1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của luận án này là xem xét những mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự gắn bó với thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, giá trị cảm nh
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN PHẠM PHƯƠNG NHI
THUYẾT NHÂN HÓA TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỒ UỐNG:
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN TRUNG GIAN VÀ BIẾN ĐIỀU TIẾT
ĐỐI VỚI THẾ HỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2024
Trang 2Công trình được hoàn thành tại:
Người hướng dẫn khoa học:
Phản biện 1:
Phản biện 2:
Phản biện 3:
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường tại:
Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:
Trang 3
CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Nghiên cứu về thuyết nhân hình ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm của các học giả kể từ thế
kỷ XXI (M W Zhang và cộng sự, 2020) Khái niệm này bắt nguồn từ hai từ tiếng Hy Lạp: Anthropos, dùng
để chỉ "con người" và Morphe, có nghĩa là "hình dạng" (Ding et al., 2022) Chủ nghĩa nhân loại được áp dụng khi mọi người coi các tác nhân phi nhân loại là con người Epley và cộng sự (2007) tiếp tục khái niệm hóa thuyết nhân hóa như là xu hướng tự nhiên của con người nhằm gán các đặc điểm, mong muốn, mục tiêu
và tình cảm của con người cho các tác nhân vô tri Ví dụ, đôi khi mọi người đặt tên cho ô tô của mình và coi chúng như những người bạn thực sự hoặc những người bạn đồng hành trung thành (Huang và cộng sự, 2020)
Ngày càng có sự đồng thuận về định nghĩa nhân cách hóa thương hiệu, bắt nguồn từ niềm tin rằng thương hiệu được xem như một con người với nhiều cảm xúc, suy nghĩ và ý chí khác nhau (Ding et al., 2022; Guido & Peluso, 2015; Kwak và cộng sự, 2015; Puzakova và cộng sự, 2009) Phương pháp trắc lượng thư mục (Bibliometrics analysis) thể hiện sự gia tăng về số lượng bài công bố quốc tế liên quan đến chủ đề nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu Sự phát triển của lĩnh vực nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn một cách đáng chú ý Giai đoạn đầu là từ năm 1994 đến năm 2017; thuyết nhân cách hóa thương hiệu nhận được ít sự chú ý hơn từ các học giả và người thực hành trong thời kỳ này Tuy nhiên, giai đoạn “bùng nổ” là từ năm 2018 đến nay, với số lượng bài viết đăng ở các lĩnh vực liên ngành ngày càng tăng
Nhân cách hóa thương hiệu trong bối cảnh thực tiễn
Thuyết nhân hình đã được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực xây dựng thương hiệu và tiếp thị Các nhà tiếp thị có thể áp dụng các tín hiệu trực quan để khuyến khích người tiêu dùng nghĩ đến các sản phẩm mang thương hiệu của họ mang đậm dấu ấn con người Một ví dụ điển hình là sôcôla M&M hay sự phát triển của chai Coca-Cola ngày càng được thay đổi để giống với hình dạng cơ thể con người (xem Phụ lục A) Các nhà quản lý tiếp thị cũng sử dụng tín hiệu bằng lời nói để thuyết phục người tiêu dùng tương tác với thương hiệu thông qua lời kể ở ngôi thứ nhất (ví dụ: Tôi là Siêu nhân) (Fleck và cộng sự, 2014; Han và cộng
sự, 2019) Trong một số trường hợp, thương hiệu thể hiện trạng thái cảm xúc và được coi là con người thật (ví dụ: Bà Fields và ông Kleen) (Ha và cộng sự, 2022) Gần đây, thuyết nhân cách hóa áp dụng trong tiếp thị dịch vụ robot đã nhận được nhiều sự quan tâm của nhiều học giả và học viên (ví dụ: máy chủ tự động ở Đông Nam Á hoặc nhân viên khuân vác khách sạn ở Hoa Kỳ) (Murphy et al., 2019) Tại thị trường Việt Nam, một số thương hiệu địa phương thường áp dụng chủ nghĩa nhân hóa trong các chiến dịch quảng cáo của mình, như nước hoa Miss Sài Gòn hay nhãn hiệu Ông Thọ của công ty VNM (xem Phụ lục 1)
Trong luận án này, các nhãn hiệu nước tăng lực và thức uống tốt cho sức khỏe đã được chọn để tiến hành thí nghiệm nghiên cứu vì hai lý do Đầu tiên, các học giả thường xuyên sử dụng hình ảnh chai nước hoặc những mẫu quảng cáo đồ uống để tiến hành nghiên cứu thực nghiệm nhân cách hóa (Aggarwal & McGill, 2007; Golossenko và cộng sự, 2020; MacInnis & Folkes, 2017; Puzakova & Kwak, 2017) Thứ hai,
Trang 4việc thực hiện thuyết nhân cách hóa trong bối cảnh các thương hiệu trong thực tiễn là tương đối phổ biến
Ví dụ: Suntory Natchan Orange là nhãn hiệu nước ép trái cây do Công ty Suntory Beverage and Food sản xuất Một ví dụ khác là Nước chanh mật ong Manuka OKF, một nhãn hiệu của công ty sản xuất thực phẩm
và đồ uống hàng đầu tại Hàn Quốc (Overseas Korean Food) Cả hai hãng dường như đều chuyên về bao bì sản phẩm có hình mặt người (xem Phụ lục 1) Một ví dụ khác là Tio Pepe, một loại rượu sherry Tây Ban Nha được bán bởi công ty Gonzalez Byass, công ty đã sử dụng chai hình người trong quảng cáo của mình trong hơn 100 năm (xem Phụ lục 1)
1.2 Khoảng trống nghiên cứu
Mặc dù ứng dụng nhân hình học ngày càng tăng, đặc biệt là trong bối cảnh xây dựng thương hiệu, tài liệu hiện tại vẫn thiếu các nghiên cứu lý thuyết và tổng hợp khám phá các vấn đề nhất định (MacInnis & Folkes, 2017) Theo Portal và cộng sự (2018), sức hấp dẫn của việc áp dụng thuyết nhân hình trong tiếp thị vẫn chưa được hiểu rõ Nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu và ý nghĩa của nó đối với người tiêu dùng rất rời rạc và thiếu tính tích hợp (Bagozzi và cộng sự, 2021) Theo hiểu biết tốt nhất của tác giả, số lượng bài viết còn rất hạn chế Cho đến nay, có ba bài đánh giá có liên quan (Avis & Aitken, 2015; MacInnis & Folkes, 2017; Portal và cộng sự, 2018) và một bài viết phân tích tổng hợp (Velasco et al., 2021)
Một số học giả gần đây đã phát hiện ra rằng nhân cách hóa thương hiệu có thể được coi là một cách hiệu quả để nâng cao sự gắn bó với thương hiệu (Park et al., 2010) Tuy nhiên, cho đến nay, chỉ có một số nghiên cứu thực nghiệm (K J Chen & J S Lin, 2021; Girardin và cộng sự, 2023; Yoshiaki Kikuchi và cộng
sự, 2021; Li và cộng sự, 2023; Ma và cộng sự, 2023 ; Rajput và cộng sự, 2020; J Wu và cộng sự, 2017) khám phá cơ chế làm thế nào và khi nào thuyết nhân cách hóa ảnh hưởng đến sự gắn bó với thương hiệu Phân tích trắc lượng thư mục (Bibliometrics analysis) cho thấy rằng cho đến nay chưa có nghiên cứu nào thể hiện vai trò thiết yếu của giá trị cảm nhận của khách hàng như một trung gian trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự gắn bó thương hiệu Để giải quyết những khoảng trống của các nghiên cứu trước đây, bài viết của tác giả cung cấp một góc nhìn phong phú và đầy đủ hơn về nhân cách thương hiệu,
sự gắn bó thương hiệu và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
Các bài viết có tầm ảnh hưởng thuộc chủ đề nghiên cứu thường tập trung vào mối quan hệ tích cực giữa thương hiệu hình người và khách hàng Các khía cạnh tiêu cực trong mối quan hệ thương hiệu – người tiêu dùng ít nhận được sự quan tâm hơn từ các học giả trước đó (Bagozzi và cộng sự, 2021; Puzakova & Aggarwal, 2018) Nghiên cứu của tác giả đã vượt ra ngoài phạm vi các nghiên cứu trước đây bằng cách xem xét cả hai khía cạnh của tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu Mặt tích cực của các mối quan hệ
có liên quan chặt chẽ đến sự gắn bó với thương hiệu, sau đó dẫn đến các hành vi ủng hộ thương hiệu (ví dụ: lòng trung thành với thương hiệu) (MacInnis & Folkes, 2017) Ngược lại với sự gắn bó với thương hiệu là
sự phản bội thương hiệu, mô tả trạng thái mà các thương hiệu nổi bật vi phạm lòng tin của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến đánh giá của họ (Bagozzi và cộng sự, 2021)
Các nhà tâm lý học lập luận rằng khi thương hiệu được coi là thành viên xã hội, hành động của chúng sẽ bị chi phối bởi các chuẩn mực xã hội và phải tuân theo các quy tắc này (Aggarwal, 2004) Do đó,
Trang 5mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu vượt ra ngoài lợi ích kinh tế hoặc chức năng đơn thuần để tiến tới những gì được cho là điều đúng đắn cần làm trong sự tương tác đó Việc đánh giá thương hiệu sẽ tích cực nếu thương hiệu đáp ứng được sự mong đợi của mọi người Ngược lại, nếu hành động của nó vi phạm các chuẩn mực hành vi, thương hiệu có thể bị đánh giá tiêu cực (Gefen và cộng sự, 2008) Lấy cảm hứng từ những quan điểm này, tác giả cho rằng khi mọi người tương tác với các thương hiệu được nhân bản hóa và coi chúng như thành viên của các nhóm xã hội, thì hành động của thương hiệu cần phải nhất quán với niềm tin mong đợi của người tiêu dùng Việc tăng giá có thể gây tổn hại đến mối quan hệ thương hiệu (Bagozzi và cộng sự, 2021) và dẫn đến nhận thức không công bằng về giá cả của người tiêu dùng (Kwak, 2017) Sự không công bằng về giá được cho là xuất phát từ sự khác biệt vô lý giữa giá của người bán và giá tham chiếu (Xia và cộng sự, 2004) Tuy nhiên, người dùng trở nên ít nhạy cảm hơn với việc tăng giá bằng cách nhấn mạnh vào niềm tin của họ vào năng lực thương hiệu (tức là độ tin cậy) Mặt khác, khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến niềm tin về sự quan tâm chăm sóc khách hàng của thương thiệu (tức là thiện chí và sự thông cảm), họ có nhiều khả năng coi những trải nghiệm bất lợi về giá là không công bằng (Riquelme và cộng sự, 2019)
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của luận án này là xem xét những mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và
sự gắn bó với thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, sự công bằng
về giá và ý định mua hàng, cũng như khám phá vai trò điều tiết của khuôn mẫu thương hiệu, trong bối cảnh các thương hiệu đồ uống Theo đó, bài viết này có bốn mục tiêu nghiên cứu cụ thể, được trình bày như sau
Mục tiêu 1: nghiên cứu ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu đến sự gắn bó về mặt cảm xúc
với thương hiệu thông qua các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trẻ
Mục tiêu 2: xem xét tác động của nhân cách hóa thương hiệu đối với nhận thức của người tiêu dùng
trẻ về sự công bằng về giá, từ đó dẫn đến ý định mua hàng
Mục tiêu 3: khám phá tác động điều tiết của khuôn mẫu thương hiệu từ quan điểm của thuyết nhân
hóa
Mục tiêu 4: đưa ra những khuyến nghị có giá trị cho các nhà quản lý tiếp thị nhằm tăng cường mối
quan hệ với thương hiệu và giảm thiểu sự nhạy cảm của người tiêu dùng trẻ trước những thay đổi về giá trong ngành đồ uống
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Các câu hỏi nghiên cứu của bài viết này như sau:
(1) Nhân cách hóa thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến sự gắn kết của người tiêu dùng trẻ với thương hiệu đồ uống như thế nào?
(2) Liệu rằng nhận thức của người tiêu dùng trẻ về giá trị tình cảm, xã hội và công cụ của thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa và sự gắn kết thương hiệu?
Trang 6(3) Sự gắn kết thương hiệu tác động như thế nào đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ đối với các thương hiệu đồ uống được nhân cách hóa khi giá tăng?
(4) Thương hiệu đồ uống hình người ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức của người tiêu dùng trẻ
về sự công bằng giá cả và ý định mua hàng của họ, áp dụng trong trường hợp tăng giá? (5) Niềm tin vào năng lực của thương hiệu và niềm tin về sự quan tâm chăm sóc khách hàng của thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và suy luận của người tiêu dùng về sự công bằng giá cả như thế nào?
(6) Các khuôn mẫu thương hiệu (sự ấm áp so với năng lực) đóng vai trò điều tiết như thế nào trong
mô hình nghiên cứu về nhân cách hóa các thương hiệu đồ uống?
(7) Nghiên cứu này đưa ra khuyến nghị như thế nào cho các nhà quản lý tiếp thị nhằm nâng cao mối quan hệ thương hiệu và giảm thiểu sự nhạy cảm của người tiêu dùng trẻ với những thay đổi
về giá trong ngành đồ uống?
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Để giải quyết các câu hỏi nghiên cứu trên, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu tập trung vào tác động của thuyết nhân cách thương hiệu đến sự gắn bó thương hiệu thông qua ba loại giá trị cảm nhận Mô hình nghiên cứu tiếp tục tập trung vào ảnh hưởng của các thương hiệu nhân cách hóa đến cảm nhận của người tiêu dùng trẻ về sự công bằng giá cả (trong bối cảnh tăng giá) thông qua các khía cạnh khác nhau của niềm tin thương hiệu Bốn thí nghiệm áp dụng trong bối cảnh các thương hiệu nước tăng lực/đồ uống tốt cho sức khỏe được thực hiện để kiểm tra giả thuyết của mô hình nghiên cứu Như đã đề cập, thế hệ trẻ chiếm
tỷ lệ đáng kể nhất trong số người tiêu dùng nước tăng lực và đồ uống tốt cho sức khỏe (Al-Ashwal và cộng
sự, 2014; Hutak và cộng sự, 2022) Do đó, nhóm tuổi thuộc Thế hệ Z (18 - 24) và nhóm thuộc thế hệ millennials (25 - 30) quan tâm đến các nhãn hiệu nước uống thể thao/nước trái cây đã được chọn làm mẫu nghiên cứu thực nghiệm của tác giả
Tóm lại, quá trình nghiên cứu có ba bước chính Việc phân tích trắc lượng thư mục và rà soát hệ thống được tiến hành ở bước đầu tiên nhằm phát hiện các vấn đề và khoảng trống nghiên cứu Tiếp theo, các mô hình và giả thuyết nghiên cứu được đề xuất dựa trên những khoảng trống nghiên cứu đã được xác định Sau đó, các thang đo được áp dụng từ các nghiên cứu đã có trước đó để tiếp cận các biến nghiên cứu của các mô hình nghiên cứu được đề xuất Ở bước thứ hai, tác giả tiến hành hai nghiên cứu thí điểm (pilot test) để kiểm tra đánh giá của người tiêu dùng về các thiết kế quảng cáo được nhân hình hóa và về các mức thay đổi giá cả Ở bước cuối cùng, bốn thí nghiệm (experiment studies) đã được tiến hành để xem xét các mối quan hệ giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Dữ liệu được thu thập từ 531 người tham gia trẻ tuổi và
kỹ thuật bình phương tối thiểu một phần (Partial Least Squares technique) được áp dụng để phân tích thống
kê
1.6 Đóng góp nghiên cứu
Để giải quyết những khoảng trống nghiên cứu như đã đề cập, luận án này dựa trên lý thuyết ba yếu
Trang 7tố của Epley và cộng sự (2007) về thuyết hình người, lý thuyết gắn kết (Bowlby, 1969) và lý thuyết đánh giá xã hội (Atkin & Smith, 2008; Sherif & Hovland, 1961) để cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu trong bối cảnh thương hiệu được nhân cách hóa Nghiên cứu của tác giả nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu đến sự gắn bó thương hiệu bằng thực nghiệm Bằng cách xem xét vai trò trung gian của các khía cạnh khác nhau của giá trị cảm nhận, nghiên cứu này cũng đưa ra một cơ chế nhằm giải thích cách thức và thời điểm các thương hiệu nhân cách hóa như vậy ảnh hưởng đến sự gắn kết tình cảm của người tiêu dùng Mặt khác, tác giả hướng tới việc quan sát nhận thức của người tiêu dùng về sự công bằng và ý định mua hàng của họ nếu giá sản phẩm tăng đột ngột Trong trường hợp này, vai trò trung gian của niềm tin vào năng lực thương hiệu và lòng tin vào sự quan tâm chăm sóc khách hàng của thương hiệu được đánh giá để làm rõ những nhận thức khác nhau về sự công bằng giá
cả và mức độ khác nhau trong ý định mua hàng Nghiên cứu đã đánh giá sâu hơn vai trò của các khuôn mẫu thương hiệu (năng lực và sự nồng nhiệt) dự kiến sẽ làm ảnh hưởng đến các mối tương quan trong các mô hình nghiên cứu của tác giả Những phát hiện này đưa ra những đóng góp mới về mặt lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực nghiên cứu về nhân cách hóa thương hiệu
1.7 Cấu trúc nội dung của luận án
Luận án gồm 5 chương:
Chương 1 – Introduction
Chương 2 – Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 – Phân tích dữ liệu, kết quả, và thảo luận
Chương 5 – Kết luận và ý nghĩa thực tiễn
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu đề xuất được phát triển từ sự kết hợp của Lý thuyết ba yếu tố về thuyết nhân hình (Epley và cộng sự, 2007), Lý thuyết gắn kết (Bowlby, 1969) và Lý thuyết phán đoán xã hội (Atkin & Smith, 2008; Sherif & Hovland, 1961) Dựa trên những lý thuyết này, nghiên cứu nhằm mục đích xem xét
cả mặt tích cực và tiêu cực của sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu trong bối cảnh thương hiệu nhân cách hóa Dựa theo lý thuyết của Epley và cộng sự (2007), tác giả kỳ vọng rằng thuyết nhân cách có thể nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, bao gồm giá trị tình cảm, giá trị xã hội và giá trị công cụ Khi người tiêu dùng đạt được những giá trị do thương hiệu tạo ra, họ có xu hướng tạo ra mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu, hình thành sự gắn bó bền chặt với thương hiệu Nhận định này được xây dựng dựa trên Lý thuyết gắn kết (Bowlby, 1969) Tiếp theo, dựa trên Lý thuyết phán đoán xã hội, nghiên cứu của tác giả cũng lý giải sự đa dạng về niềm tin thương hiệu và nhận thức khác nhau về sự công
Trang 8bằng trong tình hình tăng giá bán sản phẩm
2.2 Đánh giá có hệ thống các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu
2.1 Nhân cách hóa thương hiệu
2.2.2 Sự gắn kết thương hiệu
2.2.3 Niềm tin thương hiệu
2.2.4 Khuôn mẫu thương hiệu
2.2.5 Giá trị cảm nhận khách hàng
2.2.6 Nhận thức về sự công bằng giá cả
2.3 Phát triển giả thuyết
Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
Table 7 Tóm tắt các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất
1 H1 Nhân cách hóa thương hiệu có tác động tích cực đến sự gắn kết thương hiệu
2 H2a Nhân cách hóa thương hiệu dẫn đến nhận thức của người tiêu dùng cao hơn về
giá trị tình cảm của thương hiệu
3 H2b Nhận thức của người tiêu dùng về khía cạnh giá trị tình cảm của thương hiệu có
tác động tích cực đến sự gắn kết thương hiệu
4 H2c Nhận thức của người tiêu dùng về khía cạnh giá trị tình cảm của thương hiệu
đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu
5 H3a Nhân cách hóa thương hiệu dẫn đến nhận thức của người tiêu dùng cao hơn về
giá trị xã hội của thương hiệu
6 H3b Nhận thức của người tiêu dùng về khía cạnh giá trị xã hội của thương hiệu có tác
động tích cực đến sự gắn kết thương hiệu
7 H3c Nhận thức của người tiêu dùng về khía cạnh giá trị xã hội của thương hiệu đóng
vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu
8 H4a Nhân cách hóa thương hiệu dẫn đến nhận thức của người tiêu dùng cao hơn về
giá trị công cụ của thương hiệu
9 H4b Nhận thức của người tiêu dùng về khía cạnh giá trị công cụ của thương hiệu có
tác động tích cực đến sự gắn kết thương hiệu
10 H4c Nhận thức của người tiêu dùng về khía cạnh giá trị công cụ của thương hiệu đóng
vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu
11 H5 Sự gắn kết thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng trẻ
Trang 9Số thứ tự Giả thuyết nghiên cứu
12 H6a Các khuôn mẫu thương thiệu đóng vai trò điều tiết tác động của nhân cách hóa
thương hiệu đối với sự gắn kết thương hiệu
13 H6b Với đặc điểm khuôn mẫu ấp áp (so với năng lực), thương hiệu hình người làm
cho người tiêu dùng nhận thức cao hơn về giá trị tình cảm của thương hiệu
14 H6c Với đặc điểm khuôn mẫu ấp áp (so với năng lực), thương hiệu hình người làm
cho người tiêu dùng nhận thức cao hơn về giá trị xã hội của thương hiệu
15 H6d Với đặc điểm khuôn mẫu năng lực (so với ấm áp), thương hiệu hình người làm
cho người tiêu dùng nhận thức cao hơn về giá trị công cụ của thương hiệu
16 H7 Nhân cách hóa thương hiệu có tác động tích cực đến nhận thức của người tiêu
dùng trẻ về sự công bằng giá cả (xét trong trường hợp tăng giá bán sản phẩm)
17 H8 Nhận thức của người tiêu dùng trẻ về sự công bằng giá cả tác động tích cực đến
dự định mua hàng của họ
18 H9a Nhân cách hóa thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng
về năng lực của thương hiệu
19 H9b Niềm tin của người tiêu dùng về năng lực của thương hiệu dẫn đến nhận thức của
người tiêu dùng cao hơn về sự công bằng khi tăng giá
20 H9c Niềm tin của người tiêu dùng về năng lực của thương hiệu đóng vai trò trung gian
trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và nhận thức về sự công bằng khi tăng giá
21 H10a Nhân cách hóa thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng
về sự quan tâm chăm sóc của thương hiệu
22 H10b Niềm tin của người tiêu dùng về sự quan tâm chăm sóc của thương hiệu dẫn đến
nhận thức của người tiêu dùng thấp hơn về sự công bằng khi tăng giá
23 H10c Niềm tin của người tiêu dùng về sự quan tâm chăm sóc của thương hiệu đóng vai
trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và nhận thức về
sự công bằng khi tăng giá
24 H11a Các khuôn mẫu thương thiệu đóng vai trò điều tiết tác động của nhân cách hóa
thương hiệu đối với nhận thức về sự công bằng khi tăng giá
25 H11b Với đặc điểm khuôn mẫu năng lực (so với ấm áp), thương hiệu hình người làm
gia tăng niềm tin của người tiêu dùng về năng lực của thương hiệu
26 H11c Với đặc điểm khuôn mẫu ấm áp (so với năng lực), thương hiệu hình người làm
gia tăng niềm tin của người tiêu dùng về sự quan tâm chăm sóc của thương hiệu
(Nguồn: Tác giả tóm tắt các giả thuyết, 2024)
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Luận án của tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu (xem Hình 3) nhằm cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu, áp dụng trong bối cảnh thương hiệu nhân cách hóa
Mô hình nghiên cứu này xem xét mối quan hệ tích cực giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự gắn bó với thương hiệu thông qua vai trò trung gian của các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Những mối tương quan này được phát triển dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết ba yếu tố về thuyết hình người (Epley và cộng
sự, 2007), và lý thuyết gắn kết (Bowlby, 1969) Tiếp theo, người dùng bị đẩy vào tình thế tăng giá Trong
Trang 10bối cảnh này, nghiên cứu đã đánh giá sâu hơn về ảnh hưởng của các thương hiệu hình người đến nhận thức của người dùng về sự công bằng giá cả và ý định mua hàng của họ Dựa trên lý thuyết đánh giá xã hội (Atkin
& Smith, 2008), nghiên cứu cũng tính đến cả tác động tích cực và tiêu cực của các khía cạnh khác nhau của niềm tin, được kỳ vọng là trung gian cho mối liên hệ giữa thuyết nhân cách hóa thương hiệu và sự công bằng về giá mà người tiêu dùng cảm nhận Trong nghiên cứu này, các khuôn mẫu thương hiệu (năng lực hay sự nồng nhiệt) được coi là những yếu tố điều tiết quan trọng, có thể hữu ích để giải thích những tác động
đa dạng của thuyết hình người đối với các đánh giá của người tiêu dùng
Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tiến độ nghiên cứu
3.2 Thu thập và sàng lọc dữ liệu thư mục
3.3 Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu có ba bước chính Bước đầu tiên, việc phân tích trắc lượng thư mục và đánh giá có hệ thống của 368 ấn phẩm đã được tiến hành để phát hiện các vấn đề và khoảng trống nghiên cứu Tiếp theo, các mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu được đề xuất dựa trên những khoảng trống nghiên cứu đã được xác định Sau đó, các thang đo được áp dụng từ các nghiên cứu đã có trước đó để tiếp cận các biến nghiên cứu của các mô hình nghiên cứu được đề xuất
Ở bước thứ hai, tác giả tiến hành hai nghiên cứu thí điểm (pilot tests) Để xác thực sự tác động của nhân cách hóa thương hiệu lên nhận thức của người tiêu dùng, nghiên cứu đã tiến hành thử nghiệm trước
