Bài tập phân tích hoạt Động xúc tiến qua kênh phân phối của thương hiệu th true milk

Hiểu được điều này, TH True Milk đã áp dụng triệt để và quán triệt chính sách phân phối của doanh nghiệp mình, từ đó khẳng định vị thế của TH True Milk trong mắt người tiêu dùng đúng với

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BÀI TẬP: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN QUA KÊNH PHÂN

PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS Phạm Văn Tuấn

Trương Ngọc Anh 11220662 Nguyễn Thị Tuyết Anh 11220474

Đỗ Trung Bách 11220766 Ngô Hà Phương 11225224 Nguyễn Minh Anh 11220375

Hà Nội, tháng 05/2024

1

MỤC LỤC

Lời mở đầu 2

1 Tổng quan doanh nghiệp 3

1.1 Giới thiệu TH True Milk 3

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TH True Milk 3

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 3

1.4 Các sản phẩm khác của TH 4

2 Mô hình kênh phân phối của TH True Milk 4

2.1 Kênh truyền thống 5

2.2 Kênh hiện đại 6

3 Hoạt động xúc tiến trong phân phối 7

3.1 Chiến lược đẩy 7

3.2 Chiến lược kéo 10

4 Đánh giá và đề xuất 12

4.1 Đánh giá 12

4.2 Đề xuất 13

2

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay, với nền kinh tế được rộng mở và phát triển, người tiêu dùng cũng có rất nhiều sự lựa chọn cho các mặt hàng khác nhau, với nhiều hình thức bán hàng sáng tạo nhưng cũng chính bởi vậy mà người tiêu dùng Việt Nam rất khó trong việc quyết định mua hàng Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn đề cao sự tiện lợi, dễ dàng tiếp cận sản phẩm, ở đây đó chính là kênh phân phối của sản phẩm

Từ đó ta có thể thấy rằng, trong môi trường kinh doanh hiện đại, có một hệ thống kênh phân phối mạnh và có độ bao phủ rộng khắp luôn là một lợi thế vô cùng lớn của các doanh nghiệp Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, kết hợp với chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và dễ dàng tiếp cận các thị trường mục tiêu Chính vì vậy mà các doanh nghiệp đều cần có những chiến lược và chính sách hợp lý và hiệu quả

Ngành hàng dinh dưỡng hiện nay tại Việt Nam là một môi trường cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là về mặt hàng sữa Hiểu được điều này, TH True Milk đã áp dụng triệt để và quán triệt chính sách phân phối của doanh nghiệp mình, từ đó khẳng định vị thế của TH True Milk trong mắt người tiêu dùng đúng với định vị thương hiệu của họ

3

1 Tổng quan doanh nghiệp

1.1 Giới thiệu TH True Milk

Công ty TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH, thuộc Tập đoàn TH Doanh nghiệp được thành lập dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010, công ty luôn hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm "sữa tươi sạch" đúng nghĩa nhất Dù mới ra đời được

14 năm, nhưng TH True Milk gặt hái được rất nhiều thành tựu đáng tự hào Năm 2013, công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công suất đạt 500.000 tấn/năm Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao, với hơn 45.000 con bò được chọn lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada,

Công ty TH True Milk là doanh nghiệp chuyên sản xuất, chế biến sữa tươi và sản xuất các sản phẩm từ thương hiệu thuộc dự án: "Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung công nghiệp công nghệ cao" Sở hữu nông trại chăn nuôi và quy trình sản xuất hiện đại nhất Châu Á với công nghệ tiên tiến từ New Zealand TH True Milk vinh dự nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 3 năm liên tiếp Không những vậy, công ty còn trở thành "Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam và thương hiệu uy tín" năm 2011 Sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk lọt vào danh sách "top 100 sản phẩm tin và dùng"

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TH True Milk

TH True Milk bắt đầu được gây dựng vào năm 2008 Ý nghĩa của cái tên TH được doanh nghiệp giải thích là True Happiness Tuy nhiên, cũng có người lý giải rằng đó là từ viết tắt của tên bà Thái Hương – người sáng lập công ty Dự án sữa tươi TH True Milk được khởi động năm 2009 với việc nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sữa của Israel và hàng ngàn con bò từ New Zealand Từ thời điểm đó, doanh nghiệp đó bắt đầu phát triển nhanh chóng

Hiện nay, doanh nghiệp trở thành đơn vị đi đầu trong việc sản xuất sữa tươi "sạch", với đàn bò lên đến 45.000 con được nhập khẩu và chăm sóc theo chế độ đặc biệt Tháng 12/2010, sản phẩm sữa TH True Milk chính thức được giới thiệu ra thị trường

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn:

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết

4

hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới và quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đăng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào

Sứ mệnh:

- Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thế chất và tâm hồn Việt băng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên - sạch, an toàn, tươi ngon và bố dưỡng

- Luôn hướng tới 5 giá trị cốt lỗi:

• Vì hạnh phúc đích thực

• Vì sức khỏe cộng đồng

• Hoàn toàn từ thiên nhiên

• Thân thiện với môi trường - tư duy vượt trội

• Hài hòa lợi ích

1.4 Các sản phẩm khác của TH

Ngoài ra, hãng luôn cung cấp các sản phẩm từ sữa tươi như sữa uống, sữa chua, kem, bơ, phô mai, cũng như các sản phẩm thực phẩm sạch và chức năng khác

Những tháng gần đây năm 2023 ngành sữa Việt Nam đang chịu áp lực lớn từ giá nguyên liệu đầu vào cao kỷ lục lên đến gấp 6 lần Tuy nhiên, do TH hoàn toàn tự chủ về nguồn nguyên liệu thức ăn cho bò nên việc giá nguyên liệu nhập khẩu tăng cao cũng không gây tác động quá nhiều lên chi phí của doanh nghiệp này Vì vậy, đứng trước áp lực đó TH vẫn giữ vững được vị thế khi trong tháng 7/2023 vừa qua doanh số đã đạt mức cao nhất 8.7

tỷ đồng và 35.8 nghìn về sản lượng Quy mô thị trường của TH true milk trong tháng 7/2023 cũng đạt mức 8.7 tỷ về doanh số và tăng trưởng tốt hơn so với tháng 06/2023 61.5%

Khép lại năm 2023, doanh thu từ thương mại điện tử của TH true MILK tăng trưởng 45% so với năm 2022 Trong đó đứng Top 1 doanh thu ngành hàng sữa và sản phẩm từ sữa trên sàn TikTok Shop, Top 3 doanh thu ngành hàng trong tất cả các chiến dịch mega sale tại sàn Shopee

2 Mô hình kênh phân phối của TH True Milk

TH True Milk sử dụng hệ thống kênh phân phối truyền thống đa dạng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng trên toàn quốc Hệ thống kênh phân phối của TH True Milk có thể được tóm tắt tại mô hình dưới đây:

5

2.1 Kênh truyền thống

2.1.1 Tạp hóa

Sản phẩm của TH True Milk tiếp cận sâu tới mọi cửa hàng tạp hóa bán lẻ trên toàn quốc

Dù ở bất kỳ nơi đâu cũng có thể dễ dàng tìm được các cửa hàng tạp hóa kinh doanh sản phẩm của TH True Milk Các cửa hàng tạp hóa truyền thống mang lại doanh số đáng kể cho thương hiệu TH True Milk bởi sức tiêu dùng của người dân trong khu vực lớn TH True Milk chỉ cần có những chính sách chiết khấu phù hợp, đáp ứng được yêu cầu của người bán hàng là có thể đưa sản phẩm của mình lên kệ

2.1.2 Đại lý

Đây là kênh phân phối lớn, có sức tiêu thụ cao, nhu cầu nhập nhiều hàng hóa cùng lúc Sau khi nhập hàng hóa từ TH thì các đại lý này sẽ triển khai, phân phối thấp hơn tới những người bán lẻ trong khu vực

2.1.3 Chợ

TH True Milk hợp tác với các tiểu thương, cung cấp sản phẩm cho các sạp hàng tạp hóa, sạp hàng sữa trong chợ Hình thức này giúp TH True Milk tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những người tiêu dùng truyền thống quen mua sắm tại các khu chợ

6

2.2 Kênh hiện đại

2.2.1 TH True Mart

Hiện nay TH có 333 cửa hàng TH true mart trên toàn quốc theo mô hình hiện đại, tiên phong về dịch vụ và chất lượng Đây là kênh có vai trò xây dựng tên tuổi và hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ cho TH True Milk Đồng thời, tương lai hứa hẹn đây sẽ chuỗi cửa hàng bán lẻ độc đáo và vô cùng phát triển chuyên phân phối hệ sinh thái sản phẩm của tập đoàn

2.2.2 Các kênh key accounts

Các bên phân phối là key account thường là những khách hàng mua hàng với số lượng lớn,

và có thể thương lượng được giá cả hợp lý, mang lại doanh thu cao nhưng khá phức tạp do quyết định mua hàng của nhóm này cũng phụ thuộc vào nhiều người và nhiều yếu tố

Đối với các nhà hàng, khách sạn, kênh phân phối này có vẻ mang lại khả năng bán hàng

không cao bằng các phân phối trên nhưng vẫn được TH True Milk áp dụng Các sản phẩm được phân phối qua nhà hàng, khách sạn thường là các loại nước uống đóng chai, sữa chua uống, sữa chua ăn, sữa uống đóng chai, bơ, trà xanh, trà ô long, nước gạo, nước trái cây, Các nhà hàng, khách sạn sẽ sử dụng các sản phẩm này kết hợp cùng với sản phẩm, dịch vụ ăn uống trong nhà hàng

Đối với các bênh viện, trường học, TH True Milk hợp tác với họ để cung cấp sữa cho các

bệnh nhân, học sinh thông qua các quầy hàng trong khu vực hoặc hệ thống bán hàng tự động Điển hình hơn, trong đợt dịch COVID-19 vài năm trước đây, TH True Milk đã hỗ trợ cung cấp hàng nghìn hộp sữa cho các bệnh nhân mắc Covid-19, hay chương trình Sữa học đường tại các trường học nhằm hỗ trợ các em học sinh về mặt sức khỏe

2.2.3 Các siêu thị, mart lớn

Các sản phẩm của TH True Milk hiện có mặt ở hầu hết các siêu thị lớn như Vinmart, Top market, Fuji mart, Aeon mall,…và chuỗi các cửa hàng tiện lợi như Circle K, 7 eleven Ưu điểm của nhóm kênh này là mạng lưới hàng nghìn outlet trên toàn quốc, sức tiêu thụ lớn Tuy nhiên mức độ cạnh tranh trên kệ vô cùng gay gắt Với ưu thế về thương hiệu và doanh

số bán, TH True Milk dễ dàng dành được vị trí trưng bày riêng với diện tích lớn Đây cũng

là một kênh đem lại lợi nhuận cao do cấp phân phối không nhiều như kênh truyền thống

7

2.2.4 Các sàn thương mại điện tử

TH True Milk còn triển khai mạnh mẽ hoạt động kinh doanh trực tuyến thông qua website TH True Mart và sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada Người mua chỉ cần đặt hàng thông qua các kênh này là sẽ có người giao hàng tận nhà Những năm dịch bệnh kéo dài, đã có rất nhiều chỉ thị, khuyến nghị yêu cầu người dân không ra khỏi nhà Chính vì thế

mà hoạt động kinh doanh trực tuyến lại càng được đẩy mạnh, nhu cầu mua các sản phẩm của TH True Milk thông qua hình thức trực tuyến ngày càng tăng cao Do đó, kênh bán hàng trực tuyến chính là điều không thể thiếu trong hoàn cảnh này giúp cho thương hiệu không bị ảnh hưởng quá nhiều về doanh số trong dịch bệnh

TH True Milk còn có đội ngũ giao hàng riêng, đáp ứng nhu cầu giao hàng nhanh, chính xác và đảm bảo được chất lượng cho sản phẩm Người mua sẽ chỉ cần mất tối đa 48h

từ khi đặt hàng đã có thể nhận được sản phẩm

Các kênh thương mại điện tử của TH bao gồm cả website thương mại điện tử thtruemart.vn và ứng dụng di động TH eLIFE có trên cả 2 nền tảng IOS và Android Khách mua hàng qua website thtruemart.vn và ứng dụng di động TH eLIFE còn được tích điểm

TH true POINT và sử dụng điểm này để nhận quà tặng hoặc mua hàng tại chuỗi cửa hàng

TH true mart

3 Hoạt động xúc tiến trong phân phối

3.1 Chiến lược đẩy

Phương pháp tiến hành các hoạt động xúc tiến thông qua kênh phân phối được đề cập như một “chiến lược đẩy” Nhóm đã nghiên cứu và thảo luận từ đó rút ra được những phương pháp áp dụng chiến lược đẩy của thương hiệu sữa TH true milk

3.1.1 Chiết khấu thương mại (trade term)

Chiết khấu thương mại là khoản giảm giá hàng niêm yết mà doanh nghiệp ưu tiên cho khách hàng mua hàng hoá, dịch vụ với số lượng hoặc khối lượng lớn Mục đích của việc này là khuyến khích người mua mua nhiều hàng hoá hơn trong một lần giao dịch, những đơn vị phân phối hàng hoá sẽ được hưởng loại chiết khấu này Các nhà sản xuất sẽ đưa ra chính sách giảm giá ở mức cao (có thể giảm từ 5 - 15% so với giá niêm yết tuỳ thuộc vào mặt hàng và doanh nghiệp) khuyến khích nhà phân phối của mình mua hàng với số lượng lớn

8

Đây là một trong những chính sách quan trọng để phát triển kênh phân phối truyền thống, là cách hiện thực hóa mục tiêu và mô hình chiến lược phân phối cho nhiều doanh nghiệp nói chung và TH True Milk nói riêng Với mỗi một cấp, mỗi một nhóm kênh phân phối, TH True Milk cũng lựa chọn và đưa ra các chính sách chiết khấu khác nhau dựa trên các tiêu chí khác nhau như mục tiêu, đặc thù kinh doanh, nhưng đồng thời doanh nghiệp vẫn phải đảm bảo không phá vỡ cấu trúc kênh hay gây ra hiện tượng chồng lấn trong thị trường TH True Milk có một chính sách đại lý hấp dẫn và linh hoạt cho các đối tác kinh doanh Các chính sách này bao gồm:

• Chính sách chiết khấu: Là mức giảm giá cho đại lý khi mua hàng từ TH True Milk

Mức chiết khấu phụ thuộc vào số lượng và loại sản phẩm mà đại lý mua, cũng như thời gian và hình thức thanh toán

• Chính sách hoa hồng: TH True Milk luôn có những mức thưởng cho đại lý khi bán

được lượng sản phẩm đạt chỉ tiêu cho khách hàng cuối Mức hoa hồng phụ thuộc vào doanh số bán hàng từ đại lý, cũng như các chương trình khuyến mãi

• Chính sách hỗ trợ: Là các dịch vụ và ưu đãi mà TH True Milk cung cấp cho đại lý

để hỗ trợ hoạt động kinh doanh, như tài liệu quảng cáo, đào tạo, tư vấn,

3.1.2 POSM

POSM là viết tắt của cụm từ Point Of Sale Materials, được hiểu là các vật phẩm, ấn phẩm ở dangj in ấn, công cụ hỗ trợ việc trưng bày và quảng cáo ngay tại các điểm bán hàng POSM được các doanh nghiệp sử dụng rộng rãi và chúng cũng thường có các tên gọi khác như POP, POPM,

Với việc sử dụng các POSM như divider, hanger, poster,… tại điểm bán thu hút sự chú ý đến kệ trưng bày của TH True Milk Hoạt động trưng bày ngay tại điểm bán có ảnh hưởng quan trọng đến việc thu hút và kích thích quyết định mua của người mua hàng Điều này đã được TH True Milk nắm được và áp dụng tương đối triệt để tại các điểm bán lẻ trên toàn quốc đặc biệt tại các điểm bán lẻ lớn như siêu thị

Ngoài ra, TH True Milk cũng xây dựng được nhiều hoạt động bán hàng cho các kênh phân phối truyền thống và hiện đại

3.1.3 Discount/giảm giá

Giảm giá dường như là một trong những hoạt động bán hàng hiệu quả nhất đối với hầu hết các doanh nghiệp và TH True Milk cũng không là ngoại lệ Với việc giảm giá các

9

loại mặt hàng khác nhau vào các thời gian khác nhau đã giúp cho doanh nghiệp này tận dụng tốt cơ hội của họ để đến gần hơn với khách hàng khi họ đã và đang định vị thương hiệu sữa của mình là thương hiệu cao cấp Hoạt động giảm giá có giá trị thúc đẩy doanh số bán mùa vụ hoặc giải quyết hàng tồn kho, cận đát TH True Milk sử dụng chiến thuật này rất tốt trong bán chéo, bán theo combo,

3.1.4 Quà tặng khuyến mãi

Với hoạt động bán hàng, quà tặng khuyến mãi là hình thức thường xuyên được các doanh nghiệp và nhãn hàng áp dụng trong các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng mới cũng như giữ chân khách hàng cũ ở lại và tiếp tục ủng hộ doanh nghiệp Hoạt động tặng quà khuyến mãi thường áp dụng khi cần thu hút lượng khách mới, đó là một hình thức không thể thiếu bởi nó đem lại lợi ích trực tiếp cho khách hàng và lợi ích lớn hơn cho doanh nghiệp so với chi phí bỏ ra

Đây là một chiến thuật hay sử dụng trong các campaign hay xúc tiến bán hàng Những quà tặng thường được TH True Milk áp dụng như như balo, bình uống nước cho

bé, cốc, Những quà tặng này thường đánh tới tâm lí người con trong gia đình, từ đó tại

ra nhu cầu cho người lớn hơn trong gia đình, ở đây thường là người mẹ, mua và sử dụng sản phẩm TH True Milk cho con em mình

3.1.5 Sampling

Sampling là một hoạt động xúc tiến bán hàng mà trong đó doanh nghiệp giới thiệu, phân phát sản phẩm mẫu trực tiếp đến khách hàng, để họ trải nghiệm và đưa ra ý kiến đóng góp cho sản phẩm Thông qua hoạt động này, doanh nghiệp có thể nắm bắt được sở thích cũng như phản hồi từ khách hàng để có thể kịp thời thay đổi về mẫu mã, bao bì hay những chiến lược cụ thể sao cho phù hợp nhất với thị hiếu người tiêu dùng

Với TH True Milk, hình thức sampling phổ biến doanh nghiệp này hay áp dụng đó chính là Face to Face, mặt đối mặt, hình thức này thường được TH True Milk tổ chức tại những nơi đông người như trường học, chung cư và đặc biệt là tại các siêu thị Đây là hoạt động dễ nhìn thấy nhất tại bất đông, thu hút được sự chú ý của nhiều người Sampling có hiệu quả rất tốt đối với một sản phẩm FMC kỳ siêu thị nào khi TH True Milk ra mắt sản phẩm mới và đây cũng là một cách tạo ra hiệu ứng đám G như sữa, nhất là ở giai đoạn giới thiệu