Chiến lược phân phối: Bài học thành công và thất bại

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người mua cuối cùng ( người tiêu dùng) nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tổi thiểu. Kênh phân phối là một tập hợp những doanh nghiệp và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Như vậy, kênh phân phối như một “cánh tay nối dài” từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Rất nhiều trường hợp cho thấy hàng hóa, sản phẩm được sản xuất ra dù chất lượng rất tốt nhưng cũng “ngậm ngùi” chia tay với thị trường do không thể tiếp cận người tiêu dùng. Ngày nay, thành bại của một doanh nghiệp do rất nhiều yếu tố đem lại. Mỗi yếu tố đều có tác dộng nhất định đến hoạt động của doanh nghiệp. Đó có thể là marketing, dây chuyền sản xuất,… nhưng có một yếu tố hết sức quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Yếu tố hệ thống phân phối là điều mà chúng ta đang nói đến. Rất nhiều ví dụ thực tiễn đã cho thấy tầm quan trọng của chiến lược phân phối của mỗi công ty đã ảnh hưởng đến thành bại của cả một dây chuyền. Đơn cử là sự thành công của Thức ăn nhanh KFC và sự thất bại của nhãn hiệu Bia Laser. Hai nhãn hiệu của 2 doanh nghiệp khác nhau, nhưng cùng tấn công vào thị trường Việt Nam. Một thành công rực rỡ, một thất bại cay đắng. Nhưng cả hai đều là những bài học lớn cho bất cứ nhà làm Marketing nào. Nhóm 5 hi vọng có thể chia sẻ cùng cô và các bạn một số kiến thức nhằm cùng nhau hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong marketing.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

LỜI NÓI ĐẦU

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hànghóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người mua cuối cùng ( người tiêu dùng) nhằm đạt hiệu quảtối đa với chi phí tổi thiểu

Kênh phân phối là một tập hợp những doanh nghiệp và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộclẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Như vậy, kênh phân phối như một “cánh tay nối dài” từ nhà sản xuất đến người tiêudùng Rất nhiều trường hợp cho thấy hàng hóa, sản phẩm được sản xuất ra dù chất lượng rấttốt nhưng cũng “ngậm ngùi” chia tay với thị trường do không thể tiếp cận người tiêu dùng.Ngày nay, thành bại của một doanh nghiệp do rất nhiều yếu tố đem lại Mỗi yếu tố đều

có tác dộng nhất định đến hoạt động của doanh nghiệp Đó có thể là marketing, dây chuyềnsản xuất,… nhưng có một yếu tố hết sức quan trọng đối với mọi doanh nghiệp Yếu tố hệthống phân phối là điều mà chúng ta đang nói đến Rất nhiều ví dụ thực tiễn đã cho thấy tầmquan trọng của chiến lược phân phối của mỗi công ty đã ảnh hưởng đến thành bại của cả mộtdây chuyền Đơn cử là sự thành công của Thức ăn nhanh KFC và sự thất bại của nhãn hiệuBia Laser

Hai nhãn hiệu của 2 doanh nghiệp khác nhau, nhưng cùng tấn công vào thị trường ViệtNam Một thành công rực rỡ, một thất bại cay đắng Nhưng cả hai đều là những bài học lớncho bất cứ nhà làm Marketing nào Nhóm 5 hi vọng có thể chia sẻ cùng cô và các bạn một sốkiến thức nhằm cùng nhau hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của chiến lược phân phối trongmarketing

Rất mong nhận được sự đóng góp và nhận xét của quý thầy cô và các bạn!

Thân ái,Nhóm 5

1.2.2 Kênh phân phối theo chiều rộng 6

2.1 Sơ lược về tập đoàn Tân Hiệp Phát và thị trường bia Việt Nam 7

2.2 Thất bại trong hệ thống phân phối của bia Laser trên thị trường bia Việt

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1.1 Khái niệm:

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người mua cuối cùng ( người tiêu dùng) nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tổi thiểu

Kênh phân phối là một tập hợp những doanh nghiệp và cá nhân độc lập hoặc phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Các loại trung gian phân phối:

 Nhà bán buôn: là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và

bán cho các trung gian khác cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

 Nhà bán lẻ:là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu

dùng cuối cùng

 Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay

mặt cho nhà sản xuất

 Nhà phân phối: dùng để chỉ trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị

trường công nghiệp hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn

Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối:

 Nghiên cứu thị trường: do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng các trung gian có thể thu thập được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu khách hàng giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinh doanh

 Xúc tiến: các trung gian thực hiện một phần chức năng này thay cho nhà sản xuất

 Thương lượng: về phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh

 Phân phối sản phẩm: vận chuyển, dự trữ, bảo quản

 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

 Hoàn thiện sản phẩm

 Tài trợ giúp cho các thành viên trong kênh về tài chính

 Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

 Chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

1.2 Cấu trúc kênh phân phối :

1.2.1 Kênh phân phối theo chiều dài: chiều dài của kênh phân phối được xác định

bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối được coi là dài nếu

có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào quá trình phân phối Kênh phân phối theo chiều dài gồm các kênh:

- Kênh trực tiếp

- Kênh một cấp

- Kênh hai cấp

- Kênh dài

(Nguồn: ĐH Kinh tế TPHCM, Thạc sĩ Đinh Tiến Minh)

1.2.2 Kênh phân phối theo chiều rộng :

- Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối

- Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường, DN chỉ bán sản phẩm qua một người bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể

- Phân phối chọn lọc: DN bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

1.3 Các hình thức tổ chức kênh phân phối:

1.3.1 Kênh phân phối truyền thống: Gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt

động độc lập nhau; không ai kiểm soát được ai; mỗi người tìm kiếm lợi nhuận cao nhất có thể có cho mình dù có làm giảm lợi nhuận của hệ thống; có mâu thuẫn

1.3.2 Hệ thống phân phối dọc (VMS):

Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Hoặc thành viên này là chủ của thành viên kháchoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉthống trị VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột domỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình

So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc được trình bày trong hình 11.3

So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc (nguồn: internet)

1.3.3 Hệ thống phân phối ngang: Gồm hai hay nhiều công ty liên kết với nhau nhằm

khai thác cơ hội marketing hoặc để tiết kiệm chi phí

1.3.4 Hệ thống phân phối đa kênh: DN sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để

phục vụ cho một hay những khúc thị trường khác nhau

1.4 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối:

1.4.1 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối: Những căn cứ cơ bản để doanh nghiệp

lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm:

 Đặc điểm của thị trường mục tiêu

 Đặc điểm và mục tiêu của doanh nghiệp

 Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

 Đặc điểm của trung gian phân phối

 Căn cứ khác

1.4.2 Quản lý kênh phân phối:

Tuyển chọn thành viên kênh:để lựa chọn các thành viên trong kênh nhà sản xuất phải đặt ra các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt:

- Địa điểm thích hợp với thị trường mục tiêu

- Có đủ mặt bằng giao dịch

- Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu

- Có kĩ năng bán hàng, kĩ năng cung cấp dịch vụ bán hàng

- Có đủ vốn để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết

Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phân phối của công ty

Khuyến khích các thành viên kênh:

- Để thành viên kênh hoạt động hiệu quả cần khuyến khích và động viên họ thường xuyên

- Muốn vậy doanh nghiệp phải hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh

- Chương trình động viên khuyến khích thành viên kênh hướng tới việc tạo ra mối liên kết chặt chẽ và lâu dài trong kênh

CHƯƠNG 2: THẤT BẠI CỦA BIA LASER

2.1 Sơ lược về tập đoàn Tân Hiệp Phát và thị trường bia Việt Nam:

2.1.1 Tập đoàn Tân Hiệp Phát:

-Năm thành lập: 1994 Logo tập đoàn THP (nguồn: internet)

-Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh (nguồn: internet)

-Cơ sở hạ tầng: diện tích đã xây dựng: văn phòng

(6.037m2), nhà máy (77.511m2), kho (45.552m2) với

các trang thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ

thống quản lý môi trường

Trụ sở tập đoàn THP (nguồn: internet)

-Mục tiêu: “Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh

chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”

-Cơ sở vật chất: Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở

hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dâychuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền sản xuất bia tươi…

-Định hướng phát triển: “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng

ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩncủa khách hàng”

-Nguồn nhân lực:Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM- DV

Tân Hiệp Phát trên 2.000 người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyênviên, nhân viên và công nhân Trong đó, có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp cụchuyên môn tại các trường đại học, cao đẳng trên cả nước và 90% có kinh nghiệm làmviệc ở các công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam

Một số thành tích:

Năm 2001:

 HCV Độc Đáo dành cho bia Bến Thành do Trung tâm Thông tin Bộ Thương

mại trao tặng

 Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho bia Bến Thành do

Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức

Năm 2002 :

 Nước uống tăng lực Number One đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn.

 Nước uống tăng lực Number One đoạt Cúp vàng Thương hiệu hội nhập quốc

tế tại Triển lãm Thương mại Quốc tế Saigon Expo 2002

 Sản phẩm bia Bến Thành đạt Top ten Hàng Việt Nam được ưa thích nhất do

báo Đại Đoàn Kết bình chọn

Năm 2003 :

 Bằng khen của Chủ tịch UBND tỉnh Bình Dương tặng Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có thành tích xuất sắc năm 2003

Năm 2004 :

 Nước tăng lực Number One đạt danh hiệu Thương hiệu Việt yêu thích do báo

Sài Gòn Doanh Nhân bình chọn

 Bằng khen của Chủ tịch UBND tỉnh Bình Dương tặng Công ty TNHH TM- DVTân Hiệp Phát đã có thành tích xuất sắc trong năm 2004

Năm 2005 :

 Nước tăng lực Number One đạt danh hiệu Top ten thương hiệu Việt, thương

hiệu uy tín chất lượng hàng đầu do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam bình chọn.

 Bằng khen của Chủ tịch UBND tỉnh Bình Dương tặng Công ty TNHH TM- DVTân Hiệp Phát đã có thành tích xuất sắc trong năm 2005

 Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn Number One là Hàng Việt Nam Chất Lượng

Cao và Thương Hiệu Mạnh 6 năm liền.

 Bằng khen của Chủ tịch Hiệp hội Rượu Bia và Nước giải khát Việt Nam trao tặng do đã có nhiều thành tích trong các hoạt động của hiệp hội, nhiệm kỳ 2001- 2005

 Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ Phan Văn Khải cho công ty đã có những thành tích trong công tác thể dục thể thao

 Được Liên đoàn Bóng đá Việt Nam trao tặng danh hiệu Đối tác vàng bóng đá

Việt nam 2005.

Năm 2006 :

 Hội Khoa học Kỹ thuật An toàn Thực phẩm Việt Nam tặng Giấy chứng nhận

thành viên mạng truyền thông điện tử chất lượng An toàn Thực phẩm 

 Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn Number One là Hàng Việt Nam Chất Lượng

Cao và Thương Hiệu Mạnh năm 2006

Năm 2007 :

 Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn Number One là Hàng Việt Nam Chất Lượng

Cao và Thương Hiệu Mạnh

2.1.2 Thị trường bia Việt Nam :

Thị trường bia Việt Nam được đánh giá là một thi trường đầy tiềm năng và vôcùng sôi động với sự tham gia của rất nhiều nhãn hiệu bia nổi tiếng trên thế giới nhưHeineken, Tiger, Foster, Corona, Budweiser, BitBurger, Cooper, MOA, Bavaria,

Theo ông Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch Hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát ViệtNam cho biết, trong 2,7 tỷ lít bia tiêu thụ trong năm 2010 có sự đóng góp bởi 1,1 tỷ lítcủa Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), 600 triệu lítcủa Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco), 400 triệu lítcủa Heineken và 300 triệu lít của Tiger

Được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng nhưng lượng bia tiêu thụ ở ViệtNam vẫn khá khiêm tốn so với mực trung bình của nhiều nước trên thế giới, chỉ18lít/người/năm ước tính chỉ bằng 1/2 so với mức trung bình của Hàn Quốc, 1/6 -1/7

so với các nước như Iceland, Séc hay Đức Chính vì vậy không chỉ các đại gia nướcngoài mà thậm chí nhiều đại gia của ngành bia, rượu, nước giải khát trong nước cũngmuốn tham gia thị trường đầy tiềm năng này để tìm kiếm những khoản lợi nhuận kếch

sù

Tuy nhiên không phải kẻ khổng lồ nào cũng có thể giành chiến thắng Bên cạnh

sự thống trị phân khúc cao cấp của nhãn hàng Heineken (thuộc VBL – liên doanh giữaNhà máy Bia Việt Nam và tập đoàn APB) hay phân khúc phổ thông của nhãn hàngSabeco (thuộc Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Sài Gòn), cuộc chiến tranhgiành thị phần bia tại thị trường Việt Nam cũng chứng kiến nhiều sự thất bại đau đớncủa các tên tuổi khác Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI (thuộc sở hữu củaCastel Group, Pháp), bia “kiểu Úc” Fosters (Tập đoàn Fosters), hay “cuộc chia tay tứctưởi” của sản phẩm Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát) Sự thất bại của Laser đã trởthành một bài học đắt giá không chỉ cho các doanh nghiệp cùng ngành mà còn chonhiều chuyên gia Marketing khác

Tập đoàn THP đã đầu tư công phu cho “ đứa con” của mình với hệ thống dâychuyền đóng chai hiện đại , với những đoạn phim quảng cáo do công ty Satchi &Satchi thực hiện với kinh phí hơn 30 ngàn USD Slogan “ Đi trước một bước” của họcũng được đánh giá khá cao Chương trình quảng cáo và truyền thông của Laser có thểnói là thành công mỹ mãn Tuy nhiên, họ lại đành chấp nhận là kẻ thua trong cuộcchiến lớn giành thị phần bia Việt Nam, một thị trường béo bở và có rất nhiều tiềmnăng Sự xuất hiện của bia Laser khiến chúng ta vui mừng , mong đợi và theo dõi từngbước chân của một thương hiệu Việt Nam tự khẳng định mình bên cạnh những têntuổi tầm cỡ quốc tế như Tiger và Heineken Thế nhưng thật đáng buồn, sự xuất hiệncủa họ như một cơn mưa rào, đến nhanh rồi đi cũng nhanh Thương hiệu bia Laserrầm rộ một thời gian dài rồi cũng đi vào quên lãng, dân nhậu thành phố lại quay về với

“món khoái khẩu” ngày xưa Với một mức độ truyền thông hiệu quả như vậy, họ lạiphải ngậm đắng nuốt cay rời khỏi thị trường, nhường chỗ lại cho các đại gia chiếmlĩnh và thống trị Vậy thất bại của bia Laser nằm ở đâu?

2.2 Thất bại trong hệ thống phân phối của bia Laser trên thị trường bia Việt Nam:

Thị trường bia tại Việt Nam là “một cuộc cạnh tranh khốc liệt” Quả thật đãkhông ít đại gia trong lĩnh vực này sau khi đặt chân đến Việt Nam đã phải ngậm ngùi

ra đi Nhưng ngược lại, cũng có người chiến thắng

Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi

là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng) và kênh hiện đại trong các siêuthị, cửa hàng

Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phốitruyền thống, vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia

theo nhóm và uống tại quán Thống kê của tổ chức Euromonotior cho thấy, năm 2007,sản lượng bia tiêu thụ qua kênh hiện đại đạt 378,6 triệu lít.

 Sự “Tuyên chiến” của các đối thủ cạnh tranh:

 Khi bắt đầu tung ra thị trường, Tân Hiệp Phát đã có bước đầu tư lớn về chấtlượng sản phẩm (đầu tư khoảng 3 tỷ đồng để nhập dây chuyền và công nghệ sản xuất),liên tục marketing bằng các mẫu quảng cáo ấn tượng trên truyền hình và đạt yếu tố làsản phẩm lạ (Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam)

 Sự xuất hiện theo phong cách hiện đại của bia Laser cũng là một lời “tuyênchiến” đối với các loại thương hiệu bia có mặt trên thị trường Việt Nam nhưHeineken, Tiger, Bivina…

 Laser không thâm nhập được hệ thống phân phối:

Mặc dù sản phẩm có tốt và lạ đến đâu, chiến lược quảng cáo có rầm rộ đi chăngnữa nhưng nếu không chủ động được kênh phân phối thì Doanh nghiệp sẽ nhanhchóng đi đến thất bại

Hầu hết các cửa hàng, quán bia, đại lý,…đều không “dám” nhận bán bia Laser.Thậm chí không dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser vì các đàn anh đitrước như: Heineken, Tiger, Bivina đã ký hợp đồng với họ, yêu cầu không được bán,trưng bày bất kỳ thương hiệu bia nào khác, đổi lại, họ nhận được một khoảng tiền tàitrợ hàng trăm triệu đồng hàng năm Giới chủ quán thực sự bị trói tay khi đặt bút kýnhững hợp đồng nhận tài trợ của Liên doanh nhà bia Việt Nam Sau khi ký hợp đồng,

họ không còn sự lựa chọn nào khác là chỉ được bán các thương hiệu bia của nhà máynày Khi họ vì sự ưa chuộng của khách hàng của một thương hiệu khác mà đáp ứngnhu cầu thì bị thưa kiện

Đầu tháng 3/2004, khi Tân Hiệp Phát đăng trên các báo Tuổi Trẻ và Thanh Niên danh sách 652 quán tại Tp.HCM có bán bia Laser để người tiêu dùng biết đến thìngay lập tức công ty này đã bị Công ty Liên doanh nhà máy bia Việt Nam kiện lên Sở Văn hoá Thông tin Tp.HCM đòi phải cải chính vì họ cho rằng trong danh sách đó có các quán “độc quyền của họ "Đây là kiểu cạnh tranh không lành mạnh và việc tài trợ nhằm mục đích phong tỏa các quán, không cho các thương hiệu bia khác tiếp cận đượcvới khách hàng, không phát triển được sản xuất và buộc họ phải thua cuộc khi chưa kịp cạnh tranh gì trên thị trường theo đúng nghĩa của nó"

Để dằn mặt, công ty sở hữu nhãn bia Tiger đã kiện quán Cây Dừa ra tòa vì

“tội” bán bia Laser Laser đã phải nói lời chia tay rất sớm chỉ sau một năm gia nhậpvào thi trường Với số vốn đầu tư gần 200 triệu USD, cả dây chuyền sản xuất bia tươiđóng chai này đã không thể hoạt động đúng kế hoạch

2.2.1 Vụ kiện quán Cây Dừa vì “tội” bán bia Laser: