(Luận văn thạc sĩ) Nghiên Cứu Hành Vi Của Khách Hàng Cá Nhân Về Việc Sử Dụng Hình Thức Thanh Toán Không Dùng Tiền Mặt Trong Mua Xăng Dầu Tại Các Cửa Hàng Bán Lẻ Của Công Ty Xăng Dầu Khu Vực I Tại Miền Bắc

TÓM TÂT Māc đích căa bài nghiên cąu là nhằm nhận diện các yếu tố Ánh hưáng tới việc ra quyết định sử dāng hình thąc TTKDTM căa khách hàng cá nhân khi mua xăng dầu t¿i các cửa hàng bán lẻ

-

ĐÀ TÀI: NGHIÊN CĄU HÀNH VI CĂA KHÁCH HÀNG

V ĀC I T¾I MIÀN BÂC

Lu Án vn Th¿c sỹ Kinh t¿

Hà N ái, Nm 2023

-

ĐÀ TÀI: NGHIÊN CĄU HÀNH VI CĂA KHÁCH HÀNG

V ĀC I T¾I MIÀN BÂC

TÓM TÂT

Māc đích căa bài nghiên cąu là nhằm nhận diện các yếu tố Ánh hưáng tới việc

ra quyết định sử dāng hình thąc TTKDTM căa khách hàng cá nhân khi mua xăng dầu t¿i các cửa hàng bán lẻ căa Công ty xăng dầu Khu vực I t¿i miền Bắc Mô hình nghiên cąu đề xuÃt dựa trên học thuyết chÃp nhận và sử dāng công nghệ 2 (UTAUT 2) Tổng số phiếu thu thập là 300 mẫu, trong đó có 278 phiếu khÁo sát hÿp lệ đưÿc thu về từ các khách hàng đã trÁi nghiệm TTKDTM t¿i ba địa bàn Hà Nái, Bắc Ninh

và Vĩnh Phúc Bài nghiên cąu sử dāng phần mềm SPSS 26.0 cùng phân tích hồi quy đa biến để kiểm định giÁ thuyết Kết quÁ cho thÃy, quyết định sử dāng hình thąc TTKDTM căa khách hàng cá nhân đưÿc thúc đẩy bái các yếu tố căa học thuyết chÃp nhận và sử dāng công nghệ, bao gồm: thói quen, kỳ vọng nß lực, kỳ vọng hiệu quÁ, Ánh hưáng xã hái, điều kiện thuận lÿi; và các yếu tố có tác đáng yếu hơn gồm: giá trị chi phí, đáng lực thā hưáng Với kết quÁ khám phá á trên, nghiên cąu có đóng góp về khía c¿nh thực tiễn Về hàm ý quÁn trị, các nhà quÁn trị chiến lưÿc căa Công ty xăng dầu Khu vực I cần có chiến lưÿc giáo dāc ngưßi dùng để TTKDTM khi mua xăng dầu trá thành thói quen, đồng thßi kết hÿp với các bên thą

ba t¿o các điều kiện thuận lÿi cho ngưßi tiêu dùng sử dāng dịch vā t¿i các cửa hàng bán lẻ xăng dầu trong và ngoài hệ thống

LäI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn về đề tài <Nghiên cąu hành vi căa khách hàng cá nhân về việc sử dāng hình thąc thanh toán không dùng tiền mặt trong mua xăng dầu t¿i các cửa hàng bán lẻ căa Công ty xăng dầu Khu vực I t¿i Miền Bắc= là công trình nghiên cąu cá nhân căa tôi trong thßi gian qua Mọi số liệu sử dāng phân tích trong luận văn và kết quÁ nghiên cąu là do tôi tự tìm hiểu, phân tích mát cách khách quan, trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa đưÿc công bố dưới bÃt kỳ hình thąc nào Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có sự không trung thực trong thông tin sử dāng trong công trình nghiên cąu này

NG£äI CAM ĐOAN

LäI CÀM ¡N

Lßi đầu tiên, tôi xin gửi lßi cÁm ơn chân thành tới thầy giáo, Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Giang, ngưßi đã hướng dẫn và chỉ bÁo tận tình cho tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn Th¿c sỹ này

Tôi cũng xin cÁm ơn anh Trần Minh Huỳnh – đồng nghiệp cùng cơ quan đã giúp đỡ, hÿp tác với tôi nghiên cąu các kiến nghị đề xuÃt với các cơ quan ban ngành liên quan trong bài nghiên cąu này

Cuối cùng, tôi muốn gửi lßi cÁm ơn tới bố mẹ tôi, tới gia đình và b¿n bè - những ngưßi đã hết sąc ăng há, giúp đỡ và đáng viên tôi trong suốt quá trình học tập đã qua

M ĀC LĀC

TÓM T ÂT i

L äI CAM ĐOAN ii

L äI CÀM ¡N iii

M ĀC LĀC iv

DANH M ĀC BÀNG BIÂU viii

DANH M ĀC S¡ Đè, HÌNH VÀ ix

DANH M ĀC TĆ VI¾T TÂT x

CH£¡NG Mæ ĐÄU 1

1 Tính c Ãp thi¿t căa đÁ tài nghiên cąu 1

2 T ổng quan tình hình nghiên cąu đÁ tài 3

3 M āc tiêu và nhiÇm vā nghiên cąu đÁ tài 7

4 Đçi t¤ÿng và ph¿m vi nghiên cąu đÁ tài 7

5 Ph¤¢ng pháp nghiên cąu đÁ tài 8

6 K ¿t cÃu căa luÁn vn 9

CH£¡NG 1: C¡ Sæ LÝ LUÀN VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HÌNH TH ĄC THANH TOÁN KHÔNG DÙNG TIÀN M¾T 11

1.1 Khái quát v Á hành vi khách hàng và thanh toán không dùng tiÁn m¿t 11

1.1.1 Khái ni Çm hành vi khách hàng 11

1.1.2 Hành vi ng¤åi tiêu dùng phổ bi¿n 12

1.1.3 Khái ni Çm thanh toán không dùng tiÁn m¿t 13

1.2 Quá trình ra quy ¿t đánh sĉ dāng dách vā căa khách hàng và ho¿t đáng marketing c ăa công ty kinh doanh 16

1.2.1 Nhu c Åu đ¤ÿc cÁm nhÁn 17

1.2.2 Tìm ki ¿m thông tin 22

1.2.3 Đánh giá và lāa chãn thay th¿ 23

1.2.4 Quy ¿t đánh sĉ dāng dách vā 23

1.2.5 Hành vi sau mua d ách vā 24

1.3 Các y ¿u tç Ánh h¤çng tãi hành vi khách hàng 25

1.3.1 Nhóm y ¿u tç cá nhân 26

1.3.2 Nhóm y ¿u tç phi cá nhân 27

CH£¡NG 2: THĀC TR¾NG HÀNH VI CĂA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ VI ÆC SĈ DĀNG HÌNH THĄC THANH TOÁN KHÔNG DÙNG TIÀN M¾T TRONG HO ¾T ĐàNG MUA XNG DÄU T¾I CÁC CĈA HÀNG BÁN L¾ C ĂA CÔNG TY XNG DÄU KHU VĀC I T¾I MIÀN BÂC 29

2.1 Khái quát v Á Công ty xng dÅu khu vāc I 29

2.1.1 L ách sĉ hình thành và phát triÃn 29

2.1.2 C¢ cÃu tổ chąc 31

2.1.3 S Án phÇm dách vā chă y¿u 32

2.1.4 K ¿t quÁ ho¿t đáng sÁn xuÃt kinh doanh 35

2.2 Th āc tr¿ng hành vi sĉ dāng hình thąc thanh toán không dùng tiÁn m¿t c ăa khách hàng cá nhân t¿i các cĉa hàng bán l¿ căa Công ty xng dÅu Khu vāc I t ¿i MiÁn BÃc 37

2.2.1 Các hình th ąc thanh toán không dùng tiÁn m¿t t¿i Petrolimex Khu vāc I 37

2.2.2 Th āc tr¿ng hành vi quy¿t đánh sĉ dāng hình thąc thanh toán không dùng ti Án m¿t căa khách hàng cá nhân t¿i các cĉa hàng bán l¿ căa Công ty xng dÅu khu vāc I 41

2.2.2.1 Phương pháp nghiên cąu 41

2.2.2.2 Thực tr¿ng hành vi quyết định sử dāng hình thąc thanh toán không dùng tiền mặt căa khách hàng cá nhân t¿i các cửa hàng bán lẻ căa Công ty xăng dầu khu vực I 43

2.3 Các y ¿u tç Ánh h¤çng tãi hành vi quy¿t đánh lāa chãn hình thąc thanh toán không dùng ti Án m¿t căa khách hàng cá nhân khi mua xng dÅu t¿i các c ĉa hàng bán l¿ căa Công ty xng dÅu Khu vāc I t¿i MiÁn BÃc 53

2.3.1 Gi Á thuy¿t nghiên cąu và mô hình nghiên cąu 53

2.3.2 K ¿t quÁ nghiên cąu đánh l¤ÿng 56

2.4 Các k ¿t luÁn và phát hiÇn qua nghiên cąu 64

2.4.1 Th Áo luÁn k¿t quÁ nghiên cąu 64

2.4.2 Thành công 66

2.4.3 H ¿n ch¿ và nguyên nhân 68

CH£¡NG 3: GIÀI PHÁP MARKETING Đ THÚC ĐÆY HÌNH THĄC THANH TOÁN KHÔNG DÙNG TI ÀN M¾T CHO CÔNG TY XNG DÄU KHU V ĀC I T¾I MIÀN BÂC 69

3.1 Nh ÿng thay đổi căa môi tr¤ång và thá tr¤ång xng dÅu t¿i ViÇt Nam 69

3.1.1 Thay đổi căa môi tr¤ång vĩ mô 69

3.1.1.1 Về chính trị, pháp luật 69

3.1.1.2 Về văn hóa tiêu dùng 70

3.1.1.3 Về công nghệ 71

3.1.2 Thay đổi căa thá tr¤ång xng dÅu 72

3.2 M āc tiêu và đánh h¤ãng phát triÃn thanh toán không dùng tiÁn m¿t căa Công ty xng dÅu khu vāc I 73

3.2.1 M āc tiêu 73

3.2.1.1 Māc tiêu ngắn h¿n 73

3.2.1.2 Māc tiêu dài h¿n 74

3.2.2 Đánh h¤ãng 75

3.2.2.1 Định hướng ngắn h¿n 75

3.2.2.2 Định hướng dài h¿n 75

3.3 ĐÁ xuÃt vÁn dāng các giÁi pháp marketing đà thúc đÇy hình thąc thanh toán không dùng ti Án m¿t cho các cĉa hàng bán l¿ căa Công ty xng dÅu Khu v āc I 76

3.3.1 Chính sách s Án phÇm 76

3.3.2 Chính sách giá 76

3.3.3 Chính sách phân ph çi 77

3.3.4 Chính sách xúc ti ¿n 78

3.3.5 Gi Ái pháp vÁ nhân sā Petrolimex Khu vāc I 81

3.3.6 Gi Ái pháp cho h¿ tÅng căa Petrolimex Khu vāc I 81

3.4 M át sç ki¿n nghá 82

3.4.1 Ki ¿n nghá vãi C¢ quan nhà n¤ãc 82

3.4.2 Ki ến nghị với các ngân hàng phát triển dịch vụ tiện ích cùng Petrolimex 85

3.5 Nh ÿng h¿n ch¿ nghiên cąu và vÃn đÁ đ¿t ra cÅn ti¿p tāc nghiên cąu 86

3.5.1 Nh ÿng h¿n ch¿ nghiên cąu 86

3.5.2 Nh ÿng vÃn đÁ đ¿t ra cÅn ti¿p tāc nghiên cąu 86

Ti Ãu k¿t ch¤¢ng 3 87

K ¾T LUÀN 88

DANH MĀC BÀNG BIÂU

1 BÁng 2.1 Kết quÁ sÁn xuÃt kinh doanh

2 BÁng 2.2

BÁng so sánh doanh thu bán lẻ xăng dầu từ tiền mặt so với

TTKDTM

39

4 BÁng 2.4 BÁng kiểm định Cronbach’s

Alpha với các biến quan sát 56

5 BÁng 2.5 BÁng kiểm định KMO and

Bartlett’s cho biến đác lập 58

6 BÁng 2.6 BÁng phân tích hệ số tÁi Factor

7 BÁng 2.7 BÁng phân tích giá trị

8 BÁng 2.8 BÁng kiểm định KMO and

Bartlett's cho biến phā thuác 60

9 BÁng 2.9 BÁng phân tích tương quan

thông

82

DANH MĀC TĆ VI¾T TÂT

3 CPMI Uỷ ban về Thanh toán và Cơ sá h¿ tầng Thị

Trưßng

5 EMDE Khu vực kinh tế mới nổi và đang phát triển

14 TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặt

15 UTAUT 2 Học thuyết chÃp nhận và sử dāng công nghệ

2

CH£¡NG Mæ ĐÄU

1 Tính cÃp thi¿t căa đÁ tài nghiên cąu

Cách m¿ng công nghiệp 4.0 đang bùng nổ và tác đáng m¿nh mẽ đến nhiều quốc gia tới nhiều lĩnh vực kinh tế, chính trị, trong đó có Việt Nam Nền công nghiệp với môi trưßng số phát triển đã t¿o nên các xu thế, văn hóa tiêu dùng trong cáng đồng Mát trong các xu thế nổi bật hiện nay đó là thanh toán không dùng tiền mặt (TTKDTM) Theo khÁo sát căa Ngân hàng Thế giới (WB), TTKDTM đã trá thành phương thąc thanh toán phổ biến t¿i nhiều quốc gia phát triển trên thế giới như Trung Quốc, Bỉ, Pháp, Canada&với giá trị chi tiêu căa ngưßi dân chiếm tới hơn 90% tổng số giao dịch hàng ngày Hầu hết các nước đã và đang triển khai công cuác cÁi cách hệ thống thanh toán hiện đ¿i, đáp ąng nhu cầu thanh toán ngày càng cao căa ngưßi dân Xu thế sử dāng các hình thąc thanh toán điện tử thay thế cho tiền mặt truyền thống trong ho¿t đáng mua bán hàng hóa, dịch vā cũng càng ngày càng phổ biến t¿i Việt Nam, không chỉ vì tiện ích mà hình thąc này mang l¿i cho ngưßi tiêu dùng mà nó còn là cho thÃy sự phát triển kinh tế Việt Nam theo xu thế chung căa thế giới trong những năm gần đây Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam,

11 tháng đầu năm 2022 so với năm 2021, TTKDTM trong nền kinh tế đ¿t hơn 6,6

tỷ giao dịch với giá trị hơn 192,38 triệu tỷ đồng, tăng 85,6% về số lưÿng và 31,39%

về giá trị; qua kênh Internet đ¿t hơn 1.192,67 triệu giao dịch với giá trị hơn 45,43 triệu tỷ đồng, tăng 89,36% về số lưÿng và 40,55% về giá trị; qua kênh điện tho¿i di đáng đ¿t hơn 3.941 triệu giao dịch với giá trị đ¿t gần 39,4 triệu tỷ đồng, tăng 116,1% về số lưÿng và 92,3% về giá trị; qua phương thąc QR Code đ¿t hơn 59,6 triệu giao dịch với giá trị hơn 58,4 nghìn tỷ đồng, tăng 182,5% về số lưÿng và 210,6% về giá trị

Các hình thąc TTKDTM bao gồm: thanh toán bằng quẹt mã QR do chính các ngân hàng xuÃt mã, thanh toán bằng hình thąc quẹt mã QR do các trung gian thanh toán xuÃt mã như VNPay, MoMo, thanh toán bằng quẹt thẻ ATM, chuyển khoÁn

TÃt cÁ các hình thąc trên đã trá nên dễ dàng với hầu như ngưßi dân toàn quốc, đặc biệt là á các tỉnh thành phố lớn như Hà Nái, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,& Gần như

100% hệ thống ngân hàng căa Việt Nam đã có tính năng quẹt mã QR và thanh toán trực tiếp trên các hệ thống đó

Nhận thąc đưÿc xu thế phát triển này, cùng với các đề án chỉ đ¿o m¿nh mẽ căa Ngân hàng Nhà nước và Chính phă, trong 3 năm qua, Tập đoàn xăng dầu Việt Nam nói chung và các công ty thành viên nói riêng đã có bước tiến lớn về ąng dāng hình thąc TTKDTM trong thanh toán mua xăng dầu căa khách hàng t¿i tÃt cÁ các hệ thống cửa hàng bán lẻ xăng dầu căa Tập đoàn thông qua đề án chuyển đổi số từ năm

2019 TTKDTM bÁn chÃt mang l¿i rÃt nhiều lÿi ích cho nền kinh tế, nhà cung cÃp

và khách hàng, như các lÿi ích về quÁn trị giao dịch tiền chuyển, tránh trốn thuế, thÃt thoát doanh thu, tiền hàng, kiểm soát chi tiêu cho khách hàng,&Tuy nhiên, việc ąng dāng TTKDTM vào việc mua xăng dầu căa khách hàng cá nhân vẫn còn tồn t¿i nhiều vướng mắc và khó khăn như: cửa hàng quá đông đúc, không thể sử dāng ngay việc thanh toán điện tử, khách hàng chưa nhận thąc, thích nghi và ý thąc với việc thanh toán điện tử khi mua xăng dầu – mặt hàng thiết yếu và nh¿y cÁm với cháy nổ; Số liệu về các giao dịch không tiền mặt khi mua xăng dầu căa khách hàng cá nhân trong ba năm vừa qua không ngừng tăng lên, tuy nhiên do các khó khăn trên trong quá trình thực hiện, vì vậy việc má ráng quy mô áp dāng TTKDTM cho toàn

bá hệ thống còn h¿n chế, chưa đưÿc đồng bá, và chưa đáp ąng đưÿc kết quÁ căa đề

án chuyển đổi số Chính vì đó, nhà cung cÃp hàng hóa, dịch vā cần có mát cái nhìn tổng quan về nhận thąc và hành vi căa khách hàng đối với TTKDTM

Khách hàng đánh giá như thế nào và mong muốn ra sao về các dịch vā TTKDTM hiện t¿i, và liệu các hình thąc đó có t¿o điều kiện thuận lÿi cho khách hàng khi sử dāng dịch vā này hay không? Nghiên cąu này là cần thiết để tìm hiểu

cơ chế thiết lập và phát triển hành vi khách hàng dựa trên nhận thąc, đánh giá, và phÁn ąng từ góc đá căa ngưßi dùng

Từ những đặc điểm nêu trên, Cao học viên lựa chọn đề tài nghiên cąu luận

văn: <Nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân về việc sử dụng hình thức thanh toán không dùng ti ền mặt trong mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực I tại Miền Bắc= với mong muốn góp phần vào việc ąng

dāng chuyển đổi số cho Tập đoàn xăng dầu nói chung và Công ty xăng dầu khu vực

I nói riêng, hiểu cách thąc khách hàng thực hiện việc TTKDTM và các yếu tố Ánh hưáng để có phương án tác đáng phù hÿp nhÃt cho ngành nghề kinh doanh xăng dầu, từ đó góp phần cho TTKDTM không còn chỉ là xu thế cho các lĩnh vực khác

mà còn là xu thế cho cÁ lĩnh vực xăng dầu

2 Tổng quan tình hình nghiên cąu đÁ tài

Trong thßi gian qua, đã có nhiều công trình nghiên cąu trong nước cũng như nước ngoài về chă đề thanh toán không dùng tiền mặt căa khách hàng cá nhân Các nghiên cąu đưÿc tổng kết cơ bÁn như sau:

 Các nghiên cąu vÁ ąng dāng căa thanh toán không dùng tiÁn m¿t

Bài nghiên cąu khoa học <An Appraisal of Cashless Economy Policy in

Devolopment of Nigierian Econnomy= (T¿m dịch: Đánh giá về chính sách kinh tế không dùng tiền mặt trong sự phát triển căa nền kinh tế Nigieria) căa tác giÁ Raymond Ezejiofor (2013), PrinceWell N Achor và Anuforo Robert (2013) đã rút ra các kết luận về lÿi ích và vai trò căa TTKDTM đối với dân cư và nền kinh tế, cā thể

là giúp làm giÁm đưÿc n¿n ăn cắp tiền mặt khi mà tình hình an ninh không đưÿc khÁ quan á Nigieria; hay giúp giÁm chi phí giao dịch, lÿi cho nền kinh tế khi lưu thông

Ngoài ra, nhóm tác giÁ này còn gÿi ý các giÁi pháp phát triển hệ thống TTKDT, như chính phă nên triển khai thêm các chiến lưÿn nhằm māc đích giáo dāc ngưßi dân về sử dāng TTKDTM, cung cÃp thêm các chương trình đào t¿o <khung=, cung cÃp các kiến thąc an toàn cho các giao dịch thanh toán qua m¿ng

Đề tài <Phát triển TMĐT trong khu vực dân cư ở Việt Nam= căa tác giÁ

Nguyễn Thu Hà (2012) cho rằng, phát triển TTKDTM mang l¿i nhiều lÿi ích cho nền kinh tế như là điều tÃt yếu, và lÿi ích này thể hiện á nhiều khía c¿nh Ngoài ra,

đề tài còn nêu rõ các h¿n chế trong việc phát triển và triển khai TTKDTM trong dân

cư á Việt Nam, cā thể: nhận thąc và thói quen tiêu dùng; thiếu đáng cơ kinh tế,

hành lang pháp lý chưa hoàn thiện và tâm lý sÿ răi ro về thanh toán khi ąng dāng công nghệ

Luận án <GiÁi pháp mở rộng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt đối

v ới khách hàng cá nhân t¿i Việt Nam= căa Ths Lê Thị Hồng Phưÿng (2012) phân

tích và đánh giá thực tr¿ng sử dāng hình thąc TTKDTM căa khách hàng cá nhân trong mua bán thưßng ngày với các phương thąc gồm chuyển khoÁn, ví điện tử hay ATM t¿i nơi bán Các h¿n chế trong sử dāng hình thąc này và đưa ra mát số giÁi pháp để cÁi thiện việc sử dāng thanh toán không dùng tiền mặt

 Nghiên cąu vÁ hành vi căa khách hàng vãi thanh toán không dùng tiÁn

m ¿t

Nghiên cąu <Consumer acceptance and use of information technology:

Extending the unified theory of acceptance and use of technology= (T¿m dịch: Sự

chÃp nhận và xử dāng công nghệ thông tin căa khách hàng) căa tác giÁ Viswanath Venkatesh, James Y L Thong, Xin Xu (2012) đề xuÃt mát mô hình hữu ích để hiểu việc sử dāng công nghệ căa ngưßi tiêu dùng nói chung – mô hình UTAUT2 (cách thąc để dùng các hình thąc TTKDTM) Trong mô hình này, cá nhân có đặc điểm chính là để Thói quen, Đáng lực thā hưáng và Giá trị chi phí tác đáng đến Ý định hành vi Trong đó, nhóm tác giÁ xem Thói quen là yếu tố chính phÁn ánh kết quÁ căa những trÁi nghiệm trước đó UTAUT2 mô hình hóa cách Thói quen Ánh hưáng trực tiếp và gián tiếp đến Hành vi sử dāng dịch vā thông qua Ý định hành vi

Bài nghiên cąu <Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với thanh toán di động

QR-code: Th ực nghiệm trong bối cÁnh COVID-19= trên t¿p chí Nghiên cąu Kinh tế

và Kinh doanh Châu Á căa tác giÁ Lê Xuân Cù và cáng sự (2021) đã đưa các yếu tố quyết định tới hành vi căa khách hàng đối với việc lựa chọn thanh toán di đáng trong mua sắm á thßi kỳ Covid-19 dựa trên học thuyết chÃp nhận và sử dāng công nghệ (UTAUT) và học thuyết niềm tin sąc khỏe (HBT) Trong đó tác giÁ và cáng

sự đưa ra nhận định các yếu tố làm thúc đẩy quá trình mua và TTKDTM căa ngưßi tiêu dùng bao gồm: điều kiện thuận lÿi, kỳ vọng, Ánh hưáng xã hái và niềm tin căa ngưßi tiêu dùng trong bối cÁnh đ¿i dịch Covid-19 khi mà con ngưßi phÁi giữ

khoÁng cách nhÃt định trong mua sắm Nghiên cąu căa nhóm tác giÁ này cũng có sự đồng nhÃt với nghiên cąu căa Sreelakshmi và Prathap (2020) dựa trên học thuyết kỳ vọng và xác nhận (Expectation Confirmation Model – ECM) rằng hành vi tiếp tāc

sử dāng thanh toán di đáng Ánh hưáng bái tính hữu dāng và sự hài lòng khách hàng Nghiên cąu <Ành hưởng rủi ro cÁm nhận và niềm tin đến ý định sử dụng tiền

di động (Mobile Money) của người tiêu dùng Hà Nội= căa tác giÁ Nguyễn Thưßng

L¿ng và cáng sự (2021) nghiên cąu đo lưßng Ánh hưáng căa răi ro cÁm nhận và niềm tin đưa ra kết luận hai yếu tố trên có quan hệ trái chiều với ý định sử dāng TTKDTM căa ngưßi tiêu dùng khi mua sắm t¿i khu vực Hà Nái – mát trong những

đô thị bậc nhÃt Việt Nam

Nghiên cąu <A Study of the Use of Cashless Payments in Relation to Income,

Financial Behavior, and Almsgiving Behavior in Sumatera, Indonesia= (T¿m dịch: Nghiên cąu về việc sử dāng thanh toán không dùng tiền mặt liên quan đến thu nhập, hành vi tài chính và hành vi bố thí á Sumatera, Indonesia) căa Khaira Amalia Fachrudinkhaira (2022) trình bày các khía c¿nh khiến khách hàng có thể tiếp cận nhanh tới TTKDTM như giới tính, thu nhập, các ho¿t đáng từ thiện, thanh toán nÿ, tâm lý đám đông Trong đó nghiên cąu chỉ ra, tăng thu nhập có thể làm tăng sự tiếp cận hình thąc TTKDTM t¿i Ân Đá và giúp thúc đẩy kinh tế

Bài nghiên cąu <Exploring consumer perceived risk and trust for online

payments: An empirical study in China’s younger generation= (T¿m dịch: Khám

phá nhận thąc về răi ro và niềm tin căa ngưßi tiêu dùng đối với thanh toán trực tuyến: Mát nghiên cąu thực nghiệm á thế hệ trẻ Trung Quốc) căa tác giÁ Yang cùng cáng sự (2015) nghiên cąu về răi ro cÁm nhận và niềm tin căa ngưßi tiêu dùng khi

sử dāng TTKDTM trong đá tuổi từ 20-35 tuổi t¿i Trung Quốc và đề xuÃt mô hình niềm tin và các mặt răi ro đặc thù trong TTKDTM dựa trên thuyết hành đáng hÿp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chÃp nhận công nghệ (TAM)

 K¿t luÁn và khoÁng trçng nghiên cąu căa luÁn vn

Các nghiên cąu chuyên sâu về TTKDTM về mát lĩnh vực cā thể chưa đưÿc các tác giÁ thực hiện, đặc biệt là lĩnh vực xăng dầu – là lĩnh vực nh¿y cÁm khi thanh toán phÁi sử dāng điện tho¿i thông minh thì các yếu tố pháp lý về cháy nổ sẽ gây ra cÁn trá lớn Vì vậy trong ph¿m vi đề tài nghiên cąu này, cao học viên nhÃn m¿nh về mát lĩnh vực cā thể nhằm đưa ra các thông tin thực tế về việc áp dāng hình thąc TTKDTM đối với mua xăng dầu

Từ những tiếp cận và tìm hiểu về các công trình nghiên cąu tới hành vi khách hàng trong TTKDTM nói chung và trong lĩnh vực xăng dầu nói riêng, tác giÁ nhận thÃy các công trình nghiên cąu đó đã tiến hành trên góc đá căa kinh tế học, tuy nhiên l¿i tiếp cận trong các lĩnh vực chung, chưa cā thể và đã đánh giá về hành vi mua, quyết định lựa chọn hình thąc TTKDTM, vận dāng các phương pháp chă yếu như khÁo sát qua bÁng hỏi, phỏng vÃn và dựa trên các mô hình hành vi mua có từ trước Từ đó, tác giÁ có những cơ sá khoa học để thiết kế nái dung nghiên cąu đề tài căa mình vừa kế thừa kết quÁ đi trước nhưng không trùng lặp với những kết quÁ đó Trong các công trình ngiên cąu đó, chưa có công trình nào nghiên cąu về ho¿t đáng nghiên cąu hành vi khách hàng khi ra quyết định sử dāng TTKDTM trong mua xăng dầu t¿i các cửa hàng bán lẻ căa Công ty xăng dầu khu vực I và không tiếp cận dưới góc đá căa chính quÁn lý doanh nghiệp để đưa ra hướng phát triển má ráng riêng cho công ty Do vậy, đề tài luận văn căa tác giÁ nghiên cąu có tính đác lập và không bị trùng lặp với các đề tài đã đưÿc công bố KhoÁng trống nghiên cąu mà

luận văn này sẽ tập trung chính là:

(1) Nghiên cąu những hành đáng hoặc suy nghĩ căa khách hàng cá nhân khi ra quyết định sử dāng TTKDTM khi mua xăng dầu t¿i các cửa hàng bán lẻ căa Công

ty xăng dầu Khu vực I t¿i Miền Bắc;

(2) Các nhân tố Ánh hưáng đến dự định sử dāng TTKDTM khi mua xăng dầu t¿i các cửa hàng bán lẻ căa Công ty xăng dầu Khu vực I, t¿i Miền Bắc với ba tỉnh thành: Hà Nái, Bắc Ninh và Vĩnh Phúc

(3) Các đề xuÃt marketing dành cho khách hàng cá nhân nhằm thúc đẩy hình thąc thanh toán này trong bán lẻ căa Công ty xăng dầu Khu vực I t¿i Miền Bắc

3 Māc tiêu và nhiÇm vā nghiên cąu đÁ tài

 Māc tiêu nghiên cąu

Phát hiện và đánh giá các hành vi căa khách hàng cá nhân và các yếu tố Ánh hưáng tới hành vi đó khi khách hàng cá nhân ra quyết định sử dāng TTKDTM khi mua xăng dầu t¿i các cửa hàng dựa trên nhận thąc, đánh giá, và phÁn ąng từ góc đá căa ngưßi dùng để từ đó làm tiền đề cho mát số hàm ý marketing, có căn cą khoa học và thực tiễn, nhằm má ráng quy mô áp dāng hình thąc thanh toán này trong ngành bán lẻ xăng dầu căa Công ty xăng dầu Khu vực I t¿i Miền Bắc nói riêng và toàn quốc nói chung

 NhiÇm vā nghiên cąu

- Hệ thống hóa lý luận về hành vi khách hàng trong việc ra quyết định sử dāng TTKDTM trong ho¿t đáng mua bán;

- Nghiên cąu thực tr¿ng hành vi căa khách hàng cá nhân và các yếu tố Ánh hưáng tới hành vi căa khách hàng khi quyết định mua xăng dầu bằng hình thąc TTKDTM t¿i các cửa hàng căa Petrolimex Khu vực I, từ đó đưa ra nhận định, đánh giá và khÁ năng má ráng đ¿i trà việc sử dāng hình thąc này cho ngưßi tiêu dùng cá nhân trong lĩnh vực xăng dầu;

- Đưa ra các đề xuÃt marketing và kiến nghị nhằm thúc đẩy việc TTKDTM khi mua xăng dầu t¿i các cửa hàng, hướng tới māc tiêu hoàn thiện các giai đo¿n áp dāng cho toàn hệ thống bán lẻ căa Petrolimex

4 Đçi t¤ÿng và ph¿m vi nghiên cąu đÁ tài

 Đçi t¤ÿng nghiên cąu

Hành vi căa khách hàng cá nhân khi sử dāng hình thąc TTKDTM khi mua xăng dầu t¿i các cửa hàng bán lẻ căa Petrolimex khu vực I

 Ph¿m vi nghiên cąu

- Về nái dung: Nghiên cąu các hành vi căa khách hàng cá nhân về việc mua xăng dầu với hình thąc TTKDTM; Đề xuÃt các giÁi pháp marketing, h¿ tầng và

nguồn nhân lực để thúc đẩy hình thąc TTKDTM đối với khách hàng cá nhân trong

hệ thống cửa hàng căa Petrolimex Khu vực I

- Về không gian: t¿i các cửa hàng bán lẻ xăng dầu căa Petrolimex khu vực I, t¿i khu vực miền Bắc với ba tỉnh thành: Hà Nái, Vĩnh Phúc và Bắc Ninh

- Về thßi gian tiến hành nghiên cąu: các dữ liệu thą cÃp đưÿc thu thập từ năm 2020-2022, dữ liệu sơ cÃp thu thập trong năm 2023 và định hướng giÁi pháp giai đo¿n từ nay tới năm 2025

5 Ph¤¢ng pháp nghiên cąu đÁ tài

Để thu thập các số liệu liên quan đến tình hình kinh doanh và các dữ liệu nái

bá về TTKDTM căa công ty, nguồn dữ liệu chính đưÿc sử dāng gồm:

 Dữ liệu thứ cấp:

+ Māc đích tiến hành thu thập dữ liệu thą cÃp: Nhằm hệ thống hóa lý luận liên quan tới các vÃn đề trong bài nghiên cąu Bên c¿nh đó, dữ liệu thą cÃp giúp ngưßi đọc hiểu rõ hơn về tình hình ąng dāng, phát triển về doanh thu và số giao dịch trong TTKDTM trong nái bá Petrolimex

+ Nguồn dữ liệu và cách thu thập: Sử dāng phương pháp thống kê, tổng hÿp, đối chiếu các dữ liệu trong báo cáo sÁn xuÃt kinh doanh căa công ty, hệ thống các cửa hàng, hệ thống dịch vā TTKDTM, lịch sử hình thành, quá trinh phát triển, chąc năng nhiệm vā t¿i website căa công ty: https://petrolimex.com.vn; www.cafef.vn; Bên c¿nh đó, dữ liệu về các lý luận liên quan, tác giÁ thu thập t¿i các website căa T¿p chí Công Thương, Đề án TTKDTM căa Chính phă theo Quyết định số 2545/QĐ-TTg năm 2016 và Quyết định số 1813/QĐ-TTg năm 2021, Các lý thuyết

về hành vi khách hàng dựa trên giáo trình Marketing căn bÁn, mô hình học thuyết chÃp nhận và sử dāng công nghệ 2 (UTAUT2)

 Dữ liệu sơ cấp:

+ Māc đích tiến hành thu thập dữ liệu sơ cÃp: Nhằm tìm hiểu thực tr¿ng thị trưßng về ho¿t đáng TTKDTM và các nhân tố Ánh hưáng tới hành vi quyết định lựa

chọn sử dāng TTKDTM khi mua xăng dầu t¿i các cửa hàng bán lẻ căa Petrolimex Khu vực I

+ Nguồn dữ liệu và thông tin cần thu thập: Thông tin về dữ liệu khách hàng chă yếu đưÿc thu thập thông qua tệp mẫu á ba tỉnh thành: Hà Nái, Bắc Ninh và Vĩnh Phúc, quy mô mẫu á mßi tỉnh là 100 mẫu để tìm hiểu hành vi căa ngưßi tiêu dùng, những đánh giá và sự sẵn sàng căa khách hàng khi quyết định sử dāng TTKDTM t¿i thßi điểm mua xăng dầu t¿i các cửa hàng bán lẻ đó Các mẫu khách hàng chă yếu là khách hàng sử dāng các phương tiện lớn như ô tô, xe tÁi,&và lÃy mẫu phân bổ khắp các vùng căa các tỉnh (không chỉ tập trung á các khu vực trung tâm)

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cÃp thông qua kỹ thuật phỏng vÃn và bÁng hỏi, công cā sử dāng là Google Form

 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Đối với dữ liệu thą cÃp: tổng hÿp, phân tích, so sánh, đánh giá tổng quan những thành công và h¿n chế về TTKDTM t¿i Petrolimex khu vực I, từ đó tác giÁ đưa ra các giÁi pháp và kiến nghị phát triển

Đối với dữ liệu sơ cÃp: Với kết quÁ khÁo sát điều tra, sử dāng phương pháp tổng hÿp, xử lý số liệu thu thập đưÿc trên máy tính thông qua sự phân tích căa chính Google Form, Excel/SPSS Trên cơ sá so sánh, đối chiếu các chỉ tiêu để đánh giá về các quyết định lựa chọn hình thąc TTKDTM khi mua xăng dầu Từ đó đưa ra các cách thąc tiếp cận, đánh giá về khÁ năng má ráng quy mô ąng dāng TTKDTM cho các khu vực khác căa Tập đoàn

6 K¿t cÃu căa luÁn vn

Ngoài phần tóm lưÿc, lßi cam đoan, lßi cÁm ơn, māc lāc, chương má đầu, kết luận, các danh māc và phā lāc, luận văn cÃu trúc như sau:

Ch¤¢ng 1: Cơ sá lý luận về hành vi khách hàng và hình thąc thanh toán

không dùng tiền mặt;

Ch¤¢ng 2: Thực tr¿ng hành vi khách hàng khi ra quyết định sử dāng hình

thąc thanh toán không dùng tiền mặt trong ho¿t đáng mua xăng dầu t¿i các cửa hàng bán lẻ căa Công ty Xăng dầu Khu vực I t¿i Miền Bắc;

Ch¤¢ng 3: GiÁi pháp marketing để thúc đẩy hình thąc thanh toán không dùng

tiền mặt căa ngưßi tiêu dùng t¿i cửa hàng bán lẻ căa căa Công ty Xăng dầu Khu vực I t¿i Miền Bắc

Mowen (1993) giÁi thích rằng nghiên cąu hành vi khách hàng là nghiên cąu

về quá trình mua hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vā bao gồm các công đo¿n như mua hàng, tiêu dùng, trÁi nghiệm trong quá trình sử dāng và các ý kiến đóng góp sau khi

sử dāng hàng hóa, dịch vā Mowen không chỉ tập chung tới các khách hàng cá nhân

mà còn nhÃn m¿nh về trÁi nghiệm căa các khách hàng tổ chąc

Theo Schiffman và Kanuk (2000), tương tự như Mowen, hành vi ngưßi tiêu dùng đưÿc định nghĩa là quá trình tìm hiểu, ra quyết định và ho¿t đáng vật lý liên quan đến việc mua, sử dāng, đánh giá, sử dāng và thÁi bỏ hàng hóa và dịch vā Theo cÃp đá vi mô, nó liên quan đến khÁ năng liệu ngưßi tiêu dùng có dành các nguồn tài nguyên quý giá căa họ (như: thßi gian, tiền b¿c và nß lực kỳ vọng) lên việc tiêu dùng các hàng hóa, dịch vā hay không

Warshaw và Davis (1989) xác định rằng ý định hành vi giống như mąc đá mà mát ngưßi lập ra các kế ho¿ch mát cách sáng suốt để thực hiện hoặc không thực

hiện mát số hành vi đưÿc chỉ định trong tương lai Davis, Bagozzi, và Warshaw (1989) nhận thÃy ý định hành vi sử dāng hệ thống có tương quan đáng kể với việc

sử dāng Bên c¿nh đó, ý định hành vi là yếu tố chính quyết định hành vi ngưßi dùng trong khi các yếu tố khác Ánh hưáng gián tiếp đến hành vi ngưßi dùng thông qua ý định hành vi

Hill, Smith, và Mann (1987) cũng chỉ ra rằng thông qua ý định hành vi, nhà cung cÃp có thể dự đoán đưÿc hành đáng căa ngưßi tiêu dùng mát cách đáng kể

Tóm l¿i, ý định hành vi có thể xem như mąc đá mà mát ngưßi có ý thąc sẵn lòng đưa ra quyết định lập kế ho¿ch dẫn đến thực hiện hành vi trong tương lai

Tóm l¿i, hành vi khách hàng là ho¿t đáng mà ngưßi tiêu dùng thực hiện trong quá trình sử dāng tài nguyên quý giá căa bÁn thân như thßi gian, tiền b¿c, nß lực kỳ vọng, khi tham gia mua sắm hàng hóa hoặc dịch vā để thỏa mãn nhu cầu cá nhân

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng phổ biến

Theo Kotler (2021), ngưßi tiêu dùng thưßng trÁi nghiệm bốn kiểu hành vi mua hàng sau đây:

Hành vi mua hàng ph ức t¿p

Khi ngưßi tiêu dùng mua mát sÁn phẩm đắt tiền, không thưßng xuyên mua

Họ tham gia rÃt nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cąu căa ngưßi tiêu dùng trước khi quyết định đầu tư Hãy tưáng tưÿng mua mát chiếc điện tho¿i thông minh, ngôi nhà hoặc mát chiếc xe hơi, ngưßi mua sẽ cần xem xét các phương án phù hÿp khác nhau; đây là mát ví dā lý giÁi cho mát hành vi mua phąc t¿p

Hành vi mua gi Ám giá

Ngưßi tiêu dùng tham gia rÃt nhiều vào quá trình mua hàng nhưng gặp khó khăn trong việc xác định sự khác biệt giữa các thương hiệu "Sự hßn lo¿n đối nghịch" có thể xÁy ra khi ngưßi tiêu dùng lo lắng rằng họ sẽ hối hận về lựa chọn căa mình Sau khi mua hàng, ngưßi tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin liên quan để xác nhận rằng hành đáng ra quyết định ban đầu căa mình là chính xác Vì vậy nhà cung cÃp cần cung cÃp các bằng chąng hoặc hß trÿ khách hàng theo nhiều cách thąc khác nhau để khách hàng có cÁm giác an toàn trước và sau khi mua hàng

Hành vi mua theo thói quen

Mua hàng theo thói quen đưÿc đặc trưng á điểm khi ngưßi tiêu dùng có rÃt ít

sự tham gia vào danh māc sÁn phẩm, dịch vā hoặc thương hiệu Chính vì điều này, ngưßi tiêu dùng thưßng quan tâm tới giá cÁ và các ho¿t đáng khuyến mãi để khuyến khích thực hiện các ho¿t đáng mua hàng và trÁi nghiệm dùng thử Ngưßi bán tận

dāng đưÿc đặc điểm này có thể giúp thúc đẩy các hành vi ra quyết định mua hàng

để thực hiện các māc tiêu lớn hơn

Hành vi tìm ki ếm sự đa d¿ng

Trong tình huống này, ngưßi tiêu dùng mua mát sÁn phẩm khác không phÁi vì

họ không hài lòng với sÁn phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa d¿ng căa những sÁn phẩm mới từ các thương hiệu mới góp phần làm mới l¿ "bá sưu tập" sẵn có Từ hành vi này, ngưßi bán cần cố gắng chiếm lĩnh vị trí bố trí hàng hóa đÁm bÁo liên tāc có mặt khi khách hàng cần hoặc đối với dịch vā thì nên là thể hiện tính liên tāc, sẵn sàng thông qua các kênh quÁng cáo khác nhau

Hành vi mua xăng dầu đưÿc xem là hành vi mua theo thói quen Khách hàng chă yếu mua hàng t¿i các cửa hàng quen thuác trước đó thay vì tìm kiếm các cửa hàng á khu vực xa hơn hoặc các cửa hàng khác Tuy nhiên giá cÁ xăng dầu do Nhà nước quy định, vì vậy khách hàng không có sự lựa cho về giá quá lớn Song các công ty kinh doanh xăng dầu thưßng thu hút thêm các khách hàng lưu thông trên địa bàn bằng cách thực hiện chiết khÃu giÁm giá cho các phương tiện như ô tô, xe tÁi Chính việc này đã giúp nhiều cửa hàng thúc đẩy đưÿc ý định mua t¿i các cửa hàng

cā thể so với các đơn vị khác

1.1.3 Khái niệm thanh toán không dùng tiền mặt

Theo khoÁn 1, điều 4 Nghị định 101/2012/NĐ-CP ngày 09/12/2012 căa Chính Phă, <Dịch vā thanh toán không dùng tiền mặt bao gồm dịch vā thanh toán qua tài khoÁn thanh toán và mát số dịch vā thanh toán khác không qua tài khoÁn thanh toán căa ngân hàng= Sự góp mặt căa các chă thể trong hệ thống TTKDTM bao gồm chă tài khoÁn, ngân hàng Nhà nước, các ngân hàng Thương m¿i, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, quỹ tín dāng, tổ chąc tài chính vi mô, tổ chąc cung ąng dịch vā trung gian thanh toán Dịch vā thanh toán qua tài khoÁn thanh toán căa khách hàng, bao

gồm:

 Cung ąng phương tiện thanh toán;

 Thực hiện dịch vā thanh toán séc, lệnh chi, ăy nhiệm chi, nhß thu, ăy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dāng, chuyển tiền, thu há, chi há;

 Các dịch vā thanh toán khác

Theo Nguyễn Đ¿i Lai (2020), bÁn chÃt căa hình thąc TTKDTM chính là h¿n chế lưÿng tiền mặt trong lưu thông hàng hóa, giÁm thiểu chi phí xã hái, má ráng không gian, rút ngắn thßi gian cho quá trình bán và mua hàng hóa, dịch vā trong nền kinh tế TTKDTM chính vì vậy là việc phát triển các dịch vā chuyên nghiệp về thẻ ngân hàng, thanh toán trực tuyến, thanh toán điện tử mà không làm thay đổi giá trị tiền mặt quy đổi Tiền mặt là tiền vô danh, nhưng tiền thẻ hay tiền điện tử là tiền định danh nên nếu mÃt tiền mặt là mÃt tiền, còn mÃt thẻ hay mÃt ví điện tử vẫn không bị mÃt tiền vì đều có mã riêng mà đối với ngưßi nhặt đưÿc chỉ là vật vô giá trị

Ngoài ra, TTKDTM còn góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển bền vững,

tiện lÿi, t¿o sự minh b¿ch trong các khoÁn chi tiêu, giao dịch, chuyển đổi với tiền căa nước khác hay giúp đỡ ngưßi thân từ xa Thực tế cũng đã chąng minh, nền kinh

tế m¿nh là mát nền kinh tế luôn đi kèm với mát hệ thống thanh toán hiện đ¿i Điều này cũng đồng nghĩa với xu thế phát triển nghiệp vā thanh toán trong thương m¿i căa mát nền kinh tế thị trưßng là TTKDTM Ho¿t đáng này mang l¿i lÿi ích cho tÃt

cÁ các bên tham gia, như nhanh chóng thanh toán các giao dịch có giá trị lớn, các giao dịch á xa tránh đưÿc các răi ro nếu phÁi mang tiền mặt đến nơi nhận hàng, nhÃt

là khi phÁi trÁ các khoÁn tiền lớn Khi TTKDTM, ngưßi tiêu dùng có thể nhận đưÿc nhiều khuyến mãi từ ngưßi bán cũng như từ ngân hàng Cùng với đó, xã hái giÁm đưÿc chi phí in Ãn, vận chuyển, kiểm đếm hay bÁo quÁn tiền mặt Mát khi ngưßi tiêu dùng thÃy đưÿc lÿi ích và duy trì thưßng xuyên thói quen TTKDTM, nền kinh

tế vĩ mô sẽ cùng hưáng lÿi theo

Các h¿n chế căa hình thąc TTKDTM cũng đưÿc đưa ra trong giai đo¿n 5 năm

từ 2016-2020 khi thực hiện Quyết định số 2545/QĐ-TTg phê duyệt Đề án phát triển TTKDTM t¿i Việt Nam:

 Mát số giao dịch không thể theo dõi đưÿc ví dā giao dịch về bitcoin không thể truy xuÃt đưÿc do không có sự can thiệp căa chính phă;

 Do hệ thống thanh toán trong nước chưa đưÿc hoàn chỉnh, ổn định nên vẫn còn nhiều răi ro trong thanh toán;

 Cơ sá kinh doanh sẽ phÁi chịu chi phí cao hơn khi sử dāng hình thąc này Khi khách hàng sử dāng các dịch vā thanh toán như quẹt thẻ qua POS hay quét

mã QR theo các cổng trung gian thanh toán, ngưßi bán sẽ phÁi trÁ thêm khoÁn phí giao dịch theo tỷ lệ phần trăm tương ąng với doanh thu Vì vậy chi phí sẽ tăng lên Tuy nhiên rÃt nhiều ngưßi bán lựa chọn để ngưßi tiêu dùng chi trÁ mąc phí đó, song việc này dễ Ánh hưáng xÃu tới hành vi mua hàng sau đó căa khách hàng

Bài nghiên cąu tập trung vào đối tưÿng khách hàng cá nhân, vì vậy các chă thể đưÿc đánh giá chính hß trÿ cho bài nghiên cąu gồm chă tài khoÁn (ngưßi tiêu dùng), ngân hàng Thương m¿i và Tổ chąc cung ąng dịch vā trung gian thanh toán Các dịch vā nghiên cąu trong hình thąc TTKDTM á đây bao gồm: thẻ ngân hàng với hệ thống POS quẹt thẻ, chuyển tiền (Mobile banking hoặc Internet banking) và các dịch vā thanh toán khác thông qua trung gian thanh toán như VNPay, MoMo Hình thąc thanh toán bằng thẻ ngân hàng: bao gồm các lo¿i thẻ như thẻ ghi nÿ (debit card), thẻ tín dāng (credit card)

Thẻ thanh toán là mát phương tiện công cā thanh toán tiền hàng hoá, dịch vā mát cách nhanh chóng và tiện lÿi mà không dùng tiền mặt hoặc ngưßi dùng có thể dùng để rút tiền mặt t¿i các ngân hàng đ¿i lý hoặc các máy rút tiền tự đáng Đây là công cā thanh toán chă yếu phāc vā cho thanh toán cá nhân, thay tiền mặt rÃt thông dāng trên toàn thế giới Dùng thẻ thanh toán đã thay thế cho việc sử dāng và luân chuyển tiền mặt từ nơi này sang nơi khác cÁ trong lẫn ngoài nước, đem l¿i những lÿi ích to lớn về kinh tế

Hình thąc thanh toán bằng chuyển khoÁn:

Khi chuyển tiền trực tiếp trong hệ thống liên minh các ngân hàng nái địa: Chă tài khoÁn truy cập trực tiếp vào các ąng dāng banking căa di đáng căa ngân hàng phát hành và thực hiện chuyển tiền tới các tài khoÁn đích mong muốn Hoặc chă tài

khoÁn truy cập Internet đăng nhập và thực hiện chuyển khoÁn bằng website căa ngân hàng Trong hệ thống chuyển khoÁn căa ngân hàng, chă tài khoÁn còn có thể

sử dāng tính năng quét mã QR code thanh toán căa chính ąng dāng ngân hàng để chuyển khoÁn nhanh chóng (thay vì nhập số liệu như hình thąc phía trên) Tính tới ngày 01/11/2022, đã có 36/49 ngân hàng thương m¿i t¿i Việt Nam, có thể thực hiện đọc và quét mã QR chuyển tiền căa nhau nhanh chóng

Khi thanh toán thông qua trung gian thanh toán với các hình thąc như qua trung gian VNPay, MoMo, Zalopay, Với hình thąc này, ngưßi dùng vẫn truy cập vào các ąng dāng mobile banking căa ngân hàng và thực hiện māc quét mã QR code Tuy nhiên mã QR code á hình thąc này là các mã do các trung gian thanh toán phát hành

1.2 Quá trình ra quy¿t đánh sĉ dāng dách vā căa khách hàng và ho¿t đáng marketing căa công ty kinh doanh

Để dẫn tới hành đáng mua hàng, theo Philip Kotler, ngưßi tiêu dùng trÁi qua 5 giai đo¿n sau:

Hình 1.1 Quy trình ra quy ¿t đánh sĉ dāng dách vā căa khách hàng

(Ngu ồn: Philip Kotler, 2021)

Nhu cầu đưÿc cÁm nhận Tìm kiếm thông tin Đánh giá và lựa chọn thay thế Quyết định sử dāng dịch vā Hành vi sau mua dịch vā

1.2.1 Nhu cầu được cảm nhận

Quy trình bắt đầu khi ngưßi tiêu dùng nhận thÃy vÃn đề hoặc sự cần thiết về tình tr¿ng mong muốn và hình thành nên nhu cầu Nguyên nhân căa sự hình thành nhu cầu này đó là do ngưßi tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài

Các yếu tố bên trong điển hình như nhu cầu cơ bÁn căa con ngưßi (đói, khát, nhu cầu sinh lý, ) Các yếu tố bên ngoài là các yếu tố tác đáng từ môi trưßng bên ngoài khiến ngưßi tiêu dùng nÁy sinh nhu cầu Khi các nhu cầu này đă lớn sẽ dẫn tới đáng cơ thực hiện các bước tiếp theo

Các doanh nghiệp cần phÁi chú ý tìm hiểu: những hoàn cÁnh làm nhu cầu nÁy sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuÃt hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa/dịch vā nào để thỏa mãn; mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phÁi tìm kiếm các kích thích marketing phù hÿp có khÁ năng có thể gÿi má, khêu gÿi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trá thành đáng lực (ham muốn)

Đây là giai đo¿n khái đầu mà t¿i đó quy trình marketing bắt đầu nhằm t¿o ra

và thu nhận giá trị từ khách hàng Các doanh nghiệp cần thÃu hiểu thị trưßng và nhu cầu, mong muốn căa khách hàng, từ đó thiết kế các chiến lưÿc marketing hướng tới giá trị khách hàng, xây dựng chương trình marketing mix đem l¿i giá trị vưÿt trái để thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ sinh lÿi và t¿o hąng thú cho khách hàng

V ề sÁn phẩm: Đề xuÃt thị trưßng căa mát doanh nghiệp thưßng có sÁn phẩm

hữu hình và dịch vā Ngày nay khi sÁn phẩm và dịch vā trá nên thông dāng hơn, nhiều doanh nghiệp đang tiến đến mát đẳng cÃp mới trong việc t¿o ra giá trị cho khách hàng Để khác biệt hóa đề xuÃt thị trưßng, doanh nghiệp không chỉ đơn giÁn t¿o ra sÁn phẩm và cung cÃp dịch vā, họ còn t¿o ra và quÁn lý trÁi nghiệm khách hàng với thương hiệu và với chính doanh nghiệp Các nhà ho¿ch định sÁn phẩm dịch vā cần suy nghĩ về chúng với ba cÃp đá khác nhau Mßi cÃp đá đều bổ sung giá trị cho khách hàng Khi thiết kế ra sÁn phẩm, ngưßi làm marketing cần xác định yếu

tố cốt lõi, lÿi ích và khÁ năng giÁi quyết vÃn đề hoặc dịch vā mà khách hàng đang

tìm kiếm à cÃp đá sâu hơn, nhà ho¿ch định sÁn phẩm phÁi biến lÿi ích cốt lõi thành sÁn phẩm thực tế Họ cần phát triển các tính năng nổi bật, thiết kế, mực đá chÃt lưÿng, thương hiệu, bao bì sÁn phẩm hoặc dịch vā Nhà ho¿ch định cuối cùng phÁi xây dựng các giá trị gia tăng xoay quanh lÿi ích cốt lõi và sÁn phẩm thực thā bằng cách đề XuÃt các dịch vā và lÿi ích gia tăng cho ngưßi tiêu dùng

Ngưßi tiêu dùng xem sÁn phẩm như là mát gói lÿi ích tổng hÿp có khÁ năng thỏa mãn nhu cầu căa mình Khi phát triển sÁn phẩm, trước hết ngưßi làm marketing phÁi xác định giá trị khách hàng cốt lßi mà khách hàng tìm kiếm á sÁn phẩm Sau đó, họ phÁi thiết kế sÁn phẩm thực tế và tìm cách cÁi biến nó để t¿o ra giá trị và trÁi nghiệm khách hàng với mąc thỏa mãn cao nhÃt

Đối với mát sÁn phẩm khi đưÿc đưa ra dựa trên nhu cầu căa khách hàng, các nhà ho¿ch định cần chú ý tới chÃt lưÿng sÁn phẩm (quÁn lý chÃt lưÿng tổng thể), các tính năng căa sÁn phẩm, kiểu dáng thiết kế, đóng gói, logo và dịch vā hß trÿ sÁn

phẩm hay nói cách khác là xây dựng thương hiệu cho sÁn phẩm đó Đối với dịch vā, mát doanh nghiệp cần cân nhắc 4 đặc tính căa dịch vā khi thiết kế chương trình marketing như tính vô hình, tính không thể tách rßi, tính đa d¿ng và tính không lưu trữ đưÿc Marketing dịch vā không chỉ đòi hỏi sử dāng hệ thống marketing bên ngoài và còn có marketing tương tác và marketing nái bá

V ề giá: Sau khi lựa chọn đưÿc sÁn phẩm, dịch vā cần cung ąng cho thị trưßng,

nhà ho¿ch định marketing phÁi xem xét yếu tố giá Cùng với các yếu tố cÃu thành

về giá vốn, doanh nghiệp định giá cho sÁn phẩm theo nhiều cách thąc khác nhau trong đó có hai chiến lưÿc chính mà các doanh nghiệp thưßng sử dāng bao gồm: Định giá hớt váng thị trưßng: nhiều doanh nghiệp phát minh ra các sÁn phẩm mới định giá ban đầu cao để hớt từng lớp doanh thu từ thị trưßng Tuy nhiên, phương pháp định giá hớt váng sữa chỉ có hiệu quÁ trong mát số điều kiện nhÃt định Thą nhÃt, chÃt lưÿng và hình Ánh căa sÁn phẩm phÁi đă khÁ năng cho mąc giá cao hơn, đồng thßi phÁi có đă ngưßi mua muốn mua sÁn phẩm với mąc giá đó Thą hai, chi phí cho việc sÁn xuÃt số lưÿng nhỏ không thể cao quá đến mąc xóa bỏ lÿi

thế căa việc định giá cao Cuối cùng, các đối thă c¿nh tranh không có khÁ năng tham gia thị trưßng mát cách dễ dàng và áp dāng mąc giá thÃp hơn

Định giá thâm nhập thị trưßng: thay vì định giá ban đầu cao để khai thác những phân khúc thị trưßng nhỏ, nhưng lÿi nhuận cap, mát số doanh nghiệp sử dāng phương pháp định giá thâm nhập thị trưßng, doanh nghiệp sẽ định giá ban đầu thÃp để thâm nhập thị trưßng mát cách nhanh chóng và hiệu quÁ nhằm thu hút lưÿng lớn ngưßi mua và giành đưÿc thị phần lớn Doanh số bán hàng cao sẽ làm chi phí giÁm xuống, cho phép doanh nghiệp giÁm giá sâu hơn Chiến lưÿc định giá thÃp cũng đòi hỏi mát số điều kiện nhÃt định Trước hết thị trưßng phÁi có đá nh¿y cÁm

về giá cao để mąc giá thÃp thúc đẩy việc má ráng thị phần nhanh hơn Thą hai, chi phí sÁn xuÃt và phân phối phÁi giÁm khi số lưÿng hàng bán tăng lên Cuối cùng giá thÃp phÁi giúp doanh nghiệp tránh đưÿc sự c¿nh tranh và mąc giá thâm nhập phÁi đưÿc duy trì để căng cố vị thế giá thÃp căa doanh nghiệp, nếu không, lÿi thế về giá chỉ tồn t¿i nhÃt thßi mà thôi

Bên c¿nh đó các doanh nghiệp còn áp dāng các chiến lưÿc điều chỉnh giá cơ

sá cho phù hÿp với nhiều đối tưÿng khách hàng và tình huống khác nhau Định giá chiết khÃu và trÿ giá, định giá theo phân khúc, định giá theo tâm lý, định giá theo khu vực địa lý, định giá linh ho¿t, vv là hình thąc phổ biến đối với hầu hết các lo¿i hàng hóa dịch vā

V ề phân phối: Chußi cung ąng là thành phần quan trọng giúp doanh nghiệp

đưa hàng hóa dịch vā tới khách hàng tiêu dùng cuối cùng Ngưßi làm marketing tập trung vào kênh phân phối trực tiếp phāc vā khách hàng Các quyết định về kênh marketing căa mát doanh nghiệp Ánh hưáng trực tiếp đến mọi quyết định marketing khác Các quyết định về kênh phân phối thưßng liên quan tới các cam kết lâu dài với các doanh nghiệp khác Ví dā những công ty như Ford hay HP có thể dễ dàng thay đổi chương trình quÁng cáo, truyền thông hay định giá Họ có thể lo¿i bỏ sÁn phẩm cũ và sÁn xuÃt những mẫu mới theo thị trưßng Nhưng mát khi đã thiết lập các kênh phân phối thông qua hÿp đồng với các bên mua nhưÿng quyền thươn ghiệu, đ¿i lý đác lập hay nhà bán lẻ lớn, nếu tình hình biến đáng, họ cũng không thể

thay thế những kênh này bằng các cửa hàng hay trang web thuác sá hữu căa mình

Do vây, ban quÁn trị phÁi thiết kế kênh phân phối mát cách cẩn trọng với tầm nhìn bao quát tình hình kinh doanh căa cÁ hiện t¿i và tương lai

Kênh phân phối tựu trung phổ biến có nhà sÁn xuÃt, nhà bán buôn, nhà bán lẻ

và ngưßi tiêu dùng à mßi vai trò khác nhau, các thành phần kênh l¿i có các chiến lưÿc phân phối và định vị bÁn thân khác nhau Trong đó thành phần bán buôn và bán lẻ là hai thành phần chính cÃu thành rõ ràng về khÁ năng phân phối hàng hóa và định vị thương hiệu trên thị trưßng

Nhà bán buôn có các nhóm chính gồm bán buôn thương m¿i, môi giới và đ¿i

lý, chi nhánh và văn phòng căa nhà bán lẻ và nhà sÁn xuÃt Nhà bán buôn thương m¿i là nhóm lớn nhÃt Môi giới và đ¿i lý là thành phần không có quyền sá hữu đối với hàng hóa mà chỉ thực hiện mát vài chąc năng Ngày nay các nhà bán buôn phÁi đối mặt với áp lực c¿nh tranh ngày càng gia tăng, khách hàng yêu cầu nhiều hơn, các công nghệ mới và ngày càng nhiều chương trình mua trực tiếp căa những ngưßi mua bán lẻ, ngưßi mua tổ chąc và ngưßi mua công nghiệp lớn

Với nhà bán lẻ, càng ngày càng có ít sự khác biệt đối với các nhà bán lẻ trên thị trưßng Tuy nhiên để t¿o đưÿc sự khác biệt và định vị mình trên thị trưßng thì nhà bán lẻ phÁi phân đo¿n thị trưßng và xác định thị trưßng māc tiêu Tập trung vào đối tưÿng mua sắm thưÿng lưu, trung lưu hay bình dân Liệu những ngưßi mua sắm māc tiêu muốn sự đa d¿ng, sự chuyên sâu trong danh māc hàng hóa, sự thuận tiện hay mąc giá thÃp

V ề xúc tiến thương m¿i: Hßn hÿp xúc tiến căa doanh nghiệp là sự pha trán đặc

thù căa quÁng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và các công cā marketing trực tiếp mà doanh nghiệp sử dāng để gắn kết với khách hàng, truyền tÁi giá trị khách hàng mát cách thuyết phāc và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Nhiều yếu tố đã và đang thay đổi bá mặt căa truyền thông marketing ngay nay Ngưßi tiêu dùng đang thay đổi, việc nắm bắt thông tin căa ngưßi tiêu dùng

nhanh hơn, tốt hơn và có quyền năng giao tiếp m¿nh mẽ hơn Thay vì dựa trên những thông tin do ngưßi làm marketing cungc Ãp, họ có thể sử dāng internet, truyền thông xã hái và nhiều công nghệ khác để tự tìm hiểu Họ cũng có thể kết nối

dễ dàng hơn với những ngưßi tiêu dùng khác để trao đổi thông tin liên quan đến những thương hiệu, thậm chí t¿o ra các thông điệp và trÁi nghiệm căa riêng mình Thą hai, các chiến lưÿc marketing cũng đang thay đổi Khi thị trưßng đ¿i chúng đã

bị phân khúc, những ngưßi làm marketing đang dần dịch chuyển khỏi marketing đ¿i chúng mà tập trung vào marketing tập trung cao hơn Những tiến bá kỹ thuật cũng t¿o ra những thay đổi đánh kể trong cách thąc giao tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng Các công cā liên hệ thông minh, giúp khách hàng xử lý các vÃn đề liên quan trong quá trình tìm kiếm thông tin, mua hàng và sau mua dễ dàng

Sự dịch chuyển sang mát hßn hÿp các cách tiếp cận truyền thông và nái dung phong phú hơn đặt ra mát vÃn đề cho những ngưßi làm marketing Ngưßi làm marketing nên thiên hướng xem truyền thông như mát quy trình quÁn lý sự tương tác cũng như mối quan hệ đang diễn ra căa khách hàng với doanh nghiệp và thương hiệu Do khách hàng khác nhau, nên các chương trình truyền thông cần đưÿc thiết

kế hướng đến từng phân khúc, từng ngách, thậm chí từng cá nhân Và với những công nghệ truyền thông tương tác mới, ngoài câu hỏi <Làm thế nào để chúng ta tương tác với khách hàng?= các doanh nghiệp còn phÁi tính đến <Làm thế nào để khách hàng tương tác với chúng ta?= Như vậy, quy trình truyền thông nên bắt đầu

với việc rà soát tÃt cÁ các điểm tiềm năng nơi khách hàng māc tiêu có thể liên hệ với doanh nghiệp và thương hiệu

Các giai đo¿n căa truyền thông marketing tích hÿp gồm: Nhận diện khách hàng māc tiêu, xác định māc tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn kênh và phương tiện truyền thông, lựa chọn nguồn tin và cuối cùng là thu thập phÁn hồi từ phía khách hàng

1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Ngay khi nhu cầu xuÃt hiện, mát phÁn ąng thưßng trực căa ngưßi tiêu dùng đó

là đi tìm hiểu thêm thông tin nhằm giúp cho việc thỏa mãn nhu cầu Māc đích tìm kiếm thêm thông tin đó hiểu rõ hơn về sÁn phẩm/thương hiệu, ho¿t đáng cung ąng căa các doanh nghiệp và liên quan tới các phương án lựa chọn căa khách hàng và giÁm răi ro trong mua sắm, tiêu dùng Mąc đá tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu căa từng ngưßi khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khÁo, tìm kiếm thông tin mát cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau

Các nguồn thông tin ngưßi tiêu dùng có thể tìm kiếm bao gồm:

 Từ nguồn thông tin cá nhân: gia đình, b¿n bè, hàng xóm, ngưßi quen

 Từ nguồn thông tin thương m¿i: quÁng cáo, ngưßi bán hàng, triển lãm, ngưßi môi giới, hái chÿ,&

 Từ nguồn công chúng: phương tiện đ¿i chúng, tổ chąc đánh giá ngưßi tiêu dùng

 Từ nguồn thử nghiệm: dùng thă, nghiên cąu,&

Mąc đá Ánh hưáng căa các nguồn thông tin này phā thuác vào tính chÃt căa sÁn phẩm và đặc tính căa ngưßi tiêu dùng Càng nhiều thông tin đưÿc thu thập, mąc

đá nhận thąc và kiến thąc cơ bÁn căa ngưßi tiêu dùng về sÁn phẩm, thương hiệu càng tăng cao

Doanh nghiệp cần chú ý: PhÁi đưa nhãn hiệu, hàng hóa căa doanh nghiệp vào

hệ thống mà khách hàng māc tiêu căa doanh nghiệp có thể và dễ tiếp cận nhÃt; Tìm hiểu māc đích tìm kiếm thông tin căa khách hàng; Các lo¿i thông tin mà khách hàng cần và tầm quan trọng căa các nguồn thông tin đưÿc cung cÃp để giúp khách hàng

có thể đưa ra quyết định sẽ mua sÁn phẩm; Xác định kênh truyền thông và xây dựng chương trình truyền thông đÁm bÁo thông tin dễ dàng đưÿc truyền đ¿t tới ngưßi tiêu dùng từ đó, giúp ngưßi tiêu dùng giÁi mã thông điệp đúng với nái dung khách hàng mong muốn

1.2.3 Đánh giá và lựa chọn thay thế

Sau khi tìm kiếm đầy đă thông tin về các sÁn phẩm/dịch vā căa các doanh nghiệp có khÁ năng làm thỏa mãn nhu cầu căa bÁn thân, ngưßi tiêu dùng sẽ hình thành đưÿc mát tập hÿp các nhãn hiệu, mßi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau Điểm cần chú ý t¿i bước này là, mßi ngưßi tiêu dùng có nhiều hơn mát

bá đánh giá và lựa chọn Khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án

mà họ cho là tối ưu nhÃt, phù hÿp với họ nhÃt Đây đưÿc coi là quá trình sắp xếp các giá trị căa các tiêu chí đánh giá về sÁn phẩm, dịch vā căa khách hàng

Để nghiên cąu và đánh giá đưÿc các nhãn hiệu thay thế mà khách hàng có thực sự đang quan tâm hay không, ngưßi bán cần thực hiện mát số bước sau đây để tác đáng vào quyết định căa ngưßi mua:

 Nghiên cąu mąc đá quan trọng và quan niệm căa khách hàng về các tiêu chí: quan niệm về chÃt lưÿng căa sÁn phẩm và uy tín thương hiệu;

 Đưa ra sự so sánh sÁn phẩm căa doanh nghiệp với đối thă c¿nh tranh dựa trên quan điểm căa ngưßi tiêu dùng, nhằm khẳng định l¿i sự quan tâm căa khách hàng với các chußi sÁn phẩm/thương hiệu và khách hàng đang tìm hiểu;

 Các chương trình truyền thông đưÿc cung cÃp để gia tăng niềm tin căa khách hàng về sÁn phẩm và thương hiệu

1.2.4 Quyết định sử dụng dịch vụ

Sau khi đánh giá các phương án mà khách hàng đã hình thành lên mát danh sách xếp h¿ng các phương án và hình thành ý định mua Tuy nhiên từ chß có ý định mua đến chß quyết định mua, khách hàng còn chịu Ánh hưáng bái mát vài tác đáng khác có thể làm thay đổi ý định căa khách hàng

Thái đá căa những ngưßi có khÁ năng tác đáng đến quyết định căa khách hàng đối với sÁn phẩm dịch vā khách hàng định mua Ngoài ra, quyết định mua cũng bị Ánh hưáng bái các nhân tố bÃt ngß ví dā thu nhập, giá cÁ mong muốn chi trÁ, lÿi ích mong muốn nhận đưÿc từ sÁn phẩm, thậm chí là các răi ro có thể cÁm nhận đưÿc

khi mua hàng Do đó sá thích và thậm chí ý định mua hàng không phÁi lúc nào cũng dẫn đến kết quÁ thực tế lựa chọn mua hàng

Mát ngưßi tiêu dùng thực hiện mát số hành đáng nhÃt định để giÁm răi ro, chẳng h¿n như tránh quyết định mua hàng, thu thập thêm thông tin, tìm kiếm các thương hiệu quốc gia và sÁn phẩm có bÁo hành

Doanh nghiệp làm marketing cần phát hiện ra những vÃn đề cÁn trá quyết định mua căa khách hàng và tìm giÁi pháp xử lý, khắc phāc những cÁn trá đó

1.2.5 Hành vi sau mua dịch vụ

Hành vi sau mua là tập hÿp các cÁm xúc, thái đá, quan điểm và hành đáng căa ngưßi tiêu dùng khi họ tiêu dùng sÁn phẩm căa doanh nghiệp; Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mąc đá hài lòng căa khách hàng sau khi sử dāng sÁn phẩm/dịch vā căa doanh nghiệp với ba khÁ năng xÁy ra:

 Nếu những tính năng sử dāng căa sÁn phẩm không tương xąng với kỳ vọng căa khách hàng thì họ sẽ không hài lòng;

 Nếu tính năng đó đáp ąng đưÿc kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng;

 Nếu nó vưÿt quá sự mong đÿi căa khách hàng thì họ sẽ rÃt hài lòng Mąc

đá hài lòng căa khách hàng sẽ tác đáng trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau

Sự hài lòng như vậy là quan trọng bái vì doanh số bán hàng căa mát công ty đến từ hai nhóm khách hàng cơ bÁn - khách hàng mới và khách hàng lặp l¿i Các doanh nghiệp thưßng tốn nhiều chi phí hơn để thu hút khách hàng mới hơn là giữ chân những khách hàng hiện t¿i Do đó, giữ khách hàng hiện t¿i thưßng quan trọng hơn thu hút những khách hàng mới và cách tốt nhÃt để làm điều này là khiến khách hàng hiện t¿i vui mừng Mát khách hàng hài lòng mua sÁn phẩm mát lần nữa, nói tốt với ngưßi khác về sÁn phẩm, ít chú ý đến các thương hiệu c¿nh tranh và quÁng cáo, mua sÁn phẩm khác căa công ty đối thă Ngưßi bán không chỉ đơn thuần đáp ąng nhu cầu kỳ vọng căa khách hàng – mà còn làm hài lòng trÁi nghiệm mua hàng

căa khách hàng để từ đó có nhiều khÁ năng khách hàng mua hàng trá l¿i và truyền miệng tích cực về sÁn phẩm và thương hiệu

1.3 Các y¿u tç Ánh h¤çng tãi hành vi khách hàng

TTKDTM là khái niệm chỉ ra tầm quan trọng căa công nghệ đối với hành vi tiêu dùng Bài nghiên cąu tập trung vào việc ra quyết định sử dāng TTKDTM – mát hình thąc cần áp dāng công nghệ để thực hiện đưÿc dịch vā thanh toán Vì vậy, các

cơ sá lý luận về việc chÃp nhận ąng dāng công nghệ đưÿc bổ sung nhằm thể hiện rõ tác đáng căa nhân tố công nghệ tới hành vi ra quyết định sử dāng hình thąc TTKDTM khi mua xăng dầu

Kim và Kankanhalli (2009) và Sharma (2013) cho rằng khi giới thiệu các công nghệ mới, việc chÃp nhận thay đổi bắt đầu từ trong chính mßi cá nhân và điều này

có thể bị Ánh hưáng bái cách họ cÁm nhận các ąng dāng mới sẽ Ánh hưáng đến hiệu suÃt công việc căa họ như thế nào Mąc đá chÃp nhận căa ngưßi dùng là mát yếu tố quan trọng cần xem xét vì nó quyết định việc áp dāng, triển khai và sử dāng công nghệ thông tin trong và ngoài tổ chąc (Agarwal & Karahanna, 2000; Lippert & Davis, 2006)

Theo Venkatesh, Thong và Xu (2012), khi nghiên cąu về việc chÃp nhận sử dāng công nghệ theo mô hình mới, trong quá trình ra quyết định mua hàng, dịch vā, các cá nhân có đặc điểm chính là để Thói quen, Đáng lực thā hưáng và Giá trị chi phí tác đáng đến Ý định hành vi Trong đó, nhóm tác giÁ xem Thói quen là yếu tố chính phÁn ánh kết quÁ căa những trÁi nghiệm trước đó UTAUT2 mô hình hóa cách Thói quen Ánh hưáng trực tiếp và gián tiếp đến Hành vi sử dāng dịch vā thông qua Ý định hành vi

Theo mô hình UTAUT2, có 07 yếu tố Ánh hưáng tới hành vi căa ngưßi tiêu dùng trong mối quan hệ tương quan với việc chÃp nhận và sử dāng công nghệ và đưÿc chia làm hai nhóm yếu tố sau:

Kỳ vọng nß lực: đưÿc định nghĩa là mąc đá dễ dàng liên quan đến việc sử dāng hệ thống Theo Venkatesh và cáng sự (2003), yếu tố này bắt nguồn từ sự dễ dàng nhận thąc căa hệ số sử dāng như đưÿc đề xuÃt trong Mô hình chÃp nhận công nghệ (TAM) Davis (1989) nhận thÃy rằng mát ąng dāng đưÿc mọi ngưßi cÁm nhận

dễ sử dāng hơn có nhiều khÁ năng đưÿc chÃp nhận hơn Phát hiện căa Davis và cáng sự (1989) cũng chỉ ra rằng cÃu trúc định hướng nß lực dự kiến sẽ nổi bật hơn trong giai đo¿n đầu các giai đo¿n căa mát hành vi mới, khi các vÃn đề về quy trình thể hiện những rào cÁn cần vưÿt qua và sau đó trá nên bị lu mß bái những lo ng¿i

về công cā

Đáng lực hưáng thā: Đáng lực hưáng thā đưÿc định nghĩa là niềm vui có đưÿc từ việc sử dāng công nghệ và đưÿc chąng minh là đóng mát vai trò quan trọng trong việc xác định sự chÃp nhận và sử dāng công nghệ (Brown và Venkatesh 2005) Trong bối cÁnh ngưßi tiêu dùng, đáng cơ khoái l¿c cũng đưÿc coi là mát yếu

tố quyết định quan trọng căa chÃp nhận và sử dāng công nghệ (Brown và Venkatesh 2005; Childers và cáng sự, 2001)

Thói quen: Thói quen đưÿc định nghĩa bái Limayem và cáng sự (2007) về mąc đá mà mọi ngưßi có xu hướng thực hiện các hành vi mát cách tự đáng vì học tập, trong khi Kim và cáng sự (2005) đánh đồng thói quen với tính tự đáng Mặc dù đưÿc khái niệm hóa khá giống nhau, nhưng thói quen đã đưÿc tổ chąc thành hai cách Thą nhÃt, thói quen đưÿc coi là hành vi có trước Thą hai, thói quen là đưÿc

đo bằng mąc đá mà mát cá nhân tin rằng hành vi đó là tự đáng Thói quen Ánh hưáng tích cực tới nhận thąc tính hữu dāng và ý định tiếp tāc sử dāng, đồng thßi Ánh hưáng tới sự tin tưáng căa ngưßi tiêu dùng đối với hành vi mua sắm

Thói quen là bước đệm để hình thành kinh nghiệm: Venkatesh và cáng sự (2003) vận dāng kinh nghiệm thành ba cÃp đá dựa trên thßi gian trôi qua:

 Sau đào t¿o là khi hệ thống ban đầu có sẵn để sử dāng;

 Mát tháng sau;

 Vài tháng sau

Các kinh nghiệm về công nghệ thông tin trước đó cũng dự đoán đưÿc tình tr¿ng sử dāng công nghệ, ý định sử dāng hệ thống và các điều kiện thuận lÿi (Kijsanayotin và cáng sự, 2009) Cùng với kinh nghiệm, hai yếu tố tuổi và giới tính đưÿc xem là nhóm liên kết có tác đáng trực tiếp lên các yếu tố khác và cā thể là thói quen, giá trị chi phí, đáng lực thā hưáng và điều kiện thuận lÿi (Venkatesh và cáng

sự, 2012)

1.3.2 Nhóm yếu tố phi cá nhân

Giá trị chi phí: Cơ cÃu chi phí và giá cÁ có thể có tác đáng đáng kể đến sử

dāng công nghệ căa ngưßi tiêu dùng và đưÿc định nghĩa là sự cân bằng nhận thąc căa ngưßi tiêu dùng giữa lÿi ích căa dịch vā mang l¿i và chi phí (tiền) để sử dāng dịch vā đó Theo Venkatesh và cáng sự (2012), giá trị giá cÁ là mát trong những yếu tố m¿nh Ánh hưáng đến việc tiếp tāc sử dāng dịch vā Internet trên di đáng Điều kiện thuận lÿi: đưÿc định nghĩa là mąc đá mà mát cá nhân tin rằng cơ sá h¿ tầng tổ chąc và kỹ thuật để hß trÿ việc sử dāng hệ thống (Venkatesh và cáng sự, 2003) Nếu hệ thống h¿ tầng công nghệ thông tin như Internet, sự sẵn có và tiện lÿi căa các thiết bị kết nối Internet, ngưßi tiêu dùng dễ dàng tin tưáng và tăng ý định hành vi sử dāng

Ành hưáng xã hái: là mąc đá mà ngưßi dùng nhận thÃy rằng những ngưßi quan trọng tin dùng công nghệ là quan trọng (Diaz & Loraas, 2010) Nó tương tự

với yếu tố <chuẩn mực chă quan= như định nghĩa trong Công nghệ Mô hình ChÃp nhận (TAM) 2, mát phần má ráng căa TAM Moore và Benbasat (1991) định nghĩa

hình Ánh là mąc đá mà việc sử dāng mát đổi mới công nghệ đưÿc sẽ đưÿc xem là nâng cao hình Ánh hoặc địa vị cá nhân trong nhóm xã hái căa họ Vì vậy, ngưßi tiêu dùng thưßng có xu hướng tin tưáng các sÁn phẩm, dịch vā đưÿc b¿n bè, ngưßi thân thậm chí là ngưßi nổi tiếng tin dùng và giới thiệu

Các yếu tố trên đưÿc Venkatesk và cáng sự mô tÁ theo xu hướng Ánh hưáng theo biểu đồ sau:

Hình 1.2 Mô hình ch Ãp nhÁn và sĉ dāng công nghÇ UTAUT 2

Giới tính (Gender)

Kinh nghiệm (Experience)

Ý định hành vi (Behavioral Intention)

Sử dāng (Use Behavior)