CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc --- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài: “Những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thời trang của giới trẻ thành phố
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã diễn ra từ thế kỷ 18, với những nhà kinh tế học như Bernoulli, von Neumann và Morgenstern đặt nền móng Lý thuyết hữu ích, mô hình chủ đạo, cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa trên lợi ích cá nhân tối đa (Trịnh Ngọc Kiên, 2017; Zinkhan, 1992) Họ được xem là những tác nhân kinh tế lý tính, tập trung vào hành vi mua bán.
Lý thuyết Zinkhan (1992) mô tả người tiêu dùng là "người kinh tế hợp lý", hành vi tiêu dùng bao gồm nhiều giai đoạn: tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, xây dựng ý định mua, mua sắm và quyết định mua Các nghiên cứu hiện đại đã phát triển và làm rõ hơn mô hình hành vi tiêu dùng này.
2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là chủ đề nghiên cứu thu hút sự quan tâm lớn từ nhiều ngành khoa học, bao gồm kinh tế học, tâm lý học, xã hội học, quản lý và marketing Khái niệm này đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều thập kỷ qua, với nhiều công trình đề xuất định nghĩa khác nhau.
Theo Yadin (2002, tr 86), hành vi tiêu dùng trong marketing phản ánh quá trình ra quyết định, mua hàng và thói quen người tiêu dùng Hành vi này, đặc biệt là hành vi nhóm, có thể được phân tích, dự đoán nhờ ứng dụng khoa học hành vi trong nghiên cứu tiếp thị.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động sở hữu, tiêu thụ và định đoạt sản phẩm, dịch vụ (Blackwell và cộng sự, 2001).
Theo Hoyer và cộng sự (2008), hành vi tiêu dùng bao gồm toàn bộ quyết định của người tiêu dùng liên quan đến mua, sử dụng và xử lý hàng hóa, dịch vụ, trải nghiệm và ý tưởng.
- Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Kapoor và cộng sự (2012, tr 3) thì:
Hành vi người tiêu dùng lý giải cách họ đưa ra quyết định chi tiêu nguồn lực hạn chế (thời gian, công sức, tiền bạc) khi mua hàng.
Theo Hawkins và cộng sự (2010), hành vi người tiêu dùng nghiên cứu quá trình cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu, đồng thời phân tích tác động của quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.
- Người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định mua hàng mỗi ngày và quyết định mua là tâm điểm của những nhà marketing (Kotler, 2017) Doãn Văn Tuân
Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thường tập trung vào *gì*, *ở đâu*, *như thế nào*, *bao nhiêu*, *khi nào* và *tại sao* họ mua hàng Tuy nhiên, việc khám phá động cơ đằng sau hành vi mua hàng rất phức tạp, thậm chí người tiêu dùng cũng khó nhận biết đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của mình.
Hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa kích thích môi trường và nhận thức/hành vi người tiêu dùng, dẫn đến thay đổi cuộc sống họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, cùng các quyết định trước, trong và sau đó Các yếu tố như đánh giá người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, bao bì đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi này (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ; James và cộng sự, 2005).
Kardes và cộng sự (2011, tr 8) định nghĩa hành vi tiêu dùng là tổng thể hành động (mua, sử dụng, thải bỏ) và phản hồi (cảm xúc, tinh thần, hành vi) của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ đã và đang sử dụng.
Hành vi tiêu dùng bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ, chịu tác động của nhiều yếu tố bên ngoài Nhu cầu khác nhau dẫn đến hành vi tiêu dùng đa dạng.
2.1.2 Quyết định mua hàng Điểm khởi đầu là mô hình kích thích - phản hồi của hành vi người mua được thể hiện trong mô hình của Kotler (2017) cho thấy rằng: “Các yếu tố kích thích tác động vào “hộp đen” nhận thức của người tiêu dùng và tạo ra những phản hồi nhất định về sản phẩm đó” Theo Doãn Văn Tuân (2020) thì để có thể hiểu làm thế nào các yếu tố kích thích được thay đổi thành các phản ứng bên trong hộp đen của người tiêu dùng, tác giả cần dựa vào hai khía cạnh: Đầu tiên, đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và phản ứng với các yếu tố kích thích Những đặc điểm này bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý Thứ hai, quá trình ra quyết định của người mua ảnh hưởng đến hành vi của người đó Quyết định này là kết quả từ sự công nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các sản phẩm thay thế cho quyết định mua hàng và sau mua
Hình 2.1: Mô hình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler (2017, tr 159) Theo hình 2.1, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm
Quy trình mua hàng 5 bước: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua Tuy nhiên, người tiêu dùng thường linh hoạt, có thể bỏ qua hoặc thay đổi thứ tự các bước này.
Nhận thức vấn đề bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, được thúc đẩy bởi tác động nội tại hoặc ngoại tại, đòi hỏi sự thỏa mãn.
Các lý thuyết và mô hình lý thuyết nghiên cứu
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình TRA của Fishbein & Ajzen (1975) là nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực tâm lý xã hội và lý thuyết hành vi khách hàng.
Mô hình lý thuyết hành vi dự đoán (1975) tích hợp nhận thức, thái độ và ý định hành vi vào một cấu trúc thống nhất, nâng cao khả năng dự đoán và giải thích hành vi.
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình dự đoán ý định hành vi dựa trên hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng (Fishbein).
Thái độ đối với hành vi tiêu dùng là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975), trong khi chuẩn mực chủ quan phản ánh áp lực xã hội tác động đến quyết định thực hiện hay không hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen, 1991).
Mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) cho rằng thái độ đối với hành vi phụ thuộc vào niềm tin về kết quả của hành vi và đánh giá về những kết quả đó Chuẩn mực chủ quan, đo lường qua ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, và những người có ảnh hưởng, tác động mạnh mẽ đến ý định hành vi người tiêu dùng, tỷ lệ thuận với mức độ gắn bó trong mối quan hệ.
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) tập trung vào hành vi do cá nhân kiểm soát (Fishbein & Ajzen, 1975), nhưng Ajzen sau đó mở rộng mô hình này thành lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB, 1991) để giải quyết những yếu tố ngoài tầm kiểm soát của người tiêu dùng.
2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bởi Ajzen (1985, 1991), bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi để dự đoán ý định hành vi chính xác hơn TPB được đánh giá là lý thuyết thuyết phục và được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi con người (Fishbein & Ajzen, 2005; Akhtar & Das, 2019).
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý nhấn mạnh vai trò trung tâm của ý định trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng Ý định, theo Fishbein & Ajzen (1975), phản ánh mức độ sẵn sàng và nỗ lực dự định thực hiện hành vi, tương quan với khả năng thực hiện Tuy nhiên, Ajzen (1985) bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi, nhấn mạnh sự cần thiết của nguồn lực và cơ hội (thời gian, tiền bạc, kỹ năng ) để ý định chuyển thành hành động.
1985) Nói chung, những yếu tố này thể hiện sự kiểm soát thực tế của một cá nhân đối với hành vi của họ
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) bao gồm ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Hai yếu tố đầu tiên được kế thừa từ mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen (1985).
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn người tiêu dùng thực hiện hành vi, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội sẵn có.
Mô hình TPB khắc phục hạn chế của mô hình TRA bằng cách tích hợp nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực tế và dự báo chính xác hành vi khi người tiêu dùng đánh giá đúng mức độ kiểm soát của mình.
Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cho rằng hành vi con người dựa trên niềm tin về hậu quả (niềm tin hành vi), kỳ vọng xã hội (niềm tin tiêu chuẩn), và khả năng kiểm soát hành vi (kiểm soát niềm tin) Niềm tin hành vi tạo thái độ, niềm tin tiêu chuẩn tạo áp lực xã hội, còn kiểm soát niềm tin ảnh hưởng đến nhận thức về khả năng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và hành vi thực tế (Madden và cộng sự, 1992), được nhiều nghiên cứu chứng minh (Armitage & Conner, 2001; Armitage, 2005; Fen & Sabaruddin, 2009; Shah Alam & Mohamed Sayuti, 2011) Thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cùng tạo nên ý định và dự báo hành vi.
2.2.3 Thuyết hành vi cá nhân (TIB)
Triandis (1980) mở rộng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) bằng lý thuyết hành vi cá nhân (TIB), nhấn mạnh vai trò của nhận thức hậu quả, yếu tố xã hội và cảm xúc trong việc hình thành ý định, tiền đề dẫn đến hành vi.
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi cá nhân (TIB)
Mô hình TIB của Triandis (1977, 1980) cho rằng hành vi cá nhân dựa trên ý định hành vi, điều kiện thuận lợi và sức mạnh thói quen Ý định này chịu ảnh hưởng bởi nhận thức hậu quả, ảnh hưởng xã hội (sự phù hợp với người quan trọng) và yếu tố cảm xúc (cảm xúc tích cực/tiêu cực, mạnh/yếu liên quan đến hành vi).
Hành vi con người phần lớn bắt nguồn từ sự lặp lại hành động trong quá khứ và học tập (Triandis) Nói cách khác, thói quen là một nguyên nhân quan trọng gây ra hành vi, được chứng minh qua ba luồng quan điểm nghiên cứu về vai trò của thói quen trong hành vi thực tế.
2.2.4 Mô hình hành vi trực tiếp (The Model of Goal Directed Behaviour)
Hình 2.5: Mô hình hành vi trực tiếp
Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1.1 Yếu tố người thân quen ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang Theo Schiffman và cộng sự (2001) thì người tiêu dùng có những cách thức mua sắm khác nhau đối với những sản phẩm mà họ mong muốn sở hữu và để ra được quyết định mua sắm thì người tiêu dùng thường phải trải qua nhiều giai đoạn Cụ thể là trước khi quyết định mua sắm bất kì đồ vật nào đó, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố người thân quen bao gồm: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người dẫn dắt dư luận,…
Giả thuyết 1 (H1): Yếu tố người thân quen ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
2.3.1.2 Yếu tố giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
Theo Zeithaml (1988), giá cả là tổng giá trị đánh đổi của người tiêu dùng để sở hữu sản phẩm, được họ cảm nhận và hiểu theo cách riêng Trong kinh tế, giá là giá trị tiền tệ của sản phẩm/dịch vụ, dù được gọi tên khác nhau tùy sản phẩm, bản chất vẫn thống nhất Đối với người mua, giá là khoản chi trả; đối với người bán, giá là doanh thu.
Giả thuyết 2 (H2): Yếu tố giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
2.3.1.3 Yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
Nâng cao chất lượng dịch vụ, bao gồm tư vấn, thái độ phục vụ và hậu mãi, cùng mô hình giám định, bồi thường chuyên nghiệp và hiệu quả, là yếu tố then chốt giữ chân khách hàng, tăng doanh thu và thị phần Chất lượng dịch vụ nhanh chóng, chính xác đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội, trở thành tiêu chí lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
Giả thuyết 3 (H3): Yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
2.3.1.4 Yếu tố chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
Khuyến mãi là động lực mua sắm mạnh mẽ, thu hút khách hàng và tác động tích cực đến quyết định mua hàng (Theo Tung, G và cộng sự, 2011; Haque, 2010) Các công cụ khuyến mãi như giảm giá, quà tặng, chương trình khách hàng thân thiết… kích thích người tiêu dùng dùng thử, mua lại hoặc mua nhiều hơn (Kerin và cộng sự, 2009) Nghiên cứu của Mohamed Dawood Shamout (2016) khẳng định việc sử dụng đa dạng công cụ khuyến mãi (giảm giá, hàng mẫu, mua một tặng một) tạo ra hành vi tiêu dùng tích cực.
Giả thuyết 4 (H4): Yếu tố chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
2.3.1.5 Yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang Theo Phillip Kotler (2001) cho rằng: “Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định sản phẩm của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh” Ngoài ra, thương hiệu chính là nhận thức hay thái độ của người tiêu dùng về công ty hoặc sản phẩm trên thị trường Tuy có giá trị vô hình, nhưng trong nhiều trường hợp, thương hiệu có giá trị lớn hơn các giá trị hữu hình khác, thậm chí lớn hơn nhiều lần Cụ thể là tại Việt Nam, trong những năm gần đây, với xu hướng hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, xây dựng thương hiệu được cộng đồng doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn và trong thực tế, xây dựng thương hiệu để mang được thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng là việc không đơn giản Một thương hiệu thành công là thương hiệu giàu cảm xúc, có niềm tin được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu khách hàng, mang được hơi thở của thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải Để làm được điều đó, các doanh nghiệp đã phải xây dựng các thuộc tính thương hiệu là những đặc điểm dễ nhận biết cho mọi thương hiệu sản phẩm và đó cũng chính là những thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mong chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm
Giả thuyết 5 (H5): Yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Mối quan hệ
H1 Yếu tố người thân quen ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
H2 Yếu tố giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
H3 Yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
H4 Yếu tố chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
H5 Yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính (2024)
Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn như hình 2.6:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm
Nguồn: Tác giả đề xuất (2024)
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày những lý thuyết và mô hình được kế thừa trong các công trình nghiên cứu trước đây, có sự liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng Trên cơ sở lược khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm bao gồm các yếu tố: Người thân quen, giá cả, chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến mãi và thương hiệu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu luận văn, tác giả đã áp dụng quy trình nghiên cứu như hình 3.1
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất (2024)
Giải thích quy trình nghiên cứu:
Bước 1: Tổng hợp các nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Bước 2: Dựa vào các giả thuyết nghiên cứu để đưa ra mô hình nghiên cứu
Bước 3: Hiệu chỉnh các giả thuyết nghiên cứu theo góp ý của các chuyên gia
Bước 4: Dựa vào mô hình nghiên cứu để đưa ra thang đo phù hợp
Bước 5: Dựa vào thang đo để xây dựng bảng câu hỏi phù hợp
Bước 6: Hiệu chỉnh thông tin thang đo bảng hỏi sau khi khảo sát 15 bạn trẻ đầu tiên Bước 7: Tiến hành thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi chính thức
Bước 8: Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Kết luận nghiên cứu được rút ra dựa trên phân tích dữ liệu, kiểm định và đánh giá tính hợp lệ của các giả thuyết đã đề xuất.
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính, dựa trên thảo luận chuyên gia và tổng quan lý thuyết, được sử dụng để xây dựng thang đo, giả thuyết, và mô hình nghiên cứu.
Bài viết trình bày quá trình xây dựng thang đo đánh giá yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm thời trang giới trẻ Biên Hòa dựa trên tham khảo thang đo của các tác giả khác và trao đổi chuyên gia.
Nghiên cứu điều chỉnh biến độc lập và biến quan sát dựa trên góp ý của chuyên gia, đảm bảo phù hợp thực tiễn Bảng câu hỏi được thiết kế và hoàn thiện nhờ tham vấn chuyên gia, cùng phản hồi từ 15 bạn trẻ, hướng tới dữ liệu khách quan nhất.
Nghiên cứu định tính đã xác định 27 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định được đồng thuận, tạo cơ sở cho bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với nhóm bạn trẻ 16-25 tuổi tại Biên Hòa Độ tin cậy thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với tiêu chí Eigenvalue > 1 và phép xoay Varimax được áp dụng, giữ lại các biến có hệ số tải nhân tố trên 0.5.
Bài viết sử dụng phân tích tương quan và hồi quy bội để xác định tác động của các biến độc lập (được chọn lọc từ phân tích nhân tố khám phá - EFA) lên biến phụ thuộc Phương pháp hồi quy bội ước lượng mức độ ảnh hưởng này.
Bài viết sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp và thống kê mô tả để phân tích dữ liệu khảo sát.
Xây dựng thang đo
3.3.1 Yếu tố người thân quen
Bảng 3.1: Những biến đo lường của yếu tố người thân quen
NT1 Có bạn bè, đồng nghiệp, người thân đã từng mua và sử dụng sản phẩm quần áo tại cửa hàng mà bản thân dự định ghé vào
NT2 Có bạn bè, người thân đang làm chủ hoặc làm nhân viên tại cửa hàng quần áo
NT3 Bạn bè, đồng nghiệp, người thân giới thiệu hoặc khuyến khích mua quần áo tại những cửa hàng mà họ cảm thấy ưng ý
NT4 Gu ăn mặc của bạn bè, đồng nghiệp và người thân
NT5 Văn hóa gia đình
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính (2024)
Bảng 3.2: Những biến đo lường của yếu tố giá cả
GT1 Giá sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính
GT2 Giá sản phẩm cạnh tranh
GT3 Giá sản phẩm ổn định và ít biến động
GT4 Giá sản phẩm có đi đôi với chất lượng dịch vụ
GT5 Giá sản phẩm thấp nhưng chất lượng “đủ tốt”
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính (2024) 3.3.3 Yếu tố chất lượng dịch vụ
Bảng 3.3: Những biến đo lường của yếu tố chất lượng dịch vụ
CL1 Nhân viên có thái độ niềm nở và thân thiện khi phục vụ khách hàng đến mua sắm quần áo
CL2 Sự am hiểu về sản phẩm của nhân viên
CL3 Nhân viên có đồng phục gọn gàng, lịch sự
CL4 Cách bố trí thông minh, phân loại sản phẩm dễ tìm
CL5 Mùi hương và âm nhạc dịu nhẹ của cửa hàng quần/áo
CL6 Xử lý thông minh và nhanh gọn về những khiếu nại của khách hàng CL7 Dịch vụ bảo hành sản phẩm
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính (2024)
3.3.4 Yếu tố chương trình khuyến mãi
Bảng 3.4: Những biến đo lường của yếu tố chương trình khuyến mãi
KM1 Giảm giá sâu vào những dịp lễ, tết và ngày hội giảm giá
KM2 Mã giảm giá và phiếu quà tặng (voucher)
KM3 Chương trình khuyến mãi mua sản phẩm tặng sản phẩm
KM4 Tích điểm và giảm giá cho khách hàng thân thiết
KM5 Giảm giá cho lần mua tiếp theo (có thời hạn) khi cầm theo hóa đơn gần nhất đã được thanh toán
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính (2024) 3.3.5 Yếu tố thương hiệu
Bảng 3.5: Những biến đo lường của yếu tố thương hiệu
TH1 Thương hiệu được nhiều người biết đến
TH2 Thương hiệu lâu đời
TH3 Thương hiệu có logo ấn tượng, dễ nhận diện
TH4 Thương hiệu có tọa lạc ở hầu hết các tỉnh thành
TH5 Thương hiệu tạo được giá trị cốt lõi đã đặt ra khi cam kết với khách hàng
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính (2024)
3.3.6 Quyết định mua sắm thời trang của giới trẻ tại thành phố Biên Hòa tỉnh Đồng Nai
Bảng 3.6: Những biến đo lường của việc quyết định mua sắm thời trang
QĐ1 Tôi quyết định tiếp tục mua sắm quần áo tại cửa hàng phù hợp với tôi nhất
QĐ2 Tôi cảm thấy việc quyết định mua sắm quần áo luôn là điều đúng đắn
QĐ3 Việc quyết định mua sắm quần áo với tôi là bắt buộc để theo kịp xu hướng thời trang hiện nay
QĐ4 Tôi cảm thấy hài lòng với các quyết định mua sắm quần áo
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính (2024)
Mô tả dữ liệu nghiên cứu
3.4.1 Kích thước mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng 210 phiếu hợp lệ sau khi lọc mẫu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Kết quả phân tích chi tiết được trình bày như sau.
Theo Theo Hair và cộng sự (2006), EFA yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu 50 và tỉ lệ biến quan sát/biến đo lường 5:1 Với 27 biến quan sát và 5 biến đo lường, nghiên cứu cần tối thiểu 135 mẫu (27*5).
Theo Green (1991), cỡ mẫu tối thiểu cần thiết trong hồi quy tính toán bằng công thức 50 + 5*(số biến độc lập) Nghiên cứu sử dụng 5 biến độc lập, nên cỡ mẫu tối thiểu là 75.
Nghiên cứu sử dụng mẫu 250 bạn trẻ (16-25 tuổi) tại Biên Hòa, Đồng Nai, dựa trên phương pháp EFA và hồi quy, đảm bảo độ tin cậy và đại diện cho việc kiểm định mô hình, xét đến hạn chế về thời gian và điều kiện nghiên cứu.
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập qua ba phương pháp: trực tiếp, gián tiếp và trực tuyến Công cụ chính là bảng câu hỏi Google Form gồm 37 câu hỏi, được thiết kế thành hai phần.
- Phần 1: Thông tin tổng quan về người tiêu dùng khi quyết định mua sắm thời trang để chọn lọc dữ liệu phù hợp
Bài viết này trình bày kết quả khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang của giới trẻ Biên Hòa, Đồng Nai.
Tóm tắt chương 3
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kết hợp khung lý thuyết EFA và hồi quy để phân tích 27 biến quan sát (5 biến độc lập) từ 250 mẫu khảo sát (16-25 tuổi) tại Biên Hòa, Đồng Nai Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp, gián tiếp và trực tuyến thông qua bảng câu hỏi thang đo Likert 5 điểm từ nhóm đối tượng trẻ quyết định mua sắm thời trang.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Tổng quan mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thu thập 250 phiếu khảo sát Google Form từ giới trẻ Biên Hòa (16-25 tuổi), đạt 210 phiếu hợp lệ từ những người có quyết định mua sắm thời trang Dữ liệu được phân tích chi tiết bên dưới.
Bảng 4.1: Giới tính Giới tính Số lượng (Người) Phần trăm (%)
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng (2024) Nhìn vào bảng 4.1, ta có thể thấy trong tổng số 210 người có phiếu khảo sát hợp lệ thì có 91 nam (43,3%) và 119 nữ (56,7%)
Bảng 4.2: Độ tuổi Độ tuổi Số lượng (Người) Phần trăm (%)
Kết quả khảo sát (2024) trên 210 người cho thấy 40% (84 người) thuộc độ tuổi 23-25, trong khi đó (tiếp tục bổ sung thông tin độ tuổi còn lại từ dữ liệu gốc).
19 đến 22 (34,3%) và chỉ có 54 người trong độ tuổi từ 16 đến 18 (25,7%)
Bảng 4.3: Nghề nghiệp Nghề nghiệp Số lượng (Người) Phần trăm (%)
Nghiên cứu năm 2024 khảo sát 210 người cho thấy 39.9% là công nhân viên, lao động tự do và các nghề nghiệp khác (84 người), 37.6% là sinh viên (79 người) và 22.4% là học sinh (47 người).
Bảng 4.4: Thu nhập Thu nhập (VND) Số lượng (Người) Phần trăm (%)
Kết quả khảo sát (N=210) cho thấy 32,9% người tham gia có thu nhập từ 4-10 triệu đồng, 26,7% dưới 1 triệu đồng, 23,3% từ 1-4 triệu đồng và 17,1% trên 10 triệu đồng.
Bảng 4.5: Tần suất mua sắm Tần suất Số lượng (Người) Phần trăm (%)
Nghiên cứu định lượng năm 2024 khảo sát 210 người cho thấy 70 người (33,3%) mua sắm thời trang trên một lần mỗi tháng.
Khảo sát cho thấy 55 người (26,2%) mua sắm thời trang mỗi tháng một lần, 48 người (22,9%) mua 2-3 tuần một lần, và 37 người (17,6%) mua sắm mỗi tuần một lần.
Phụ nữ trẻ từ 23-25 tuổi, làm công nhân viên, lao động tự do hoặc nghề nghiệp khác với thu nhập 4-10 triệu đồng trở lên, thường xuyên mua quần áo, trung bình từ 1 đến dưới 4 lần mỗi tháng.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Nghiên cứu sử dụng Cronbach's Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, loại bỏ biến không phù hợp Ngưỡng Cronbach's Alpha từ 0,7 trở lên cho thang đo tốt (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Nunnally, 1978; Hair et al., 2009), 0,6 chấp nhận được với nghiên cứu khám phá sơ bộ Hệ số Cronbach's Alpha cao hơn cho thấy độ tin cậy thang đo càng cao.
Chỉ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) phản ánh mối tương quan giữa mỗi biến quan sát với các biến khác trong thang đo Giá trị này càng cao, cho thấy biến quan sát đó càng có tương quan thuận mạnh với các biến còn lại và chất lượng càng tốt (Cristobal và cộng sự, 2007).
Thang đo chất lượng cần có hệ số Corrected Item-Total Correlation của các biến quan sát từ 0.3 trở lên Biến có hệ số dưới 0.3 nên được xem xét loại bỏ khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số này càng cao, chất lượng biến quan sát càng tốt.
Bảng 4.6: Tổng hợp độ tin cậy thang đo của các biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Yếu tố người thân quen có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,813 > 0,8
Tôi lựa chọn mua sắm quần áo tại cửa hàng này sau khi tham khảo ý kiến bạn bè, đồng nghiệp và người thân đã từng mua hàng tại đây.
NT2: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi bạn bè, đồng nghiệp, người thân đang làm chủ hoặc nhân viên tại cửa hàng quần áo
Lựa chọn quần áo dựa trên lời giới thiệu tích cực từ bạn bè, đồng nghiệp và người thân về các cửa hàng họ yêu thích.
NT4: Tôi quyết định mua sắm quần áo theo gu ăn mặc của bạn bè, đồng nghiệp
NT5: Tôi quyết định mua sắm quần áo theo văn hóa ăn mặc của gia đình
Yếu tố giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,842 > 0,8
GT1: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi giá sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính
GT2: Tôi quyết định mua sắm quần áo tại cửa hàng có giá sản phẩm cạnh tranh thấp hơn
GT3: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi giá sản phẩm ổn định, ít biến động
GT4: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi giá sản phẩm đi đôi với chất lượng dịch vụ
GT5: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi giá sản phẩm thấp nhưng “đủ tốt”
Yếu tố chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,903 > 0,9
CL1: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi nhân viên có thái độ niềm nở, thân thiện
CL2: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi nhân viên tư vấn với sự am hiểu về sản phẩm
CL3: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi nhân viên có đồng phục gọn gàng, lịch sự
CL4: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi cửa hàng có cách bố trí và phân loại sản phẩm rõ ràng, dễ tìm
CL5: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi cửa hàng có mùi hương, âm nhạc dịu nhẹ
CL6: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi cửa hàng có cách xử lý thông minh, nhanh gọn về khiếu nại của khách hàng
CL7: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi cửa hàng có dịch vụ bảo hành sản phẩm uy tín
Yếu tố chương trình khuyến mãi có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,894 > 0,8
KM1: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi cửa hàng có sự kiện giảm giá
KM2: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi có mã giảm giá, phiếu quà tặng
KM3: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi cửa hàng có chương trình mua sản phẩm tặng sản phẩm
KM4: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi cửa hàng có chương trình tích điểm, giảm giá cho khách hàng thân thiết
KM5: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi được giảm giá cho lần mua kế tiếp (có thời hạn) kèm theo hóa đơn gần nhất
Yếu tố thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,885 > 0,8
TH1: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi thương hiệu có nhiều người biết đến
TH2: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi đó là thương hiệu lâu đời
TH3: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi thương hiệu có logo ấn tượng, dễ nhận diện
TH4: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi hầu hết thương hiệu có mặt ở các tỉnh thành
TH5: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi thương hiệu tạo được giá trị cốt lõi đã đặt ra
Quyết định mua sắm thời trang (quần/áo) có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,791
QĐ1: Tôi quyết định tiếp tục mua sắm quần áo tại cửa hàng phù hợp với tôi nhất
QĐ2: Tôi cảm thấy việc quyết định mua sắm quần áo luôn là điều đúng đắn
QĐ3: Việc quyết định mua sắm quần áo với tôi là bắt buộc để theo kịp xu hướng thời trang hiện nay
QĐ4: Tôi cảm thấy hài lòng với các quyết định mua sắm quần áo của mình
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng (2024)
Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả hệ số đều trên 0,7 và hệ số tương quan biến tổng trên 0,3, đảm bảo độ tin cậy của thang đo Thang đo này do đó phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập
Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích yếu tố và xoay Varimax Các biến độc lập có hệ số tải nhân tố dưới 0,5 bị loại bỏ.
- Lần 1: Tác giả loại bỏ các biến quan sát GT4, KM4, GT3, NT1, GT5
- Lần 2: Tác giả loại bỏ các biến quan sát CL7, GT2
- Lần 3: Tác giả loại bỏ biến quan sát KM5
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's
KMO và kiểm định Bartlett's
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng (2024) Nhìn vào bảng 4.7, ta có thể thấy như sau:
- Hệ số KMO = 0,930 > 0,5 (0,5 < KMO < 1) chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá là hoàn toàn phù hợp
- Kết quả kiểm định Bartlett’s có Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố khám phá
Bảng 4.8: Kết quả tổng phương sai trích
Giá trị riêng ban đầu Hệ số tải chiết suất tổng bình phương
Hệ số tải xoay tổng bình phương
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với bốn nhân tố được giữ lại (Eigenvalue Total > 1) giải thích 69,527% phương sai, đáp ứng yêu cầu phân tích ( >50%) Kết quả này dựa trên nghiên cứu định lượng năm 2024 (bảng 4.8).
Bảng 4.9: Kết quả ma trận xoay
CL4: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi cửa hàng có cách bố trí và phân loại sản phẩm rõ ràng, dễ tìm
CL3: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi nhân viên có đồng phục gọn gàng, lịch sự 0,736
CL2: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi nhân viên tư vấn với sự am hiểu về sản phẩm 0,709
CL1: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi nhân viên có thái độ niềm nở, thân thiện 0,678
CL5: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi cửa hàng có mùi hương, âm nhạc dịu nhẹ 0,678
CL6: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi cửa hàng có cách xử lý thông minh, nhanh gọn về khiếu nại của khách hàng
KM2: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi có mã giảm giá, phiếu quà tặng (voucher) 0,827
KM1: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi cửa hàng có sự kiện giảm giá 0,826
KM3: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi cửa hàng có chương trình mua sản phẩm tặng sản phẩm
GT1: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi giá sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính 0,681
TH4: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi hầu hết thương hiệu có mặt ở các tỉnh thành 0,773
TH3: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi thương hiệu có logo ấn tượng, dễ nhận diện 0,753
TH2: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi đó là thương hiệu lâu đời 0,748
TH1: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi thương hiệu có nhiều người biết đến 0.707
TH5: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi thương hiệu tạo được giá trị cốt lõi đã đặt ra 0.619
NT4: Tôi quyết định mua sắm quần áo theo gu ăn mặc của bạn bè, đồng nghiệp 0,759
NT5: Tôi quyết định mua sắm quần áo theo văn hóa ăn mặc của gia đình 0,747
NT2: Tôi quyết định mua sắm quần áo khi bạn bè, đồng nghiệp, người thân đang làm chủ hoặc nhân viên tại cửa hàng quần áo
Tôi lựa chọn quần áo dựa trên lời giới thiệu tích cực từ bạn bè, đồng nghiệp và người thân về các cửa hàng họ yêu thích.
Nghiên cứu định lượng năm 2024 (n=210) sử dụng hệ số tải nhân tố 0,5, phù hợp với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350 (theo Hair & cộng sự).
Ngưỡng Factor Loading tối thiểu để giữ lại biến quan sát là ±0,3; ±0,5 là có ý nghĩa thống kê tốt và ±0,7 là rất tốt (2009) Phân tích thu được 19 biến quan sát, được nhóm thành 4 nhân tố: chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến mãi, thương hiệu và người thân quen.
4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Tương tự việc thực hiện với các biến độc lập, kết quả phân tích như sau:
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's
KMO và kiểm định Bartlett's
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng (2024) Nhìn vào bảng 4.10, ta có thể thấy như sau:
- Hệ số KMO = 0,752 > 0,5 (0,5 < KMO < 1) chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá là hoàn toàn phù hợp
- Kết quả kiểm định Bartlett’s có Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố khám phá
Bảng 4.11: Kết quả tổng phương sai trích
Giá trị riêng ban đầu Hệ số tải chiết suất tổng bình phương
Tổng % của biến % tích lũy Tổng % của biến % tích lũy
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) phù hợp với dữ liệu (Eigenvalue Total > 1, tổng phương sai trích 62,636% > 50%), như thể hiện trong bảng 4.11 Chỉ có một nhân tố đáp ứng điều kiện.
Bảng 4.12: Kết quả ma trận chưa xoay
QĐ2: Tôi cảm thấy việc quyết định mua sắm quần áo luôn là điều đúng đắn 0,858
QĐ4: Tôi cảm thấy hài lòng với các quyết định mua sắm quần áo của mình 0,819
QĐ3: Việc quyết định mua sắm quần áo với tôi là bắt buộc để theo kịp xu hướng thời trang hiện nay 0,757
QĐ1: Tôi quyết định tiếp tục mua sắm quần áo tại cửa hàng phù hợp với tôi nhất 0,725
Nghiên cứu định lượng năm 2024 (Bảng 4.12) cho thấy quyết định mua sắm thời trang phụ thuộc vào một nhân tố và bốn biến quan sát.
Phân tích tương quan
Theo Gayen (1951), hệ số tương quan Pearson (r) đo lường độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, dao động từ -1 đến +1; r càng gần ±1, tương quan càng mạnh; r gần 0, tương quan càng yếu; r = 0 cho thấy không có tương quan tuyến tính; phân tích này chỉ áp dụng cho biến định lượng.
Theo Andy Field (2009), kiểm định giả thuyết hệ số tương quan Pearson giúp xác định mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến Sig < 0,05 cho thấy tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê, ngược lại là không có Độ mạnh tương quan được đánh giá dựa trên trị tuyệt đối của r: r < 0,1 (rất yếu), 0,1 ≤ r < 0,3 (yếu), 0,3 ≤ r < 0,5 (trung bình), r ≥ 0,5 (mạnh).
Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan Pearson
F_CL F_KM F_TH F_NT F_QĐ
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng (2024)
F_CL: Yếu tố chất lượng dịch vụ
F_KM: Yếu tố chương trình khuyến mãi
F_TH: Yếu tố thương hiệu
F_NT: Yếu tố người thân quen
F_QĐ: Quyết định mua sắm
Phân tích bảng 4.13 cho thấy mối tương quan mạnh giữa quyết định mua sắm thời trang với chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến mãi, thương hiệu và lời giới thiệu từ người thân (Sig < 0.05, r > 0.5) Thương hiệu có tương quan cao nhất (r = 0.738) Tuy nhiên, tương quan mạnh giữa các biến độc lập (Sig < 0.05, r > 0.4) cho thấy nguy cơ đa cộng tuyến, đòi hỏi phân tích hồi quy tiếp theo để sàng lọc biến.
Phân tích hồi quy bội
Bảng 4.14: Kết quả tóm tắt mô hình
R bình phương hiệu chỉnh Ước tính sai số chuẩn
Kiểm định thống kê (Durbin Watson)
Nghiên cứu năm 2024 cho thấy mô hình hồi quy có độ phù hợp tốt (R bình phương hiệu chỉnh = 0,633 > 0,5), giải thích 63,3% sự biến thiên của biến phụ thuộc Các biến độc lập trong mô hình đóng góp đáng kể, trong khi 36,7% còn lại được quy cho các yếu tố bên ngoài và sai số.
Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng (2024)
Phân tích bảng 4.15 cho thấy giá trị Sig (0,000) của kiểm định F nhỏ hơn 0,05, xác nhận mô hình hồi quy phù hợp.
Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
Phân tích đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng (2024)
F_TH: Yếu tố thương hiệu
F_CL: Yếu tố chất lượng dịch vụ
F_NT: Yếu tố người thân quen
F_KM: Yếu tố chương trình khuyến mãi
Phân tích hồi quy cho thấy ba biến độc lập ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc (p0.05) Do đó, giả thuyết H3, H1 và H4 được xác nhận.
F_QĐ = β0 + β1*F_TH + β2*F_CL + β3*F_NT + ei
Mô hình hồi quy được thể hiện bằng phương trình: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + ei, với các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua sắm thời trang là thương hiệu, chất lượng dịch vụ và người thân quen (X1, X2, X3) β0, β1, β2, β3 là các hệ số hồi quy và ei là phần dư.
Tóm lại, ta được phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa như sau:
- Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
- Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ Histogram
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng (2024)
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ P-P Plot
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng (2024)
Biểu đồ Histogram và P-P Plot (Hình 4.1 và 4.2) cho thấy phần dư tuân theo phân phối chuẩn: Histogram thể hiện phân phối chuẩn của phần dư, còn P-P Plot cho thấy các điểm dữ liệu nằm gần đường chéo, xác nhận giả thiết phân phối chuẩn.
Kiểm định phương sai thay đổi
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ Scatterplot
Phân tích biểu đồ Scatterplot phần dư (Hình 4.3) cho thấy dữ liệu phân tán ngẫu nhiên quanh gốc tọa độ, không có xu hướng thay đổi theo giá trị dự đoán Kết luận: Nghiên cứu không phát hiện hiện tượng dị phương sai.
Kiểm định giả thuyết
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Giữ lại / Bác bỏ Lý do
H1: Yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
Giữ lại Hệ số hồi quy dương
H2: Yếu tố chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
Bác bỏ Hệ số hồi quy dương
H3: Yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
Giữ lại Hệ số hồi quy dương
H4: Yếu tố người thân quen ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
Giữ lại Hệ số hồi quy dương
Phân tích hồi quy bội (bảng 4.17) cho thấy giả thuyết 2 (H2) có giá trị Sig = 0.053 > 0.05, do đó không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang và bị bác bỏ.
Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Từ những kết quả phân tích đã được tiến hành thì tác giả kết luận mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh như sau:
Bảng 4.18: Tổng hợp lại các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Mối quan hệ
H1 Yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
H2 Yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
H3 Yếu tố người thân quen ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng (2024)
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm
Nguồn: Tác giả đề xuất (2024)
Tóm tắt chương 4
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát tại Biên Hòa, Đồng Nai, sau khi lọc và kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha Phân tích EFA, tương quan và hồi quy bội giúp chọn lọc ba yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm thời trang: thương hiệu, chất lượng dịch vụ và người thân quen Mô hình nghiên cứu cuối cùng được hiệu chỉnh dựa trên giả thuyết.
