Một vài nghiên cứu chỉ ra rằng sẽ có những nhân tố giúp thúc đẩy nhanh quá trình hội nhập quốc tế như: 1 Những công ty với trình độ công nghệ cao hoặc nguồn tài nguyên phát triển từ mark
TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ
Quốc tế hóa và các công ty quốc tế
Ngày nay, các hoạt động kinh doanh đã mở rộng ra toàn cầu, bao gồm nhiều lĩnh vực như công nghệ, đầu tư, sản xuất và marketing Doanh nghiệp cần chuẩn bị để cạnh tranh trong môi trường kinh tế liên kết toàn cầu, và doanh nhân cần nhận thức rõ tác động của các xu hướng này Theo một chuyên gia quốc tế, mọi doanh nghiệp Mỹ đều là doanh nghiệp quốc tế, vì hiệu quả kinh doanh của họ bị ảnh hưởng bởi sự kiện quốc tế Ngay cả những công ty không hoạt động toàn cầu cũng bị tác động bởi các sự kiện như sự thành công của Liên minh Châu Âu, sự tăng trưởng xuất khẩu của Hàn Quốc, hồi sinh kinh tế Mexico, biến động kinh tế tại Trung Quốc, xung đột tại Trung Đông, và thay đổi khí hậu.
Cấu trúc cạnh tranh giữa doanh nghiệp đang có những thay đổi rõ rệt, đi kèm với sự dịch chuyển trong nhu cầu thị trường toàn cầu Trong bối cảnh toàn cầu hóa gia tăng, các công ty nhận ra rằng họ không thể tránh khỏi sự cạnh tranh từ khách hàng, đối thủ và nhà cung ứng quốc tế, ngay cả khi hoạt động trong thị trường nội địa Cạnh tranh hiện nay đến từ mọi nơi, cả trong nước lẫn nước ngoài Một tỷ lệ lớn sản phẩm tiêu dùng tại Mỹ, từ ô tô đến dao kéo, đều có nguồn gốc từ nước ngoài, với nhiều thương hiệu quốc tế như Sony ngày càng trở nên phổ biến.
Samsung, Toyata, hay Néscafe trở thành những đối thủ đáng gờm trong cuộc chiến cạnh tranh tại thị trường Mỹ và quốc tế
Nhiều doanh nghiệp Mỹ nổi tiếng đã bị mua lại bởi các công ty nước ngoài, như 7-Eleven và lốp xe Firestone do Nhật Bản sở hữu, hoặc Carnation được mua bởi công ty Thụy Sĩ Lượng đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Mỹ hiện đạt 2000 tỷ USD, với các nhà đầu tư hàng đầu đến từ Anh, Hà Lan, Nhật Bản, Đức và Thụy Sĩ Tại Việt Nam, các nhà đầu tư nước ngoài như Samsung, Unilever và Toyota đang hoạt động mạnh mẽ Đồng thời, các công ty Việt Nam như Vingroup, Trung Nguyên và Viettel cũng đã mở rộng ra thị trường quốc tế, cho thấy xu hướng quốc tế hóa trong hoạt động kinh doanh.
Quốc tế hóa là quá trình mở rộng hoạt động của công ty ra ngoài biên giới quốc gia, điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ để phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng ở các thị trường khác nhau.
Quá trình quốc tế hóa của các doanh nghiệp hiện nay diễn ra đa dạng với nhiều hình thức khác nhau, trong đó xuất khẩu là phương thức phổ biến để thâm nhập thị trường toàn cầu Sau khi chiếm lĩnh thị phần, nhiều doanh nghiệp tiến hành xây dựng và mua lại các cơ sở sản xuất tại nước sở tại, như Honda, BMW và Mercedes đã thiết lập nhà máy tại Mỹ, trong khi Honda và Samsung đầu tư vào Việt Nam Đồng thời, các doanh nghiệp Mỹ cũng tích cực mở rộng đầu tư ra nước ngoài, ví dụ như Ford mua lại Volvo và PacifiCorp thâu tóm Energy Group, nhà cung cấp điện lớn nhất tại Anh Điều này cho thấy, các công ty hiện nay không chỉ phải đối mặt với cạnh tranh từ doanh nghiệp nội địa mà còn từ các đối thủ quốc tế ngay trên thị trường của mình.
Doanh nghiệp chỉ dựa vào thị trường nội địa sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì tăng trưởng khách hàng, vì vậy nhiều công ty đang mở rộng ra thị trường nước ngoài Các doanh nghiệp hoạt động quốc tế nhận thấy lợi nhuận từ các thị trường này rất quan trọng cho tổng lợi nhuận Nghiên cứu kéo dài 4 năm của Conference Board trên hơn 1.250 doanh nghiệp sản xuất Mỹ cho thấy các công ty đa quốc gia vượt trội hơn so với các đối tác nội địa về tốc độ tăng trưởng và mức sinh lời Hơn nữa, các công ty hoạt động tại nhiều quốc gia cũng giảm thiểu chi phí nhân công hiệu quả hơn so với doanh nghiệp chỉ hoạt động trong nước.
Nhiều công ty hoạt động đa quốc gia thường nhận thấy rằng lợi nhuận từ các chi nhánh quốc tế vượt trội hơn so với các cơ sở nội địa của họ trong từng giai đoạn.
Các công ty quốc tế : Có 2 loại công ty quốc tế - công ty đa quốc gia
(multinational corporations/companies - MNC) và công ty toàn cầu (global corporations/companies - GC)
Công ty đa quốc gia (MNC) là những tổ chức hoạt động tại nhiều quốc gia, với cơ cấu tập trung và trụ sở chính đặt tại nước sở tại để đưa ra quyết định Sản phẩm và chiến lược được phát triển từ trụ sở chính, trong khi các văn phòng công ty con điều chỉnh hoạt động và sản phẩm cho phù hợp với từng thị trường cụ thể Các MNC nổi bật như Apple, Exxon, HSBC, Microsoft, Nike, Adidas, Samsung, Toyota, và Walmart đều dẫn đầu trong ngành của họ về doanh thu, lợi nhuận, tài sản và giá trị thị trường.
Công ty toàn cầu là những doanh nghiệp hoạt động tại nhiều quốc gia với dịch vụ và quy trình nhất quán, như một thương hiệu soda lớn mở cửa hàng nhưng giữ nguyên công thức sản xuất Mô hình này không thích ứng với chuẩn mực địa phương mà áp đặt mô hình kinh doanh hiện có, chỉ thay đổi thông điệp để phù hợp với văn hóa địa phương Sản phẩm vẫn giữ tính đồng nhất, trong khi chương trình chiêu thị được điều chỉnh để thúc đẩy doanh số tại từng quốc gia Coca Cola và McDonald's là những ví dụ tiêu biểu cho loại hình công ty toàn cầu này.
Bản chất của marketing quốc tế
1.2.1 Bối cảnh thị trường thế giới
Toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ với sự hình thành các khu vực mậu dịch tự do như NAFTA, EU và AFTA Nhiều thị trường tự do đã xuất hiện giữa các nước Mỹ Latinh, Châu Á và Đông Âu, cùng với sự phát triển của các thị trường tiềm năng mới như Brazil, Trung Quốc, Hàn Quốc và Ấn Độ.
Xu hướng toàn cầu hóa được thể hiện rõ qua lời phát biểu của Robert Goizueta, chủ tịch Coca Cola: “Chúng tôi đã từng là một công ty Mỹ với công việc kinh doanh quốc tế lớn Nay, chúng tôi là một công ty quốc tế lớn có một công việc kinh doanh tầm cỡ ở Mỹ.” Câu nói này phản ánh sự chuyển mình của Coca Cola từ một doanh nghiệp địa phương sang một thương hiệu toàn cầu, nhấn mạnh tầm quan trọng của thị trường quốc tế trong chiến lược phát triển của công ty.
Cơ cấu cạnh tranh hiện nay đã thay đổi đáng kể; doanh nghiệp không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các công ty trong nước mà còn phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài.
1.2.2 Thách thức và khó khăn
Sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia thể hiện qua các chuẩn mực, giá trị và hành vi đa dạng Việc không nhận thức đúng về những khác biệt này có thể gây ra rủi ro trong giao tiếp và hợp tác quốc tế.
4 tiếp thị, có khả năng xúc phạm người tiêu dùng và gây tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu
Tư tưởng vị chủng là quan niệm mà một số người cho rằng doanh nghiệp, văn hóa hay đất nước của họ là tốt nhất và luôn đúng đắn Quan niệm này có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng trong nước Do đó, các công ty muốn thâm nhập vào thị trường quốc tế cần nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa của quốc gia đó để xây dựng chiến lược marketing phù hợp với từng thị trường.
Rào cản ngôn ngữ có thể gây khó khăn trong giao tiếp, khi sự khác biệt về ngôn ngữ dẫn đến việc bản dịch kém hoặc thiếu hiểu biết về các cụm từ thông tục Điều này không chỉ làm sai lệch thông điệp của thương hiệu mà còn có thể gây phản cảm đối với khách hàng.
Mỗi quốc gia có những luật và quy định riêng biệt về kinh doanh, tiếp thị, bảo vệ người tiêu dùng và quyền riêng tư dữ liệu Việc không tuân thủ những quy định này có thể gây ra các vấn đề pháp lý nghiêm trọng và dẫn đến việc bị phạt tiền.
Sự khác biệt về điều kiện kinh tế, bao gồm mức thu nhập và tỷ giá hối đoái, có thể tác động lớn đến chiến lược định giá, nhu cầu sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Trong các thị trường quốc tế cụ thể, sự cạnh tranh gay gắt có thể làm cho các thương hiệu gặp khó khăn trong việc nổi bật và chiếm lĩnh thị phần.
Tiếp thị quốc tế đối mặt với nhiều thách thức về hậu cần, bao gồm vận chuyển hàng hóa, xử lý thủ tục hải quan, quản lý đội ngũ quốc tế và điều phối các hoạt động giữa các múi giờ khác nhau.
Để thành công trên thị trường toàn cầu, các thương hiệu cần thích ứng với sở thích địa phương bằng cách điều chỉnh sản phẩm, bao bì và chiến lược tiếp thị Việc này giúp họ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau, mặc dù đây có thể là một nhiệm vụ phức tạp.
Các yếu tố của môi trường tự nhiên, bao gồm thiên tai, dịch bệnh và biến đổi khí hậu, tạo ra nhiều thách thức cho hoạt động marketing quốc tế, nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Người làm marketing không thể kiểm soát các yếu tố bên ngoài, nhưng họ cần học cách điều chỉnh và thích nghi để đảm bảo hiệu quả thành công trong chiến lược của mình.
1.2.3 Khái niệm về marketing quốc tế và các khái niệm khác có liên quan
Marketing quốc tế là quá trình hoạch định và thực hiện các chiến lược đa quốc gia nhằm nhận thức, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ Mục tiêu của marketing quốc tế là tạo ra sự thay đổi để đáp ứng nhu cầu của cá nhân và tổ chức, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA).
Marketing quốc tế được định nghĩa là quá trình thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm lập kế hoạch, thiết lập giá cả, xúc tiến và định hướng luồng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng ở nhiều quốc gia, với mục tiêu tạo ra lợi nhuận.
Các bước trong hình thành marketing quốc tế (hay tiến trình phát triển trở thành chuyên gia marketing toàn cầu):
Nhiệm vụ của marketing quốc tế
Nhiệm vụ của các chuyên gia marketing quốc tế phức tạp hơn so với marketing trong nước do phải đối mặt với hai mức độ không chắc chắn khác nhau Không chỉ phải giải quyết những yếu tố không thể kiểm soát trong môi trường kinh doanh chung, mà mỗi quốc gia nơi công ty hoạt động còn mang đến những yếu tố không chắc chắn riêng biệt.
Môi trường marketing tổng thể của một marketer quốc tế bao gồm các yếu tố có thể kiểm soát và không thể kiểm soát Các yếu tố có thể kiểm soát như sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị nằm trong quyền quyết định của công ty Ngược lại, các yếu tố trong môi trường trong nước như kinh tế, cạnh tranh và chính trị là những yếu tố không thể kiểm soát nhưng ảnh hưởng đến sự thành công của liên doanh nước ngoài Hơn nữa, các yếu tố môi trường nước ngoài, bao gồm kinh tế, văn hóa, chính trị, địa lý và công nghệ, cũng là những yếu tố không thể kiểm soát và thường phức tạp hơn Mỗi thị trường nước ngoài có thể gặp phải các vấn đề riêng biệt liên quan đến những yếu tố này, do đó, giải pháp cho vấn đề ở quốc gia A có thể không áp dụng cho quốc gia B.
Những nhân tố quyết định marketing
Người quản lý thành công phát triển một chương trình tiếp thị nhằm tối ưu hóa các yếu tố không ổn định trong môi trường kinh doanh Các chiến lược marketing mix là những yếu tố mà người quản lý có thể kiểm soát để đạt được hiệu quả tốt nhất.
Trong lĩnh vực marketing, các nguồn lực, cơ cấu và năng lực của công ty có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược Người quản lý marketing cần kết hợp các yếu tố như giá cả, sản phẩm, khuyến mại, kênh phân phối và hoạt động nghiên cứu để tận dụng nhu cầu dự đoán Các yếu tố có thể kiểm soát được cho phép điều chỉnh trong ngắn hạn và dài hạn nhằm thích ứng với sự thay đổi của thị trường, sở thích người tiêu dùng và mục tiêu của công ty.
Nhân tố quyết định trong marketing bao gồm các yếu tố thể hiện mức độ không chắc chắn từ môi trường nội địa và quốc tế Mặc dù marketer có thể xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp từ những yếu tố có thể kiểm soát, nhưng các yếu tố không thể kiểm soát lại đóng vai trò quan trọng Do đó, marketer cần phải thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược của mình Sự thích ứng của marketing hỗn hợp với các yếu tố môi trường này sẽ quyết định thành công của doanh nghiệp trong lĩnh vực marketing.
Những khía cạnh của môi trường trong nước
Quyết định chính trị liên quan đến chính sách đối ngoại có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing quốc tế của công ty Chẳng hạn, lệnh cấm thương mại của Hoa Kỳ đối với Libya, Nam Phi và Iraq đã tác động trực tiếp đến các chương trình marketing của các công ty Mỹ như IBM, Exxon và Hawg Heaven Bait Company Chính phủ Hoa Kỳ có quyền hạn chế ngoại thương khi hoạt động này đe dọa an ninh quốc gia hoặc xung đột với chính sách đối ngoại của nước này.
Tác động tích cực từ những thay đổi trong chính sách đối ngoại có thể mang lại sự đối xử ưu đãi cho các quốc gia, như trường hợp Nam Phi khi bãi bỏ chế độ phân biệt chủng tộc và lệnh cấm vận được dỡ bỏ, hay khi Hoa Kỳ quyết định tách vấn đề nhân quyền khỏi chính sách ngoại thương, cấp quy chế PNTR cho Trung Quốc, tạo cơ hội cho các công ty Mỹ Cần lưu ý rằng các công ty có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến các đạo luật tại Hoa Kỳ, với trách nhiệm của Quốc hội là điều tiết hoạt động kinh doanh Trong trường hợp PNTR cho Trung Quốc, những công ty như Boeing và Motorola đã tích cực vận động để nới lỏng hạn chế thương mại.
Môi trường kinh tế trong nước đóng vai trò quan trọng và không thể kiểm soát, ảnh hưởng sâu sắc đến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Khả năng đầu tư vào nhà máy và cơ sở vật chất, cả trong nước và nước ngoài, phụ thuộc vào sức sống kinh tế trong nước Vốn thường có xu hướng chảy về hướng sử dụng tối ưu, nhưng cần phải được tạo ra trước khi có thể di chuyển Nếu điều kiện kinh tế trong nước xấu đi, có thể áp dụng các hạn chế đối với đầu tư và mua hàng nước ngoài nhằm củng cố nền kinh tế nội địa.
Cạnh tranh trong nước có tác động lớn đến chiến lược marketing quốc tế Trong hơn một thế kỷ, Eastman Kodak đã chiếm ưu thế trên thị trường phim Mỹ, sử dụng lợi nhuận để đầu tư ra nước ngoài Khi không phải lo lắng về khả năng sinh lợi, ban quản lý có thể tập trung vào các chương trình marketing quốc tế Tuy nhiên, tình hình đã thay đổi khi Fuji Photo Film trở thành đối thủ mạnh mẽ, hạ giá phim tại Mỹ và mở nhà máy mới.
Canon, một công ty Nhật Bản, đã chiếm lĩnh thị trường nhiếp ảnh kỹ thuật số tại Mỹ với 300 triệu USD, dẫn đến việc Kodak phải đối mặt với sự gián đoạn trong hoạt động kinh doanh nội địa Điều này buộc Kodak phải chuyển đổi năng lượng và nguồn lực trở lại Hoa Kỳ, trong khi sự cạnh tranh trong nước ảnh hưởng đến kế hoạch phát triển cả trong và ngoài nước của công ty Bên cạnh đó, các hạn chế từ môi trường của từng quốc gia cũng tác động đến chiến lược kinh doanh của Kodak.
Những khía cạnh của môi trường nước ngoài
Ngoài các yếu tố trong nước không thể kiểm soát, môi trường nước ngoài cũng mang lại nhiều rủi ro không chắc chắn Doanh nghiệp hoạt động tại quê hương thường dễ dàng dự đoán môi trường kinh doanh và điều chỉnh quyết định cho phù hợp Tuy nhiên, khi đánh giá các yếu tố không thể kiểm soát trong marketing quốc tế, doanh nghiệp thường phải đối mặt với những cú sốc lớn về văn hóa, chính trị và kinh tế.
Doanh nghiệp hoạt động ở nước ngoài có thể đối mặt với sự biến động lớn về ổn định chính trị, cơ cấu giai cấp và môi trường kinh tế, ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh Những thay đổi nhanh chóng ở một số quốc gia, như Trung Quốc, cho thấy sự thay đổi mạnh mẽ trong môi trường văn hóa, chính trị và kinh tế trong thời gian ngắn Trung Quốc đã chuyển từ hệ thống pháp luật cộng sản sang giai đoạn chuyển tiếp với sự phát triển của hệ thống pháp luật thương mại Trong giai đoạn này, các luật mới được ban hành nhưng thường gây nhầm lẫn cho chính quyền địa phương về hiệu lực của các quy định.
Hợp đồng thương mại chỉ có thể được ký kết với các công ty hoặc cá nhân Trung Quốc nếu họ được công nhận là "pháp nhân" Để trở thành pháp nhân, các bên cần đáp ứng các yêu cầu pháp lý và quy định hiện hành.
Để thành lập pháp nhân tại Trung Quốc, công ty hoặc cá nhân cần phải đăng ký với chính phủ nước này Các cuộc đàm phán chỉ có thể thực hiện với “người đại diện theo pháp luật” của pháp nhân, do đó, việc yêu cầu các văn bản pháp lý xác lập quyền kinh doanh là rất quan trọng Cần chú ý đến tính ràng buộc của chữ ký trên hợp đồng và liệu có cần đóng dấu truyền thống của Trung Quốc hay không Ngay cả khi mọi thủ tục được thực hiện đúng, chính phủ vẫn có thể thay đổi quyết định, như trường hợp của Coca-Cola khi họ phải đối mặt với sự phản đối từ Quốc hội Trung Quốc đối với kế hoạch xây dựng cơ sở mới, dẫn đến việc dự án bị trì hoãn Điều này cho thấy những bất ổn về chính trị và pháp lý có thể ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh quốc tế.
Mục đích tham gia thị trường thế giới
Khi doanh nghiệp tham gia thị trường toàn cầu, họ sẽ chịu ảnh hưởng từ cả thị trường trong nước và quốc tế Các yếu tố từ thị trường nội địa được coi là yếu tố đẩy, trong khi các yếu tố từ thị trường nước ngoài là yếu tố kéo Bên cạnh đó, những yếu tố nội bộ trong công ty được xem là lợi thế cạnh tranh, còn các yếu tố từ môi trường toàn cầu mang tính chất thuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Chúng ta sẽ xem xét những yếu tố tham gia vào thị trường thế giới:
Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước là nguyên nhân chính khiến các công ty tìm kiếm cơ hội mở rộng ra thị trường quốc tế Thị trường trong nước quá nhỏ và cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều đối thủ mạnh, làm tăng rủi ro trong kinh doanh Điều kiện kinh tế khó khăn cũng là một trở ngại, khiến các công ty quyết định đầu tư ra nước ngoài để tránh những khó khăn này Hơn nữa, chính phủ cũng có những chính sách hỗ trợ nhằm khuyến khích doanh nghiệp mở rộng ra thị trường quốc tế.
Để đẩy mạnh đầu tư trong nước và xuất khẩu, cần có những chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, điều này giúp hình thành các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ Nhà nước cũng đã triển khai nhiều chính sách hỗ trợ xuất khẩu, và để tận dụng những hỗ trợ này, doanh nghiệp cần tích cực xuất khẩu Bên cạnh đó, khi năng suất sản xuất tăng vượt quá nhu cầu trong nước, việc xuất khẩu sẽ là giải pháp quan trọng để giải quyết tình trạng dư thừa năng lực sản xuất.
Bên cạnh các yếu tố nội tại, việc thâm nhập thị trường nước ngoài cũng mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Việc tìm kiếm nguồn tài nguyên thiên nhiên và cơ hội đầu tư từ thị trường quốc tế giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa tiềm năng Nếu chỉ đứng ở thị trường trong nước, doanh nghiệp sẽ bỏ lỡ những cơ hội quan trọng Các ưu đãi thuế từ các hiệp định như ASEAN hay Nhật Bản cũng là động lực để thâm nhập thị trường nước ngoài Đặc biệt, nhu cầu cao về sản phẩm kỹ thuật ở nước ngoài, trong khi thị trường nội địa lại không có nhu cầu tương ứng, mở ra cơ hội xuất khẩu cho các sản phẩm này Nhiều công ty phần mềm Ấn Độ đã thành công nhờ tập trung vào các thị trường lớn như Mỹ, Nhật Bản và Tây Âu, nơi có nhu cầu cao và sẵn sàng chi trả giá cao cho sản phẩm.
Một số yếu tố chiến lược khiến doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới bao gồm việc theo đuổi khách hàng quan trọng Khi khách hàng trong nước mở rộng ra nước ngoài và chúng ta cung cấp dịch vụ hỗ trợ, điều này giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế Ngoài ra, việc thâm nhập thị trường nước ngoài cũng tạo cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đặc biệt khi có nhu cầu về sản phẩm mới tại thị trường này Sản phẩm đã bão hòa hoặc suy thoái trong nước có thể được giới thiệu như sản phẩm mới tại thị trường nước ngoài, từ đó mở rộng chu kỳ sống sản phẩm.
Các doanh nghiệp tham gia thị trường toàn cầu chủ yếu để gia tăng lợi nhuận khi thị trường trong nước đã bão hòa Lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng đầu của các công ty, sau đó mới đến những mục tiêu khác Họ tận dụng cơ hội từ sự phát triển nhanh chóng của thị trường nước ngoài và đồng thời chú trọng phát triển đội ngũ nhân viên.
Các công ty cần nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên thông qua các khóa đào tạo về xuất nhập khẩu (XNK) và thị trường thế giới Tuy nhiên, nếu không tham gia vào thị trường toàn cầu, kiến thức của nhân viên sẽ bị lãng quên Do đó, cách hiệu quả nhất để áp dụng kiến thức là cho phép họ thực hành trong môi trường thực tế Việc tham gia vào thị trường thế giới không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển mà còn tạo cơ hội cho nhân viên nâng cao kỹ năng và kinh nghiệm.
Các mô hình quốc tế hóa
1.5.1 Mô hình quốc tế hóa Uppsala
Trong thập niên 1970, các nhà nghiên cứu Thụy Sĩ tại đại học Uppsala, bao gồm Johanson và Wiedersheim-Paul (1975) cùng Johanson và Vahlne (1977), đã tập trung vào tiến trình quốc tế hóa Họ nghiên cứu sự quốc tế hóa của các công ty sản xuất Thụy Sĩ và phát triển mô hình lựa chọn thị trường cũng như hình thức thâm nhập khi tham gia vào thị trường nước ngoài, chịu ảnh hưởng từ nghiên cứu của Aharoni (1966).
Các nhà nghiên cứu Uppsala đã phân tích quá trình quốc tế hóa của các công ty sản xuất Thụy Sĩ, ghi nhận rằng các công ty thường bắt đầu thâm nhập vào các thị trường gần gũi trước, sau đó mở rộng ra các thị trường xa hơn Họ chủ yếu tiếp cận các thị trường mới thông qua xuất khẩu, và việc gia nhập thị trường mới bằng cách thành lập tổ chức kinh doanh hoặc công ty con sản xuất là rất hiếm Thường thì việc thiết lập sở hữu 100% hoặc sở hữu phần lớn chỉ diễn ra sau nhiều năm xuất khẩu trên cùng một thị trường.
Johanson và Wiedersheim-Paul (1975) đã xác định bốn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế, trong đó mỗi giai đoạn sau có trách nhiệm thị trường và mức độ liên quan quốc tế cao hơn giai đoạn trước.
• Giai đoạn 1: Những hoạt động quốc tế không đều đặn
• Giai đoạn 2: Xuất khẩu dựa trên hình thức đại diện độc lập (những phương thức xuất khẩu)
• Giai đoạn 3: Thành lập công ty con về bán hàng ở nước ngoài
• Giai đoạn 4: Những đơn vị sản xuất/ chế tạo ở nước ngoài
Chuỗi các giai đoạn được giới hạn ở một thị trường quốc gia tiêu biểu Những khía cạnh trách nhiệm của thị trường này được trình bày ở Bảng 1
Bảng 1 Mức độ quốc tế hoá của một công ty
Xuất khẩu không đều đặn Đại diện độc lập (những phương thức xuất khẩu)
Công ty con bán hàng nước ngoài
Công ty con sản xuất và bán hàng nước ngoài
Khái niệm nhiệm vụ thị trường (trách nhiệm thị trường) được giả định bao hàm
Hai yếu tố quan trọng trong quản lý nguồn lực bao gồm hàm lượng nguồn lực được thực hiện và mức độ nhiệm vụ Hàm lượng nguồn lực phản ánh quy mô đầu tư vào thị trường như marketing, tổ chức và nhân sự Trong khi đó, mức độ nhiệm vụ đề cập đến độ khó khăn trong việc tìm kiếm nguồn lực thay thế và khả năng chuyển hướng sang sử dụng những nguồn lực này.
Các hoạt động quốc tế yêu cầu cả kiến thức tổng quát và kiến thức thị trường chuyên biệt Kiến thức thị trường chuyên biệt thường được tích lũy qua kinh nghiệm thực tiễn, trong khi kiến thức tổng quát, đặc biệt là kiến thức về hoạt động, có thể được chuyển giao giữa các quốc gia Điều này cho phép sự đa dạng hóa địa lý trở nên dễ dàng hơn Mối liên hệ giữa kiến thức thị trường và trách nhiệm thị trường được xác định khi kiến thức được coi là một yếu tố nhân sự quan trọng.
Gia tăng trách nhiệm thị trường
Tăng đa d ạ ng v ề m ặt đ ịa lý
15 thị trường càng tốt, nguồn lực càng giá trị thì trách nhiệm với thị trường càng mạnh hơn
Bảng 1 cho thấy rằng trách nhiệm thị trường sẽ được thực hiện qua những bước nhỏ tăng dần, cả về trách nhiệm thị trường lẫn địa lý, với ba ngoại lệ Đầu tiên, các công ty có nguồn lực lớn có khả năng đạt được kết quả trách nhiệm nhỏ và có thể thực hiện những bước quốc tế hóa mạnh mẽ hơn Thứ hai, trong những điều kiện thị trường ổn định và đồng nhất, kiến thức thị trường có thể được thu thập qua các phương pháp khác ngoài kinh nghiệm Cuối cùng, khi công ty đã có kinh nghiệm đáng kể từ những thị trường tương tự, họ có thể áp dụng những bài học này cho bất kỳ thị trường cụ thể nào.
Chiều địa lý trong bảng 1 chỉ ra rằng các công ty thường thâm nhập vào những thị trường mới với khoảng cách tinh thần ngày càng lớn Khoảng cách tinh thần này được hiểu là sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa và hệ thống chính trị, gây cản trở cho việc truyền tải thông tin giữa công ty và thị trường Do đó, các công ty thường bắt đầu quá trình quốc tế hóa bằng cách chọn những thị trường mà họ đã quen thuộc nhất, nơi họ nhận thấy nhiều cơ hội và cảm nhận được mức độ không chắc chắn của thị trường là thấp.
Mô hình giai đoạn ban đầu đã được mở rộng bởi Welch và Loustarinen
(1988), người điều hành với 6 khía cạnh của quốc tế hóa:
• Mục tiêu bán hàng (cái gì?): hàng hóa, dịch vụ, bí quyết và hệ thống
• Phương pháp điều hành/hoạt động (Bằng cách nào?): đại lý, công ty con, cấp phép, nhượng quyền, hợp đồng quản lý
• Thị trường (Ở đâu?): sự khác nhau giữa các thị trường về khoảng cách chính trị, văn hóa, tinh thần, vật chất
• Cấu trúc tổ chức: phòng xuất khẩu, bộ phận quốc tế
• Tài chính: tính sẵn có của nguồn tài chính quốc tế để hỗ trợ những hoạt động quốc tế
• Nhân sự: những kỹ năng quốc tế, kinh nghiệm và đào tạo
Những quan điểm phê phán của mô hình Uppsala nguyên thủy
- Tính quá xác định của mô hình
- Mô hình không xem xét sự phụ thuộc lẫn nhau giữa những thị trường quốc gia khác nhau
- Mô hình không có giá trị cho ngành công nghiệp dịch vụ
Sự phê phán về quá trình quốc tế hóa của những người mới gia nhập các ngành công nghiệp đã thu hút sự chú ý gần đây Các công ty nhảy cóc vào những thị trường xa, với khoảng cách tinh thần ở giai đoạn đầu, cho thấy tốc độ tiến triển của quá trình quốc tế hóa đang được đẩy mạnh.
Nordstrom (1990) cho rằng thế giới đã trở nên đồng nhất, dẫn đến việc khoảng cách tinh thần giữa các nền văn hóa được rút ngắn Ông dự đoán rằng những người mới bắt đầu sẽ dễ dàng thâm nhập vào các thị trường lớn, khi một số cửa hàng hiện tại gần gũi hơn với văn hóa Thụy Sĩ so với các nước Scandinavia khác Do đó, giá trị của việc giảm khoảng cách tinh thần được thể hiện rõ ràng hơn.
Các công ty tư vấn quốc tế đã giảm thiểu sự không chắc chắn trong kinh doanh, giúp ngành tư vấn phát triển mạnh mẽ trong 20 năm qua Nhờ vào việc mua các cơ sở dữ liệu về đối thủ, thị trường tiềm năng và tiêu chuẩn mua hàng địa phương, các công ty đã có kiến thức vững chắc về thị trường nước ngoài Hơn nữa, thông tin về thị trường quốc tế ngày nay dễ dàng tiếp cận hơn bao giờ hết Các trường đại học và trung tâm đào tạo quản lý cũng đang chú trọng vào kinh doanh quốc tế, dẫn đến sự gia tăng số lượng người có kinh nghiệm trong lĩnh vực này, phản ánh sự phát triển liên tục của thương mại toàn cầu và đầu tư trực tiếp nước ngoài.
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã giúp các công ty dễ dàng tiếp cận thị trường quốc tế và thực hiện chiến lược “nhảy cóc” Điều này cũng tạo điều kiện thuận lợi để thuê mướn nhân sự có kinh nghiệm và kiến thức, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và giảm thiểu chi phí.
Mô hình Uppsala, mặc dù bị chỉ trích, vẫn nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ trong các nghiên cứu về tính liên tục của các quốc gia và tình huống Các nghiên cứu dựa trên kinh nghiệm chỉ ra rằng trách nhiệm và kinh nghiệm là những yếu tố quan trọng trong việc giải thích hành vi kinh doanh quốc tế Cụ thể, mô hình này được hỗ trợ mạnh mẽ bởi hành vi quốc tế và sự liên quan của khoảng cách tinh thần.
Mô hình phân tích chi phí giao dịch (TCA)
Coase là người đưa ra mô hình phân tích chi phí giao dịch Coase kết luận rằng:
Một công ty sẽ tiếp tục mở rộng cho đến khi chi phí tổ chức giao dịch nội bộ tương đương với chi phí thực hiện giao dịch tương tự trên thị trường mở Theo Williamson, điều này phản ánh nguyên tắc tối ưu hóa chi phí trong quản lý doanh nghiệp.
Năm 1975, nghiên cứu đã phân tích giả định về chi phí giao dịch và các hình thức cấu trúc quản trị khác nhau, từ đó xác định các khả năng của thị trường quản trị, bao gồm hệ thống cấp bậc ngoại hiện và nội bộ hóa.
Trong giao dịch thị trường, thông tin quản trị được truyền đạt qua cơ chế giá cả bên ngoài công ty Ngược lại, trong trường hợp nội bộ hóa, công ty quốc tế thiết lập một thị trường nội bộ với quản trị theo cấp bậc, được quy định bởi một tập hợp các hợp đồng nội bộ.
17 giao dịch ngoại hiện và nội bộ hóa được coi như ngang nhau với cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) và công ty con bán hàng
Những giao dịch hao tốn để thực hiện nhờ vào những nhân tố hành vi và nhân tố bên ngoài Những khó khăn trong giao dịch bao gồm:
- Sự hợp lý có giới hạn (những hạn chế thuộc về nhận thức và tri giác của diễn viên)
- Chủ nghĩa cơ hội (tìm kiếm tính tư lợi với sự lừa đảo)
- Thông tin không đối xứng (sự phân phối thông tin không bằng nhau giữa các bên trao đổi)
- Thị trường trong đó có một vài hàng hóa có ảnh hưởng nhưng đều không làm chủ được thị trường
Quán tính giao dịch và chi phí giao dịch tăng lên khi có ba yếu tố chính: đặc tính của tài sản, tính không chắc chắn, và tần số giao dịch cao Trong môi trường cạnh tranh này, các tổ chức sẽ tìm kiếm các hoạt động chủ quan nhằm giảm thiểu chi phí giao dịch.
Ma trận này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Williamson nhằm phân loại các lực lượng liên quan Mục tiêu là hạn chế hành vi cơ hội và tăng cường mối quan hệ giữa người mua và người bán thông qua các đầu tư cụ thể liên quan đến giao dịch.
Bảng 2 Đặc tính của cấu trúc xác định cấu trúc quản trị quốc tế Đặc tính tài sản/đầu tư
Tần suất giao dịch Thấp Giao dịch không thường xuyên
Hợp đồng Hợp đồng/dự án trao tay
Ngoại biên (giao dịch thị trường nhà phân phối/nhà nhập khẩu)
Những thỏa thuận song phương (liên minh)
Tính chất chủ quan (Hội nhập dọc 100% vốn công ty con)
Hội nhập dọc thường xảy ra khi hai bên giao dịch thường xuyên với chiến lược đầu tư thấp và tài sản đặc trưng cao Các công ty thường chọn chịu chi phí quản lý và hoạt động nội bộ thay vì tham gia vào đàm phán thị trường Khi tần suất giao dịch giảm hoặc tính đặc trưng của đầu tư giảm, các hình thức hợp đồng trở nên phổ biến hơn Cuối cùng, đối với các đầu tư không đặc trưng, giao dịch trên thị trường trở thành lựa chọn chính.
Kiến thức/sản phẩm độc quyền có thể chuyển giao cho cấp trung gian chỉ sau khi huấn luyện tập trung và chuyên sâu
Sản phẩm nơi giao diện trực tiếp đến người dùng cuối cùng đóng một vai trò đáng kể trong sự cải biến sản phẩm
Sản phẩm trong những giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm
Tính không chắc chắn bên ngoài (External uncertainty)
Trong môi trường kinh doanh không chắc chắn, các công ty thường chuyển gánh nặng rủi ro cho bên ngoài bằng cách sử dụng ngoại biên Tuy nhiên, khi tài sản có đặc điểm riêng biệt, tính linh hoạt có thể bị giảm sút, khiến cho công ty khó dự đoán môi trường và tạo cơ hội cho các trung gian hoạt động Trong những tình huống này, xu hướng nội bộ hóa gia tăng để tăng cường kiểm soát Khi tài sản giao dịch đặc trưng kết hợp với tính không chắc chắn bên ngoài, tài sản giao dịch sẽ chiếm ưu thế Tính không chắc chắn bên ngoài chủ yếu xuất phát từ sự biến động về nhu cầu và nguồn cung, rủi ro chính trị và áp lực cạnh tranh.
Tính không chắc chắn bên trong (Internal uncertainty)
Người mới vào thị trường thường gặp khó khăn trong việc xác định hoạt động cấp trung gian từ việc đo lường đầu ra, trong khi kiểm soát đầu vào có thể dễ dàng hơn Khi công ty tích lũy kinh nghiệm quốc tế, tính không chắc chắn nội bộ sẽ giảm, giúp công ty tiếp cận khách hàng tốt hơn Kinh nghiệm quốc tế có mối liên hệ tích cực với quá trình nội bộ hóa Tính không chắc chắn nội bộ còn phụ thuộc vào kinh nghiệm quốc tế và khoảng cách văn hóa xã hội giữa nước chủ nhà và nước sở hữu công ty Khi tính không chắc chắn nội bộ cao, xu hướng đồng hóa sẽ gia tăng.
Tiềm năng ăn theo (Free-riding potential)
Công ty đầu tư vào việc xúc tiến thương hiệu tự do có thể gây tổn hại đến thương hiệu của người gia nhập, lợi dụng danh tiếng mà không chịu chi phí duy trì Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) thường gặp khó khăn trong việc tiếp thu văn hóa, dẫn đến thất bại trên thị trường trong nhiều trường hợp Sự khác biệt này có thể được giải thích từ góc độ chi phí giao dịch, trong đó tần suất giao dịch ảnh hưởng đến chi phí cố định và khả năng tích lũy lợi ích từ marketing nước ngoài và chức năng bán hàng Vì vậy, SMEs khó có thể đạt được sự đồng hóa cần thiết để thành công.
19 mặc dù hành vi cơ hội đã phơi bày ra, được bắt buộc để thể hiện ra bên ngoài những hoạt động của họ
Những hạn chế của mô hình TCA
- Giả định quá hạn hẹp của bản chất người
- Lờ đi chi phí giao dịch nội bộ
- Sự liên quan của mô hình TCA với tiến trình quốc tế hóa của SMEs.
Mô hình mạng lưới (The network model)
Mạng lưới kinh doanh là mô hình hoạt động dựa trên sự tương hỗ giữa các doanh nhân, khác với thị trường nơi mà các mối quan hệ không đặc trưng Trong mô hình thị trường, sự phụ thuộc được điều chỉnh qua kỹ thuật định giá, trong khi mạng lưới kinh doanh kết nối các doanh nhân thông qua các mối quan hệ trao đổi Nhu cầu và năng suất của họ được dàn xếp qua tương tác trong các mối quan hệ này.
Mạng lưới công nghiệp khác với phân bậc ở chỗ các doanh nhân là độc lập và tự chịu trách nhiệm về mối quan hệ song phương của họ, thay vì phụ thuộc vào một đơn vị cấp cao Trong khi phân bậc được tổ chức và quản lý như một đơn vị cấp cao, mạng lưới kinh doanh dựa vào sự sẵn lòng của mỗi doanh nhân tham gia vào mối quan hệ trao đổi Mạng lưới có cấu trúc linh hoạt hơn, cho phép các doanh nhân dễ dàng gia nhập mối quan hệ mới hoặc chấm dứt mối quan hệ cũ, từ đó giảm bớt cấu trúc của nó Điều này giúp mạng lưới kinh doanh thích ứng tốt hơn với những thay đổi trong các lĩnh vực có công nghệ phát triển nhanh chóng.
Mạng lưới kinh doanh sẽ phát triển mạnh mẽ trong những lĩnh vực yêu cầu sự hợp tác giữa các doanh nhân để đạt được thành tựu nổi bật, đặc biệt là trong điều kiện thay đổi nhanh chóng Phương pháp mạng lưới không chỉ giới hạn trong phạm vi một công ty mà còn bao gồm sự tương tác giữa các công ty và các nhóm khác, hình thành nên các giao dịch và mối quan hệ trao đổi, từ đó cấu thành nên cấu trúc của hoạt động kinh doanh quốc tế.
Mối quan hệ kinh doanh và mạng lưới công nghiệp thường khó nhận diện, với các doanh nhân liên kết chặt chẽ thông qua nhiều loại giao kèo khác nhau, bao gồm công nghệ, xã hội, nhận thức, quản lý, pháp lý và kinh tế.
Một giả định cơ bản của mô hình mạng lưới là các công ty độc lập về nguồn lực, được quản lý bởi các công ty khác Những công ty này có khả năng tiếp cận các nguồn lực quan trọng để phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh của mình.
Để phát triển vị trí trong mạng lưới nước ngoài, công ty cần thiết lập mối quan hệ với các đối tác và tích lũy nguồn lực Việc thâm nhập vào mạng lưới bên ngoài đòi hỏi sự tương tác và động lực từ các doanh nghiệp khác, nhằm giúp công ty thích ứng với nhiều phương thức hoạt động Thị trường nước ngoài và khả năng gia nhập mạng lưới có thể mang lại lợi ích lớn từ các sáng kiến hợp tác với những công ty khác trong mạng lưới đặc trưng của quốc gia đó Tuy nhiên, cơ hội tham gia vào các sáng kiến này là yếu tố quan trọng hơn nhiều đối với các bên liên quan.
Mạng lưới trong một quốc gia có thể mở rộng ra ngoài biên giới, với quan điểm rằng quốc tế hóa bắt đầu từ mạng lưới nội địa Các mối quan hệ trong mạng lưới nội địa có thể kết nối với các mạng lưới quốc tế khác Ví dụ, công ty con ở nước B được xem là công ty địa phương của nhà cung cấp, với nguồn lực từ các nước khác Sự kết nối này có thể quan trọng trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường nước ngoài Đặc điểm của sự ràng buộc trong mạng lưới liên quan đến các yếu tố kỹ thuật, kinh tế và pháp lý, nhưng mối quan hệ xã hội và nhận thức giữa con người cũng đóng vai trò quan trọng Trong giai đoạn đầu, cá nhân có ảnh hưởng lớn nhất, nhưng theo thời gian, thói quen và hệ thống trở nên quan trọng hơn.
Khi gia nhập mạng lưới, quá trình quốc tế hóa của công ty diễn ra nhanh chóng hơn Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) trong ngành công nghiệp kỹ thuật cao thường tiếp cận các thị trường xa và thành lập công ty con nhanh hơn Quốc tế hóa là kết quả của việc khai thác lợi thế từ mạng lưới này.
Hình 1 Mô hình mạng lưới (The network model)
Bốn tình huống quốc tế hóa
Mô hình quốc tế hóa Uppsala phân tích tình huống và cạnh tranh trên thị trường một cách độc lập Bài viết này sẽ kết hợp hai khía cạnh quan trọng để làm rõ hơn về quy trình quốc tế hóa của doanh nghiệp.
Mạng lưới sản xuất là tập hợp các mối quan hệ giữa các công ty, trong đó các hoạt động của họ tạo ra những chức năng gắn liền với một khu vực cụ thể.
Mức độ quốc tế hóa của một công ty phản ánh phạm vi hiện diện của công ty trong các mạng lưới quốc gia khác nhau, đồng thời cho thấy sức mạnh và mức độ hợp nhất của các vị trí này.
Mô hình mạng lưới sản xuất có các chuỗi liên kết và mức độ quốc tế hóa khác nhau Khi mạng lưới sản xuất có mức độ quốc tế hóa cao, điều này cho thấy sự tồn tại của nhiều mối quan hệ mạnh mẽ giữa các khu vực quốc gia khác nhau trong mạng lưới toàn cầu Ngược lại, mức độ quốc tế hóa thấp chỉ ra rằng các mạng lưới quốc gia ít có mối liên hệ với nhau.
Chúng ta sẽ phân tích bốn tình huống dựa trên mức độ quốc tế hóa của công ty và thị trường, từ đó phân biệt giữa các trường hợp có mức độ quốc tế hóa cao và thấp.
Bảng 3 Mức độ quốc tế hóa của thị trường
Mức độ quốc tế hóa của thị trường
Mức độ quốc tế hóa của công ty Thấp
Người bắt đầu sớm Người bắt đầu muộn
Cao Quốc tế một mình Quốc tế giữa các công ty khác
Người bắt đầu sớm (The early starter)
Trong bối cảnh này, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và doanh nghiệp khác trong cả thị trường nội địa và quốc tế không có mối quan hệ quốc tế quan trọng Mô hình quốc tế hóa Uppsala mô tả quá trình chuyển đổi này sang thị trường quốc tế một cách từ từ Sự tham gia chậm rãi qua các đại lý dẫn đến việc thành lập các công ty con chuyên về bán hàng, và sau đó là sản xuất, tạo thành một quy trình cơ bản mà kiến thức thị trường cung cấp nền tảng cho những trách nhiệm ngày càng mạnh mẽ hơn.
Quốc tế đơn độc (The lonely international)
Công ty có kinh nghiệm trong việc xây dựng mối quan hệ quốc tế và đã phát triển kiến thức cùng phương pháp quản lý môi trường văn hóa đa dạng Việc thành lập công ty trong một mạng lưới quốc gia mới trở nên thuận lợi hơn nhờ vào những tình huống lý thuyết Sáng kiến quốc tế hóa không chỉ đến từ các bên trong mạng lưới sản xuất như nhà cung cấp và khách hàng, mà còn từ khả năng độc lập của công ty để thúc đẩy sự quốc tế hóa của mạng lưới Những mối quan hệ của công ty với các mạng lưới quốc gia khác đóng vai trò quan trọng như cầu nối đến khách hàng và nhà cung cấp.
Người bắt đầu muộn (The late stater)
NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Nghiên cứu thị trường quốc tế
Nghiên cứu thị trường thế giới là quá trình thu thập và phân tích thông tin về thị trường toàn cầu, từ đó rút ra những kết luận về xu hướng phát triển Dựa trên những kết quả này, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược, kế hoạch và chương trình marketing hiệu quả.
Một chiến lược marketing quốc tế hiệu quả cần dựa trên thông tin thị trường đáng tin cậy và chính xác Quy trình nghiên cứu thị trường chính thức giúp giảm thiểu sự phụ thuộc vào ước đoán và linh cảm Các quyết định kém chất lượng thường xuất phát từ việc dự đoán nhu cầu thị trường quá mức, áp lực từ cổ đông và đối thủ cạnh tranh, cũng như sự tin tưởng vào các ý kiến từ mạng lưới quản trị marketing, dẫn đến việc chấp nhận các đề xuất mà không xem xét kỹ lưỡng.
2.1.1 Thách thức trong việc nghiên cứu thị trường
Trong quá trình nghiên cứu thị trường quốc tế, các nhà nghiên cứu marketing đối mặt với không ít những thách thức được nêu ra dưới đây:
Khi không quen thuộc với văn hóa, kinh tế và quy định của các quốc gia khác, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc hiểu rõ môi trường cạnh tranh, bao gồm động lực, tăng trưởng và sự ổn định của thị trường Sự phức tạp của các thị trường khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp cần có kiến thức sâu rộng để thích ứng và phát triển.
- Thiếu sự chính xác, thịnh hành, tin cậy và khả năng có thể so sánh của những dữ liệu thứ cấp
- Thời gian và chi phí cho việc thu thập dữ liệu sơ cấp
- Những khó khăn trong việc dịch thuật từ bảng câu hỏi của nước nhà sang nước ngoài Vì vậy nên sử dụng những nhà nghiên cứu địa phương
- Sự phối hợp, tính có thể so sánh được của việc nghiên cứu nhiều quốc gia
- Văn hóa và luật khác nhau bao gồm sự lịch sự nhã nhặn và chênh lệch sự khát khao xã hội
Hình 2 Các bước nghiên cứu thị trường
Nguồn dữ liệu: Có hai nguồn dữ liệu nghiên cứu thị trường: Nguồn dữ liệu thứ cấp, và nguồn dữ liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu nội bộ và dữ liệu bên ngoài công ty Dữ liệu nội bộ bao gồm báo cáo tài chính, báo cáo marketing xuất khẩu và các nghiên cứu thị trường trước đó Trong khi đó, dữ liệu bên ngoài được lấy từ Internet và các tổ chức quốc tế như WTO, ITC, IMF, ADB, WB, và bộ NN & PTNT Ưu điểm của dữ liệu thứ cấp là nhanh chóng, chi phí thấp và dễ thực hiện.
Nhược điểm của dữ liệu thu thập là tính khái quát và độ tin cậy không cao, do thông tin thường khan hiếm Việc so sánh dữ liệu gặp khó khăn vì chúng được thu thập tại các thời điểm khác nhau, dẫn đến sự không đồng nhất Hơn nữa, hàng hóa có thể được phân loại khác nhau giữa các quốc gia; ví dụ, ở Đức, ti vi được xếp vào mục giải trí, trong khi ở Mỹ lại thuộc về hàng gia dụng Tương tự, xe đạp có thể được xem là phương tiện giao thông ở một số nước, nhưng lại được phân loại là phương tiện thể thao ở những nơi phát triển khác Cuối cùng, dữ liệu cũng có thể trở nên lỗi thời theo thời gian.
Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua quan sát, thực nghiệm và điều tra, mang lại độ chính xác và tính cụ thể vượt trội so với dữ liệu thứ cấp Bằng cách tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm năng, chúng ta có khả năng điều chỉnh và tối ưu hóa danh mục dữ liệu theo nhu cầu cụ thể của mình.
Nhược điểm của việc giao tiếp trong một số nền văn hóa, đặc biệt là ở các nước Hồi giáo, là phụ nữ thường gặp khó khăn khi phải tương tác với nam giới Chi phí cho các dịch vụ này thường cao hơn dự kiến và thời gian để thiết lập mối quan hệ cũng tốn kém Ngoài ra, việc trả lời có thể không chính xác do ảnh hưởng của văn hóa xã giao, như ở Nhật Bản, nơi mà người trả lời có thể không tiết lộ toàn bộ sự thật.
• Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
• Dữ liệu cần thu thập
• Nguồn và kỹ thuật thu thập dữ liệu
Thách thức: độ phức tạp trong thiết kế nghiên cứu vì sự khác nhau của môi trường
Thách thức: Sự phối hợp của nỗ lực nghiên cứu nhiều thị trường
Thách thức: Khó khăn trong việc thiết lập khả năng so sánh xuyên đa quốc gia nghiên cứu
Việc tiến hành nghiên cứu thị trường tại các khu vực khó khăn gặp nhiều thách thức, bao gồm vấn đề ngôn ngữ và biên dịch, khi cần phiên dịch sang tiếng địa phương để tránh hiểu nhầm Trình độ dân trí và giáo dục cũng là yếu tố quan trọng; nếu người dân mù chữ hoặc có trình độ thấp, bảng câu hỏi sẽ không hiệu quả Hơn nữa, cơ sở hạ tầng thiếu thốn, như việc hạn chế trong việc phỏng vấn qua điện thoại hoặc Internet do số lượng người sử dụng thấp, gây khó khăn cho việc thu thập dữ liệu Cuối cùng, việc tìm kiếm tổ chức nghiên cứu marketing có uy tín tại những thị trường này cũng là một thách thức lớn.
Phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả phụ thuộc vào đặc điểm của từng thị trường Tại các nước đang phát triển, việc sử dụng điện thoại để phỏng vấn có thể không phù hợp do số lượng điện thoại ít Phỏng vấn nhóm cũng cần điều chỉnh theo văn hóa, với sự khác biệt giữa các nước theo chủ nghĩa cá nhân và tập thể Đặc biệt, trong phỏng vấn mặt đối mặt, cần chú ý đến các ám chỉ không lời như cử chỉ cơ thể để hiểu rõ hơn về phản ứng của người tham gia.
Những thuận lợi và khó khăn của từng phương pháp thu thập dữ liệu sẽ được liệt kê dưới bảng 5:
Bảng 5 Thuận lợi và khó khăn của những phương pháp tiếp xúc trong khảo sát xuyên quốc gia
Kỹ thuật khảo sát Thuận lợi Khó khăn Điện thoại - Ở những nước phát triển, điện thoại hộ gia đình nhiều
- Hữu ích cho những khách hàng thượng lưu vì họ sử dụng điện thoại thường xuyên và dễ dàng diễn đạt ý kiến của họ
- Những nghiên cứu ở nhiều quốc gia có thể được chỉ đạo ở một địa điểm đơn
- Tỉ lệ trả lời cao
- Ổn định, kết quả nhất quán
- Hữu ích nếu tỉ lệ lớn dân số sống ở vùng nông thôn
- Hầu hết những nước đang phát triển, tỉ lệ hộ gia đình có điện thoại thấp
- Danh bạ điện thoại có thể không hoàn chỉnh hoặc đã lỗi thời
- Người phỏng vấn phải sử dụng thành thạo ngôn ngữ liên quan
- Nhiều văn hóa thích hình thức giao tiếp mặt đối mặt và không sẵn lòng tiết lộ thông tin qua điện thoại với người lạ
Thư - Chi phí thấp - Không thích hợp nếu tỉ lệ mù chữ cao và đa số dân số sống ở
Kỹ thuật khảo sát Thuận lợi Khó khăn
- Hữu ích khi trình độ dân trí cao và hệ thống thư tín phát triển tốt (Anh, Úc, Đan Mạch…)
- Không cần đào tạo phỏng vấn viên nhiều
- Hữu ích nếu mẫu lớn mà không thể tới gần được vùng nông thôn (Châu Á, Châu Phi)
- Tỉ lệ hồi đáp thấp
- Cần danh sách gởi thư có sẵn
Cá nhân - Kiểm soát mẫu cao
- Hữu ích nếu danh bạ điện thoại hoặc danh sách gởi thư không có sẵn
- Thích hợp với nơi nào điện thoại và hệ thống thư tín yếu
- Không thích hợp nếu đa số dân sống ở nông thôn mà mỗi người lại ở khá xa nhau
- Cần phải đào tạo và huấn luyện nhân viên chuyên nghiệp
Số lượng mẫu lớn mà thời gian thì ngắn
Có sự truy cập toàn cầu thông qua Internet
Trong nhiều trường hợp, khảo sát online rẻ hơn các kỹ thuật khác rất nhiều
Tình trạnh dấu tên có thể hữu ích trong những chủ đề nhạy cảm
Dữ liệu có thể lái trực tiếp thành những công cụ thống kê và cơ sở dữ liệu Ở nhiều nước, truy cập Internet rất hạn chế
Khi thực hiện các cuộc khảo sát qua website và email ngẫu nhiên, tính đại diện của mẫu khảo sát có thể gặp phải vấn đề lớn Điều này dẫn đến nguy cơ chọn mẫu sai lệch, ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả nghiên cứu.
Những vấn đề kỹ thuật như kết nối kém, sai địa chỉ email
Tỉ lệ trả lời tương đối thấp và đáp viên có thể bỏ cuộc giữa chừng Nhiều đáp án từ một người trả lời
Những phương pháp khác nhau cho sự lựa chọn thị trường
Nhận dạng đúng thị trường để thâm nhập là hoạt động quan trọng vì các lý do sau:
- Nó có thể là yếu tố quyết định chính của sự thành công hay thất bại, đặc biệt trong giai đoạn đầu của quốc tế hóa
- Quyết định ảnh hưởng đến bản chất của chương trình marketing nước ngoài trong những nước được lựa chọn
Vị trí địa lý của các thị trường được lựa chọn đóng vai trò quan trọng trong khả năng của công ty để phối hợp hiệu quả với các hoạt động quốc tế.
Quy trình lựa chọn thị trường quốc tế (IMS) giữa doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) và doanh nghiệp lớn (LSEs) có sự khác biệt rõ rệt Đối với SMEs, IMS thường là phản ứng trước những kích thích từ các tác nhân bên ngoài, như đại lý, chính phủ hoặc phòng thương mại, mang đến cơ hội xuất khẩu Nhiều khi, quyết định của SMEs được thúc đẩy bởi những cơ hội có sẵn trên thị trường mà họ chỉ đơn giản là đáp ứng Bên cạnh đó, IMS của SMEs cũng có thể dựa trên các tiêu chuẩn cụ thể nhằm tối ưu hóa quá trình lựa chọn thị trường.
Khoảng cách tinh thần thấp đề cập đến mức độ không chắc chắn thấp về các thị trường nước ngoài, cùng với sự dễ dàng trong việc tiếp cận và hiểu thông tin liên quan đến những thị trường này Điều này giúp các doanh nghiệp cảm thấy tự tin hơn khi mở rộng hoạt động ra nước ngoài.
- Khoảng cách văn hóa thấp (low cultural distance): những sự khác nhau được nhận biết thấp giữa nước nhà và điểm đến văn hóa
- Khoảng cách địa lý thấp
Việc áp dụng các tiêu chuẩn này thường dẫn đến việc nhắm đến những thị trường mục tiêu tương tự Các công ty nhỏ và vừa thường bị giới hạn trong việc lựa chọn các thị trường gần gũi về địa lý, vì sự gần gũi này thường phản ánh sự tương đồng văn hóa, kiến thức sâu rộng về các thị trường nước ngoài và sự thuận lợi trong việc thu thập thông tin.
Bằng cách hạn chế xem xét đến các nước gần, các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) hiệu quả hóa quy trình tuyển chọn thị trường quốc tế thành một quyết định duy nhất: thâm nhập hoặc không thâm nhập vào một thị trường gần Nguyên nhân cho hành vi này là do ban quản trị của SMEs thường thiếu nguồn nhân lực và tài chính, dẫn đến khó khăn trong việc chống lại cám dỗ chọn lựa thị trường mục tiêu dựa trên trực giác.
Nghiên cứu của Sylvest và Lindholm (1997) về quốc tế hóa của các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) tại Đan Mạch cho thấy quy trình quốc tế hóa (IMS) giữa các công ty SMEs lâu năm (thành lập trước 1960) và các công ty SMEs trẻ (thành lập từ 1989 trở đi) rất khác biệt Các công ty SMEs trẻ thường thâm nhập vào các thị trường quốc tế sớm hơn so với các công ty lâu năm, trong khi quy trình lựa chọn thị trường quốc tế của các công ty lâu năm thường theo từng bước truyền thống Nguyên nhân của sự quốc tế hóa nhanh chóng ở các công ty SMEs trẻ có thể do họ là nhà cung cấp phụ cho các công ty lớn, dẫn đến việc họ có thể bị loại khỏi các thị trường quốc tế nếu không ký được hợp đồng với khách hàng lớn hoặc không có mạng lưới quốc tế.
Trong khi các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) phải lựa chọn thị trường giữa những lựa chọn lớn chưa biết, các doanh nghiệp lớn hơn (LMEs) cần quyết định giới thiệu sản phẩm mới ở những thị trường hiện tại tại nhiều quốc gia Các doanh nghiệp lớn (LSEs) có thể dễ dàng tiếp cận dữ liệu sản phẩm từ thông tin sơ cấp, và dữ liệu này thường chính xác hơn so với dữ liệu thứ cấp Do đó, LMEs có khả năng chủ động đối phó với những khó khăn đã được dự đoán trước, điều này khác với SMEs, mặc dù việc lựa chọn thị trường dựa vào trực giác và thực tiễn có thể mang lại sự hài lòng cho SMEs.
Các vấn đề sau đây được xác định dựa trên quy trình lựa chọn thị trường quốc tế, nhằm giải quyết vấn đề một cách chủ động thông qua phân tích có hệ thống và từng bước.
2.2.1 Xây dựng mô hình cho sự lựa chọn thị trường quốc tế
Nghiên cứu từ trường Uppsala về tiến trình quốc tế hóa của công ty đã chỉ ra một số yếu tố quyết định quan trọng trong việc lựa chọn thị trường nước ngoài Những yếu tố này được phân thành hai nhóm chính: (1) Môi trường và (2) Công ty.
Chúng ta định nghĩa thị trường quốc tế như thế nào? Có hai phạm vi:
- Thị trường quốc tế như là một quốc gia hoặc một nhóm các quốc gia
Thị trường quốc tế được hiểu như một tập hợp khách hàng có những đặc điểm tương đồng Theo định nghĩa mới nhất, một thị trường có thể bao gồm nhiều khách hàng đến từ một số quốc gia khác nhau.
Hình 3 Mô hình cho sự lựa chọn thị trường quốc tế
• Mức độ quốc tế hóa và kinh nghiệm nước ngoài
• Kích cỡ/khối lượng của tài nguyên
• Loại hình công nghiệp/bản chất của doanh nghiệp
• Những mục tiêu quốc tế hóa
• Những mạng lưới mối quan hệ hiện tại
Các nước tiên tiếnMôi trường
• Cấu trúc nền công nghiệp quốc tế
• Mức độ quốc tế hóa của thị trường
• Nước chủ nhà: tiềm năng thị trường, sự cạnh tranh, khoảng cách tinh thần/địa lý, sự tương đồng về kinh tế
Phân khúc thị trường quốc tế
Những người chấp nhận Chọn thị trường quốc tế
2.2.2 Quy trình lựa chọn thị trường quốc tế
Quá trình lựa chọn thị trường bao gồm việc đánh giá tính hấp dẫn và hiệu quả của một quốc gia, thông qua việc so sánh các điểm mạnh và yếu nội bộ với tiềm năng và sự tăng trưởng của thị trường, cùng với các yếu tố môi trường Quy trình này được chia thành 4 giai đoạn chính.
Giai đoạn 1 của quá trình nhận dạng quốc gia tập trung vào việc phân tích vùng, sử dụng số liệu thống kê rộng để đánh giá mức độ phát triển thông qua thu nhập theo đầu người và sự tương đồng về văn hóa giữa các quốc gia.
Giai đoạn 2 của quá trình là sàn lọc sơ bộ, nhằm loại bỏ những quốc gia kém hấp dẫn dựa trên các tiêu chuẩn sàn lọc bên ngoài Phương pháp sàn lọc này tập trung vào các yếu tố vĩ mô để đánh giá và lựa chọn các quốc gia phù hợp.
• Sự hạn chế xuất khẩu của hàng hóa từ một nước đến một nước khác
• Tổng thu nhập quốc nội trên đầu người (GNP per capita)
• Tỉ lệ sở hữu xe hơi trên 1,000 người
• Phần trăm chi tiêu của chính phủ trên GNP
• Số bệnh nhân trên 1 giường ở bệnh viện
Khi thâm nhập vào các thị trường mới, đánh giá rủi ro chính trị là yếu tố quan trọng không thể bỏ qua Gần đây, các chuyên gia marketing đã phát triển nhiều danh mục để đánh giá các yếu tố rủi ro liên quan đến cơ hội thị trường tiềm năng Một trong những công cụ hữu ích trong việc này là Chỉ số rủi ro môi trường kinh doanh (Business Environment Risk Index - BERI).
Bảng 6 Tiêu chuẩn được bao gồm trong tổng chỉ số BERI
Nhân với điểm số trong thang đo từ 0 – 4 a
Sự ổn định chính trị Tăng trưởng kinh tế
Sự chuyển đổi tiền tệ
Chi phí lao động/sức sản xuất
Tín dụng ngắn hạn Tín dụng dài hạn/vốn rủi ro
Thái độ hướng về nhà đầu tư nước ngoài và lợi nhuận
Nhân với điểm số trong thang đo từ 0 – 4 a
Lạm phát tiền tệ Cán cân thanh toán
Sự có thể làm cho các hợp đồng có hiệu lực
Sự chậm trễ quan liêu
Truyền thông: telex, điện thoại
Quản lý địa phương và các đối tác
Những dịch vụ chuyên nghiệp và những người thầu khoán
Tổng 25 *4 (max.) = Max.100 a 0: không chấp nhận; 1: kém; 2: điều kiện trung bình; 3: điều kiện trên trung bình; 4: điều kiện tốt b Điểm tổng: >80 môi trường rất thuận lợi cho nhà đầu tư, nền kinh tế tiên tiến; 70-79 không thuận lợi nhưng là nền kinh tế tiên tiến; 55-69 là một nền kinh tế còn non yếu với tiềm năng đầu tư – có thể là NIC; 40-54 là đất nước rủi ro cao, có thể là LDC;
