Báo cáo thực hành nghề nghiệp 2 nghiên cứu Ý Định tiêu dùng thực phẩm xanh (organic) của thế hệ gen z trên Địa bàn thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT BÁO CÁOTiếng Việt Nghiên cứu này được tiến hành với mục đích đánh giá các yếu tố chính ảnh hưởngđến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh organic của thế hệ Z đang sinh sống tại thành

ii

- Họ và tên nhóm sinh viên:

Lã Thị Thúy Huyền – 2121007674 – 21DMC3

Nguyễn Lê Triệu Mẫn – 2121007406 – 21DMC3

Nguyễn Thị Hoàng Lan – 2121007445 – 21DMC3

- Tên đề tài: NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM XANH

(ORGANIC) CỦA THẾ HỆ GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2 Nhận xét, đánh giá bài báo cáo

Tiêu chí/Điểm tối đa Nhận xét Điểm

Mức độ hoàn thành mục tiêu nghiên cứu và đóng góp mới của nghiên cứu (2 điểm)

Cơ sở lý luận của đề tài (2 điểm)

Phương pháp nghiên cứu (2 điểm)

Kết quả nghiên cứu và thảo luận (2 điểm) Độ tin cậy của tài liệu tham khảo, dữ liệu nghiên cứu (1 điểm)

Hình thức trình bài (1 điểm) Điểm thưởng (nếu viết báo cáo bằng tiếng

Anh) hoặc có công trình khoa học được chấp nhận đăng hoặc công bố trên kỷ yếu khoa học cấp trường trở lên (0.5 điểm)

Tổng điểm Điểm làm tròn:………(Viết bằng chữ………)

TP Hồ Chí Minh, ngày……tháng… năm 2024

NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

- Họ và tên nhóm sinh viên:

Lã Thị Thúy Huyền – 2121007674 – 21DMC3

Nguyễn Lê Triệu Mẫn – 2121007406 – 21DMC3

Nguyễn Thị Hoàng Lan – 2121007445 – 21DMC3

- Tên đề tài: NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM XANH

(ORGANIC) CỦA THẾ HỆ GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- Họ và tên giáo viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Ngọc Hạnh

2 Bảng nhật ký thực hành nghề nghiệp 1

STT Tên công việc Mô tả nội dung cụ thể của công việc

Lên ý tưởng đề tài nghiên cứu

Tìm hiểu, nghiêu cứu các đề tài thuộc sổ tay THNN2 Nhận góp ý của giảng viên Chọn tên đề tài

Nghiên cứu lý thuyết liên quan

Sưu tầm các nghiên cứu trước có liên quan Sưu tầm các tài liệu hướng dẫn (giáo trình, tài liệu tham khảo)

Xây dựng đề cương chi tiết

Tham khảo đề cương trên kế hoạch và làm theo

Hoàn thành đề cương chi tiết

Nhận góp ý của giảng viên Hoàn thành đề cương

Tập hợp thông tin viết bảng thảo

Tổng hợp thông tin từ các nguồn tham khảo

Thực hiện khảo sát sơ bộ chỉnh sửa.

Cả nhóm đầy đủ Tiến hành chạy SPSS

Nhận xét, kết luận ngày 28/07/2024

Nhận góp ý của GVHD hoàn chỉnh bài báo cáo

Nhận góp ý của giảng viên Hoàn thành bài báo cáo

9 Hoàn chỉnh và nộp báo cáo

In báo cáo chính thức Nộp bản cứng và các file mềm theo quy định

TP Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2024

SINH VIÊN THỰC HIỆNNNHÓM TRƯỞNG

Nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Nguyễn Ngọc Hạnh vì sự hướng dẫn tận tâm và kiên nhẫn trong quá trình nghiên cứu và viết báo cáo Những kinh nghiệm quý báu và sự khích lệ của cô đã giúp nhóm vượt qua khó khăn và hoàn thành công việc một cách xuất sắc.

Nhóm xin chân thành cảm ơn cô đã đồng hành và hỗ trợ trong suốt quá trình học phần Thực hành nghề nghiệp 2 Đây là một hành trình dài đáng nhớ, và chúng tôi không thể quên những người đã góp phần vào thành công của bài nghiên cứu này.

Trong quá trình thực hiện báo cáo, nhóm nhận thấy rằng thời gian và kiến thức còn hạn chế đã dẫn đến một số thiếu sót trong nghiên cứu Chúng tôi rất mong nhận được sự đánh giá, góp ý và hỗ trợ từ quý thầy cô, nhằm nâng cao kiến thức và hoàn thiện bản thân để phát triển sự nghiệp trong tương lai.

Nhóm đã nỗ lực không ngừng và thể hiện quyết tâm vượt qua mọi khó khăn để hoàn thành báo cáo này, mang lại bài học quý giá về kiên trì và khả năng tự đánh giá bản thân.

Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn.

Nhóm cam kết rằng báo cáo này được biên soạn dựa trên nghiên cứu độc lập của chính nhóm Tất cả thông tin, dữ liệu và kết quả trong báo cáo đều là chính xác và được xác thực qua quá trình nghiên cứu và tìm hiểu kỹ lưỡng.

Nhóm khẳng định đã sử dụng các nguồn thông tin chính xác và đáng tin cậy, được liệt kê rõ ràng trong phần tài liệu tham khảo Những ý kiến, quan điểm và giả định trong báo cáo này dựa trên tình hình và dữ liệu hiện có tại thời điểm viết.

Nhóm tác giả cam kết hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và kết quả của bài báo cáo này, đảm bảo không có hành vi gian lận, sao chép hay vi phạm bản quyền trong quá trình biên soạn.

Nhóm cam kết thực hiện nghiên cứu và viết báo cáo một cách chân thật và trung thực, đồng thời chấp nhận toàn bộ trách nhiệm về tính chính xác và độ tin cậy của thông tin được trình bày.

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

PHIẾU NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ

NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 iii

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT i

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1

1.4 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1

1.4.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu 1

1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1

2.1 CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 1

2.1.1 Thế giới siêu kết nối 1

2.2.2 Cách mạng hóa vạn vật 1

2.2.3 Khái niệm về thực phẩm xanh (hữu cơ) 1

2.1.4 Khái niệm về thế hệ Z 1

2.1.5 Khái niệm về ý định tiêu dùng 1

2.1.6 Khái niệm về ý định tiêu dùng xanh 1

2.1.8 Mức sẵn lòng chi trả 1

2.1.9 Lý thuyết về ý định tiêu dùng của người tiêu dùng 1

2.1.10 Lý thuyết hành vi lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory - RCT) 1

2.1.11 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 1

2.1.12 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 1

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 1

2.2.1 Một số nghiên cứu quốc tế 1

2.2.1.1 Đề tài nghiên cứu: “Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in taiwan: moderating effects of food-related personality traits” – tạp chí Food Quality And Preference 1

2.2.1.2 Đề tài nghiên cứu “Factors affecting young adults’ purchase intention of green food products in Malaysia” – Journal Of Tourism, Hospitality & Culinary Arts 1

2.2.1.3 Đề tài nghiên cứu “Purchasing intention towards organic food among generation y in malaysia” – Journal of Agribusiness Marketing 1

2.2.2 Một số nghiên cứu trong nước 1

Nghiên cứu về ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh được công bố trên Tạp chí Khoa Học và Công Nghệ Trường Đại Học Hùng Vương, nhằm khám phá xu hướng và nhận thức của cộng đồng đối với thực phẩm thân thiện với môi trường Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững trong ngành thực phẩm tại khu vực đô thị.

Đề tài nghiên cứu “Tác động của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức về hành vi mua thực phẩm hữu cơ” được đăng trên tạp chí Nghiên Cứu Tài Chính – Marketing của Trường Đại Học Tài Chính – Marketing Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh”, nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố tâm lý và hành vi tiêu dùng bền vững.

2.2.2.5 Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Thủ Đức” 1

2.3 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1

2.4 THANG ĐO SƠ BỘ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 1

3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 1

3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC - NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 1

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 1

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 1

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo cronbach’s alpha 1

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 1

4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT 1

4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA: 1

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập 1

4.2.1.1 Reliability coefficients for item td Cronbach's Alpha: 0.753 n of items: 61 4.2.1.2 Reliability coefficients for item CCQ Cronbach's Alpha: 0.686 n of items: 5 1

4.2.1.3 Reliability Coefficients for Item CN Cronbach's Alpha: 0.776 N of Items: 5 1

4.2.1.4 Reliability Coefficients for Item SL Cronbach's Alpha: 0.656 N of Items:

4.2.1.5 Reliability Coefficients for Item SC Cronbach's Alpha: 0.879 N of Items: 4 1

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy biến phụ thuộc 1

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 1

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến độc lập 1

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc: 1

4.4 KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN PEARSON 1

4.4.1 Tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 1

4.4.2 Tương quan giữa các biến độc lập 1

4.5.2 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 1

4.6 KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ NHÂN KHẨU HỌC 1

4.6.1 Kiểm định khác biệt về giá trị trung bình Ý định tiêu dùng giữa 2 nhóm giới tính 1

4.6.2 Kiểm định khác biệt về giá trị trung bình Ý định tiêu dùng đối với các nhóm độ tuổi 1

4.6.3 Kiểm định khác biệt về giá trị trung bình Ý định tiêu dùng đối với các nhóm học vấn 1

4.6.4 Kiểm định khác biệt về giá trị trung bình Ý định tiêu dùng đối với các nhóm thu nhập 1

4.6.5 Kiểm định khác biệt về giá trị trung bình Ý định tiêu dùng đối với các nhóm tình trạng hôn nhân 1

4.6.6 Kiểm định khác biệt về giá trị trung bình Ý định tiêu dùng đối với các nhóm nghề nghiệp 1

4.7 KẾT LUẬN VỀ KIỂM ĐỊNH 1

4.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH 1

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ 1

5.2.2.1.Tăng cường thái độ đối với tiêu dùng xanh 1

5.2.2.2 Phát triển các chuẩn mực chủ quan 1

5.2.2.3 Xây dựng thương hiệu và tăng cường ý định tiêu dùng xanh: Đóng góp vào giải quyết vấn đề xã hội 1

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 1

5.3.1 Hạn chế của đề tài 1

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 1

Phụ lục 1: Dàn bài thảo thuận nhóm i

Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ i

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ (N ) i

Phụ lục 4: Kết quả khảo sát sơ bộ i

Phụ lục 5: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức (N63) i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ NGHĨA TIẾNG VIỆT

1 USD United States dollar Đô la Mỹ

Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc

Organization Tổ Chức Y tế Thế Giới

4 RCT Rational Choice Theory Lý thuyết hành vi lựa chọn hợp lý

Lý thuyết hành vi hợp lý

Behavior Lý thuyết hành vi hoạch định

7 IoE Internet of Everything Internet vạn vật

8 IoT Internet of Things Internet sự vật

9 IoP Internet of People Internet con người

10 IoD Internet of Data Internet dữ

11 IoPs Internet of Process Internet quá trình

12 AR Augmented Reality Thực tế ảo

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

14 KOLs Key Opinions Leaders Những người ảnh hưởng

19 GTCN Giá trị cảm nhận

20 SL Mức độ sẵn lòng chi trả

21 SC Mức độ sẵn có

23 THPT Trung học Phổ thông

Bảng 2 1: Thang đo sơ bộ các khái niệm nghiên cứu 16Bảng 3 1: Tổng quan phương pháp nghiên nghiên cứu 19Bảng 3 2: Thang đo chính thức 23

Hình 2 1: Sự hình thành một thế giới siêu kết nối 6

Hình 2 2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) 11

Hình 2 3: Mô hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ 12

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm xanh ở Malaysia 13

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 15

Hình 4 1: Bảng kết quả thống kê biến giới tính 30

Hình 4 2: Bảng kết quả thống kê biến độ tuổi 30

Hình 4 3: Bảng kết quả thống kê biến Trình độ học vấn 30

Hình 4 4: Bảng kết quả thống kê biến Tình trạng hôn nhân 31

Hình 4 5: Kết quả thống kê biến Nghề nghiệp 31

Hình 4 6: Bảng kết quả thống kê biến Thu nhập 31

Hình 4 7: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy của biến Thái độ 33

Hình 4 8: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy của biến CCQ 33

Hình 4 9: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy của biến CN 34

Hình 4 10: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy của biến SL 35

Hình 4 11: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy của biến SL sau khi loại SL1 35

Hình 4 12: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy của biến SL sau khi loại SL1, SL2 36

Hình 4 13: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy của biến SC 36

Hình 4 14: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy của biến YD 37

Hình 4 15: Bảng KMO và Bartlett’ test 38

Hình 4 16: Bảng Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax lần 1 39

Hình 4 17: Bảng KMO và Bartlett’s test lần 2 40

Hình 4 18: Bảng ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax lần 2 41

Hình 4 19: Bảng KMO và Bartlett’s test lần 3 42

Hình 4 20: Bảng ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax lần 3 43

Hình 4 21: Bảng KMO và Bartlett’s test 44

Hình 4 23: Bảng kiểm định tương quan Pearson 45

Hình 4 24: Bảng kết quả kiểm định sự phù hợp chung của môi trường 46

Hình 4 26: Bảng kết quả hồi quy bội 47

Hình 4 28: Biểu đồ Normal P-Plot 50

Hình 4 30: Bảng kết quả kiểm định sự khác biệt của bảng Independent Samples Test 52

Hình 4 31: Bảng kết quả của kiểm định sự khác biệt của bảng Levene Statistic Test of

Homogeneity of Variances biến độ tuổi 52

Hình 4 32: Bảng kết quả kiểm định khác biệt của bảng Robust Test Robust Test of Equality of Means của biến độ tuổi 53

Homogeneity of Variances của biến học vấn 53

Hình 4 34: Bảng kết quả kiểm định khác biệt của bảng Robust Test Robust Test of Equality of Means của biến học vấn 54

Hình 4 35 Bảng kết quả của kiểm định sự khác biệt của bảng Levene Statistic Test of

Homogeneity of Variances của biến thu nhập 54

Hình 4 36: Bảng kết quả kiểm định sự khác biệt của bảng ANOVA của biến thu nhập 55

Homogeneity of Variances của biến tình trạng hôn nhân 55

Hình 4 38: Bảng kết quả kiểm định khác biệt của bảng Robust Test Robust Test of Equality of Means của biến tình trạng hôn nhân 56

Homogeneity of Variances của biến nghề nghiệp 56

Hình 4 40: Bảng kết quả kiểm định sự khác biệt của bảng ANOVA của biến nghề nghiệp57Hình 4 41: Mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh 58

Nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh trong bối cảnh hiện đại Qua khảo sát 363 phiếu, nghiên cứu xác định hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng thực phẩm xanh Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đồng thời khuyến khích thế hệ Z nâng cao ý thức trách nhiệm với môi trường và sức khỏe cộng đồng.

This study evaluates the key factors influencing organic food consumption among Generation Z in Ho Chi Minh City within the context of a hyperconnected world A comprehensive survey involving 363 participants was conducted, grounded in established theoretical frameworks and insights from previous research The findings indicate that attitudes and subjective norms significantly shape Gen Z's intentions to consume green food Ultimately, this research aims to offer valuable insights into the consumption intentions of organic food among this demographic.

In Ho Chi Minh City, businesses focused on green food can develop effective marketing strategies tailored for the hyperconnected world of today This new era calls for innovative approaches that resonate with consumers, particularly the younger generation, to promote sustainable practices and products.

Z to enhance their sense of responsibility for the environment and public health.

Từ khóa: Ý định tiêu dùng, thực phẩm xanh, thế hệ Z, thái độ, chuẩn chủ quan, môi trường, sức khỏe, thế giới siêu kết nối, cách mạng hóa vạn vật

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Tiêu dùng thực phẩm xanh (organic) đang trở thành xu hướng quan trọng trong bối cảnh ngày càng nhiều người chú trọng đến vấn đề môi trường và sức khỏe Tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, thế hệ Gen Z đang dẫn đầu trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ, không chỉ vì lợi ích sức khỏe mà còn để thể hiện trách nhiệm với môi trường.

Thế giới đang trải qua sự biến đổi mạnh mẽ nhờ vào sự phát triển của công nghệ và xu hướng số hóa, khiến thông tin bùng nổ và kết nối toàn cầu thấm nhuần vào mọi khía cạnh đời sống (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2021) Điều này đã thúc đẩy xu hướng tiêu dùng thực phẩm xanh phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn nhất của Việt Nam.

Hồ Chí Minh cũng chịu ảnh hưởng từ sự kết nối toàn cầu và cách mạng công nghệ hiện nay Thế hệ Gen Z có khả năng truy cập thông tin nhanh chóng, giúp họ tìm hiểu sâu về các sản phẩm xanh Với sự tiếp cận sớm đến công nghệ số và mạng xã hội, Gen Z dễ dàng theo dõi nguồn gốc và quy trình sản xuất, từ đó đảm bảo tính minh bạch và tin cậy Điều này cho phép họ đưa ra những lựa chọn tiêu dùng có ý thức và thông minh hơn.

Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm xanh tại Việt Nam đã tăng trưởng trung bình 15% mỗi năm từ 2021 đến 2023, với 72% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường Thị trường thực phẩm hữu cơ đạt giá trị 100 triệu USD vào năm 2023, tăng 20% so với năm 2020 Theo khảo sát, 80% người tiêu dùng Việt Nam ủng hộ các sản phẩm mang thương hiệu “xanh” và “sạch.” Thị trường thực phẩm và đồ uống hữu cơ toàn cầu cũng ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, từ 47,6 tỷ euro năm 2012 lên 127,7 tỷ euro năm 2022, với tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt 10% Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy nhu cầu thực phẩm hữu cơ, khi người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm tăng cường sức khỏe Tuy nhiên, thách thức về giá cả và thông tin sản phẩm vẫn còn tồn tại.

Thế hệ Gen Z đang tiên phong trong việc tái định nghĩa “sống xanh” và thể hiện sự quan tâm đến thực phẩm xanh Theo khảo sát của Deloitte (2024), 62% Gen Z lo lắng về biến đổi khí hậu và tích cực tìm hiểu hoạt động môi trường của doanh nghiệp để quyết định mua sắm Sự kết nối toàn cầu giúp họ tham gia các phong trào bền vững, thúc đẩy thay đổi thói quen tiêu dùng và chia sẻ kiến thức về thực phẩm xanh trong cộng đồng Báo cáo của EY và JA Worldwide cho thấy 30% Gen Z coi mạng xã hội là nguồn thông tin quan trọng nhất về các vấn đề môi trường, tạo cơ hội nghiên cứu sâu hơn về ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của họ.

Một trong những thách thức lớn trong nghiên cứu tiêu dùng thực phẩm xanh là việc sử dụng các thang đo hiện có, chủ yếu được phát triển từ các nghiên cứu ở các quốc gia phát triển Những thang đo này chưa phản ánh đúng đặc điểm và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam Do đó, việc phát triển và điều chỉnh các thang đo này để phù hợp với bối cảnh Việt Nam là rất cần thiết nhằm đạt được những kết quả chính xác và phù hợp hơn.

Nhóm tác giả nhận thức rõ tầm quan trọng của tiêu dùng xanh trong thời đại mới và đã chọn nghiên cứu "Ý định tiêu dùng thực phẩm xanh (organic) của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" Mục tiêu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của nhóm này, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và đóng góp vào một tương lai bền vững cho môi trường và sức khỏe cộng đồng.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này đánh giá tác động của các yếu tố đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh (organic) của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Trong bối cảnh thế giới siêu kết nối, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của nhóm đối tượng này.

- Xác định mô hình các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Thiết kế, thử nghiệm và điều chỉnh thang đo để đo lường chính xác hành vi và ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Gen Z tại Việt Nam.

Để thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của thế hệ Gen Z trong bối cảnh thế giới siêu kết nối, doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp quản trị hiệu quả Cụ thể, cần xây dựng chiến lược truyền thông mạnh mẽ, nhấn mạnh lợi ích của thực phẩm xanh đối với sức khỏe và môi trường Đồng thời, doanh nghiệp nên tận dụng công nghệ số để tạo ra trải nghiệm mua sắm tiện lợi và thân thiện, từ đó khuyến khích Gen Z lựa chọn thực phẩm bền vững Hơn nữa, việc hợp tác với các influencer và tổ chức cộng đồng có thể tăng cường nhận thức và tạo động lực tiêu dùng thực phẩm xanh trong nhóm đối tượng này.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm đối tượng thuộc thế hệ Z (từ 12 - 27 tuổi) tại TP Hồ Chí Minh.

Phạm vi không gian: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của thế hệ Z ở thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi thời gian: Thực hiện toàn bộ quá trình nghiên cứu từ ngày 15 tháng 06 năm

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.4.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của thế hệ Gen Z, góp phần vào kho tàng kiến thức về tiêu dùng xanh và lý thuyết tiêu dùng bền vững trong bối cảnh thế giới siêu kết nối Nó cũng khám phá đặc điểm tiêu dùng của Gen Z và đánh giá tác động của các yếu tố như thái độ, hành vi và giá cả tại các đô thị lớn như TP Hồ Chí Minh.

1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Bài nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc thiết kế và triển khai chiến lược marketing xanh, nhằm đáp ứng nhu cầu và sở thích của thế hệ Gen Z Nghiên cứu cũng đưa ra các khuyến nghị về sản phẩm, giá cả, chất lượng và hệ thống phân phối, giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững trong thế giới siêu kết nối.

Nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng về nhận thức và hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh của thế hệ Gen Z, giúp các cơ quan chức năng hiểu rõ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng xanh Từ đó, họ có thể đề xuất các giải pháp và chính sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh, nâng cao hiệu quả bảo vệ môi trường và sức khỏe cộng đồng trong bối cảnh hiện đại.

Cuối cùng, nghiên cứu sẽ nâng cao nhận thức của cộng đồng, đặc biệt là thế hệ Gen

Z, về tầm quan trọng của tiêu dùng xanh Điều này sẽ khuyến khích thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng bền vững hơn, góp phần bảo vệ môi trường và thúc đẩy phát triển bền vững trong bối cảnh thế giới siêu kết nối.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài “Nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm xanh (organic) của thế hệ Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” được cấu trúc thành 5 chương, bao gồm danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng biểu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo.

- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị và kiến nghị

Chương 1 mở đầu giới thiệu về sự cấp thiết của nghiên cứu, bao gồm lý do và tầm quan trọng của đề tài Tiếp theo, chương này nêu ra mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Sau đó, phương pháp và quy trình nghiên cứu được trình bày chi tiết và lý giải lý do lựa chọn phương pháp này Cuối cùng, chương 1 tóm tắt cấu trúc của toàn bộ luận văn, bao gồm các chương, phần và mục, cùng với luận điểm chính của từng phần Nhìn chung, chương 1 đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu nghiên cứu, giúp người đọc hiểu rõ về mục đích, ý nghĩa, phạm vi và cách thức thực hiện nghiên cứu.

CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

2.1.1 Thế giới siêu kết nối

Theo Jean-Gabriel Ganascia, thế giới siêu kết nối là một không gian với khả năng ghi nhớ vượt trội, nơi thông tin được lưu trữ trong các cơ sở dữ liệu khổng lồ và có thể truy cập mọi lúc, mọi nơi mà không bị lãng quên Đây cũng là một thế giới siêu tái tạo và siêu phân tán, nơi mọi kiến thức và tác phẩm của tâm trí, bao gồm âm nhạc, tranh vẽ và phim ảnh, có thể được tự do sản xuất và lan tỏa rộng rãi.

Siêu kết nối (Hyperconnected World) là khái niệm chưa được định nghĩa chính thức, nhưng có thể hiểu đơn giản là trạng thái mà mọi người, thiết bị và hệ thống đều được kết nối qua mạng và công nghệ kỹ thuật số Trong thời đại này, sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) đã cho phép kết nối gần như liên tục và toàn cầu, tạo ra những thay đổi sâu rộng trong cách chúng ta tương tác, làm việc và sinh hoạt hàng ngày.

2.2.2 Cách mạng hóa vạn vật

Cách mạng hóa vạn vật, hay Internet Vạn Vật (IoE), không có định nghĩa thống nhất trong cộng đồng khoa học Thuật ngữ này mô tả sự kết hợp của Internet of Things (IoT), Internet of People (IoP), Internet of Data (IoD), và Internet of Process (IoP) IoE hướng tới việc kết nối con người, máy móc, dịch vụ, quy trình và dữ liệu, tạo ra một mạng lưới thông minh và linh hoạt hơn.

Cách mạng hóa vạn vật tập trung vào việc kết nối thiết bị, cảm biến, con người và quy trình nhằm tạo ra giá trị cao hơn Việc tích hợp công nghệ này giúp cải thiện sự thông minh và hiệu quả trong nhiều lĩnh vực như y tế, giáo dục, giao thông, năng lượng và phát triển thành phố thông minh Những lợi ích mà vạn vật mang lại bao gồm tăng cường hiệu suất, tiết kiệm chi phí và nâng cao chất lượng cuộc sống.

- Nâng cao hiệu quả và trí thông minh của các hệ thống và quy trình.

- Nâng cao trải nghiệm người dùng và mở ra cơ hội cho các dịch vụ mới.

- Tăng cường khả năng kết nối và tương tác giữa con người và máy móc.

- Khuyến khích những cơ hội kinh doanh mới và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.

2.2.3 Khái niệm về thực phẩm xanh (hữu cơ)

Theo Honkanen và các cộng sự (2006), thực phẩm hữu cơ hay thực phẩm xanh được sản xuất mà không sử dụng thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, kháng sinh, phân bón vô cơ và hormone tăng trưởng Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về thực phẩm hữu cơ, nhưng hầu hết đều dựa trên các yếu tố như an toàn, dinh dưỡng, tính tự nhiên và tầm quan trọng của thực phẩm (Kahl et al., 2012).

Thực phẩm hữu cơ, hay thực phẩm xanh, được sản xuất theo tiêu chuẩn nông nghiệp hữu cơ, nhằm bảo vệ sự bền vững của hệ sinh thái nông nghiệp Theo Ủy ban Tiêu chuẩn Thực phẩm Codex của FAO/WHO, nông nghiệp hữu cơ là hệ thống quản lý sản xuất toàn diện, tập trung vào việc sử dụng các biện pháp tự nhiên thay vì hóa chất tổng hợp Các nghiên cứu cho thấy thực phẩm hữu cơ là sản phẩm tự nhiên, thân thiện với môi trường, hạn chế tối đa hóa chất nhân tạo Tổ chức Y tế Thế giới định nghĩa thực phẩm hữu cơ là sản phẩm được sản xuất mà không sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu hay kháng sinh Thực phẩm hữu cơ không chứa nguyên liệu biến đổi gen và các hóa chất độc hại, đảm bảo an toàn cho sức khỏe và môi trường.

2.1.4 Khái niệm về thế hệ Z

Thế hệ Z, được định nghĩa bởi Viện Brookings là những cá nhân sinh từ 1997 đến

2012 (Frey, 2020) Từ điển Oxford mô tả họ là nhóm người sinh từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010, đặc biệt quen thuộc với Internet (Oxford University Press, 2024)

Thế hệ Gen Z, bao gồm những người sinh từ năm 1997 đến đầu những năm 2010, là thế hệ kế tiếp của Millennials Họ lớn lên trong môi trường số hóa và công nghệ thông tin, thể hiện sự đa dạng, sáng tạo và tính cách độc lập Nghiên cứu cho thấy Gen Z thường năng động, hướng ngoại và đặc biệt quan tâm đến các vấn đề xã hội cũng như môi trường.

Thế hệ Gen Z nổi bật với khả năng tìm kiếm thông tin và nghiên cứu trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua sắm Họ ưa chuộng sử dụng thiết bị di động và mạng xã hội để tương tác, chia sẻ thông tin và trải nghiệm mua sắm đa dạng, bao gồm cả trực tuyến lẫn offline Gen Z mong muốn những trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa và phù hợp với sở thích riêng Do đó, các doanh nghiệp cần hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ, đặc biệt là về sự minh bạch và trung thực trong sản phẩm và dịch vụ Thế hệ này yêu cầu sự phù hợp và tương tác đáng tin cậy từ các thương hiệu.

2.1.5 Khái niệm về ý định tiêu dùng Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng về chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1980) Theo Ajzen (1985), ý định tiêu dùng được coi là một động lực cá nhân trong quá trình nhận thức và ra quyết định của người tiêu dùng, thúc đẩy họ nỗ lực thực hiện một hành vi cụ thể.

Theo Kotler, Kartajaya và Setiawan (2021), trong Marketing 6.0, ý định tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố truyền thống như chất lượng sản phẩm và giá cả, mà còn bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm kỹ thuật số và mức độ tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng.

2.1.6 Khái niệm về ý định tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh được định nghĩa là sự tiếp cận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Qua đó, người tiêu dùng và nhà cung cấp tạo dựng mối quan hệ cung cầu "xanh," khác biệt với mô hình tiêu dùng thông thường Theo Gil và Jacob, ý định tiêu dùng xanh phản ánh mức độ khao khát mua sắm của cá nhân, gắn liền với nhu cầu bảo vệ môi trường.

Thái độ được định nghĩa bởi Fishbein và Ajzen (1975) là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với một hành vi cụ thể, trong khi Hoyer và cộng sự (2012) cũng khẳng định rằng thái độ là sự đánh giá tương tự về một đối tượng, hành động, vấn đề hoặc con người MacKenzie và cộng sự (1986) nhấn mạnh rằng việc đo lường thái độ cần xem xét hai khía cạnh: nhận thức và cảm xúc, trong đó đánh giá thuộc về nhận thức và sự thích thú thuộc về tình cảm Sears và cộng sự (1991) đã chỉ ra rằng đánh giá thái độ bao gồm ba khía cạnh: nhận thức, cảm xúc và hành vi Ajzen (2008) đề xuất rằng hai hệ thống đánh giá, bao gồm đánh giá công cụ và đánh giá thực nghiệm, có ảnh hưởng đến khuynh hướng thái độ Trong nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ, thái độ thường được xem xét từ góc độ thái độ đối với hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

2.1.8 Mức sẵn lòng chi trả

Giá cả và giá trị sản phẩm thường gắn liền với chi phí mua hàng Theo nghiên cứu của Anders và Moeser (2008), giá cả và mức chi tiêu ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa thịt hữu cơ Tại Buenos Aires, Argentina, người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm hữu cơ, bao gồm cả thịt hữu cơ.

Nghiên cứu của Canavari, Nocella và Scarpa (2003) cho thấy 65,8% người tham gia khảo sát sẵn sàng trả giá cao hơn cho đào và táo hữu cơ Điều này chỉ ra rằng giá cả không phải là rào cản lớn trong việc mua thực phẩm hữu cơ, và người tiêu dùng sẽ chi trả nếu họ cảm thấy giá cả hợp lý.

Theo Philip Kotler (2011), giá là số tiền mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng thường mong muốn có sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý và dịch vụ hậu mãi tốt Tuy nhiên, sản phẩm xanh thường có giá cao hơn so với sản phẩm thông thường Do đó, việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm xanh là rất quan trọng để khuyến khích ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.2.1 Một số nghiên cứu quốc tế

2.2.1.1 Đề tài nghiên cứu: “Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in taiwan: moderating effects of food-related personality traits” – tạp chí Food Quality And Preference

Hình 2 2: Mô hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nguồn:tạp chí Food Quality and Preference, (2007)

Nghiên cứu chỉ ra sáu lý do chính khiến người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm hữu cơ, bao gồm sức khỏe, nguồn gốc tự nhiên, phúc lợi động vật, bảo vệ môi trường, giá trị chính trị và tôn giáo Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ, ý định mua sắm của họ sẽ tăng cao Hai đặc điểm tính cách cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.

- Sợ hãi thực phẩm mới: làm giảm tác động tích cực của một số lý do lựa chọn thực phẩm hữu cơ đối với thái độ.

- Mức độ quan tâm đến thực phẩm: khuếch đại tác động tích cực của một số lý do đối với cả thái độ và ý định mua.

- Khó khăn trong việc mua thực phẩm hữu cơ khiến người tiêu dùng bớt quan tâm.

Hệ thống truy xuất nguồn gốc thực phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc giảm nhầm lẫn cho người tiêu dùng về chứng nhận hữu cơ, đồng thời nâng cao nhận thức về độ an toàn và chất lượng sản phẩm.

2.2.1.2 Đề tài nghiên cứu “Factors affecting young adults’ purchase intention of green food products in Malaysia” – Journal Of Tourism, Hospitality & Culinary Arts

Hình 2 3: Mô hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm xanh ở Malaysia

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Malaysia sẵn sàng chi trả cao hơn cho thực phẩm xanh chất lượng Để nâng cao ý định mua hàng, các nhà sản xuất và tiếp thị thực phẩm xanh cần tập trung vào việc xây dựng lòng tin với người tiêu dùng, từ đó cải thiện chất lượng sản phẩm.

2.2.1.3 Đề tài nghiên cứu “Purchasing intention towards organic food among generation y in malaysia” – Journal of Agribusiness Marketing

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Siti Hasnah Hassan, Loi Wai Yee, Kok Jean Ra (2016)

Nghiên cứu cho thấy tương lai của thực phẩm hữu cơ phụ thuộc vào nhu cầu người tiêu dùng, đặc biệt là nhận thức về giá trị, sức khỏe và môi trường Tỷ lệ lựa chọn thực phẩm hữu cơ khác nhau giữa các quốc gia và loại sản phẩm Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhà sản xuất và tiếp thị hiểu rõ hơn về ý định mua hàng của thế hệ Y, từ đó cải thiện chiến lược truyền thông để tăng doanh số bán hàng Dù thế hệ Y nhận thức được lợi ích của thực phẩm hữu cơ, vẫn còn nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Nghiên cứu tương lai cần mở rộng để khám phá thêm các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trong các phân khúc thị trường đa dạng hơn.

2.2.2 Một số nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người dân trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh”-Tạp chí Khoa Học Và Công Nghệ Trường Đại Học Hùng Vương

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Tạp chí Khoa học và Công nghệ trường Đại học Hùng Vương, (2023)

Nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan tâm đến môi trường, ý thức về sức khỏe và chất lượng dịch vụ là ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, niềm tin vào nhãn hiệu và giá cả sản phẩm không có tác động đáng kể đến ý định này Đặc biệt, chất lượng dịch vụ được xác định là yếu tố quan trọng nhất, nhưng hiện tại vẫn chưa đáp ứng yêu cầu Do đó, nhóm nghiên cứu khuyến nghị cần tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ để thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm xanh trong cộng đồng.

2.2.2.2 Đề tài nghiên cứu: “Tác động của thái độ, chuẩn chủ chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức về hành vi mua thực phẩm hữu cơ” tạp chí Nghiên Cứu Tài Chính – Marketing Trường Đại Học Tài Chính – Marketing

Nguồn: Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing trường Đại học Tài chính – Marketing, (2022)

Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm, trong khi chuẩn mực chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng Kết quả này khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý trong quyết định mua hàng của thế hệ hiện tại.

Z, sự tác động từ người thân, bạn bè và các mối quan hệ xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Đặc biệt, nghiên cứu cũng làm rõ rằng ý định mua có tác động tích cực đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ.

2.2.2.3 Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh”

Nguồn: Tạp chí Khoa học Đại học Đồng Tháp, (2020)

Nghiên cứu chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh Yếu tố có tác động mạnh nhất là Giá trị cảm nhận với hệ số P = 0.467, tiếp theo là Thái độ đối với tiêu dùng xanh với hệ số P = 0.254, và cuối cùng là Nhận thức kiểm soát hành vi với hệ số P = 0.153 Dựa trên những kết quả này, một số hàm ý quản trị được đề xuất để thúc đẩy tiêu dùng xanh trong cộng đồng sinh viên.

- Một là, tăng cường giá trị cảm nhận của sinh viên về tiêu dùng xanh.

- Hai là, tăng cường thái độ đối với tiêu dùng xanh.

- Ba là, tăng cường nhận thức kiểm soát hành vi.

2.2.2.4 Đề tài nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh rất chú trọng đến an toàn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng sản phẩm, tác động môi trường và giá cả khi lựa chọn thực phẩm hữu cơ Để thúc đẩy ý định mua hàng, thị trường cần cung cấp thông tin rõ ràng về lợi ích sức khỏe và an toàn của thực phẩm hữu cơ Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rằng thực phẩm hữu cơ có giá trị dinh dưỡng cao hơn so với sản phẩm thông thường, từ đó họ sẽ trở nên thông thái hơn trong việc lựa chọn thực phẩm Việc truyền đạt hiệu quả các lợi ích này sẽ giúp nâng cao giá trị và sự hấp dẫn của thực phẩm hữu cơ trong mắt khách hàng.

2.2.2.5 Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Thủ Đức”

Nghiên cứu đã chỉ ra năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, được sắp xếp theo mức độ tác động từ mạnh đến yếu Yếu tố thái độ đối với tiêu dùng xanh có tác động mạnh nhất với hệ số Beta 0,306, tiếp theo là yếu tố xã hội với hệ số Beta 0,254 Yếu tố hoạt động chiêu thị xanh đứng thứ ba với hệ số Beta 0,237, sau đó là yếu tố giá cả của sản phẩm xanh với hệ số Beta 0,215 Cuối cùng, tính sẵn có của sản phẩm xanh có mức độ ảnh hưởng thấp nhất với hệ số Beta 0,187 Những kết quả này cho thấy hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trên, do đó, các doanh nghiệp có thể tận dụng để xây dựng chiến lược thúc đẩy tiêu dùng xanh tại thành phố Thủ Đức.

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Thái độ ảnh hưởng đến tiêu dùng thực phẩm xanh Thái độ có vai trò quan trọng

Sản phẩm và dịch vụ xanh được coi là những lựa chọn thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm tương tự, không gây bất lợi cho người tiêu dùng (Qureshi và cộng sự, 2022) Thái độ lạc quan đối với tiêu dùng xanh, được hiểu là sự đánh giá tích cực về hành vi, sẽ thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh (Kamboj & Kishor, 2023), như được giải thích qua lý thuyết Hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1980), Ajzen (1991) trong các nghiên cứu ở nhiều quốc gia (Švecová & Odehnalová, 2019).

Giả thuyết H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực ý định tiêu dùng thực phẩm xanh

Chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng thực phẩm xanh Nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975, 1980, 1991) đã chỉ ra rằng khái niệm này có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng Gần đây, nhiều tác giả đã áp dụng biến Chuẩn chủ quan trong các lĩnh vực như thời trang (Yamoah và cộng sự, 2016), mỹ phẩm (Kim & Chung, 2011), và hàng không (Venkatesh & Davis, 2000; Mathieson, 1991) Đặc biệt, trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, nhiều nghiên cứu đã khẳng định rằng Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng (Ngo Vu Quynh Thi và cộng sự, 2022; Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự, 2019; Hà Thị Thu Hòa và cộng sự, 2020; Teng & Wang, 2015; Bagher và cộng sự, 2018; Secapramana & Katargo, 2019; Švecová & Odehnalová, 2019; Agarwal, 2019).

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh

Giá trị cảm nhận của thực phẩm hữu cơ chủ yếu đến từ các thành phần tự nhiên, tức là thực phẩm chưa qua chế biến và không chứa chất phụ gia hay hóa chất (Lockie, Lyons, Lawrence và Grice, 2004) Người tiêu dùng nhận thức rõ giá trị và lợi ích của thực phẩm hữu cơ, sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm này Theo nghiên cứu của Meier-Ploeger và Woodward (1999), 52% người tiêu dùng Đức sẵn lòng trả thêm cho rau quả hữu cơ, 34% cho sản phẩm động vật hữu cơ, và 39% cho ngũ cốc hữu cơ Nhận thức về chất lượng an toàn của thực phẩm được coi là yếu tố quan trọng trong quyết định tiêu dùng (Woodside, Sheth và Bennett, 1977) Khảo sát của Whole Foods năm 2014 cho thấy 32% người tiêu dùng cho rằng thực phẩm hữu cơ có mùi vị ngon hơn và 42% cho rằng chất lượng của chúng tốt hơn so với thực phẩm thông thường Tại Thành phố Hồ Chí Minh, cảm nhận về chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thị Trang, 2020).

Giả thuyết H3: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người tiêu dùng

Mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn thực phẩm, đặc biệt là thịt hữu cơ Theo nghiên cứu của Anders và Moeser (2008), giá cả và mức chi tiêu là yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua hàng Tại Buenos Aires, Argentina, người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao thể hiện sự sẵn sàng chi trả cao cho thực phẩm hữu cơ, bao gồm cả thịt hữu cơ.

Nghiên cứu của Canavari, Nocella và Scarpa (2003) cho thấy 65,8% người tham gia khảo sát sẵn sàng trả giá cao hơn cho đào và táo hữu cơ, chứng minh rằng giá cả không phải là rào cản trong việc mua thực phẩm hữu cơ Người tiêu dùng có thái độ tích cực về thực phẩm xanh, như tin rằng chúng an toàn hơn và tốt cho môi trường, thường có xu hướng chi trả nhiều hơn cho thực phẩm hữu cơ.

Giả thuyết H4: Mức sẵn lòng chi trả cho thực phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người tiêu dùng.

Tính sẵn có của sản phẩm xanh trong marketing đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sản xuất và cung ứng liên tục, nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và tuân thủ các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường Nghiên cứu của Reshmi và Johnson (2014) chỉ ra rằng tính sẵn có là yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh Để nâng cao tính sẵn có, các nhà quản trị cần mở rộng kênh phân phối đến các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ, và đặc biệt là phát triển hệ thống cửa hàng thực phẩm hữu cơ.

Giả thuyết H5: Mức độ sẵn có có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người tiêu dùng.

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhóm tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố chính: Thái độ (TD), Chuẩn chủ quan (CCQ), Giá trị cảm nhận (GTCN), Mức sẵn lòng chi trả (SL), Mức độ sẵn có (SC) và Ý định tiêu dùng (YDTD) Mô hình này được minh họa cụ thể trong hình bên dưới.

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

THANG ĐO SƠ BỘ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

Bảng 2 1: Thang đo sơ bộ các khái niệm nghiên cứu

Ký hiệu biến Thang đo gốc Nguồn

TD1 Ô nhiễm môi trường sẽ cải thiện nếu chúng ta cùng hành động Ô nhiễm môi trường sẽ cải thiện nếu chúng ta cùng hành động.

Nguyễn Thảo Nguyên, Lê Thị Trang (2020).

TD2 Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường.

Nguyễn Thị Thu Hằng, Lê Thị Tuyết Mai (2022).

TD3 Tôi nghĩ rằng hoạt động của con người là nguyên nhân chính gây ra ô nhiễm môi trường

Sự phát triển của ngành công nghiệp hiện đại đang phá hoại môi trường.

TD4 Tôi tin rằng việc tiêu dùng thực phẩm xanh giúp bảo vệ môi trường

Mua thực phẩm hữu cơ là một ý tưởng tốt.

TD5 Đối với tôi, tiêu dùng xanh là một ý tưởng tốt để hướng đến sự bền vững

TD6 Tôi hiếm khi hoặc không bao giờ mua thực phẩm xanh

Tôi ủng hộ việc mua thực phẩm hữu cơ.

TD7 Tôi hoàn toàn không quan tâm đến việc mua thực phẩm xanh

CCQ1 Hầu hết những người xung quanh tôi tiêu dùng thực phẩm xanh

Hầu hết những người xung quanh tôi sử dụng sản phẩm xanh.

CCQ2 Chính phủ nước tôi khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thực phẩm xanh

Các tổ chức môi trường mong muốn tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ thường xuyên.

CCQ3 Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, tivi, internet ) hiện nay cung cấp nhiều thông tin về thực phẩm xanh

Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, tivi, internet ) hiện nay cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm xanh.

CCQ4 Hầu hết những người thân của tôi đều nghĩ rằng, tôi nên tiêu dùng thực phẩm xanh

Hầu hết những người thân của tôi đều nghĩ rằng, tôi nên tiêu dùng sản phẩm xanh.

CCQ5 Quyết định tiêu dùng của tôi chịu ảnh hưởng từ những người trong gia đình

Gia đình mong muốn tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ thường xuyên.

CN - GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

CN1 Tôi nghĩ thực phẩm xanh có chất lượng cao hơn thực phẩm thông thường

Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn sản phẩm thực phẩm thông thường.

CN2 Tôi tiêu thụ thực phẩm xanh vì nó tốt cho sức khỏe hơn thực phẩm thông thường

Thực phẩm hữu cơ được cho là có lợi cho sức khỏe hơn.

CN3 Tôi nghĩ việc tiêu dùng thực phẩm xanh có thể mang lại lợi ích cho sức khỏe của người dùng

Thực phẩm hữu cơ tránh rủi ro về sức khỏe.

Tiêu dùng thực phẩm xanh không chỉ thân thiện với môi trường mà còn đảm bảo an toàn cho sức khỏe và cộng đồng xung quanh Việc lựa chọn thực phẩm xanh giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, đồng thời bảo vệ sức khỏe của bản thân và những người xung quanh.

SL - MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ

SL1 Tôi nghĩ giá của thực phẩm hữu cơ cao

Tôi nghĩ giá của thực phẩm hữu cơ cao.

SL2 Một mức giá cả hợp lý rất quan trọng với tôi khi mua thực phẩm hữu cơ

Một mức giá cả hợp lí rất quan trọng với tôi khi mua thực phẩm hữu cơ.

SL3 Tôi không ngại chi trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm hữu cơ Tôi không ngại chi trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm hữu cơ

SL4 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm xanh vì nó an toàn khi tiêu dùng

Tôi sẵn lòng trả nhiều tiền cho thực phẩm hữu cơ để có sức khỏe tốt hơn

SC - MỨC ĐỘ SẴN CÓ

SC1 Tôi thấy khó khăn khi lựa chọn thực phẩm xanh vì thiếu thông tin Khả năng tiếp cận thông tin về sản phẩm hữu cơ là dễ

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu và tổng hợp

SC2 Các thực phẩm xanh có sẵn ở các cửa hàng thông thường mà tôi mua sắm

Các sản phẩm xanh có sẵn ở các cửa hàng thông thường mà tôi mua sắm.

SC3 Tôi biết nơi bán thực phẩm xanh Tôi biết nơi bán sản phẩm xanh.

Chương này trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu của nhóm, cùng với mô hình nghiên cứu và các kết quả nghiên cứu trước đó Dựa trên những nội dung này, nhóm đề xuất một mô hình nghiên cứu mới, bao gồm 5 biến độc lập: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Giá trị cảm nhận, Mức sẵn lòng chi trả, và Mức độ sẵn có, với 1 biến phụ thuộc là Ý định tiêu dùng.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu bao gồm 7 bước chính: xác định vấn đề nghiên cứu, tìm hiểu cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu, phân tích dữ liệu, và báo cáo kết quả nghiên cứu Tuy nhiên, nhóm chúng tôi đã quyết định tập trung vào các bước quan trọng hơn do giới hạn của bài thi, bao gồm thu thập và xử lý dữ liệu, phân tích dữ liệu, và báo cáo kết quả nghiên cứu Chi tiết về nội dung và thứ tự thực hiện các bước này được trình bày trong bảng dưới đây.

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 7 bước

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách sử dụng cả nghiên cứu định lượng và định tính.

Mục tiêu của nghiên cứu định tính này là kiểm tra và tinh chỉnh mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết, đồng thời đề xuất một mô hình nghiên cứu thích hợp Nghiên cứu sẽ thực hiện các cuộc thảo luận sâu với chuyên gia và giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh và phát triển các thang đo từ các nghiên cứu trước, nhằm đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh tiêu dùng thực phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này sẽ khám phá các hoạt động và dịch vụ liên quan đến tiêu dùng thực phẩm xanh, dựa trên các thang đo từ nghiên cứu trước để xây dựng thang đo sơ bộ Đối tượng tham gia gồm 10 người tiêu dùng Gen Z có kinh nghiệm tiêu dùng thực phẩm organic tại Thành phố Hồ Chí Minh, được chọn qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện và đa dạng cho mẫu khảo sát.

Nghiên cứu sẽ tiến hành thảo luận nhóm trực tuyến với những người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm khám phá "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh (organic)" Đối tượng tham gia là những người đã có kinh nghiệm tiêu dùng thực phẩm xanh, và ý kiến của họ về các thang đo gợi ý sẽ cung cấp góc nhìn đa chiều cho nhóm tác giả, từ đó giúp điều chỉnh biến quan sát và mô hình nghiên cứu cho phù hợp.

Sau khi thu thập ý kiến từ 10 người tiêu dùng Gen Z, nhóm tác giả sẽ tổng hợp thông tin Những ý kiến nhận được sự đồng thuận trên 50% sẽ được giữ lại, nhằm điều chỉnh và bổ sung các thành phần cũng như thang đo cho mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố trong mô hình ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm thực phẩm xanh của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Các biến quan sát đã phản ánh đúng các thuộc tính cơ bản của mô hình, mặc dù cần một số điều chỉnh nhỏ Đối với thang đo ý định tiêu dùng, cả 5 biến quan sát đều nhận được sự đồng thuận cao từ người tham gia khảo sát, do đó không cần điều chỉnh hay bổ sung thêm.

Vậy theo kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, mô hình ban đầu được giữ nguyên với 5

Nhóm chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu định lượng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, xác định và sửa chữa sai sót, cùng với việc điều chỉnh thang đo nháp Kết quả là phát triển một bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ, sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức về ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài đã xác định các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của thế hệ Gen Z và các thang đo để đánh giá sự ảnh hưởng này Bảng câu hỏi khảo sát định lượng đã được điều chỉnh và trình bày rõ ràng.

 Phần 1: Thu thập thông tin cá nhân và tiểu sử tiêu dùng thực phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phần 2 của nghiên cứu đánh giá ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào năm yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan, giá trị cảm nhận, mức sẵn lòng chi trả và mức độ sẵn có Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để thu thập và phân tích dữ liệu, nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng của nhóm đối tượng này trong bối cảnh hiện nay.

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ:

Sau khi thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ, nhóm tác giả đã phát hiện rằng các biến TD7, TD8, CCQ6 và CCQ7 có ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng và độ tin cậy của nghiên cứu Cụ thể, các biến này thể hiện mức độ biến động cao và không ổn định qua các lần khảo sát, cho thấy sự không đáng tin cậy và khả năng dẫn đến những kết luận sai lệch.

Nhóm tác giả quyết định loại bỏ các biến không cần thiết nhằm nâng cao khả năng giải thích của mô hình, đồng thời giảm thiểu sai số và nhiễu loạn trong quá trình phân tích.