Unlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to marketing implicationsUnlocking the power of less: From psychological insights to c
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
DƯƠNG THỊ THÙY TRANG
KHÁM PHÁ SỨC MẠNH CỦA TIÊU DÙNG TỐI GIẢN:
TỪ TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN HÀM Ý QUẢN TRỊ
Trang 2Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Trần Mai Đông & PGS.TS Ngô Viết Liêm
Người đánh giá 1:
………
Người đánh giá 2:
………
Người đánh giá 3:
………
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp đại học tại: ………
………
Và hồi giờ ngày tháng năm Có thể truy cập tại thư viện: ………
Trang 3CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU1.1 Vấn đề nghiên cứu
Các vấn đề nghiên cứu được đề cập trong luận án này xuất phát từ những hậu quảmôi trường do chủ nghĩa vật chất và tiêu thụ quá mức, gây ra vấn đề cho việc đạtđược các mục tiêu phát triển bền vững (SDGs) (Almond, Grooten, & Peterson,2020) Điểu này đòi hỏi sự thay đổi mô hình từ chủ nghĩa vật chất sang thói quentiêu dùng có ý thức và bền vững hơn Chủ nghĩa tối giản, như một hình thức tiêudùng mới nổi, nhấn mạnh việc tỉnh thức khi mua sắm, cân nhắc số lượng sảnphẩm sở hữu, ủng hộ thẩm mỹ tối giản (Wilson & Bellezza, 2022) Trong khingười tiêu dùng theo chủ nghĩa tối giản thường tán thành tính bền vững và thểhiện mối quan tâm đối với tác động môi trường và xã hội, sự thiếu sự hiểu biếttoàn diện về nền tảng tâm lý và động lực thúc đẩy chủ nghĩa tối giản của ngườitiêu dùng vẫn còn tồn tại Ngoài ra, các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến việc áp dụnglối sống tối giản vẫn còn tương đối chưa được khám phá Những vấn đề nghiêncứu này càng trở nên phức tạp hơn bởi sự khan hiếm nghiên cứu về cách cácdoanh nghiệp và thương hiệu có thể đáp ứng và tận dụng hiệu quả của xu hướngtiêu dùng tối giản, cản trở khả năng phục vụ nhu cầu và sở thích độc đáo củangười tiêu dùng tối giản
1.2 Khoảng trống nghiên cứu
Nghiên cứu trước đây về chủ nghĩa tiêu dùng khá nhiều, tuy nhiên vẫn tồn tạimột khoảng cách đáng kể trong sự hiểu biết sâu sắc về những hiểu biết tâm lý vàđộng lực tiêu dùng của người tiêu dùng theo chủ nghĩa tối giản Trong khi cácnghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào mối quan hệ giữa chủ nghĩa tối giản vàtính bền vững, ý thức môi trường và hành vi chống lại việc tiêu dùng, một khámphá toàn diện về các cơ chế tâm lý tiêu dùng tối giản vẫn còn chưa đầy đủ(García-de-Frutos, Ortega-Egea, & Martínez-del-Río, 2018; Iyer & Muncy,2009; Martin-Woodhead, 2022; Meissner, 2019) Hơn nữa, có rất ít nghiên cứuđiều tra các yếu tố và tiền đề cụ thể ảnh hưởng đến các cá nhân áp dụng lối sốngtối giản, để lại một khoảng trống lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu mới nổinày
Trang 4xu hướng lối sống, đặc biệt là trong thế hệ “millennials” và ở các quốc gia côngnghiệp hóa, tạo ra nhu cầu cấp thiết cho các doanh nghiệp và thương hiệu để điềuchỉnh chiến lược của họ để nhắm mục tiêu và tham gia hiệu quả vào phân khúcthị trường đang phát triển này Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu cung cấp thông tinchi tiết và khuyến nghị về cách các thương hiệu có thể kết hợp chủ nghĩa tối giảnvào chiến lược xây dựng thương hiệu, tiếp thị và phát triển sản phẩm của họ, từ
đó tạo ra lỗ hổng cản trở khả năng kết nối và phục vụ tiêu dùng tối giản một cáchhiệu quả
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu bao quát của luận án này là thu hẹp khoảng cách lý thuyết và thực tiễntrong nghiên cứu về tiêu dùng tối giản Cụ thể, nghiên cứu nhằm mục đích đi sâuvào những hiểu biết và động lực tâm lý làm nền tảng cho hành vi tối giản, từ đógóp phần mở rộng kiến thức trong lĩnh vực mới nổi này Bằng cách điều tra các
cơ chế tâm lý cơ bản và tiền đề thúc đẩy việc áp dụng lối sống tối giản, nghiêncứu này nỗ lực cung cấp sự hiểu biết toàn diện về các yếu tố hình thành chủ nghĩatối giản của người tiêu dùng
Từ góc độ thực tế, luận án tìm cách đưa ra những hiểu biết và khuyến nghị chocác doanh nghiệp và thương hiệu về cách đáp ứng hiệu quả và tận dụng xu hướngtiêu dùng tối giản Bằng cách khám phá các chiến lược kết hợp chủ nghĩa tối giảnvào xây dựng thương hiệu, tiếp thị và phát triển sản phẩm, nghiên cứu nhằmtrang bị cho các công ty kiến thức có thể hành động để kết nối và phục vụ tốt hơnnhu cầu của người tiêu dùng tối giản
Hơn nữa, luận án sẽ tập trung vào việc xem xét các yếu tố độc đáo ảnh hưởng đếnhành vi tối giản trong bối cảnh Việt Nam, nơi chủ nghĩa tối giản là một hiệntượng chưa được nghiên cứu nhiều Bằng cách điều tra các sắc thái văn hóa và xãhội hình thành xu hướng tối giản trong thị trường cụ thể này, nghiên cứu nhằmmục đích đóng góp vào sự hiểu biết về chủ nghĩa tối giản của người tiêu dùngtrong nền kinh tế mới nổi, cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các doanhnghiệp và các nhà hoạch định chính sách đang tìm cách thúc đẩy thực hành tiêudùng bền vững
Trang 51.4 Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết các vấn đề, khoảng trống và mục tiêu nghiên cứu đã được xác định,luận án này sẽ khám phá các câu hỏi nghiên cứu sau:
Chủ nghĩa tối giản của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự vượt lên cái
tôi ở mức độ nào?
Chủ nghĩa tối giản của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự vượt lên cái
tôi như thế nào?
Chủ nghĩa tối giản của người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự vượt lên cái
tôi trong những điều kiện nào?
Theo đuổi mục tiêu ảnh hưởng đến sự vượt lên cái tôi ở mức độ nào?
Chủ nghĩa tối giản của người tiêu dùng chi phối các mối quan hệ giữatheo đuổi mục tiêu, sự vượt lên cái tôi và truyền miệng tích cực ở mức
độ nào?
Bằng cách tìm hiểu, khám phá và kiểm định những câu hỏi nghiên cứu này, luận
án nhằm mục đích đóng góp vào sự hiểu biết về tiêu dùng tối giản của người tiêudùng bằng cách làm sáng tỏ nền tảng tâm lý và động lực đằng sau xu hướng này.Ngoài ra, luận án cung cấp những hiểu biết thực tế cho các doanh nghiệp vàthương hiệu để điều chỉnh chiến lược của họ và phục vụ hiệu quả cho phân khúcngười tiêu dùng tối giản đang phát triển
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu bao gồm cả bối cảnh bán lẻ Việt Nam và Vương quốc Anh,cung cấp một quan điểm tương đối toàn diện về hành vi tiêu dùng tối giản Nềnkinh tế đang phát triển của Việt Nam và tăng trưởng thị trường bán lẻ dự kiến,cùng với sự phổ biến ngày càng tăng của lối sống tối giản trong dân số trẻ, tạo ramột bối cảnh phù hợp để điều tra hiện tượng này Các giá trị văn hóa tiết kim tiêudùng và tính cách tiết kiệm của xã hội Việt Nam có thể cộng hưởng với hệ tưtưởng tối giản, làm cho nó trở thành một môi trường thích hợp cho nghiên cứuliên quan đến tiêu dùng Đồng thời, những bất ổn kinh tế và chi phí sinh hoạt tăngcao đã buộc người tiêu dùng Việt Nam phải ưu tiên hàng hóa và dịch vụ thiếtyếu, phù hợp với các nguyên tắc tối giản Tuy nhiên, quyết định mua hàng của họ
Trang 6có mục đích.
Ngược lại, Vương quốc Anh, được xem là một nền kinh tế phát triển nổi bật, tiêubiểu của châu Âu cũng được đánh giá là một bối cảnh bán lẻ để nghiên cứu tiêudùng tối giản Thị trường bán lẻ đã phát triển của Vương quốc Anh, cùng với cácnhà bán lẻ hàng đầu tích hợp thiết kế tối giản và thông điệp bền vững, phản ánh
sự quan tâm ngày càng tăng với lối sống tối giản Sự hiện diện có ảnh hưởng củanhững người có ảnh hưởng, blogger và nhóm tối giản tiếp tục khuếch đại xuhướng này Nhìn chung, bối cảnh Việt Nam và Vương quốc Anh cung cấp mộtbối cảnh thực tế toàn diện để điều tra các hành vi, thái độ và động lực mua hàngtối giản, tăng cường khả năng khái quát hóa của các kết quả nghiên cứu
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả phương pháp định lượng và thực nghiệm.Nghiên cứu 1 sử dụng mẫu pilot test (N = 161) để kiểm định thang đo, tiếp theo
là khảo sát bằng phương pháp định lượng (N = 529) trong số những người muasắm ở Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng các kỹ thuật chặn đón (mall interecept)tại các trung tâm mua sắm và lấy mẫu ngẫu nhiên có hệ thống Phân tích dữ liệu
sử dụng PLS-SEM để đánh giá độ tin cậy, tính hợp lệ, và tính phân biệt.Nghiên cứu 2 đã áp dụng thiết kế thí nghiệm với khoảng 1.101 mẫu, lấy mẫungẫu nhiên đơn giản Phân tích dữ liệu dùng phân tích SPSS ANOVA để đolường và kiểm tra giả thuyết
Cách tiếp cận đa phương pháp này, kết hợp phương pháp khảo sát và thí nghiệmđịnh lượng trên các mẫu khác nhau, tăng cường tính bền vững và khả năng kháiquát hóa của các phát hiện, cung cấp sự hiểu biết toàn diện về hành vi tiêu dùngtối giản và các đặc điểm cơ bản của chúng
1.7 Đóng góp nghiên cứu
Luận án này đóng góp quan trọng vào lý thuyết bằng cách thúc đẩy sự hiểu biết
về tiêu dùng tối giản và theo đuổi ý nghĩa thông qua lăng kính của lý thuyết tựquyết (Self-determination Theory) Luận án phát triển một mô hình khái niệmnhằm giải quyết các lỗ hổng nghiên cứu liên quan đến kết quả tâm lý, mục tiêu
Trang 7động lực, động cơ bên trong và động cơ bên ngoài làm cơ sở cho tiêu dùng tốigiản Nghiên cứu nhằm khám phá mối liên hệ giữa tiêu dùng tối giản và sự vượtlên cái tôi của bản thân, làm sáng tỏ động lực của người tiêu dùng và giá trị tiêudùng vượt qua bản thân và tác động tích cực đến cộng đồng Hơn nữa, nghiêncứu xem xét vai trò của bản sắc đạo đức như một yếu tố trung gian, trong đó bảnsắc đạo đức ảnh hưởng như thế nào đến mối quan hệ giữa tiêu dùng tối giản và sựvượt lên cái tôi Nghiên cứu cũng khám phá các điều kiện liên quan đến tiêu dùngtối giản, đặc biệt là cách các chuẩn mực mô tả đóng vai trò điều tiết.
Ngoài ra, luận án góp phần vào sự hiểu biết về việc theo đuổi ý nghĩa trong hành
vi của người tiêu dùng, dẫn đến sự vượt lên cái tôi và truyền miệng tích cực(PWOM) Nghiên cứu cung cấp những cách cụ thể trong đó việc theo đuổi ýnghĩa ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi tích cực của người tiêu dùng, chẳnghạn như sự vượt lên cái tôi và truyền miệng tích cực Nghiên cứu xem xét kết quảcủa việc theo đuổi mục tiêu và cách marketing, truyền thông, thông qua truyềnmiệng của khách hàng (PWOM) có thể được tận dụng từ việc theo đuổi ý nghĩa.Hơn nữa, nó góp phần vào sự hiểu biết về chủ nghĩa tối giản của người tiêu dùngnhư một vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa việc theo đuổi ý nghĩa, siêu việtnhận thức và PWOM Sử dụng lý thuyết tự quyết, nghiên cứu xây dựng mộtkhung khái niệm cung cấp sự hiểu biết thấu đáo về tác động của việc theo đuổi ýnghĩa đối với các biến này
Trang 8CHƯƠNG 2 - NỀN TẢNG LÝ THUYẾT CỦA CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH VÀ MÔ HÌNH KHÁI NIỆM TỔNG THỂ2.1 Nền tảng lý thuyết của các khái niệm chính
Nghiên cứu 1 khám phá các khái niệm tâm lý chính làm nền tảng cho các hành vitiêu dùng tối giản, bao gồm sự vượt lên cái tôi (cảm giác kết nối với những điềulớn hơn bản thân cá nhân), bản sắc đạo đức (tính trung tâm nội tại của đạo đức đốivới bản thân), chuẩn mực mô tả (nhận thức bên ngoài về hành vi xã hội) và tiêudùng tối giản (số lượng sở hữu, tình thức mua sắm, thẩm mỹ thưa thớt) Nhữngcấu trúc này làm sáng tỏ các động lực bên trong và bên ngoài thúc đẩy các lựachọn tối giản
Dựa trên những hiểu biết này, bài luận 2 điều tra cách các nhà tiếp thị có thể thúcđẩy hiệu quả chủ nghĩa tối giản bằng cách kích thích mục tiêu theo đuổi ý nghĩacủa người tiêu dùng, trái ngược với việc tìm kiếm niềm vui đơn thuần Bằng cáchkhai thác mong muốn siêu việt nhận thức, được nâng cao thông qua tiếp thị tậptrung vào ý nghĩa, truyền miệng tích cực - một kết quả có thể hành động - có thểđược tạo ra, góp phần vào sự thành công của các chiến lược theo định hướng tốigiản
Nói chung, hai bài luận cung cấp một sự hiểu biết toàn diện về nền tảng tâm lý củachủ nghĩa tối giản của người tiêu dùng và ý nghĩa tiếp thị thực tế Sự tương tácgiữa các động lực nội tại (siêu việt, bản sắc đạo đức), ảnh hưởng bên ngoài (chuẩnmực mô tả) và tiếp thị tập trung vào ý nghĩa chiếu sáng các con đường thúc đẩytriết lý tối giản trong bối cảnh bán lẻ đương đại
Trang 9Hình 2.1 Mô hình khái niệm tổng thể 2.2 Các khái niệm chính
Chủ nghĩa tối giản là một triết lý tiêu dùng nhấn mạnh sự tách rời có chủ ý khỏi
tài sản vật chất và mua hàng, kết hợp tiêu thụ, theo đuổi tính bền vững và tự dokhỏi sự tích lũy vật chất và lãng phí (Wilson and Bellezza, 2022)
Siêu việt nhận thức đề cập đến việc mở rộng bản thân vượt ra ngoài ranh giới cá
nhân để kết nối với một cái gì đó lớn hơn, chẳng hạn như người khác, thiên nhiên
và tương lai Nó liên quan đến việc giảm sự tập trung vào bản thân và tăng cảmgiác hiệp thông vượt ra ngoài bản thân (Dunn, White, & Dahl, 2020)
Bản sắc đạo đức đề cập đến ý thức về bản thân của một cá nhân liên quan đến các
giá trị và nguyên tắc đạo đức của họ Nó bao gồm các đặc điểm đạo đức và đứctính trung tâm của tính cách tổng thể của một người, các mục tiêu đạo đức theođuổi trong các bối cảnh cuộc sống khác nhau và các câu chuyện cá nhân tích hợpkinh nghiệm đạo đức vào bản sắc của một người (Aquino & Reed II, 2002)
Các chuẩn mực mô tả đề cập đến nhận thức về những gì hầu hết những người
khác làm trong một tình huống nhất định Chúng đại diện cho mức độ phổ biếnhoặc phổ biến nhận thức của một hành vi trong một nhóm tham chiếu Các chuẩn
Trang 10mực mô tả có thể ảnh hưởng đến các cá nhân để phù hợp với hành vi của họ vớinhững gì điển hình hoặc bình thường trong môi trường xã hội của họ ((Smith etal., 2012).
Theo đuổi ý nghĩa đề cập đến việc tìm kiếm ý nghĩa, mục đích và giá trị sâu sắc
hơn trong cuộc sống của một người, trong khi theo đuổi niềm vui liên quan đếnviệc tìm kiếm hạnh phúc thông qua sự hưởng thụ, thoải mái và cảm giác tích cực.Nghiên cứu trước đây cho thấy việc theo đuổi ý nghĩa có xu hướng liên quan chặtchẽ hơn đến sự hài lòng và hạnh phúc trong cuộc sống so với việc chỉ theo đuổiniềm vui
Truyền miệng tích cực (PWOM) đề cập đến khi khách hàng chia sẻ ý kiến, khuyến
nghị và trải nghiệm thuận lợi về thương hiệu hoặc sản phẩm với người khác Nóđược coi là một công cụ tiếp thị có ảnh hưởng lớn có thể tác động đến lựa chọncủa người tiêu dùng, ý định mua hàng, lòng trung thành với thương hiệu và hiệusuất của công ty PWOM truyền bá nhận thức và các hiệp hội tích cực về thươnghiệu (Popp & Woratschek, 2017)
2.3 Lý thuyết nền tảng
Lý thuyết tự quyết (SDT) cung cấp nền tảng lý thuyết cơ bản cho các khung kháiniệm được trình bày trong bài luận 1 và 2 (Ryan & Deci, 2000) SDT khám pháđộng lực của con người, nhấn mạnh động lực nội tại và đáp ứng các nhu cầu tâm
lý cơ bản về quyền tự chủ, năng lực và sự liên quan Trong mô hình của bài luận
1, những nhu cầu này củng cố các quá trình thúc đẩy các hành vi tiêu dùng tốigiản Tự chủ phản ánh mong muốn siêu việt, năng lực giải thích động lực bản sắcđạo đức và tính liên quan giải thích cho các ảnh hưởng chuẩn mực mô tả Bài luận
2 sử dụng SDT để hiểu mục tiêu theo đuổi ý nghĩa và siêu việt nhận thức củanhững người theo chủ nghĩa tối giản Thỏa mãn quyền tự chủ thông qua lựa chọnlối sống có ý thức, năng lực thông qua việc thành thạo các kỹ năng tối giản và sựliên quan bằng cách đóng góp cho một cộng đồng có ý nghĩa, thúc đẩy ý thức vềmục đích giữa những người theo chủ nghĩa tối giản
Trang 1111Tuy nhiên, SDT có những hạn chế, bao gồm đơn giản hóa quá mức sự phức tạpcủa động lực con người và các biến thể đa văn hóa tiềm năng Nghiên cứu trongtương lai có thể khám phá sự tương tác của các động cơ bên trong và bên ngoài,
sự khác biệt giữa các nền văn hóa và các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến nội bộhóa giá trị Tuy nhiên, SDT cung cấp một khuôn khổ mạnh mẽ để hiểu được nềntảng tâm lý của chủ nghĩa tối giản của người tiêu dùng và động lực thúc đẩy lựachọn lối sống này
Trang 12CHƯƠNG 3 – NHỮNG HIỂU BIẾT TÂM LÝ VỀ NGƯỜI TIÊU
DÙNG TỐI GIẢN 3.1 Tổng quan lý thuyết
Lối sống tiêu dùng tối giản tập trung vào sự đơn giản bằng cách giảm tài sản, đãtrở nên phổ biến đáng kể, truyền cảm hứng cho người tiêu dùng chính thống trêntoàn cầu Các thương hiệu lớn như Muji, COS và Patagonia đã khai thác xuhướng này bằng cách cung cấp các sản phẩm tối giản phù hợp với các giá trị bềnvững Nghiên cứu hiện tại đã khám phá các khía cạnh khác nhau của tiêu dùng tốigiản, bao gồm tiền đề, người hòa giải, người điều hành và kết quả, rút ra từ các lýthuyết như so sánh xã hội và vòng xoáy đi lên của thay đổi lối sống Tuy nhiên,hầu hết các nghiên cứu chủ yếu kiểm tra trải nghiệm cảm xúc, động lực kiểm soáthoặc hành vi của người tiêu dùng là các biến kết quả (Kang, Martinez, & Johnson,2021; Frick et al., 2021; Chen, Kou, & Lv, 2024; Chen & Wei, 2022; Chen & Liu,2023; Wang et al., 2023)
Nghiên cứu này mở rộng tài liệu bằng cách xem xét khát vọng của người tiêudùng về sự vượt lên cái tôi của bản thân và hạnh phúc liên quan đến cộng đồng làkết quả của tiêu dùng tối giản Nó điều tra bản sắc đạo đức như một quá trình tạođộng lực tự trị và các chuẩn mực mô tả như những ảnh hưởng bên ngoài nội tâmhóa các giá trị tối giản Bằng cách mở rộng phạm vi để bao gồm siêu việt, hạnhphúc cộng đồng, bản sắc đạo đức và các chuẩn mực mô tả, nghiên cứu làm phongphú thêm sự hiểu biết về nền tảng tâm lý và ý nghĩa xã hội của chủ nghĩa tối giản.Cách tiếp cận toàn diện này nắm bắt được bản chất đa chiều của các động lực vàkết quả tối giản, nâng cao kiến thức trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêudùng đang phát triển này
Trang 133.2 Mô hình khái niệm và phát triển giả thuyết nghiên cứu
Trong bài luận 1 này, mô hình khái niệm được đề xuất (Hình 3.1) được đề xuất đểkiểm tra mối quan hệ giữa chủ nghĩa tối giản của người tiêu dùng và siêu việtnhận thức, được trung gian bởi bản sắc đạo đức và được điều tiết bởi các chuẩnmực mô tả dựa trên lý thuyết tự quyết
Hình 3.1 Mô hình khái niệm của bài luận 1
Giả thuyết 1: Chủ nghĩa tối giản của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cựcđến sự vượt lên cái tôi
Giả thuyết 2: Chủ nghĩa tối giản của người tiêu dùng có liên quan tíchcực đến bản sắc đạo đức
Giả thuyết 3: Bản sắc đạo đức có liên quan tích cực với sự vượt lên cáitôi
Giả thuyết 4: Chủ nghĩa tối giản của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cựcđến bản sắc đạo đức, do đó, tăng cường sự vượt lên cái tôi
Giả thuyết 5: Các chuẩn mực mô tả điều tiết mối quan hệ giữa chủ nghĩatối giản của người tiêu dùng và sự vượt lên cái tôi
3.3 Phương pháp
Nghiên cứu định lượng này đã sử dụng phương pháp khảo sát chặn trung tâm muasắm để kiểm tra các giả thuyết liên quan đến kết quả của chủ nghĩa tối giản, baogồm cả siêu việt nhận thức, cũng như vai trò trung gian tiềm năng của bản sắc đạo
Trang 14đức và ảnh hưởng điều tiết của các chuẩn mực mô tả Phương pháp khảo sát đượccoi là phù hợp để đưa ra những quan điểm sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng vàchiến lược tổ chức.
Lưu đồ thiết kế nghiên cứu phác thảo sáu giai đoạn chính: xem xét tài liệu, xácđịnh vấn đề / khách quan, phát triển mô hình / giả thuyết, sàng lọc quy mô, thuthập dữ liệu và phân tích dữ liệu Đánh giá tài liệu toàn diện đã thông báo cho các
lỗ hổng nghiên cứu, mục tiêu, mô hình lý thuyết và giả thuyết Thang đo đượcđiều chỉnh từ các nghiên cứu trước đó và được tinh chỉnh thông qua dịch ngược,đánh giá của chuyên gia về tính hợp lệ của khuôn mặt và thử nghiệm thí điểm đểphân tích độ tin cậy và yếu tố thăm dò
Nghiên cứu chính liên quan đến khảo sát đánh chặn (mall intercept) tại trung tâmmua sắm với 529 người tiêu dùng tại mười trung tâm mua sắm lớn ở Thành phố
Hồ Chí Minh, theo báo cáo của Q&Me (2022) Lấy mẫu ngẫu nhiên có hệ thốngđược sử dụng bằng cách mời người mua sắm thứ 5 Mô hình phương trình cấutrúc bình phương tối thiểu một phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS 3.0 đãđược sử dụng để đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc
Khung nghiên cứu bao gồm ba khái niệm (bản sắc đạo đức, chuẩn mực mô tả, sựvượt lên cái tôi của bản thân và một mô hình thành phần phản ánh cấp bậc cho chủnghĩa tối giản Các thang đo khái niệm được đánh giá về độ tin cậy, giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt Sai lệch phương pháp phổ biến đã được đánh giá và kết quảcho thấy không phải là vấn đề cần quan tâm
Sức mạnh giải thích, mức độ liên quan dự đoán và giá trị dự đoán ngoài mẫu của
mô hình cấu trúc đã được đánh giá Các giả thuyết đã được kiểm tra thông quabootstrapping, hiệu ứng trung gian thông qua các bước của Baron và Kenny, vàđiều tiết hiệu ứng bằng cách sử dụng phương pháp chỉ báo sản phẩm Các pháthiện cung cấp những đóng góp lý thuyết cho các nghiên cứu về chủ nghĩa tối giản
và ý nghĩa thực tế cho các nhà quản lý bán lẻ Những hạn chế gợi ý hướng nghiêncứu trong tương lai
