Sự cần thiết phải nghiên cứu Marketing nội bộ trong các doanh nghiệp vận tải Trên quan điểm của lý thuyết hệ thống, quá trình sản xuất vận tải là một hệ thống các quá trình sản xuất n
Trang 1nghiên cứu marketing nội bộ nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp vận tải
ThS chu kiều linh
Bộ môn Kinh tế Vận tải, Khoa Vận tải - Kinh tế Trường Đại học Giao thông Vận tải
Tóm tắt: Sự cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp ngμy cμng gay gắt, khốc
liệt Chính vì vậy, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp lμ một vấn đề đáng
được quan tâm Năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố như tμi chính, công nghệ, nhân lực, quản lý vμ điều hμnh Trong bμi viết nμy, tác giả chỉ đề cập đến việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghệp theo hướng phát huy nguồn nhân lực thông qua hoạt động Marketing nội bộ
Summary: The competition become tougher and tougher between enterprises Thus, the
improvement of competencies for enterprises need to be properly taken into account The competency of an enterprise is impacted by many factors like finance, technology, human resource, management and operation, In this article, author just mentions the competent improvement for enterprises in term of promoting human resource abilities through internal marketing
I Sự cần thiết phải nghiên cứu
Marketing nội bộ trong các doanh
nghiệp vận tải
Trên quan điểm của lý thuyết hệ thống,
quá trình sản xuất vận tải là một hệ thống các
quá trình sản xuất như ký kết hợp đồng/ bán
vé, xếp dỡ hàng hoá, hành lý, vận chuyển
Mỗi quá trình sản xuất con này đều cần có
các yếu tố cơ sở vật chất, nhân viên (sức lao
động) riêng biệt Nhưng tại hầu hết các quá
trình sản xuất con này đều có sự tham gia của
một yếu tố chung duy nhất, đó là khách hàng
Đối với các sản phẩm hữu hình, khi mua
hàng người tiêu dùng chỉ tiếp xúc với các
nhân viên bán hàng Thái độ, trình độ nghiệp
vụ của nhân viên bán hàng sẽ có ảnh hưởng
đến tâm lí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ
đánh giá kết hợp hàng hoá với người bán
hàng Nếu người tiêu dùng có cùng một đánh
giá đối với hàng hoá và người bán hàng thì họ
sẽ tránh được sự thiên lệch về tâm lí, tâm lí ở
trạng thái cân bằng, ngược lại họ sẽ ở vào
trạng thái tâm lí mất cân bằng Khi người tiêu
dùng ở tình trạng tâm lí mất cân đối, nếu vì
không hài lòng với hàng hoá thì họ sẽ thất vọng ra về Nếu vì nguyên nhân người bán hàng phục vụ không tốt thì chẳng những khách không mua hàng mà còn có thành kiến với cửa hàng và dẫn đến tâm lí của họ lần sau không muốn đến cửa hàng đó nữa
Đối với dịch vụ vận tải, khi mua dịch vụ vận tải, người tiêu dùng không chỉ tiếp xúc với nhân viên bán vé hay nhân viên kí kết hợp đồng mà còn tiếp xúc với những nhân viên khác trong quá trình sản xuất vận tải Họ chính là những người sản xuất ra dịch vụ vận tải như lái xe, lái tàu, phụ lái… Do tính chất tham gia vào quá trình sản xuất vận tải của hành khách, nên các nhân viên này gọi là nhân viên tiếp xúc, tiếp xúc với khách hàng, tiếp xúc với người tiêu dùng sản phẩm vận tải Nhân viên tiếp xúc chính là yếu tố hữu hình mà người tiêu dùng vận tải nhìn thấy
và kiểm nghiệm, là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ vận tải, ảnh hưởng đến tâm lí người tiêu dùng
Khi tham gia vào quá trình sản xuất vận tải, người hành khách mong muốn có chuyến đi an toàn, đúng giờ, mong được phục vụ tốt, chu đáo thoải mái Nếu thoả mãn được những điều mong
Trang 2đợi này, sẽ tránh được xung đột giữa hành
khách và nhân viên tiếp xúc Tuy nhiên, thái độ
của người hành khách đối với nhân viên tiếp
xúc, đối với dịch vụ vận tải đôi khi còn phụ thuộc
vào các yếu tố khách quan mà nhân viên tiếp
xúc không chi phối được như cá tính của hành
khách, những người xung quanh (hành khách
khác), điều kiện thời tiết khí hậu…
Do đó nhân viên tiếp xúc không chỉ là
những người có tay nghề cao, có trình độ
nghiệp vụ mà còn phải là có tố chất văn hoá,
có năng lực kìm chế, tự điều tiết, có khả năng
làm thay đổi sự mất cân bằng về thái độ của
người tiêu dùng, giúp họ cân bằng trạng thái
tâm lý, giảm và tránh xung đột Để làm được
điều đó, trước hết nhân viên phải say mê và
yêu công việc của mình Người quản lý phải
tìm cách thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của nhân viên của mình trước khi yêu cầu họ
làm cho khách hàng hài lòng
II Khái niệm marketing nội bộ
Marketing nội bộ coi nhân viên như khách
hàng nội bộ, công việc như những sản phẩm nội
bộ; sau đó là những cố gắng nỗ lực chào bán
những sản phẩm nội bộ để làm hài lòng những
mong muốn và nhu cầu của khách hàng nội bộ
nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp
Mặt khác, Marketing nội bộ có thể được
nhìn nhận như là công việc để tạo nên những
người hăng hái, có kỹ năng trong công tác
dịch vụ Có những vấn đề thuộc cá nhân nhân
viên có tác động đến sự cân bằng khi tiếp xúc
với khách hàng mà vẫn giữ mục tiêu của
doanh nghiệp cũng như thoả mãn được những
nhu cầu của khách hàng
Những công cụ marketing đã từng được
dùng để thu hút khách hàng bên ngoài cũng
có thể dùng để duy trì, giữ những người có kĩ
năng lao động, được xem là khách hàng bên
trong các doanh nghiệp vận tải Các hoạt
động nghiên cứu marketing, chiến lược phân
đoạn, các nỗ lực truyền thông tin cần hướng
trực tiếp vào các nhân viên và các lao động
gián tiếp cũng như hướng tới khách hàng bên
ngoài nhằm tạo ra một đội ngũ chủ chốt để có
thể hoạt động tốt nhất, góp phần tăng hiệu suất lao động của họ
III Nghiên cứu marketing nội bộ
Cũng như Marketing hướng ngoại, Marketing nội bộ có mục đích là hấp dẫn và duy trì những khách hàng quen thuộc thông qua việc thoả mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của họ Khách hàng ở đây là khách hàng nội bộ, là nhân viên trong doanh nghiệp
Để làm hài lòng nhân viên, trước hết, người quản lý cần biết và hiểu nhu cầu và mong muốn của nhân viên Nghiên cứu Marketing
được sử dụng để làm việc này Thông thường việc nghiên cứu nhân sự liên quan đến sự nhận thức về chất lượng giám sát, sự bù đắp các hao phí, các chính sách của doanh nghiệp
và các vấn đề liên quan đến những công việc khác, mang lại những lợi ích quan trọng
Những công cụ để nghiên cứu Marketing bao gồm bảng câu hỏi, phỏng vấn cá nhân, thảo luận nhóm dưới các hình thức:
- Thu thập thông tin phản hồi có liên quan với mức độ thoả mãn của những khách hàng nội bộ với những sản phẩm nội bộ mà
họ đang đổi bằng các nguồn tài nguyên Thông tin phản hồi giúp cho việc cải tiến phân chia các bộ phận của công tác khác nhau
- Tiến hành điều tra thăm dò về sự tin tưởng của nhân viên vào các luật lệ thủ tục đối với dịch
vụ và nếu có thể hãy để nhân viên trình bày rõ nguyên nhân theo chính kiến, quan điểm của họ Những thông tin phản hồi từ phía nhân viên phải được xem xét, nghiên cứu nghiêm túc và có cơ chế thông báo lại tới nhân viên
để khuyến khích họ quan tâm nhiều hơn nữa tới công ty và tới chính bản thân mình
- Phát hiện chiều sâu cảm giác: Đây là một biện pháp nghiên cứu đặc thù của Marketing nội bộ Các nhà quản lý có thể thấy lợi ích rõ rệt của một quá trình được coi như một sự “cảm nhận sâu sắc“
“Cảm nhận sâu sắc” là những cố gắng của nhà quản lý trong việc phát hiện ngay những vấn đề trong đầu óc của một nhóm nhân viên và xác định những vấn đề cần quan
Trang 3tâm qua hệ giao tiếp trực diện với họ
Những giao tiếp nhằm xác định cảm giác
rất phong phú và linh hoạt, có thể thay đổi
giữa các doanh nghiệp khác nhau, tại các thời
điểm khác nhau, trong các môi trường khác
nhau Quá trình này cho phép các nhà quản lý
chủ động nắm thông tin cần thiết về những
mong muốn, suy nghĩ của các nhóm nhân
viên đối với những mục tiêu, chiến lược, chính
sách của công ty và các hoạt động của họ
IV Những chương trình hoạt động
marketing nội bộ trong doanh
nghiệp vận tải
Marketing nội bộ phải được xây dựng
thành các chương trình hoạt động cụ thể gắn
liền với từng nhân viên ngay từ khi họ mới
được tuyển dụng vào doanh nghiệp
* Tuyển mộ: Kiểm tra những người có
nhu cầu làm nhân viên trong doanh nghiệp về
kỹ năng nghề nghiệp, về nhiệt tình và lòng
yêu nghề Họ có đủ khả năng nghề nghiệp
không, có tạo ra được những ấn tượng tốt đầu
tiên cho công ty không?
* Phát triển các chương trình định hướng
tốt nhất cho những nhân viên mới và thu hút
các nhà quản lý cao cấp
Sử dụng những phương tiện truyền thông
hướng dẫn, giải thích, nêu rõ những thuận lợi, khó
khăn của doanh nghiệp ở mỗi bộ phận chức
năng, cung cấp toàn bộ thông tin nội bộ về chính
sách và quy tắc thủ tục của doanh nghiệp cho
nhân viên mới Giúp các nhân viên hiểu biết rõ về
doanh ngiệp mình, công việc mình phải làm
* Thăm dò, tìm hiểu thái độ của nhân
viên đủ sớm để kết quả có thể phát triển
thành quả trình kế hoạch hàng năm
Tổ chức gặp mặt giao lưu với các nhân viên,
sử dụng bảng câu hỏi, phỏng vấn cá nhân, thảo
luận nhóm… để phát hiện những điều mà nhân
viên ưa chuộng nhất cũng như vấn đề mà họ chán
ghét, thất vọng có liên quan đến nghề nghiệp
Thực hiện giải pháp đối với những công việc mà
họ chán ghét, để thay đổi bằng tình cảm, giảm bớt
hoăc xoá đi sự thất vọng trong mỗi nhân viên
- Phát triển con đường sự nghiệp cho các
nhân viên
Các nhân viên làm việc trong các doanh nghiệp vận tải nói riêng, cũng như các nhân viên nói chung khi làm việc, tâm lí của họ đều muốn mình tiến xa hơn trên con đường sự nghiệp Vì vậy các doanh nghiệp phải có chiến lược phát triển con đường sự nghiệp cho các nhân viên, tạo
động lực cho họ làm việc đạt hiểu quả cao hơn Các loại công việc trong doanh nghiệp vận tải đều có thể phân thành các mức khác nhau gắn liền với những chức sắc của con đường phát triển sự nghiệp Chẳng hạn vị trí người kế toán trong doanh nghiệp vận tải, con đường sự nghiệp của người kế toán có thể bao gồm những bước: kế toán tập sự, kế toán tổng hợp, kế toán trưởng… và có thể là một phần của hệ thống mở rộng để tiến lên vượt khỏi vị trí người kế toán…
- Cung cấp dịch vụ đào tạo nghề nghiệp Tiến hành cung cấp dịch vụ đào tạo nghề nghiệp nhằm tăng cường kỹ năng lao
động của các nhân viên Cung cấp đầy đủ các phương tiện và trang thiết bị nghiệp vụ phục
vụ công tác đào tạo nghề nghiệp
- Phát hành ấn phẩm
Doanh nghiệp vận tải nên phát hành các
ấn phẩm nội bộ hàng tháng, quý, năm dưới các hình thức: tờ tin, báo, tạp chí, họa báo, văn kiện… giúp cho nhân viên có các nhìn đầy đủ về mọi hoạt động, sự kiện đang diễn ra trong doanh nghiệp, giúp cho nhân viên gắn bó hơn với doanh nghiệp
Hàng năm doanh nghiệp phải xuất bản hai văn kiện báo cáo: một cho những người lãnh đạo, cổ đông và một cho các nhân viên Với hai văn kiện đó sẽ cung cấp cho mọi người những thông tin cần thiết về một năm hoạt động của doang nghiệp và những vấn đề
mà mọi người quan tâm
Tài liệu tham khảo
[1] TSKH Nguyễn Hữu Hμ Marketing trong vận tải
đường sắt- ĐHGTVT 1999
[2] Ths Chu Kiều Linh Nghiên cứu Marketing nội
bộ trong doanh nghiệp vận tải- Đề tài NCKH 2005
[3] TS Lưu Văn Nghiêm Quản trị Marketing dịch
vụ- NXB Lao động
[4] Pierre Eiglier Erric Langeard - Servuction
Marketing dịch vụ NXB Khoa học kỹ thuật 1995♦