Các yếu tố tác Động Đến sự chấp nhận sử dụng các Ứng dụng liên lạc miễn phí trên Điện thoại di Động tại thành phố hồ chí minh

LỜI CAM ĐOAN Tôi khẳng định tất cả các nội dung trong luận văn: “Các yếu tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề t i

Từ khi ra đời, ngành viễn thông toàn cầu chủ yếu tạo doanh thu từ dịch vụ gọi điện và nhắn tin Tại nhiều quốc gia, nhắn tin được xem là phương thức truyền tải thông tin tiện lợi và tiết kiệm, với chi phí gần như bằng không cho người dùng Điều này biến nhắn tin thành nguồn doanh thu dồi dào cho các nhà mạng Dịch vụ SMS (Short Messaging Service) cho phép người dùng gửi và nhận tin nhắn văn bản với chiều dài tối đa nhất định, góp phần vào sự phát triển của ngành viễn thông.

Tin nhắn SMS giới hạn 160 ký tự, trong khi MMS (Dịch vụ Nhắn tin Đa phương tiện) cho phép gửi và nhận văn bản, hình ảnh, âm thanh, video và nhiều nội dung khác Đây là dịch vụ nhắn tin do các công ty viễn thông truyền thống cung cấp.

Sự bùng nổ của thị trường smartphone và tablet trong những năm gần đây, cùng với sự giảm giá đáng kể, đã tạo điều kiện cho người dùng dễ dàng sở hữu thiết bị đa chức năng Smartphone, với hệ điều hành di động, cung cấp giao diện cảm ứng, cho phép cài đặt ứng dụng, truy cập Internet, chơi game, giải trí, định vị, chụp hình và quay phim, mang đến nhiều tiện ích cho việc liên lạc, công việc và giải trí.

Trong những năm gần đây, sự phát triển của công nghệ thông minh đã tạo ra các dịch vụ nhắn tin trên nền tảng Internet, khiến ứng dụng nhắn tin miễn phí trở nên phổ biến với nhiều tính năng vượt trội so với tin nhắn truyền thống Điều này đã gây khó khăn cho các công ty viễn thông trong việc duy trì phương thức kinh doanh truyền thống và cung cấp dịch vụ có phí Ứng dụng liên lạc miễn phí, hay còn gọi là dịch vụ OTT (Over-the-top), cho phép người dùng gửi tin nhắn, hình ảnh, chat video và gọi thoại qua mạng 3G hoặc wifi mà không mất phí Các ứng dụng OTT nổi bật với tốc độ gửi và nhận tin nhanh, khả năng gửi tập tin đính kèm, số lượng ký tự lớn và nhiều tiện ích ưu việt hơn so với dịch vụ SMS và MMS truyền thống Nhờ vào những lợi thế về tiện ích và tài chính, thị trường ứng dụng tin nhắn đã bùng nổ, thu hút hàng trăm triệu người dùng, đặc biệt là giới trẻ.

Ứng dụng OTT lần đầu xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2011, nhưng chỉ thực sự phổ biến từ năm 2012 Theo Techinasia, Viber đã đạt 3.5 triệu người dùng tại Việt Nam mà không cần quảng bá Đến cuối tháng 2 năm 2013, Line và Kakao Talk thông báo đã vượt 1 triệu người dùng chỉ sau khi gia nhập thị trường vào cuối năm 2012 Zalo cũng ghi nhận gần 1 triệu người dùng sau 6 tháng ra mắt vào tháng 8/2012 Tính đến tháng 8 năm 2015, Viber có khoảng 23 triệu người dùng, trong khi Zalo tiếp tục tăng trưởng và đạt 60 triệu người dùng vào tháng 9 năm 2016, trở thành ứng dụng liên lạc miễn phí phổ biến nhất tại Việt Nam.

Các ứng dụng điện thoại, đặc biệt là các ứng dụng liên lạc miễn phí, ngày càng trở nên phổ biến và phát triển với nhiều tính năng phong phú Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, người dùng có nhiều lựa chọn từ các nhà cung cấp dịch vụ OTT trong và ngoài nước, mỗi nhà cung cấp đều có những ưu nhược điểm riêng Thị trường này đang cạnh tranh gay gắt, vì vậy các nhà sản xuất cần nắm bắt nhu cầu và ý định sử dụng của khách hàng để duy trì và mở rộng thị phần Việc nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí là cần thiết để đánh giá nhu cầu, sự quan tâm và thói quen của người dùng, từ đó đề xuất giải pháp cho các nhà cung cấp dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng và số lượng người dùng.

Dựa trên các lý do đã nêu, tác giả quyết định nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh.”

Mục ti u nghi n cứu

Trong phạm vi của luận văn này, tác giả đặt ra các mục tiêu nghiên cứu nhƣ sau:

Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí là rất quan trọng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm làm rõ những yếu tố quyết định sự chấp nhận của người dùng, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà phát triển ứng dụng trong việc cải thiện dịch vụ và thu hút người dùng.

Nghiên cứu này kiểm định sự khác biệt trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí, đồng thời đánh giá sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học liên quan đến chủ đề này.

- Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà cung cấp dịch vụ

- Các yếu tố nào tác động đến sự chấp nhận sử dụng những ứng dụng liên lạc miễn phí của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Mối quan hệ giữa các yếu tố như kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen là rất quan trọng trong việc hiểu hành vi của người tiêu dùng Kỳ vọng hiệu quả và kỳ vọng nỗ lực ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, trong khi ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi có thể tác động đến sự lựa chọn sản phẩm Động lực thụ hưởng và giá trị giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng, từ đó tạo nên một chuỗi liên kết giữa các yếu tố này trong hành vi tiêu dùng.

Kỳ vọng hiệu quả và nỗ lực của người dùng có ảnh hưởng lớn đến việc chấp nhận sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí Các yếu tố như ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo động lực thụ hưởng Giá trị giá cả và thói quen sử dụng công nghệ sẽ tác động đến quyết định của người dùng khi lựa chọn ứng dụng liên lạc Sự kết hợp của những yếu tố này sẽ định hình xu hướng sử dụng các nền tảng giao tiếp miễn phí trong xã hội hiện đại.

Đối tƣợng nghi n cứu

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí Đối tượng khảo sát là những người đang sử dụng ứng dụng này trên điện thoại di động và sinh sống hoặc làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghi n cứu

Do giới hạn về thời gian và năng lực, luận văn nghiên cứu đƣợc thực hiện trong phạm vi sau:

- Địa điểm nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu dự kiến: từ tháng 05/2016 đến tháng 02/2017

- Thời gian khảo sát dự kiến: từ tháng 08/2016 đến 11/2016

Phương pháp nghi n cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn chính:

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, giúp điều chỉnh và bổ sung thang đo Qua việc tiến hành phỏng vấn thử, nghiên cứu này nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức, tạo nền tảng vững chắc cho nghiên cứu định lượng sau này.

Nghiên cứu định lượng được áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức để thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, đồng thời ước lượng và kiểm định mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu được thực hiện theo cách thuận tiện.

Giá trị thực tiễn của đề t i nghi n cứu

Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin và truyền thông, tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ OTT Qua khảo sát và phân tích dữ liệu, nghiên cứu đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với quyết định chấp nhận dịch vụ Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà cung cấp dịch vụ OTT trong quá trình ra quyết định, từ đó cải thiện và hoàn thiện các ứng dụng nhằm tăng cường sự chấp nhận của người dùng.

Kết cấu của luận văn

Nội dung luận văn gồm các phần sau:

Chương 1 Tổng quan về đề t i nghi n cứu Chương này giới thiệu một cách tổng quan, giới thiệu những thông tin liên quan đến các ứng dụng tin nhắn miễn phí, lý do chọn đề tài, trình bày mục tiêu, nội dung, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn

Chương 2 Cơ sở lý luận Đây là chương làm cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu tương tự đã được thực hiện, giới thiệu sơ lƣợc mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3 Phương pháp nghi n cứu Chương này mô tả các giai đoạn và phương pháp nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu khảo sát, đề xuất mô hình, các thang đo của mô hình và tiêu chí đánh giá mô hình

Chương 4 Kết quả nghi n cứu Chương này đánh giá mô hình, trình bày kết quả phân tích dữ liệu và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

Chương 5 Kết luận v h m ý quản trị Từ kết quả phân tích ở chương 4, trình bày kết quả nghiên cứu đạt đƣợc, ƣu nhƣợc điểm của nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Cơ sở lý thu ết

2.1.1 Ứng dụng di động và các ứng dụng liên lạc miễn phí

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ tin nhắn truyền thống

Dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS - Short Messaging Service) là một phần thiết yếu trong hệ thống mạng di động, cho phép người dùng gửi và nhận các ký tự hoặc chuỗi ký tự với độ dài hạn chế.

Dịch vụ SMS có đặc điểm nổi bật là giới hạn số ký tự trong mỗi tin nhắn ở mức 160 ký tự Người dùng chỉ có thể soạn thảo nội dung bằng ký tự, không hỗ trợ gửi hình ảnh, âm thanh hay tập tin đa phương tiện.

Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện (MMS) là một tiêu chuẩn nhắn tin trên điện thoại, cho phép truyền tải các tin nhắn chứa nhiều phần tử đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh, phim ảnh và văn bản định dạng, vượt trội hơn so với tin nhắn văn bản thông thường (SMS) MMS chủ yếu được sử dụng trong mạng điện thoại di động, kết hợp với các hệ thống nhắn tin khác như SMS, nhắn tin nhanh di động và e-mail di động.

Kể từ khi ra đời, dịch vụ tin nhắn SMS đã trở thành một trong những dịch vụ dễ sử dụng và phổ biến nhất trên điện thoại di động, được tích hợp sẵn trên mọi loại điện thoại, từ cao cấp đến bình dân, và cả smartphone lẫn điện thoại cơ bản Sự phát triển của SMS dẫn đến sự ra đời của MMS, cho phép người dùng gửi dữ liệu đa phương tiện trên các smartphone hỗ trợ kết nối Internet/3G/GPRS, mang đến nhiều tính năng mới và tăng cường tính tương tác khi sử dụng điện thoại.

2.1.1.2 Khái niệm dịch vụ tin nhắn OTT

Dịch vụ tin nhắn OTT (Over The Top) cung cấp nội dung như âm thanh, hình ảnh, video và các phương tiện truyền thông khác qua Internet, chủ yếu ứng dụng trong việc cung cấp nội dung truyền hình cho người dùng Công nghệ OTT cho phép người dùng truy cập nguồn nội dung phong phú mọi lúc, mọi nơi chỉ cần có thiết bị kết nối Internet Ngoài ra, OTT còn cung cấp các công cụ tiện ích như VoIP, mạng xã hội và Live Broadcasting Các dịch vụ OTT không do các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp cung cấp, và người dùng thường không phải trả tiền cho các ứng dụng này Thuật ngữ OTT hiện đã được mở rộng để áp dụng cho bất kỳ nhà cung cấp nội dung nào, với điểm mấu chốt là các dịch vụ này không đến từ các công ty viễn thông truyền thống Người tiêu dùng có thể truy cập nội dung OTT qua nhiều thiết bị như máy tính, smartphone, tivi thông minh và máy tính bảng.

Dịch vụ OTT, hay dịch vụ gia tăng trên nền tảng Internet, được cung cấp bởi các nhà cung cấp nội dung mà không cần sự can thiệp của các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) Người dùng chỉ cần thanh toán phí kết nối Internet mà không phải trả thêm phí cho việc sử dụng các dịch vụ OTT này.

2.1.1.3 Khái niệm ứng dụng và ứng dụng OTT

Phần mềm ứng dụng di động, hay còn gọi là ứng dụng (tiếng Anh: Mobile applications hoặc app), là phần mềm được phát triển để hoạt động trên các thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng.

Các ứng dụng di động đã bắt đầu xuất hiện từ năm 2008 và thường được phân phối qua các nền tảng như Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store và BlackBerry App World Trong số đó, có nhiều ứng dụng miễn phí, trong khi một số khác yêu cầu người dùng phải mua.

Thuật ngữ "ứng dụng" là viết tắt của "phần mềm ứng dụng" và thường được gọi là "app" trong tiếng Anh Từ ngữ này đã trở nên rất phổ biến trong những năm gần đây.

Năm 2010, từ "ứng dụng di động" đã được Hiệp hội American Dialect Society chọn làm "từ ngữ của năm" Ban đầu, ứng dụng di động phục vụ mục đích thông tin tổng quát và các dịch vụ như email, lịch, danh bạ và thông tin thời tiết Tuy nhiên, nhu cầu của người dùng và khả năng phát triển của lập trình viên đã mở rộng sang các lĩnh vực như trò chơi, tự động hóa, GPS, dịch vụ dựa trên vị trí, ngân hàng và ứng dụng y tế Sự bùng nổ về số lượng và đa dạng ứng dụng đã tạo ra một thị trường lớn Ứng dụng OTT (Over-the-top) đề cập đến các nội dung âm thanh, video được cung cấp qua Internet mà không bị kiểm soát bởi nhà cung cấp dịch vụ Các nhà cung cấp dịch vụ Internet chỉ có thể nhận biết sự tồn tại của nội dung OTT nhưng không thể kiểm soát nội dung bên trong Điều này khác với các dịch vụ trả phí truyền thống như truyền hình cáp hay IPTV Nội dung OTT đến từ các bên thứ ba như Hulu, Netflix, HBO, Zing TV và các ứng dụng mạng xã hội như Facebook, Twitter Các nội dung này được chuyển tải đến thiết bị người dùng cuối, trong khi nhà cung cấp dịch vụ Internet chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển tín hiệu.

Thị trường ứng dụng nội dung miễn phí qua Internet (OTT) tại Việt Nam đã bùng nổ từ năm 2012 nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của thiết bị di động thông minh Người dùng đã được hưởng lợi từ các dịch vụ nhắn tin và gọi điện miễn phí Trong số những ứng dụng phổ biến, Zalo, Viber và Whatsapp nổi bật với số lượng người dùng đáng kể và vị thế vững chắc trên thị trường.

Zalo, mặc dù không phải là ứng dụng tin nhắn miễn phí OTT ra đời sớm nhất, nhưng đang khẳng định vị thế là đối thủ mạnh nhất tại Việt Nam Với thương hiệu Việt và những tính năng phù hợp với nhu cầu người dùng, Zalo đã vượt qua nhiều đối thủ lớn để chiếm lĩnh thị trường ứng dụng nhắn tin miễn phí tại quốc gia này.

Theo nghiên cứu thị trường của DI Marketing Research công bố tháng 6/2016, 80% người dùng điện thoại thông minh tại Việt Nam sử dụng ứng dụng Zalo Ứng dụng nhắn tin nội địa này đã vượt qua Facebook Messenger ở tất cả các nhóm tuổi và gần gấp đôi so với Viber, ứng dụng đứng thứ ba trong bảng xếp hạng Hầu hết người tham gia khảo sát đều cài đặt cả Zalo và Facebook trên điện thoại của mình.

Các ứng dụng nhắn tin miễn phí OTT phổ biến ở Việt Nam hiện nay là: Zalo, Viber, Facebook Messenger, WhatsApp, Line,…

2.1.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

2.1.2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ: có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là

Trong bối cảnh hiện nay, vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được công nhận, với khái niệm "những thứ vô hình" hay "những thứ không mua bán được" trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Dịch vụ được hiểu là những hoạt động lao động có tính xã hội, tạo ra sản phẩm không có hình thái vật thể và không chuyển nhượng quyền sở hữu, nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất và đời sống của con người.

Trong đề tài này, dịch vụ được coi là một lĩnh vực quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, bao gồm tất cả các hoạt động phục vụ sản xuất và đời sống của người dân Hoạt động dịch vụ cũng bao hàm cả hoạt động thương mại, tuy nhiên, thương mại thường được xem là một lĩnh vực riêng biệt do những đặc thù và vị trí quan trọng của nó Trong bối cảnh này, thương mại - dịch vụ được phân tích như một ngành kinh tế, chịu trách nhiệm thực hiện quá trình lưu thông hàng hóa và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của sản xuất và dân cư trên thị trường.

Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ:

Các lý thu ết, mô hình chấp nhận công nghệ

Từ thập niên 60 của thế kỷ XX, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về ý định sử dụng của con người, với các lý thuyết được kiểm nghiệm trên toàn cầu Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào ba nhóm khái niệm chính: (1) ý định hành vi, tiêu biểu là thuyết TRA, (2) hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin, đại diện bởi thuyết TPR, và (3) thuyết chấp nhận công nghệ, bao gồm hai lý thuyết nổi bật.

TAM và UTAUT, UTAUT2) Các lý thuyết này đã đƣợc công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng

- Thuyết h nh động hợp lý (TRA): Thuyết hành động hợp lý (Theory of

Lý thuyết Hành động có lý do (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein phát triển từ cuối những năm 60 và được mở rộng vào thập niên 70 Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Thái độ phản ánh yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, trong khi chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội lên quyết định của cá nhân.

- Thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of

Theo Bauer (1960), hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin liên quan đến nhận thức rủi ro, bao gồm hai khía cạnh chính: (1) rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Khách hàng lo ngại về việc mất tính năng, tài chính, thời gian và cơ hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin Đồng thời, rủi ro trong giao dịch trực tuyến bao gồm các vấn đề về sự bí mật, an toàn và rủi ro tổng thể khi thực hiện giao dịch trên các nền tảng điện tử.

- Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM): Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) do Davis (1989) phát triển nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và ý định sử dụng công nghệ TAM đã được công nhận là một mô hình đáng tin cậy trong việc mô hình hóa hành vi chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng Mục tiêu của TAM là xác định các yếu tố tổng quát liên quan đến sự chấp nhận máy tính, có khả năng giải thích hành vi người dùng trên nhiều loại công nghệ Dựa trên lý thuyết TRA, TAM nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ sử dụng, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin.

Nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng, Moon và Kim đã mở rộng mô hình TAM để áp dụng cho trường hợp World-Wide-Web.

Kim và Young Gul (2001) đã đề xuất yếu tố Cảm nhận sự thích thú (Perceived Playfulness), cho rằng mức độ người dùng cảm thấy hứng thú khi tương tác với website sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng của họ Moon Ji Won và các cộng sự (2001) cũng nhấn mạnh rằng sự thích thú khi tương tác trực tuyến có thể làm tăng khả năng người dùng quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ.

- Thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT): Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT – Unified Technology Acceptance and Use

Technology) được Venkatesh và cộng sự khởi xướng vào năm 2003 Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó

Mô hình UTAUT2 được xây dựng bởi Venkatesh và các cộng sự vào năm 2012, bổ sung cho mô hình UTAUT ban đầu Mô hình này tích hợp các yếu tố động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen, nhằm nâng cao khả năng giải thích và dự đoán hành vi sử dụng công nghệ.

Bên cạnh đó, các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm cũng được xem xét, đồng thời loại bỏ yếu tố tự nguyện sử dụng trong mô hình UTAUT ban đầu.

Các ứng dụng liên lạc miễn phí, phát triển từ công nghệ thông tin, đã tạo ra một mô hình khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ Mô hình này có thể được áp dụng để nghiên cứu các vấn đề liên quan đến ứng dụng liên lạc miễn phí.

Tổng quan tình hình nghi n cứu của đề t i

Sự phát triển của xã hội và công nghệ đã dẫn đến sự phổ biến và đa dạng của các ứng dụng liên lạc Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố ảnh hưởng xã hội là yếu tố mạnh nhất trong việc chấp nhận ứng dụng nhắn tin tức thời trên máy tính, theo mô hình TAM, tiếp theo là nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng, trong khi các yếu tố nhân khẩu học như giới tính và tuổi tác không có ảnh hưởng đáng kể (Richard Glass và cộng sự, 2010) Nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng tin nhắn tức thời trên thiết bị di động tại Trung Quốc cho thấy nhận thức về sự hữu ích và tính giải trí có tác động mạnh mẽ đến việc chấp nhận dịch vụ OTT, cùng với các yếu tố như tính phổ biến, chi phí, ảnh hưởng xã hội và sự tương thích dịch vụ cũng có ảnh hưởng đáng kể (Yang Yongqing và cộng sự, 2011).

Quốc, dựa trên mô hình Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

(UTAUT) đƣợc xây dựng bởi Venkatesh & ctg (2003), kết quả cho thấy các yếu tố

Sự chấp nhận sử dụng WeChat chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, chi phí và sự riêng tư Trong số đó, ảnh hưởng xã hội được xác định là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định sử dụng ứng dụng này.

Kể từ thập niên 60 của thế kỷ 20, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm hiểu ý định hành vi của người tiêu dùng, và các lý thuyết này đã được kiểm chứng qua thực nghiệm ở nhiều quốc gia trên thế giới.

(1) Mở rộng mô hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web của Moon Ji

Won và Kim Young Gul (2001)

Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001) đã mở rộng mô hình TAM trong bối cảnh World-Wide-Web Ngoài hai yếu tố Nhận thức sự hữu dụng và Nhận thức tính dễ sử dụng, họ còn bổ sung yếu tố Nhận thức sự thích thú (Perceived Playfulness) vào mô hình TAM mở rộng này.

Hình 2.4: Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web (Moon Ji

Won và Kim Young Gul, 2001)

(2) Nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử ở Kuwait áp dụng mô hình UTAUT của Suha A & Annie M., 2008

Suha A & Annie M (2008) đã nghiên cứu sự chấp nhận dịch vụ chính phủ điện tử dựa trên mô hình UTAUT, tập trung vào bốn khái niệm chính: Nhận thức sự hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Nhận thức tính dễ sử dụng và Ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu như tuổi, giới tính, trình độ học vấn và kinh nghiệm sử dụng internet có tác động tích cực đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ này.

Nhận xét chung về các nghi n cứu trước đâ :

Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đề tài, cùng với các yếu tố kinh tế, xã hội tại thời điểm nghiên cứu, các nghiên cứu trước đây mặc dù có giá trị tham khảo, nhưng vẫn tồn tại những khoảng cách nhất định với đề tài nghiên cứu hiện tại.

Các nghiên cứu hiện tại chưa khảo sát đa dạng đối tượng, chủ yếu tập trung vào những nhóm nghề nghiệp và độ tuổi cụ thể, dẫn đến mẫu nghiên cứu không đại diện Hơn nữa, các nghiên cứu này thiếu tính cập nhật và chưa có nhiều cải tiến.

Mô hình nghi n cứu đề xuất

Dựa trên lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây về chấp nhận và sử dụng công nghệ, cùng với tình hình thực tế sử dụng thiết bị di động và ứng dụng liên lạc miễn phí tại Việt Nam, tác giả đề xuất nghiên cứu theo mô hình UTAUT2 của Venkatesh (2012) với các điều chỉnh phù hợp Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các yếu tố tác động trực tiếp đến việc chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí, nhằm đảm bảo tính khả thi và phù hợp với thực tiễn.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố nhƣ sau:

Kỳ vọng hiệu quả (PE) là niềm tin rằng việc sử dụng hệ thống thông tin sẽ nâng cao hiệu suất công việc (Venkatesh & ctg., 2003) Yếu tố này liên quan đến tính hữu ích trong mô hình TAM (Davis & ctg., 1989; 1993), thể hiện ở mức độ mà người dùng cảm thấy việc sử dụng ứng dụng giao tiếp miễn phí sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong công việc Động lực thụ hưởng (HM), được định nghĩa là niềm vui từ việc sử dụng công nghệ, đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown & Venkatesh, 2005) Nghiên cứu cho thấy động lực thụ hưởng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ trong lĩnh vực hệ thống thông tin (Thong & ctg., 2006).

Chấp nhận sử dụng các ứng dụng li n lạc miễn phí

Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hưởng x hội Điều kiện thuận lợi Động lực thụ hưởng

Hưởng thụ đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ, đặc biệt là các ứng dụng liên lạc miễn phí Động lực thụ hưởng được thể hiện qua sự thoải mái, niềm vui và hạnh phúc mà người dùng trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ này.

Kỳ vọng nỗ lực (EE) đề cập đến mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống thông tin, đặc biệt trong mô hình TAM, cho thấy rằng người dùng cảm thấy không cần tốn nhiều công sức để sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí Ảnh hưởng xã hội (SI) là yếu tố quan trọng, phản ánh mức độ mà cá nhân cảm nhận rằng những người xung quanh, như gia đình và bạn bè, khuyến khích việc sử dụng công nghệ mới Trong bối cảnh này, ảnh hưởng xã hội có vai trò quyết định trong việc hình thành ý định hành vi, như đã được chỉ ra trong lý thuyết TRA và mô hình TAM Cuối cùng, điều kiện thuận lợi (FC) liên quan đến sự tồn tại của cơ sở hạ tầng kỹ thuật và tổ chức cần thiết để hỗ trợ người dùng trong việc áp dụng hệ thống.

Định nghĩa về yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi trong lý thuyết TAM (Davis & ctg., 1989; 1993) nhấn mạnh tầm quan trọng của điều kiện thuận lợi trong việc hình thành ý định và chấp nhận sử dụng công nghệ Nghiên cứu của Venkatesh (2000) chỉ ra rằng mức độ sẵn sàng của công nghệ và hỗ trợ kỹ thuật từ tổ chức ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí Điều này phản ánh niềm tin của cá nhân về sự tồn tại của hạ tầng kỹ thuật hỗ trợ, qua đó tác động đến quyết định chấp nhận sử dụng của người dùng.

Giá trị giá cả (PV) là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ, liên quan đến chi phí và cấu trúc giá cả Chi phí và giá cả thường đi kèm với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó xác định giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988) Theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991), giá trị giá cả được hiểu là sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí sử dụng Venkatesh và cộng sự (2012) cho rằng giá trị giá cả tích cực khi lợi ích từ công nghệ vượt trội hơn chi phí, góp phần thúc đẩy ý định hành vi của người dùng Đối với các ứng dụng liên lạc miễn phí, giá trị giá cả được xác định bởi lợi ích mang lại so với chi phí phát sinh trong quá trình sử dụng.

Thói quen (HA) được hiểu là xu hướng thực hiện hành vi một cách tự động (Limayem & ctg., 2007) Theo Ajzen & Fishbein (2005), phản hồi từ kinh nghiệm trước đây ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi trong tương lai Venkatesh & ctg (2012) chỉ ra rằng thói quen đóng vai trò quan trọng trong việc sử dụng công nghệ, với các quá trình cơ bản tác động đến hành vi này Pahnila & ctg (2011) đã chứng minh rằng mô hình UTAUT mở rộng với yếu tố thói quen giải thích tốt hơn mô hình UTAUT gốc Trong nghiên cứu này, thói quen được xem như hành vi quen thuộc và tự động trong việc sử dụng công nghệ thông tin, cùng với nhu cầu giao tiếp, tạo nên thói quen chấp nhận ứng dụng liên lạc miễn phí như một phản xạ tự nhiên.

Việc chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí phù hợp với các lý thuyết cơ bản trong mô hình ý định hành vi, như đã được Venkatesh và cộng sự (2003, 2012) nghiên cứu, cho thấy rằng sự chấp nhận này có ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng công nghệ Ajzen (1985, 1991) cũng chỉ ra rằng ý định sử dụng tác động trực tiếp đến sự chấp nhận công nghệ, và mối quan hệ giữa ý định sử dụng và hành vi sử dụng luôn tồn tại (Ajzen, 1991; Taylor & Todd, 1995) Nghiên cứu về mô hình chấp nhận và sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí cho thấy các yếu tố như kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen đều có tác động trực tiếp đến sự chấp nhận sử dụng.

Yếu tố nhân khẩu học (DE), bao gồm tuổi, giới tính và kinh nghiệm, được đề xuất trong mô hình UTAUT2 (Venkatesh & ctg., 2012), được áp dụng trong nghiên cứu này để đánh giá sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đối với các yếu tố độc lập và phụ thuộc.

Do đó, các giả thuyết đƣợc phát biểu nhƣ sau:

H1(+): Kỳ vọng hiệu quả có tác động tích cực đến việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí

H2(+): Kỳ vọng nỗ lực có tác động tích cực đến việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí

H3(+): Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí

H4(+): Điều kiện thuận lợi có tác động tích cực đến việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí

H5(+): Động lực thụ hưởng có tác động tích cực đến việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí

H6(+): Giá trị giá cả có tác động tích cực đến việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí

H7(+): Thói quen có tác động tích cực đến việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tổng quan về qu trình nghi n cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghi n cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Cần thực hiện nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh và bổ sung thang đo gốc, nhằm phù hợp với bối cảnh người dùng và thị trường Việt Nam Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các ứng dụng liên lạc cũng cần được xem xét kỹ lưỡng.

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích hồi quy đa biến

Trình bày kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

- Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

- Kiểm tra độ thích hợp của EFA

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra phương sai trích được

- Kiểm tra độ thích hợp mô hình

Nghiên cứu sơ bộ miễn phí của người dùng trong nghiên cứu này được cấu thành từ bảy thành phần chính, bao gồm: (1) Kỳ vọng hiệu quả, (2) Kỳ vọng nỗ lực, (3) Ảnh hưởng xã hội, và (4) Điều kiện thuận lợi.

Nghiên cứu này tập trung vào ba yếu tố chính: động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen Để thu thập dữ liệu, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn sâu và phỏng vấn theo nhóm, với địa điểm phỏng vấn được lựa chọn bởi các đối tượng tham gia.

Phỏng vấn sâu đã được thực hiện với hai chuyên gia trong ngành viễn thông và hành vi người tiêu dùng, bao gồm một giảng viên từ Đại học FPT và một chuyên viên marketing cao cấp tại Zalo – công ty VNG Bên cạnh đó, phỏng vấn nhóm cũng được tiến hành với năm người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Những khách hàng tham gia phỏng vấn sơ bộ đều là đối tượng khảo sát của nghiên cứu, nhằm tìm kiếm và thu thập các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí Qua đó, bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu còn được tiến hành bằng cách tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn để kiểm tra tính phù hợp và khả thi của đề tài, cũng như cân nhắc thời gian và nguồn lực cho việc thu thập mẫu.

Kết quả phỏng vấn sơ bộ với các chuyên gia và người dùng cho thấy có 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí, bao gồm Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, Động lực thụ hưởng, Giá trị giá cả và Thói quen Những yếu tố này phản ánh tình hình thực tế hiện nay về các tác động đến người dùng khi sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí.

Tác giả đã kế thừa và chọn lọc các thang đo từ các nghiên cứu trước để phù hợp với môi trường nghiên cứu hiện tại Các thang đo bao gồm Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi (Venkatesh et al 2012); Động lực thụ hưởng (Venkatesh et al 2012, Kim et al 2005); và Giá trị giá cả (Venkatesh et al 2012).

2012, Dodds et al 1991); Thói quen (Venkatesh et al 2012, Lymayem and Hirt 2003); Thang đo chấp nhận sử dụng kế thừa thang đo của Sheppard & ctg (1988) và Vankatesh & ctg (2012)

Thang đo Kỳ vọng hiệu quả (PE) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Venkatesh (2012) và bao gồm năm biến quan sát Để phù hợp hơn với đối tượng khảo sát, ngôn ngữ trong thang đo đã được điều chỉnh cho dễ hiểu Qua các cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm, cùng với tình hình thực tế tại địa bàn nghiên cứu, hai biến quan sát mới là "Các ƢDLLMP thuận tiện để truy cập mọi lúc mọi nơi" và "ƢDLLMP cung cấp nhiều tính năng hiệu quả (gửi hình ảnh, video, trò chuyện nhóm, )" đã được bổ sung vào thang đo này.

Bảng 3.1: Thang đo Kỳ vọng hiệu quả

Nội dung trước khi chỉnh sửa Nội dung sau khi chỉnh sửa Số biến

PE1 Các ƢDLLMP hữu ích trong cuộc sống hàng ngày

Các ƢDLLMP hữu ích trong công việc/học tập và cuộc sống

Sử dụng các ƢDLLMP giúp đạt đƣợc nhiều thứ một cách nhanh hơn

Sử dụng các ƢDLLMP giúp thực hiện công việc nhanh chóng hơn

PE3 Sử dụng các ƢDLLMP tăng hiệu quả công việc

Có thể liên lạc thường xuyên và tăng tính hiệu quả trong giải quyết vấn đề phát sinh bằng việc sử dụng ƢDLLMP

PE4 ƢDLLMP cung cấp nhiều tính năng hiệu quả (gửi hình ảnh, video, trò chuyện nhóm,…)

PE5 Các ƢDLLMP thuận tiện để truy cập mọi lúc mọi nơi Nguồn: Dữ liệu tác giả tham khảo từ Vankatesh (2012) và đối tƣợng phỏng vấn

Thang đo Kỳ vọng nỗ lực (EE - Effort Expectancy) được xây dựng dựa trên mô hình của Venkatesh và được đo lường thông qua 5 biến quan sát Các biến này giúp đánh giá mức độ kỳ vọng của người dùng về nỗ lực cần thiết để sử dụng công nghệ một cách hiệu quả.

Một đặc điểm nổi bật của dịch vụ OTT là khả năng cho phép người dùng tự tải và cài đặt ứng dụng trên smartphone hoặc tablet của họ, điều này đã mở ra một cơ hội mới trong việc quan sát và trải nghiệm dịch vụ.

Bảng 3.2: Thang đo Kỳ vọng nỗ lực

EE1 Rất đơn giản khi học cách sử dụng Các ƢDLLMP

Tôi không gặp bất kỳ khó khăn nào khi bắt đầu sử dụng các ƢDLLMP

EE2 Tương tác với Các ƯDLLMP rất rõ ràng và dễ hiểu

Giao diện tương tác rõ ràng và dễ hiểu

EE3 Tôi thấy rất dễ dàng khi sử dụng Các ƢDLLMP

Tôi dễ dàng sử dụng các chức năng của ứng dụng

Tôi nhanh chóng thành thạo trong việc sử dụng Các ƢDLLMP

Tôi sử dụng thành thạo mọi chức năng của các ƢDLLMP mà tôi cài đặt

Tôi có thể dễ dàng tự tải và cài đặt ƢDLLMP lên thiết bị đi động

Theo dữ liệu từ Vankatesh (2012) và các cuộc phỏng vấn, thang đo Ảnh hưởng xã hội (SI) được xác định thông qua 5 biến quan sát Nội dung của thang đo này được phát triển dựa trên mô hình của Venkatesh.

Năm 2012, Richard Glass (2010) đã điều chỉnh từ ngữ trong thang đo để đảm bảo dễ hiểu cho đối tượng khảo sát Qua thảo luận, ba biến quan sát của thang đo gốc được xác định là: “Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng Các ƯDLLMP” và “Những người có ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng Các ƯDLLMP”.

Những người có ý kiến được tôi coi trọng khuyên tôi nên sử dụng Các ƯDLLMP Để tránh sự lặp lại và tạo nội dung chung, tôi sẽ đưa vào đặc điểm kết nối của dịch vụ OTT Cụ thể, tôi sẽ thay đổi thành: “Những người tôi thường xuyên liên lạc, nhiều người sử dụng các ƢDLLMP” để đưa vào thang đo.

Bảng 3.3: Thang đo Ảnh hưởng xã hội

Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng các ƢDLLMP

Những người có ảnh hưởng tới tôi khuyến khích tôi dùng ƢDLLMP

Những người có ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng Các ƢDLLMP

Những người có ý kiến đƣợc tôi đề cao đề nghị tôi nên sử dụng Các ƢDLLMP

Những người tôi thường xuyên liên lạc, nhiều người sử dụng các ƢDLLMP

Các ứng dụng có lƣợt tải nhiều/đƣợc đánh giá xếp hạng cao trong kho ứng dụng nên tôi tải về dùng

Tôi dễ dàng làm quen, tham gia các nhóm và tạo nhiều mối quan hệ thông qua sử dụng ƢDLLMP

SI5 Tôi sử dụng ƢDLLMP để khẳng định và chứng tỏ bản thân Nguồn: Dữ liệu tác giả tham khảo từ Vankatesh (2012) và đối tƣợng phỏng vấn

Các đối tượng phỏng vấn đề xuất bổ sung biến SI3: “Các ứng dụng có lượt tải cao và được đánh giá tốt trong Kho ứng dụng là lý do tôi tải về sử dụng.” Đồng thời, họ cũng nhấn mạnh biến SI4: “Tôi dễ dàng làm quen, tham gia các nhóm và xây dựng mối quan hệ thông qua việc sử dụng ƢDLLMP.” Cuối cùng, biến SI5 được nêu lên: “Tôi sử dụng ƢDLLMP để khẳng định và chứng tỏ bản thân.”

Thang đo Điều kiện thuận lợi, ký hiệu là FC (Facilitating Conditions), được đánh giá thông qua bốn biến quan sát Các biến này được phát triển dựa trên thang đo của Venkatesh (2012) và đã được điều chỉnh về mặt ngôn ngữ để tăng tính dễ hiểu.

Bảng 3.4: Thang đo Điều kiện thuận lợi

Tôi có đầy đủ những nguồn lực cần thiết để sử dụng các ƢDLLMP

Tôi thường xuyên ở khu vực có kết nối Internet (3G, Wifi,…) để sử dụng ƢDLLMP

FC2 Tôi có kiến thức cần thiết để sử dụng các ƢDLLMP

Tôi có trình độ, kiến thức cần thiết để sử dụng ƢDLLMP

Các ứng dụng điện thoại di động của tôi tương thích và hoạt động hiệu quả với những công nghệ khác mà tôi sử dụng.

Tôi có thể nhận đƣợc trợ giúp từ người khác khi gặp khó khăn trong lúc sử dụng các ƢDLLMP

Tôi dễ dàng nhận đƣợc sự hỗ trợ từ người khác khi gặp khó khăn trong việc sử dụng các ƢDLLMP

Thiết kế mẫu

Mục tiêu nghiên cứu này là nhận diện, đánh giá và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến việc sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại thông minh của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu bao gồm những khách hàng từ 18 tuổi trở lên đang sử dụng các ứng dụng này trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu Đối với đề tài nghiên cứu, đối tượng khảo sát là khách hàng, là người dùng nên không thể có một danh sách cụ thể Phương pháp chọn mẫu: nghiên cứu thiết kế chọn mẫu phi xác suất bằng cách lấy mẫu thuận tiện Bảng khảo sát đƣợc gửi đi dưới dạng câu hỏi trực tuyến trên Google docs (gửi qua email, trên các diễn đàn….), và gửi bản in câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát là những người đang sử dụng các ứng dụng liên lạc miến phí trên điện thoại thông minh tại Thành phố

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, cho phép nhà nghiên cứu chọn đối tượng dễ tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007b) Phương pháp này dễ dàng tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường được áp dụng khi có hạn chế về thời gian và chi phí, là lựa chọn phổ biến trong các nghiên cứu tương tự Tuy nhiên, kết quả thu được từ phương pháp này chỉ có tính tương đối và độ tin cậy hạn chế Để nâng cao độ tin cậy, số lượng mẫu nên được tối ưu hóa.

Theo nghiên cứu của Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng (tỉ lệ 5:1)

Một công thức để tính kích thước mẫu cho phương pháp hồi quy bội MLR là n >= 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu và p là số lượng biến độc lập trong mô hình Theo Green (1991), công thức này phù hợp khi p < 7 Kích thước mẫu tính từ công thức này thường nhỏ hơn kích thước mẫu yêu cầu cho EFA, vì phương pháp EFA cần kích thước mẫu lớn hơn nhiều so với MLR (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Mô hình đang nghiên cứu có 31 ƣớc lƣợng, với số lƣợng dự kiến 200-250 là chấp nhận đƣợc.

Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi hoàn tất quá trình gạn lọc, kiểm tra, mã hóa và nhập liệu dữ liệu, các phương pháp và công cụ phân tích sẽ được lựa chọn dựa trên từng mục tiêu nghiên cứu cụ thể.

3.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ tin cậy Cronbach Alpha

Tác giả đã tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số này càng cao càng tốt, nhưng nếu vượt quá 0,95, có thể chỉ ra rằng các biến trong thang đo không có sự khác biệt Thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi hệ số nằm trong khoảng 0,7 đến 0,8, trong khi hệ số lớn hơn 0,6 cho thấy thang đo có thể chấp nhận được (Nunnally & Bernstein, 1994) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), các biến đo lường cùng khái niệm nghiên cứu cần có sự tương quan chặt chẽ, vì vậy khi kiểm tra từng biến, hệ số tương quan biến tổng được sử dụng Nếu một biến có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994).

3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS nhằm loại bỏ các biến quan sát chất lượng kém, đồng thời kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Phương pháp EFA giúp tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành các yếu tố chính cho các phân tích và kiểm định tiếp theo Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp trích nhân tố Principal Component Analysis (PCA) với phép quay vuông góc Varimax Để đảm bảo tính ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải nhân tố cần lớn hơn hoặc bằng 0.5 Sau đó, các yêu cầu liên quan sẽ được kiểm định.

Để đánh giá mối quan hệ giữa các biến quan sát trong thước đo, chúng ta sử dụng kiểm định tương quan Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) Khi kết quả kiểm định Bartlett cho giá trị p nhỏ hơn 0,05, điều đó cho thấy ma trận tương quan không phải là ma trận đơn vị, nghĩa là các biến có mối quan hệ với nhau.

Để kiểm định tính thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được sử dụng nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình EFA với dữ liệu nghiên cứu thực tế Khi giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp với dữ liệu thực tế.

Sử dụng phương sai trích (% cumulative variance) để đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố, với trị số phương sai trích ≥ 50% cho biết các nhân tố giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát Điểm dừng khi trích các nhân tố là Eigenvalues bằng 1 Tiếp theo, phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết sẽ được thực hiện, bắt đầu bằng việc xem xét hệ số tương quan giữa việc sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên smartphone và các nhân tố tác động Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình quân nhỏ nhất (OLS) sẽ được áp dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và xác định cường độ tác động của từng nhân tố đến việc sử dụng các ứng dụng này Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu sẽ được thực hiện theo các bước cụ thể.

- Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt (phương pháp Enter)

- Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square)

- Kiểm định F để xem mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể

- Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0

- Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua hệ số Beta

Để đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy cuối cùng, cần thực hiện một số kiểm định quan trọng Những kiểm định này bao gồm kiểm định mối liên hệ tuyến tính, kiểm tra tính không đổi của phương sai phần dư, xác định phân phối chuẩn của phần dư, kiểm tra tính độc lập của phần dư, và phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghi n cứu

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện, cách tiếp cận đối tượng đƣợc khảo sát theo thời gian và điều kiện thuận tiện

Mẫu được thu thập qua hai phương pháp: khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi trên docs.google.com, với đường link gửi qua email, Facebook, Skype, và khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi in giấy Sau khi kiểm tra và loại bỏ các mẫu không hợp lệ, như những người không sống hoặc làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, không sử dụng ứng dụng di động hoặc để trống câu trả lời, tổng số mẫu hợp lệ thu được là 296.

Dữ liệu thu thập đƣợc đƣa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0

4.1.2 Các thống kê mô tả

Kết quả thống kê mô tả về cá nhân đƣợc khảo sát nhƣ sau:

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả

Ti u chí Tần suất Tỷ lệ %

Nguồn: Kết quả từ tính toán của tác giả (Phụ lục 3)

Trong cuộc khảo sát với 296 người tham gia, có 134 nam giới, chiếm 45.3%, trong khi số nữ giới chiếm 54.7% Tỷ lệ giữa nam và nữ được phân bố khá đồng đều, mặc dù nữ giới chiếm ưu thế hơn, nhưng sự chênh lệch không đáng kể.

Trong cuộc khảo sát, nhóm tuổi từ 25-34 chiếm tỷ lệ cao nhất với 121 người, tương đương 40.9% Nhóm tiếp theo là độ tuổi 18-24, chiếm 31.8% Các nhóm tuổi từ 35-44, 45-54 và trên 55 tuổi lần lượt chiếm 10.1%, 12.5% và 4.7%.

Trong nghiên cứu này, đa số người tham gia có trình độ học vấn cao, với 25.7% có bằng cao đẳng và 24.7% có bằng đại học Tiếp theo, tỷ lệ người có trình độ trung cấp, phổ thông và trên đại học lần lượt là 22%, 18.6% và 9.1%.

- Về thu nhập: Theo thống kê, mức thu nhập bình quân của một người Việt

Năm 2015, thu nhập bình quân của người lao động đạt 45 triệu đồng, tương đương với năng suất lao động gần 80 triệu đồng mỗi người, tức khoảng 4 triệu đồng/tháng (Bạch Dương, 2016) Dữ liệu khảo sát cho thấy, 30.1% khách hàng có thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng/tháng, trong khi 23.6% có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng/tháng Tỷ lệ người có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng chiếm 21.6%, còn 20.9% có thu nhập dưới 6 triệu đồng/tháng và 3.7% chưa có thu nhập.

Tác giả đã thu thập dữ liệu về thời gian sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí của đối tượng khảo sát, và kết quả được trình bày chi tiết trong bảng 4.2.

Bảng 4.2: Thời gian sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí

Thời gian sử dụng Tần suất Tỷ lệ %

Kết quả khảo sát cho thấy, phần lớn người dùng đã sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trong thời gian dài, với 45.9% có thời gian sử dụng trên 3 năm và 40.2% từ 1 đến 3 năm Điều này chứng tỏ sự phát triển mạnh mẽ và độ tin cậy của các ứng dụng này trong cộng đồng Chỉ có 13.9% người tham gia khảo sát sử dụng các ứng dụng này dưới 1 năm.

Một số ứng dụng liên lạc miễn phí đã được tác giả khảo sát để xác định ứng dụng nào phổ biến nhất tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả khảo sát được trình bày trong bảng 4.3.

Bảng 4.3: Những ứng dụng đƣợc sử dụng nhiều Ứng dụng Tần suất Tỷ lệ

Theo kết quả khảo sát, AppZalo dẫn đầu với tỷ lệ người dùng đạt 30.2% Tiếp theo là AppFBMes và AppViber với tỷ lệ lần lượt là 18.8% và 18% Ngược lại, App Line, AppSkype và Whatsapp có số lượng người dùng thấp nhất, với tỷ lệ 11.4%, 11.2% và 10.5%.

Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Thang đo được đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha từ dữ liệu mẫu nhằm loại bỏ những biến không phù hợp Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên thể hiện thang đo tốt, trong khi một số khác cho rằng từ 0.6 trở lên cũng có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đang nghiên cứu là mới với người trả lời (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005) Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, ngoài nghiên cứu định tính, khảo sát thử với 15 khách hàng đã được thực hiện để điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh thị trường.

Kết quả phân tích độ tin cậy cho 7 thang đo chính cho thấy tất cả các thang đo đều đạt hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cao, vượt mức yêu cầu tối thiểu là 0.6.

Tác giả đã thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo cho từng thành phần trong các yếu tố của mô hình nghiên cứu, bao gồm Kỳ vọng hiệu quả (PE).

Kỳ vọng nỗ lực (EE), ảnh hưởng xã hội (SI), điều kiện thuận lợi (FC), động lực thụ hưởng (HM), giá trị giá cả (PV), thói quen (HT) và chấp nhận sử dụng (BI) là các yếu tố quan trọng trong nghiên cứu Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy tính nhất quán và độ tin cậy của các yếu tố này trong nghiên cứu.

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Kỳ vọng hiệu quả” (PE)

Bảng 4.4 chỉ ra rằng thang đo “Kỳ vọng hiệu quả” được xác định qua 5 biến quan sát (PE1, PE2, PE3, PE4, PE5) với giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0.824, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, tất cả năm biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, khẳng định tính chính xác của thang đo này.

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo “Kỳ vọng hiệu quả”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

“Kỳ vọng hiệu quả” PE Cronbach’s Alpha = 0.824

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Kỳ vọng nỗ lực” (EE)

Thang đo “Kỳ vọng nỗ lực” được xác định thông qua 5 biến quan sát (EE1, EE2, EE3, EE4, EE5) với giá trị Cronbach’s Alpha là 0.809, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả năm biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, khẳng định tính chính xác của thang đo này.

Bảng 4.5: Độ tin cậy của thang đo “Kỳ vọng nỗ lực”

“Kỳ vọng nỗ lực” EE Cronbach’s Alpha = 0.809

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Ảnh hưởng xã hội” (SI)

Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” được xác định thông qua 5 biến quan sát (SI1, SI2, SI3, SI4, SI5) với giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0.742, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo này.

Bảng 4.6: Độ tin cậy của thang đo “Ảnh hưởng xã hội”

“Ảnh hưởng xã hội” SI Cronbach’s Alpha = 0.742

Kết quả tính toán cho thấy hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát SI1, SI2, SI3, SI4 đều lớn hơn 0.3, trong khi biến SI5 có hệ số tương quan chỉ đạt 0.140, thấp hơn ngưỡng 0.3 Do đó, tác giả quyết định loại biến SI5 ra khỏi mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.7: Độ tin cậy của thang đo “Ảnh hưởng xã hội” (sau khi loại biến)

“Ảnh hưởng xã hội” SI Cronbach’s Alpha = 0.815

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Ảnh hưởng xã hội” cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0.815, vượt mức 0.6, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến quan sát SI1, SI2, SI3 và SI4 đều lớn hơn 0.3, khẳng định tính nhất quán của thang đo sau khi loại bỏ biến PS4.

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Điều kiện thuận lợi” (FC)

Thang đo “Điều kiện thuận lợi” được xác định bởi 4 biến quan sát (FC1, FC2, FC3, FC4) với giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0.764, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, khẳng định tính chính xác của thang đo này.

Bảng 4.8: Độ tin cậy của thang đo “Điều kiện thuận lợi”

“Điều kiện thuận lợi” FC Cronbach’s Alpha = 0.764

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Động lực thụ hưởng” (HM)

Bảng 4.9: Độ tin cậy của thang đo “Động lực thụ hưởng”

“Động lực thụ hưởng” HM Cronbach’s Alpha = 0.708

Thang đo “Động lực thụ hưởng” được đánh giá qua 3 biến quan sát (HM1, HM2, HM3) với giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0.708, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, khẳng định rằng thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy cần thiết.

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá trị giá cả” (PV)

Thang đo “Giá trị giá cả” được đánh giá thông qua 3 biến quan sát (PV1, PV2, PV3) với giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0.729, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, tất cả 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, khẳng định rằng thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.10: Độ tin cậy của thang đo “Giá trị giá cả”

“Giá trị giá cả” PV Cronbach’s Alpha = 0.729

Nguồn: Kết quả từ tính toán của tác giả (Phục lục 3)

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Thói quen” (HT)

Bảng 4.11: Độ tin cậy của thang đo “Thói quen”

“Thói quen” PV Cronbach’s Alpha = 0.721

Bảng 4.11 trình bày thang đo "Thói quen" được đánh giá qua 3 biến quan sát (HT1, HT2, HT3) với giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0.721, lớn hơn 0.6 Hơn nữa, tất cả 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đạt độ tin cậy cần thiết.

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chấp nhận sử dụng” (BI)

Thang đo “Chấp nhận sử dụng” được đánh giá qua 3 biến quan sát (BI1, BI2, BI3) với giá trị Cronbach’s Alpha là 0.702, vượt qua ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, khẳng định rằng thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.12: Độ tin cậy của thang đo “Chấp nhận sử dụng”

“Chấp nhận sử dụng” BI Cronbach’s Alpha = 0.804

Phân tích nhân tố khám phá

4.3.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến quan sát đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt Các yêu cầu cho EFA bao gồm: hệ số KMO ≥ 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa ≤ 0.05; hệ số tải nhân tố ≥ 0.5; tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue > 1 Ngoài ra, sự khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải > 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt Trong phân tích EFA, tác giả áp dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và dừng trích các yếu tố có Eigenvalue > 1.

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Kiểm định KMO và Bartlett

Kết quả kiểm định Bartlett với giá trị Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy các biến độc lập có mối quan hệ tương tác, xác nhận rằng tập dữ liệu này phù hợp cho phân tích nhân tố Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt 0.782 > 0.5, cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp để nhóm các biến lại với nhau, đáp ứng yêu cầu và thể hiện sự tương đồng giữa các biến lớn (Kaiser, 1974).

Trong quá trình phân tích, hai biến độc lập FC2 và EE4 có khoảng cách giữa các trọng số tải ở hai yếu tố khác nhau nhỏ hơn 0.3, với FC2 là 0.119 và EE4 là 0.05 Do đó, chúng tôi quyết định loại hai biến này khỏi mô hình và tiến hành phân tích nhân tố lần hai.

Bảng 4.14: Ma trận hệ số tải nhân tố

Biến quan sát Nhân tố

Kết quả phân tích nhân tố lần hai, sau khi loại bỏ hai biến FC2 và EE2, cho thấy có 7 nhân tố được rút ra từ mô hình Giá trị KMO đạt 0,788, nằm trong khoảng 0,5 đến 1, cho thấy tính thích hợp của phân tích nhân tố Kiểm định Barlett có mức ý nghĩa 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng minh rằng các biến độc lập trong tập dữ liệu có mối tương quan và phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố.

Bảng 4.15: Ma trận hệ số tải nhân tố (chạy lần 2)

Có 7 thành phần đƣợc trích tại Eigenvalue lớn hơn 1 (nhỏ nhất đạt 1,075) và phương sai trích bằng 63.62% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận ở bước này Ở đây, tổng phương sai trích là 63.62, nghĩa là 7 nhân tố đầu giải thích được 63.62% sự biến thiên của dữ liệu Nhƣ vậy, sau khi loại biến, bảng kết quả EFA cuối cùng có tổng cộng 25 biến đƣợc rút trích thành 7 nhân tố Tất cả các biến quan sát điều có hệ số chuyển tải lớn hơn 0.5 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo ở bước này

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett (chạy lần 2) Kiểm định KMO và Bartlett

4.3.2 Thang đo “Chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Bảng 4.17 trình bày kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thang đo “Chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh” Kết quả này cho thấy mức độ phù hợp của dữ liệu trong nghiên cứu, góp phần xác định tính khả thi của việc áp dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trong cộng đồng người dùng điện thoại di động.

Kiểm định KMO và Bartlett

Nguồn: Kết quả từ tính toán của tác giả (Phụ lục 3) cho thấy ma trận hệ số tải nhân tố của thang đo “Chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh” được trình bày trong Bảng 4.18.

Kết quả phân tích EFA cho thang đo “Chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho thấy cả 3 biến quan sát đều được nhóm thành 1 nhân tố, không có biến nào bị loại Hệ số KMO đạt 0.713, vượt ngưỡng 0.5, và tổng phương sai trích là 63.62%, với các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5 và mức ý nghĩa Sig 0.000 Tổng cộng, 28 biến quan sát được nhóm thành 8 nhân tố.

Nhân tố đầu tiên, ký hiệu là PE, bao gồm năm biến quan sát: PE1, PE2, PE3, PE4 và PE5 Tất cả các biến này thuộc thang đo “Kỳ vọng hiệu quả” (PE), do đó, nhân tố này được đặt tên là “Kỳ vọng hiệu quả”.

Nhân tố thứ hai bao gồm bốn biến: EE1, EE2, EE3 và EE5, đại diện cho các biến quan sát trong thang đo “Kỳ vọng nỗ lực” (EE) Do đó, nhân tố này được đặt tên là “Kỳ vọng nỗ lực” và được ký hiệu là EE.

Nhân tố thứ 3, được ký hiệu là SI, bao gồm 4 biến quan sát: SI1, SI2, SI3, và SI4 Các biến này thuộc thang đo "Ảnh hưởng xã hội", do đó, tên gọi của nhân tố này là "Ảnh hưởng xã hội".

Nhân tố thứ 4, được ký hiệu là FC, bao gồm 3 biến quan sát: FC1, FC3 và FC4, thuộc thang đo “Điều kiện thuận lợi” (FC).

Nhân tố thứ 5, được ký hiệu là HM, bao gồm ba biến quan sát: HM1, HM2, và HM3 Các biến này thuộc thang đo "Động lực thụ hưởng", phản ánh sự quan trọng của động lực trong quá trình thụ hưởng.

Nhân tố thứ 6, ký hiệu là PV, bao gồm ba biến quan sát: PV1, PV2, và PV3 Các biến này thuộc thang đo “Giá trị giá cả” (PV), do đó nhân tố này được đặt tên là “Giá trị giá cả”.

Kết quả nghi n cứu v kiểm định

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ ra rằng có 7 nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình, với giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thuộc từng nhân tố Tiếp theo, phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy Kết quả từ phân tích hồi quy bội sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H7, với phương trình hồi quy bội có dạng cụ thể.

BI = β0 + β1*PE + β2*EE + β3*SI + β4*FC + β5*HM + β6*PV + β7*HT + Ɛ

Trong đó, tác giả ký hiệu nhƣ sau:

- BI: Là biến phụ thuộc thể hiện Sự chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh

Các biến độc lập bao gồm Kỳ vọng hiệu quả (PE), Kỳ vọng nỗ lực (EE), Ảnh hưởng xã hội (SI), Điều kiện thuận lợi (FC), Động lực thụ hưởng (HM), Giá trị giá cả (PV) và Thói quen (HT), đóng vai trò quan trọng trong việc xác định kỳ vọng và hành vi của người tiêu dùng.

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, cần kiểm tra mối tương quan giữa các biến, đặc biệt là giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Kiểm định hệ số tương quan Pearson giúp xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến này Nếu các biến có tương quan chặt chẽ, cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy bội Kết quả phân tích tương quan cho thấy có sự tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc BI với giá trị Sig < 0.05.

HM, PV, HT và biến phụ thuộc BI sẽ đƣợc đƣa vào phần phân tích hồi quy

Bảng 4.19: Ma trận hệ số tương quan Pearson

BI PE SI EE PV FC HT HM

Hệ số Pearson 397 ** 243 ** 224 ** 142 * 005 -.060 408 ** 1 Sig (2-tailed) 000 000 000 014 934 305 000

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

4.4.2 Phân tích hồi quy bội

Sau khi phân tích tương quan, nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy với 7 yếu tố độc lập: Kỳ vọng hiệu quả (PE), Kỳ vọng nỗ lực (EE), Ảnh hưởng xã hội (SI), Điều kiện thuận lợi (FC), Động lực thụ hưởng (HM), Giá trị giá cả (PV), và Thói quen (HT) Yếu tố phụ thuộc được xem xét là Chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh (BI) Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter, trong đó các biến được đưa vào cùng một lúc và loại bỏ những biến có giá trị Sig lớn hơn 0.05.

Bảng 4.20: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng

1 828 a 686 678 27710 1.846 a Dự báo: ( Hằng số), PE, EE, FC, SI, HM, PV, HT b Biến phụ thuộc: BI

Nguồn: Kết quả từ tính toán của tác giả (Phụ lục 3) Bảng 4.21: Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Mô hình Tổng các bình phương

Df Bình phương trung bình

Tổng cộng 70.357 295 a Biến phụ thuộc: BI b Dự báo: (Hăng số), PE, EE, FC, SI, HM, PV, HT

Kết quả hồi quy trong bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mô hình cho thấy hệ số R² điều chỉnh đạt 0.678, nghĩa là mô hình hồi quy bội giải thích được 67.8% biến động của dữ liệu, trong khi 32.2% còn lại do các yếu tố khác Hệ số Durbin-Watson là 1.846 (1 < 1.846 < 3), cho thấy không có sự tương quan chuỗi bậc 1 trong mô hình, khẳng định rằng mô hình không vi phạm khi áp dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội.

Kiểm định F trong bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính là một phép kiểm định giả thuyết nhằm đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Kết quả từ bảng 4.16 cho thấy giá trị Sig rất nhỏ (Sig = 0.000), điều này chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể được áp dụng hiệu quả.

Bảng 4.22: Kết quả các hệ số hồi quy trong mô hình sử dụng phương pháp

Mô hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

HM 066 021 118 3.175 002 793 1.261 a Biến phụ thuộc: BI

Kết quả phân tích hồi quy trong bảng 4.22 cho thấy tất cả 7 yếu tố độc lập (PE, SI, EE, PV, FC, HT, HM) đều có ảnh hưởng đáng kể đến yếu tố phụ thuộc với mức ý nghĩa 5% (Sig < 0.05) Tất cả các yếu tố này đều có dấu (+), chứng tỏ mối quan hệ tích cực với yếu tố phụ thuộc, phù hợp với các giả thuyết đã đưa ra Hơn nữa, giá trị hệ số phóng đại VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

Hệ số hồi quy được chia thành hai loại: hệ số chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và hệ số chuẩn hóa (Standardized) Hệ số chưa chuẩn hóa (B) phụ thuộc vào thang đo, do đó không thể so sánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong cùng một mô hình Ngược lại, hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta, ký hiệu β) đã được chuẩn hóa, cho phép so sánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập Biến độc lập nào có trọng số lớn hơn sẽ có ảnh hưởng mạnh hơn đến biến phụ thuộc Phương trình hồi quy bội dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:

BI = 0.276*PE + 0.322*SI + 0.274*EE + 0.115*PV + 0.258*FC + 0.285*HT + 0.118*HM

Hay dưới dạng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized):

BI = -0.018 + 0.143*PE + 0.169*SI + 0.158*EE + 0.068*PV + 0.172*FC + 0.157*HT + 0.066*HM

Nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có bảy yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định này, bao gồm: Kỳ vọng hiệu quả (PE), Kỳ vọng nỗ lực (EE), Ảnh hưởng xã hội (SI), Điều kiện thuận lợi (FC), Động lực thụ hưởng (HM), Giá trị giá cả (PV) và Thói quen (HT) Trong số đó, yếu tố "Ảnh hưởng xã hội" có tác động mạnh nhất với hệ số β = 0.322, tiếp theo là "Thói quen" với β = 0.285 và "Kỳ vọng hiệu quả" với β = 0.276.

“Kỳ vọng nỗ lực” với β = 0.274, yếu tố “Điều kiện thuận lợi” với β = 0.258, yếu tố

“Động lực thụ hưởng” với β = 0.118 và cuối cùng là yếu tố “Giá trị giá cả” với β 0.115.

Kiểm định giả thuyết

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy sẽ giải thích và kiểm định các giả thuyết đã đƣa ra:

Giả thuyết H1 cho rằng kỳ vọng hiệu quả có ảnh hưởng tích cực đến việc chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy hệ số Beta (β) đạt 0.276 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ giả thuyết này được chấp nhận.

Kỳ vọng hiệu quả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh Khi người tiêu dùng nhận thức rõ về tính hiệu quả của các ứng dụng này, mức độ chấp nhận sử dụng của họ sẽ tăng cao.

Giả thuyết H2 cho rằng kỳ vọng nỗ lực có ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh Phân tích hồi quy bội đã xác nhận giả thuyết này với hệ số Beta (β) là 0.274 và mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy sự chấp nhận của giả thuyết Điều này chỉ ra rằng người dùng càng thành thạo và hiểu biết về các ứng dụng OTT, mức độ sử dụng của họ sẽ càng cao.

Giả thuyết H3 đề xuất rằng ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Các yếu tố xã hội như sự lan tỏa thông tin, sự khuyến khích từ bạn bè và gia đình, cũng như các xu hướng cộng đồng có thể tạo ra tác động tích cực, khuyến khích người dùng trải nghiệm và áp dụng công nghệ này Sự chấp nhận này không chỉ giúp cải thiện giao tiếp mà còn góp phần vào việc xây dựng mối quan hệ xã hội trong cộng đồng.

Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy hệ số Beta (β) đạt 0.322 với mức ý nghĩa Sig.= 0.000, cho phép chấp nhận giả thuyết rằng sự tác động từ người khác và các nhóm, tổ chức mà người dùng tham gia làm tăng khả năng chấp nhận sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí.

Giả thuyết H4 cho rằng điều kiện thuận lợi ảnh hưởng tích cực đến việc chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh đã được xác nhận qua phân tích hồi quy bội Kết quả cho thấy hệ số Beta (β) đạt 0.258 với mức ý nghĩa Sig.= 0.031, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ giả thuyết này được chấp nhận Điều này có nghĩa rằng khi người dùng có nhiều điều kiện thuận lợi để cài đặt và truy cập ứng dụng OTT, mức độ chấp nhận sử dụng sẽ cao hơn.

Giả thuyết H5 khẳng định rằng động lực thụ hưởng có ảnh hưởng tích cực đến việc chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh Phân tích hồi quy bội cho thấy hệ số Beta (β) đạt 0.118 với mức ý nghĩa Sig.= 0.000, nhỏ hơn 0.05, từ đó chấp nhận giả thuyết này Điều này cho thấy rằng khi người dùng cảm thấy vui vẻ và hứng thú hơn khi sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí, mức độ chấp nhận sử dụng sẽ tăng cao.

Giả thuyết H6 cho rằng giá trị giá cả có ảnh hưởng tích cực đến việc chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh Phân tích hồi quy bội đã chứng minh giả thuyết này với hệ số Beta (β) là 0.115 và mức ý nghĩa Sig.= 0.000, nhỏ hơn 0.05, do đó giả thuyết được chấp nhận Điều này cho thấy khi người dùng nhận thấy giá trị mà ứng dụng đem lại lớn hơn chi phí bỏ ra, họ sẽ có xu hướng gia tăng mức độ chấp nhận sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí.

Giả thuyết H7 cho thấy thói quen sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến việc chấp nhận ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh Phân tích hồi quy bội đã xác nhận giả thuyết này với hệ số Beta (β) là 0.285 và mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này chỉ ra rằng khi người dùng trở nên quen thuộc và phụ thuộc hơn vào việc sử dụng ứng dụng, mức độ chấp nhận các ứng dụng liên lạc miễn phí sẽ gia tăng.

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thuộc yếu tố nhân khẩu học đối với việc chấp nhận sử dụng ứng dụng li n lạc miễn phí tr n điện thoại di động tại Th nh phố Hồ Chí Minh

Tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học trong việc sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động Phương pháp kiểm định được sử dụng là Independent-sample T-test và kỹ thuật phân tích phương sai (ANOVA) Nếu kết quả phân tích cho thấy mức ý nghĩa Sig > 0.05, giả thuyết H0 (không có khác biệt) sẽ được chấp nhận; ngược lại, nếu Sig ≤ 0.05, sẽ có sự khác biệt giữa các nhóm.

< 0.05 hay = 0.05 thì ta bác bỏ H 0 và chấp nhận H 1 (có khác biệt) Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cho ta thấy các kết quả nhƣ sau:

Kiểm định Independent-sample T-test sẽ giúp xác định sự khác biệt trong việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động giữa nam và nữ Các giả thuyết được đưa ra nhằm phân tích sự khác biệt này.

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính trong việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động.

 H 1 : Có sự khác biệt giữa các nhóm của biến giới tính đối với việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động

Bảng 4.23: Đặc điểm giới tính mẫu nghiên cứu Giới tính N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn

Nguồn: Kết quả tính toán từ dữ liệu khảo sát của tác giả (Phụ lục 3)

Theo Bảng 4.24, hệ số Sig = 0.510 > 0,05 trong Levene's Test for Equality of Variances cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa hai giới tính, do đó có thể sử dụng kết quả với giả định phương sai bằng nhau Thêm vào đó, giá trị Sig trong kiểm định t là 0.190, lớn hơn 0.05, cho phép kết luận rằng không có sự khác biệt trong việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động giữa nam và nữ Kết luận là chấp nhận giả thuyết H0.

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Independent T-Test theo Giới tính

Kiểm định t cho sự bằng nhau của giá trị trung bình

(2- tailed) Độ tin cậy 95% Cận dưới Cận trên

Giả định phương sai bằng nhau

Giả định phương sai không bằng nhau

Tác giả áp dụng phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) để kiểm tra sự khác biệt trong việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động giữa các nhóm tuổi khác nhau Các giả thuyết nghiên cứu đã được thiết lập nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của độ tuổi đến thói quen sử dụng ứng dụng này.

H0: Không tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố.

Có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm tuổi trong việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh Các thế hệ trẻ thường có xu hướng sử dụng nhiều ứng dụng hơn so với những người lớn tuổi Sự phát triển công nghệ và thói quen giao tiếp cũng góp phần tạo ra sự khác biệt này Việc tìm hiểu hành vi sử dụng ứng dụng liên lạc theo độ tuổi sẽ giúp các nhà phát triển và doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp hơn.

Theo bảng 4.25, nhóm người từ 25-34 tuổi và 18-24 tuổi có mức sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí cao nhất, với giá trị trung bình lần lượt là 3.7989 và 3.7872 Tiếp theo là nhóm tuổi từ 45-54 và nhóm từ 35-44.

55 tuổi sử dụng các ứng dụng này ít nhất

Bảng 4.25: Đặc điểm nhóm tuổi của mẫu nghiên cứu Độ tuổi N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn

Kiểm định Levene giữa các nhóm tuổi (bảng 4.26) có Sig = 0.066 < 0.05, nên có thể nói phương sai của ý định mua hàng giữa 5 nhóm tuổi có sự khác nhau

Bảng 4.26: Kiểm định Levene giữa các nhóm tuổi

Thống kê Levene df1 df2 Sig

Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động giữa các nhóm tuổi khác nhau, với mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 Kết quả cho thấy, người dùng ở độ tuổi cao hơn có xu hướng sử dụng các ứng dụng này ít hơn so với những người trong độ tuổi từ 18 đến 34.

Bảng 4.27: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi

Tổng các bình phương Df Trung bình các bình phương F Sig

4.6.3 Trình độ học vấn Để kiểm định có hay không sự khác nhau giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau đối với việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động, tác giả sử dụng phân tích ANOVA Các giả thuyết đƣợc đặt ra nhƣ sau:

H0: Không tồn tại sự khác biệt giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau liên quan đến việc sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động.

Có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm trình độ học vấn trong việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động Những người có trình độ học vấn cao thường sử dụng các ứng dụng này nhiều hơn và có xu hướng khám phá các tính năng mới Ngược lại, những người có trình độ học vấn thấp có thể gặp khó khăn trong việc tiếp cận và sử dụng công nghệ này Điều này cho thấy tầm quan trọng của giáo dục trong việc nâng cao khả năng sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông.

Bảng 4.27: Kiểm định Levene giữa các nhóm trình độ học vấn

Nguồn: Kết quả tính toán từ dữ liệu khảo sát của tác giả(Phụ lục 3)

Kết quả từ bảng kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig là 0.472, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai trong việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động giữa năm nhóm trình độ học vấn không có sự khác biệt.

Kiểm định ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.735, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy không có sự khác biệt trong việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau Do đó, chúng ta chấp nhận giả thuyết H0.

Bảng 4.28: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ học vấn

Df Trung bình các bình phương

Phương pháp phân tích ANOVA được áp dụng để kiểm tra sự khác biệt trong việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động giữa các nhóm thu nhập khác nhau.

Các giả thuyết đƣợc đặt ra nhƣ sau:

 H 0 : Không có sự khác khác biệt giữa các nhóm của biến thu nhập đối việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động

 H 1 : Có sự khác biệt giữa các nhóm của biến thu nhập đối với việc sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động

Bảng 4.29: Kiểm định Levene giữa các nhóm thu nhập

Thảo luận kết quả nghi n cứu

Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt về nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn và mức thu nhập hàng tháng của người dùng đối với việc chấp nhận sử dụng các ứng dụng này Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính.

Nghiên cứu này thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tại thành phố Hồ Chí Minh với 02 chuyên gia và 5 người tham gia đã biết đến các ứng dụng liên lạc miễn phí Kết quả sơ bộ giúp điều chỉnh mô hình, thang đo và khám phá mới, từ đó điều chỉnh các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.

Nghiên cứu định lượng này được thực hiện với mẫu khảo sát gồm 296 người dùng, nhằm thu thập và phân tích dữ liệu, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, với dữ liệu được thu thập tại TP.HCM và qua internet.

Thang đo được kiểm định thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi xác định độ tin cậy và giá trị của thang đo, các biến độc lập được tính toán trung bình và sử dụng để thực hiện mô hình hồi quy đa biến Cuối cùng, nghiên cứu kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm dựa trên đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng đối với việc chấp nhận sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp T-Test và ANOVA.

Mô hình nghiên cứu ban đầu xác định 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Kỳ vọng hiệu quả, (2) Kỳ vọng nỗ lực, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Điều kiện thuận lợi, (5) Động lực thụ hưởng, (6) Giá trị giá cả, và (7) Thói quen, với 28 biến quan sát Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, 25 biến quan sát còn lại đã được nhóm thành 7 yếu tố và đưa vào phân tích hồi quy.

Bảng 4.31: Bảng tổng hợp đánh giá của người dùng về các yếu tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí

Các ƢDLLMP hữu ích trong công việc/học tập và cuộc sống 3.36

PE2 Sử dụng các ƢDLLMP giúp thực hiện công việc nhanh chóng hơn 3.30

PE3 Các ƢDLLMP thuận tiện để truy cập mọi lúc mọi nơi 3.28

PE4 ƢDLLMP cung cấp nhiều tính năng hiệu quả (gửi hình ảnh, video, trò chuyện nhóm,…)

Có thể liên lạc thường xuyên và tăng tính hiệu quả trong giải quyết vấn đề phát sinh bằng việc sử dụng ƢDLLMP

Kỳ vọng nỗ lực (Effort

Giao diện tương tác rõ ràng và dễ hiểu 3.70

EE2 Tôi có thể hướng dẫn người khác cách sử dụng các ƢDLLMP 3.63

EE3 Tôi dễ dàng học cách sử dụng các chức năng của ứng dụng 3.63

EE5 Tôi có thể dễ dàng tự tải và cài đặt ƢDLLMP lên thiết bị đi động 3.58 Ảnh hưởng x hội (Social

Những người có ảnh hưởng tới tôi khuyến khích tôi dùng ƢDLLMP 3.02

SI2 Những người tôi thường xuyên liên lạc, nhiều người sử dụng các ƯDLLMP 3.07

Các ứng dụng có lƣợt tải nhiều/đƣợc đánh giá xếp hạng cao trong Kho ứng dụng nên tôi tải về dùng

Tôi dễ dàng làm quen, tham gia các nhóm và tạo nhiều mối quan hệ thông qua sử dụng ƢDLLMP

Tôi cảm thấy thời gian trôi qua nhanh khi sử dụng các ƢDLLMP 3.52

HM2 Tôi cảm thấy thú vị và thƣ giãn khi sử dụng ƢDLLMP 3.58

HM3 Đôi khi tôi thấy phiền với ƢDLLMP vì những thông tin không mong đợi 3.61

Hiện nay, chi phí truy cập mạng và sử dụng các ứng dụng, dịch vụ OTT là hợp lý

PV2 ƢDLLMP đem lại nhiều lợi ích so với chi phí bỏ ra 3.55

Cước phí của một số ƯDLLMP để có thêm những tính năng khác với chất lƣợng truyền tốt hơn là hợp lý

Sử dụng ƢDLLMP trở thành thói quen của tôi 3.53

HT2 Tôi phải sử dụng các ứng dụng, dịch vụ

OTT ít nhất một lần trong ngày 3.49

Sử dụng các ƢDLLMP trở thành việc làm không thể thiếu của tôi trong công việc và cuộc sống hàng ngày

Tôi thường xuyên ở khu vực có kết nối Internet (3G, Wifi,…) để sử dụng ƢDLLMP

FC3 Điện thoại di động của tôi tương thích và chạy tốt các ƢDLLMP mà tôi hay sử dụng

Tôi dễ dàng nhận được sự hỗ trợ từ người khác khi gặp khó khăn trong việc sử dụng các ƢDLLMP

Phân tích hồi quy bội cho thấy bảy yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại TP.HCM, sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần: Ảnh hưởng xã hội (β = 0.322), Thói quen (β = 0.285), Kỳ vọng hiệu quả (β = 0.276), Kỳ vọng nỗ lực (β = 0.274), Điều kiện thuận lợi (β = 0.258), Động lực thụ hưởng (β = 0.118), và Giá trị giá cả (β = 0.115) Trong đó, ảnh hưởng xã hội là yếu tố mạnh nhất, với hệ số chuẩn hóa 0.322, cho thấy sự chấp nhận sử dụng ứng dụng tăng lên khi yếu tố này gia tăng Người dùng chịu tác động từ những người xung quanh, thể hiện qua giá trị trung bình dao động từ 3.02 đến 3.1.

Kỳ vọng hiệu quả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận ứng dụng liên lạc miễn phí, với hệ số chuẩn hóa là 0.276, cho thấy rằng việc tăng yếu tố này lên 1 đơn vị sẽ làm tăng mức độ chấp nhận sử dụng lên 0.276 đơn vị Tuy nhiên, người dùng vẫn chưa đánh giá cao các lợi ích mà ứng dụng mang lại, với điểm trung bình chỉ từ 3.16 đến 3.36 Các yếu tố như sự hữu ích, lợi ích về chi phí, thời gian và hiệu quả công việc có tác động lớn đến quyết định sử dụng của người dùng Khi người dùng nhận thấy ứng dụng đem lại hiệu quả và lợi ích thiết thực, việc chấp nhận sử dụng sẽ trở nên dễ dàng hơn.

Kỳ vọng nỗ lực là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí, với hệ số chuẩn hóa 0.274, cho thấy rằng khi tăng yếu tố này lên 1 đơn vị, mức độ chấp nhận sẽ tăng tương ứng Người dùng đánh giá cao sự dễ dàng và thuận tiện trong việc cài đặt và sử dụng các ứng dụng này, với điểm trung bình từ 3.58 đến 3.7 Động lực thụ hưởng cũng có tác động tích cực đến sự chấp nhận sử dụng các ứng dụng OTT, với mức tương quan 0.118 Người dùng không chỉ coi các ứng dụng này là công cụ cho công việc và học tập mà còn là nguồn giải trí, dẫn đến việc chấp nhận và sử dụng ngày càng cao, với giá trị trung bình dao động từ 3.52 đến 3.68.

Giá trị giá cả là yếu tố tích cực ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng các ứng dụng OTT, với mức tương quan 0.115 Người dùng đánh giá cao giá trị và lợi ích mà họ nhận được từ OTT, với giá trị trung bình dao động từ 3.46 đến 3.55 Khi người dùng cảm thấy giá trị thu được tương xứng với chi phí bỏ ra, họ sẵn sàng chi thêm cho những tính năng mới hoặc nâng cao chất lượng dịch vụ, thể hiện sự chấp nhận cho các dịch vụ cao cấp hơn.

Thói quen là yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến việc chấp nhận sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí trên di động, với hệ số tương quan 0.285 Người dùng càng cảm thấy quen thuộc và phụ thuộc vào các ứng dụng này, việc chấp nhận sử dụng sẽ càng dễ dàng Dữ liệu khảo sát cho thấy giá trị trung bình từ 3.49 đến 3.55, chứng tỏ người dùng đã quen thuộc với các ứng dụng này Bên cạnh đó, điều kiện thuận lợi cũng có tác động tích cực đến việc chấp nhận sử dụng các ứng dụng, với hệ số tương quan 0.258 Sự phát triển của hạ tầng Internet và sự phổ biến của thiết bị di động thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng, với giá trị trung bình ghi nhận từ 3.78 đến 3.85, cho thấy việc sử dụng các ứng dụng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn.

Kết quả cho thấy người dùng tại TP.HCM ưu tiên tính hữu ích, hiệu quả và giao diện ứng dụng thông minh, dễ sử dụng Họ cũng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi sự tác động từ những người xung quanh và các hội nhóm tham gia, thay vì các yếu tố như điều kiện thuận lợi hay hệ thống hạ tầng kỹ thuật.

Kết quả kiểm định T-Test và ANOVA cho thấy hầu hết các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, trình độ học vấn và thu nhập hằng tháng không có sự khác biệt rõ rệt trong việc chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí Tuy nhiên, yếu tố độ tuổi lại cho thấy sự khác biệt đáng kể, với giới trẻ có xu hướng dễ dàng tiếp cận và sử dụng công nghệ thông tin, từ đó ưa chuộng và tin tưởng vào việc sử dụng các ứng dụng này hơn so với các nhóm trung niên và lớn tuổi.

Chương này trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu và kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau:

Đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Sau khi loại bỏ một biến quan sát, phân tích nhân tố EFA cho thấy 25 biến quan sát còn lại được nhóm thành 7 nhân tố Tiếp theo, phân tích hồi quy được thực hiện sau khi loại bỏ thêm hai biến quan sát.

(1) Kỳ vọng hiệu quả, (2) Kỳ vọng nỗ lực, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Điều kiện thuận lợi, (5) Động lực thụ hưởng, (6) Giá trị giá cả, (7) Thói quen

Phân tích hồi quy bội và kiểm định giả thuyết cho thấy rằng sự chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí trên điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng tích cực bởi 7 yếu tố.

Kỳ vọng hiệu quả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí Bên cạnh đó, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen cũng đóng vai trò nhất định trong quyết định này Những yếu tố này cùng nhau tạo ra môi trường thuận lợi cho người dùng trong việc lựa chọn và sử dụng các ứng dụng liên lạc miễn phí.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Tác Động Đến Sự Chấp Nhận Sử Dụng Các Ứng Dụng Liên Lạc Miễn Phí Trên Điện Thoại Di Động Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Dương Thị Hạnh
Người hướng dẫn	PGS.TS. Phan Đức Dũng
Trường học	Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Luận Văn Thạc Sỹ
Năm xuất bản	2017
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	126
Dung lượng	2,51 MB