Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm tẩy rửa bề mặt

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING Lớp học phần: 2111702022204 TÊN ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

Lớp học phần: 2111702022204

TÊN ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TẨY RỬA BỀ MẶT

THUỘC THƯƠNG HIỆU SEVENTH GENERATION CỦA

CÔNG TY UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRONG GIAN ĐOẠN TỪ 2022-2024

NGÀNH: MARKETING CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

Lớp học phần: 2111702022204

TÊN ĐỀ TÀI

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TẨY RỬA BỀ MẶT

THUỘC THƯƠNG HIỆU SEVENTH GENERATION CỦA

CÔNG TY UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRONG GIAN ĐOẠN TỪ 2022-2024

1 Nguyễn Thụy Như Khanh 1921005461

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

1

MỤC LỤC

2 Thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam 1

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam 1

2.2 Giới thiệu về thương hiệu Seventh Generation 1

2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu Seventh Generation 2

2.3.1 Sứ mệnh 2

2.3.2 Tầm nhìn 2

2.3.3 Thông điệp 2

2.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến công ty 2

2.4.1 Các yếu tố bên trong 2

2.5 Các yếu tố bên ngoài 4

2.5.1 Yếu tố kinh tế 4

2.5.2 Yếu tố văn hóa - xã hội 4

2.5.3 Xu hướng về công nghệ 5

2.5.4 Yếu tố về chính trị - pháp luật 5

2.6 SWOT 6

2.7 Phân tích thị trường 7

2.7.1 Tổng quan thị trường 7

2.7.2 Tăng trưởng thị trường Chăm sóc gia đình 8

2.7.3 Xu hướng thị trường 8

2.7.4 Phân tích thị trường người tiêu dùng 10

3 Hoạch định chiến lược STP 11 3.1 Phân khúc thị trường (S) 11

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (T) 12

3.2.1 Định vị thương hiệu 13

4 Xác định các mục tiêu marketing cho doanh nghiệp giai đoạn 2022-2024 14 4.1 Định hướng chiến lược 14

2

4.1.1 Định hướng tăng trưởng 14

4.1.2 Mục tiêu tài chính 14

4.1.3 Mục tiêu xã hội 14

4.2 Các mục tiêu ngắn hạn 15

5 Xác định các mục tiêu marketing cho doanh nghiệp giai đoạn 2022-2024 15 5.1 Chiến lược sản phẩm 15

5.1.1 Đề xuất chiến lược: 15

5.1.2 Dự đoán vòng đời sản phẩm và chiến lược cho từng vòng đời: 18

5.1.3 Kế hoạch xây dựng thương hiệu 18

5.2 Chiến lược giá cả 20

5.2.1 Nhu cầu thị trường và cảm nhận của khách hàng 20

5.2.2 Các mức giá và các đặc tính của những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 21

5.2.3 Phân tích độ co giãn thị trường 21

5.2.4 Định giá 22

5.2.5 Chiến lược thay đổi giá 23

5.3 Chiến lược phân phối 23

5.3.1 Các quyết định liên quan đến chiến lược phân phối 23

5.3.2 Liên kết trong chuỗi giá trị 24

5.3.3 Kế hoạch chiến lược kênh phân phối 25

5.4 Chiến lược truyền thông tích hợp 27

5.4.1 Bối cảnh thị trường 27

5.4.2 Đối tượng truyền thông: 28

5.4.3 Mục tiêu truyền thông 28

5.4.4 Sự thật ngầm hiểu 29

5.4.5 Ý tưởng lớn: 30

5.4.6 Kế hoạch truyền thông 30

6 Xây dựng kế hoạch thực hiện 31 6.1 GIAI ĐOẠN 1: RA MẮT SẢN PHẨM, THIẾT KẾ WEBSITE CHO 7TH GENERATION TẠI VIỆT NAM (06/2022 - 12/2022) 31

6.1.1 Mục tiêu 31

6.1.2 Kế hoạch 31

3

6.1.3 Kế hoạch cụ thể 31

6.2 GIAI ĐOẠN 2: ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ SẢN PHẨM MỚI TRONG DÒNG VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI (01/2023 – 12/2023 ) 34

6.2.1 Mục tiêu: 34

6.2.2 Kế hoạch 34

6.2.3 Kế hoạch cụ thể: 34

6.3 GIAI ĐOẠN 3: DUY TRÌ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI (01/2024 - 06/2024) 39

6.3.1 Mục tiêu 39

6.3.2 Kế hoạch 39

6.3.3 Kế hoạch cụ thể 39

7 Kế hoạch ngân sách, kiểm soát kế hoạch, dự phòng rủi ro 42 7.1 Ngân sách Marketing 42

7.2 Kế hoạch kiểm soát và đánh giá 42

7.2.1 Kiểm soát 43

7.3 Kế hoạch dự phòng rủi ro 44

4

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1-1: Bảng phân tích Ma trận SWOT của doanh nghiệp 6

Bảng 1-2: Bảng phân tích thị trường người tiêu dùng 10

Bảng 2-1: Phân khúc thị trường của sản phẩm tẩy rửa bề mặt 11

Bảng 2-2: Bảng mô tả chân dung khách hàng mục tiêu 12

Bảng 4-1: 5 cấp độ của sản phẩm tẩy rửa bề mặt 7th Generation 16

Bảng 4-3: So sánh mức giá và đặt tính của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh 21

DANH MỤC HÌNH Hình 1-1 Seventh Generation 1

Hình 4-1 Nước tẩy rửa bề mặt 7th Generation 16

1

1 THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM

1.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

Tập đoàn Unilever bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995 với tổng số vốn đầu tư khoảng 181 triệu USD chuyên sản xuất các mặt hàng hoá mỹ phẩm chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, thực phẩm, trà và đồ uống từ trà Ngay từ khi thành lập, hàng loạt các sản phẩm của Unilever như OMO, Viso, Lifebuoy, Lux, Dove, Pond’s, không những đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam mà còn giữ vị trí dẫn đầu trong các ngành hàng cạnh tranh Unilever Việt Nam đã thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc với 5 nhà máy, gần 120 nhà phân phối và 190,000 cửa hàng bán lẻ Unilever Việt Nam luôn đạt mức tăng trưởng 30-40% hàng năm Qua các hoạt động kinh doanh lâu dài, hợp tác chặt chẽ với các đối tác và cổ đông trên cơ sở đôi bên cùng có lợi cùng hàng loạt các chương trình hỗ trợ cộng đồng, Unilever tự hào được đóng góp một phần vào công cuộc phát triển của Việt Nam

1.2 Giới thiệu về thương hiệu Seventh Generation

Seventh Generation là một trong những thương

hiệu sản xuất ngành hàng FMCG bền vững thuộc

Unilever, tiên phong về trách nhiệm doanh nghiệp

và đổi mới sản phẩm bền vững, bao gồm các sản

phẩm chăm sóc cá nhân và gia dụng dựa trên thực

vật Trong năm 2019, Unilever đã lên kế hoạch tái

thâm nhập Việt Nam với 3 sản phẩm chủ lực của

Seventh Generation vào ngày 31/8/2019

Tầm nhìn của Thế hệ thứ bảy là “An toàn cho Sức khỏe Con người và An toàn cho Hành tinh” Do đó, trong suốt 30 năm thành lập, họ luôn tận tâm đánh giá cách giảm thiểu tác động đến môi trường, tăng năng suất và độ an toàn của sản phẩm, đồng thời tạo ra một chuỗi cung ứng bền vững hơn

Hình 1-1 Seventh Generation

Chúng tôi kinh doanh với định hướng hoàn toàn khác biệt, và những thông điệp

về sản phẩm cũng chính là phương châm chúng tôi— tạo nên các sản phẩm an toàn và thân thiện vì hôm nay và bảy thế hệ mai sau Sức khỏe của con người và hành tinh chính là động lực cho tất cả những gì chúng tôi hướng đến

1.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến công ty

1.4.1 Các yếu tố bên trong

1.4.1.1 Nhiệm vụ

Nhiệm vụ của công ty là tồn tại, phát triển và đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng Chính vì vậy mà nhiệm vụ của một doanh nghiệp phải đạt được các mục đích dưới đây:

Mục đích kinh tế: Thu lại được lợi nhuận cho công ty sau khi thâm nhập sản

Mục đích thỏa mãn nhu cầu: Đáp ứng các nhu cầu sử dụng các sản phẩm an

toàn, lành tính, thân thiện với cho môi trường

1.4.1.2 Tài nguyên

Con người

Được nhiều lần bình chọn là Nơi làm việc tốt nhất và Nhà tuyển dụng được yêu thích nhất Việt Nam, Unilever Việt Nam hiện có hơn 1,600 nhân viên trên toàn quốc,

3

trong đó, Unilever Việt Nam phân bổ nguồn nhân lực cho thương hiệu Seventh Generation khoảng 100 nhân viên phụ trách hoạt động cho thương hiệu này

Unilever Việt Nam luôn có những hoạt động tích cực trong công tác quản trị nhân

sự của mình Công ty luôn tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, các nhân viên luôn được khuyến khích và tạo điều kiện tốt nhất để có thể phát huy được tối đa năng lực và tiềm lực của bản thân thông qua các các khóa đào tạo chuyên nghiệp

1.4.1.4 Các kết quả trước đó

Năm 2020, Doanh thu tổng công ty giảm mạnh hơn 3% so với cùng kỳ năm ngoái Riêng lĩnh vực Homecare doanh thu 10.5 tỷ USD với tỷ lệ lợi nhuận hơn 15% Nguyên nhân suy giảm doanh thu là do tác động của các dịch Covid-19, khiến chi phí tăng cao

và sức mua giảm

1.4.1.5 Mối quan hệ trong kinh doanh

Mối quan hệ kinh doanh giữa Unilever và các nhà cung ứng luôn duy trì ở mức tốt và ổn định Đây là lợi thế cho các chiến lược phát triển của Unilever

1.4.1.6 Chìa khóa để thành công

Có hai “chìa khóa thành công” chính mà Unilever đã áp dụng để trở thành một công ty phát triển theo Định hướng Bền vững: (i) Xác định, chấp nhận và cam kết về

4

nhu cầu thay đổi (ii) Điều chỉnh mọi bên liên quan trong chuỗi theo chiến lược của họ

để đảm bảo rằng tất cả họ đều hướng tới cùng một mục tiêu Những người không có mặt trên tàu bị bỏ lại

1.5 Các yếu tố bên ngoài

1.5.1 Yếu tố kinh tế

Tổng sản phẩm quốc nội: Khác với sự khủng hoảng của nền kinh tế trên thế giới, nền kinh tế) nước ta tiếp tục đạt tăng trưởng dương khi GDP 9 tháng năm 2020 tăng 2.12%, trong đó quý I tăng 3.68%; quý II tăng 0.39% và quý III tăng 2.62% (Tổng cục thống kê, 2020) Chỉ số giá tiêu dùng: Theo Tổng cục thống kê (2021), CPI tháng 8/2021 tăng 0.25% so với tháng trước Bên cạnh đó, trong bối cảnh Covid-19 nhu cầu

sử dụng các loại vật phẩm tiêu dùng gia đình tăng làm cho giá xà phòng và chất tẩy rửa tăng 0.11% Do đó, tính chung chỉ số giá nhóm thiết bị và đồ dùng gia đình không đổi

so với tháng 7/2021

Đẩy mạnh công tác tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức và trách nhiệm của mọi công dân trong vấn đề bảo vệ môi trường Doanh nghiệp bảo vệ môi trường được ưu đãi thuế Covid-19 đã mang đến các áp lực kinh tế và chi phí nặng nề, tốc độ tăng trưởng ở hầu hết các ngành, lĩnh vực chậm lại; ảnh hưởng đến xuất, nhập khẩu của nhiềumặt hàng

1.5.2 Yếu tố văn hóa - xã hội

Dân số - nhân khẩu: Theo báo cáo của Tổng cục thống kê, (2020) quy mô gia đình nhỏ (có 2-4 người) là phổ biến nhất (chiếm gần 65%) Thay đổi quy mô gia đình

là cơ hội cho ngành hàng tiêu dùng cũng như chăm sóc gia đình phát triển

Người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến giá trị cộng đồng của thương hiệu Nhìn chung, người Việt đang dần quan tâm tới các sản phẩm bảo vệ môi trường và an toàn sức khỏe Thêm vào đó, trước bối cảnh dịch Covid-19, người dân các và nhà đầu tư đã chuyển dần thói quen mua sắm bằng các kênh tiêu dùng “xanh” và ưu tiên cho bảo vệ sức khoẻ, tái tạo năng lượng Người tiêu dùng lưu tâm đến tính bền vững trong thói quen chi tiêu của mình: 66% người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm tiền cho sản phẩm đến

từ một thương hiệu quan tâm môi trường, so với chỉ 22% của năm 2011 Có tới 73%

số người thuộc thế hệ Millennial ủng hộ xu hướng này và con số đó đang tiếp tục tăng

5

(Khảo sát của Nielsen, 2019) Tuy nhiên, hiện nay, họ vẫn chưa tiếp cận đủ thông tin

để am hiểu và nhận thức đúng đắn về các loại sản phẩm xanh

1.5.3 Xu hướng về công nghệ

Thay vì phải làm thủ công như ủ, lên men để tạo ra nước rửa chén thiên nhiên như trước đây, các hãng sản xuất đã áp dụng dây chuyền máy móc, công nghệ hiện đại như ENZYME CLEANER được sản xuất theo công nghệ sinh học để chiết xuất và đưa nguyên liệu thực vật vào các sản phẩm nước rửa chén gốc thực vật

Quy mô thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam hiện đạt 5 tỷ USD, tốc

độ tăng trưởng lên tới 81% Ở Việt Nam, Facebook được xem là trang mua bán trực tuyến phổ biến nhất (66%), xếp ngày sau là Shopee, Lazada và Tiki Điều này giúp Seventh Generation định hướng và xem xét các yếu tố này để thực hiện chiến lược phân phối của mình với Shopee, Lazada, Tiki và một số trang TMĐT khác

1.5.4 Yếu tố về chính trị - pháp luật

Việt Nam luôn xác định tăng trưởng xanh là nhiệm vụ trọng tâm trong chiến lược phát triển bền vững Chính phủ đánh giá cao vai trò của doanh nghiệp trong việc đổi mới công nghệ, thực hiện mục tiêu tăng trưởng xanh Luật Bảo vệ môi trường năm

2014, Chiến lược bảo vệ môi trường quốc gia đến năm 2020, tầm nhìn đến 2030 và các văn bản pháp quy khác đều có những quy định khuyến khích áp dụng sản xuất và tiêu thụ bền vững Theo quy định tại Điều 13, 14 Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật thuế thu nhập doanh nghiệp (2008, 2013), thu nhập của doanh nghiệp thực hiện

dự án đầu tư mới trong bảo vệ môi trường sẽ áp dụng thuế suất 10% trong thời gian 15 năm và được miễn thuế tối đa không quá 4 năm và giảm 50% số thuế phải nộp tối đa không quá 9 năm tiếp theo Các sản phẩm thân thiện với môi trường, nếu đáp ứng các tiêu chí về sản phẩm công ích thì được trợ giá theo quy định của pháp luật về sản xuất, cung ứng sản phẩm công ích Qua đó, có thể thấy Seventh Generation có nhiều lợi thế

về kinh tế từ sự hỗ trợ của Chính phủ để phát triển

1.4.5 Yếu tố môi trường

Ở môi trường nói chung và nguồn nước nói riêng là một vấn đề lớn và có tác động đáng kể đến sức khỏe con người, được thể hiện rõ nhất ở hai thành phố Hồ Chí Minh

và Hà Nội Trên thực tế, chưa có biện pháp xử lý triệt để cho chất thải công nghiệp: Nhiều doanh nghiệp xây dựng hệ thống ngầm kiên cố xả thẳng ra sông, rạch; lợi dụng

Bảng 1-1: Bảng phân tích Ma trận SWOT của doanh nghiệp

Yếu tố bên trong

• Là một công ty đang phát triển nhanh

chóng và luôn cung cấp cho khách hàng

những sản phẩm chất lượng

• Có mặt trên các thương mại điện tử như

Tiki, Shopee, Lazada,

• Là dòng sản phẩm phù hợp và có trách

nhiệm với môi trường, xã hội do đó sẽ

tác động tích cực đến cái nhìn của người

tiêu dùng

• Sản phẩm an toàn với người sử dụng tạo

hình ảnh tích cực với những người sống

phong cách thuần chay

• Có vị trí nhất định trong tâm trí người

• Cạnh tranh nhiều với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với chất lượng ổn và giá thành thấp hơn

• Là sản phẩm sinh học nên tính hiệu quả sẽ không cao như những sản phẩm hóa học

Yếu tố bên ngoài

• Nền kinh tế vĩ mô nước nhà ổn định và

đang có xu hướng tăng trưởng

• Thu nhập người dân cao hơn nên chi tiêu

nhiều hơn và đòi hỏi nhiều hơn, công

nghệ

• Người tiêu dùng quan tâm nhiều đến các

giá trị bền vững, sản phẩm xanh và trách

nhiệm xã hội của doanh nghiệp

• Chính phủ Việt Nam đã đưa ra nhiều

nghị định, văn bản pháp luật về môi

trường hay doanh nghiệp hữu cơ

• Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh và việc bảo vệ môi trường còn chưa cao, đặc biệt là ở nông thôn

• Những người quan tâm đến vấn đề môi trường và truyền thông xanh chủ yếu là giới trẻ sống thuần chay, tuy nhiên để chi tiêu cho các sản phẩm như Seventh Generation là người nội trợ (bà, mẹ, )

• Sản phẩm chăm sóc nhà cửa vô cơ được đại đa số người tiêu dùng sử dụng do thói quen, chưa có động lực thay đổi

Ngoài ra, do sự bùng phát của vi rút, mối quan tâm xung quanh sức khỏe, vệ sinh

và điều kiện vệ sinh tăng lên đáng kể, và người tiêu dùng tăng cường thói quen dọn dẹp bình thường của họ để đảm bảo ngôi nhà của họ vẫn an toàn nhất có thể Điều này

đã thúc đẩy doanh số bán thuốc tẩy, chất tẩy rửa bề mặt và chăm sóc quần áo, với việc người tiêu dùng nấu ăn ở nhà thường xuyên hơn, cũng thúc đẩy doanh số bán các sản phẩm tẩy rửa nhà cửa

Hình 1-1: Doanh thu thị trường Chăm sóc gia đình tại Việt Nam

(Nguồn: Euromonitor, 2020)

8

Theo Euromonitor (2021), tổng doanh thu giá bán lẻ cho ngành hàng Home Care

ở Việt Nam trong 14 năm qua luôn có xu hướng tăng và đạt 36,989 tỷ Việt Nam Đồng

ở năm 2020 Dự đoán rằng ngành hàng này sẽ còn phát triển và tăng vọt nào năm 2025, một cơ hội lớn cho Seventh Generation lập kế hoạch phát triển trong vòng 2 năm tới Cũng theo Euromonitor, chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn

và hấp dẫn nhất tại Việt Nam với giá trị thị trường khoảng 3.1 tỷ USD

1.7.2 Tăng trưởng thị trường Chăm sóc gia đình

Hình 1-2: Tốc độ tăng trưởng thị trường Chăm sóc gia đình tại Việt Nam

(Nguồn: Euromonitor, 2020)

Sau khi COVID-19 bùng phát vào năm 2020, tăng trưởng giá trị trong lĩnh vực Chăm sóc gia đình dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong giai đoạn dự báo, ghi nhận tốc độ CAGR hai con số tích cực là 13% Sự bùng phát của vi rút làm tăng sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sức khỏe và vệ sinh, và do đó, nhiều người đã thực hiện các

quy trình làm sạch mới, có khả năng sẽ duy trì trong những năm tới

1.7.3 Xu hướng thị trường

1.7.3.1 Xu hướng tiêu dùng xanh

Xu hướng sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới Việt Nam đang triển khai một số hoạt động liên quan đến sản xuất và tiêu dùng xanh cũng được quan tâm nhiều hơn Theo kết quả nghiên cứu của Nielsen VN, các thương hiệu có cam kết “xanh” và “sạch” đều có mức tăng trưởng khá cao, khoảng 4%/năm Quyết định số 1393 của Thủ tướng Chính phủ về

“Phê duyệt Chiến lược Tăng trưởng xanh thời kỳ 2011-2020 và tầm nhìn 2050” chỉ ra hai nhiệm vụ liên quan đến tiêu dùng xanh là xanh hóa sản xuất và xanh hóa tiêu dùng

1.7.3.2 Xu hướng tiêu dùng hiện đại

Với bối cảnh hiện đại, các chuyên gia đánh giá kinh tế vĩ mô suy yếu, việc làm không ổn định và thu nhập hộ gia đình giảm sẽ khiến người tiêu dùng buộc phải đánh giá lại các giá trị và ưu tiên của họ cũng như nắm bắt thói quen tiêu dùng mới Niềm tin của người tiêu dùng giảm đi cùng với tài chính không đầy đủ, dẫn đến việc phải tiết kiệm để chi tiêu cẩn thận hơn, dành riêng một khoản dự trù phát sinh cho những điều không lường trước được Có thể thấy, đại dịch đã thúc đẩy việc mua sắm có kế hoạch,

có chủ đích và chuyển sang tiêu dùng bền vững, hợp lý

1.7.3.3 Xu hướng chi tiêu và mua sắm

Mặt hàng được lựa chọn hàng đầu: thực phẩm và sản phẩm y tế Người tiêu dùng

quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm sản phẩm y tế vì những mặt hàng này chính là yếu

tố quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe và duy trì sự sống trước thực trạng dịch bệnh đang ngày càng lan rộng với những biến thể nguy hiểm hơn Theo báo cáo về chỉ số giá thực phẩm trên thế giới của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên hiệp quốc - FAO, chỉ số giá các mặt hàng thực phẩm trong tháng 5/2021 cao hơn 4,8% so với tháng 4/2021 và 39,7% so với cùng kỳ năm ngoái do giá dầu, đường và ngũ cốc cùng với giá thịt và sữa tiếp tục tăng cao

Tiện lợi: Các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh như giãn cách, hạn chế tiếp xúc

khiến việc đặt hàng trên thiết bị di động, công nghệ và giao hàng tại nơi người tiêu dùng thuận tiện nhận hàng giúp người tiêu dùng mua sản phẩm họ cần vào thời điểm

họ muốn trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết Các hoạt động như làm việc, mua sắm, giải trí… vẫn được thực hiện mà không cần di chuyển đến nhiều vị trí, địa điểm

10

1.7.3.4 Xu hướng sử dụng sản phẩm chăm sóc nhà cửa:

Người Việt ưa thích sự sạch sẽ và tiện lợi Theo báo cáo mới nhất của Nielsen về

xu hướng sử dụng các sản phẩm chăm sóc nhà cửa/giặt giũ chỉ ra rằng 3 trong 5 người tiêu dùng (NTD) Việt (60%) nói rằng họ dọn dẹp nhà cửa mỗi ngày và khoảng 2/3 trong số họ nói rằng phòng ngủ là nơi quan trọng nhất để dọn dẹp (66%), tiếp đó là nhà bếp (51%) và nhà tắm (44%) Khi nói đến việc giặt giũ, khoảng 2/3 NTD Việt (67%) cho hay giặt giũ là công việc hàng ngày của họ trong khi đó chỉ khoảng ¼ người Việt (23%) cho biết họ giặt đồ 2-3 lần/tuần 7 trong 10 người Việt (70%) nói rằng họ yêu thích các sản phẩm có thành phần cấu tạo từ các chất hữu cơ/tự nhiên; và hơn 6 trong

10 người (62%) cho biết họ ưu tiên các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường

1.7.4 Phân tích thị trường người tiêu dùng

Bảng 1-2: Bảng phân tích thị trường người tiêu dùng

Who

Họ là những người thuộc độ tuổi trên 18, đang làm sinh viên của các trường Đại học, Cao Đẳng hoặc đã có công việc tại các thành phố lớn, nhỏ Chủ yếu là những người đã có mức thu nhập riêng và cố định Việc chi tiêu đa phần do người phụ nữ nên họ sẽ là người chịu trách chi tiêu cho các sản phẩm home care, với mục đích từ con nhỏ, gia đình hoặc bản thân họ Quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi gia đình

bạn bè, người thân hay các người có sức ảnh hưởng trên mạng

What

Hiện nay, sống xanh là một xu hướng được nhiều người theo đuổi, có thể tùy theo sở thích, hay chạy theo phong trào của mỗi cá nhân Tuy nhiên việc lựa chọn những sản phẩm homecare vẫn còn là vấn đề nan giải của người tiêu dùng, đặc biệt là các chất tẩy rửa, đa phần sản phẩm loại này đều chứa chất hóa học cao nhằm phục vụ cho công dụng tẩy rửa Họ vẫn đang tìm kiếm để tạo sự tin tưởng cho một thương hiệu hay sản phẩm cụ thể nhằm đáp ứng cho nhu cầu này Với yêu cầu là làm từ các chất liệu thiên nhiên, thân thiện với môi trường

và an toàn cho sức khỏe gia đình, đặc biệt là những gia đình có con nhỏ

Where

Khách hàng chủ yếu lựa chọn và tìm kiếm sản phẩm trên các page độc quyền tại các diễn đàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, hoặc các siêu thị, cửa hàng tiện lợi gần nhà tại các thành phố

When

Nhu cầu và hành vi tiêu dùng xuất hiện khi khách hàng đang muốn chuyển đổi sử dụng một sản phẩm hữu cơ hay thương hiệu homecare mới, hoặc chuyển sang từ việc sử dụng sản phẩm hóa học qua sử dụng sản phẩm hữu cơ, hoặc khi dùng hết sản phẩm 7th Generation

Why

Với sản phẩm đến từ thương hiệu 7th Generation, người tiêu dùng có thể yên tâm, tin tưởng sử dụng do thương hiệu có đầy đủ tất cả các chứng từ đã được kiểm duyệt kỹ lưỡng tại nước ngoài Ngoài ra, với

11

bề dài 30 năm kinh nghiệm phát triển những sản phẩm home care chứng minh thấy chất lượng, tính năng mà 7th Generation đem lại cho khách hàng của mình

How

Với những khách hàng là sinh viên thì họ sẽ khá e ngại trong việc chi tiêu cho các sản phẩm homecare Với những khách hàng đã có thu nhập cao hơn, họ sẵn sàng chi tiêu một mức giá cao hơn các sản phẩm khác để được sử dụng

2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP

2.1 Phân khúc thị trường (S)

Bảng 2-1: Phân khúc thị trường của sản phẩm tẩy rửa bề mặt

Địa lý Trên địa bàn Việt Nam, tập trung ở thành thị

Tâm lý

Phong cách

sống

Năng động, dễ thay đổi theo xu hướng

Có lối sống xanh, bảo vệ môi trường

Lối sống bộn bề, vừa chăm sóc gia đình vừa

đi làm nhưng ổn định

Mối quan

tâm

Học vấn, sự nghiệp, tài chính, vẻ ngoài

Sự nghiệp, sức khỏe,

vẻ ngoài, cuộc sống

Chủ yếu là gia đình, con cái và công việc nội trợ

Sở thích

Ưa chuộng sử dụng sản phẩm

rẻ, tẩy rửa nhanh

Ưa chuộng sử dụng sản phẩm tẩy rửa tốt, nhanh nhưng vẫn an toàn cho da, có giá trị bền vững cao, thiên nhiên

Ưa chuộng sản phẩm

có giá trị bền vững cao, thiên nhiên 100% không gây hại cho trẻ nhỏ hay bà bầu

- Tẩy rửa nhanh, tiết kiệm thời gian

- Hiệu quả làm sạch cao

- An toàn cho sức khỏe, đặc biệt da trẻ nhỏ

- Có thành phần thân thiện với môi trường

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (T)

Bảng 2-2: Bảng mô tả chân dung khách hàng mục tiêu

Nhân khẩu

học

● Nam/nữ, sinh sống và làm việc tại các thành phố

● Có công việc ổn định như nhân viên văn phòng, kinh doanh tại gia,

● Đã kết hôn hoặc có con nhỏ từ 0-3 tuổi

● Là người chủ động và quyết định chi tiêu mua những sản phẩm chăm sóc gia đình

● Tìm kiếm thông tin sản phẩm chủ yếu trên mạng xã hội, Internet

● Cân nhắc tìm hiểu nguồn thông tin thương hiệu, sản phẩm trước khi mua hàng

● Có thể bị tác động bởi những KOL là mẹ bỉm hoặc bạn bè, đồng nghiệp, gia đình

● Ưu tiên sản phẩm có giá trị bền vững cao, thân thiện với môi trường

Rào cản mua

hàng

● Chưa tin tưởng thương hiệu chưa qua sử dụng

● Chưa tin tưởng sản phẩm hay cách sử dụng

● Đã trung thành với thương hiệu home care khác

Chiến lược marketing tập trung (Concentrated)

Thương hiệu 7th Generation quyết định lựa chọn chiến lược marketing tập trung cho phân khúc 3 với độ tuổi 26-35 tuổi và đã có con nhỏ hoặc lập gia đình, với một chiến lược marketing duy nhất cho phân khúc mục tiêu đó Bởi vì điều này giúp thương hiệu tìm thấy khách hàng tiềm năng hoặc thị trường ngách lý tưởng và không chi quá nhiều tiền cho nhiều phân khúc khác nhau mà khả năng tiếp cận được họ là rất thấp Ngoài ra, 7th Generation có thể xây dựng quyền hạn và trở thành chuyên gia trong lĩnh

Người dân cũng càng quan tâm đến đời sống tinh thần và sức khỏe hơn quan trọng

là, xu hướng tiêu dùng khôn ngoan hơn là sử dụng các sản phẩm hữu cơ, hữu cơ tiêu chuẩn Các chất hóa học đã gây ra nhiều bệnh nguy hiểm cho con người, sử dụng sản phẩm hữu cơ sẽ giảm nguy cơ ung thư Có thể thấy, việc lựa chọn các sản phẩm hữu

cơ đang trở thành xu hướng tiêu dùng hiện đại, thông minh cũng như mở ra nhiều sự phát triển và cơ hội cho các doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực này

Company’s solution: Ra mắt nước tẩy rửa bề mặt 7th Generation

Market context:

Ô nhiễm môi trường khiến Chính phủ đưa ra những chỉ định khắt khe hơn trong việc bảo vệ môi trường đối với doanh nghiệp sản xuất, cung cấp các sản phẩm vô cơ

và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hữu cơ

Do dịch bệnh Covid-19 nên nhiều người phải ở trong nhà và họ quan tâm hơn và

đề cao việc vệ sinh sạch sẽ để bảo vệ bản thân của mình và gia đình

Định vị dựa theo cảm xúc

Ghi một dấu ấn sâu sắc trong tâm trí của người tiêu dùng về một sản phẩm “Thật

sự xanh và lành tính” Nhấn mạnh được thông điệp “Vì con bạn và bảy thế hệ mai sau” Các sản phẩm của Seventh Generation giúp các bà mẹ bỉm sữa chia sẻ với nhau cách chăm sóc con nhỏ, tự tin hơn trong việc nhà cửa, quần áo mang lại niềm vui hạnh phúc, sức khỏe cho mẹ và bé Thương hiệu Seventh Generation mang tính giá trị xã hội cao, nâng niu sức khỏe và môi trường cho những thế hệ tiếp nối

14

Định vị theo lợi ích

Các sản phẩm của Seventh Generation mang lại sự an toàn lành tính và dịu nhẹ cho làn da của trẻ nhỏ Tính hiệu quả của sản phẩm (khả năng làm sạch, an toàn, có giấy chứng nhận đạt chuẩn Hoa Kỳ) Bảng thành phần nguyên liệu từ gốc thực vật và khoáng chất an toàn cho trẻ nhỏ sơ sinh Tạo ra môi trường bền vững và thân thiện, sử dụng bao bì tái chế, sử dụng ít các nguyên liệu hóa học hơn – và tiến gần đến các giải

pháp từ thiên nhiên

3 XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU MARKETING CHO DOANH NGHIỆP GIAI ĐOẠN 2022-2024

3.1 Định hướng chiến lược

3.1.1 Định hướng tăng trưởng

Định hướng tăng trưởng 7th áp dụng cho sản phẩm mới là thâm nhập thị trường

3.1.3 Mục tiêu xã hội

Mục tiêu xã hội của Seventh Generation là luôn hướng đến công cuộc bảo vệ môi trường, giữ cho đất nước xanh sạch đẹp bằng những hành động đời thường đồng thời cũng bảo vệ sức khỏe cho người Việt Nam qua các sản phẩm tẩy rửa gốc thực vật lành tính, từ mục tiêu đó, trong 3 năm tới 7th Generation đã vạch ra các việc cần phải làm

để hướng đến xã hội:

(i) Thay đổi nhận thức 20% số khách hàng đã đang sử dụng sản phẩm tẩy rửa hóa học (ii) Thay đổi thói quen tiêu dùng các sản phẩm tẩy rửa hóa học sang các sản phẩm tẩy rửa sinh học

Key actions: Phát triển sản phẩm mới, thấu hiểu nhu cầu của từng nhóm khách

hàng, tăng sự nhận biết và gắn kết với người tiêu dùng; tăng dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo mối quan hệ

15

3.2 Các mục tiêu ngắn hạn

1 Mục tiêu Thị phần:

Giai đoạn năm 2022: Chiếm 2% thị phần nước tẩy rửa

Giai đoạn năm 2023: Tăng thêm 3% thị phần nước tẩy rửa

Giai đoạn 2024: Tăng thêm 2% thị phần nước tẩy rửa

2 Mục tiêu Doanh thu:

Nửa đầu năm 2022: đạt doanh thu 10,000,000,000

Năm 2023: đạt doanh thu 25,000,000,000

Nửa đầu năm 2024: đạt doanh thu 15,000,000,000

3 Mục tiêu thương hiệu:

Giai đoạn 1: Tăng 10% nhận biết về sản phẩm trên thị trường

Giai đoạn 2: tăng thêm 20% nhận thức về thương hiệu

Giai đoạn 3: Tăng thêm 15% nhận thức thương hiệu

4 Mục tiêu về mức độ trung thành:

Đạt 10% khách hàng trung thành trong 2 năm

4 XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU MARKETING CHO DOANH NGHIỆP GIAI ĐOẠN 2022-2024

4.1 Chiến lược sản phẩm

Cơ sở đưa ra chiến lược sản phẩm (kết quả nghiên cứu): Sau quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng bộ phận marketing có được kết quả khả quan về xu hướng thị trường, insight khách hàng, đặc điểm phân khúc thị trường (đã được phân tích ở các mục trên) Dựa trên cơ sở đó Bộ phận marketing đưa ra các chiến lược sản phẩm như sau

4.1.1 Đề xuất chiến lược:

Giai đoạn 1 (1/6/2022-30/12/2022): Ra mắt sản phẩm mới Tiếp tục nghiên cứu thêm mùi hương

Giai đoạn 2: (1/1/2023-30/12/2023): Ra mắt mùi hương mới Nghiên cứu nâng cao chức năng sản phẩm

Giai đoạn 3 ( 1/1/2024-30/6/2024): Ra mắt chức năng mới Nghiên cứu phát triển sản phẩm

16

Kế hoạch chi tiết:

Tên sản phẩm: “ Nước tẩy rửa bề mặt 7th Generation”

Hình 4-1 Nước tẩy rửa bề mặt 7th Generation

Bảng 4-1: 5 cấp độ của sản phẩm tẩy rửa bề mặt 7th Generation

Core

benefit Tẩy rửa vết dơ trên bề mặt sản, bề mặt bếp

Sản phẩm

cơ bản

Thành phần: 97% gốc thực vật Không hóa chất tẩy độc hại & hương

liệu nhân tạo

Công dụng: Tẩy rửa mạnh, khử mùi Thương hiệu: 7th Generation

Bao bì: Chai nhựa hình trụ, màu trong suốt

Sản phẩm

mong đợi

Nước tẩy rửa bề mặt khử trùng trên mọi bề mặt, an toàn cho cả trẻ em, bảo quản lâu.Tránh dị ứng, bảo vệ làn da nhạy cảm, thân thiện với môi trường

Sản phẩm

tăng cường

Sản phẩm diệt 99,99% vi trùng trong nhà, đặc biệt: Vi rút cúm A, H1N1, Rhinovirus loại 37 (vi rút Cảm lạnh Thông thường), Staphylococcus aureus, Salmonella enterica, Pseudomonas aeruginosa và Escherichia coli trên bề mặt cứng, không xốp Thích hợp để sử dụng trên tất cả các bề mặt cứng, không xốp, nơi có vi khuẩn hoặc mùi khó chịu là mối quan tâm bao gồm: Đồ chơi trẻ em, thiết bị gia dụng, thùng rác, mặt bàn,

Sản phẩm

tiềm năng

Có mã QR code để biết thông chi tiết về sản phẩm

Phát triển thêm mùi hương Lavender vào giai đoạn phát triển của sản phẩm ( năm 2023)

Nguyên lý hoạt động: Các chủng thực vật có trong nước tẩy rửa bề mặt 7th

Generation sẽ dùng các phân tử dầu mỡ, tạp chất nói chung làm thức ăn, chúng sẽ tạo

17

ra các enzyme của riêng chúng, sau đó enzyme này sẽ phá vỡ các phân tử dầu mỡ tạo thành axit béo và glixerol Thực vật sẽ tiếp tục tiêu hóa axit béo và glixerol rồi chuyển đổi thành các thành phần cơ bản như nước và CO2 Sau đó, thực vật hình thành tế bào

và phân chia, làm tăng số lượng thực vật Cũng nhờ cơ chế này mà thực vật có thể tiếp cận dầu mỡ ở xa và dầu mỡ không bị đông đặc Điều này làm cho các vết bẩn bám chặt lên bề mặt và khó lau chùi Chính vì thế, cách thức hoạt động sản phẩm như nhũ hóa

chuyển dầu mỡ thành các hạt nhỏ phân tán trong nước giúp

Lợi ích mang đến cho khách hàng

Sạch bề mặt, nhà thơm, tiết kiệm thời gian, vì không tồn dư hóa chất nên lành tính cho da an toàn sức khỏe Giúp người phụ nữ có thể an tâm làm tốt vai trò ngoài xã hội mà không cần sự giúp đỡ, tác động của người khác Sản phẩm phân huỷ môi trường rất nhanh, làm sạch vết bẩn, giảm lượng rác thải công nghiệp hiệu ứng nhà kính Thiết

kế: Thành phần của vỏ chai: nhựa tái chế số 2 HDPE màu Cypress Loại nhựa này có

đặc tính bền nhiệt, có độ kéo dãn, đàn hồi tốt, chống ăn mòn, khá nhẹ, bền bỉ nên có thể tái sử dụng

Thiết kế: Thành phần của vỏ chai: nhựa tái chế số 2 HDPE màu Cypress Loại

nhựa này có đặc tính bền nhiệt, có độ kéo dãn, đàn hồi tốt, chống ăn mòn, khá nhẹ, bền

bỉ nên có thể tái sử dụng

- Bao bì: giấy Kraft cứng Bảo vệ môi trường, hạn chế thành phần nhựa trong sản

phẩm

- Nắp chai: nhựa tái chế số 2 HDPE, kiểu dạng xịt, màu xanh hoặc cam

- Nội dung: Sử dụng logo đặc trưng của 7th Generation được in nổi bật ở giữa

chiếm 1/2 chu vi đường kính của chai và phía sau nếu chi tiết công dụng, lợi ích và hướng dẫn sử dụng của sản phẩm

Đóng gói:

- Hành dáng: Chai hình trụ

- Vật liệu: Vỏ chai nhựa HDPE Dạng hình trụ tròn với nắp vặn, thường được sử

dụng với một lượng khá nhiều dung dịch nên dạng nắp vặn sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng đổ dung dịch ra hơn và tạo sự thuận tiện khi sử dụng sản phẩm Đóng gói vận chuyển: Thùng giấy Carton, Túi giấy Kraft cứng,

- Màu sắc: Xanh Cypress, vàng Beige

18

- Nội dung trình bày: Logo, slogan, thông điệp, Hướng dẫn sử dụng, công dụng,

cách dùng, bảo quản, hạn sử dụng, ngày sản xuất, thông tin nguồn gốc sản phẩm, công

ty, nơi sản xuất, mã vạch, thông tin bảng thành phần sửa sản phẩm, nhãn chứng nhận

- Phương thức đóng gói: Số lượng lớn sẽ được đặt trong thùng giấy carton Đối

với khách hàng mua lẻ, sản phẩm được đặt trong túi giấy in logo thương hiệu ở giữa,

có thể tái chế

Nhãn hiệu: Nhãn Xanh Việt Nam: quy định về trình tự, thủ tục, chứng nhận và

gắn nhãn sinh thái cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Chứng nhận Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao “Made in Việt Nam”

4.1.2 Dự đoán vòng đời sản phẩm và chiến lược cho từng vòng đời:

Bảng 4-2: Dự đoán vòng đời sản phẩm

Introduction

( Năm 2022)

Growth (2023)

Maturity (2024)

Hỗ trợ việc bán sản phẩm bằng các chiến lược giá thâm nhập, các chiến lược kênh phân phối, chiến lược truyền thông

Mở rộng dòng bằng cách nâng cao chức năng của sản phẩm

Giữ vững và phát triển thị phần hiện tại bằng cách các chiến lược giá, đẩy mạnh kênh phân phối và đẩy mạnh truyền thông

Product mix

Hình 4-2: Product Mix 4.1.3 Kế hoạch xây dựng thương hiệu

4.1.3.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của Nước tẩy rửa bề mặt 7th Generation

Màu sắc: Xanh lá nền, chữ màu trắng

19

Logo: Logo nước tẩy rửa bề mặt thực vật Seventh Generation là sự kết hợp giữa

symbol và design Bên cạnh đó, gam màu chính được sử dụng cho logo là màu trắng

và xanh lá Đây là những tông màu đơn giản biểu tượng cho môi trường Với nền xanh làm nổi bật tên thương hiệu màu trắng

Slogan: “Healthier for You and the Planet”

4.1.3.2 Định vị thương hiệu

Định vị là thương hiệu nước tẩy vết bẩn gốc thực vật tốt nhất thị trường

4.1.3.3 Tính bền vững của thương hiệu

Tính bền vững của thương hiệu là mục tiêu cuối của của 7th Generation, để trở thành một thương hiệu có ý nghĩa trong xã hội và người tiêu dùng 7th Generation luôn tạo mối quan hệ tốt với người tiêu dùng để trở thành người bạn của họ và tâm huyết tạo ra những sản phẩm thân thiện với môi trường giúp ích cho xã hội, đây là điều quan trọng nhất hướng đến sự bền vững Sứ mệnh ban đầu là yếu tố tiên quyết làm nên quá trình này:

Đối với khách hàng: Đem lại môi trường sống sạch sẽ và lành mạnh cho sức

khoẻ của khách hàng

Đối với xã hội: Bảo vệ môi trường sống vì lợi ích phát triển bền vững của xã hội

Hơn nữa, tính bền vững của Nước tẩy rửa bề mặt 7th Generation được triển khai một cách toàn diện qua quá trình nghiên cứu và phát triển từ nhận thức tới nâng cao năng lực, xây dựng nền tảng văn hóa, đổi mới công nghệ, nâng cấp quản trị, tăng cường

kết nối, tổ chức công tác tiếp thị và phân phối trong 2 năm qua Bên cạnh công nghệ

lên men sinh học, thương hiệu luôn đảm bảo sự nhất quán trong mọi yếu tố từ biểu tượng và hình ảnh của chiếc lá và tên của thương hiệu là “tẩy rửa bề mặt 7th Generation” Sự nhất quán này luôn giữ từ thời điểm bắt đầu cho đến giai đoạn hiện tại

và cả sau này Những yếu tố Nước tẩy rửa bề mặt 7th Generation muốn hướng tới đã hằn sâu trong tâm trí của khách hàng và sẽ khó thay đổi, khách hàng sẽ nhận diện thương hiệu lâu hơn, nhớ lâu hơn và đảm bảo được tính bền vững của Nước tẩy rửa bề mặt 7th Generation

4.1.3.4 Kiến trúc thương hiệu

Công Ty TNHH quốc tế Unilever sử dụng cấu trúc thương hiệu Branded House

20

4.1.3.5 Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu giúp Nước tẩy rửa bề mặt 7th Generation dễ dàng được sự chấp nhận từ khách hàng,mở rộng sự nhận biết thương hiệu và tăng sự hiện diện của thương hiệu Nước tẩy rửa bề mặt 7th Generation trên thị trường nhiều hơn

Điều này còn giúp chi phí dành cho quảng cáo, bán hàng và Marketing sẽ được giảm xuống, thị phần của Nước tẩy rửa bề mặt 7th Generation được mở rộng nhằm cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường Homecare

4.1.3.6 Tài sản thương hiệu

Brand awareness: Nước tẩy rửa bề mặt 7th Generation xây dựng được sự nhận

biết trong tâm trí của người tiêu dùng là thương hiệu xanh Từ khi ra mắt cho đến nay, Nước tẩy rửa bề mặt 7th Generation luôn xây dựng hình ảnh, thông điệp và sản phẩm

hướng đến sống “xanh” qua câu chuyện thương hiệu

Perceived quality: Ngoài chất lượng tốt và giá ổn định, Nước tẩy rửa bề mặt 7th

Generation còn có sự thân thiện đối với khách hàng, môi trường và bao bì đẹp ẩn tượng

Brand association: Khi nhắc đến thương hiệu Nước tẩy rửa bề mặt 7th

Generation, khách hàng thường nghĩ đến thiên nhiên, an toàn, nhà sạch sẽ và healthy

Brand loyalty: Thực hiện các chiến lược như quảng cáo, khuyến mãi, chiến lược

giá, kênh phân phối phù hợp nhằm nâng cao lòng trung thành cho thương hiệu

4.2 Chiến lược giá cả

4.2.1 Nhu cầu thị trường và cảm nhận của khách hàng

Hiện nay dịch bệnh Covid-19 đang diễn ra người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển dần thói quen mua sắm họ ưu tiên cho bảo vệ sức khoẻ, tái tạo năng lượng Thêm vào đó thu nhập và ý thức người tiêu dùng ngày nay ngày càng tăng lên nên việc quan tâm đến các sản phẩm an toàn, lành tính và bảo vệ được môi trường luôn được đề cao Bên cạnh đó, đặc điểm của đối tượng này là những nhân viên văn phòng và các bà nội trợ có thu nhập khá trở lên nên việc lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt luôn là mục tiêu đầu tiên họ quan tâm Chính vì vậy, sản phẩm hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình đến cao có nhu cầu sử dụng sản phẩm tẩy rửa bề mặt Hiểu được điều

đó, công ty đã cho ra các sản phẩm về tẩy rửa có nguồn gốc thực vật với mức giá tầm trung và luôn đảm bảo uy tín và chất lượng của công ty trên thị trường Tính đến thời

21

điểm hiện tại sản phẩm về tẩy rửa Seventh Generation đã và đang được khách hàng chấp nhận

4.2.2 Các mức giá và các đặc tính của những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Trên thị trường hiện nay, có các sản phẩm được xem là đối thủ của 7th Generation gồm có: Cô Cà Chua, Ecocare, những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh luôn có các mức giá cạnh tranh nhau trên thị trường

Bảng 4-3: So sánh mức giá và đặt tính của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh

Seven Generation 91% thành phần gốc thực vật

Không hương liệu Không VOC Không chất tẩy trắng Không hóa chất

60,000 VNĐ/475ml

Cô Cà Chua Dung môi được lên men làm từ quả cà

chua (95%) Chất tạo đặc từ tinh bột biến hình Chất diệt khuẩn từ tinh dầu thực vật biozone

Labs anion, mùi và màu tự nhiên được chiết xuất từ thực vật có tinh dầu

88,000 VNĐ/500ml

Ecocare 0% hương liệu

0% chất tạo màu 0% hóa chất độc hại Thành được làm từ tự nhiên

70,000 VNĐ/500ml

4.2.3 Phân tích độ co giãn thị trường

Nhóm nghiên cứu thị trường thực hiện khảo sát mối quan hệ giữa giá và nhu cầu mua hàng của khách hàng Khảo sát được thực hiện bằng hình thức trực tuyến mẫu khảo sát 200 người có độ tuổi 25-36 qua các mức giá dao động từ 50,000 đến 250,000 VNĐ Qua kết quả khảo sát cho thấy mức độ giá mà khách hàng mong muốn đạt cao nhất dao động từ 100,000 VNĐ đến 150,000 VNĐ với loại sản phẩm 800ml cho cả hương Chanh/ Lavender là 200 người, có 140 người lại chọn mức giá cụ thể là 150,000 VNĐ và khoảng 90 người chọn mức giá dao động từ 200,000 VNĐ – 250,000 VNĐ cho sản phẩm 5 lít cả hương Chanh/ Lavender nhưng chỉ có 100 người chọn mức giá 200,000 VNĐ cho loại 5 lít cả 2 mùi hương Kết quả được thể hiện rõ qua hình sau

22

Hình 4-3: Kết quả khảo sát độ co giãn về giá của sản phẩm

4.2.4 Định giá

4.2.4.1 Định giá sản phẩm trong giai đoạn đầu năm đến cuối năm 2022

Ở giai đoạn này nước tẩy rửa bề mặt Seventh Generation diệt khuẩn 99.99% ra mắt và sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường (Pricing for Market Penetration)

Dựa vào giá bán của đối thủ, mức độ co giãn về giá, đồng thời so sánh với sản phẩm tương tự như nước tẩy rửa bề mặt thực vật 7th Generation hiện có mức giá 60,000 VNĐ/475ml thì sản phẩm mới Nước tẩy rửa bề mặt thực vật có chức năng diệt khuẩn 99.99% sẽ định giá tương tự với giá bán 129,000 VNĐ/800ml và 209,000 VNĐ/5 lít cho hương chanh

4.2.4.2 Định giá sản phẩm trong giai đoạn 2023

Trong năm này công ty sẽ nâng cấp sản phẩm của mình lên bằng cách ra mắt thêm mùi hương mới cho sản phẩm là mùi Lavender trong năm này khi ra mắt dòng sản

phẩm mùi hương mới công ty sẽ tiếp tục sử dụng chiến lược giá thâm nhập bằng cách

dựa trên mức giá của dòng sản phẩm nước tẩy rửa bề mặt đã có trước đó là dòng nước tẩy rửa bề mặt hương Chanh

Thông qua chiến lược định giá này sản phẩm mới hương Lavender này sẽ được định giá tương tự như hương Chanh: Nước tẩy rửa bề mặt 800ml hương Lavender: 129,000 VNĐ; Nước tẩy rửa bề mặt 5 Lít hương Lavender: 209,000 VNĐ

23

4.2.4.3 Định giá sản phẩm trong giai đoạn 2024

Vì Seventh Generation có định vị sản phẩm "super premium" và nhắm vào đối

tượng khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng: đề xuất lộ trình tăng giá sau 2 năm khi đã ra mắt sản mắt mới Trong giai đoạn này công ty có thể nâng cao các chức năng của sản phẩm hơn để nâng cao giá bán và giữ vững cũng như duy trì thị phần của mình lúc này giá sản phẩm sẽ tăng lên 1% cho 2 loại dung tích và mùi hương

Đề xuất cho năm 2024 này với mức định giá nước tẩy rửa bề mặt hương Chanh/Lavender 800ml: 130,290 VNĐ; Nước tẩy rửa bề mặt hương Chanh/Lavender

5 Lít: 211,090 VNĐ

4.2.4.4 Định giá sản phẩm cho các đại lý, siêu thị và trung tâm thương mại

Mức giá chiết khấu cho các đại lý, siêu thị và trung tâm thương mại sẽ tùy thuộc vào số lượng hàng mà các đại lý đó lấy với, mức chiết khấu sẽ dao động từ 5% đến 15% giá trị trên mỗi đơn hàng

4.2.5 Chiến lược thay đổi giá

Giá của sản phẩm sẽ được điều chỉnh nếu các yếu tố ảnh hưởng đến giá thay đổi như nguyên liệu, chi phí vận chuyển, Cân nhắc hình thức thay đổi giá để không gây

ra sự phản ứng tiêu cực của khách hàng

4.3 Chiến lược phân phối

4.3.1 Các quyết định liên quan đến chiến lược phân phối

4.3.1.1 Đặc điểm địa lý của thị trường

Vì các sản phẩm tẩy rửa trong ngành hàng tiêu dùng nhanh là những mặt hàng nên rất cần thiết đối với bất kỳ mọi nhà Tuy nhiên, khoảng cách từ Unilever Việt Nam đến đến các khu vực địa phương để người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được thì còn

là một khoảng cách rất xa Vì thế, Seventh Generation cần sử dụng nhiều trung gian phân phối để có thể đưa sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu của mình

4.3.1.2 Hành vi mua trên thị trường

Xu hướng mua sắm online đã quá quen thuộc với mỗi người chúng ta, đặc biệt trong thời buổi dịch Covid-19 kéo dài Hiện nay, có rất nhiều ứng dụng cho phép người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, trong đó Shopee, Lazada, Tiki là một trong những app mua sắm online được nhiều người lựa chọn Ngoài ra, các ứng dụng mua sắm trực tuyến từ các siêu thị lớn như Lotte, Big C hay Coopmart cũng phát triển mạnh Chúng