhận thức tính giải trí tới sự hải lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Mengjiao Qian (2016) về dự định mua lại trong các buổi livestream tại Trung Quốc xác định rằng nhận thức tính giải trí gây ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Chính vì thé, giả thuyết được đề xuất như sau:

H13: Nhận thức tính giải trí có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H Tác động của nhận thức tinh ưu đãi tới sự hài lòng của khách hàng

Có ưu đãi chính đáng, người tiêu dùng có khả năng thê hiện sự vui thích cao hơn trong quá trình mua và cung cấp đánh giá tích cực (Naylor, 2006) Chính vì thế, giả thuyết được đề xuất như sau:

H14: Nhận thức wu đãi có ảnh hướng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H Tác động của nhận thức tính tương tác tới sự hài lòng của khách hàng Xue (2004) nhắn mạnh rằng quan điểm và thái độ của người tiêu dùng dựa trên trải nghiệm tương tác trước đó có tác động lớn hơn đối với họ khi đối chứng thông tin được cung cấp bởi người bán về sản phẩm Sự tương tác đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức

về các dịch vụ như bán lẻ (Gronroos, 1982) Khi khách hàng cảm thấy được quan tâm đến

những vấn đề của họ, họ sẽ trải qua sự phục vụ và kết nỗi cảm xúc với bên bán hàng Chính

vì thế, giả thuyết được đề xuất như sau:

H15: Nhận thức tính tương tác có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H Tác động của hình ảnh công chúng của người phát trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

Hình ảnh công khai của người phát trực tiếp được coi là một biểu hiện của hình ảnh cá nhân,

tính cách, phong cách, và chuyên nghiệp của họ trong mắt khán giả (Sumas Wongsunopparat, 2021) Những đặc điểm như sức hấp dẫn về ngoại hình, độ tin cậy, và tính chuyên nghiệp của người phát trực tiếp có ảnh hưởng đáng kê đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ (Gu Y.W, 2020) Hình ảnh chăm sóc kỹ lưỡng và hấp dẫn với phong cách trò chuyện thú vị sẽ thu hút sự chú ý của người xem và mang lại sự hài lòng cho khách hàng Chính vì thé, giá thuyết được đề xuất như sau: HI6: Hình ảnh công chúng của người phát sóng trực tuyển có ảnh hưởng tích cực đến sự hồi lòng của khách hàng

O Tac dong của sự hài lòng của khách hàng tới dự định mua lại

Theo Hsu (2006), quyết định mua lại của khách hàng phụ thuộc nhiều vào mức độ hài lòng của họ Kotler và Keller (2009) cũng nhắn mạnh rằng sau khi mua một sản phẩm, người mua

có thể trải qua thái độ hài lòng hoặc không hài lòng, và hành vi sau mua sẽ phản ánh điều này Các khách hàng hài lòng với một sản phẩm thường sẽ quay trở lại để mua lại sản phẩm

đó Ngoài ra, theo Chu và Tao (2011), niềm vui của người mua hàng, tức là sự hài lòng và lòng trung thành, đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi duy tri mối quan

hệ Chính vì thế, giả thuyết được đề xuất như sau:

H7: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hướng tích cực đến dự định mua lại của khách hàng

CHUONG 4: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

4.1 Quy trình nghiên cứu:

Nghiên cứu sơ bộ:

Tìm thang đo tham khảo

Xây dựng thang đo sơ bộ

Điều chỉnh thang đo

Sau khi nhóm tác giả ấn định được đề tài, nhóm tác giả tìm ra các yêu tô của

để tạo ra thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức:

Khi đã có thang đo và bảng câu hỏi hoàn chỉnh, nhóm tác giả sẽ tiễn hành khảo sát bằng hai phương pháp trực tiếp và gián tiếp với số lượng mẫu là 217 mẫu Sau đó, nhóm tác giá sẽ thực hiện lọc và đào sâu còn lại 183 mẫu qua phân mềm SPSS nhằm đảm bảo sự chính xác

và hiệu quả trong quá trình xử lý thông tin và còn lại

4.2 Thang đo:

Nhóm tác giả đã áp dụng thang do Likert trong quá trình nghiên cứu, đây là một công cụ đo lường phố biến được áp dụng phố biến trong nhiều đề tài liên quan Như đã đề cập nhóm tác giả chủ yếu đựa trên nghiên cứu của Yifi (2020), nhận thức được tính hợp lý của thang đo này trong ngữ cảnh của nghiên cứu của nhóm tác giả Thang đo LIkert mô tả 5 mức đánh

giá: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý; (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn

Thang đo biến độc lập

Các sản phẩm tôi mua qua livestream

Tik Tok déu dung voi mô tả được

giới thiệu

Chất lượng của những sản phâm này

đạt đến mức độ mà tôi mong đợi

Tôi gặp vấn đề về chất lượng hoặc không hài lòng về sản phảm đã mua qua livestream Tik Tok

Đối với tôi, giá của sản phẩm mua qua livestream Tik Tok la rất hợp lý

so với chât lượng mà nó mang lại

Tôi đã thấy mua trên livestream Tik

Tok tiết kiệm hơn

Tôi có thê đễ đàng so sánh giá giữa livestream TIk Tok và các trang

TK Tok, tôi có cơ hội lựa chọn

những tùy chọn tùy chỉnh như màu

sắc, kích thước, hoặc tính năng đặc

biệt

Tôi cảm thấy rằng sản phẩm mua qua livestream Tik Tok phan anh đúng phong cách của tôi

Tôi cảm thấy rằng sản phẩm có sự khác biệt giữa các người bán trên TIk Tok Shop

Mua sam qua livestream Tik Tok giúp tôi tiết kiệm thời gian trong quá trình thăm dò và mua

Mua qua livestream Tik Tok la cach hiệu quả đề giải quyết nhu cầu cụ thê của tôi

Tôi cảm thấy việc mua qua

livestream Tik Tok mang lai tra

nghiệm mua sắm tốt hơn và lợi ích

hơn so với kênh trực tuyến khác

Mua sắm qua livestream Tik Tok lam

Sumas Wongsunopparat va Binmei Deng (2021)

Sumas Wongsunopparat va Binmei Deng (2021)

H.Z.& Wang,

& Luo, J.B

Wang,

LY., (2012)

Ho va Yang (2015) Khayati va Zouaoui (2013)

Chao-Hsing Lee va

(2021) Chao-Hsing Lee va

(2021)

Yifei Chen và cộng sự

Tôi cho rằng trải nghiệm mua săm qua livestream Tik Tok rat thu vi

Livestream Tik Tok mang đến những

ưu đãi tuyệt vời như giảm giá đặc biệt và những phần quà hấp dẫn

Tôi có thể nhận được chiết khấu cao

hơn hoặc nhiều món quả hấp dẫn hơn khi mua sắm qua livestream Tik Tok

so với các kênh mua săm khác

Tdi tin rang mua sam qua livestream Tik Tok sẽ giúp tiết kiệm chi phi hon

SO VỚI việc mua sam tr cac kênh mua

săm khác

Tôi thích cảm giác được giao tiếp trực tiếp với người phát sóng trong quá trình mua sắm

Có kha năng tương tác thông qua bình luận và nút thả cảm xúc trong lúc mua sắm qua livestream Tik Tok giúp tôi có trải nghiệm tương tác động với người chia sẻ

tiếp thu hút sự chú ý của tôi

Giọng nói rõ ràng và đáng tin cậy của người phát sóng khi chia sẻ thông tin góp phần tạo nên niềm tin

tỪ tôi

Phong cách nói chuyện hấp dẫn của người phát sóng sẽ thu hút sự quan tâm của tôi

Biến trung gian Tôi vui với trải nghiệm mua hàng qua livestream Tik Tok

Téi cho rang mua sam tir livestream

Tik Tok la quyét dinh dung dan

Mua sam qua livestream Tik Tok không làm tôi có ấn tượng không tốt

Biến phụ thuộc Tôi định mua sản phẩm từ bên truyền phát của livestream Tik Tok lần nữa

Tôi sẵn sảng tăng cường việc mua sam qua livestream Tik Tok

Tôi nghĩ rằng tôi sẽ trở thành khách

(2020)

Chompu Nuangjamning (2022)

Chompu Nuangjamning (2022)

Chompu Nuangjamning (2022)

hang trung thanh cua livestream Tik (2020) Tok sap tdi

Bảng 2: Bảng thang đo của nghiên cứu

4.3 Thiết kế bảng câu hỏi:

Bảng câu hỏi của nhóm tác giả sẽ bao gồm 4 nội dung chính:

Giới thiệu (Nội dung L): Phần này mô tả mục tiêu của nghiên cứu và mời người khảo sát tham gia, nhằm tạo ra cái nhìn tổng quan về mục đích của cuộc khảo sát Người khảo sát

sẽ hình dung được những điều cơ bản về Livestream trên nền tảng Tik Tok Shop

Thông tin nhân khẩu học (Nội dung 2): Phần này nhằm thu thập thông tin về các đặc điểm nhân khâu học dé phục vụ cho quá trỉnh nghiên cứu

Câu hỏi sàng lọc (Nội dung 3): Phần này được thiết kế để loại trừ đối tượng không

tương thích với đề tài, tạo sự tập trung vào nhóm mẫu cần thiết

Nội dung chính (Nội dung 4): Phần này dựa trên thang đo Likert, phản ánh các yếu tố liên quan đến nghiên cứu của nhóm tác giả Mỗi biển quan sát được thê hiện qua một câu hỏi VỚI Š mức

4.4 Xác định mẫu và phương pháp thu thập:

Xác định mẫu:

Tổng thể mẫu: Những bạn trẻ từ độ tuôi 16 — 30 tuôi tại thành phố Đà Nẵng và đã tham gia

mua hàng thông qua livestream trên TIk Tok Shop

Kích thước mẫu:

Trong bài nghiên cứu “Cần bao nhiêu đối tượng đề thực hiện phân tích hồi quy?” của tác giả

Samuel B.Green đã đưa ra nhận định rằng 36 luong mẫu nhỏ nhất đề thực hiện phân tích hồi

quy được tính theo biểu thức:

N>50+8m

m là số lượng biến dùng đề dự đoán trong nghiên cửu

Ở nghiên cứu này, chúng ta có 9 biến dùng đề dự đoán trong nghiên cứu Như vậy, ta cần N

> 50 + 8m = 50 + 8x9 = 152, tức số lượng tối thiêu đề thực hiện phân tích hồi quy trong

nghiên cứu là 152 mẫu

Hair va cong sy (2014) khuyến nghị cỡ mẫu tối thiểu là 50 đề tiến hành Phân tích nhân tố

khám phá (EFA), ưu tiên 100 người tham gia trở lên Theo luật thông thường, nên có số lượng quan sát tôi thiểu gấp năm lần số lượng biến được phân tích Cỡ mẫu thích hợp hơn sẽ tuân theo tỷ lệ 10:1, với 10 quan sát cho mỗi biến đang được xem xét Nhóm tác giả đang sử dụng thang đo Likert mức độ 5, áp dụng tỉ lệ 5:I và có 30 biến quan sát thì số lượng tối thiểu

cần đề phân tích nhân tổ khám phá (EFA) là 150 quan sát

Trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng cả 2 phương pháp nên số mẫu tối thiêu chúng tôi cần thu thập là 152 mẫu đề đáp ứng cho 2 trường hợp nghiên cứu

Phương pháp thu thập:

Nhóm tác giả thu thập đữ liệu khảo sát từ cuối tháng 11 đến giữa thang 12 nam 2023 tai Da Nẵng, Việt Nam, nhằm kiêm chứng các giả thuyết được đề xuất Nhóm tác giả đã sử dụng Google Form để xây dựng và phô biến khảo sát thông qua các nền tảng trực tuyến như Facebook, Instagram và Zalo

Đối tượng khảo sát bao gồm những người trẻ có tudi từ 16 đến 30, tại TP Đà Nẵng Đối với sinh viên, liên kết khảo sát đã được chia sẻ qua các trang mạng xã hội thông qua việc lan truyền thông tin qua bạn bè và các nhóm học thuật Nhóm tác giả cũng đã đăng liên kết trong các nhóm và cộng đồng để mở rộng phạm vi khảo sát đến những người ngoài cộng đồng

sinh viên Hơn nữa, nhóm tác giả đã nhờ sự hỗ trợ của người thân và bạn bè dé lan truyén

khảo sát thông qua cộng sự tại nơi làm việc Khi đủ số liệu, nhóm tác giả sẽ ứng dụng phan

mém SPSS dé tién hành đào sâu dữ liệu

liệu người tham gia khảo sát Tuy nhiên, sau khi nhóm tác giá loại bỏ và lọc sạch bộ dữ liệu

nhóm số lượng mẫu hợp lệ cho việc nghiên cứu 183 mẫu

4.5 Phương pháp phân tích:

Thống kê mô tả:

Mục đích áp dụng phương pháp thống kê mô tả của nhóm tác giá là đê trình bày đặc điểm nhân khâu học của mẫu nghiên cứu - giới trẻ tại thành phố Đà Nẵng đã mua hàng qua Livestream trên Tik Tok Shop Các đặc điểm nhân khẩu học nhóm tác giả nghiên cứu đó

chính là giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất xem Livestream trên Tik Tok Shop, thời

gian xem, số tiền mua của đơn hàng Những dữ liệu nhân khẩu học được phân tích thông qua việc tính toán tần suất và phần trăm của người tham gia nghiên cứu

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach?s Alpha:

Con số này thê hiện độ ôn định của thang đo qua từng mục kích thước Nhóm tac gia ap dụng nó nhằm đánh giá sự tin tưởng của thang đo sử dụng trong nghiên cứu Bởi lẽ, Nguyễn

Đình Thọ đã nhấn mạnh đối với việc loại bỏ những biến gây nhiều nhằm nâng cao sự tin

tưởng cho thang đo, từ chối nhân tố giả và tăng cường khả năng đo lường của nó Đồng thời,

nó sáng tỏ sự cần thiết của các chỉ số trong việc đo lường mỗi khái niệm Việc này đóng vai trò quan trọng bằng cách giúp loại bỏ các chỉ số dẫn đến kết quả không nhất quán, từ đó cung cấp cơ sở cho quá trình lựa chọn các chỉ tiêu có ý nghĩa thống kê và qua giai đoạn EFA Một thang đo được xem là ôn định khi có sự tương quan mạnh mẽ giữa các mục trong thang đo, cho thấy rằng chủng phản ánh một nội dung chung Với hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, hệ số phải đạt từ 0,6 trở lên là đạt yêu cầu trong nghiên cứu, nêu nghiêm ngặt hơn là 0,7 (Hair và cộng sự, 2014) Ngoài ra, tổng hệ hệ số tương quan của các biến đo lường phải

từ 0,3 trở lên Kết hợp cả hai điều kiện, thang đo đáp ứng được mới được gọi là thang đo tốt,

có độ tin cậy cao và có thê sử dụng để đo lường

Phân tích nhân tố khám pha (EFA):

Đây là giai đoạn tiếp theo sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Nhom tác giả áp dụng nhằm xác định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu EFA là mô hình hữu dụng để

mở rộng lý thuyết và đánh giá giá trị của thang đo, mang lại cái nhìn sâu sắc (Việt, 2021) Giá trị KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) can phai dat gia trị từ 0,5 trở lên (0,5 < KMO < 1) la điều kiện cần phải đảm bảo Các tác giả thường lựa chọn phương sai trích tích liy (Total Variance Explained) cao hơn 50% như một tiêu chí quan trọng (Việt, 2021) Ngoài ra, trị số Eigenvalue > | thi sẽ không bị loại bỏ trong mô hình phân tích và kết quá kiêm định Bartleft

có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett's Test < 0.05), cho thấy rằng có sự tương quan giữa các biến quan sát trong nhân tô (Phạm Lộc Blog) Hơn nữa, theo Hair và cộng sự (2014), các hệ

số tải (Factor Loading) trọng nằm trong khoảng +0,30 đến +0,40 được xem là đủ đề giải thích câu trúc một cách tôi thiểu và 0,50 biến quan sát đạt chất lượng tối

Phân tích tương quan Pearson:

Các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson (được ký hiệu là r) để đo lường mức

độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Nếu ít nhất một trong hai biến, hoặc cá hai, không phải là biến định lượng (chăng hạn như biến định tính, biến nhị

phân, .) thì chủng ta không thực hiện phân tích tương quan Pearson cho những biến này Trong cuốn sách “Phát hiện thống kê str dung SPSS” (“Discovering statistics using SPSS”) của Andy Field có trình bày lý thuyết về phân tích tương quan Pearson như sau: Sự gần gũi của hệ s6 Pearson véi 1 cho thấy mức độ tương quan giữa hai biến Cụ thê hơn, người ta cho rằng không có mỗi liên hệ nào giữa hai biến nếu hệ số Pearson nhỏ hơn 0,2 Mối tương quan yếu được biểu thị bằng hệ số Pearson nằm trong khoảng từ 0,2 đến 0,4, trong khi mối tương quan trung bình được biểu thị bằng khoảng từ 0,4 đến 0,6 Mối tương quan cao được thê hiện bằng các hệ số trong khoảng từ 0,6 đến 0,8 trong khi mối tương quan cực cao được ngụ

ý bởi các hệ số từ 0,8 đến 1 Tầm quan trọng của hệ số tương quan Pearson (r) chỉ được thiết lập khi mức ý nghĩa quan sát được (sig.) thấp hơn mức ý nghĩa được xác định trước ơ = 5% Phân tích hồi quy tuyến tính:

Sau khi thực hiện phân tích tương quan Pearson, nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để xem xét môi quan hệ giữa các yếu tố phụ thuộc và các biến độc lập Phân tích