(Luận văn thạc sĩ) Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Cho Sản Phẩm Sữa Của Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam

Tính cÃp thi¿t căa đÁ tài Ngành công nghiệp sữa và sÁn phẩm sữa đóng vai trò quan trọng trong thị tr¤áng Việt Nam vßi nhiều yÁu tố đáng chú ý: 1 Cung cấp dinh d¤ỡng cần thiÁt: Sữa và sÁ

NGUYÄN VIÆT TRUNG

HOÀN THIÆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SÀN PHÆM SĀA CĂA CÔNG TY

Cè PHÄN SĀA VIÆT NAM

ĐÀ ÁN TäT NGHIÆP TH¾C S)

HÀ NÞI – 2024

TR£âNG Đ¾I HàC TH£¡NG M¾I

NGUYÄN VIÆT TRUNG

HOÀN THIÆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SÀN PHÆM SĀA CĂA CÔNG TY

Cè PHÄN SĀA VIÆT NAM

Chuyên ngành: Marketing th¤¢ng m¿i

Mã så: 8340121

ĐÀ ÁN TäT NGHIÆP TH¾C S)

NG£âI H£àNG DÈN KHOA HàC:

TS NGUYÄN THU QUþNH

HÀ NÞI – 2024

LâI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cąu đác l¿p căa riêng tôi Các dữ liệu và kÁt quÁ nêu trong đề án là trung thực, xuất phát tć thực tÁ thực hiện t¿i đ¢n

vị n¢i triển khai đề án, các nái dung căa đề án ch¤a đ¤ÿc trình bày trong các công trình khác t¤¢ng tự

Cao hác viên

NguyÅn ViÇt Trung

Xin đ¤ÿc chân thành cÁm ¢n những ng¤ái thân, b¿n bè đã chia sẻ, đáng viên, giúp đỡ học viên trong quá trình nghiên cąu và hoàn thành bài báo cáo

Xin trân trọng cÁm ¢n!

Hác viên

NguyÅn ViÇt Trung

MĀC LĀC

LàI CAM ĐOAN i

LàI CÀM ¡N ii

MĀC LĀC iii

DANH MĀC TĆ VIÀT TÀT vi

PH ÄN Mä ĐÄU 1

1 Tính cấp thiÁt căa đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cąu 2

3 Māc tiêu và nhiệm vā nghiên cąu 4

4 Đối t¤ÿng và ph¿m vi nghiên cąu 4

5 Ph¤¢ng pháp nghiên cąu 5

6 KÁt cấu căa đề án 6

CH£¡NG I: C¡ Sä LÝ LU¾N VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SÀN PH ÆM CĂA DOANH NGHIÆP 7

1.1 Mát số khái niệm c¢ bÁn 7

1.1.1 Marketing 7

1.1.2 Chính sách Marketing 11

1.2 Nái dung c¢ bÁn về chính sách Marketing cho sÁn phẩm căa DN 12

1.2.1 Chính sách Marketing māc tiêu 12

1.2.2 Chính sách Marketing-Mix (4P) 19

1.3.Các yÁu tố Ánh h¤ãng đÁn chính sách Marketing cho sÁn phẩm căa doanh nghiệp. 28 1.3.1 Môi tr¤áng vĩ mô 28

1.3.2 Môi tr¤áng ngành kinh doanh 31

1.3.3 Nguồn lực Marketing nái t¿i 34

CH£¡NG II: THĂC TR¾NG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SÀN PH ÆM SĀA CĂA CÔNG TY Cè PHÄN SĀA VIÆT NAM 37

2.1 Khái quát về Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) 37

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 37

2.1.2 Chąc năng, nhiệm vā và lĩnh vực kinh doanh 39

2.1.3 Mát số kÁt quÁ ho¿t đáng kinh doanh 41

2.2 Phân tích các yÁu tố môi tr¤áng Ánh h¤ãng đÁn chính sách Marketing cho sÁn phẩm căa công ty 44

2.2.1 Môi tr¤áng vĩ mô 44

2.2.2 Môi tr¤áng ngành kinh doanh 49

2.2.3 Các nguồn lực Marketing nái t¿i căa công ty 52

2.3 Mô tÁ điều tra khÁo sát và phỏng vấn 54

2.4 Thực tr¿ng chính sách Marketing cho sÁn phẩm sữa căa Công ty Cổ phần sữa Việt Nam 57

2.4.1 Chính sách Marketing māc tiêu 57

2.4.2 Chính sách Marketing - Mix 61

2.5 Đánh giá kÁt quÁ đ¿t đ¤ÿc, h¿n chÁ và nguyên nhân 79

2.5.1 Chính sách Marketing māc tiêu 79

2.5.2 Chính sách Marketing – Mix 80

CH£¡NG III: MÞT Sä GIÀI PHÁP HOÀN THIÆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO S ÀN PHÆM SĀA CĂA CÔNG TY Cè PHÄN SĀA VI ÆT NAM 86

3.1 Dự báo xu h¤ßng thị tr¤áng và định h¤ßng, māc tiêu phát triển căa công ty Vinamilk 86

3.2 Mát số giÁi pháp hoàn thiện chính sách Marketing căa Công ty Cổ phần sữa Việt Nam 89

3.2.1 GiÁi pháp hoàn thiện chính sách Marketing māc tiêu 89

3.2.2 GiÁi pháp hoàn thiện chính sach Marketing – Mix 91

3.2.3 GiÁi pháp khác 99

3.3 KiÁn nghị vßi Chính phă và Bá Công th¤¢ng 101

K ¾T LU¾N 103

TÀI LI ÆU THAM KHÀO 104

PH Ā LĀC 105

DANH M ĀC BÀNG BIÂU, HÌNH VẼ

DANH M ĀC BÀNG

BÁng 2.1 Báo cáo kÁt quÁ ho¿t đáng kinh doanh căa Vinamilk trong 3 năm gần

nhất 41

BÁng 2.2 BÁng giá sÁn phẩm sữa t¤¢i căa Vinamilk: 67

DANH M ĀC BIÂU Đæ Biểu đồ 2.1 kÁt quÁ khÁo sát khách hàng về chính sách sÁn phẩm 64

Biểu đồ 2.2 KÁt quÁ khÁo sát khách hàng về chính sách giá 68

Biểu đồ 2.3 KÁt quÁ khÁo sát khách hàng về chính sách phân phối 72

Biểu đồ 2.4 KÁt quÁ khÁo sát khách hàng về chính sách xúc tiÁn th¤¢ng m¿i 77

DANH M ĀC HÌNH Hình 1.1: Mô hình đ¢n giÁn quy trình Marketing căa Philip Kotler 8

Hình 1.2: Mô hình quy trình thực hiện Marketing 13

Hình 1.3: Các b¤ßc trong quy trình đánh giá lựa chọn thị tr¤áng māc tiêu 16

Hình 1.4: Mô hình tác nhân Ánh h¤ãng đÁn môi tr¤áng ngành kinh doanh 32

Hình 2.1: S¢ đồ c¢ cấu tổ chąc căa Vinamilk 39

Hình 2.2: C¢ cấu doanh thu căa tćng sÁn phẩm trên tổng doanh thu căa Vinamilk năm 2022 43

Hình 2.3: Thị phần ngành sữa t¤¢i căa Vinamilk 44

Hình 2.4: Quy trình sÁn xuất và phân phối sÁn phẩm căa Vinamilk 62

Hình 2.5: Logo mßi căa Vinamilk 63

Hình 2.6: Logo mßi căa Vinamilk 65

Hình 2.7: Hệ thống phân phối căa Vinamilk 71

Hình 2.8: Hình Ánh quÁng cáo sÁn phẩm sữa t¤¢i căa Vinamilk 74

Hình 2.9: Các ch¤¢ng trình quÁng cáo căa Vinamilk 75

Hình 2.10: Lễ trao tặng 10 tỷ đồng chung tay đẩy lùi Covid-19 căa Vinamilk 76

Hình 2.11: Ch¤¢ng trình khuyÁn m¿i căa Vinamilk 77

PH ÄN Mä ĐÄU

1 Tính cÃp thi¿t căa đÁ tài

Ngành công nghiệp sữa và sÁn phẩm sữa đóng vai trò quan trọng trong thị tr¤áng Việt Nam vßi nhiều yÁu tố đáng chú ý: (1) Cung cấp dinh d¤ỡng cần thiÁt: Sữa và sÁn phẩm sữa là nguồn cung cấp dinh d¤ỡng quan trọng, bao gồm canxi, protein, vitamin D và nhiều khoáng chất khác, có vai trò quan trọng trong sự phát triển và duy trì sąc khỏe căa ng¤ái dân Việt Nam, đặc biệt là trẻ em và ng¤ái cao tuổi; (2) T¿o việc làm và c¢ hái kinh doanh: Ngành công nghiệp sữa đã t¿o ra hàng ngàn công việc làm cho ng¤ái lao đáng trong công đo¿n sÁn xuất, v¿n chuyển và cung cấp sÁn phẩm Điều này đóng góp vào sự phát triển căa nền kinh tÁ và giúp cÁi thiện chất l¤ÿng cuác sống căa ng¤ái dân; (3) Đóng góp vào xuất khẩu: Các sÁn phẩm sữa căa Việt Nam, nh¤ sữa bát và sÁn phẩm tć sữa nh¤ sữa chua và b¢, đã có mặt trên thị tr¤áng quốc tÁ Xuất khẩu các sÁn phẩm sữa là mát nguồn thu nh¿p quan trọng cho đất n¤ßc và góp phần cÁi thiện tình hình th¤¢ng m¿i căa Việt Nam; (4) Hß trÿ phát triển nông nghiệp: Ngành sữa yêu cầu nguồn cung cấp sữa tć nông dân và ng¤ái chăn nuôi Việc hß trÿ và phát triển ngành sữa cũng góp phần thúc đẩy phát triển nông nghiệp, cÁi thiện thu nh¿p căa nông dân và t¿o sự đa d¿ng hóa trong nền nông nghiệp (5) KhuyÁn khích sáng t¿o sÁn phẩm: Sự c¿nh tranh trong ngành sữa đã thúc đẩy các công ty sữa phát triển và gißi thiệu nhiều sÁn phẩm sữa mßi và sáng t¿o Điều này giúp đáp ąng nhu cầu thay đổi căa ng¤ái tiêu dùng và t¿o

ra các c¢ hái kinh doanh mßi (6) T¿o sự tự hào quốc gia: SÁn phẩm sữa đ¤ÿc sÁn xuất trong n¤ßc th¤áng đ¤ÿc ng¤ái tiêu dùng ¤a chuáng vì chất l¤ÿng và giá trị dinh d¤ỡng Điều này t¿o sự tự hào quốc gia và thúc đẩy lòng yêu quê h¤¢ng Nh¤ v¿y, ngành công nghiệp sữa và sÁn phẩm sữa đóng vai trò không thể thiÁu trong việc cung cấp dinh d¤ỡng, t¿o c¢ hái kinh doanh và việc làm, cÁi thiện chất l¤ÿng cuác sống, và thúc đẩy sự phát triển căa nền kinh tÁ Việt Nam

Hiện nay t¿i thị tr¤áng Việt Nam có rất nhiều các công ty sữa lßn nh¤: Công

ty TNHH Sữa TH True Milk: Công ty TNHH Sữa Quốc tÁ IDP, Công ty CP Sữa Đà L¿t (Dairy Farm), Công ty TNHH Sữa Nutifood Điều này cho thấy rằng thị tr¤áng sữa t¿i Việt Nam đa d¿ng và đang phát triển m¿nh m¿, mang l¿i nhiều lựa chọn cho

ng¤ái tiêu dùng và đáng lực c¿nh tranh m¿nh m¿ giữa các công ty sữa để cÁi thiện chất l¤ÿng và đa d¿ng hóa sÁn phẩm

Trong số đó, công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) là mát DN lßn trong thị tr¤áng sữa căa Việt Nam hiện nay và đang không ngćng phát triển để v¤¢n ra quốc tÁ Qua việc triển khai các giao dịch kinh doanh th¤¢ng m¿i, Vinamilk đã góp phần vào nền kinh tÁ căa đát n¤ßc Việt Nam, t¿o dựng nhiều việc làm cho ng¤ái dân, trã thành th¤¢ng hiệu uy tín đối vßi khác hàng Bên c¿nh đó, Vinamilk đã trã thành cầu nối phát triển giữa các quốc gia khác và Việt Nam, hái nh¿p xuất khẩu thÁ gißi nh¤ Mỹ, Nh¿t, Hàn Quốc, Trung Quốc, & Vßi đặc điểm nh¿n diện th¤¢ng hiệu cao và chiÁm lĩnh thị phần sữa lßn nhất vßi 50% sau h¢n 40 năm ho¿t đáng, Vinamilk có thể đ¤ÿc coi nh¤ là thống lĩnh thị tr¤áng sữa t¿i Việt Nam

Tuy nhiên, để mã ráng thị tr¤áng và nâng cao doanh số, Vinamilk cần quan tâm đÁn chính sách Marketing cho sÁn phẩm sữa căa mình Thực tÁ hiện nay, chính sách Marketing căa Vinamilk đ¤ÿc đánh giá là khá rái r¿c và ch¤a đồng bá vßi nhau t¿o nên sự thiÁu hoàn chỉnh đối vßi tham vọng lßn căa DN là thống lĩnh thị tr¤áng sữa trong t¤¢ng lai

Do đó, căn cą vào thực tr¿ng thực tÁ t¿i Vinamilk cùng vßi chuyên ngành

đào t¿o Marketing, tôi quyÁt định lựa chọn nái dung: “Hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam= làm đề án tốt

nghiệp th¿c sĩ căa mình

2 Téng quan tình hình nghiên cÿu

"Strategies for Sustainable Growth: A Case Study of Vinamilk" (2017) căa tác giÁ: T¤áng Anh Lê Công trình nghiên cąu này đã phân tích và đánh giá chiÁn l¤ÿc căa Vinamilk trong việc đ¿t đ¤ÿc sự phát triển bền vững trong ngành công nghiệp sữa t¿i Việt Nam Nó có thể bao gồm xem xét những quyÁt định chiÁn l¤ÿc

mà Vinamilk đã đ¤a ra để đÁm bÁo sự tăng tr¤ãng dài h¿n và duy trì sự thịnh v¤ÿng

"The Impact of Social Media Marketing on Consumer Purchase Intention: A Case Study of Vietnam Dairy Products Joint Stock Company" (2019) căa tác giÁ Thi Thuy Hang Le Lu¿n văn này đã nh¿n định những kÁt quÁ về mąc đá tác đáng căa tiÁp thị truyền thông xã hái lên ý định mua hàng căa khách hàng Vinamilk Lu¿n văn xác định mąc đá Ánh h¤ãng căa các yÁu tố nh¤ sự t¤¢ng tác trên m¿ng xã

hái, quÁng cáo trên các nền tÁng xã hái, và t¿o th¤¢ng hiệu trực tuyÁn đối vßi hành

vi mua sÁm căa ng¤ái tiêu dùng KÁt quÁ có thể giúp Vinamilk cÁi thiện chiÁn l¤ÿc tiÁp thị truyền thông xã hái và tối ¤u hóa Ánh h¤ãng đÁn ý định mua hàng căa họ Lu¿n văn này có thể giúp Vinamilk và các DN khác trong ngành thực hiện tiÁp thị truyền thông xã hái hiệu quÁ h¢n và cÁi thiện quÁn lý th¤¢ng hiệu trực tuyÁn Nó cũng đóng góp kiÁn thąc về tác đáng căa tiÁp thị truyền thông xã hái đối vßi hành

vi mua sÁm căa ng¤ái tiêu dùng, có thể áp dāng cho các ngành công nghiệp khác

"Marketing Management" (2002) căa Philip Kotler và Kevin Keller đ¤ÿc coi

là cuốn sách toàn diện về quÁn trị marketing Nó bao gồm mọi khía c¿nh căa marketing, tć chiÁn l¤ÿc và quÁn lý th¤¢ng hiệu đÁn phân phối và quÁng cáo Cuốn sách cung cấp cho ng¤ái đọc mát cái nhìn tổng quan về tất cÁ các khía c¿nh căa marketing trong môi tr¤áng kinh doanh phąc t¿p Làm nổi b¿t khái niệm "4P": Cuốn sách này gißi thiệu và phát triển mô hình "4P" căa marketing, có thể kể đÁn nh¤: Product (SÁn phẩm), Price (Giá cÁ), Place (Vị trí) và Promotion (Xúc tiÁn) Mô hình 4P này đã trã thành mát công cā quÁn lý Marketing quan trọng và đ¤ÿc sử

dāng ráng rãi

<QuÁn lý vốn kinh doanh t¿i Công ty Cổ phần sữa Việt Nam= (2020) căa tác giÁ Nguyễn Thị Thu Hiền Công trình nghiên cąu lu¿n văn th¿c sĩ này đ¤a ra những đánh giá và giÁi pháp đối vßi những vấn đề liên quan đÁn nguồn vốn căa công ty Nguồn vốn căa Vinamilk đ¤ÿc huy đáng tć bên trong và bên ngoài doanh nghiệp thông qua nhiều hình thąc nh¤ góp vốn, phát hành trái phiÁu, cổ phiÁu, vay vốn t¿i các tổ chąc ngân hàng hoặc tín dāng, Tuy nhiên công ty phÁi đối mßi vặt nhiều thách thąc và răi ro khi tài sÁn bị giÁm giá trị bãi nhiều các nguyên nhân khác nhau

Tć đó dẫn đÁn vốn kinh doanh bị giÁm dần theo thái gian KÁt quÁ căa công trình nghiên cąu này có thể giúp Vinamilk cÁi thiện những vấn đề liên quan đÁn nguồn vốn căa doanh nghiệp

Lu¿n văn th¿c sĩ <QuÁn trị PR t¿i Công ty Cổ phần sữa Việt Nam= (2017)

căa tác giÁ Nguyễn Thị Thùy Chi, Tr¤áng Đ¿i học Th¤¢ng m¿i Công trình nghiên cąu này nêu rõ quan hệ công chúng (PR) có vai trò quan trọng trong việc căng cố vị thÁ sÁn phẩm, th¤¢ng hiệu căa doanh nghiệp trong lòng công chúng Đặc biệt, đối vßi Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk), nghiên cąu chỉ ra nhiều h¿n chÁ và những điểm ch¤a thực sự để l¿i ấn t¤ÿng đối vßi ng¤ái tiêu dùng và tć đó đ¤a ra những giÁi pháp cho yÁu tố quan hệ công chúng căa doanh nghiệp

Lu¿n văn th¿c sĩ <QuÁn trị quan hệ vßi nhà phân phối căa Công ty Cổ phần sữa Việt Nam t¿i thị tr¤áng Việt Nam= (2016) căa tác giÁ Hồ Thị Thanh Huyền, Tr¤áng Đ¿i học Th¤¢ng m¿i Lu¿n văn chỉ rõ tầm quan trọng trong việc t¿o dựng mối quan hệ tốt đẹp vßi nhà cung cấp s¿ đem l¿i những lÿi ích cho bÁn thân doanh nghiệp về mặt giá cÁ và chất l¤ÿng sÁn phẩm KÁt quÁ nghiên cąu giúp cho Vinamilk có thể cÁi thiện mối quan hệ đối vßi nhà cung cấp và đem đÁn cho bÁn thân doanh nghiệp nhiều c¢ hái lßn trong t¤¢ng lai

Qua các lu¿n văn và các công trình nghiên cąu trên, đề án <Hoàn thiện

chính sách Marketing cho sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam=

ch¤a đ¤ÿc nghiên cąu và không có dấu hiệu trùng lặp V¿y nên tác giÁ hoàn toàn có thể tiÁn hành nghiên cąu về vấn đề cấp bách căa DN

3 Māc tiêu và nhiÇm vā nghiên cÿu

Thứ ba, đề xuất giÁi pháp hoàn thiện chính sách Marketing cho sÁn phẩm

sữa căa Vinamilk

4 Đåi t¤ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu

- Đåi t¤ÿng nghiên cÿu: Chính sách Marketing cho sÁn phẩm sữa t¤¢i căa

DN, bao gồm chính sách Marketing māc tiêu, Chính sách Marketing Mix (bao gồm chính sách sÁn phẩm, giá, phân phối và xúc tiÁn th¤¢ng m¿i) đối vßi t¿p khách hàng

cá nhân cuối cùng căa DN

- Ph ¿m vi nghiên cÿu:

+ Ph¿m vi không gian: Đề án đ¤ÿc thực hiện t¿i công ty Vinamilk, trā sã t¿i tầng 11, tháp B, tòa nhà Handi Resco, 521 Kim Mã, ph¤áng Ngọc Khánh, qu¿n Ba Đình, TP Hà Nái

+ Ph¿m vi thái gian: Nghiên cąu thực tr¿ng giai đo¿n 2020 – 2023

+ Đề án t¿p trung nghiên cąu sÁn phẩm sữa t¤¢i căa Vinamilk

+ Do thái gian và điều kiện nghiên cąu còn h¿n chÁ nên đề án s¿ chỉ nghiên cąu chính sách chung Marketing đối vßi khách hàng cá nhân cuối cùng căa DN chą không nghiên cąu cā thể tćng tuyÁn sÁn phẩm, tćng SBU, tćng lo¿i hình Marketing nh¤ B2B, B2C&

5 Ph¤¢ng pháp nghiên cÿu

5.1 Ph¤¢ng pháp thu th¿p

Đề án đ¤ÿc thực hiện thông qua việc thu th¿p dữ liệu thą cấp và s¢ cấp

- Đối vßi dữ liệu thą cấp: Các dữ liệu đ¤ÿc thu th¿p thông qua các báo cáo tài chính, báo cáo kÁt quÁ ho¿t đáng kinh doanh, tình hình huy đáng vốn khách hàng tổ chąc, & căa Vinamilk trong giai đo¿n tć năm 2020 đÁn năm 2023

Bên c¿nh đó, các dữ liệu còn đ¤ÿc thu th¿p thông qua sách báo, t¿p chí chuyên ngành; các báo cáo, đề án có liên quan, các lu¿n án, lu¿n văn th¿c sỹ có liên quan tßi huy đáng vốn khách hàng tổ chąc

- Đối vßi dữ liệu s¢ cấp: Tác giÁ tiÁn hành khÁo sát bằng bÁng hỏi đối vßi khách hàng căa Vinamilk về chính sách Marketing áp dāng cho các sÁn phẩm căa Vinamilk

Tác giÁ khÁo sát khách hàng căa Vinamilk Cách thąc khÁo sát đ¤ÿc thực hiện thông qua gửi email cho khách hàng và phát phiÁu trực tiÁp t¿i các s¢ sã bán hàng cho khách hàng nhằm đÁm bÁo tỷ lệ phÁn hồi cao nhất Hai đối t¤ÿng khách hàng mà bài nghiên cąu nhÁm tßi là ng¤ái tiêu dùng và các tổ chąc

- Ngoài ra, bài đề án còn thu th¿p dữ liệu bằng ph¤¢ng pháp phỏng vấn các chuyên gia trong ngành sữa

5.2 Ph¤¢ng pháp xÿ lý dā liÇu

Để tổng hÿp và chọn lọc dữ liệu, đề án sử dāng các ph¤¢ng pháp phân tích sau:

- Phân tích theo chiều ngang: Sử dāng ph¤¢ng pháp so sánh bằng số tuyệt đối hoặc bằng số t¤¢ng đối

- Phân tích theo chiều dọc (phân tích theo quy mô chung): Vßi báo cáo quy

mô chung, tćng khoÁn māc trên báo cáo đ¤ÿc thể hiện bằng mát tỉ lệ kÁt cấu so vßi mát khoÁn māc đ¤ÿc chọn làm gốc có tỷ lệ là 100%

- Ph¤¢ng pháp phân tích, đối chiÁu: Dựa trên những số liệu thu th¿p đã đ¤ÿc, đề án đ¤a ra các đánh giá về thực tr¿ng đối vßi chính sách Marketing cho sÁn phẩm căa Vinamilk

- Ph¤¢ng pháp so sánh: Căn cą vào số liệu có s n, tác giÁ tiÁn hành đối chiÁu, so sánh số liệu giữa 2 năm liên tiÁp để tìm ra sự tăng giÁm căa giá trị nào đó cho quá trình phân tích chính sách Marketing

- Ph¤¢ng pháp thống kê, so sánh và tổng hÿp: KÁt quÁ điều tra dữ liệu s¢ cấp vßi các số liệu thą cấp s¿ đ¤ÿc kÁt hÿp dùng để phân tích, đánh giá, so sánh và tổng hÿp

6 K¿t cÃu căa đÁ án

Ngoài các phần tóm tÁt đề án, lái cÁm ¢n, danh māc bÁng biểu, danh māc s¢

đồ, hình v¿, danh māc tć viÁt tÁt, danh māc tài liệu tham khÁo, các phā lāc, phần

mã đầu; kÁt cấu đề án gồm 3 ch¤¢ng:

Chương I: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing cho sản phẩm của doanh nghi ệp

Chương II: Thực trạng chính sách Marketing cho sản phẩm sữa của Công ty

C ổ phần sữa Việt Nam

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing cho sản

ph ẩm sữa của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam

CH£¡NG I: C¡ Sä LÝ LU¾N VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SÀN

PH ÆM CĂA DOANH NGHIÆP 1.1 Mßt så khái niÇm c¢ bÁn

1.1.1 Marketing

Marketing là mát yÁu tố quan trọng và không thể thiÁu căa ho¿t đáng kinh doanh trong môi tr¤áng kinh doanh ngày nay Trong bối cÁnh đầy thách thąc căa thị tr¤áng toàn cầu hóa và cách tiÁp c¿n ngày càng phąc t¿p đối vßi khách hàng, marketing là mát lĩnh vực nghiên cąu và thực hành đang trã nên ngày càng quan trọng và phąc t¿p h¢n Thêm vào đó, marketing không chỉ đ¢n giÁn là quÁng cáo hoặc việc tiÁp thị sÁn phẩm Đây là quá trình t¿o ra, giao tiÁp và cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua việc hiểu sâu về họ, dự đoán nhu cầu căa họ, và cung cấp sÁn phẩm hoặc dịch vā phù hÿp vßi những nhu cầu đó Đồng thái, marketing cũng liên quan đÁn việc xây dựng và duy trì mối quan hệ vßi khách hàng, đÁm bÁo sự hài lòng căa họ và thúc đẩy sự trung thành Ngoài ra, marketing còn liên quan đÁn việc nghiên cąu thị tr¤áng, phân tích c¿nh tranh, xác định chiÁn l¤ÿc tiÁp thị, và đo l¤áng hiệu suất để đÁm bÁo sự thành công trong kinh doanh Trong bối cÁnh không ngćng thay đổi căa thÁ gißi kinh doanh, marketing là mát lĩnh vực đầy tiềm năng để nghiên cąu và áp dāng các nguyên tÁc và ph¤¢ng pháp để t¿o ra lÿi nhu¿n và sự phát triển bền vững cho DN

Theo Philip Kotler:<Marketing là quy trình mang tính quản trị xã hội, theo

đó, các cá nhân và tổ chức giành được những gì mà họ muốn và thông qua việc tạo

d ựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/ tổ chức khác Trong ngữ cảnh hạn hẹp

c ủa kinh doanh, Marketing bao gồm việc xây dựng mối quan hệ dựa trên nền tảng trao đổi các giá trị sinh lợi với khách hàng=

Do v¿y, chúng ta định nghĩa Marketing là quy trình mà theo đó, DN t¿o ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ vßi họ để giành lấy giá trị cho khách hàng

Hình 1.1 : Mô hình đ¢n giÁn quy trình Marketing căa Philip Kotler

(Ngu ồn: Principle of Marketing)

Vßi b¤ßc đầu tiên trong quy trình Marketing, công ty cần thấu hiểu ng¤ái tiêu dùng và thị tr¤áng, n¢i mình ho¿t đáng Chúng ta s¿ có 5 khái niệm c¢ bÁn về khách hàng và th¤¢ng tr¤áng: (1) nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi; (2) chào hàng thị tr¤áng (sÁn phẩm, dịch vā và trÁi nghiệm); (3) giá trị và sự hài lòng; (4) sự trao đổi

và mối quan hệ; (5) thị tr¤áng

Nhu c Åu là các tr¿ng thái căa cÁm giác, xuất hiện khi có sự thiÁu hāt mát

điều gì đó Những nhu cầu này liên quan đÁn yÁu tố v¿t chất nh¤ thąc ăn, quần áo, cÁm giác ấm áp và an toàn; nhu cầu xã hái nh¤ cÁm giác t¤¢ng thuác và yêu mÁn;

và nhu cầu cá nhân nh¤ tìm hiểu tri thąc và thể hiện bÁn ngã riêng Chuyên gia Marketing không t¿o ra nhu cầu, mà nhu cầu là mát phần c¢ bÁn căa bÁn chất con ng¤ái

Mong mu ån: là mát hình thąc căa nhu cầu đ¤ÿc t¿o thành bãi văn hóa và

Giá tr ß và să hài lòng căa khách hàng: Ng¤ái tiêu dùng th¤áng phÁi đối

mặt vßi vô số sÁn phẩm và dịch vā (những thą có thể đáp ąng nhu cầu căa họ) Nh¤ng làm thÁ nào để lựa chọn đ¤ÿc đề xuất hÿp lý giữa hàng hà sa số trên thị tr¤áng? Ng¤ái tiêu dùng kỳ vọng về giá trị và sự thỏa mãn mà nhiều đề xuất thị tr¤áng s¿ t¿o ra để sau đó ra quyÁt định mua sÁm Những ng¤ái tiêu dùng thỏa mãn s¿ quay l¿i mua sÁn phẩm và kể cho ng¤ái khác nghe về trÁi nghiệm mua sÁm căa

Thiết kế chương trình tiếp thị tích hợp mang lại giá trị khách hàng vợt trội

Xây dựng mối quan

hệ sinh lợi

và tạo ra niềm vui cho khách hàng

Giành được giá trị từ khách hàng nhắm tạo ra lợi nhuận

và giá trị vòng đời khách hàng

mình Còn những khách hàng bất mãn th¤áng có xu h¤ßng chuyển sang sử dāng sÁn phẩm căa đối thă và gièm pha các sÁn phẩm căa công ty

Các chuyên gia Marketing cần cẩn trọng trong việc t¿o ra mąc đá kỳ vọng hÿp lý căa khách hàng NÁu t¿o ra mąc kỳ vọng quá thấp, họ có thể làm hài lòng những ng¤ái mua, nh¤ng s¿ có nguy c¢ thất b¿i trong việc thu hút đă l¤ÿng ng¤ái mua cần thiÁt NÁu mąc kỳ vọng đ¤ÿc xác định quá cao, ng¤ái mua s¿ khó lòng vßi tßi Giá trị và sự thỏa mãn khách hàng là những yÁu tố nền tÁn quan trọng cho việc xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng

S ă trao đéi: Hành đáng giành đ¤ÿc mát đối t¤ÿng đáng mong đÿi tự mát ai

đó bằng cách đề xuất đổi l¿i mát thą gì đó Theo nghĩa ráng h¢n, chuyên gia Marketing cố gÁng chuyển tÁi phÁn hồi đối vßi mát số đề xuất thị tr¤áng Sự phÁn hồi này có thể đ¢n giÁn là mát thą gì đó h¢n cÁ sÁn phẩm ma sÁm hay dịch vā giao dịch

Marketing bao gồm các hành đáng đ¤ÿc đ¤a ra nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ trao đổi mong muốn vßi các đối t¤ÿng māc tiêu, kể cÁ sÁn phẩm, dịch

vā, ý t¤ãng, hay các đối t¤ÿng khác Ngoài việc thu hút các khách hàng mßi và t¿o

ra các giao dịch, DN còn muốn duy trì khách hàng và mã ráng ho¿t đáng mua bán căa mình Ng¤ái làm Marketing cần phát triển mối quan hệ vững chÁc bằng việc t¿o ra giá trị khách hàng v¤ÿt trái

Th ß tr¤ãng: Thị tr¤áng là t¿p hÿp tất cÁ ng¤ái mua sÁn phẩm và dịch vā

thực cũng nh¤ tiềm năng Những ng¤ái mua này chia sẻ nhu cầu và mọi ng¤ái

muốn cā thể - những yÁu tố có thể đ¤ÿc thỏa mãn – thông qua mối quan hệ trao đổi

Marketing có nghĩa là quÁn lý thị tr¤áng nhằm t¿o ra mối quan hệ khách hàng sinh lÿi Tuy nhiên, việc t¿o ra những mối quan hệ này không hề đ¢n giÁn Ng¤ái bán phÁi tìm kiÁm ng¤ái mua, nh¿n diện các nhu cầu căa họ, thiÁt kÁ các đề xuất thị tr¤áng phù hÿp, định giá sÁn phẩm và dịch vā, quÁng bá chúng, l¤u khó và bán hàng Các ho¿t đáng nh¤ nghiên cąu khách hàng, phát triển sÁn phẩm, truyền đ¿t thông tin, phân phối, định giá và dịch vā là những ho¿t đáng Marketing chă chốt

B¤ßc tiÁp theo là thiÁt kÁ chiÁn l¤ÿc Marketing h¤ßng đÁn ng¤ái tiêu dùng

DN khi đã thấu hiểu rõ khách hàng và thị tr¤áng, các nhà làm Marketing s¿ thiÁt kÁ chiÁn l¤ÿc t¿p trung vào các đối t¤ÿng khách hàng Để thiÁt kÁ chiÁn l¤ÿc

Marketing thành công, các nhà làm Marketing cần phÁi đặc biệt chú ý vào 2 yÁu tố chính: Thị tr¤áng māc tiêu và Giá trị căa DN

Sau khi đã thiÁt kÁ chiÁn l¤ÿc Marketing h¤ßng đÁn khách hàng, DN cần chuẩn bị ch¤¢ng trình Marketing tích hÿp â b¤ßc này, chiÁn l¤ÿc Marketing căa

DN s¿ đ¤ÿc triển khai bao gồm các công cā Marketing

Các công cā c¢ bÁn trong Marketing đ¤ÿc phân chia thành 4 nhóm th¤áng đ¤ÿc gọi là 4P bao gồm: Product (sÁn phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiÁn) Để t¿o ra tuyên ngôn giá trị, tr¤ßc hÁt, DN cần t¿o ra đề xuất thị tr¤áng có khÁ năng đáp ąng nhu cầu căa khách hàng (sÁn phẩm) DN cần quyÁt định mąc giá mà mình s¿ tính cho đề xuất này (già) và cách thąc phân phối sÁn phẩm đÁn đúng nhóm khách hàng māc tiêu (phân phối) Cuối cùng, DN phÁi kÁt hÿp các công cā trong tổ hÿp tiÁp thị thành mát ch¤¢ng trình tiÁp thị tích hÿp – ch¤¢ng trình giúp truyền tÁi và mang l¿i giá trị mong đÿi cho khách hàng māc tiêu

â b¤ßc thą t¤, DN cần phÁi xây dựng mối quan hệ khách hàng nhằm māc đích sinh lÿi lâu dài Đây chính là b¤ßc quan trọng nhất đối vßi DN â b¤ßc này, các nhà làm Marketing cần hiểu rõ 1 vài định nghĩa sau:

Qu Án lý måi quan hÇ khách hàng: Quy trình chung, thể hiện việc xây dựng

và duy trì mối quan hệ sinh lÿi vßi khách hàng bằng việc mang l¿i giá trị khách hàng v¤ÿt trái cùng sự thỏa mãn

Giá tr ß đ¤ÿc khách hàng cÁm nh¿n: Đánh giá căa khách hàng về sự khác

biệt giữa tất cÁ lÿi ích và chi phí mà tiÁp thị đ¤a ra trong mối liên quan đÁn đề xuất

căa đối thă

YÁu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững đ¤ÿc thể hiện qua việc t¿o ra giá trị khách hàng v¤ÿt trái và sự thỏa mãn căa khách hàng Các khách hàng thỏa mãn s¿ là những ng¤ái trung thành và mang l¿i cho công ty những lÿi ích trong kinh doanh

Và b¤ßc cuối cùng, DN giành lấy giá trị khách hàng d¤ßi hình thąc doanh số

hiện t¿i và t¤¢ng lai, thị phần , lÿi nhu¿n Bằng việc t¿o ra giá trị khách hàng v¤ÿt trái, DN s¿ có đ¤ÿc các khách hàng thỏa mãn ã mąc đá cao Đây chính là nhóm ng¤ái th¤áng đ¤ÿc gọi là khách hàng trung thành vßi DN và chính nhóm đối t¤ÿng khách hàng này s¿ t¿o ra nguồn lÿi nhu¿n dài h¿n trong t¤¢ng lai

Chính sách Marketing đối vßi sÁn phẩm căa DN bao gồm nhiều chính sách

cā thể mà việc thực hiện chúng có Ánh h¤ãng đÁn sự thành công hay thất b¿i căa giai đo¿n thực hiện chiÁn l¤ÿc cho 1 hay nhiều sÁn phẩm mà DN lựa chọn

Các thành phần chính căa chính sách bao gồm:

M āc tiêu: Māc tiêu căa chính sách đ¤ÿc xác định rõ ràng và mô tÁ mát tr¿ng

thái hoặc kÁt quÁ mong muốn cā thể mà chính sách h¤ßng đÁn

Lý do và nguyên nhân: Chính sách đ¤ÿc đ¤a ra để giÁi quyÁt mát vấn đề cā

thể hoặc đáp ąng mát nhu cầu xã hái và lý do đằng sau việc thiÁt l¿p nó đ¤ÿc mô tÁ chi tiÁt

Ph ¿m vi và đåi t¤ÿng: Ph¿m vi ąng dāng căa chính sách đ¤ÿc xác định rõ

ràng, cũng nh¤ đối t¤ÿng mà chính sách h¤ßng đÁn hay Ánh h¤ãng đÁn

Pháp lu ¿t và quy đßnh: Chính sách đÁm bÁo tuân thă vßi các nguyên tÁc và

quy định pháp lu¿t liên quan, và mô tÁ các quy định cā thể áp dāng

Các bi Çn pháp và chi¿n l¤ÿc: Chính sách đi kèm vßi các biện pháp và

chiÁn l¤ÿc cā thể, xác định hành đáng và các b¤ßc thực hiện để đ¿t đ¤ÿc māc tiêu

Ngân sách và tài chính: Nguồn lực tài chính cần thiÁt cho triển khai chính sách đ¤ÿc xác định trong kÁ ho¿ch ngân sách và quÁn lý tài chính

Qu Án lý răi ro và tuân thă: Răi ro tiềm ẩn trong triển khai chính sách đ¤ÿc

đánh giá và quÁn lý, đồng thái đÁm bÁo tuân thă vßi các quy định và tiêu chuẩn

Đánh giá hiÇu quÁ: Tiêu chí để đánh giá hiệu quÁ căa chính sách đ¤ÿc xác

định, và các tổ chąc đánh giá đ¤ÿc thiÁt l¿p để theo dõi và đánh giá kÁt quÁ

Giao tiÁp và truyền thông: KÁ ho¿ch giao tiÁp đ¤ÿc phát triển để gißi thiệu và giÁi thích chính sách cho cáng đồng, đồng thái t¿o c¢ hái thu th¿p ý kiÁn và phÁn hồi

Tính công b ằng và phé quát: Chính sách đ¤ÿc xây dựng vßi māc tiêu là

công bằng và phổ quát, không t¿o ra đá chệch không mong muốn trong xã hái

Tính b Án vāng: Sự bền vững căa chính sách qua thái gian đ¤ÿc đÁm bÁo,

dựa trên nguyên tÁc bÁo vệ môi tr¤áng, tài nguyên và đÁm bÁo tính bền vững

ChiÁn l¤ÿc Marketing là mát kÁ ho¿ch tổ chąc và tích hÿp các ho¿t đáng quÁng cáo, tiÁp thị, và bán hàng nhằm đ¿t đ¤ÿc māc tiêu kinh doanh căa mát doanh nghiệp Nó bao gồm việc nghiên cąu thị tr¤áng, đặt māc tiêu, phát triển sÁn phẩm hoặc dịch vā, quyÁt định giá cÁ, lựa chọn kênh phân phối, và xây dựng chiÁn dịch quÁng cáo

Mối quan hệ giữa chính sách Marketing và chiÁn l¤ÿc Marketing: ChiÁn l¤ÿc Marketing là kÁ ho¿ch chi tiÁt để thúc đẩy tiÁp c¿n thị tr¤áng và đ¿t đ¤ÿc māc tiêu kinh doanh Mối quan hệ giữa chiÁn l¤ÿc và chính sách Marketing là sự t¤¢ng tác

chặt ch¿, vßi chính sách cung cấp nguyên tÁc và h¤ßng dẫn, trong khi chiÁn l¤ÿc thể hiện cách tổ chąc áp dāng chúng để thành công trên thị tr¤áng

1.2 Nßi dung c¢ bÁn vÁ chính sách Marketing cho sÁn phÇm căa DN

māc tiêu đó Nó liên quan đÁn việc xác định đối t¤ÿng māc tiêu, nghiên cąu thị tr¤áng để hiểu rõ h¢n về họ, và thiÁt l¿p các chỉ số hiệu suất để đo l¤áng kÁt quÁ

Nh¤ v¿y, có thể hiểu là: <Marketing māc tiêu là quá trình phân định các

phân đoạn thị trường trung tâm, đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn đấy và

ho ạch định các sản phẩm cùng chương trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn được chọn lựa=

Quy trình thực hiện Marketing māc tiêu gồm 3 b¤ßc, đ¤ÿc gọi là công thąc

<S.T.P=

 B¤ác 1: Phân đo¿n thị tr¤áng (Segmentation)

 B¤ác 2: Lựa chọn thị tr¤áng māc tiêu (Market Targeting)

 B¤ác 3: Định vị thị tr¤áng (Positioning)

Hình 1.2: Mô hình quy trình th ăc hiÇn Marketing

(Ngu ồn: Giáo trình Marketing căn bản)

Marketing S.T.P hß trÿ DN trong việc tìm ra thị tr¤áng phù hÿp, xây dựng mát hình Ánh đặc tr¤ng, rõ ràng cho DN và sÁn phẩm căa công ty Điều này giúp t¿o ra mát ấn t¤ÿng m¿nh m¿ và nhất quán trên các thị tr¤áng đ¤ÿc chọn, giúp DN t¿n dāng nguồn lực mát cách hiệu quÁ nhất Đồng thái, nó đáp ąng đầy đă nhu cầu

và mong đÿi căa khách hàng, căng cố khÁ năng c¿nh tranh căa doanh nghiệp

Phân đoạn thị trường

2 Chọn một hoặc một vài đoạn làm thị trường mục tiêu

Định vị thị trường

1 Xác định vị thế ở từng đoạn mục thị trường mục tiêu

2 Xây dựng chương trình Marketing-mix cho thị trường mục tiêu

1.2.1.1 Phân đoạn thị trường

Phân đo¿n thị tr¤áng đ¤ÿc hiểu nh¤ quá trình chia nhỏ thị tr¤áng tổng thể thành các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên các tiêu chí cā thể, sao cho mßi nhóm đều chąa những khách hàng có đặc điểm chung, nhu cầu và hành vi mua hàng t¤¢ng tự

Phân đo¿n thị tr¤áng s¿ giúp các nhà quÁn trị Marketing có thể nh¿n biÁt đ¤ÿc số l¤ÿng nhóm khách hàng khác nhau trong thị tr¤áng sÁn phẩm căa họ, mßi nhóm đ¿i diện cho những ng¤ái có nhu cầu và mong muốn t¤¢ng đồng Mßi đo¿n thị tr¤áng là mát nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu và mong muốn, và phÁn ąng t¤¢ng tự tr¤ßc các chiÁn l¤ÿc Marketing Ho¿t đáng tìm kiÁm đo¿n thị tr¤áng

có hiệu quÁ đòi hỏi việc phân đo¿n thị tr¤áng phÁi đÁm bÁo đ¤ÿc những yêu cầu c¢ bÁn sau: Đo l¤áng đ¤ÿc, có quy mô đă lßn, có thể phân biệt đ¤ÿc, có tính khÁ thi

 Các tiêu th ÿc phân đo¿n thß tr¤ãng tiêu dùng:

Về khía c¿nh lý thuyÁt để phân đo¿n thị tr¤áng tổng thể, bất kỳ mát đặc tr¤ng nào căa ng¤ái tiêu dùng cũng có thể đ¤ÿc dùng làm tiêu chí Tuy nhiên, để đáp ąng đ¤ÿc các yêu cầu căa phân đo¿n thị tr¤áng, trên thực tÁ ng¤ái ta chỉ chọn mát số đặc tr¤ng tiêu biểu Qua đó, các chuyên gia xác định các tiêu thąc hay tiêu chuẩn dùng để phân đo¿n thể hiện qua bÁng d¤ßi đây:

(Ngu ồn: Giáo trình Marketing căn bản)

Địa lý: Miền (Bắc, Trung, Nam), Vùng (thành thị, nông thôn), Tỉnh/TP, Quận/Huyện,

Phường/Xã

Nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng, tình trạng hôn nhân

Tâm lý: Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, gia trị văn hóa, thói quen

Hành vi tiêu dùng: Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành với sản phẩm

 Các tiêu th ÿc phân đo¿n theo thß tr¤ãng té chÿc

Về c¢ bÁn, các c¢ sã căa phân đo¿n thị tr¤áng tiêu dùng đều có thể đem áp dāng vào phân đo¿n thị tr¤áng các tổ chąc Những ng¤ái mua là tổ chąc cũng có thể đ¤ÿc phân chia theo địa lý (vùng, khu vực), theo hành vi mua vßi các tiêu thąc phổ biÁn nh¤ lÿi ích tìm kiÁm, mąc đá tiêu thā Song, do có sự khác biệt giữa 2 thị tr¤áng này nên khi phân đo¿n thị tr¤áng các tổ chąc, ng¤ái ta có thể t¿p trung vào mát số tiêu thąc chă yÁu nh¤ bÁng sau:

Các tiêu thąc Các ví dā về chăng lo¿i

Quy mô Nhỏ, vća, lßn

Mąc mua bán bình quân Nhỏ, vća, lßn

Sự chung thăy vßi ng¤ái bán Mua tć 1, 2, 3 lần hoặc nhiều h¢n

Tiêu chuẩn đánh giá ng¤ái

cách hiệu quÁ h¢n so vßi đối thă c¿nh tranh Việc chọn lựa thị tr¤áng māc tiêu không chỉ là trách nhiệm căa bá ph¿n Marketing mà còn là mát nhiệm vā quan trọng căa toàn bá các bá ph¿n trong DN

Hình 1.3: Các b¤ác trong quy trình đánh giá lăa chán thß tr¤ãng māc tiêu

(Ngu ồn: Giáo trình Marketing căn bản)

Thị tr¤áng māc tiêu đ¤ÿc lựa chọn phÁi là đo¿n thị tr¤áng hấp dẫn và phù

hÿp vßi māc tiêu, nguồn lực căa DN Có những đo¿n thị tr¤áng có tiềm năng phát triển, nhu cầu đa d¿ng, l¤ÿng cầu cao, tuy nhiên DN không có khÁ năng đáp ąng Ng¤ÿc l¿i, có những đo¿n thị tr¤áng DN có khÁ năng đáp ąng tốt nh¤ng không mang l¿i lÿi nhu¿n cao, có nhiều răi ro hoặc không phù hÿp vßi māc tiêu dài h¿n căa công ty

 Các ph¤¢ng án lăa chán thß tr¤ãng māc tiêu:

- T ập trung vào một phân khúc thị trường: Ph¤¢ng án này các DN chỉ lựa

chọn cung cấp mát lo¿i sÁn phẩm cho mát phân khúc thị tr¤áng bằng mát ph¤¢ng thąc tiÁp thị duy nhất Nh¤ng s¿ xÁy ra răi ro nÁu chỉ t¿p trung vào mát đo¿n thị tr¤áng duy nhất thì khi có mát đối thă c¿nh tranh xuất hiện, DN s¿ bị đe dọa mất phần lßn thị phần, th¿m chí là toàn bá thị tr¤áng nÁu đối thă c¿nh tranh m¿nh h¢n hẳn về quy mô và nguồn vốn Ng¤ÿc l¿i, khi quyÁt định phāc vā nhiều đo¿n thị

Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh

của DN

Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của DN về mức độ thích ứng với các đoạn thị

trường tiềm năng

Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn của thị trường và

vị thế cạnh tranh của DN

Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về tứng yếu tố Dự báo xu hướng tương lai

Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp

tr¤áng, công ty cần t¿p trung vào những thị tr¤áng có mối liên quan về chi phí và công nghệ sÁn xuất, hoặc cung cấp các sÁn phẩm bổ sung

- Chuyên môn hóa thông qua s ự lựa chọn cẩn thận: Trong tình huống này,

các DN thực hiện việc chọn lựa mát số phân khúc thị tr¤áng để t¿p trung phát triển Mßi phân khúc đ¤ÿc chọn đều mang l¿i sąc hấp dẫn đối vßi nhiều đối t¤ÿng và phù hÿp vßi những māc tiêu và tài nguyên căa công ty

- Chuyên môn hóa s ản phẩm: Theo h¤ßng này, DN đặt trọng điểm vào mát

sÁn phẩm duy nhất và đối vßi mßi phân khúc thị tr¤áng, DN s¿ phÁi điều chỉnh sÁn phẩm sao cho phù hÿp vßi tćng phân khúc thị tr¤áng māc tiêu

- Chuyên môn hóa th ị trường: Trong chiÁn l¤ÿc này, DN chú trọng vào việc

đáp ąng nhu cầu căa mát thị tr¤áng māc tiêu cā thể và phát triển mát lo¿t sÁn phẩm

đa d¿ng để đáp ąng nhu cầu căa thị tr¤áng đó

- Ph ục vụ toàn bộ thị trường: Trong tình huống này, doanh nghiệp đặt māc

tiêu cung cấp dịch vā cho toàn bá thị tr¤áng thông qua chiÁn l¤ÿc tiÁp thị không phân biệt Sự chọn lựa thị tr¤áng māc tiêu nh¤ v¿y t¿p trung vào việc tìm ra những yÁu tố chung trong nhu cầu căa khách hàng thay vì sÁn xuất các sÁn phẩm đặc biệt

1.2.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường

Định vị thị tr¤áng là quá trình DN gißi thiệu sÁn phẩm căa mình vßi những đặc điểm và tính năng nổi b¿t, t¿o sự khác biệt so vßi các đối thă, nhằm thu hút sự chú ý căa ng¤ái tiêu dùng Đây đóng vai trò quan trọng trong việc hß trÿ DN trong chiÁn l¤ÿc tiÁp thị sÁn phẩm/dịch vā, đồng thái xây dựng uy tín và niềm tin tć phía

Hiệu quÁ căa việc định vị phā thuác vào khÁ năng căa doanh nghiệp t¿o ra

sự khác biệt giữa sÁn phẩm căa mình và các sÁn phẩm c¿nh tranh, thông qua việc đáp ąng những giá trị v¤ÿt trái cho khách hàng

Các lo ¿i đßnh vß thß tr¤ãng hoặc tiêu chí mà có thể tham khÁo để áp dāng

vào chiÁn l¤ÿc định vị bao gồm:

- Giá tr ị thương hiệu:

 So sánh giá trị th¤¢ng hiệu mà DN cung cấp vßi các đối thă trên thị tr¤áng

 Đánh giá khÁ năng nh¿n diện và tính phân biệt căa giá trị th¤¢ng hiệu trên thị tr¤áng

- Ch ất lượng trải nghiệm:

 ĐÁm bÁo chất l¤ÿng trÁi nghiệm tć sÁn phẩm, dịch vā, hoặc th¤¢ng hiệu căa DN đ¿t chuẩn và nổi b¿t trên thị tr¤áng

 Xác định vị trí căa DN trong bối cÁnh thị tr¤áng

Các b¤ác đà t¿o ra mßt chi¿n l¤ÿc đßnh vß hiÇu quÁ:

Phác th ảo một tuyên ngôn định vị: Tuyên ngôn định vị là kÁt quÁ căa việc

<cÁm= những thông tin đó vào mát hệ thống c¢ bÁn và có công thąc

So sánh và đối chiếu để xác định nét độc đáo riêng: Việc so sánh chiÁn l¤ÿc

tin nhÁn và các kênh truyền thông căa DN vßi các đối thă c¿nh tranh s¿ tiÁt lá những điểm yÁu và điểm m¿nh trên thị tr¤áng mà thông điệp định vị căa DN cần nhÁm đÁn

Phân tích đổi thủ: Việc điều tra và phân tích sự c¿nh tranh giúp DN xác định

điểm m¿nh và điểm yÁu căa mình so vßi đối thă c¿nh tranh Hiểu rõ sự khác biệt giữa DN và các đối thă c¿nh tranh là chìa khóa để xác định những khoÁng trống có thể đ¤ÿc lấp đầy trên thị tr¤áng

Xác định vị thế hiện tại: Việc xác định vị thÁ hiện t¿i căa DN trên thị tr¤áng

là mát phần quan trọng không kém so vßi việc phân tích đối thă c¿nh tranh căa DN Điều này là vì DN cần phÁi hiểu rõ vị thÁ căa mình trên thị tr¤áng để có thể đề xuất ph¤¢ng án c¿nh tranh phù hÿp

Phân tích định vị đối thủ cạnh tranh: Việc phân tích đối thă và định vị vị trí

căa đối thă c¿nh tranh giúp xác định các yÁu tố Ánh h¤ãng đÁn sąc m¿nh căa đối thă trên thị tr¤áng

Xây d ựng một ý tưởng định vị độc đáo: V¿n dāng tất cÁ dữ liệu phân tích có

s n, doanh nghiệp nên phát triển ý t¤ãng về bÁn thân, là ai và không phÁi là ai, và xác định đối t¤ÿng māc tiêu tốt nhất cho doanh nghiệp ĐÁn lúc đ¤a ra tuyên bố về những thông tin đó

Ki ểm tra hiệu quả của vị thế thương hiệu: Ph¤¢ng pháp kiểm tra này có thể

bao gồm việc thu th¿p dữ liệu định tính và định l¤ÿng, chă yÁu đ¤ÿc xác định bãi các b¤ßc tr¤ßc đó, cũng nh¤ việc t¿p trung vào các nhóm, khÁo sát, phỏng vấn sâu, nghiên cąu nhân chăng học, và thăm dò ý kiÁn

1.2.2 Chính sách Marketing-Mix (4P)

1.2.2.1 Sản phẩm (Product)

 Khái niÇm sÁn phÇm: <là kết quả của việc sản xuất và cung ứng các hiệu

năng ích dụng (the utilizing effect) của một hoạt động lao động xác định có thể tồn

t ại độc lập hoặc gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thỏa mãn nhu c ầu của một tổ chức hoặc cá nhân xác định= (Nguồn: Giáo trình

Marketing căn bÁn)

 C Ãu trúc sÁn phÇm:

- C ấp độ 1 – Sản phẩm theo ý tưởng: là các đặc điểm lÿi ích cốt yÁu nhất

mà sÁn phẩm có khÁ năng thỏa mãn khách hàng Nó cũng chính là các giá trị mà các marketer bán cho khách hàng SÁn phẩm theo ý t¤ãng biÁn sÁn phẩm cung ąng thành ph¤¢ng tiện thỏa mãn nhu cầu khách hàng, cũng chính là māc đích mà khách hàng mong đÿi khi mua sÁn phẩm

- C ấp độ thứ 2 - SÁn phẩm hiện thực: là những yÁu tố phÁn ánh sự hiện hữu

trên thực tÁ căa sÁn phẩm nh¤: Các chỉ tiêu phÁn ánh chất l¤ÿng, đặc tính bố cāc bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu cā thể SÁn phẩm hiện thực khẳng định sự tồn t¿i căa sÁn phẩm trên thị tr¤áng, giúp khách hàng phân biệt sÁn phẩm căa DN và sÁn phẩm căa đối thă c¿nh tranh

- Cấp đá thą 3 – SÁn phẩm bổ sung: là những lÿi ích và giá trị phā thêm mà ng¤ái bán cung ąng cho khách hàng Đó là các yÁu tố nh¤: Dịch vā bán hàng, lÁp đặt, bÁo hành, bÁo d¤ỡng, sửa chữa, tín dāng – các yÁu tố này t¿o nên sự hoàn chỉnh căa sÁn phẩm Khách hàng luôn có xu h¤ßng chọn mua những sÁn phẩm có lÿi ích c¢ bÁn ã mąc đá hoàn chỉnh cao nhất Chính vì v¿y, sÁn phẩm bổ sung đ¤ÿc coi là mát công cā c¿nh tranh quan trọng

 Các quy ¿t đßnh sÁn phÇm dßch vā:

- Quy ¿t đßnh vÁ chăng lo¿i, danh māc sÁn phÇm: Trong lĩnh vực kinh

doanh, các DN th¤áng có chiÁn l¤ÿc mã ráng sÁn xuất đối vßi những sÁn phẩm có lÿi nhu¿n cao Tuy nhiên, khi DN đặt māc tiêu chiÁm lĩnh thị tr¤áng, họ có thể quyÁt định sÁn xuất cÁ những sÁn phẩm có lÿi nhu¿n thấp Điều này đặt ra thách thąc

về quÁn lý đối vßi DN, vì họ luôn phÁi cân nhÁc giữa việc duy trì và mã ráng ph¿m vi chăng lo¿i sÁn phẩm Tć đó DN có thể đặt māc tiêu chiÁn l¤ÿc kinh doanh theo h¤ßng phát triển về chăng lo¿i hay bổ sung thêm mặt hàng cho chăng lo¿i sÁn phẩm

- Quy ¿t đßnh vÁ nhãn hiÇu sÁn phÇm: bao gồm tên th¤¢ng hiệu, biểu

t¤ÿng, nhãn hiệu th¤¢ng m¿i căa sÁn phẩm và cách thực hiện gÁn nhãn hiệu Nhãn hiệu căa sÁn phẩm phÁi truyền đ¿t giá trị tổng hÿp căa nó, phÁn ánh chă đề nhằm xác định và điều chỉnh vị trí căa sÁn phẩm trong tâm trí căa khách hàng Nhãn hiệu cũng liên quan đÁn việc tích hÿp các sÁn phẩm và mát số vấn đề khác nhằm t¿o điều

kiện để khách hàng nh¿n biÁt, ghi nhß và phân biệt nó so vßi các sÁn phẩm khác trên thị tr¤áng

- Quy ¿t đßnh vÁ dßch vā khách hàng: Mát lo¿i các dịch vā hß trÿ cho sÁn phẩm th¤áng đ¤ÿc đ¤a ra đối vßi các sÁn phẩm mà khách hàng mua Cā thể, để thu hút sự quan tâm căa khách hàng, DN cần tìm hiểu về những dịch vā mà khách hàng đánh giá cao và đánh giá tầm quan trọng t¤¢ng đối căa mßi dịch vā đó Dựa trên thông tin này, DN có thể đ¤a ra những dịch vā hß trÿ phù hÿp nhất, bao gồm v¿n chuyển, lÁp đặt, h¤ßng dẫn sử dāng cho khách hàng, bÁo d¤ỡng, bÁo hành

- Quy ¿t đßnh vÁ phát triÃn sÁn phÇm mái: Sự đa d¿ng căa sÁn phẩm mßi

bao gồm các lo¿i nh¤ sÁn phẩm hoàn toàn mßi, sÁn phẩm đ¤ÿc cÁi tiÁn, sÁn phẩm đ¤ÿc định vị l¿i, và sÁn phẩm mßi dành cho các phân khúc thị tr¤áng mßi Quá trình phát triển mát sÁn phẩm mßi th¤áng trÁi qua nhiều giai đo¿n: tć việc hình thành ý t¤ãng, sàng lọc ý t¤ãng, phát triển và thử nghiệm, đÁn ho¿ch định chiÁn l¤ÿc Marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sÁn phẩm và th¤¢ng hiệu, thử nghiệm thị tr¤áng, và cuối cùng là th¤¢ng m¿i hóa sÁn phẩm

- Quy ¿t đßnh dăa theo chu kÿ sång căa sÁn phÇm: Tùy thuác vào đặc

điểm cā thể căa sÁn phẩm, chu kỳ sống căa hàng hóa có thể thể hiện qua nhiều d¿ng khác nhau nh¤ "phát triển – giÁm đát ngát – bão hòa", "chu kỳ - chu kỳ lặp l¿i", hoặc theo d¿ng sóng Tuy nhiên, mô hình điển hình căa chu kỳ sÁn phẩm th¤áng trÁi qua bốn giai đo¿n chính là gißi thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn Để đ¿t hiệu quÁ tốt nhất, DN cần xác định chính xác sÁn phẩm căa mình đang ã giai đo¿n nào để thực hiện các chiÁn l¤ÿc ąng xử phù hÿp

- Quy ¿t đßnh chÃt l¤ÿng dßch vā kèm theo: Tùy thuác vào lo¿i sÁn phẩm

cā thể, tầm quan trọng căa dịch vā khách hàng kèm theo có thể có thay đổi đáng kể Những quyÁt định quan trọng về việc cung cấp dịch vā cho khách hàng đặt ra những thách thąc cā thể mà các nhà quÁn trị Marketing cần đối mặt, bao gồm:

+ Nái dung hoặc yÁu tố dịch vā mà khách hàng mong muốn và khÁ năng đáp ąng căa DN? Đây là mát vấn đề quan trọng và tầm quan trọng căa mßi yÁu tố dịch

+ QuyÁt định về cách cung cấp dịch vā có thể đ¤a ra những lựa chọn nh¤:

DN tự phân bố đái ngũ cung cấp dịch vā, sử dāng các trung gian buôn bán hoặc hÿp tác vßi công ty đác l¿p bên ngoài DN để cung cấp dịch vā

Trong quá trình đ¤a ra quyÁt định về dịch vā, DN cần dựa vào bốn yÁu tố chính: đặc điểm căa sÁn phẩm, yêu cầu căa khách hàng, dịch vā mà đối thă c¿nh tranh cung cấp cho khách hàng, và khÁ năng căa chính DN

1.2.2.2 Chính sách giá (Price)

Giá: <Là khoản tiền trả cho một sản phẩm hoặc tổng các giá trị mà khách

hàng quy đổi cho những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm= Philip

Kotler (2021)

Chính sách giá: <Là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức

giá có cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên

th ị trường= Nguyễn Thị Nh¤ Liêm (1997)

Chính sách giá cÁ rất quan trọng, vì nó có Ánh h¤ãng đáng kể đÁn lÿi nhu¿n

và c¿nh tranh căa mát DN trên thị tr¤áng Nó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình Ánh th¤¢ng hiệu và quÁn lý mối quan hệ vßi khách hàng

Quy trình đßnh giá: Giá cÁ trong mát chiÁn l¤ÿng Marketing không đ¢n

giÁn là số tiền mà khách hàng phÁi bỏ ra để mua sÁn phẩm Giá ã đây còn liên quan đÁn nhiều khía c¿nh nh¤ doanh thu, lÿi nhu¿n căa cÁ DN Vì v¿y để xác định giá căa mát sÁn phẩm, DN cần thực hiện quy trình nh¤ sau:

- Xác định mục tiêu định giá: Giá cÁ là mát công cā để đ¿t đ¤ÿc māc tiêu

căa doanh nghiệp Quá trình xác định giá cho sÁn phẩm bÁt đầu bằng việc xác định māc tiêu, và mßi māc tiêu có thể đòi hỏi mát cách tiÁp c¿n giá khác nhau Quá trình này phÁi dựa trên chiÁn l¤ÿc sÁn phẩm đ¤ÿc chọn trong tćng giai đo¿n Chính sách giá chă yÁu đ¤ÿc hình thành dựa trên những quyÁt định tr¤ßc đó để xác định vị trí trên thị tr¤áng Doanh nghiệp cần phÁi quyÁt định māc tiêu cā thể nào s¿ đ¿t đ¤ÿc thông qua tćng sÁn phẩm, và việc hiểu rõ h¢n về những māc tiêu này s¿ giúp quá trình định giá trã nên dễ dàng h¢n Các māc tiêu bao gồm:

+ Māc tiêu tồn t¿i

+ Māc tiêu tối đa hóa lÿi nhu¿n hiện hành

+ Māc tiêu gia tăng khối l¤ÿng bán

+ Māc tiêu dẫn đầu về chất l¤ÿng sÁn phẩm

+ Māc tiêu dẫn đầu về sự ổn định

+ Māc tiêu khác

- L ựa chọn phương pháp định giá:

+ Định giá theo chi phí: công ty tính toán mąc chi phí hay giá thành cần thiÁt

để sÁn xuất ra sÁn phẩm đó Tć đó, công ty s¿ định ra giá bán sÁn phẩm bằng cách cáng thêm mát mąc lãi māc tiêu vào giá thành Sau khi đã có giá, ng¤ái bán phÁi thông tin và thuyÁt phāc ng¤ái mua về sự thích ąng giữa mąc giá bán và giá trị căa sÁn phẩm Vßi ph¤¢ng pháp này, căn cą chính để xác định giá là chi phí bỏ ra để sÁn xuất và tiêu thā sÁn phẩm, cung cấp dịch vā nh¤: tiền nhân công, phí Marketing, các dịch vā đi kèm,

+ Định giá theo giá trị cÁm nh¿n: Theo ph¤¢ng pháp này công ty xác định mąc giá dựa trên nh¿n thąc căa khách hàng về giá trị căa sÁn phẩm Giá trị và mąc giá bán s¿ quyÁt định việc thiÁt kÁ và mąc chi phí phát sinh

+ Định giá dựa trên mąc giá hiện t¿i (định giá c¿nh tranh): Theo ph¤¢ng pháp này công ty xác định mąc giá dựa trên nh¿n thąc căa khách hàng về giá trị căa sÁn phẩm Giá trị và mąc giá bán s¿ quyÁt định việc thiÁt kÁ và mąc chi phí phát sinh

- Xác định mức giá cuối cùng: Sau khi hoàn thành các b¤ßc nêu trên, ph¿m

vi mąc giá căa sÁn đã đ¤ÿc thu gọn để DN có thể lựa chọn mát giá cuối cùng cho sÁn phẩm

- ChiÁt giá và bßt giá: là hình thąc điều chỉnh mąc giá để khuyÁn khích khách hàng trong việc mua và thanh toán

- Định giá khuyÁn m¿i: Là hình thąc DN điều chỉnh giá t¿m thái để nhằm

māc đích hß trÿ các ho¿t đáng xúc tiÁn bán căa DN

- Định giá phân biệt: Là các DN điều chỉnh mąc giá c¢ bÁn để phù hÿp vßi những điều kiện khác biệt căa khách hàng căa sÁn phẩm hoặc những yÁu tố khác chą không phÁi vì chi phí

1.2.2.3 Chính sách phân phối (Place)

Phân ph åi: Phân phối trong Marketing là những ho¿t đáng đ¤a sÁn phẩm tć

sÁn xuất đÁn tiêu dùng mát cách hiệu quÁ, thỏa mãn māc tiêu căa ng¤ái mua và ng¤ái bán

Chính sách phân ph åi: Bao gồm mát tổ hÿp các định h¤ßng, biện pháp và

quy tÁc ho¿t đáng đ¤ÿc thực hiện trong việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vā Marketing giữa các chă thể khác nhau và các ąng xử c¢ bÁn theo định h¤ßng thỏa mãn nhu cầu thị tr¤áng

M āc tiêu căa chính sách phân phåi:

- Mąc đá bao phă thị tr¤áng

- Lÿi nhu¿n, thị phần và doanh số trên các đo¿n thị tr¤áng

- Mąc đá kiểm soát thị tr¤áng

- TiÁt kiệm chi phí

Kênh phân ph åi sÁn phÇm dßch vā:

Kênh phân phối là t¿p hÿp các DN, các nhân phā thuác lẫn nhau tham gia vào công việc đ¤a sÁn phẩm đÁn tay ng¤ái tiêu dùng

Trung gian phân phối (trung gian Marketing) là mát hoặc nhiều DN, các nhân tố đóng vai trò làm cầu nối giữa nhà sÁn xuất và khách hàng cuối cùng trong vấn đề phân phối sÁn phẩm Cā thể, trung gian phân phối có thể là nhà bán lẻ, nhà bán sỉ/ nhà bán buôn, nhà môi gißi

Các quyÁt định liên quan đÁn chính sách phân phối:

Ng¤ái quÁn lý kênh phÁi lựa chọn kênh phân phối cho sÁn phẩm căa mình Ngay cÁ khi đã hình thành những kênh phân phối truyền thống thì cũng vẫn phÁi lựa chọn những kênh phân phối có hiệu quÁ h¢n Các kênh phân phối bao gồm:

Kênh tr ực tiếp: ng¤ái sÁn xuất bán trực tiÁp cho ng¤ái tiêu dùng cuối cùng Kênh gián ti ếp:

+ Kênh 1 c ấp: sử dāng khi nhà bán lẻ có quy mô lßn có thể mua khối l¤ÿng

lßn tć nhà sÁn xuất hoặc chi phí l¤u kho là quá đÁt nÁu phÁi sử dāng nhà bán buôn

+ Kênh 2 c ấp: Sử dāng cho các lo¿i hàng hóa giá trị đ¢n vị thấp, chi phí

thấp, đ¤ÿc mua th¤áng xuyên bãi ng¤ái tiêu dùng nh¤: Bánh kẹo, thuốc lá

+ Kênh 3 c ấp: Sử dāng khi có nhiều nhà sÁn xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ,

mát đ¿i lý đ¤ÿc sử dāng để phối hÿp cung cấp sÁn phẩm khối l¤ÿng lßn

Phân ph ối đa kênh: DN sử dāng cùng mát lúc nhiều kênh phân phối cho mát

lo¿i sÁn phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Phân phối đa kênh th¤áng sử dāng

để đ¿t mąc bao phă thị tr¤áng nhanh chóng (đặc biệt khi bán các sÁn phẩm mang tính nhất thái) Khi phân phối đa kênh, nhà sÁn xuất có thể sáng t¿o nhiều con đ¤áng tßi thị tr¤áng, thỏa mãn nhu cầu nhiều ng¤ái mua và tăng l¤ÿng bán Tuy nhiên, việc sử dāng phân phối đa kênh dễ gây ra các xung đát kênh:

+ Xung đát chiều ngang là những xung đát giữa các trung gian ã cùng mąc

đá phân phối trong kênh

+ Xung đát chiều dọc xÁy ra giữa các thành viên ã các cấp trung gian phân phối khác nhau trong kênh

Các xung đát kênh có thể dẫn tßi làm giÁm hiệu quÁ căa kênh th¿m chí phá

vỡ kênh, nh¤ng cũng có nhiều tr¤áng hÿp xung đát làm kênh hiệu quÁ h¢n do các thành viên tìm ra ph¤¢ng cách phân phối tốt h¢n để giÁi quyÁt xung đát Để kênh ho¿t đáng tốt cần phÁi phân định rõ vai trò căa tćng thành viên và giÁi quyÁt xung đát Muốn v¿y cần có sự lãnh đ¿o điều hành tốt, nghĩa là có mát thành viên hoặc bá máy có quyền lực phân chia hÿp lý nhiệm vā phân phối trong kênh và giÁi quyÁt xung đát

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến (Promotion)

 Promotion (xúc ti ¿n): Là những ho¿t đáng khuyÁn khích, trao đổi thông

tin về sÁn phẩm hoặc doanh nghiệp vßi đối t¤ÿng nhằm māc tiêu thiÁt l¿p, duy trì mối quan hệ hÿp tác tốt đẹp vßi họ

 Chính sách xúc ti ¿n: Bao gồm những nguyên tÁc, chỉ dẫn cho việc đ¤a ra

quyÁt định trong truyền thông Marketing nhằm đ¿t đ¤ÿc māc tiêu căa doanh nghiệp

 Các b¤ác ti¿n hành ho¿t đßng xúc ti¿n:

(Nguồn: Marketing căn bÁn)

 Các công c ā xúc ti¿n

- Qu ảng cáo: Đây là ho¿t đáng để gißi thiệu ho¿t đáng kinh doanh hàng

hóa, dịch vā căa DN tßi khách hàng Thông qua quÁng cáo, DN có thể tuyên truyền nhằm gißi thiệu hàng hóa, dịch vā hay ho¿t đáng căa hãng kinh doanh về hàng hóa hay dịch vā đó, t¿o sự hąng thú căa khách hàng vßi sÁn phẩm và kích thích sąc mua căa ng¤ái tiêu dùng, đẩy m¿nh ho¿t đáng sÁn xuất, bán hàng và dịch vā Māc đích căa ho¿t đáng quÁng cáo là tăng c¤áng sự nh¿n thąc căa ng¤ái tiêu dùng về sÁn phẩm, giúp ng¤ái tiêu dùng có thể lựa chọn đ¤ÿc sÁn phẩm thích hÿp và đây là cách

mà nhà sÁn xuất quÁng bá sÁn phẩm Vßi tác đáng căa thông tin quÁng cáo, tâm lý khách hàng dễ bị thay đổi và có thể trã thành nô lệ căa hàng hóa vì sự tiêu dùng đ¤ÿc quÁng cáo kích thích

- Xúc ti ến bán: Việc xúc tiÁn bán – đẩy m¿nh ho¿t đáng kinh doanh căa DN

bao gồm nhiều ho¿t đáng, ch¤¢ng trình khuyÁn mãi và truyền thông gißi thiệu khác KhuyÁn mãi đ¤ÿc mô tÁ là mát t¿p hÿp các ph¤¢ng pháp nhằm khuyÁn khích ngÁn h¿n, thúc đẩy khách hàng hoặc các đối tác mua sÁm ngay l¿p tąc, mua nhiều h¢n và

Xác định khách hàng mục tiêu

Xác định mục tiêu xúc tiến Xác định ngân sách xúc tiến Thiết kế thông điệp và kênh xúc tiến

Lựa chọn phối thức xúc tiến Đánh giá hiệu quả của xúc tiến

th¤áng xuyên h¢n Đối vßi ho¿t đáng khuyÁn mãi, có khá nhiều yÁu tố tác đáng để ho¿t đáng này gia tăng nhanh chóng, đặc biệt là trong lĩnh vực thị tr¤áng hàng tiêu dùng

+ KhuyÁn mãi ng¤ái tiêu dùng: DN s¿ tặng mẫu sÁn phẩm, cung cấp phiÁu giÁm giá, quà tặng kèm khi mua sÁn phẩm, tổ chąc xổ số, và các ¤u đãi đặc biệt dành cho ng¤ái tiêu dùng

+ KhuyÁn mãi th¤¢ng m¿i: DN s¿ khuyÁn mãi đối vßi hệ thống phân phối (Trÿ cấp th¤¢ng m¿i nh¤ trÿ cấp mua hàng, trÿ cấp tr¤ng bày); Quà tặng (trung gian nh¿n đ¤ÿc mát số hàng miễn phí cho việc mua sÁn phẩm theo số l¤ÿng mà nhà sÁn xuất đặt ra); Hái thi bán hàng (nhằm tăng đáng lực và năng suất căa lực l¤ÿng bán hàng, các trung gian và ng¤ái bán lẻ thông qua hình thąc; th¤áng bằng tiền mặt, sÁn phẩm, ghi nh¿n thành tích )

- Quan h ệ công chúng: Đối vßi bất kỳ DN nào, công chúng chính là những

nhóm ng¤ái có tác đáng trực tiÁp đÁn các ho¿t đáng kinh doanh căa DN NÁu để l¿i

ấn t¤ÿng xấu về hình Ánh th¤¢ng hiệu trong mÁt công chúng, những đối t¤ÿng này s¿ gây ra áp lực lßn làm Ánh h¤ãng trực tiÁp đÁn kÁ ho¿ch phát triển hay th¿m chí khiÁn cho DN bị phá sÁn Chính vì v¿y, DN cần phÁi thiÁt l¿p mối quan hệ tốt vßi khách hàng và quan trọng h¢n là xây dựng hình Ánh tích cực vßi đông đÁo công chúng có quan tâm DN cũng phÁi có các kÁ ho¿ch cā thể để xây dựng hình Ánh tốt đẹp và giÁi quyÁt các vấn đề liên quan đÁn mối quan hệ căa công chúng

- Bán hàng các nhân: Đây là ph¤¢ng tiện truyền thông trực tiÁp giữa nhân

viên bán hàng căa DN và các khách hàng tiềm năng Công cā này có māc đích trình bày và thuyÁt phāc khách hàng chú ý hoặc mua sÁn phẩm

- Marketing tr ực tiếp: là ph¤¢ng tiện truyền thông trực tiÁp mà DN sử dāng

để tiÁp c¿n khách hàng māc tiêu d¤ßi các hình thąc chào hàng, phiÁu đặt hàng, mua hàng, gửi phiÁu góp ý đ¤ÿc gửi trực tiÁp đÁn các đối t¤ÿng đã xác định thông qua th¤ tín, phone, e-mail, fax vßi mong muốn nh¿n l¿i đ¤ÿc sự đáp ąng tąc thái Nhiệm vā căa Marketing trực tiÁp là tìm kiÁm phÁn hồi trực tiÁp, xây dựng hình Ánh cho DN và đáp ąng nhanh chóng mong muốn căa khách hàng, đồng thái khích lệ sự mua sÁm liên tāc Dựa trên các māc tiêu rõ ràng trong chiÁn l¤ÿc Marketing trực tiÁp căa mình, DN có thể lựa chọn các ph¤¢ng thąc Marketing trực tiÁp nh¤ sau:

+ QuÁng cáo đáp ąng trực tiÁp: là mát d¿ng quÁng cáo nhằm xác định và tìm cách thỏa mãn những yêu cầu tąc thì

+ Marketing trực tiÁp qua email: đây là ph¤¢ng thąc quÁng bá th¤¢ng hiệu tiÁt kiệm chi phí Các DN th¤áng gửi thông tin sÁn phẩm và dịch vā qua th¤ điện

tử, fax, email, tin nhÁn trên điện tho¿i, đÁn khách hàng

+ Marketing trực tiÁp qua th¤: đây là ph¤¢ng thąc gửi trực tiÁp thông tin sÁn phẩm hoặc dịch vā căa DN d¤ßi d¿ng catalogue, b¤u thiÁp, phong bì, tá r¢i, qua đ¤áng b¤u điện tßi tệp khách hàng mà DN nhÁm tßi

+ Marketing trực tuyÁn (Marketing online)

1.3 Các y¿u tå Ánh h¤ång đ¿n chính sách Marketing cho sÁn phÇm căa doanh nghi Çp

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi tr¤áng vĩ mô gồm các yÁu tố, các lực l¤ÿng xã hái ráng lßn, có tác đáng đÁn toàn bá môi tr¤áng kinh doanh căa DN DN không thể kiểm soát, thay đổi đ¤ÿc các yÁu tố căa môi tr¤áng vĩ mô Các yÁu tố trong môi tr¤áng vĩ mô mang l¿i những c¢ hái mßi cũng nh¤ các thách thąc đối vßi các DN Vì DN không thể thay đổi đ¤ÿc môi tr¤áng vĩ mô, do v¿y phÁi tích cách thích ąng vßi

nó thì mßi có thể tồn t¿i và phát triển đ¤ÿc Các yÁu tố c¢ bÁn căa môi tr¤áng

vĩ mô gồm: kinh tÁ, chính trị - pháp lu¿t, nhân khẩu học, công nghệ – kỹ thu¿t, văn hóa – xã hái, tự nhiên

 Môi tr¤ãng kinh t¿:

Các yÁu tố quan trọng trong bối cÁnh kinh tÁ bao gồm sự ho¿t đáng căa nền kinh tÁ và mąc đá tin t¤ãng căa ng¤ái tiêu dùng Hai yÁu tố này t¤¢ng tác chặt ch¿, t¿o nên mát hình Ánh đa chiều về tình hình kinh tÁ Ho¿t đáng căa nền kinh tÁ phÁn ánh thực tÁ đang diễn ra, trong khi mąc tin t¤ãng căa ng¤ái tiêu dùng là đá đo về cách họ đánh giá và tin t¤ãng vào những diễn biÁn hiện t¿i

Để đánh giá ho¿t đáng căa nền kinh tÁ, ta sử dāng mát hệ thống chỉ số đa d¿ng, trong đó có những chỉ tiêu quan trọng nh¤ giá trị tổng sÁn phẩm quốc nái (GNP và GDP), thu nh¿p bình quân đầu ng¤ái, tỷ lệ thất nghiệp, doanh số bán hàng hàng tháng căa các nhóm sÁn phẩm chă chốt, tổng vốn đầu t¤ xây dựng c¢ bÁn, và

chỉ số tăng sÁn xuất căa sÁn phẩm Đây là những yÁu tố quyÁt định sąc m¿nh và đáng lực căa nền kinh tÁ, mang l¿i cái nhìn toàn diện và chi tiÁt về tình hình kinh tÁ hiện t¿i

 Môi tr¤ãng chính trß - pháp lu¿t:

Các quyÁt định Marketing chịu tác đáng m¿nh m¿ căa những tiÁn triển trong môi tr¤áng pháp lý và chính trị Môi tr¤áng này đ¤ÿc t¿o ra tć các lu¿t lệ, c¢ quan chính quyền đã gây đ¤ÿc Ánh h¤ãng cũng nh¤ ràng buác đ¤ÿc mọi tổ chąc lẫn các

cá nhân trong xã hái Bất kỳ mát lĩnh vực, ngành kinh tÁ nào muốn phát triển đều

phÁi dựa trên c¢ sã mát khung pháp lý đồng bá, minh b¿ch và có khÁ năng thực thi cao Việc t¿o ra mát môi tr¤áng kinh doanh có lành m¿nh, công bằng hay không phā thuác hoàn toàn vào các yÁu tố lu¿t pháp

 Môi tr¤ãng nhân khÇu hác:

Môi tr¤áng dân số là mát vấn đề quan trọng đối vßi những ng¤ái làm Marketing, vì chính con ng¤ái t¿o nên sąc m¿nh định hình thị tr¤áng Nhân khẩu học là mát ngành khoa học sâu ráng, điều tra các khía c¿nh căa dân số nh¤ tỷ lệ tăng tr¤ãng, sự phân phối địa lý, cấu trúc tuổi tác, tỷ lệ sinh và tỷ lệ tử vong, cũng nh¤ cấu trúc căa lực l¤ÿng lao đáng, thu nh¿p, giáo dāc, và những đặc tính kinh tÁ -

xã hái Những hiểu biÁt thu đ¤ÿc tć nghiên cąu về dân số không chỉ giúp hiểu rõ thị tr¤áng hiện t¿i mà còn t¿o nên sự tiên đoán về nhu cầu tiêu dùng sÁn phẩm trong

t¤¢ng lai

Môi tr¤ãng công nghÇ - kỹ thu¿t:

Môi tr¤áng công nghệ - kỹ thu¿t đ¤ÿc định nghĩa là những yÁu tố liên quan đÁn việc áp dāng các công nghệ mßi Mọi thay đổi về kỹ thu¿t, tùy thuác vào tćng giai đo¿n trong hệ thống kinh doanh, đều Ánh h¤ãng đÁn lĩnh vực Marketing Vßi việc sử dāng ráng rãi máy tính, điện tho¿i căa con ng¤ái, các nhà sÁn xuất có khÁ năng thực hiện giao dịch mua bán sÁn phẩm theo kÁ ho¿ch sÁn xuất Các sÁn phẩm nguyên liệu đ¤ÿc thay thÁ bằng những sÁn phẩm tinh vi, hiện đ¿i có sử dāng công nghệ cao; những sÁn phẩm máy móc ch¿y bằng nhiên liệu dầu đ¤ÿc thay thÁ dần bằng việc sử dāng năng l¤ÿng mặt trái hoặc năng l¤ÿng hữu c¢, năng l¤ÿng h¢i n¤ßc,

Trong lĩnh vực bán lẻ, các hệ thống thanh toán điện tử đ¤ÿc sử dāng để giÁi quyÁt các giao dịch thanh toán vßi khách hàng Tất cÁ những thay đổi kỹ thu¿t này đều Ánh h¤ãng đÁn lĩnh vực Marketing ã các khía c¿nh quan trọng nh¤: thay đổi thói quen tiêu dùng và t¿o ra xu h¤ßng mßi; sáng t¿o nhiều sÁn phẩm mßi thay thÁ cho những sÁn phẩm cũ; thay đổi chi phí sÁn xuất và năng suất lao đáng, tć đó tác

đáng đÁn tính c¿nh tranh qua các khía c¿nh nh¤: thay đổi thiÁt kÁ, nhãn hiệu, bao bì;

đa d¿ng hóa các chiÁn l¤ÿc quÁng cáo thông qua các kỹ thu¿t đồ họa và cÁi tiÁn sÁn phẩm để đối phó vßi sự c¿nh tranh

Tóm l¿i, các chuyên gia nghiên cąu Marketing phÁi tìm hiểu rõ sự biÁn đổi căa yÁu tố công nghệ - kỹ thu¿t để có thể đáp ąng nhu cầu căa khách hàng

 Môi tr¤ãng văn hóa – xã hßi:

Văn hóa đ¤ÿc định nghĩa là mát hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các tiêu chuẩn hành vi căa mát nhóm ng¤ái cā thể đ¤ÿc chia sẻ mát cách t¿p thể Nó là mát hệ thống giá trị mà cÁ t¿p thể duy trì Văn hóa đ¤ÿc hình thành d¤ßi những điều kiện cā thể về v¿t chất, môi tr¤áng tự nhiên, điều kiện sống, kinh nghiệm, và lịch sử căa cáng đồng, đồng thái t¤¢ng tác vßi các nền văn hóa khác

Các giá trị văn hóa - xã hái có thể hiểu là các ý t¤ãng hoặc māc tiêu đ¤ÿc coi

trọng mà mọi ng¤ái mong muốn h¤ßng tßi Sự đa d¿ng trong các giá trị văn hóa -

xã hái thể hiện sự khác biệt giữa các nhóm và dân tác Mặc dù v¿y, sự phát triển kinh tÁ và t¤¢ng tác văn hóa giữa các quốc gia có thể dẫn đÁn những thay đổi nhất định trong các giá trị văn hóa - xã hái, có Ánh h¤ãng đÁn lĩnh vực Marketing nh¤ là: biển đổi tć sự thỏa mãn trong t¤¢ng lai vßi sự thỏa mãn tąc thì, thay đổi h¤ßng tßi các sÁn phẩm tự nhiên, thay đổi trong sự bình đẳng nam nữ, bình đẳng vÿ chồng trong gia đình

Tóm l¿i, các giá trị văn hóa cốt yÁu căa mát xã hái diễn đ¿t thành mối quan hệ vßi chính nó, vßi ng¤ái khác, vßi các định chÁ, vßi xã hái, vßi thiên nhiên, và vßi vũ trā Điều đó đòi hỏi các nhà quÁn trị phÁi nÁm rõ sự biÁn đổi căa những giá trị văn hóa

để có những chính sách Marketing phù hÿp vßi các biÁn đổi theo thái gian

 Môi tr¤ãng tă nhiên:

- Môi tr¤áng tự nhiên đang thu hút sự quan tâm cực kỳ cao tć các quốc gia trên thÁ gißi do sự phát triển căa khoa học và công nghệ ã các n¤ßc tiên tiÁn đang gây ra những tổn th¤¢ng nghiêm trọng đối vßi môi tr¤áng thiên nhiên căa chúng ta

Sự mất cân đối sinh thái có thể dẫn đÁn những thÁm họa không thể dự đoán tr¤ßc

Vì thÁ, các chuyên gia tiÁp thị cần phÁi hiểu rõ về những thách thąc và thu¿n lÿi liên quan đÁn các xu h¤ßng trong môi tr¤áng tự nhiên nh¤:

- Sự thiÁu hāt những nguyên liệu trên thÁ gißi: trái đất bao gồm những thą

có tính chất vô t¿n nh¤ không khí và những thą có h¿n Trong những v¿t chất có h¿n l¿i bao gồm hai lo¿i là tài nguyên có h¿n nh¤ng có khÁ năng tái t¿o l¿i đ¤ÿc nh¤ rćng và thực phẩm Còn tài nguyên có h¿n nh¤ng không thể tái t¿o l¿i đ¤ÿc là dầu hỏa, than đá và những lo¿i khoáng sÁn khác

- Phí tổn về năng l¤ÿng gia tăng: dầu hỏa, mát trong số những nguồn tài nguyên có h¿n nh¤ng không thể tái t¿o l¿i đ¤ÿc, đang t¿o thành vấn đề hÁt sąc quan trọng đối vßi sự phát triển trong t¤¢ng lai

- Mąc đá ô nhiễm tăng cao: Trong những năm gần đây, việc ô nhiễm môi tr¤áng tự nhiên do chất thÁi trong quá trình sÁn xuất hàng hóa bị xã hái lên án nặng

nề Rác thÁi, chất phóng x¿ trong n¤ßc biển đang ã mąc báo đáng cÁnh báo cho t¤¢ng lai căa hệ sinh thái vùng biển

- Sự quan tâm đặc biệt căa chính phă trong việc quÁn lý tài nguyên thiên nhiên: nhiều tổ chąc và các c¢ quan nhà n¤ßc đang tham gia tích cực trong công tác bÁo vệ môi tr¤áng Những biện pháp bÁo vệ mà chính phă đề ra có thể gây trã ng¿i cho sự phát triển khiÁn các DN phÁi đầu t¤ vào thiÁt bị kiểm soát ô nhiễm thay vì cÁi tiÁn và nâng cấp thiÁt bị sÁn xuất

- Những yÁu tố đ¤ÿc đề c¿p bên trên có thể đồng thái là c¢ hái và thách thąc cho các nhà nghiên cąu Marketing Họ cần phÁi có sự chú ý đặc biệt đối vßi môi tr¤áng tự nhiên vì yÁu tố nh¿y cÁm này luôn đ¤ÿc nhiều ng¤ái đặc biệt chú ý

và quan tâm Hành đáng này không chỉ để đÁm bÁo việc sử dāng hiệu quÁ tài nguyên căa DN mà còn để tránh gây tổn thất cho môi tr¤áng Thay vì phÁn đối mọi hình thąc quy định, các DN có thể hß trÿ triển khai các giÁi pháp có thể chấp nh¿n đ¤ÿc trong lĩnh vực nguyên liệu và năng l¤ÿng, đáp ąng những thách thąc đang đặt

ra cho quốc gia

1.3.2 Môi trường ngành kinh doanh

Môi tr¤áng ngành bao gồm tất cÁ các yÁu tố gÁn liền vßi ho¿t đáng căa DN

và Ánh h¤ãng đÁn ho¿t đáng căa DN Các yÁu tố môi tr¤áng ngành bao gồm nhà cung cấp, đối thă c¿nh tranh, trung gian Marketing, khách hàng, công chúng Những yÁu tố này có thể kiểm soát đ¤ÿc ã mát mąc đá nào đó

Hình 1.4: Mô hình tác nhân Ánh h¤ång đ¿n môi tr¤ãng ngành kinh doanh

(Nguồn: QuÁn trị Marketing – Tr¤áng ĐH Th¤¢ng M¿i)

Đåi thă c¿nh tranh:

- YÁu tố c¿nh tranh có Ánh h¤ãng đáng kể đÁn việc tiÁp thị căa DN Các chuyên gia quÁn lý Marketing liên tāc chú ý đÁn các hành đáng căa các đối thă c¿nh tranh, bao gồm các chiÁn l¤ÿc về sÁn phẩm, giá cÁ, phân phối và quÁng bá căa họ Các đối thă c¿nh tranh mà DN phÁi đối mặt rất đa d¿ng, nh¤ng có thể tóm gọn tổng cáng có 4 lo¿i đối thă c¿nh tranh c¢ bÁn:

- Đối thủ cạnh tranh về mặt ước muốn: tąc là những mong muốn tąc thì mà

khách hàng muốn đáp ąng

- Đối thủ cạnh tranh về loại: nghĩa là các ph¤¢ng thąc c¢ bÁn mà ng¤ái

mua có thể thỏa mãn đ¤ÿc mát ¤ßc muốn đặc thù nào đó

Ng ười cung

ứng

Công ty

Khách hàngĐối thủ

cạnh tranh

Trung gian