Final exam global strategic management

Công ty sở hữu những sản phẩm địa phương hóa riêng cho từng quốc gia nhằm đáp ứng các khẩu vị, sở thích, nhu cầu dinh dưỡng và khả năng kinh tế của nhóm người tiêu dùng khác nhau trên to

UEH UNIVERSITY SCHOOL OF INTERNATIONAL BUSINESS – MARKETING

FINAL EXAM GLOBAL STRATEGIC MANAGEMENT

Module code: BUS503109

Lecturer: PhD Đỗ Ngọc Bích

Student ID: 31231023478

Ho Chi Minh City, April 23rd, 2024

PHẦN 1 PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU

1 Introduction the brand

Công ty Nestle được thành lập vào năm 1866 tại Thụy Sĩ Năm 1962, Nestle mở rộng thương hiệu sang thị trường quốc tế và bắt đầu trở một thương hiệu phổ biến Hiện nay, Nestle đã trở thành công ty F&B lớn nhất trên thế giới Các sản phẩm của công ty chủ yếu là các mặt hàng thực phẩm dinh dưỡng bao gồm sữa công thức dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ, sữa công thức dinh dưỡng dành cho người già, người bệnh, thực phẩm ăn dặm dành cho trẻ nhỏ Công ty có dấu ấn toàn cầu độc đáo và bán sản phẩm của mình tại 186 quốc gia trên toàn thế giới

1.1 Purpose

Nestle hướng đến mục tiêu mang lại hiệu quả tài chính bền vững, dẫn đầu ngành và giành được sự tin tưởng, thông qua việc nâng cao chất lượng cuộc sống, cải hiện sức khỏe cộng đồng và bảo vệ môi trường Bên cạnh

đó, công ty tập trung nguồn lực của mình để tối ưu hóa vai trò của thực phẩm, tạo ra sự khác biệt lớn nhất cho cuộc sống của con người và vật nuôi, bảo vệ và cải thiện môi trường, đồng thời tạo ra giá trị đáng kể cho các đối tác và các bên liên quan

1.2 Commitment

‘Good Food, Good Life’

Tin vào sức mạnh của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc sống Thực phẩm dinh dưỡng sẽ nuôi dưỡng

và làm kích thích các giác quan Nó giúp trẻ em lớn khôn, vật nuôi phát triển lành mạnh, cha mẹ già đi một cách khỏe mạnh và mọi người sống cuộc sống trọn vẹn nhất Nó kết nối chúng ta với nhau bằng cách tôn trọng hành tinh, bảo vệ tài nguyên cho các thế hệ tương lai

1.3 Core values

Nestle’s values are rooted in the respect for ourselves, others, diversity, the generations

Source: Nestle

1.4 Mission

Mission of Nestlé là "nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn" Sứ mệnh này phản ánh cam kết của thương hiệu trong việc tạo ra một thế giới khỏe mạnh và hạnh phúc hơn, điều này đã định vị Nestlé không chỉ là một tập đoàn sản xuất các sản phẩm thực phẩm mà nó còn cho thấy đây là một thương hiệu chủ động với mối quan tâm thực sự đến phúc lợi xã hội

Về cốt lõi, sứ mệnh của Nestlé tập trung vào hai mục tiêu chính Thứ nhất, nâng cao chất lượng cuộc sống bằng cách sản xuất các sản phẩm thực phẩm chất lượng về hương vị và giá trị dinh dưỡng Mục tiêu thứ hai, góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn phản ánh sự tận tâm của Nestlé đối với chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Điều này bao gồm việc giảm đường, natri và chất béo không lành mạnh trong các sản phẩm của họ đồng thời bổ sung các chất dinh dưỡng có lợi như ngũ cốc nguyên hạt, trái cây và rau quả

Tuyên bố sứ mệnh của Nestle không chỉ xoay quanh những gì công ty có thể đạt được mà còn về những gì

họ có thể đóng góp cho xã hội Nestlé đã tạo ra ảnh hưởng sâu sắc đến cộng đồng trên toàn thế giới thông qua nhiều sáng kiến khác nhau ứng với sứ mệnh của họ, chẳng hạn như cung cấp quyền tiếp cận nước sạch, thúc đẩy các hoạt động canh tác có trách nhiệm và ủng hộ giáo dục dinh dưỡng

1.5 Vision

Tuyên bố tầm nhìn của Nestlé là "trở thành một công ty dinh dưỡng, sức khỏe và thể chất hàng đầu, có sức cạnh tranh, mang lại giá trị gia tăng cho cổ đông và xã hội" Tầm nhìn này nêu rõ tham vọng của Nestlé không chỉ là công ty tiên phong trong ngành mà còn tạo ra sự khác biệt trong xã hội, đồng thời mang lại giá trị cho các cổ đông

Khát vọng trở thành một công ty "hàng đầu" và "có sức cạnh tranh" hướng đến sự tận tâm của họ đối với tăng trưởng liên tục và mở rộng thị trường Nestlé nỗ lực duy trì vị thế thống lĩnh trong ngành thực phẩm và

đồ uống toàn cầu thông qua đổi mới, đa dạng hóa và mở rộng "Mang lại giá trị cổ đông được cải thiện" khẳng định cam kết của Nestlé đối với các nhà đầu tư Công ty tìm cách cung cấp hiệu suất tài chính bền vững và lợi nhuận đáng tin cậy cho các cổ đông của mình Công ty thực hiện điều này bằng cách theo đuổi tăng trưởng có lợi nhuận, cải thiện hiệu quả hoạt động và thực hiện các khoản đầu tư chiến lược mang lại lợi ích dài hạn Cuối cùng, "mang lại giá trị xã hội" nhấn mạnh sự công nhận của Nestlé về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Họ đặt mục tiêu hoạt động theo cách đóng góp tích cực cho xã hội và môi trường Khía cạnh này trong tầm nhìn của họ được thể hiện trong các nỗ lực của họ nhằm giảm tác động đến môi trường, thúc đẩy các hoạt động tìm nguồn cung ứng bền vững, cải thiện sinh kế ở nông thôn và thúc đẩy giáo dục dinh dưỡng

2 Global ambition of Nestlé

2.1 Market – seeking

Nestle thấy được tiềm năng hấp dẫn của thị trường mới nổi và đã mở rộng thị trường sang các quốc gia này Phân tích marketing mix of Nestle về product, price, place and promotion để thấy chiến lược của họ

2.1.1 Product

Chiến lược sản phẩm của Nestle tập trung vào tính đa dạng và chất lượng của sản phẩm Công ty sở hữu những sản phẩm địa phương hóa riêng cho từng quốc gia nhằm đáp ứng các khẩu vị, sở thích, nhu cầu dinh dưỡng và khả năng kinh tế của nhóm người tiêu dùng khác nhau trên toàn thế giới

Source: Nestlé Annual Review 2023

Ví dụ của tính địa phương hóa sản phẩm được thể hiện ở sự khác biệt giữa sản phẩm ở thị trường châu Mỹ, châu Âu so với thị trường Tây Á và thị trường Việt Nam Tại châu Mỹ và châu Âu, Nestle Milo sẽ béo và thơm

do thành phần sữa gầy cao, hàm lượng đường của sản phẩm ít.Thị trường Tây Á thì Nestle Milo có vị đắng nhiều hơn do thành phần chứa nhiều bột cacao, hàm lượng đường được giảm thiểu.Đến Việt Nam, sản phẩm này lại có vị ngọt, mùi thơm nhẹ nguyên nhân là do thị trường Việt Nam ưa thích vị ngọt

Ví dụ cụ thể hơn, Nestle có sự địa phương hóa sản phẩm cho các quốc gia hồi giáo, đặc biệt Nestle là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực Halal ngành thực phẩm và đồ uống Malaysia từ những năm 1980 và được công nhận là Trung tâm Xuất

sắc Halal toàn cầu của Tập đoàn Nestlé nhờ tuân thủ và thực hiện nghiêm ngặt nhất các tiêu chuẩn Halal trên toàn bộ chuỗi giá trị của mình

2.1.2 Price

Nestle luôn mong muốn sản phẩm của mình có thể tiếp cận được nhiều người nhất có thể nên họ đã lựa chọn chiến lược định giá thấp Việc này có thể giúp mọi người có mức thu nhập dù thấp hay cao cũng tiếp cận được sản phẩm của họ Mặc dù tất cả các sản phẩm phải đáp ứng các yêu cầu về chất lượng, nhưng chúng rất khác nhau về thành phần, công thức, bao bì và thương hiệu

Bằng cách áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, Nestlé đã thành công trong việc xây dựng đề xuất giá trị mạnh

mẽ cho khách hàng trên toàn thế giới Tuy nhiên, giá không hoạt động riêng lẻ Chiến lược giá của Nestlé gắn chặt với các yếu tố khác trong hỗn hợp tiếp thị của họ Ví dụ, việc ra mắt sản phẩm mới có thể sử dụng chiến lược định giá thâm nhập, trong đó giá được giữ ở mức thấp hơn để khuyến khích dùng thử và thâm nhập thị trường nhanh chóng Mặt khác, đối với các sản phẩm cao cấp hoặc phiên bản giới hạn, họ sử dụng phương pháp định giá hớt váng, đặt giá cao hơn do giá trị độc đáo mà những sản phẩm này mang lại

Giá của same products có sự chênh lệch ở Vietnam và US nhằm tiếp cận với 2 đối tượng khách hàng với 2 đặc điểm đối tượng khác nhau Ở các quốc gia mới nổi, sức mua của hầu hết người dân còn thấp, khác biệt

về giá này giúp người tiêu dùng dễ tiếp cận với các khách hàng nhưng không làm thay đổi chất lượng sản phẩm, thay vào đó Nestle sẽ thay đổi về thành phần, công thức, bao bì và thương hiệu để phù hợp nhất với từng nhóm đối tượng

2.1.3 Place

Nestlé có một trong những mạng lưới phân phối rộng khắp nhất thế giới Công ty hoạt động tại hơn 186 quốc gia và khu vực với nhiều cơ sở sản xuất được bố trí chiến lược trên toàn thế giới This distribution networks cho phép all their products are available in most of the places where consumers can easily get them, such as convenience stores, grocery shops, supermarkets, and retail shops Besides, Nestlé’s products are also available on online platforms such as Lazada, Shopee, Grab Mart, Family Mart e-commerce app, and more

Nestlé sử dụng hiệu quả các phương pháp phân phối trực tiếp và gián tiếp Đối với phân phối trực tiếp, Nestlé cung cấp các sản phẩm trực tiếp cho các chuỗi bán lẻ lớn hoặc bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua trang web của mình Phân phối gián tiếp liên quan đến các thực thể bên thứ ba như nhà bán buôn, nhà phân phối hoặc các cửa hàng bán lẻ nhỏ Cách tiếp cận cân bằng này giúp Nestlé phục vụ nhiều loại người tiêu dùng và phân khúc thị trường khác nhau

Ngoài ra, Nestlé tập trung nhiều vào việc tối ưu hóa quản lý chuỗi cung ứng của mình Từ việc mua nguyên liệu thô đến giao thành phẩm cho các nhà bán lẻ, mỗi bước đều được lên kế hoạch và thực hiện tỉ mỉ để đảm bảo hiệu quả và tiết kiệm chi phí Họ liên tục đầu tư vào các công nghệ và hoạt động để cải thiện tính bền vững của chuỗi cung ứng, hướng tới mục tiêu không gây tác động đến môi trường trong hoạt động của mình 2.1.4 Promotion

Nestlé sử dụng phương pháp tiếp cận truyền thông tiếp thị tích hợp, trong đó tất cả các công cụ quảng cáo được phối hợp cẩn thận để truyền tải thông điệp nhất quán, rõ ràng và hấp dẫn về thương hiệu và sản phẩm của mình Điều này bao gồm sự kết hợp giữa quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ công chúng và các

nỗ lực tiếp thị trực tiếp

Bên cạnh đó, công ty đầu tư mạnh vào truyền hình, radio, phương tiện in ấn và nền tảng kỹ thuật số để tiếp cận đối tượng mục tiêu Quảng cáo của họ được thiết kế sáng tạo để thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng đáng nhớ Thông thường, chúng nhằm mục đích khuấy động cảm xúc hoặc thu hút ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng, do đó kết nối ở cấp độ sâu hơn

Ngoài ra, khuyến mại bán hàng là một phần không thể thiếu khác trong chiến lược quảng cáo của Nestlé Chúng bao gồm các ưu đãi tạm thời như giảm giá, ưu đãi, phiếu giảm giá, cuộc thi hoặc mẫu miễn phí nhằm kích thích phản ứng nhanh chóng của người tiêu dùng Các chiến thuật như vậy đặc biệt hiệu quả trong quá trình ra mắt sản phẩm, thời kỳ bán hàng chậm hoặc khi chống lại đối thủ cạnh tranh

2.2 Resources-seeking

2.2.1 Chuỗi cung ứng và nguyên liệu của Nestle

2.2.1.1 Nguồn nguyên liệu và các nhà cung cấp địa phương

Nestlé thường thiết lập quan hệ đối tác lâu dài với nông dân địa phương và các tổ chức nông nghiệp để đảm bảo nguồn cung bền vững Họ không chỉ tìm kiếm nguồn cung ổn định, mà còn đầu tư vào giáo dục và hỗ trợ kỹ thuật để cải thiện sản lượng và chất lượng

Báo cáo bền vững của Nestlé thường nhấn mạnh vào các tiêu chuẩn sản xuất bền vững, ví dụ như trong việc sản xuất cacao, cà phê và sữa Họ có những cam kết trong việc giảm thiểu tác động môi trường và hỗ trợ nông dân sử dụng các phương pháp canh tác bền vững

2.2.1.2 Chính sách thu mua có trách nhiệm

Nestlé thực hiện các Responsible Sourcing Standard, tập trung vào việc lựa chọn nhà cung cấp tuân thủ các tiêu chuẩn về nhân quyền, môi trường và đạo đức Ví dụ, đối với cacao và cà phê, Nestlé đã đầu tư vào các

dự án để đảm bảo nguồn gốc sản phẩm, truy xuất chuỗi cung ứng, và cam kết trả giá công bằng cho nông dân Chính sách này không chỉ đảm bảo chất lượng nguồn cung, mà còn giúp Nestlé đóng góp vào mục tiêu phát triển bền vững toàn cầu, tạo sự minh bạch và công bằng trong chuỗi cung ứng

2.2.1.3 Tác động bền vững của chuỗi cung ứng

Nestle sử dụng dự án Nestle’s Net Zero roadmap để giảm thiểu tác động môi trường, như giảm phát thải CO2, sử dụng nước hiệu quả, và tăng cường tái chế trong chuỗi cung ứng Hướng đến việc đạt mức phát thải

ròng bằng 0 vào năm 2050, họ cũng tập trung vào việc giảm sử dụng bao bì nhựa và thúc đẩy mô hình kinh doanh tuần hoàn để giảm rác thải Dự án này đã thu về một kết quả tích cực, giảm thiểu 13.29 million tonnes chất thải và một lần nữa Netsle khẳng định sự quan tâm của mình đến các vấn đề con người, môi trường và phát triển bền vững

Source: Creating shared value sustainability report 2023 of Nestle

Source: Nestle’s Net Zero roadmap

2.2.2 Đầu tư vào công nghệ của Nestlé

2.2.2.1 Các trung tâm nghiên cứu và sáng tạo

Nestlé sở hữu 34 trung tâm nghiên cứu và phát triển trên khắp thế giới, với những trung tâm lớn tại Thụy Sĩ, Nhật Bản, Hoa Kỳ và Trung Quốc Các trung tâm này không chỉ phát triển sản phẩm mới mà còn nghiên cứu về dinh dưỡng, sức khỏe, và công nghệ thực phẩm Nestlé Research Center ở Thụy Sĩ là một trong những trung tâm lớn nhất thế giới, chuyên về dinh dưỡng và sinh học thực phẩm

2.2.2.2 Dự án đầu tư vào công nghệ sản xuất và nguyên liệu mới

Nestlé đã đầu tư mạnh vào các công nghệ như công nghệ sinh học, công nghệ chế biến thực phẩm tiên tiến,

và AI (trí tuệ nhân tạo) để cải thiện chuỗi cung ứng và sản xuất Gần đây, họ cũng tập trung vào phát triển các sản phẩm thực phẩm dựa trên thực vật nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về sản phẩm bền vững và tốt cho sức khỏe

Ngoài ra, Nestlé còn sử dụng công nghệ tự động hóa và quản lý thông minh chuỗi cung ứng để tăng cường hiệu quả sản xuất và giảm chi phí Họ cũng đang sử dụng blockchain trong việc theo dõi và truy xuất nguồn gốc sản phẩm, đảm bảo tính minh bạch cho người tiêu dùng

2.3 Capability – seeking

2.3.1 Hợp tác và liên minh chiến lược

2.3.1.1 Hợp tác với các tổ chức nghiên cứu

Nestlé đã thiết lập quan hệ đối tác với nhiều tổ chức nghiên cứu trên khắp thế giới Một ví dụ nổi bật là liên minh với Viện Khoa học và Công nghệ Liên bang Thụy Sĩ (ETH Zurich) và các trường đại học hàng đầu khác để nghiên cứu các lĩnh vực như dinh dưỡng, sức khỏe con người, và công nghệ sinh học thực phẩm

Ngoài ra, công ty cũng tham gia vào các dự án hợp tác quốc tế với các tổ chức chuyên về đổi mới trong lĩnh vực thực phẩm nhằm phát triển những giải pháp về dinh dưỡng và sức khỏe phù hợp với từng thị trường địa phương

2.3.1.2 Liên minh trong chuỗi cung ứng

Nestlé hợp tác với các đối tác logistic và công nghệ để tăng cường hiệu quả chuỗi cung ứng, ví dụ như việc hợp tác với IBM và các công ty công nghệ khác để sử dụng blockchain trong việc theo dõi và quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu Những liên minh này giúp Nestlé đảm bảo tính minh bạch, cải thiện thời gian giao hàng

và giảm thiểu rủi ro trong chuỗi cung ứng quốc tế

2.3.2 Đổi mới sản phẩm

2.3.2.1 Các sản phẩm thực phẩm dựa trên thực vật

Nestlé đã tập trung vào phát triển dòng sản phẩm thực phẩm dựa trên thực vật nhằm đáp ứng nhu cầu gia tăng về các sản phẩm bền vững và tốt cho sức khỏe Họ đã tận dụng các công nghệ mới để phát triển protein thay thế từ thực vật, từ đó đáp ứng nhu cầu của những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và môi trường

Chẳng hạn như dòng sản phẩm Garden Gourmet của Nestlé đã thành công nhờ vào nghiên cứu sâu về công nghệ thực phẩm và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng toàn cầu

2.3.2.2 Đổi mới trong dinh dưỡng và sức khỏe

Nestlé đã phát triển các sản phẩm liên quan đến dinh dưỡng y học, như các loại thực phẩm chức năng hỗ trợ phục hồi sức khỏe Nestlé Health Science, một nhánh của công ty, là kết quả của các nỗ lực nghiên cứu và hợp tác với các tổ chức y tế để phát triển các giải pháp dinh dưỡng tiên tiến Gần đây, Nestlé đã ra mắt dòng sản phẩm dành cho những người mắc bệnh tiểu đường ‘Boost Glucose Control’ và những người cần chế độ dinh dưỡng đặc biệt, cho thấy sự chú trọng vào việc ứng dụng khoa học trong đổi mới sản phẩm

2.4 SCOPE OF THE GLOBAL PRESENCE

2.4.1 Distribution of sales

Source: Statista

Với sales share phân bổ ở nhiều khu vực khác nhau, Nestlé đã đạt được sự phân bổ đáng kể trên toàn cầu Tuy nhiên, doanh thu tập trung nhiều nhất ở Bắc Mỹ (35%) và Châu Âu (24%), điều này thể hiện mức độ phụ thuộc lớn vào các thị trường phát triển Khu vực Châu Á, Châu Phi và Châu Mỹ Latinh chiếm tỷ lệ doanh thu nhỏ hơn, nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong chiến lược mở rộng toàn cầu

Nestlé đã xây dựng được hệ thống kinh doanh toàn cầu với sự hiện diện và cạnh tranh mạnh mẽ ở nhiều thị trường trọng yếu, mặc dù sự chênh lệch về tỷ lệ doanh thu ở các khu vực cho thấy có thể họ đang dựa vào Bắc Mỹ và Châu Âu nhiều hơn

2.4.2 Distribution of assets and workforce

Nestlé có hơn 340 nhà máy tại 77 quốc gia, và nhân sự của công ty lên đến khoảng 275.000 nhân viên trên toàn thế giới trải khắp các châu lục Điều này cho thấy Nestlé không chỉ sản xuất ở một khu vực duy nhất

mà đã đầu tư vào các tài sản sản xuất trên toàn cầu, thể hiện một hệ thống kinh doanh tích hợp và liên kết mạnh mẽ trên nhiều thị trường trọng yếu

Ngoài ra, Nestlé đã đầu tư mạnh vào các thị trường chính như Châu Á (Trung Quốc, Ấn Độ), Châu Phi, và Châu Mỹ Latinh, những khu vực đang có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng Họ không chỉ xuất khẩu mà còn thiết lập các cơ sở sản xuất, phát triển sản phẩm và chiến lược thị trường tại những khu vực này Ví dụ, Nestlé đã cam kết đầu tư mạnh vào Trung Quốc và Đông Nam Á để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng tại những khu vực này, đặc biệt là trong các lĩnh vực thực phẩm chức năng và sữa trẻ em

2.4.3 Management in an integrated and coordinated way

Nestlé đã xây dựng một hệ thống quản lý tích hợp, phối hợp chặt chẽ các hoạt động từ chuỗi cung ứng đến nghiên cứu và phát triển (R&D) trên toàn cầu Họ có các trung tâm R&D tại Mỹ, Thụy Sĩ, Nhật Bản và Trung Quốc, đảm bảo rằng các sản phẩm của họ không chỉ phục vụ thị trường địa phương mà còn có thể dễ dàng thích nghi và cạnh tranh trên quy mô toàn cầu Họ cũng điều hành một chuỗi cung ứng toàn cầu với quy trình chuẩn hóa, nhằm đảm bảo sự phối hợp hiệu quả giữa các hoạt động tại các khu vực khác nhau

 Với những đặc điểm về distribution of sales, distribution of assets and workforce, management in an integrated and coordinated way đã khẳng định rằng Nestle là một global player với khả năng thiết lập

và duy trì vị thế cạnh tranh bền vững tại các thị trường chính trên toàn cầu, cũng như điều phối các hoạt động của mình một cách tích hợp trên nhiều khu vực

3 Global positioning of Nestle

3.1 Choice of countries