(Luận văn thạc sĩ) Giải Pháp Hoàn Thiện Công Tác Quan Hệ Công Chúng (Pr) Tại Ngân Hàng Tmcp Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Đà Nẵng

Xuất phát từ những, vấn dé trên đây, là một cán bộ đang công tác tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam — Chi nhánh Da Ning VietinBank Da Nang, voi mong muốn đóng góp vào sự phát triển

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

GIA! PHAP HOAN THIEN

CONG TAC QUAN HE CONG CHUNG (PR) TAI NGAN HANG TMCP CONG THUONG VIET NAM

CHI NHANH DA NANG

TRUONG DAI HQC DUY TAN

NGO THI KIM CHI

GIAI PHAP HOAN THIEN CONG TAC QUAN HE

CONG CHUNG (PR) TAI NGAN HANG TMCP CONG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bó trong bắt kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Ngô Thị Kim Chỉ

DANH MUC CAC TU VIET TAT

DANH MUC CAC BANG

Tổng quan về để tài nghiên cứu

CHƯƠNG 1: CO SO LY LUAN VE QUAN HE CONG CHUNG

TRONG HOAT DONG KINH DOANH NGAN HANG

1.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại

1.1.1 Khá lệm ngân hàng thương mại

1.1.2 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại

1.1.3 Chức năng của ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Chức năng của quan hệ công chúng (PR) . -.+ 14 1.2.2.2 Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng (PR) 1Š

1.2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến quan hệ công ching

1.3.1 Nghiên cứu trong quan hệ công chúng (PR)

1.3.1.1 Khái niệm và mục đích của nghiên cứu - 22

1.3.1.2 Phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu quan hệ công chúng (PR) 23

1.3.2 Lập kế hoạch quan hệ công chúng (PR)

1.3.2.1 ¥ nghia của việc lập kế hoạch . SSsesse 28

1.3.2.2 Các quy tắc trong việc thiết lập kế hoạch quan hệ công chúng (PR) 25

1.3.3 Thực thi giao tiếp quan hệ công chúng (PR)

1.3.3.1 Khái niệm và mục đích của giao tiếp 26 1.3.3.2 Các công cụ thực thi giao tiếp -: ccccccccccccc.cccc 27

1.3.4 Đánh giá quan hệ công chúng (PR)

1.3.4.1 Những lợi ích của việc đánh giá quan hệ công chúng (PR)

wl

1.3.4.2 Các nguyên tắc đánh giá quan hệ công chúng (PR)

1.4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng (PR) trong Ngân

hàng Thương mại

CHUONG 2: THỰC TRANG HOAT DONG QUAN HE CONG CHUNG CUA

NGAN HANG TMCP CONG THUONG VIET NAM - CN DA NA

2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam — CN Da Ning

2.1.2.2 Cho vay, dau ti

2.1.2.4 Thanh toán và tài trợ thương mại

2.1.2.5 Ngân quỹ

2.1.2.6 Thẻ và ngân hàng điện tử

2.2.1 Cơ sở vật chất tại Vietinbank Đà Năng

2.2.2 Nguồn nhân lực tại Vietinbank Đà Nẵng

2.2.3 Cơ cấu tổ chức tại Vietinbank Đà Nẵngg

2.2.4 Về tài chính tại Vietinbank Đà Nẵng

2.3 Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Ngân hàng TMCP

Công thương Việt Nam - Chỉ nhánh Đà Nẵng

2.3.4 Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng (PR),

2.4 Đánh giá thực trạng công tác quan hệ công chúng (PR) tại Vietinbank

3.3.1.3 Đẩy mạnh hoạt động giao tiếp quan hệ công chúng (PR)

3.3.1.4 Thực hiện đánh giá và rà soát hoạt động quan hệ công chúng (PR) 90

3 Hoạt động quan hệ công chúng (PR) bên trong

3.3.2.1 Đây mạnh hoạt động quan hệ công chúng (PR) nội bộ

3.3.2.2 Thực hiện chính sách xã hội trong nội b;

3.3.3 Một số giải pháp hỗ trợ cho hoạt động quan hệ công chúng (PR

CHU VIET TAT NGUYEN VAN

WTO Tổ chức thương mại thể giới

PR Public Relations (Quan hệ công chúng)

NH Ngân hàng

NHNN Ngân hàng Nhà nước

NHTM Ngan hang thương mại

KH Khách hàng

CN Chi nhánh

CBCNV Cán bộ công nhân viên

Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Vietinbank Da Ngân hàng TMCP Công thương Viét Nam — Chi nhánh Đà Năng Nan;

Agribank 7 Bae ba vieeNeat Ngân hàng Nông nghiệp và phat trién

Sacombank Ngân hang TMCP Sai gon Thuong tin

Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

BIDV Ngan hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

Eximbank Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam

ACB Ngan hàng TMCP Á Châu

Bảng 2.1 | Báo cáo tình hình tài sản có định 38

Bảng 2.2 | Biến động nhân lực của Vietinbank Đà Nẵng qua các năm 39

Tình hình huy động vốn của Vietinbank Đà Nẵng năm

2

Bang 2.4 | Tình hình cho vay vốn của Vietinbank Đà Nẵng 2009-2013 45

Bảng 2.5 | Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Da Nẵng 47 Bảng 2.6 | Số liệu công tác an sinh xã hội của Vietinbank Đà Nẵng 59

Bảng 2.7 | Yếu tổ lựa chọn ngân hang 65

Bảng 2.8 | Sự nhận biết của khách hàng với Vietinbank Đà Nẵng 66

Bảng 2.9 | Đánh giá về Vietinbank Đà Nẵng 68

Bang 3.1 pe tông hợp khách hàng thân thiết tai Vietinbank Da 79 Bang 3.2 | Dự trù kế hoạch ngân sách quan hệ công chúng năm 2015 84

Hah Mô hình tuần hoàn của quá trình PR 2

Hah Thước đo hiệu quả của PR 33

Hinh | M6 hinh t6 chite cia Vietinbank Đà Nẵng 41

ai Logo Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam 52

= Giới tính của khách hàng cá nhân 63

_ Độ tuôi khách hàng cá nhân 63

ca Loại hình doanh nghiệp 63

_ Doanh thu của doanh nghiệp 63

™ Các ngân hàng chính được khách hàng sử dụng 64

a Phương tiện giúp khách hàng biết đến Vietinbank Đà Nẵng 65

Đình Sản phẩm được khách hàng sử dụng tại Vietinbank Đà Nẵng 65

29

Hội nhập quốc tế hiện là xu thế tất yếu của hầu hết các nền kinh tế trên thế

giới Đối với Việt Nam, sau hơn 20 năm đôi mới, nền kinh tế đang ngày càng hội

nhập sâu rộng hơn với nên kinh tế thế giới Việc chính thức trở thành thành viên thứ

150 của WTO đã mở ra rất nhiều cơ hội nhưng cũng đồng thời đặt ra không ít thách thức đối Việt Nam nói chung và các tô chức cung ứng dịch vụ Ngân hàng nói riêng,

khi phải đôi mặt với những thách thức từ phía các Ngân hàng nước ngoài - những ngân hàng không chỉ mạnh về tiềm lực tài chính mà còn có nhiều kinh nghiệm trong

việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện đại Trong đó, thách thức lớn nhất đối

với các ngân hàng thương mại Việt Nam nằm ở nội lực của chính các ngân hàng, với quy mô vốn nhỏ, nguồn nhân lực hạn chế, trình độ công nghệ còn chậm tiến so với các nước trong khu vực Mặc dù vốn điều lệ của các ngân hàng đã tăng mạnh so

với trước đây nhưng còn nhỏ bé so với thế giới và khu vực Mức vốn tự có trung bình của một ngân hàng thương mại Nhà nước là 4.200 tỷ đồng, tổng mức vốn tự có của 5 ngân hàng thương mại Nhà nước chỉ tương đương với một ngân hàng cỡ trung bình trong khu vực Hệ thống Ngân hàng thương mại quốc doanh chiếm đến trên 75% thị trường huy động vốn đầu vào và trên 73% thị trường tín dụng Trong khi

đó, hệ số an toàn vốn bình quân của các ngân hàng thương mại Việt Nam thấp (dưới

5%), chưa đạt tỷ lệ theo yêu cầu của Ngân hàng Nhà nước và thông lệ quốc té (8%)

Chất lượng và hiệu quả sử dụng tài sản Có thấp (dưới 1%), lại phải đối phó với rủi

ro lệch kép là rủi ro kỳ hạn và rủi ro về tỷ giá

Đứng trước những thách thức trên, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

đã luôn nỗ lực vượt qua nhiều thử thách và đạt được những thành công đáng ghi

nhận, đánh dấu vị trí của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam như một Ngân

hang chủ lực của nền kinh tế, tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế Bên cạnh những

kết quả đã đạt được, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam vẫn còn một vài hạn chế như: 7hứ nhất, vốn điều lệ hoạt động vẫn chưa cao so với các Ngân hàng trong khu vực và trên thế giới Vốn điều lệ là chỉ tiêu cơ bản dé chứng minh sức mạnh tài

tiếp tục tăng vốn điều lệ Tuy nhiên, trong điều kiện thực tế của Việt Nam hiện nay,

các giải pháp tăng vốn đã sử dụng khó có thê giải quyết một cách triệt đẻ vấn đề vốn của các Ngân hàng mà cần phải có những giải pháp mang tính đột phá và khả

thi hơn 7hứ hai, chất lượng và số lượng các dịch vụ tuy đã được cải thiện nhưng vẫn còn nhiều hạn chế Doanh thu của Ngân hàng vẫn dựa chủ yếu từ hoạt động cho vay trong khi hoạt động cho vay là một lĩnh vực nhiều rủi ro Đối với thị trường thẻ

- một lĩnh vực được đánh giá là có bước phát triển vượt bậc trong thời gian qua

nhưng vẫn mang tính rời rạc do có sự khác biệt trong quan điểm giữa các Ngân hàng thương mại và các liên minh Ngân hàng Phạm vi phát hành và sử dụng thẻ

mới chủ yếu tập trung ở một số tỉnh, thành phố lớn; đối tượng sử dụng thẻ chủ yếu

tập trung vào tầng lớp dang làm việc trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, trong các

khu công nghiệp, khu chế xuất và gần đây là đối tượng hưởng lương từ Ngân sách

Nha nước 7hứ ba, hiệu quả tối đa mang lại cho Ngân hàng từ việc ứng dụng công

nghệ hiện đại còn chưa cao Nói đến công nghệ thì phải đảm bảo được hai van dé Một là, công nghệ phải hiện đại, đảm bảo các yêu cầu quản lý nội bộ, đáp ứng các

giao dịch kinh doanh, quản trị thanh khoản, có khả năng kết nói thông suốt với các Ngân hàng Hai là, phát triển các dịch vụ Ngân hàng trên cơ sở phải quản lý, phòng

chống được rủi ro, bảo mật và an toàn Trong thực tiễn, việc ứng dụng các công nghệ hiện nay vẫn còn nhiều bất

, mặt bằng trình độ công nghệ của Ngân hàng

hiện nay vẫn còn chưa cao do hạn chế về vốn hoặc chưa khai thác sử dụng hết tính năng công nghệ hiện đại do một số quy trình, chuẩn mực nghiệp vụ chưa được ban

hành đầy đủ 7hứ z, vấn đề quản lý rủi ro vẫn còn nhiều bắt cập Các dịch vụ Ngân hàng được sử dụng ngày càng nhiều là một dấu hiệu khả quan, là thành công của

Ngân hàng, song cũng là thách thức không nhỏ đôi với Ngân hàng khi chưa có khả năng quản lý rủi ro có hiệu quả, chưa có đủ các biện pháp phòng chống gian lận, bảo mật, an toàn tốt thì có khả năng rủi ro xảy ra cho Ngân hàng Và một yếu tố

kịp thời hiệu quả đê tạo lòng tin lâu dài ở khách hàng

Ngày nay, mọi người trên thế giới đều thừa nhận rằng truyền thông, dưới hình thức quan hệ công chúng (PR) đóng vai trò vô cùng thiết yếu trong các lĩnh vực

kinh doanh thương mại, sản xuất, dịch vụ Thông qua những hình thức khác nhau, PR ảnh hưởng đến tất cả các loại hình tổ chức, bất kể quy mô lớn hay nhỏ, tư nhân hay nhà nước, thương mại hay kinh tế tư nhân Đặc biệt trong lĩnh vực Ngân hàng — một thị trường vốn thực sự cần hoạt động quan hệ công chúng nhưng nó vẫn chưa được khai thác một cách triệt để Xuất phát từ những, vấn dé trên đây, là một

cán bộ đang công tác tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam — Chi nhánh

Da Ning (VietinBank Da Nang), voi mong muốn đóng góp vào sự phát triển của

Vietinbank Đà Nẵng, tôi lựa chọn đề tài luận văn thạc sỹ của mình là “Giải pháp

hoàn thiện công tác quan hệ công chúng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam — Chỉ nhánh Đà Nẵng” với mục đích đề xuất một số giải pháp nhằm đây mạnh hoạt động quan hệ công chúng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt

Nam - Chỉ nhánh Đà Nẵng ([ietinbank Đà Nẵng)

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam — Chỉ nhánh Đà Nẵng

2.2 Phạm vỉ nghiên cứu

Vé không gian : Đề tài nghiên cứu hoạt động PR tại Ngân hàng TMCP Công

thương Việt Nam - Chỉ nhánh Đà Nẵng,

Về thời gian : Nghiên cứu hoạt động quan hệ công chúng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn từ năm 2009-2013

Va dua ra một số giải pháp nhằm đây mạnh hoạt động PR giai đoạn từ năm 2014

đến năm 2017.

- Phân tích thực trạng hoạt động Quan hệ công chúng tại Ngân hàng TMCP

Công thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng và chỉ ra những hạn chế, nguyên nhân trong hoạt động PR tại Ngân hàng

- Dé xuat giải pháp nhằm đây mạnh hoạt động Quan hệ công chúng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam — Chỉ nhánh Đà Nẵng,

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để nghiên cứu các van dé trong dé tai bao gồm: Thống kê, thu thập, tông hợp, so sánh, phân tích, diễn dịch, quy nạp đề luận giải các vấn đề có liên quan đến đối tượng nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP

Công thương Việt Nam - Chỉ nhánh Da Nẵng

5 Bố cục của đề tài

Ngoài lời mở đầu và kết luận, đề tài nghiên cứu gồm 3 chương:

-_ Chương I : Cơ sở lý luận về Quan hệ công chúng trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng

-_ Chương 2 : Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại Ngân hàng TMCP

Công thương Việt Nam — Chỉ nhánh Đà Nẵng,

~_ Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện công tác Quan hệ công chúng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam — Chỉ nhánh Đà Nẵng,

6 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu về tình hình hoạt động quan hệ công chúng (PR) là một vấn đề

không còn mới mẻ tại Việt Nam Trên thực tế đã có nhiều đề tài, luận văn nghiên

cứu về vấn đề này, đặc biệt PR cho các doanh nghiệp Việt Nam Một số luận văn,

công trình nghiên cứu như:

- “Quan hệ công chúng ở Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT: Một số giải pháp Marketing hoàn thiện”, Luận văn thạc sĩ,

Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội, Nguyễn Thị Thu Hương, 2010 Luận

-_ “Phân tích hoạt động quan hệ công chúng của tập đoàn Unilever tại Liệt Nam” Luận văn thạc sĩ, Đại học Mở Hà Nội, Lê Văn Cường, 2012 Luận văn đã

đưa ra những bài học và bí quyết PR của công ty Unilever Việt Nam, qua đó đúc rút

được kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong nước của Việt Nam Tuy nhiên, luận

văn chưa đưa ra được những giải pháp đối với PR nội bộ

-_ “Hoạt động quan hệ công chúng (PR) trong Bảo hiểm Xã hội ”, Luận văn thạc

sĩ, Đại học Cần Thơ, Nguyễn Tram Anh, 2011 Luan van da đề cap đến một vài vấn

đề hoạt động PR trong Bảo hiểm Xã hội một cách chung chung, chưa làm rõ được vai trò của hoạt động PR tại các cơ quan hành chính sự nghiệp nói chung và cơ

quan Bảo hiểm Xã hội nói riêng

- "Xây dựng chính sách quan hệ công chúng tại siêu thị Intimex Đà Nẵng”, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Nguyễn Trung Hậu, 2012 Luận văn đã

trích lược, sàng lọc những kiến thức cơ bản đề xây dựng được phần lý luận về quan

hệ công chúng; đánh giá đúng tầm quan trọng của PR trong doanh nghiệp Và tác giả cũng đã nêu ra được những vấn đề cơ bản về nội dung của hoạt động PR và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động PR trong doanh nghiệp

Tuy nhiên tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng

Đà Nẵng thì vẫn chưa có một công trình nào thực hiện Do vậy đây có thê nói là đề

tài đầu tiên nghiên cứu một cách đầy đủ thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam ~ Chỉ nhánh Đà Nẵng và đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đầy hoạt động này trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay

TRONG HOAT DONG KINH DOANH NGAN HANG

1.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) là một tỏ chức ra đời từ rất lâu trên thế giới với vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế nói chung và từng cộng đồng, chủ thể nói riêng Tầm quan trọng của NHTM đã được công nhận từ những năm phát triển

sơ khai của loài người thông qua hoạt động cất giữ và bảo quản vàng cũng như những đồ vật quý giá Tuy nhiên, phải đến giai đoạn phục hưng thì hoạt động ngân hang (NH) mới trở nên phỏ cập trên thế giới với sự phát triển của lý thuyết tiền tệ

và cho vay Ngày nay, với sự phát triển của những hoạt động thương mại nói chung cũng như kinh tế quốc tế nói riêng, mạng lưới NHTM ngày càng phát triển mạnh

mẽ, vượt xa tầm của một quốc gia hay vùng lãnh thổ và “lớn mạnh” không ngừng trên trường quốc tế, phục vụ cho hoạt động giao thương giữa các nước NHTM ngày nay là một bộ phận không thẻ thiếu của nền kinh tế

Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về ngân hàng thương mại

Theo bách khoa toàn thư Wikipedia :

- OMY: Ngan hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp

dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính

~_ Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức kỷ thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khẩu, tín dụng và tài

chính”

- O Viét Nam, định nghĩa Ngân hàng thương mại: Ngân hàng thương mại là tổ

chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi

từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện

nghiệp vụ chiết khẩu và làm phương tiện thanh toán

Theo Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 : “Ngân hang thương mại là

loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”

Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều địch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về san pham dich vu tai chính của xã hội

1.1.2 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại

Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại có 05 đặc điểm sau :

- San phẩm có tính chất đặc biệt Đây là ngành kinh doanh mà đầu vào cũng là

tiền mà đầu ra cũng là tiền Quá trình cung cấp dịch vụ không đòi hỏi ở người lao

động những yêu cầu cao về thể lực, mà trí lực, thái độ mới là những yếu tố quan trọng cần có Yêu cầu về trình độ chuyên môn, mức độ tư duy tương đối cao do phần lớn công việc đòi hỏi phải có sự phân tích, tổng hợp số liệu, sự kiện Vì vay,

phan lớn nhân viên đều cần phải có một nền tảng kiến thức chuyên ngành nhất định

để có thể thực hiện được công việc Các yêu cầu về đạo đức, lối sống cũng đã trở

thành những tiêu chuẩn hàng đầu đói với mỗi nhân viên

~_ Tính nhạy cảm của công việc cao Niềm tin của khách hàng là yếu tố mang tính sống còn đối với một ngân hàng, chỉ cần một biến động nhỏ cũng có thê gây ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng, từ đó có thể dẫn đến sự chuyền dịch của hàng loạt khách hàng Kinh nghiệm ngay tại Việt Nam trong những năm qua cho thay, co

những sự việc tưởng chừng rất nhỏ nhưng nếu không có sự hỗ trợ, can thiệp kịp thời

của Ngân hàng Nhà nước thì một số ngân hàng đã đứng trước nguy co mat kha nang

thanh toán do khách hàng ô ạt rút tiền vì có dư luận không tốt Vì vậy mỗi nhân

viên ngân hàng, đặc biệt là các nhà quản lý ngân hàng phải luôn làm việc với một

sự cần trọng nhất định Mỗi quyết định sai lầm của các cấp lãnh đạo đưa ra không

chỉ ảnh hưởng đến ngân hàng mà còn có thẻ ảnh hưởng đến nhiều đơn vị khác hay của cả nền kinh tế bởi tác động lan truyền của ngân hàng thường rất lớn

-_ Sản phẩm tương dong, dễ bắt chước Không giống như một số sản phẩm hữu

hình tạo được ưu thế nhờ bí quyết công nghệ, kỹ thuật sản xuất, các sản phẩm của các

ngân hàng thương mại có thể bị các đối thủ cạnh tranh làm theo khá dé ding Tinh

tương đồng này cũng làm cho các nhân viên có thể dễ dàng di chuyên giữa các ngân

nhân lực ngân hàng cao hơn cung

- Khách hàng đa dạng Các nhân viên ngân hàng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng ở nhiều độ tuổi, trình độ khác nhau nên nhân sự trong các ngân hàng

phải có khả năng giao tiếp tốt, luôn có thái độ vui vẻ, hòa nhã với khách hàng Các

yêu cầu về ngoại hình, ngoại ngữ cũng thường được đề cao hơn so với nhiều ngành sản xuất khác

-_ Công việc thường gắn liền với rủi ro Rủi ro trong kinh doanh ngân hàng đến

từ rất nhiều nguồn khác nhau, từ hoạt động kinh doanh của các khách hàng đến đạo

đức của nhân viên Do đó, để hạn chế rủi ro thì các nhân viên ngân hàng thường phải tuân thủ các qui trình nghiệp vụ rất nghiêm ngặt Vì vậy mà tính tự chủ của nhân viên trong công việc thường thấp, cơ chế phân công, ủy quyền bị hạn ché

Điều này sẽ làm cho việc triển khai một số chính sách tạo động lực cho nhân viên sẽ

gặp khó khăn Công việc thường xuyên tiềm ân nhiều rủi ro cũng đòi hỏi các nhân

viên ngân hàng có tính mạo hiểm ở một mức độ nhất định

1.1.3 Chức năng của ngân hàng thương mại

Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại có rất nhiều chức năng, trong đó có các chức năng cơ bản như sau :

-_ Chức năng trung gian tin dụng : Chức năng này được xem là chức năng quan trọng nhất của NHTM Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nói giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năng này, NHTM vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và

hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho Vay và

góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay -_ Chức năng trung gian thanh toán : Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho

các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng

như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ đề thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc

dụng Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh

toán phù hợp Nhờ đó mà các chủ thé kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang

theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thê sử

dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán Do vậy các chủ

thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chỉ phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an

toàn Chức năng này vô hình chung đã thúc đây lưu thông hàng hóa, đây nhanh tốc

độ thanh toán, tốc độ lưu chuyên vốn, từ đó góp phân phát triển kinh tế

-_ Chức năng tạo tiên : Đây là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất

của NHTM Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thủ của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng

tín dụng và chức năng thanh toán

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cúa ngân hàng thương mại

Hoạt động kinh doanh của NHTM bị tác động rất nhiều yếu tố, trong đó có 05

yếu tố cơ bản có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của NHTM, bao gồm:

- Sw gia tang nhanh chóng trong danh mục sản phẩm dịch vụ Ngày nay, các ngân hàng đang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính mà họ cung cấp cho khách hàng Quá trình mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ đã tăng tốc trong những

năm gần đây dưới áp lực cạnh tranh gia tăng từ các tổ chức tài chính khác, từ sự

hiểu biết và đòi hỏi cao hơn của khách hàng, và từ sự thay đổi công nghệ

~ Sự gia tăng cạnh tranh Cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đang ngày

cảng trở nên quyết liệt khi ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ Các ngân hàng địa phương cung cấp tín dụng, kế hoạch tiết kiệm,

kế hoạch hưu trí, dịch vụ tư vấn tài chính cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng

Đây là những dịch vụ đang phải đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp từ các ngân

hàng khác, các hiệp hội tín dụng, các công ty tài chính và các tổ chức bảo hiểm Áp

lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đây tạo ra sự phát triển dịch vụ cho tương

lai

- Sw gia tang chỉ phí vốn Sự nới lỏng luật lệ kết hợp với sự gia tăng cạnh tranh làm tăng chỉ phí trung bình thực tế của tài khoản tiền gửi - nguồn vốn cơ bản của ngân hàng Với sự nới lỏng các luật lệ, ngân hàng buộc phải trả lãi do thị trường cạnh tranh quyết định cho phần lớn tiền gửi Đồng thời, Chính phủ yêu cầu các ngân hàng phải sử dụng vốn sở hữu nhiều hơn — một nguồn vốn đất đỏ - đề tài trợ

cho các tài sản của mình Điều đó buộc họ phải tìm cách cắt giảm các chỉ phí hoạt

động khác như giảm số nhân công, thay thế các thiết bị lỗi thời bằng hệ thống xử lý

điện tử hiện đại

- Su gia tang các nguôn vốn nhạy cảm với lãi suất Các qui định của Chính phủ đối với công nghiệp ngân hàng tạo cho khách hàng khả năng nhận được mức thu nhập cao hơn từ tiền gửi, nhưng chỉ có công chúng mới làm cho các cơ hội đó trở thành hiện thực Và công chúng đã làm việc đó Hàng tỷ USD trước đây được gửi trong các tải khoản tiết kiệm thu nhập thấp và các tài khoản giao dịch không sinh lợi kiêu cũ đã được chuyển sang các tài khoản có mức thu nhập cao hơn, những tài

khoản có tỷ lệ thu nhập thay đổi theo điều kiện thị trường Ngân hàng đã phát hiện

ra rằng họ đang phải đối mặt với những khách hàng có giáo dục hơn, nhạy cảm với lãi suất hơn Các khoản tiền gửi “trung thành” của họ có thẻ dễ tăng cường kha nang cạnh tranh trên phương diện thu nhập trả cho công chúng gửi tiền và nhạy cảm hơn

với ý thích thay đổi của xã hội về vấn đề phân phối các khoản tiết kiệm

-_ Cách mạng trong công nghệ ngân hàng Đỗi mặt với chỉ phí hoạt động cao hơn, từ nhiều năm gần đây các ngân hàng đã và đang chuyên sang sử dụng hệ thống

hoạt động tự động và điện tử thay thế cho hệ thống dựa trên lao động thủ công, đặc biệt là trong công việc nhận tiền gửi, thanh toán bù trừ và cấp tín dụng Những ví dụ

nổi bật nhất bao gồm các máy rút tiền tự động ATM, cho phép khách hàng truy

nhập tài khoản tiền gửi của họ 24/24 giờ; Máy thanh toán tiền POS được lắp đặt ở

các bách hóa và trung tâm bán hàng thay thế cho các phương tiện thanh toán hàng

hóa dịch vụ bằng giấy: và hệ thống máy vi tính hiện đại xử lý hàng ngàn giao dịch

một cách nhanh chóng trên toàn thế giới

1.2 Khái quát về quan hệ công chúng (PR) trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng Thương mại

1.2.1 Khái niệm quan hệ công chúng - Public Relations (PR)

1.2.1.1 Khái niệm của quan hệ công chúng (PR)

Để hiểu rõ hơn về quan hệ công chúng (PR) tác giả sẽ trình bảy sơ qua về Marketing — Mix

Marketing - Mix là sự tập hợp các phương tiện, công cụ Marketing có thé kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng dé tạo nên sự đáp ứng cần thiết

trong thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu Marketing của mình Có nhiều công cụ

khác nhau được sử dụng trong Marketing - Mix, nhưng theo J Mc Carthy, có thê nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân

phối) và Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)

Trong các yếu tố của Marketng - Mix, yếu tố Promotions (xúc tiền thương mại

hoặc hỗ trợ ban hàng) của Marketing — Mix được hiểu là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có

in tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Để hoạt động truyền thông (promotions) đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ

truyền thông khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ với công chúng, marketing trực tiếp Mỗi công cụ này có những ưu nhược điểm nhất

định Như vậy, quan hệ công chúng (PR) là một trong năm công cụ của hoạt động

truyền thông (promotions) trong 4P của Marketing ~ Mix

Khái niệm quan hệ công chúng (PR) : Quan hệ công chúng (PR) thường được

gọi (dịch) ở Việt Nam với nhiều cách khác nhau như: quan hệ công chúng, quan hệ cộng đồng, giao tế cộng động, quan hệ đối ngoại Trong luận văn này, khái niệm Public Relations với tên tiếng Việt được dịch là quan hệ công chúng trên cơ sở được

nhiều tác giả Việt Nam thừa nhận và được sử dụng trong giáo trình giảng dạy của

các trường đại học Quan hệ công chúng được hiểu cơ bản là việc một co quan tổ

chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các giao tiếp cộng đồng đẻ tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình Trong quá trình hình thành và phát triển

của lĩnh vực quan hệ công chúng, theo thời gian đã có nhiều khái niệm, cách hiểu khác nhau Một số khái niệm đặc trưng về quan hệ công chúng đã được các cơ quan

chuyên môn và các tác giả có uy tín trong lĩnh vực đưa ra như sau:

- Hoc vién Quan hé céng ching Anh quéc (England Institute of Public

Relations — IPR) théng nhất khái niệm: “Quan hệ công chúng là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu

biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan ”

- Nam 1978, trong cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước

(World Assembly of Public relations Associates) dién ra tai thanh phố Mexico, quan

hé céng chung duge dinh nghia: “PR la mét nghé thudt va mén khoa hoc xa héi,

phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến

cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyên lợi của cả tổ chức và công chúng ”

- Frank Jefkins trong cuốn “Phá vỡ bi dn PR”, bản dich của Nhà xuất bản Trẻ

cho rằng: “Quan hệ công chúng bao gôm tắt cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó

nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau °

-_ Định nghĩa này nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể và có kế hoạch Và như vậy, chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra Định nghĩa này ân trong nó các chức năng nghiên cứu, lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá

- Trang mạng Wikipedia có định nghĩa theo chức năng, quan hệ công chúng được hiểu như là “nội chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng

của họ”

-_ Vào tháng 2 năm 2012, Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (Public Relations

Society of America - PRSA) đã công bố định nghĩa về quan hệ công chúng trong

một cuộc bình chọn do họ tổ chức như sau: “Quan hệ công chúng là quá trình

truyền thông chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng của họ” (Nguyên văn: “Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics)

Qua các quan điểm nêu trên, quan hệ công chúng (PR) có thể được hiểu cụ thể

như sau: Quan hệ công chúng là quá trình truyền thông chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tô chức và công chúng của họ

1.2.1.2 Đặc điểm của quan hệ công chúng (PR)

Hoạt động quan hệ công chúng (PR) có những đặc điểm cơ bản sau :

-_ Trước hết, PR mang tính khách quan : bởi các hoạt động này thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan dé đem thông điệp đến cho người tiêu dùng như: Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài, các chương trình tài trợ,

các hoạt động từ thiện:

-_ Thông điệp của các hoạt động PR thường it mang tính thương mại rõ ràng,

mà có tính thông tin nhiều hơn, nên dễ được đối tượng chấp nhận hơn

-_ Hơn nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thé cho người tiêu dùng Các hoạt động PR thường có chỉ phí thấp do không phải chỉ các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chỉ phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chỉ phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word ~ mouth)

-_ Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài Một khẩu hiệu

quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có

thể thay đôi khá thường xuyên đề bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và

các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu đài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng

-_ Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối

tượng Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thẻ Rõ ràng là hoạt động PR

ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội

Tuy nhiên, hoạt động PR vẫn còn một số mặt hạn chế như : Không đến được

với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn; thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ; khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyền tải

qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, sự kiện, ); và nếu công

tác PR không tốt có thê làm thương hiệu và hình ảnh của công ty giảm sút trong công chúng

1.2.2 Chức năng và vai trò của quan hệ công chúng (PR)

1.2.2.1 Chức năng của quan hệ công chúng (PR)

Hoạt động quan hệ công chúng (PR) được thực hiện trên nhiều lĩnh vực, bao

gồm: viết các bản tin báo chí, diễn văn, brochure và nội dung quảng cáo, giữ quan

hệ tốt đẹp với báo chí và các cơ quan truyền thông; lập kế hoạch và tổ chức các sự kiện đặc biệt, họp báo, các buổi tiếp tân của ban lãnh đạo doanh nghiệp; tham mưu

cho lãnh đạo doanh nghiệp trong các cuộc tiếp xúc với các cộng đồng quan trọng,

nghiên cứu những thái độ và suy nghĩ có ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi, tạo ra

sự nhận biết với những phẩm chất tích cực cho doanh nghiệp, đề cao hình ảnh và

thông điệp của doanh nghiệp trong cộng đồng: đối thoại với người tiêu dùng thông

qua các bài viết và phát biểu; quan hệ với nhân viên; ứng xử với các nhà làm luật,

người thi hành luật, chính quyền trung ương, chính quyền địa phương và tất cả những ai thay mặt chính quyền làm việc với doanh nghỉ

- Chic nang quản lý: Hoạt động quan hệ công chúng bao gồm tư vấn chiến

lược, chính sách quan hệ công chúng cho Ban Giám đốc của doanh nghiệp, thực

hiện PR nội bộ, vì vậy, trước tiên hoạt động quan hệ công chúng, thể hiện chức năng

quản lý

~_ Chức năng giao tiếp: Giao tiếp trong quan hệ công chúng là hệ thống giao tiếp

hai chiều Quá trình PR thường được quan niệm đồng hành với nhiệm vụ và mục

đích giao tiếp Các thông điệp của doanh nghiệp sẽ được truyền tải đến công chúng mục tiêu và những phản hồi của công chúng mục tiêu sẽ được doanh nghiệp tiếp

nhận thông qua bộ phận PR Thấu hiểu và xây dựng một mối quan hệ tốt với khách

hàng, đối tác hay chính quyền là chìa khoá quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển

-_ Chức năng ảnh hưởng cộng đồng: Đây là chức năng cơ bản của PR, điều đó

đã bao gồm trong bản chất của PR (duy trì mỗi quan hệ với cộng đồng) Để thực

hiện việc này, những nhân viên PR thực hiện nhiều hoạt động nhằm tới việc nâng

cao uy tín doanh nghiệp, bằng cách: Tạo dựng môi quan hệ với cộng đồng: tạo hình

ảnh tích cực về doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu, tạo sự gần gũi, thân thiện giữa

doanh nghiệp và công chúng , giải thích các ý kiến trong cộng đồng liên quan dén

doanh nghiệp; thực hành các trách nhiệm trong xã hội, nhân viên PR cần tham mưu

doanh nghiệp cân bằng giữa các trách nhiệm xã hội và các mục tiêu lợi nhuận

-_ Chức năng dự báo, phòng ngừa rủi ro và đối phó khủng hoàng: Hoạt động PR giúp doanh nghiệp nắm bắt tình hình thị trường, dự báo những biến có rủi ro có thể

xảy ra: tình hình chính trị, hành động của đối thủ cạnh tranh, sự khan hiếm về

nguồn hàng dẫn đến quan hệ căng thăng với nhà cung cáp Hoạt động nghiên cứu

và phân tích tình hình giúp cho doanh nghiệp trở thành công cụ dự báo rủi ro hữu

hiệu, đồng thời, khi thực hiện chức năng giao tiếp và ảnh hưởng cộng đồng, PR trở

thành công cụ hữu hiệu đề đối phó với những rủi ro, khắc phục những khủng hoảng xảy đến với doanh nghiệp

1.2.2.2 Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng (PR)

Các kỹ năng quan hệ công chúng được hình thành từ các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp Đồng thời, công tác PR hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn

đối với các mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp đó như: Cải

thiện hình ảnh hay thương hiệu cho doanh nghiệp; thay đổi thái độ của công ching

mục tiêu (đặc biệt là khách hàng); cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội; với các nhà đầu tư và các đối tác của doanh nghiệp; tăng cường thị phần trên thị trường;

gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính quyền

Một vai trò quan trọng và cơ bản của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng mục tiêu của họ Với nhóm công chúng nội bộ (là nhân viên và các tổ chức trong doanh nghiệp), thông điệp có

thể là những chỉ đạo, ý kiến, tầm nhìn của lãnh đạo được chuyên tải đến nhân viên

để cùng nỗ lực đạt được tốt nhất các mục tiêu đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng

trong doanh nghiệp Với nhóm công chúng bên ngoài, khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp hình ảnh doanh nghiệp (hay sản phẩm) dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dé dàng liên tưởng tới mỗi khi đối điện với

một thương hiệu

Hoạt động quan hệ công chúng có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty với các giới có liên quan, và do đó có vai trò quan trọng trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Trong cuốn “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi" của AI Ries va Laura Ries cho rang “PR xdy dung thong hiệu Quảng cáo bảo vệ thương hiệu Quảng cáo không châm được ngọn lứa Nó chỉ có thể thôi gió vào ngọn lửa sau khi bốc cháy ”

Quan hệ công chúng có vai trò đặc biệt quan trọng đói với các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì chỉ phí cho hoạt động PR thấp hơn quảng cáo hay các loại hình khuyến mãi khác Trong thực tế, ngân quỹ chỉ cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn chỉ phí quảng cáo nhiều lần mà hiệu quả thông tin chưa chắc đã thấp hon Các thông điệp quan hệ công chúng ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo chí, chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong, phú nên có khả năng dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận

Bên cạnh đó, nếu hoạt động quan hệ công chúng đạt hiệu quả tốt còn có thể

giúp doanh nghiệp vượt qua những rủi ro trong quá trình kinh doanh, xử lý thông tin

xấu phát sinh Khi có rủi ro (sự: cô), doanh nghiệp sẽ tìm được ủng hộ, bênh vực và

hỗ trợ từ phía cộng đồng, hoặc tìm cách cữu văn và giữ nguyên vẹn hình ảnh của

doanh nghiệp khi gặp khó khăn, trục trac

Ngoài ra, PR cũng giúp doanh nghiệp thu hút được những nhân viên có chất lượng và giữ chân họ Bằng hình ảnh được tạo dựng thích hợp hay tuyên truyền văn

hóa doanh nghiệp hấp dẫn, doanh nghiệp nhiều khả năng nhận được sự quan tâm, hứng thú của người lao động hơn so với các đơn vị khác Hoạt động PR nội bộ có

hiệu quả cũng giúp nhân viên nâng cao năng suất lao động, tỉnh thần đoàn kết nội

bộ và gắn bó với doanh nghiệp, ngay cả trong điều kiện khó khăn về kinh tế

1.2.3 Nhân tố ánh hướng đến quan hệ công chúng

1.2.3.1 Nhân tố bên trong

Thứ nhất, nguồn nhân lực

Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh sôi động như hiện nay, các doanh nghiệp

phải liên tục đưa ra những chiến lược Makerting nhằm nâng cao thị phần trên thị trường và khăng định thương hiệu của mình Chính vì vậy, hoạt động Marketing mà trong đó tiêu biêu là PR ngày càng được đề cao PR còn giữ vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Trong hoạt động xúc tiến thương

mại, nhân viên PR giúp công ty truyền tải các thông điệp đến khách hàng mục tiêu

của họ giúp sản phẩm đi vào nhận thức của khách hàng Một kế hoạch hoạt động

do nội bộ hay nhà tư vấn thực hiện thì chúng ta đều phải trả công cho thời gian và chuyên môn của các cá nhân tham gia Nếu họ càng có kinh nghiệm và tay nghề cao thì doanh nghiệp càng phải chỉ nhiều tiền Rõ ràng, mức độ phân bổ nguồn nhân lực phụ thuộc vào hai yếu tố là quy mô và bản chất của chương trình cần được triển khai Có những công việc phải cần đến những chuyên viên PR có năng lực cao nhất

để thực hiện Một chuyên viên PR với sự hỗ trợ thích hợp có thể điều hành một

chương trình có chủ đề khá rộng lớn với độ sâu vừa phải hoặc họ cũng có thẻ xử lý một chương trình chuyên sâu có tính tập trung cao độ Những chương trình càng

toàn diện với càng nhiều lớp đề tài thì cảng đòi hỏi mức độ kỹ năng và kinh nghiệm của chuyên viên PR Vì vậy, nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quan trong ảnh hưởng đến hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp

Thứ hai, chí phí hoạt động

Có một vài câu hỏi then chốt thường được đặt ra khi xem xét tính hiệu quả của

chương trình PR đó là : Doanh nghiệp có thẻ đạt được điều mình muốn bằng cách

chỉ tiêu ít tiền hơn không? Liệu chỉ tiêu thêm một ít tiền có thể tạo thêm giá trị cao

không?

Như vậy trước khi thực hiện chiến dịch PR, doanh nghiệp sẽ có một mức ngân sách ước tính ban đầu, để dựa trên đó chuyên viên PR sẽ xây dựng một kế

hoạch chỉ tiết với các khoản dự toán chỉ phí và điều chỉnh thành ngân sách cuối

cùng Nếu ngân sách đề xuất tỏ ra không thể chấp nhận được, thì một số hoạt động

được đề xuất sẽ phải bị cắt giảm hoặc thu hẹp phạm vi của chúng Không thế tránh

khỏi việc phải chấp nhận một số thoả hiệp nào đó, tuy nhiên, các kế hoạch được chiết tính cân thận sẽ thể hiện những hậu quả của việc cắt giảm hoặc chỉ ra một danh sách những hoạt động cốt lõi, cũng như liệt kê từng mục lợi ích của toàn bộ

chương trình

Thứ ba, thiết bị công nghệ

Không cần phải nói, chúng ta đều biết một chương trình hay chiến dịch sẽ

không thể hoạt động hiệu quả trừ khi có sự hỗ trợ của những loại thiết bị phủ hợp

Các chuyên viên PR không cần đến nhiều loại thiết bị đa dạng, nhưng điều quan

trọng là chúng phải hiện đại Các chuyên viên truyền thông cần truy cập và sử dụng

các công nghệ thích hợp với nhu cầu của mình Vì Vậy, thiết bị công nghệ là một

trong những yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp

1.2.3.2 Nhân tố bên ngoài

Thứ nhất, các yếu 16 chính trị

Việt Nam được xem là một quốc gia có nên chính trị ồn định, đó là thuận lợi

lớn đề phát triên kinh tế, đặc biệt là thu hút được đầu tư từ các công ty nước ngoài

vào Việt Nam Chính vì vậy, trong tương lai không xa, sẽ có nhiều các ngân hàng

của nước ngoài đầu tư tại Việt Nam, tham gia thị trường kinh doanh tiền tệ hiện

đang rất sôi động Qua nhiều năm đổi mới, về cơ bản hệ thống pháp luật của Việt Nam đã được sửa đổi và hoàn chỉnh hơn để bảo vệ các doanh nghiệp trong nước

cũng như khuyến khích các doanh nghiệp nước ngoài vào đầu tư Khung pháp lý về hoạt động truyền thông quy định tương đối cởi mở, doanh nghiệp có quyền chủ

động thực hiện quảng bá, giới thiệu về doanh nghiệp, về sản phẩm, dịch vụ Việc tổ

chức các sự kiện quan hệ công chúng khá dễ dàng, không cần phải xin giấy phép, trừ các chương trình diễn ra với quy mô lớn, ảnh hưởng đến giao thông hoặc trật tự

xã hội Với thành phố Đà Nẵng, các thủ tục hành chính được cải cách và đơn giản

hoá, hướng đến người dân và doanh nghiệp nhiều hơn Qua đó tạo điều kiện cho các

doanh nghiệp phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh của mình, trong đó có hoạt

động quan hệ công chúng

Thứ hai, các yếu tố kinh tế

Tình hình kinh tế thế giới có nhiều biến động khó lường, ảnh hưởng lớn đến

nền kinh tế Việt Nam Trong nước, công tác điều hành kinh tế vĩ mô của Chính phủ

không ổn định, lạm phát cao qua nhiều năm, tăng trưởng kinh tế có chậm lại Dự

báo trong ngắn hạn, tình hình kinh tế tiếp tục gặp nhiều khó khăn Chỉ phí cho các

hoạt động đều tăng lên đáng kể, việc triển khai các hoạt động quan hệ công chúng cũng đòi hỏi mức chỉ lớn hơn mới đảm bảo được các điều kiện như trước đây, bao

gồm chi phi về con người (thuê mướn, trả lương nhân viên PR), chỉ phí thiết bị

(mua hoặc thuê sử dụng),

Tuy nhiên về cơ bản, mức sống của cư dân đô thị đã có những bước phát

triển rõ rệt với một bộ phận không nhỏ cư dân có như cầu cao, khả năng chỉ tiêu

lớn Cùng với những bước phát triển chung của đất nước, thành phó Đà Nẵng cũng

đã có sự phát triển vượt bậc trong những năm qua Nhờ có sự chuyển dịch cơ cấu

kinh tế đúng nên thời gian qua TP Đà Nẵng đã được tốc độ tăng trưởng kinh tế khá nhanh Chỉ tính riêng trong 10 năm (giai đoạn 2003 — 2013), GDP ước tăng 12,5%

Theo dự ước, năm 2013, GDP của TP Đà Nẵng ước đạt 1S.6§81 tỷ đồng, gấp 3.3 lần

so với năm 2003, GDP bình quân đầu người năm 2013 ude dat 55,98 triệu đồng,

gấp 5.4 lần so với năm 2003 và bằng 1,6 lần cả nước Không có số liệu cụ thể về thu

nhập bình quân đầu người tại khu vực nội thành, tuy nhiên có thể dự đoán mức thu

nhập cũng như khả năng chỉ tiêu của người dân tại các quận nội thành cao hơn mức bình quân chung Thu nhập cao hơn, khả năng chỉ trả tốt hơn, nhu cầu về các sản phẩm chất lượng tốt cũng cao hơn Hoạt động quan hệ công chúng hướng đến nhóm đối tượng này cũng đặt ra những yêu cầu cao hơn mới thu hút được sự quan tâm, hưởng ứng của họ

Thứ ba, các yếu tổ xã hội

- Xu hwéng tiêu dùng : Mỗi một quốc gia, ving lãnh thỏ đều có những nét đặc trưng riêng về văn hóa và xã hội Chính yếu tố này đã hình thành nên những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, người tiêu dùng của khu vực nảo sẽ có nhu cầu tiêu dùng đặc trưng của khu vực đó Ngoài ra, cùng với xu hướng công nghiệp đang phát triển mạnh thì xu hướng tiêu dùng của người dân cũng thay đổi theo, thói quen dùng tiền mặt đã dần chuyên sang thanh toán không dùng tiền mặt (thẻ), nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng nhiều Khi

được hỏi về phương thức thanh toán mang lại cảm giác tiêu dùng hợp lý, có tới 53% người được hỏi trả lời là thẻ tín dụng, trong khi tiền mặt chỉ đạt 30% Đặc biệt có

đến 19% số người được hỏi cho biết họ cảm thấy nguy hiểm khi mang theo tiền mặt

và chỉ có 4% cảm thay nguy hiểm khi mang theo thẻ tín dụng Trong một nền kinh

tế chủ yếu dựa vào tỉ

Theo số liệu báo cáo của Tổng cục thống kê, số liệu dân số trung bình của TP Đà

Nẵng năm 2012 là 937.800 người, trong đó dân cu ở thành thị chiếm 87% dân số

TP Đà Nẵng Bên cạnh đó, tốc độ phát triển của thành phó trong thời gian qua cũng

đã thu hút được lượng lớn lao động ngoại tỉnh đến làm ăn sinh sống và du lịch Điều

đó làm nhu cầu tiêu dùng của thị trường Đà Nẵng ngày càng cao hơn Cơ cấu dân số

trẻ, với thành phần lao động tại các cơ quan, doanh nghiệp ngày càng đông, đây chính là lượng khách hàng đầy tiềm năng, Vietinbank Đà Nẵng cần quan tâm triển

khai các hoạt động PR với đối tượng này

Thứ tư, các yếu tỐ công nghệ

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, nhất là công nghệ thông tin có ảnh hưởng đến cách thức quản trị cũng như tổ chức sản xuất, kinh doanh của hầu hết các ngân hàng Trong lĩnh vực hoạt động quan hệ công chúng, nhiều phương thức

truyền thông mới xuất hiện, tác động mạnh mẽ đến các đối tượng công chúng, đặc

biệt là công chúng trẻ Các loại hình truyền thông, thông tin được cung cấp đa dạng

và phong phú, nhất là qua hệ thống mạng Internet dành lấy sự quan tâm, chú ý của công chúng Vì vậy, cách thức truyền đạt thông điệp trong hoạt động quan hệ công

chúng cũng cần có sự thay đổi theo hướng hiện đại, hấp dẫn hơn mới thu hút được

sự quan tâm của đối tượng Các công cụ quan hệ công chúng theo sự phát triển của

công nghệ cũng đa dạng hơn, các mạng xã hội như Facebook, Zing Me, Twitter

và các diễn đàn mạng trao đồi thông tin từ những người có uy tín trong cộng đồng mạng có vai trò ngày càng lớn trong việc tạo dựng hình ảnh của ngân hàng hay sản phẩm, dịch vụ Đây là điều rất đáng quan tâm trong các hoạt động PR của ngân hàng Hiện nay, nhiều ngân hàng cũng đã rất quan tâm đến việc giới thiệu, tạo dựng

hình ảnh của mình trên các mạng xã hội

1.3 Nội dung hoạt động quan hệ công chúng (PR)

Để hiểu sâu về quan hệ công chúng (PR), ngoài việc tìm hiểu PR là gì, mục

đích của PR ra sao, chúng ta cần phải biết quá trình PR diễn ra như thế nào?

Trong cuốn sách “Modern Public Relations Theory” của tác giả Marston

(1979) đã đưa ra mô hình RACE rất nổi tiếng về quá trình PR Thuật ngữ RACE là

cụm từ bao gồm các chữ cái đầu của các từ sau: Research (Điễu tra) — Action (Tién hanh) + Communication (Giao tiếp) — Evaluation (Đánh giá) Đây chính

là các bước tiễn hành công cuộc PR nói chung

Sau khi mô hình RACE xuất hiện có nhiều những biểu hiện về quá trình PR

tương tự cũng bắt đầu xuất hiện Ví dụ Reareh —› Planning — Action and

Communication — Evaluation hodc Research — Planning — Implementing —

Evaluation

Bước đầu tiên trong quá trình PR là bước điều tra (Research), đây chính 1a bước tìm hiểu vấn đề PR là gì? Bước thứ hai là bước lập kế hoạch (Planning), đây là bước lập chiến lược, chính sách hoặc chương trình PR đề giải quyết vấn đã được

tìm ra ở bước một Bước thứ 3 là bước tiến hành thực hiện những chính sách hoặc

chiến lược ở bước hai, ở bước này công cụ chủ yếu được sử dụng là khả năng giao tiép (communication) nên bước này còn được gọi là bước giao tiếp Bước cuối cùng trong quá trình PR là bước đánh giá phân tích (Evaluation) xem những mục tiêu,

mục đích đã đạt được như thế nào và cách khắc phục ra sao

Bến bước này là bến bước rất cơ bản đối với các chiến dịch PR Cutlip, Center&Broom (1985) đưa ra mô hình tuần hoàn của quá trình PR như sau:

Hình 1.1 Mô hình tuần hoàn của quá trình quan hệ công chúng,

1.3.1 Nghiên cứu trong quan hệ công chúng (PR)

1.3.1.1 Khái niệm và mục đích của nghiên cứu

Nghiên cứu là nghiệp vụ thu thập và phân tích một cách có hệ thống các thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về các vấn đề truyền thông

Mục đích của nghiên cứu : là đánh giá chương trình (Evaluative) dé phat

hiện, nhận diện (Exploratory) ra những vấn đề đề làm nền tảng cho chương trình PR

của doanh nghiệp; Kiểm chứng một giả thiết (Experimental) và hoạch định chương

trình (Formative) của PR

Quá trình nghiên cứu hoạt động PR : Quá trình nghiên cứu hoạt động của

PR thông qua 03 quá trình nghiên cứu :

Nghiên cứu đầu vào : là nghiên cứu các vấn đề hay cơ hội mà tô chức đang gặp phai (Opportunities/problems)

~_ Thông tin đầu vào : Phản ánh về điều kiện, hoàn cảnh môi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức

~_ Mục đích nghiên cứu : Xác định vấn đề, cơ hội cho chiến dịch PR Lý do trực tiếp buộc tổ chức phải thực hiện chương trình PR

Nghiên cứu đâu ra: là nghiên cứu các hoạt động của một chương trình PR -_ Thông tin đầu ra : Phản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp VD: Số hoạt động được tiền hành; Số thông điệp được chuyên đến công ching

- Mục đích nghiên cứu : Điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình cho

hiệu quả hơn Phản hồi cho giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/chiến thuật)

giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp

Nghiên cứu hiệu quả: là kết quả tác động của những đầu ra lên công chúng

mục tiêu (Performance)

- Thông tin hiệu qua: Phản ánh sự thay đổi của công chúng mục tiêu: Nhận thức, thái độ hành vi

- Muc dich nghiên cứu : Đánh giá hiệu quả chương trình PR Cung cấp thông tin

đầu vào cho hoạch định chương trình kế tiệp

1.3.1.2 Phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu quan hệ công chúng (PR)

* Phương pháp nghiên cứu: là quy trình, ý tưởng, thủ thuật .được sử dụng trong nghiên cứu Có 03 phương pháp nghiên cứu cơ bản trong PR

~_ Nghiên cứu định lượng và định tính

Định lượng: là thu thập các dữ kiện mà có thể diễn giải bằng các con số

Định tính: là thu thập các dữ kiện không diễn giải bằng các con số

-_ Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp

Sơ cấp: là nghiên cứu lần đầu Tìm kiếm các thông tin sơ khởi chưa có nguồn nào công bó

Thứ cấp: là nghiên cứu tại bàn Thu thập những thông tin từ các nguồn đã xuất bản

~_ Nghiên cứu theo thê thức và không theo thể thức

Thẻ thức: là nghiên cứu có hệ thống : thủ tục, phương pháp, phân tích đầy đủ Không theo thê thức: là nghiên cứu không có hệ thống

*_ Kỹ thuật nghiên cứu PR : Có rất nhiều kỹ thuật nghiên cứu PR, trong đó có

06 kỹ thuật cơ bản, đó là :

-_ Phân tích dữ liệu có sẵn : là phân tích tài liệu có sẵn của tổ chức nhằm xác

định cách thức tỏ chức giao tiếp như thế nào với công chúng

- Phân tích nội dung: Đây là kỹ thuật nghiên cứu đặc trưng của PR, phương

pháp này là đếm hoặc phân loại một cách có hệ thống hoặc theo mục đích của nội dung được chọn từ các tin bài về một nội dung hay tổ chức nào đó

- Theo đõi truyền thông: là thống kê các mẫu tin bài từ báo in, phát thanh,

truyền hình nhằm đo lường mức độ bao phủ của tin bài

-_ Nhóm trọng điểm: là chọn mẫu theo từng nhóm có cùng đặc tính, đại diện cho

toàn bộ công chúng nhằm thu thập thông tin về thái độ và động cơ của nhóm công

chúng mục tiêu, các thông tin định tính có thê giúp thiết kế thông điệp

- Phỏng vấn sâu : là lựa chọn nhóm công chúng mục tiêu theo tiêu chí đặc biệt

nhằm thu thập các dữ liệu sâu hơn về thái độ, niềm tin và hành động bằng những

giải thích chỉ tiết; cung cấp thông tin đầu vào, hiệu quả của chương trình PR

- Diéu tra : đây là cách lập bảng câu hỏi đề điều tra thông qua phỏng vấn trực

tiếp, điện thoại, thư tín, trực tuyến đề thu thập dữ liệu về mức độ hiểu biết, thái độ,

niềm tin, quan điểm của công chúng; cung cấp thông tin đầu vào, đầu ra và hiệu quả của chương trình PR

1.3.2 Lap ké hoach quan hệ công chúng (PR)

1.3.2.1 Ý nghĩa của việc lập kế hoạch

Y nghĩa của việc lập kế hoạch PR là: Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR; nắm rõ được mục tiêu mà tổ chức mong muốn; biết được các hoạt động PR sẽ tiến

hành; ngăn ngừa tính không hệ thống (do ngẫu hứng) và kém hiệu quả để cho công

tác PR có giá trị hơn đối với tô chức

Thiết lập những mục tiêu mang tính thực tế là vô cùng quan trọng nếu tổ chức muốn chương trình hay chiến dịch PR có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt

được một kết quả nhất định Một trong những điều thường xuất hiện tràn lan trong

ngành PR là hứa hẹn quá mức cho phép Điều này xảy ra cả những phòng PR nội bộ tại các công ty lẫn những đơn vị tư vấn Nguyên nhân một phần là do sự hăng hái

làm thỏa mãn khách hàng, còn phần lớn là do người lập kế hoạch không nắm rõ

những khả năng của mình thật sự có được

Xét cho cùng, mục tiêu của PR là tác động đến thái độ và hành vi công chúng,

cụ thể như khuyến khích khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của công ty, hoặc duy trì cổ phần của họ trong công ty, hay đứng ra bảo vệ cho công ty khi xảy

ra Sự CỐ Tuy nhiên để tác động đến thái độ của người khác là cả một hành trình

gồm nhiều bước và rất hiếm các trường hợp có ai đó từ chỗ kiên quyết chống đối một điều gì hoặc không có ý kiến gì cả lại bất ngờ trở thành một người ủng hộ hết

mình cho điều đó

Thông thường có 03 cấp độ đề thiết lập mục tiêu PR như sau :

- Nhận thức : hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều gì cụ thể và có gắng

thúc đây mức độ hiểu biết cao hơn ở họ Đây gọi là mục tiêu nhận thức

~ Thái độ và ý kiến : kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái độ

nào đó về một chủ đề nhất định Đây là mục tiêu hành động

- Hanh vi : làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn Đây là mục

tiêu hành động

1.3.2.2 Các quy tắc trong việc thiết lập kế hoạch quan hệ công chúng (PR)

Có nhiều quy tắc trong việc thiết lập kế hoạch PR, tuy nhiên có 08 quy tắc

vàng thường được sử dụng là:

- Phi hop với những mục tiêu của tô chức Các chương trình hay chién dich PR phải hỗ trợ các mục tiêu của tổ chức, nêu không sẽ lãng phí nỗ lực vào những công việc có thê mang tính thú vị nhưng thực chất lại không quan trọng và chỉ mang tính

chiến thuật

~_ Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR Khuynh hướng của những chuyên viên

PR là thiết lập những mục tiêu mà chính hoạt động PR khó có thể hoàn thành được

- Chính xác và cụ thể Các mục tiêu cần sắc bén Hình thành sự nhận thức

không là chưa đủ, phải hình thành sự nhận thức về điều gì, cho ai, khi nào và bằng

cách nảo, tất cả phải được trình bày rõ ràng

-_ Hãy làm những gì khả thi Sẽ tốt hơn nếu doanh nghiệp biết thiết lập những mục tiêu khiêm tốn và hoàn thành chúng, thay vì có gắng vươn đến những mục tiêu

xa vời đề rồi thất bại Bất cứ khi nào phù hợp, nên đánh giá những lợi ích có thể thu

được từ các ý tưởng, thử nghiệm trước các chương trình hành động

-_ Định lượng càng nhiều càng tốt Không phải tất cả các mục tiêu đều có thể

định lượng chính xác được, nhưng hầu hết đều có thể Định lượng cho các mục tiêu

sẽ giúp việc đánh giá dễ dàng hơn rất nhiều

- Lam viéc theo khung thời gian Cần biết rõ khi nào phải hoàn thành công việc,

để có thể điều chỉnh tốc độ làm việc hoặc yêu cầu thêm sự hỗ trợ cần thiết

-_ Tôn trọng phạm vi ngân sách Hoạt động trong phạm vi ngân sách là điều không cần phải bàn Thật chăng hay chút nào khi nghĩ rằng mình thật sáng tạo và không quan tâm đến tiền bạc Một người lập kế hoạch giỏi là người biết chính xác mọi công việc sẽ mắt bao nhiêu chỉ phí, và sẽ có chương trình theo dõi ngân sách

chặt chẽ

- Tuan thi danh sách ưu tiên: Những người làm PR luôn luôn có rất nhiều việc

để làm và họ gần như luôn phải mở rộng danh sách hoạt động của mình Cần xác định rõ các công việc ưu tiên và triển khai theo một cách chặt chẽ

1.3.3 Thực thi giao tiếp quan hệ công chúng (PR)

1.3.3.1 Khái niệm và mục đích của giao tiếp

Thực thi quan hệ công chúng (PR) là sự hợp phần của thực thi hành động và thực thi giao tiếp, trong đó :

- Thực thi hành động là sự thay đổi trong chính sách, thủ tục, sản phẩm, dịch

vụ, hành vi của tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu của cả tổ chức lẫn các nhóm công chúng

~ Thực thi giao tiếp là hỗ trợ cho các chương trình hành động, giúp công chúng

hiểu được các hoạt động đó của tổ chức

Mục đích của giao tiếp: là truyền tải thông điệp nhằm thông tin thuyết phục,

thúc đây hoặc đạt được sự hiểu biết lẫn nhau

1.3.3.2 Các công cụ thực thỉ giao tiếp

Đê làm nên sự thành công của một doanh nghiệp thì các doanh nghiệp không ngừng đây mạnh việc duy trì và phát triển quan hệ tốt đẹp với công chúng nhằm duy trì uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong công chúng Hoạt động PR

sẽ tạo môi quan hệ hai chiều, giúp doanh nghiệp và công chúng hiểu nhau hơn Từ

đó, doanh nghiệp sẽ hành động để tiếp tục xây dựng hình ảnh của mình nhằm đạt

được độ tin cậy của công chúng thông qua các hình thức dưới đâ

-_ Quan hệ công chúng nội bộ : Quan hệ công chúng nội bộ bắt đầu rất đơn

giản: trong một tô chức, công ty, một nhân viên trả lời thư của khách hang hoặc một bạn đồng nghiệp; một nhân viên khác sao chép văn bản gửi cho khách hàng

qua bưu điện, chuẩn bị một chương trình quảng cáo cho công ty hoặc viết bản tổng kết năm: một nhân viên nữa lại tiếp khách tại văn phỏng công ty, dẫn khách đi tham quan hoặc tổ chức các buổi họp thường niên Đó chính là quan hệ công chúng nội bộ Công chúng nội bộ ở đây là tập thể cán bộ, nhân viên của công ty, các tô chức trong công ty và họ được liên kết với nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn và công việc Nhiệm vụ của PR nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên

trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quả nhất, đồng thời xây dựng mối quan hệ đoàn

kết, gắn bó nội bộ và sự tin cậy giữa nhân viên với nhân viên và nhân viên với lãnh

đạo đơn vị

~_ Quan hệ truyền thông : Trong cuộc sống hàng ngày, bất kỳ hình thức nào của

truyền thông cũng đều đóng một vai trò vô cùng quan trọng Truyền thông, dưới

một hình thức nào đó, dù là đối nội hay đối ngoại đều là vấn đề mà các tỏ chức

không thẻ né tránh hoặc phớt lờ Vì vậy mà các ngân hàng cần phải giữ mói quan hệ với giới truyền thông Nhất là với báo chí, các ngân hàng cần xây dựng quan hệ trong thời gian dài, chứ không phải chỉ khi có dịp quan trọng mới tiếp cận báo chí

Quan hệ báo chí, bao gồm: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, tổ chức

các buổi phỏng vấn, các phóng sự đặc biệt về ngân hàng hoặc tư vấn tiêu dùng hàng

-_ Các hoạt động tài trợ cộng đồng : Tài trợ cộng, đồng là một hình thức làm

công tác xã hội mà ngân hàng thường quan tâm thực hiện và có ngân sách riêng

đành cho các hoạt động xã hội này Các hoạt động tài trợ này phần lớn đều đem đến

lợi ích cho cộng đồng bên cạnh mục đích quảng bá thương hiệu của ngân hàng Các hoạt động này thường rất thiết thực, không lạm dụng quảng cáo mà hình ảnh của ngân hàng trên các phương tiện thông tin đại chúng vẫn rất đẹp và dễ được chấp nhận hơn Cũng như các doanh nghiệp khác, các ngân hàng tham gia vào các

hoạt động tài trợ, từ thiện cũng như tài trợ thương mại nhằm thể hiện sự quan tâm của mình đến cộng đồng và một phần nhằm khẳng định tiềm lực tài chính của mình Hiện nay, hầu hết các ngân hàng có xu hướng tài trợ cho các hoạt động

thể thao, ca nhạc có quy mô lớn, và được công chúng đẻ ý Có thể nói ngân hàng phải tốn khá nhiều kinh phí đẻ tài trợ cho các hoạt động này nhưng bù lại qua các

hoạt động như thể nảy, các ngân hang được công chúng biết đến rộng rãi hơn

~_ Quan hệ với chính phú : Quan hệ với chính phủ rất quan trọng đối với ngân

hàng Các ngân hàng thực thi chính sách, đầu tư đẻ các thành phần kinh tế xã hội phat trién gop phần phát triển kinh tế đất nước, thực hiện đường lối phát triển kinh

tế của Đảng và Chính phủ đồng thời tạo dựng được uy tín với chính phủ Dưới sự

điều chỉnh của các luật liên quan, ngân hàng tạo được môi trường hoạt động kinh

doanh hấp dẫn, thông qua đó tạo được mối quan hệ tốt với cơ quan chính phủ Hơn nữa, khi một ngân hàng có mối quan hệ tốt với chính phủ thì cơ hội ngân

hàng đó được ưu tiên hỗ trợ trong việc xử lý sự cố là điều rất dễ xảy ra Do đó,

việc quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho ngân hang phan nào trong việc ồn

định an ninh kinh tế, xã hội Từ đó sẽ tạo môi trường đầu tư cho đất nước và lại

quay ngược lại giúp phát triển dịch vụ tài chính ngân hàng trong nước Tóm lại, quan hệ với chính phủ tốt có ý nghĩa không chỉ về mặt chính trị mà còn về kinh tế

và xã hội, đối với không chỉ ngân hàng mà với toàn xã hội

- Quan hệ với nhà đầu tư : Quan hệ với nhà đầu tư là trách nhiệm của PR chứ

không phải chỉ dừng lại ở nhận thức là đủ Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng thì việc làm PR tốt với các nhà đầu tư lại càng quan trọng Đối tượng khách hàng của

ngân hàng luôn giữ vững và tăng cường năng lực tài chính của mình

Đối với các đối tượng khách hàng lớn là các doanh nghiệp có quan hệ với ngân hang hay các cô đông của ngân hàng , bộ phận PR của ngân hàng cần phải thường xuyên giữ liên lạc bằng cách gửi thông tin về hoạt động kinh doanh, các kế hoạch phát triển sản phẩm hay thể hiện sự quan tâm của mình đến với khách hàng Mặt khác, ngân hàng không phải chỉ gửi thông tin cho các doanh nghiệp

đã có quan hệ với ngân hàng mình từ trước mà cũng cần gửi cho các doanh nghiệp khác mà ngân hàng muốn tạo quan hệ trong tương lai

Đối với các khách hang là cá nhân, cơ hội tiếp xúc với bộ phận PR không

nhiều, chủ yếu là thông qua các giao dịch viên Do đó, thái độ phục vụ của các

giao dịch viên cần luôn phải cởi mở, sẵn sàng giúp đỡ, nhiệt tình chỉ dẫn cho các khách hàng Sự thoải mái của khách hàng sẽ chỉ có lợi với ngân hàng nên các giao

dịch viên cần được huấn luyện đề luôn có thể trả lời “được” với khách hang thay

vì trả lời là “không” Có nghĩa là nhân viên giao dịch phải luôn tìm cách giúp đỡ cho khách hàng của mình thông qua cách này hay cách khác Ngoài ra, ngân hàng phải có được các thông tin cơ bản về khách hàng như nhân thân, ngày sinh, hoàn

cảnh gia đình, thậm chí là sở thích của khách hang dé có thé thể hiện sự quan

tâm của mình tới khách hàng như tặng quà sinh nhật cho khách hàng

- Quan tri khủng khoảng : Ngân hàng là ngành có mức độ rủi ro rất cao, do đó,

việc quản trị khủng hoảng trong hoạt động PR cần được thực sự quan tâm, bởi

ngân hàng là một ngành quan trọng trong xã hội Nếu ngân hàng không xử lý tốt khủng hoảng bất ngờ xảy ra cũng như có thể dự đoán được có thể xảy ra thì sẽ ảnh hưởng đến ngân hàng tram trọng, thậm chí đồ vỡ, phá sản Bởi khi đã mất uy tín, mất niềm tin trong công chúng thì việc xây dựng lại hình ảnh của ngân hàng không hề dễ dàng, chưa kẻ đến việc hiện nay có rất nhiều ngân hàng có uy tín và kinh nghiệm lâu năm trong ngành ngân hàng

1.3.4 Đánh giá quan hệ công chúng (PR)

1.3.4.1 Những lợi ích của việc đánh giá quan hệ công chúng (PR)

Đánh giá PR nhằm đo lường mức độ thành công của chương trình PR Việc này sẽ giúp cho tổ chức đánh giá được các yếu tổ của quan hệ truyền thông trong

chương trình PR bằng cách tiến hành phân tích phê bình hàng tháng đối với mức

độ xuất hiện mà giới truyền thông đưa tin về tổ chức của mình Việc phân tích này

sẽ giúp cho tổ chức rút ra kết luận nên tập trung nỗ lực hơn vào những thông điệp

cụ thể hay những nhà báo đặc biệt nào đó

Nếu được thực hiện phù hợp, việc đánh giá sẽ đặt t6 chức của mình vào vị thế

chủ động Nó giúp tô chức xác định những dấu hiệu nguy hiểm trước khi vấn dé

thực sự xuất hiện Một số lý do nên đưa hoạt động đánh giá vào các chiến dịch và