Assignment marketing căn bản thương hiệu habeco

Cơ cấu quản lý Kim Chi Cơ cấu quản lý của Công ty Cổ phần Bia Hà Nội HABECO phản ánh một tổ chứcdoanh nghiệp điển hình trong ngành sản xuất bia: - Cấp cao nhất: Đây là Ban Giám đốc, nhữn

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HÀ NỘI

ASSIGNMENT MARKETING CĂN BẢN

THƯƠNG HIỆU: HABECO

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: CÔ TRẦN THU PHƯƠNG

LỚP: DM20329 - MAR1021

Nhóm 2

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP ………

4 1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

1.3 Sơ đồ tổ chức và vị trí phòng Marketing trong doanh nghiệp

1.4 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu

1.4.1 Lĩnh vực hoạt động chính

1.4.2 Các sản phẩm chủ yếu

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 12

2.1 Môi trường bên trong

2.1.1 Nguồn nhân lực

2.1.2 Cơ cấu quản lý

2.1.3 Hình ảnh công ty

2.1.4 Nghiên cứu và phát triển công nghệ

2.1.5 Cơ sở vật chất

2.1.6 Nguồn lực tài chính

2.1.7 Nguồn lực Marketing

2.2.1 Môi trường vi mô

2.2.1.1 Người tiêu dùng

2.2.1.2 Nhà cung cấp

2.2.1.3 Đối thủ cạnh tranh

2.2.1.4 Trung gian Marketing

2.2.1.5 Công chúng mục tiêu

2.2.2 Môi trường vĩ mô

2.2.2.1 Yếu tố nhân khẩu học

2.2.2.3 Yếu tố kinh tế

2.2.2.5 Yếu tố công nghệ

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU MỘT SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 37

3.1 Chiến lược Marketing mục tiêu của sản phẩm

3.1.1 Tên và đặc điểm (FAB – Tính năng, Ưu điểm, Lợi ích) của sản phẩm

3.1.2 Thị trường mục tiêu của sản phẩm

3.1.3 Đối tượng khách hàng mục tiêu

3.1.4 Định vị sản phẩm

3.2 Chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp áp dụng cho sản phẩm

3.2.1.1 Dòng sản phẩm

3.2.1.2 Cấp độ sản phẩm

3.2.1.3 Chiến lược bao bì

3.2.1.4 Phát triển dòng sản phẩm

3.2.2 Chiến lược giá

3.2.3 Chiến lược phân phối

3.2.4 Chiến lược xúc tiến

3.2.4.1 Quảng cáo

3.2.4.2 Quan hệ công chúng

3.2.4.3 Xúc tiến bán

3.2.4.4 Bán hàng cá nhân

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP.….… ….… ……….……… ….

….72 BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC NHÓM

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp (Kim Chi + Linh Chi)

- Tên đầy đủ: Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội

- Địa chỉ: 183 Hoàng Hoa Thám - Phường Ngọc Hà - Quận Ba Đình - TP Hà Nội

- Mã số thuế: 0101376672

- Ngày hoạt động: Ngày 6/5/2003

- Logo của doanh nghiệp:

Hình 1.1.1 Logo của HABECO

- Website: habeco.com.vn

Hình 1.1.2 Trang website của HABECO

- Fanpage: Bia Hà Nội

Hình 1.1.3 Trang fanpage chính của HABECO

- Tầm nhìn: Tổng công ty Cổ phần Bia Hà Nội (HABECO) thường tập trung vào

việc trở thành một trong những thương hiệu bia hàng đầu tại Việt Nam và trongkhu vực Họ hướng tới việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đổi mới sáng tạotrong sản xuất và phát triển bền vững

- Sứ mệnh: Cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam và khu vực những sản phẩm

đồ uống có chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, góp phần xây dựng vàhình thành văn hóa uống của người Việt Nghiên cứu và phát triển các danh mụcnhãn hiệu chiến lược nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn của người tiêudùng trong và ngoài nước

- Giá trị cốt lõi: “UY TÍN VỚI KHÁCH HÀNG LÀ NỀN TẢNG CỦA SỰ

THỊNH VƯỢNG” – xác định thoả mãn tốt nhất nhu cầu, yêu cầu của khách hàng

là kim chỉ nam xuyên suốt cho mọi hoạt động, là nền tảng của sự thành công vàtrường tồn của HABECO

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển (Ngọc Ánh)

1 1890 Nhà máy bia Hommel được người Pháp xây dựng tại phố

Hoàng Hoa Thám, Hà Nội, tiền thân của HABECO

2 1954 Sau khi miền Bắc được giải phóng, Chính phủ quyết định

khôi phục lại Nhà máy Bia Hommel

3 1957 Ban khôi phục Nhà máy Bia Hommel được thành lập vào

ngày 15/8

4 1958 Nhà máy Bia Hà Nội chính thức ra đời và sản xuất chai bia

đầu tiên mang nhãn hiệu Trúc Bạch vào ngày 15/8

5 1986 Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI mở ra thời kỳ đổi mới,

tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển

6 1993 Nhà máy Bia Hà Nội đổi tên thành Công ty Bia Hà Nội, bắt

đầu đầu tư trang thiết bị mới

7 2003 Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội

(HABECO) được thành lập trên cơ sở tổ chức lại Công ty Bia Hà Nội vàcác đơn vị liên quan

8 2008 HABECO tiến hành cổ phần hóa và Carlsberg Group mua

lại 15.8% cổ phần

9 2012 Carlsberg Group tăng tỷ lệ sở hữu lên hơn 10% và tiếp tục

mở rộng hợp tác chiến lược với Habeco

10 2023 HABECO kỷ niệm 65 năm khôi phục và phát triển, đánh

dấu một chặng đường dài với nhiều thành tựu

11 2024 HABECO tiếp tục mở rộng sản xuất, phát triển sản phẩm

mới, và tăng cường hợp tác quốc tế

Bảng 1.2.1 Lịch sử hình thành của HABECO

1.3 Sơ đồ tổ chức và vị trí phòng Marketing trong doanh nghiệp (Minh Diệu)

● Sơ đồ

Nguồn: https://habecohnp.com.vn/

Hình 1.3.1 Sơ đồ tổ chức của HABECO

Hình 1.3.2 Bộ phận Marketing của HABECO.

● Chức năng

- Quảng bá, giới thiệu các thông tin của sản phẩm mới đến với khách hàng mụctiêu

- Đảm bảo sự phân phối sản phẩm cho các cửa hàng

- Giải thích rõ với khách hàng sự khác biệt, công dụng, hương vị và cách sử dụngcủa các dòng sản phẩm

● Vai trò

- Tiếp cận khách hàng mục tiêu

1.4 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu

1.4.1 Lĩnh vực hoạt động chính (Ngọc Ánh ©)

HABECO chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phát triển và kinh doanh đồ uống

có cồn khác nhau, bao gồm cả bia truyền thống và các loại bia mới

1.4.2 Các sản phẩm chủ yếu (Đan Lê)

Bảng 1.4.2 Các sản phẩm chủ yếu của doanh nghiệp

STT Tên sản phẩm Định lượng - Giá sản phẩm Hình ảnh sản phẩm

1 Bia Hà Nội

Định lượng của bia Hà Nộithường là 4.5% ABV(Alcohol by Volume), tức lànồng độ cồn chiếm 4.5% thểtích của bia Giá thành mộtthùng bia Hà Nội (thường có

có 24 lon 330ml) là 349.000đ

3 Bia Trúc Bạch - Bia Trúc Bạch có nồng độ

cồn (ABV) khoảng 4.5% thểtích Giá thành của một thùngbia Trúc Bạch (thường có 24

4 Bia hơi Hà Nội

Bia hơi Hà Nội thường cónồng độ cồn khoảng 4,5% -5% Giá thành của một thùngbia hơi Hà Nội (thường có 24lon 500ml) là 409.000đ

5 Hanoi Bold &

Light

- Một thùng bia Hanoi Boldhoặc Hanoi Light thường códung tích 24 lon, mỗi lon330ml

● Hanoi Bold có nồng

độ cồn khoảng 5% vàthường được đánh giá

là đậm đà hơn Giáthành là 339.000đ

● Hanoi Light có nồng

độ cồn khoảng 4.5%,nhẹ hơn và dễ uống.Giá thành là 399.000đ

6 Uniaqua Một thùng nước đóng chai

Uniaqua thường có 24 chai,mỗi chai có dung tích 350ml(sẽ có thêm các dung tíchkhác như 500ml, 5 lít, 10 lít,

20 lít, 30 lít) Giá thành của

Uniaqua (thường có 24 chai350ml) là 99.000đ.

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA

DOANH NGHIỆP

2.1 Môi trường bên trong

2.1.1 Nguồn nhân lực (Kim Chi)

Hình 2.1.1.1 Habeco | Môi trường làm việc tại Công ty Habeco

● Đội ngũ lao động của Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội(HABECO) hiện có khoảng 8.000 nhân viên

● Thúc đẩy sự phát triển nghề nghiệp: Các chính sách đào tạo và phát triển cũng làmột phần của phúc lợi, giúp nhân viên có cơ hội nâng cao kỹ năng và phát triển sựnghiệp

● Tinh thần đoàn kết và làm việc nhóm: Văn hóa doanh nghiệp tại HABECO thúcđẩy sự gắn kết giữa các nhân viên

● Trách nhiệm xã hội: HABECO tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội và bảo

vệ môi trường, tạo ra hình ảnh tích cực trong cộng đồng và nâng cao giá trị thươnghiệu

=> Kết luận:

● Điểm mạnh:

- Đội ngũ nhân viên lâu năm và giàu kinh nghiệm trong ngành sản xuất bia

- HABECO chú trọng đến việc đào tạo và nâng cao năng lực cho nhân viên.

- Môi trường làm việc ổn định, giúp thu hút và giữ chân nhân tài

- Chú trọng xây dựng văn hóa doanh nghiệp gắn kết, hợp tác và có tinh thần đồngđội cao, giúp tăng cường hiệu quả công việc và tạo một môi trường làm việc tíchcực

● Điểm yếu:

- Công ty thiếu hụt nhân lực trẻ, đặc biệt là trong các lĩnh vực sáng tạo vàMarketing

- Việc quản lý và phát triển nhân lực chiến lược chưa thực sự mạnh mẽ

- Gặp khó khăn trong việc thu hút nhân tài trong lĩnh vực công nghệ và kỹ thuật

- Đôi khi khiến công việc trở nên tẻ nhạt đối với những nhân viên trẻ năng động,

- Văn hóa công ty có thể chưa thực sự thúc đẩy sự sáng tạo và đổi mới

2.1.2 Cơ cấu quản lý (Kim Chi)

Cơ cấu quản lý của Công ty Cổ phần Bia Hà Nội (HABECO) phản ánh một tổ chứcdoanh nghiệp điển hình trong ngành sản xuất bia:

- Cấp cao nhất: Đây là Ban Giám đốc, những người đưa ra các quyết định quantrọng về chiến lược phát triển của công ty

+ Marketing và Bán hàng: Đảm nhiệm việc phát triển chiến lược marketing, quảng

bá sản phẩm bia, nghiên cứu thị trường, và quản lý hoạt động bán hàng

+ Nhân sự: Quản lý các hoạt động tuyển dụng, đào tạo, phát triển và đãi ngộ nhânviên

+ Nghiên cứu và Phát triển: Đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu và pháttriển các sản phẩm bia mới

- Các công ty con: HABECO sở hữu một số công ty con và chi nhánh chủ yếu trongcác lĩnh vực sản xuất bia, bất động sản và thực phẩm chế biến sẵn Các công ty

con này giúp HABECO mở rộng năng lực sản xuất và phân phối, đồng thời tạođiều kiện cho việc phát triển đa ngành.

=> Kết luận:

● Điểm mạnh:

- Quản lý tài chính ổn định và minh bạch, năng suất cao, kiểm soát chất lượng chặtchẽ chiến lược quảng bá mạnh mẽ, mạng lưới phân phối rộng, tuyển dụng và đàotạo nhân tài hiệu quả

● Điểm yếu:

- Cơ cấu quản lý của HABECO còn thiếu linh hoạt, đổi mới chậm và phụ thuộc vào

cổ đông nhà nước, dẫn đến khó khăn trong quản lý rủi ro, hiệu suất thấp và hạnchế cạnh tranh trên thị trường

2.1.3 Hình ảnh công ty (Kim Chi)

Hình 2.1.3.1 Cổng công ty HABECO.

● HABECO đã thực hiện nhiều hình thức huy động vốn để mở rộng quy mô sảnxuất và đầu tư vào các dự án phát triển sản phẩm mới Hình thức huy động vốnphổ biến của công ty bao gồm phát hành cổ phiếu và trái phiếu nhằm tăng nguồnlực tài chính

Hình 2.1.3.2 Giám đốc Tập đoàn Carlsberg muốn tăng sở hữu cổ phần tại HABECO.

● HABECO đã thực hiện nhiều thỏa thuận hợp tác với các đối tác nước ngoài để cảithiện năng lực sản xuất và mở rộng mạng lưới phân phối Một trong những đối tácnổi bật là Tập đoàn Carlsberg, một trong những công ty bia lớn nhất thế giới

Hình 2.1.3.3 Hanoi BOLD & Hanoi Light - sản phẩm bia dành cho giới trẻ

● Nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, HABECO đã phát triển vàgiới thiệu nhiều sản phẩm mới Các dòng sản phẩm như bia Hà Nội Bold và bia

Hà Nội Light được thiết kế để thu hút đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi và phùhợp với xu hướng thưởng thức bia hiện đại Ngoài ra, còn đẩy mạnh việc pháttriển các sản phẩm đặc biệt như bia thủ công và bia lon để phù hợp với thị hiếuthay đổi của khách hàng và tạo ra sự khác biệt trên thị trường

=> Kết luận:

● Điểm mạnh:

- Thương hiệu lâu đời và uy tín, mạng lưới phân phối rộng khắp, hệ thống phânphối phủ sóng trên toàn quốc, công ty sử dụng các chiến lược marketing hiệu quả,HABECO đã có sự hợp tác với các đối tác lớn, đặc biệt là Vietnam Beverage(thành viên của Thai Beverage), giúp tăng cường nguồn lực tài chính và mở rộngmạng lưới phân phối

● Điểm yếu:

- Thị trường bia tại Việt Nam rất cạnh tranh với sự tham gia của nhiều hãng bia lớnnhư Heineken, Sabeco và các thương hiệu bia nhập khẩu Vẫn phụ thuộc vào thịtrường trong nước, công ty chưa chú trọng đủ vào việc đổi mới sản phẩm hoặcứng dụng công nghệ mới trong sản xuất và Marketing

2.1.4 Nghiên cứu và phát triển công nghệ (Linh Chi)

- Một trong những lĩnh vực mà Habeco chú ý trong công việc nghiên cứu và pháttriển công nghệ là nâng cấp quy trình sản xuất bia để đảm bảo chất lượng và hiệuquả Công nghệ sản xuất bia hiện đại HABECO đã đầu tư vào dây sản xuất và sửdụng công nghệ tự động hóa để tối ưu hóa quy trình sản xuất sản phẩm, giảm thiểuchi phí và nâng cao hiệu suất Các nhà máy của HABECO hiện nay đã được trang

bị công nghệ tiên tiến, từ khâu chế biến nguyên liệu đến khâu đóng chai và đónghộp, đảm bảo bia có chất lượng đồng đều và ổn định

- Để thực hiện hiệu quả các hoạt động R&D, HABECO cần:

● Đội ngũ nhân sự chất lượng cao: Đầu tư vào đào tạo và phát triển đội ngũ nhân sự

có kiến thức chuyên sâu về công nghệ sản xuất bia, vi sinh, hóa học, và các lĩnhvực liên quan khác

● Hợp tác với các đơn vị nghiên cứu: Liên kết với các trường đại học, viện nghiêncứu để tiếp cận các công nghệ mới và có được sự hỗ trợ từ các chuyên gia.

● Xây dựng văn hóa đổi mới: Tạo ra một môi trường làm việc khuyến khích sự

sáng tạo và đổi mới, nơi mà tất cả các nhân viên được khuyến khích đưa ra những

ý tưởng mới cho doanh nghiệp

=> Kết luận:

● Điểm mạnh:

- Các nhà máy của HABECO được trang bị công nghệ sản xuất hiện đại, sử dụng hệthống tự động hóa trong quá trình chế độ biến nguyên liệu, lên men, đóng chai vàbảo quản Công nghệ này giúp giảm thiểu sai sót, tăng năng suất và đồng đều chấtlượng sản phẩm, từ đó cải thiện hiệu quả kinh doanh

● Điểm yếu:

- Một trong những vấn đề mà HABECO có thể gặp phải là tốc độ phát triển sảnphẩm mới chưa đủ nhanh để đáp ứng sự thay đổi nhanh chóng của thị trường.Ngoài ra chưa thể hiện rõ những sáng tạo vượt trội trong việc phát triển các sảnphẩm bia phù hợp thân thiện với môi trường đáp ứng nhu cầu tiêu dùng

2.1.5 Cơ sở vật chất (Linh Chi)

Hình 2.1.5.1 HABECO – Sẵn sàng cho hành trình mới

● Công ty HABECO có cơ sở vật chất hiện đại và quy mô lớn, bao gồm các nhàmáy sản xuất, phòng thí nghiệm, hệ thống kho bãi và mạng lưới phân phối rộngkhắp.

● HABECO đã đầu tư khá mạnh vào hệ thống dây xích sản xuất hiện đại, đặc biệt làcác dây chuyền sản xuất bia tự động và bán tự động Thiết bị này giúp nâng caohiệu quả sản xuất, giảm thiểu sai sót và đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng đều

● Với hệ sinh thái gồm 22 công ty con, công ty liên kết, liên doanh, HABECO đangvận hành khoảng 26 nhà máy sản xuất bia, trong đó bao gồm 2 nhà máy trực thuộcđặt tại Mê Linh và phố Hoàng Hoa Thám, có khả năng cung cấp ra thị trường hơn

800 triệu lít/ năm

● Tính trong giai đoạn từ năm 2014 – 2018, Nhà máy tại cơ sở huyện Mê Linh, HàNội đã xuất xưởng gần 840 triệu lít bia các loại, góp phần vào đóng góp ngân sáchNhà nước, tạo gần 300 việc làm cho người lao động

2.1.6 Nguồn lực tài chính (Linh Chi)

● Nhìn chung về nguồn tài chính và nhà cung cấp đầu tư của HABECO khá tốt, là

cơ sở để HABECO phát triển vững mạnh hơn ở những năm tiếp theo

● Kết thúc năm tài chính 2022, HABECO đã đạt được những thành quả đáng ghinhận ở cả hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị doanh nghiệp Doanh thu tiêuthụ sản phẩm chính của Công ty mẹ đạt hơn 6.938 tỷ đồng, tăng 5% so với kếhoạch và tăng 21% so với cùng kỳ

● Tại thời điểm 31/12/2023, tổng tài sản của HABECO là 7.150 tỷ đồng, giảm1,46% so với năm 2022 Trong tổng tài sản, tài sản ngắn hạn là 5.136 tỷ đồngchiếm tỷ trọng 71,83% tổng tài sản, tài sản dài hạn là 2.014 tỷ đồng chiếm tỷ trọng28,17% tổng tài sản Cơ cấu tài sản đang ở mức hợp lý phù hợp với đặc thù hoạtđộng sản xuất kinh doanh của HABECO

2.1.7 Nguồn lực Marketing (Linh Chi)

● Nguồn nhân lực: Với quy mô công ty lớn hơn 8000 lao động, HABECO có đội

ngũ nhân viên Marketing đông đảo và giàu kinh nghiệm, đảm nhiệm toàn bộchiến lược truyền thông và quảng bá sản phẩm đến khách hàng người tiêu dùng

● Nghiên cứu thị trường: HABECO chú ý đến các chiến lược tiếp thị liền kề với

hình ảnh văn hóa và truyền thông Việt Nam, đặc biệt là đối với các dòng sản phẩmtruyền thống như Bia Hà Nội Công ty cũng tập trung vào số lượng tiếp thị chiếnlược, hợp tác với những người có ảnh hưởng và đầu tư vào các sự kiện lớn

● Hệ thống phân phối: HABECO sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn và mạnh

mẽ, bao gồm các đại lý, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, nhà hàng, và các sự kiện thểthao Điều này giúp công cụ tiếp cận được nhiều khách hàng trên toàn quốc

● Kênh truyền thông và quảng cáo: HABECO áp dụng chiến lược truyền thông

và quảng cáo đa dạng, sử dụng nhiều kênh từ truyền hình, mạng xã hội, quảng cáongoài trời, sự kiện tài chính, lựa chọn tiếp thị qua KOLs và những người có ảnhhưởng để tạo dựng thương hiệu mạnh mẽ và kết nối người dùng Sự kết hợp giữacác kênh truyền thông và kỹ thuật số giúp HABECO tiếp cận đa dạng đối tượng

và tạo ra một hình ảnh thương mại mạnh mẽ và gần gũi trong tâm trí người tiêudùng

● Xây dựng thương hiệu: HABECO không chỉ tập trung vào việc quảng bá sản

phẩm mà còn chú ý đến việc xây dựng mối liên hệ với cộng đồng, bảo vệ hình ảnhtruyền thống và thúc đẩy sự đổi mới sáng tạo trong sản phẩm Chiến lược truyềnthông kết hợp giữa truyền thông và hiện đại, cùng với sự quan trọng của sản phẩm

chất lượng và văn hóa giá trị, đã giúp HABECO xây dựng được một thương hiệuvững mạnh tại Việt Nam.

2.2 Môi trường bên ngoài

2.2.1 Môi trường vi mô

● Nhà phân phối, các đại lý, cửa hàng phân phối rượu, bia nước giải khát: Là nhữngđối tác chiến lược của HABECO, giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Hình 2.2.1.1.1 Hình ảnh nhà phân phối, đại lý, cửa hàng phân phối của HABECO.

● Nguồn nguyên liệu được cung cấp từ các bạn hàng truyền thống, có năng lực, uytín, gắn bó với HABECO nhiều năm do đó đảm bảo nguồn nguyên liệu có chấtlượng cao và ổn định

● Tỷ trọng chi phí nguyên liệu chính chiếm cao trong giá thành, nguồn cung cấpchủ yếu từ nhập khẩu do vậy giá nguyên vật liệu phụ thuộc vào tình hình thịtrường quốc tế và tỷ giá ngoại tệ trong nước nên thường không ổn định và có xuhướng tăng qua các năm Sự biến động về giá nguyên vật liệu trong thời gian quacũng ảnh hưởng lớn tới lợi nhuận của thương hiệu

2.2.1.3 Đối thủ cạnh tranh (Ngọc Ánh ©)

Trên thị trường bia, sự cạnh tranh là không thể tránh khỏi và HABECO phải đối mặt vớinhiều đối thủ cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái và lòng tin của khách hàng Các đối thủcạnh tranh của HABECO có thể là các công ty sản xuất bia lớn khác, cũng như các công

ty nhỏ hơn hoặc các nhà sản xuất bia địa phương Các đối thủ này thường có chiến lượckinh doanh riêng, thương hiệu mạnh mẽ và khả năng cung ứng sản phẩm đa dạng

● Gián tiếp:

- Coca - Cola Việt Nam: Sản xuất nước ngọt và nước giải khát không cồn

Hình 2.2.1.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Coca - Cola Việt Nam

- PepsiCo Việt Nam: Sản xuất các loại nước ngọt, nước đóng chai và đồ uống thểthao

- Các công ty sản xuất rượu: Rượu vang, rượu mạnh

● Trực tiếp:

- SABECO (Sài Gòn Bia, 333 Beer): Là một trong những đối thủ chính củaHABECO tại thị trường bia Việt Nam SABECO thường cạnh tranh vớiHABECO về mặt thương hiệu và phân khúc thị trường

- Heineken và các thương hiệu nước ngoài: Các thương hiệu bia quốc tế cũng đangngày càng tăng cường mặt bằng tại Việt Nam Heineken, Carlsberg và các đối thủquốc tế có thể tạo ra áp lực cạnh tranh trong phân khúc thị trường cao cấp

Hình 2.2.1.3.2 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Sabeco.

=> Kết luận:

● Cơ hội:

- Cải thiện công nghệ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh

- Tạo ra các sản phẩm mới độc đáo và khác biệt để thu hút được nhiều khách hàng

● Thách thức:

- Các đối thủ của thương hiệu có thể sử dụng chiến lược giá cả thấp đi để thu hútkhách hàng đến với thương hiệu của họ, vậy nên đòi hỏi HABECO phải có chínhsách giá cả phù hợp

- Phải liên tục đổi mới sản phẩm và dịch vụ để không dẫn tới mất khách hàng vàkhông bị lạc hậu so với các thương hiệu đối thủ

Hình 2.2.1.3 Diện mạo mới của Bia Hà Nội.

2.2.1.4 Trung gian Marketing (Ngọc Ánh ©)

Đại lý và nhà phân phối:

● Đại lý bán lẻ: Các cửa hàng tiện lợi như Circle K, FamilyMart, siêu thị thì đượcbày bán tại các chuỗi siêu thị lớn như Big C, Co.opmart và các cửa hàng tạp hóatrên khắp cả nước Đây là những địa điểm mua sắm quen thuộc của người tiêudùng

● Nhà phân phối lớn: Các nhà phân phối lớn đã hợp tác với HABECO để đảm bảosản phẩm được phân phối đồng đều và kịp thời trên toàn quốc Ví dụ, Công ty cổphần Thương mại và Dịch vụ Hà Nội là một trong những đối tác phân phối chínhcủa HABECO

Các kênh bán lẻ:

● Thương mại điện tử: HABECO sử dụng các nền tảng thương mại điện tử nhưTiki, Shopee, Lazada để bán sản phẩm trực tuyến Điều này giúp mở rộng kênhbán hàng và tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là trong bối cảnhthương mại điện tử ngày càng phát triển như hiện nay

Hình 2.2.1.4.1 Kênh Shopee của bia Hà Nội.

Quảng cáo và truyền thông:

● Truyền hình: HABECO sử dụng các kênh truyền hình để quảng bá sản phẩm Cácchiến dịch quảng cáo thường được phát sóng trong các khung giờ cao điểm để đạthiệu quả cao nhất

● Mạng xã hội: Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và YouTube làcông cụ quan trọng trong chiến lược truyền thông của HABECO Họ sử dụng cácnền tảng này để tương tác, quảng bá sản phẩm mới và tổ chức các chương trìnhkhuyến mãi đến với khách hàng

● Sự kiện và Hội chợ: HABECO thường xuyên tham gia và tài trợ các sự kiện vănhóa, thể thao và hội chợ để quảng bá sản phẩm và tăng cường nhận diện thươnghiệu Ví dụ, HABECO là nhà tài trợ chính cho nhiều sự kiện thể thao và âm nhạclớn tại Việt Nam

Hình 2.2.1.4.2 Sự kiện lễ hội bia Hà Nội 2024.

=> Kết luận:

● Cơ hội:

- Mở rộng kênh phân phối bán hàng đa dạng như thương mại điện tử, siêu thị vàcửa hàng tiện lợi giúp HABECO tiếp cận đến khách hàng một cách rộng rãi vàhiệu quả hơn

- Quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội và các sự kiện lớn giúp HABECO tăngcường độ nhận diện thương hiệu và thu hút nhiều khách hàng mới đến với thươnghiệu

2.2.1.5 Công chúng mục tiêu (Minh Diệu)

- Công chúng mục tiêu của HABECO thường là giới tài chính, có ảnh hưởng đếnkhả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp

- Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: Những bài báo và bài xã luận, nổibật là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình

- Cơ quan chính quyền: Thông qua hệ thống luật, quy định ràng buộc các hoạt độngcủa công ty HABECO

- Tổ chức quần chúng: Tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường,

=> Kết luận:

● Cơ hội:

- Thực hiện các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo sáng tạo, kết hợp với việc tài trợcác sự kiện lớn, có thể giúp Habeco nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hútthêm nhiều khách hàng tiềm năng

- Sự gia tăng nhu cầu tiêu thụ bia tại Việt Nam mang đến cơ hội lớn cho Habeco để

mở rộng thị phần và tăng cường hiện diện của mình trên thị trường nội địa

● Thách thức:

- Habeco phải đối mặt với áp lực từ các cổ đông về việc duy trì và tăng trưởng lợinhuận

2.2.2 Môi trường vĩ mô

2.2.2.1 Yếu tố nhân khẩu học (Minh Diệu)

- Người làm bất kể công việc nào cũng có thể sử dụng sản phẩm bia củaHABECO.

- Cạnh tranh gay gắt với các hãng bia khác như Heineken, Huda,

- Sự thay đổi thói quen của người dùng khi dân số trẻ hiện nay đang quantâm đến sức khỏe và tác hại của rượu bia nhiều hơn

2.2.2.2 Yếu tố chính trị/ pháp luật (Minh Diệu)

- Quy định về sản xuất và phân phối: HABECO cần tuân thủ các quy định về sảnxuất, phân phối và quảng cáo đồ uống có cồn

- Quy định về thuế: Tuân thủ các quy định về thuế, bao gồm các quy định về thuếgiá trị gia tăng (VAT) và các quy định về thuế đặc biệt cho đồ uống

- Quy định về môi trường: Công ty cần tuân thủ các quy định về bảo vệ môi trường,đặc biệt là trong quá trình sản xuất và phân phối đồ uống

=> Kết luận:

● Cơ hội:

- Phát triển và mở rộng thị trường buôn bán nhờ hỗ trợ của chính phủ

- Việt Nam đang tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do, mở ra cơ hội choHABECO để xuất khẩu sản phẩm và mở rộng thị trường quốc tế

● Thách thức:

- Những yếu tố pháp luật này có thể ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanhcủa Habeco và đòi hỏi công ty phải liên tục theo dõi và thích nghi với các thay đổitrong môi trường pháp luật

- Chính phủ thay đổi các mức thuế và phí về đồ uống có cồn gây ảnh hưởng đếnkinh phí sản xuất và giá bán ra của sản phẩm

2.2.2.3 Yếu tố kinh tế (Đan Lê)

● Theo kết quả sơ bộ từ Khảo sát mức sống dân cư năm 2023 của Tổng cục Thống

kê, thu nhập bình quân đầu người năm 2023 ước đạt 4,95 triệu đồng/ người/tháng, tăng gần 280 nghìn đồng/ người/ tháng, tương ứng với tăng 5,9% so vớithu nhập bình quân năm 2022

● Thu nhập trong các tháng năm 2023 của hộ gia đình có xu hướng tăng lên và ổnđịnh hơn so với các tháng cùng kỳ năm 2022 khi có hơn ¼ hộ gia đình (28,6%)tham gia khảo sát đánh giá có thu nhập tăng lên; gần ⅔ (65,5%) hộ gia đình đánhgiá thu nhập không thay đổi; chỉ có 5,9% hộ đánh giá có thu nhập giảm và khôngbiết so với các tháng năm 2022

● Các hộ gia đình đánh giá có thu nhập giảm trong cả năm 2023 chủ yếu là do hộ cóthành viên mất việc làm/tạm nghỉ việc là 38,7%; do chi phí đầu vào cho các hoạtđộng sản xuất kinh doanh của hộ tăng 25,9%; do giá bán các sản phẩm từ các hoạtđộng sản xuất kinh doanh của hộ giảm là 21,1% và do quy mô hoạt động sản xuấtkinh doanh giảm là 19,6%

(Nguồn: Bình quân thu nhập người dân 4,95 triệu đồng/tháng, đời sống được cải thiện | Báo điện tử An ninh Thủ đô)

- Tác động từ thuế tiêu thụ đặc biệt và những quy định pháp lý

- Sự gia tăng chi phí nguyên liệu và lạm phát buộc Bia Hà Nội phải điều chỉnh giá

- Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và ảnh hưởng từ các sự kiện kinh tế bất ổn

và đại dịch

2.2.2.4 Yếu tố văn hoá - xã hội (Đan Lê)

Hình 2.2.2.4 LỄ HỘI BIA HÀ NỘI 2022

● Những người sành bia thường cho rằng, vị bia Hà Nội có chất riêng rất đặc biệt,mang phong vị Hà Nội Có người nói đó là do nguồn nước tại vị trí đặt nhà máybia ở đường Hoàng Hoa Thám…

● Thực tế là để có chất lượng bia Hà Nội hảo hạng, cùng với những bí quyết truyềnthống, công nghệ làm bia của HABECO đã liên tục được đầu tư hiện đại Dù cóđược sản xuất ở các công ty con tại nhiều tỉnh, thành phố thì chất lượng bia củaHABECO vẫn ổn định Tất cả dây chuyền thiết bị mới của Tổng công ty đã được

tự động hóa hoàn toàn, từ khâu nhập nguyên liệu đến các khâu nấu, lên men, lọc,chiết… với những phần mềm điều khiển tiên tiến Ngoài việc đầu tư cho sản xuất,HABECO cũng chú trọng đầu tư các thiết bị kiểm tra, phân tích chất lượng, kiểmsoát tốt hơn chất lượng sản phẩm ở mọi công đoạn và kiểm tra được nhiều hơn cácthông số kỹ thuật như thiết bị phân tích bia tự động, thiết bị phân tích độ xốp củaMalt… HABECO cũng đã áp dụng có hiệu quả hệ thống quản lý chất lượng theotiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 9001 : 2000 từ năm 2002

(Nguồn: Bia Hà Nội HABECO - Một nét đẹp văn hóa của Hà Nội)

2.2.2.5 Yếu tố công nghệ (Đan Lê)

● Để sản phẩm bia bảo đảm chất lượng và độ đồng đều tại các cơ sở sản xuất là điềulãnh đạo tổng công ty đặc biệt quan tâm Trước đây, khi công nghệ còn lạc hậu,sản xuất bia phụ thuộc chính vào nguồn nguyên liệu, nguồn nước và bí quyết lênmen Nhưng đến nay, khi đã làm chủ công nghệ, có thể xử lý được chất lượngnước nấu bia thì chất lượng bia Hà Nội lại tập trung vào bí quyết nấu bia và kỹthuật lên men truyền thống dài ngày Vì vậy, khi xây dựng nhà máy ở các địaphương, lãnh đạo HABECO đặt tiêu chí kiểm soát đồng bộ kỹ thuật nấu bia lênhàng đầu

● Trong quá trình sản xuất, HABECO quy định tất cả các vấn đề liên quan đến chấtlượng sản phẩm đều được kiểm soát chặt chẽ từ đầu vào đến đầu ra Toàn bộnguyên liệu sản xuất bia được sử dụng đồng nhất tại các nhà máy và được kiểmsoát chặt chẽ từ nhà cung cấp, bảo đảm theo các tiêu chuẩn do HABECO trướckhi cung cấp đến công ty con Quy trình sản xuất từng loại sản phẩm đều đượcquy định rõ ràng, được phòng kỹ thuật kiểm tra xác nhận trước khi sang bước tiếptheo

- Công nghệ sản xuất hiện đại, tự động hóa và chuyển đổi số đòi hỏi vốn đầu tư lớn.

- Việc áp dụng công nghệ mới đòi hỏi đội ngũ nhân sự có kiến thức chuyên sâu về

kỹ thuật số, dữ liệu và tự động hóa

- Việc áp dụng công nghệ và chuyển đổi số không chỉ là vấn đề về công cụ mà còn

là sự thay đổi trong văn hóa làm việc

2.3 Mô hình SWOT (Ngọc Ánh)

Điểm mạnh Điểm yếu

- Thương hiệu mạnh lâu đời và uy tín

- Cơ sở vật chất hiện đại, tiên tiến

- Nhân viên chuyên nghiệp, trình độ

môn và kỹ thuật cao

- Chăm sóc sức khỏe an ninh xã hội

- Sản phẩm được đánh giá cao về chất

- Xây dựng được mục tiêu phát triển bền

vững và lâu dài đối với các nhà cung

cấp lớn trong và ngoài nước

- Mở rộng thị trường tiêu thụ, phân phối

các nhà bán lẻ trên cả nước

- HABECO là nơi tin tưởng cho các nhà

đầu tư do cơ cấu vốn tốt

- Cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu

- Chính sách và quy định của nhà nước

- Quản lý chi tiêu và hiệu quả sản xuất

- Yêu cầu ngày càng cao của khách hàng về chất lượng và dịch vụ

- Duy trì mối quan hệ tốt với các đại lý

và nhà phân phối

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU MỘT SẢN PHẨM CỦA

DOANH NGHIỆP

3.1 Chiến lược Marketing mục tiêu của sản phẩm

3.1.1 Tên và đặc điểm (FAB – Tính năng, Ưu điểm, Lợi ích) của sản phẩm (Linh Chi)

Bảng 3.1.1: Tên và đặc điểm của bia Hà Nội

Đặc điểm

Tính năng - Bia Hà Nội có vị đậm đà, hậu vị ngọt nhẹ và ít đắng hơn

so với nhiều loại bia khác, dễ uống và phù hợp với khẩu vịcủa nhiều người Việt Nam

- Bia Hà Nội không chỉ là một loại đồ bán mà còn mang ýnghĩa về lịch sử và văn hóa, góp phần xây dựng hình ảnhthương hiệu gắn bó cho người Việt

Ưu điểm Bia Hà Nội cung cấp nhiều loại dung tích khác nhau, từ

lon nhỏ 330ml tiện lợi cho cá nhân, đến chai 450ml phùhợp với bữa ăn gia đình hoặc các dịp tụ tập bạn bè Bao bìđược thiết kế đa dạng, từ lon nhôm đến chai thủy tinhhoặc thùng bia, giúp người tiêu dùng linh hoạt chọn lựatùy theo nhu cầu và hoàn cảnh

Lợi ích - Kết nối cộng đồng: Bia Hà Nội thường xuất hiện trong

các buổi gặp gỡ bạn bè, gia đình và đối tác, giúp tạo rakhông gian giao lưu thân thiện, thúc đẩy mối quan hệ xãhội

- Thể hiện văn hóa và bản sắc địa phương: Bia Hà Nội gắnliền với văn hóa và phong cách của người Hà Nội và miềnBắc Đây là một biểu tượng văn hóa, góp phần gìn giữ vàphát huy giá trị truyền thống trong bối cảnh hội nhập quốctế

- Sản phẩm chất lượng với giá hợp lý: Với chất lượng ổn

định và giá thành phải chăng, Bia Hà Nội là sự lựa chọnkinh tế cho nhiều người, giúp họ tiếp cận sản phẩm cóchất lượng mà không phải chi tiêu quá nhiều.

- Xây dựng niềm tự hào thương hiệu Việt: Là một thươnghiệu trong nước nổi bật, Bia Hà Nội đã trở thành niềm tựhào của người Việt, thể hiện khả năng sản xuất bia chấtlượng ngay tại quê hương, không thua kém các thươnghiệu nước ngoài

- Đa dạng hóa sự lựa chọn cho người tiêu dùng: Bia HàNội có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, phù hợp với sởthích và nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng, từ dòngbia nhẹ đến bia đậm hơn, giúp người tiêu dùng có nhiềulựa chọn

3.1.2 Thị trường mục tiêu của sản phẩm (Linh Chi)

● Yếu tố nhân khẩu học: Nhắm đến người tiêu dùng từ 18 - 34 tuổi, chủ yếu là namgiới Đây là nhóm khách hàng có khả năng chi trả cao hơn, có thói quen và sởthích tiêu dùng bia, đặc biệt là bia truyền thống

● Yếu tố tâm lý: Khách hàng mục tiêu của bia Hà Nội có thể là những người yêumến các giá trị văn hóa lâu đời và thương hiệu Việt Nam Họ chọn bia Hà Nội nhưmột cách ủng hộ sản phẩm nội địa và tìm kiếm trải nghiệm gắn liền với bản sắcdân tộc Ngoài ra bia Hà Nội có mức giá phải chăng và giá trị tốt so với chi phí,đáp ứng được nhu cầu của họ mà không cần tìm kiếm các thương hiệu cao cấphơn

● Yếu tố văn hóa - xã hội: Bia Hà Nội có vai trò quan trọng trong việc định hìnhhình ảnh thương hiệu và sự phổ biến của sản phẩm trong lòng người dân ViệtNam Là một phần không thể thiếu trong các cuộc gặp gỡ, từ hội bạn bè, gia đìnhđến đồng nghiệp Điều này làm cho sản phẩm trở nên thân thiện với mọi tầng lớp

xã hội, từ người lao động bình dân đến dân trí thức

● Yếu tố địa lý: Phân tán cả nước, tập trung chủ yếu tại trung tâm Hà Nội Điều này

vị trí của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng miền Bắc.Với mạng lưới phânphối rộng khắp, Bia Hà Nội cũng có mặt tại Đức và một số nước Châu Âu nhưPháp, Bỉ, Hà Lan, phục vụ cho cả người bản địa và cộng đồng người Việt.

● Dựa vào việc sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng: Bia Hà Nội không chỉ là mộtloại đồ uống mà còn gắn liền với văn hóa uống bia lâu đời của người Việt Vớichất lượng ổn định và giá cả phải chăng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của cả phânkhúc bình dân và trung cấp Bia Hà Nội thường được sử dụng trong các dịp tụ họpgia đình, bạn bè, hoặc các sự kiện cộng đồng, góp phần tạo không khí gắn kết vàvui vẻ Sản phẩm mang đến cảm giác sảng khoái, phù hợp với việc thư giãn saugiờ làm việc căng thẳng hoặc trong các dịp giải trí, du lịch

● 3.1.3 Đối tượng khách hàng mục tiêu (Kim Chi)

Hình 3.1.3.1 Khách hàng của HABECO.

Đối tượng khách hàng mục tiêu của HABECO được xác định theo các yếu tố:

● Nhân khẩu học:

- Độ tuổi từ 18 - 45 tuổi, chủ yếu nam giới, chủ yếu tại các tỉnh phía Bắc, đặc biệt ở

Hà Nội và các thành phố lớn Thu nhập từ trung bình đến cao, phù hợp với phânkhúc sản phẩm giá hợp lý và dòng cao cấp

● Tâm lý:

- Khách hàng có lối sống năng động, thích giao lưu, kết nối bạn bè và đồng nghiệp

- Yêu thích các giá trị truyền thống, tự hào về thương hiệu Việt lâu đời

● Sở thích:

- Thích các hoạt động ngoài trời như tiệc nướng, picnic, du lịch nhóm

- Thường xuyên tham gia các bữa tiệc xã giao, liên hoan gia đình hoặc họp mặt bạnbè

- Yêu thích các sản phẩm có sự kết hợp giữa hiện đại và truyền thống

● Tính cách:

- Đánh giá cao thương hiệu gắn liền với di sản và lịch sử lâu đời

- Có xu hướng dễ kết nối, chia sẻ niềm vui cùng bạn bè qua các buổi tiệc bia

- Ưu tiên các sản phẩm chất lượng tốt, giá cả hợp lý, không chạy theo xu hướng quá mới lạ

● Hành vi:

- Thường uống bia trong các dịp xã giao, lễ hội, hoặc các sự kiện gia đình

- Thích mua bia tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, hoặc các quán nhậu bình dân

- Có xu hướng trung thành với các thương hiệu đã gắn bó lâu dài

- Bị tác động bởi bạn bè, đồng nghiệp hoặc các chiến dịch truyền thông gần gũi, mang tính địa phương

3.1.4 Định vị sản phẩm (Kim Chi)