Nghiên cứu tác Động chất lượng dịch vụ sân bay Đến hành vi truyền miệng Điện tử thông qua sự hài lòng và niềm tin của hành khách tại cảng hàng không khu vực miền nam

DANH MỤC HÌNH ẢNHHình 2.1 Mô hìnhlýthuyếtS-O-R...13 Hình 2.2 Mô hìnhLý thuyết Cam Kết - Tin cậytrong mối quan hệ giữa ASQ, sự hài lòng và niềm tin của hành khách tại các cảng hàng không.

TỒNG QUAN VỀ LĨNH vực NGHIÊN cúu

Lý do chọn đề tài

Theo báo cáo của Tổ chức quản lý thương mại quốc tế (2021), Việt Nam là thị trường hàng không phát triển nhanh thứ bảy thế giới Trong giai đoạn 2016-2021, ViệtNamcó tốcđộtăng trưởng bình quân cao nhấtĐôngNamÁ với 17,4%, so với mức 6,1% của ASEAN Các động lực chính của sự phát triển này bao gồm ngành du lịch đang pháttriển, sựxuấthiện của các hãng hàng không giárẻ và tăngtrưởng kinhtế mạnh mẽ.

Hiện tại ViệtNam có 22 sânbay, trong đó có 11 sân bayquốc tế và 11 sân baynội địa Tổng công suấtthiếtkế của các cảng hàng không ViệtNamđạt xấp xỉ 96triệu hành khách/năm (ITA, 2021) Kể từ khi dỡ bỏ lệnhhạn chế đi lại do CƠVTD-19, Việt Nam hiện dẫn đầu lĩnh vực hàng khôngnộiđịa phục hồi nhanh nhất thế giới và là thị trường hàng không tăng trưởng nhanh thứ 5 thế giới (VnEconomy, 2022) Trong năm 2022, các cảng hàng không ViệtNam đã phục vụ 87,8 triệu lượt hành khách, 1,5 triệu tấn hàng hóa, tăng lần lượt 190% và 5% so với năm 2021 (VnEconomy, 2022) Vì tốc độ tăng trưởngnhanh nên Chínhphủ đặt ưu tiêntrọng điểm cho đầu tư hạ tầng sân bay từnay đếnnăm 2030 bằng việc đầu tưxây dựng mới 6 sân bay và nâng cấp hầu hết các sân bayđầumối du lịch với tổng vốn đầu tư khoảng 16 tỷ USD để nâng lên tổng số 28 sânbay bao gồm 14 sân bay quốc tế và

14 sânbay nội địa (ITA, 2021). về mặt thực tế, với sự phát triển mạnh mẽ của hàng không ViệtNamnhưhiệnnay thì vai trò của chất lượng dịch vụ tại các sân bay (ASQ) làrất quan họngđể tạo ra trải nghiệm tíchcực chohành khách và thúc đẩy tăngtrưởng kinh doanh Vào năm

2006, Hộiđồng SânbayQuốctế (ACI) đã phát triển chương trình ASQđể đo lường nhận thức của hành khách vềASQ và sựhài lòng của hành khách (ACI, 2022) Với gần 400 sânbaytham giatrên 95 quốc giakể từ lầnđầu tiên ACIgiới thiệu chương trình ASQ, nó đã trở thành tiêu chuẩn để đo sựhài lòng của hành khách tại sân bay mang tính biểu tượngcủa một quốc gia nên việc giám sát cẩn thậnASQ là điều cần thiếtđể duy trì danh tiếng quốc tế một cách tích cực Các nghiên cứu trong giới học thuật thường xuyên khảo sát hànhkháchvề trải nghiệm của họ với các dịch vụsân bay để xác định các lĩnh vực cần cải thiện dịch vụ như nghiên cứu về ASQ ảnh hưởng đến sự hài lòng chung từ phía khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ như nghiêncứu của Hong và cộng sự (2022) hoặc nghiên cứutrong nước của Nguyễn Phú Phương Trang (2022) về ảnh hưởng củaASQ đếnsự hài lòng thôngqua giátrị cảm nhận và hình ảnh sân bay tại CHKQT Tân Sơn Nhất và các nghiên cứu của nhiều tác giảkhác trên thế giới về ảnh hưởngASQ đến sự hài lòng của hành khách tại các CHKSB, nhằm đo lường giá trị cảm nhận của hành khách về ASQ để có nhữngphảnhồi tích cực hay tiêu cực tiếp theo Tuy nhiên chưacó nghiêncứu nào về ảnh hưởngcủa ASQ đến hành vi eWOM thông qua vai trò trunggiancủa sự hài lòng, lòng trungthành hoặc niềm tincủa hành khách tại cảnghàng không, sân bay, đặc biệt là ở các Cảnghàng không, sânbaycủaViệt Nam. Để thực sự mang lại sự hài lòng, tăng tínhtrải nghiệm tích cực của hành kháchthì việc cải thiện chất lượng cácyếu tố thuộcASQ là điều cần thiết Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ internet, các nền tảng mạng xã hội như hiện nay thì hành vi truyền miệng điện tử (eW0M) không những giúp hành khách lựa chọn được những sân bay nối chuyến, sử dụng dịch vụ sân baymà còn giúp hànhkhách có được những thông tin hữu ích trước sự ngăn cách về không gian và thời gian (Cheung, 2014) Nghiên cứucủa Beneke và cộng sự (2015) về eWOM nhận thấy rằng eW0M có thểcung cấp thông tincó giá trị cho ban quản lý sânbaynhằm cải thiện hoạtđộng và tăng tính trải nghiệm của kháchhàng Trong các hành vi eW0M sẽ cónhững hànhvi tích cực là những lời bình luận, những lời khen, lời giớithiệu hên các diễn đàn, trênnền tảngmạng xã hội, bên cạnhđó cũng có những hành vi eW0M tiêu cực Với mục đích cuối cùng là thông qua hành vi eW0M để các cảng hàng không, sân bay có được những thông tin cảithiện, cung cấp ASQ tốt hơn bằng cách tạo ra môi trường thân thiện, thoải mái và không căng thẳng hơn cho hành khách,dẫn đến trải nghiệm sân bay tích cực vàđángnhớ hơn.

Tuy nhiên vấn đề cải thiện ASQ đểmang đến sự hài lòng, niềm tincho hành khách đi máybay dẫn đến hành vi eWOM tốt vẫn chưađược xem là quan trọng và chưa từng thực hiện điều tra, nghiên cứutại các cảng hàng không khu vực miền Nam, Việt Nam Theo thống kê của Cảng vụ hàng không miền Namnăm 2023 về ASQ toàncảng hàng không khu vực miềnNamnhư số lượng khiếu nại trong nămcụ thể xử lý 16 trường hợp khách phản ánh vào đường dây hotlines, 24 trường hợp khiếu nại trực tiếp của hành khách về hành lý và thái độ phục vụ của nhân viên hàng khôngvà 19 đơnkhiếu nại, phản ánh, kiến nghị của hành khách, đơn vị về cơ sở vật chất và quy trình kiểm soát an ninh quá lâu Thời gian chờ làm thủ tục tại quầy check in và các hàng chờ kiểm tra tại các điểm an ninhsoi chiếu đôi khi bị ùntắc trong các giờ cao điểm và dịp Lễ, Tết; Hành khách chưanhìn rõ và chưa tìm thấy bảng chỉ dẫn phân luồngxe công nghệ, xeriêng tại khu vực nhàxe để dễ dàngđón xeđúnglàn đường, đúng quy định.

Các nghiên cứu trước đây chỉ dừng lại việcđánh giá tác động củaASQ đến sựhài lòng của hành khách, chưa đánh giá tác động tiếp theo của ASQ đến niềm tin và hành vi eWOM như thế nào để mục tiêu cuối cùng làcác sân bay tự cải thiện và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Xuất phát từ bối cảnh các cảng hàng không và thực trạng ngành hàng không Việt Nam tôi đã chọn đề tài nghiên cứu:

“Nghiên cứu tác độngchấtlượngdịch vụsân bay đến hànhvỉ truyền miệngđiện tử thông qua sự hài lòng và niềm tin của hành khách tại cảng hàng không khu vực miền Nam

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu tác động chất lượng dịch vụ sân bay đếnhành vi truyềnmiệng điện tử của hành kháchthông quasự hài lòng và niềm tin của hành khách, từ đó đưa ra các hàm ýquản trị nhằm nâng cao ýđịnhtruyềnmiệngđiệntử của hành khách.

(1) Xác định cácnhân tố của ASQtác độngđếnsựhài lòng của hànhkhách vàảnh hưởng của ASQ đếnhành vi eWOM thông qua sựhàilòng vàniềm tin hành khách tại các CHKQTkhu vực miền Nam.

(2) Đo lường và kiểm định mô hình nghiêncứu các nhân tố ASQ ảnh hưởng đến hànhvi eWOM thông qua vai tròtrung gian của sự hài lòng và niềmtin củahành khách tại các CHKQT khu vực miềnNam.

(3) Đưa racáchàm ý quản trịđể cải thiện ASQ nhằm nâng cao ý định eWOMtích cực của hành khách tại các CHKQT khu vực miền Nam.

Câu hỏi nghiên cứu

(1) Cácnhân to ASQ ảnh hưởng đếnsự hài lòng của hành kháchvà ảnh hưởngtiếp theo đến hành vi eWOM thông qua sự hài lòng và niềm tin hành khách tại các CHKQT khu vực miềnNamnhưthế nào ?

(2) Mô hình nghiên cứu các nhân tố ASQ ảnh hưởng đến hành vi eWOM thông qua vai trò trung gian của sự hài lòng và niềm tin của hành khách tạicác CHKQT khu vực miền Nam được đo lường và kiểm định nhưthế nào ?

(3) Những hàm ý quảntrị nào được đề xuấtđể cải thiện ASQ nhằm nâng cao ý định eWOM tích cực của hành khách tại các CHKQT khu vực miềnNam ?

Đối tượng nghiên cứu

Tác động của ASQ đến hành vi eWOM thông quasự hài lòng và niềm tin của hành khách tại các CHKQT khu vực miềnNam.

Đối tượng khảo sát

Hành khách đi máy bay từ 18 tuổi có sửdụng dịchvụ sân bay tại cácCHKQT khu vực miềnNam trong vòng 3 tháng, đây cũng chính là đối tượng thụhưởng các dịch vụ sân bay Việckhảo sát cáchành khách có sử dụng dịch vụ sânbay trong vòng3 tháng để lựa chọn những hành khách còn ghi nhớ, còn ấn tượng với những trãi nghiệm tại sânbaynhằmthu thập được các câutrảlời có chất lượng, sát với thực tế đểphụcvụ cho việc nghiên cứu.

Nghiên cứu này đượcthựchiện tạicác các CHKQTkhu vực miền Nam với số liệu thu thập từ tháng 9/2022 đến tháng 6/2023 từ các hành khách đi máy bay, có sử dụng dịchvụsân bay.

Nghiên cứu nàysẽđượckết hợp phương phápnghiên cứu định tính và định lượng.

- Nghiên cứu định tính: Trước tiên làtác giảtổnghợp các nghiên cứu trong nước và nước ngoài kếthợp nghiên cứutài liệu vàquan trọng hơn là tham khảo ý kiến của hai chuyên gia để xác định các yếutố trong mô hình nghiên cứucho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Đối với khảo sát sơ bộ,tác giảsử dụng phương phápthảo luận nhóm để thu thập ý kiến nhằm điều chỉnh các biến quan sátcủa các nhân tố trong mô hình nghiên cứuđề xuất, từđó xây dựngthang đo và bảngcâu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu nghiên cứu trong phạm vi không gian và thời giancủađề tài nghiên cứu.

- Nghiên cứu định lượng sơbộ: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với n 120 là nhữnghành kháchlàm thủ tục tại các CHKQT Tân Sơn Nhất để kiểmđịnh độ tin cậy và giá trị hộitụ của các thang đo đềxuất.

- Nghiên cứu địnhlượngchính thức: Dữ liệu được thu thập bằngkhảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn gửi đếnhành khách qua hình thức trực tuyến Mẩu nghiên cứutrong nghiên cứuđịnh lượng được thực hiện là 800 mẫu thuthập được từ danh sách hành muavé máy bay từ các phòng vé và các quầy làm thủ tục sân bay Trong phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở kế thừa có chọnlọc từ các nghiên cứu trong ngoài nước, các câu hỏinàyđãđạtđược kết quả khảo sát sơ bộ ởphần nghiêncứu định tính để khảo sát Trong bước tiếp theosẽ sànglọc, làm sạch dữ liệu, dữliệuhợp lệ sẽ được phân tích bằng phầnmềm SPSS và SmartPLS để kiểm định độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ củacác biến quan sát kiểm định mô hình đo lường, mô hình cấu trúc và kiểm định các giảthuyết được đềxuất.

1.8 Ý nghĩa của nghiền cứu Đề tài nghiêncứu nàymang ýnghĩa thực tiễnvàý nghĩa khoa học, góp phầnhiểu đượctầm quantrọng của ASQ trong việctạo ra hành vi eWOM nhằm duy trì nhận thức và hành vi tích cực của khách hàng đối với sân bay.

- Ýnghĩa thực tiễn: Nghiêncứunày có thể áp dụng vàothựctiễn tại các cảng hàng khôngViệtNam, làm tàiliệu tham khảo cho những nhàquản trị, điều hành quản lý chấtlượng dịch vụ tại các cảng hàng không khác trong cảnước.

- Ý nghĩa khoa học:Nghiên cứu này chỉ ra được tác động ASQ đếnhành vi eWOM thông quatrung gian là sự hài lòng và niềm tin của hành khách Nghiên cứu này dùng làm tài liệu tham khảo cho sinhviên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh ngành chất lượng dịch vụ, đồngthờicũng làm nền tảng cho những nghiên cứu khác sau này.

Chương 1: Giới thiệu tổngquan tình hình nghiên cứu

Giải thích lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu và đóng góp của việc nghiên cứu vào trong thực tế và khoa học.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Trìnhbày các cơ sở lý thuyết liên quanđếnđề tài và các cơ sở lý thuyết hình thành nênmô hình nghiêncứuđó là các khái niệm về ASQ, hànhvi eWOM, sựhài lòng của hành khách, niềm tin của hành khách của các học giả nghiên cứu trước đây. Qua đó đề xuất mô hìnhnghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đưa ra để kiểm định.

Chương3: Phương pháp nghiên cứu

Xây dựng quy trình nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, thiết kế thang đo nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu, đưa ra các phươngpháp thu thập thông tin, phương phápxử lý thông tin.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu nàysẽđượckết hợp phương phápnghiên cứu định tính và định lượng.

- Nghiên cứu định tính: Trước tiên làtác giảtổnghợp các nghiên cứu trong nước và nước ngoài kếthợp nghiên cứutài liệu vàquan trọng hơn là tham khảo ý kiến của hai chuyên gia để xác định các yếutố trong mô hình nghiên cứucho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Đối với khảo sát sơ bộ,tác giảsử dụng phương phápthảo luận nhóm để thu thập ý kiến nhằm điều chỉnh các biến quan sátcủa các nhân tố trong mô hình nghiên cứuđề xuất, từđó xây dựngthang đo và bảngcâu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu nghiên cứu trong phạm vi không gian và thời giancủađề tài nghiên cứu.

- Nghiên cứu định lượng sơbộ: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với n 120 là nhữnghành kháchlàm thủ tục tại các CHKQT Tân Sơn Nhất để kiểmđịnh độ tin cậy và giá trị hộitụ của các thang đo đềxuất.

- Nghiên cứu địnhlượngchính thức: Dữ liệu được thu thập bằngkhảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn gửi đếnhành khách qua hình thức trực tuyến Mẩu nghiên cứutrong nghiên cứuđịnh lượng được thực hiện là 800 mẫu thuthập được từ danh sách hành muavé máy bay từ các phòng vé và các quầy làm thủ tục sân bay Trong phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở kế thừa có chọnlọc từ các nghiên cứu trong ngoài nước, các câu hỏinàyđãđạtđược kết quả khảo sát sơ bộ ởphần nghiêncứu định tính để khảo sát Trong bước tiếp theosẽ sànglọc, làm sạch dữ liệu, dữliệuhợp lệ sẽ được phân tích bằng phầnmềm SPSS và SmartPLS để kiểm định độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ củacác biến quan sát kiểm định mô hình đo lường, mô hình cấu trúc và kiểm định các giảthuyết được đềxuất.

1.8 Ý nghĩa của nghiền cứu Đề tài nghiêncứu nàymang ýnghĩa thực tiễnvàý nghĩa khoa học, góp phầnhiểu đượctầm quantrọng của ASQ trong việctạo ra hành vi eWOM nhằm duy trì nhận thức và hành vi tích cực của khách hàng đối với sân bay.

- Ýnghĩa thực tiễn: Nghiêncứunày có thể áp dụng vàothựctiễn tại các cảng hàng khôngViệtNam, làm tàiliệu tham khảo cho những nhàquản trị, điều hành quản lý chấtlượng dịch vụ tại các cảng hàng không khác trong cảnước.

- Ý nghĩa khoa học:Nghiên cứu này chỉ ra được tác động ASQ đếnhành vi eWOM thông quatrung gian là sự hài lòng và niềm tin của hành khách Nghiên cứu này dùng làm tài liệu tham khảo cho sinhviên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh ngành chất lượng dịch vụ, đồngthờicũng làm nền tảng cho những nghiên cứu khác sau này.

Kết cấu đề tài nghiên cứu

Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu

Các khái niệm và định nghĩa có liên quan

2.1.1 Cảng hàng không, sân bay

Theo Khoản 1, Điều 47 - Luật hàng không dân dụng năm 2006: “Cảng hàng không là khu vựcxác định, bao gồm sân bay, nhà ga và trang bị, thiếtbị, công trình cần thiết khác được sử dụng cho tàubay đi, đến và thực hiện vận chuyển hàng không ”

Khái niệm sân bay được xác định theo Khoản 2, Điều 47 -Luật hàng không dân dụng năm 2006: “Sân bay là khu vựcxác định được xây dựng để bảo đảm cho tàu bay cẩt cánh, hạ cánh và dỉ chuyển Sânbay chỉ phục vụ mục đích khaithác hàng không chung hoặc mục đích vận chuyển hành khách, hành lý, hànghóa, bưuphẩm, bưu kiện, thư mà không phải vận chuyển côngcộnglàsân bay chuyên dùng ”

Như vậytheo khái niệm trên Cảng hàng không sân bay làkhu vực rất lớn trong đó bao gồm sân bay,nhà gavà các công trình hỗ trợ khác, cảng hàng khôngđượcphân loại ra gồm:

- Cảnghàng không quốc tế là cảng hàng không phục vụ cho cácchuyến baycảquốc tế và nội địa.

- Cảnghàngkhôngnộiđịa là cảng hàng khôngchỉphục vụ cho các chuyếnbaynội địa

Chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng khoảng cách giữa nhận thức của khách hàngvề dịchvụ và độtin cậy về dịch vụ đã sử dụng vàtruyền miệng về chất lượng dịch vụnhư mong đợi (Parasuraman, 1988), thang đo chất lượng dịch vụ được gọi tắt là thang đo SERQUAL bao gồm 5 thànhphần cơ bản đó là:

(1) Độ tin cậy: khả năng cung cấp đúnghạn và tính nhất quán của các dịch vụ;

(2) Khảnăng đáp ứng: mong muốn, sẵn sàngphục vụ của nhân viêncung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng;

(3) Năng lực phục vụ: sự chuyênnghiệp, thái độ, sự tôn trọng,kỹ năng giao tiếp và quan tâm tận tình đến khách hàng;

(4) Sựđồng cảm: phục vụkhách hàng bằng sự quan tâm, chăm sóc, khả năng nhận biếtnhu cầu của khách hàng và tạo sự antoàn,thoảimái cho khách hàng;

(5) Phương tiện hữu hình: cung cấp phương tiện, thiết bị, đồng phục và vật liệu hoặc công cụ bổ sungđểtănghiệusuất dịch vụ;

Theo Canan và cộng sự (2012) chất lượng dịch vụ được xem xét như sự đáp ứng nhu cầucủa khách hàng trong việc cung cấp dịch vụ Ngoài ra, chấtlượng dịch vụ còn đóngvai trò quantrọng trong sự phát triểncủa tổ chức khi nó góp phần vào sự tăng trưởng doanhthuvàgiatăng thị phàn(Parasuraman, 1988).

Như vậy chất lượng dịch vụ được đo lường quanhận thức của khách hàng, độ tin cậy của khách hàng cho dịch vụ đó và các phảnứngtiếp theo saukhi sử dụng dịch vụ, góp phần vào việctăngdoanhthuvà thị phầncho một tổchức, doanh nghiệp.

2.1.3 Chất lượng dịch vụ sân bay

Từ góc độ của nhàcung cấp dịchvụsânbay, Hộiđồng sânbay quốc tếđã phát triển các thuộc tính của ASQ dựa trên quy trình chẳng hạn như truy cập, làm thủ tục, kiểm soáthộ chiếu, an ninh, điều hướng, cơ sở vậtchất, môi trường và thời gian đến (ACI, 2022) Ngoài ra sáu thuộc tính quan trọng được sử dụng để đo lường chất lượngdịchvụhành khách tại cácsân bayởkhu vực châu Á-Thái Bình Dương là sự thoải mái, tốc độ xử lý, sự thuận tiện, sự vănminh của nhân viên, khả năng hiểnthị thông tin và bảo mật (Yeh & Kuo , 2003) ASQ còn được đánh giá bởi Chao vả cộng sự (2013) đã xem xétmọi thứ bao gồm vận tải mặt đất, dịch vụ làmthủ tục, kiểm tra anninhkhởihành, biển báo thông tin, dịch vụ và tiện nghi sân bay Theo Fodness và Murray (2007) thì cho rằngASQ là một kháiniệm đa diện bao gồm ba thành phần: chức năng, tương tácvà giải trí Đe tiếptục định lượngcác dịchvụ sân bay Seetanah và cộng sự (2018) đã chia chúng thành ba loại: dịch vụ cốt lõi cho hành khách, dịch vụhỗ trợhành khách và dịch vụquảnlýdu khách.

Từ góc độcảm nhận của hànhkhách,Bezerra và Gomes (2016) sửdụng sáu nhân tố lấy từcông việc thực tế như làmthủ tục, an ninh, tiện lợi, bầukhông khí, cơ sởvật chất cơ bản vàtính linh động Ngoài ra, theo Saut và Song (2022) ASQ bao gồm nhiềuyếu tố khác nhau, bao gồm: tính linh động, cơ sở vật chất cơbản, bầu không khí, sự thuậntiện, anninh và làm thủ tục và có thể ảnhhường đángkể đến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng Chất lượng dịch vụcao ở những khu vực nàycó thể mang lại trải nghiệmtuyệt vời cho khách hàng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng dẫn đến eW0Mtích cực, tất cả đều có thể cải thiện hình ảnh của sân bay và thu hút người tiêu dùng mới Mặt khác, chất lượng dịchvụkémởbấtkỳlĩnh vực nào trongsố này có thể dẫn đến sựkhônghàilòng, mất lòng tin và eW0M tiêu cực, tất cảnhững điều này có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của sân bay và cản trở người tiêu dùng trong tương lai (Bellizzi và cộngsự, 2020).

Như vậychất lượng dịchvụ sân bay có thể được đo lườngtừ góc độcủa hành khách dễ cảm nhận nhất như là làm thủ tục, an ninh, sự tiệnlợi, bầukhông khí, cơ sở vật chất, và chất lượng dịch vụ sân bay có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành của hành kháchđối với một sân bay.

Khái niệm về eW0M là một phần mở rộng của hình thức truyền miệng truyền thống nhưng thay vì giao tiếp trực tiếp eW0M liên quan đến giao tiếp trực tuyến giữa những người sử dụng Internet (Gupta & Harris, 2010) Sựkhácbiệtchính giữa WOM và eWOM là tốc độ lan truyềnthông điệp và sự dễ dàng truy cập thông tin cũng như đánh giá thông tin này tại các thời điểm khác nhau (Cheung, & Thadani,

2012) EW0M đề cập đến ý kiến, nhận xét và đề xuất của khách hàng thông qua các kênh kỹ thuật số như mạng xã hội, diễn đàn và trang web đánh giá (Filieri và cộng sự, 2021), (Jin & Lim, 2021) Theo Thảo và cộng sự (2022) nhận thấy rằng eW0M là tích cực hoặc tiêu cựcvà có tác động đáng kể hơn truyềnmiệng truyền thống do ảnh hưởng và khả năng tiếp cận củanó thông qua Internet Như vậy có thể thấy eW0M có thểhoạtđộngởhaivaitrò:vừalàngười cung cấp thông tin đáp ứng yêu cầu của người tìm thông tin vừa là người giới thiệusản phẩm, dịch vụ cũng như đưa ra các lời khuyên cho người dùng sản phẩm, dịch vụ (Park và cộng sự, 2007).

Có thể thấy eWOM là hình thức truyền miệng hiện đại và đã trở thành một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, đặcbiệt là hành khách khichọn sân bay làm điểmđến tiếp theo hoặc làđiểm quá cảnh.

2.1.5 Sự hài lòng của khách hàng

Sựhài lòngđề cập đếntrạng thái tinh thầntoàn diệnhoặc phản ứngcủa người tiêu dùng giữakỳvọng của cánhân và trải nghiệm thực tế (Gerpott và cộng sự, 2001) Ngoài ra sự hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa là trải nghiệm của khách hàng được thực hiệntrêncơ sở những trải nghiệmdịchvụvànó góp phầntạo nên lòng tin của khách hàng, hành động muahàng lập lại,truyền miệng tích cực và cuối cùnglà lợinhuận cao hơn (Tao&Kim, 2019) Sựhài lòng của khách hàngđối với một dịch vụ cụthể là sự đánh giá giữadịch vụđược cung cấp và đánh giáhiệu quả mong đợi từ dịch vụ đó Nếu khách hàngnhận được dịchvụnhư mong đợi thì họ sẽ hài lòng và ngượclại khônghài lòng vớidịch vụđó Theo Bezerravà Gomes

(2016) sự hài lòng củahành khách là điều cần thiết cho việc thực hiện chất lượng dịch vụ sân bay Sự hài lòng của khách hàng đang trởthành một phần không thể thiếu trong mọi loại hình kinh doanh, trong đó có dịch vụ sân bay (Hong và cộng sự, 2020) Đâylàchỉ số hoạt độngcốt lõi của sân bayvà có liên quanđến nhận thức của khách hàng về chấtlượng dịch vụvà bối cảnh dịch vụsân bay.

Có thể nói sự hài lòng của hành khách là một khía cạnh quan trọng trong trải nghiệmcủa khách hàng vàthường được coilà mục tiêucuối cùng trong nỗ lực của một sân bay nhằmtăng lòng trung thành và niềm tin của hành khách.

2.1.6 Niềm tin của khách hàng

Mô hình lý thuyết có liên quan

Hai khuôn khổ đã được sử dụng để giải thích mối quanhệ giữa ASQ, sự hài lòng, niềm tin và hành vi eWOM của khách hàng là lý thuyết Kích thích-Chủ thể-Phản ứng(SOR) và lýthuyếtCamkết-Tin cậy của tiếp thị mốiquanhệ.

- Mô hình tâm lý học S-O-R (Stimulus - Organism -Response) là một cáchtiếp cận hành vi thôngqua các tình huống cụthể tác động đến tâm lý làm nảy sinh các hành vi phản hồi vớicác tình huống Mô hình S-O-Rtập trung khai thác mối liênhệ giữa các tác động bên ngoài đến chủ thể và hìnhthành phảnhồi (Mehrabian & Russell,

1974) Theo lý thuyết SOR, phản ứng củahành khách (hành vi eWOM) đối vớichất lượng dịch vụsânbay là hệ quả của sự tương tác giữa chủ thể (sựhài lòng,niềm tin của hành khách) và tác nhân kích thích (chất lượng dịch vụ sân bay) do sân bay mang lại (Mehrabian& Russell, 1974).

Trong mô hình nghiên cứu của đề tài về ảnh hưởng ASQ đến eWOM, mô hình nghiên cứu đề xuất các yếutố thuộc ASQ nhưlàm thủ tục, an ninh, sự tiện lợi,bầu không khí, cơ sở vật chất sân bay và tính linh động Các biến độc lập này là tác nhân kích thích, như được giải thích trong mô hình S-O-R Sự hài lòng của hành khách và niềm tin hành kháchlà biến trunggian cho mối quanhệ từngbiến độc lậpASQ đến hành vi eWOM Theo giả thuyếtnày, việcnâng cao ASQ có thể dẫn đến phản ứng tích cực của hành khách và sự hài lòng của khách hàng cao hơn Vận dụng cả lý thuyết và mô hìnhnghiên cứu hướng đếnphân tíchcác yếu tố liên quan đến ASQ và sựhàilòng, niềm tin hành khách tácđộng đến hành vi eWOM.

- Sự hài lòng cùa hành khách;

- Cơ sờ vật chất cơ bản;

- LýthuyếtCam kết - Tin cậy củatiếp thị mối quanhệcho rằng hai yếu tố cơ bản là niềm tin và cam kết phải tồn tạiđể một mối quan hệ thành công Tiếp thị mối quan hệ liên quan đến việc hìnhthành mối quan hệ với khách hàng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ và tôn trọng các cam kết Thay vì theođuổi lợi nhuận ngắn hạn, các doanh nghiệp tuân theo nguyên tắc tiếp thị mốiquanhệ sẽ tạodựng mối quanhệ lâu dài với kháchhàng, nhờvào đó khách hàng tin tưởng các doanh nghiệp và tạo sự trung thành lẫn nhau giúp hai bên thực hiện được nhu cầu của mình (Morgan & Hunt, 1994).

Theo lý thuyết Cam kết-Tin cậy củatiếp thị mối quan hệ, niềmtinvàcam kết trong mối quan hệ giữa sân bayvà người tiêu dùng là rất quan trọng để thúc đẩy lòng trungthành và sự hài lòng của khách hàng (Morgan & Hunt, 1994) Niềmtin được phát triển thông qua độ tin cậy vàtrung thực trong các dịch vụ sânbay, trong khỉ camkết được thiết lập thông qua việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao một cách nhất quán theo thời gian Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng tích hợp hai lý thuyết này có thể hiểu một cách toàn diệnmếỉ quan hệ giữa ASQ và sự hài lòng, niềm tin và hành vi eWOMcủa hành khách (Ricardỉanto và cộngsự, 2023).

Chất lượng dịch vụ sân bay như:

-Cơsờ vật chất cơ bân:

-Sựhài lòng của hành khách.

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết Cam Kết - Tin cậy Ương mối quanhệ giữa ASQ, sự hài lòng và niềm tin của hành khách tại các cảnghàng không

Lược khảo các nghiên cứu có liên quan

Mô hình nghiên cứu khám phá sự hài lòng về ASQ giữa nhà cung cap dịch vụ và hành khách đi máy bay của Hongvàcộng sự (2020)

Mô hìnhnghiên cứu củaHong và cộng sự (2020) làđiềuưa khái niệm và đo lường ASQ vàmối quanhệ giữaASQ và sự hài lòngcủangười sử dụng tại các sân bay ASQ theo tác giảnghiên cứu đã chia làm ba thànhphần là chấtlượng dịch vụtương tác, chấtlượngmôitrườngvậtchấtvàchấtlượngkếtquả.

Bảngcâu hỏiđược kiểm ưa bằng thang đo Likert năm điểm ưong đó 1 = rất không đồng ý, và 5 = rất đồng ý Cuộc khảo sát được thực hiện ưongtháng 2 và tháng 3 năm 2018 Những người ưả lời được chọn ngẫu nhiên tại các nhà ga hành khách bao gồm điểm khởi hành, điểm đến, khu mua sắm và khách sạn ở Seoul, những người sẽ đi hoặc sử dụng một hãnghàng không, chẳng hạn như KoreanAữlines, Asiana Airlines, Aữ China , China Aữlines, Malaysia Airlines, Aữ France, vàKLM Cuộc khảo sát các nhân viên được thực hiện tại sân bay, những người cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách du lịch hàng không bằng phương pháp quả cầu tuyết Tổng cộng 138 hành khách đến và đi đã đưara câu ưả lời và 110 người từ phía nhàcung cấp dịch vụ sân baynhư nhân viên mặt đất,nhân viên các hãng hàng không,công chức chính phủ

Kếtquả nghiên cứuđã điềutra các khái niệm và mối quan hệ giữaASQ và sự hài lòng chung ở hai phía từcác hành khách và từ các nhà cung cấp dịch vụ sân bay Các nhàcung cấp dịch vụ chú trọng nhiều hơn đến chấtlượng dịchvụ tương tácvà chất lượngmôi trường vật chất (không giandịch vụ) Ương khi khách du lịchhàng không thìchú trọng hơn đếnchất lượng dịch vụ tương tácvàchất lượng kết quả (sự thuận tiện) Phát hiện quan trọng nhất Ương nghiên cứu này là ASQ có liên quan đáng kể đếnviệc hành khách sẽ tái sử dụng lại sân bay hoặc quay lại địa điểm đến này nhiều lần nữa.

Hình 2.3Mô hình nghiêncứu khám phá sự hài lòng vềASQ (Hong và cộng sự,

Mô hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ sân baycủa Bezerra và Gomes (2016)

Mô hình nghiên cứu đo luờng các giá trị của chất lượng dịch vụ sân bay với các biến nghiên cứu ASQ được đo lường dựa trên các dịch vụ điển hình trong ngành sân bay Dữ liệu được lấy từ một cuộc khảo sát áp dụng cho hành khách tại Sân bayQuốc tế Guarulhos, Brazil Việc thu thập dữ liệu được thực hiện trong khoảng thời giantừtháng 1 đến tháng 12 năm 2014 Hành khách được tiếp cận tại phòng chờ khởi hànhtrong giờ cao điểm của sân bayđể thu thập ý kiến tại thời điểm có nhu cầucao.

Khung ASQ được đề xuất bao gôm sáu yếu tố đại diện cho nhận thức của hành khách về các dịch vụ và cơsở vật chất sân bay đã được cungcấp bao gồm: làm thủ tục,anninh, sự thuận tiện, bầu không khí, cơ sở vậtchất, tính linhđộng.

Dữ liệu mẫu từ một cuộckhảo sát rộng rãi được áp dụng tại một sânbaylớncủa Brazilđã được sửdụngđểphân tích nhân tốkhẳng định Kết quảcho thấy cấu trúc sáuyếu tố cungcấpmô hình đo lường đa mục có ý nghĩa cho ASQ Mô hình này đã được xácthụcchohành khách khởi hànhtrong nước và quốctế Tác giả bài viết sử dụng mô hình SEM để giải thích mối quan hệ giữa các khía cạnh khác nhau của ASQvà thái độcủahành khách.

Kếtquả chothấy mô hìnhsáu yếu tố dựa trên cácbiện pháp điển hìnhtrong ngành sân bay cóthể cungcấpmột công cụđamục có ý nghĩađểđo lường nhận thức của hành khách về ASQ Các hạng mục đo lường đã được giải thích hợp lý cho từng mục đích tươngứng yếu tố chất lượng dịchvụ cho dù người trả lời làhành khách khởi hànhquốc tế hay nộiđịa.

Hình 2.4 Mô hình nghiêncứutácđộngcủaASQđếnsựhàỉlòngcủa hành khách đỉ máy baycủaBezeira và Gomes (2016)

Mô hìnhnghiền cứu các yếu tố ảnh hưởngđến sự hài ỉòng của hành khách, nghiên cứu tại CHKQT Tân Sơn Nhấtcủa Trangvà công sự (2022)

Mô hình nghiên cứu của Trang và cộng sụ (2022) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củahành kháchtại cảnghàng không quốctế TânSơn Nhất. Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định giả thuyết với mẫu khảosát được thu thập từ230 kháchsau khi hoàn tất làm thủtục, an ninh soi chiếu và ở phòng chờ nhàga quốcnội Trong nghiên cứu này tác giả xác định thang đo của biến chất lượng dịch vụ bao gồm 3 thành phần: chúc năng (tính hiệu suất và hiệu quả củasân bay như: bảng điệntửchỉ dẫn, bố cục thiếtkế sân bay), tương tác (hành vỉ giải quyếtvấnđề của nhân viênphục vụ) vàgiải trí (các điểmthu hút của sân bay giúp hànhkhách giải trí bớtnhàm chán).Biến gỉátrị cảm nhận và hình ảnh sân bay đượcxem là biến trung gian Bảngkhảo sát được thiếtkế thông quathang đo Likert bao gồm 5 mức độ dàn trải từ 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là

“hoàn toàn đồng ý”bao gồm 29 biến quan sát được kế thừa từ các nghiên cứu của cáctác giả kháctrước đây.

Kếtquảnghiên cứu cho thấy chấtlượngdịch vụ, giá trị cảm nhận và hình ảnh sân bay có tác động đến sựhài lòngcủa hành khách, trong đó biến giátrị cảm nhậnvà hình ảnh sân bay đóng vaitròtrung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sựhàilòngcủa hành khách.

Hình2.5Mô hình nghiêncứuảnh hưởng ASQđếnsựhài lòng (Nguyễn Phú

Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ sân bay đến sự hài lỏng và niềm tin của hànhkhách (Setiewan và cộng sự, 2020)

Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra vai trò của chất lượng dịch vụ trong việc nâng cao sựhài lòng của hành khách vàxây dựng niềmtincủahành khách đôi với ngành hàng không ở Indonesia Các câu trả lời trongbảng câu hỏi được thu thập từ

300 hành khách đăng ký ngẫu nhiêntại Sân bay Halim Perdana Kusuma Indonesia. Nghiên cứu này sử dụng mô hình (SEM) để kiểm định vai trò trung gian của các biến quan sát.

Kết quả chỉ rarằng chất lượng dịch vụ sân bay và sựhài lòng của hành khách đóng vai tròquantrọng trong việc xây dựng niềm tin củahành khách Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đáng kể đến sựhài lòng của hành khách Chất lượngdịch vụ, sự thân thiện và lịchsựcủanhânviên cũngnhư cơsở vật chất mà hành khách yêu thíchcũngcóthểcảithiệnsựhài lòng của hành khách.Ngoài rachấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách có tác động tích cực và đáng kể đến niềm tin của hành khách.

Sự hài lòng của hành kháchcó ảnhhưởnglớn nhất đếnniềm tin của hành khách Sự hài lòng của hành khách bắtnguồn từ sự công bằng được cungcấp và chất lượng dịch vụ tốt, từ đó tạo dựngđược niềmtin của hành khách Sự hài lòng về dịchvụ đạt được đã mang lại cho hành khách những trảỉ nghiệm thú vị Sự hài lòngđã được chứngminh là trung gian cho mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ đốivới niềm tin của hành khách.

Hình 2.6 Mô hìnhnghiên cứu tácđộngchất lượng dịch vụ sân bay đến sự hài lòng và niềm tin của hành khách (Setiawanvà cộng sự, 2020)

Môhình nghiêncứu tácđộngchất lượng dịch vụ nhânviên đến sựhài lòng và niềm tin của hành khách đối với hãng hàng không của Pappachan và Koshy(2016)

Mục tiêu chính nghiên cứucủaPappachan và Koshy (2016) là tìm hiểuảnh hưởng của chấtlượng dịch vụ của nhân viên hãng hàng không đến sự hài lòng của khách hàng đi hãng hàng không và niềmtin của họ đối với hãng hàng không, điều này cùng tạonên hành vitruyền miệng cho hãng hàng không.

Nghiên cứu này đồng thời đánh giá vai trò của sự hài lòng vàtin tưởng của hành khách đối với mối liên hệ giữa nhân viên-chất lượng dịch vụ và hành vi truyền miệng của hành khách Với 4 biến quan trọng là: chấtlượngdịchvụ, sự hàilòng, tin tưởng của hành khách và hành vi truyền miệng của hành khách với vai trò là các biến độc lập, biến phụ thuộc và biến trung gian Nghiên cứu này đã áp dụng một nghiên cứu dựa trêngiảthuyết, định hướng quá trình để mô tả các mối quanhệ giữa các biến được lựa chọn của hành vi truyềnmiệng củahành khách thường xuyênđi máy bay, cụthể như:

- Chất lượngdịch vụ-nhân viên có tácđộngtrựctiếpđángkể và tích cực đến sự hài lòng của hànhkhách.

- Chấtlượngdịch vụ-nhân viên có tác động trựctiếp đáng kể và tích cực đếnmiềm tin của hành khách.

- Sựhài lòng của hành kháchcó tác độngtrực tiếp đángkể và tíchcựcđến hànhvi truyền miệng.

- Niềm tin của hành khách có tác động trực tiếp đáng kể và tích cực đến hành vi truyền miệng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Radiah và cộng sự eWOM X X

2.4 Mô hình nghiền cứuđề xuất và các giảthuyếtnghiền cứu

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng dịch vụsân baycó tácđộng đến sự hài lòng của hành khách

Những thành công của chất lượng dịch vụ được hỗ trợbởi sự hài lòng của khách hàng, phần lớn phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về chất lượng tổngthể của các dịchvụmà họ nhận được (Khatoonvà cộng sự, 2020) Những trảinghiệm tiêu cực như chuyếnbaybị hoãn, hành lý bị thất lạc hoặchư hỏng và thời gian chờ đợi lâu đã đượcchứng minh là gây tổnhại đến sự hài lòng của hành khách đối với sân bay (Chonsalasinvà cộng sự, 2021) bởivì hành khách có kỳ vọng cao hơn về chất lượng dịchvụ tạicác sân bay so với cácngành dịch vụkhác do tầm quan trọng của du lịch hàng không và chiphí cao(Saut & song, 2022).

Theo đánh giá có hệ thống về các nhântố đo lường ASQ được sắp xếpbởi Usman và cộng sự(2022), một số nhànghiêncứuđãsử dụng tám nhân tố, trong đó ba nhân tố được sử dụng phổ biến nhấtlà làm thủ tục, cơ sở vật chất tại sânbay và anninh,các nhân tố khác là truy cập, môi trường sân bay, tìm đường, dịch vụ đếnvà kiểm soát hộ chiếu Nghiên cứuHong và cộng sự (2022) cũng đã sử dụng tám nhân tố này để đo lường ASQ đến sự hài lòng tổng thể của hành khách Kế đến là nghiên cứu ASQ của Nguyễn Phú Phương Trang(2020) dựa vào ba thành phần ở khía cạnh của nhà cung cấp dịch vụ bao gồm chức năng (tính hiệu suất và hiệu quả của sân bay như: bảng điện tử chỉ dẫn, bố cục thiết kế sân bay), tương tác (hành vi giải quyếtvấnđề của nhân viên phục vụ) và giải trí (các điểmthuhút củasân bay giúp hành khách giảitrí bớt nhàm chán).

Mặc dù các nghiên cứu về ASQ đã sử dụng các thước đo khác nhau để đo lường ASQ nhưng nó đang có sự trùng lắp và chồng chéo Trong khi đó nghiên cứu của Bezerra và Gomes (2016), ParkvàPark(2018)đo lườngASQ đã tìm thấy sáu nhân tố dịchvụquantrọng ảnh hưởng đếnASQ bao gồm: làm thủ tục, sự thuận tiện, bầu không khí, di chuyển, an ninh, cơ sở vật chất sân bay có ý nghĩa và tác động tích cực đối với ASQđược cảm nhận từ góc độ hành khách.

Hành khách đóngvai trò quan trọng trong việc đánh giá ASQ và ASQ phải đượcđo lườngthông qua cảmnhận của người sử dụng dịch vụ sânbay (Yeh & Kuo,2003), vì mục đích chính của cung cấp dịch vụ là làm hài lòng hành khách nên khảo sát hành khách đểxác định sự hài lòng từ đó phản ánh chấtlượng dịchvụ tương xứng, trong đó sự thuận tiện, thoải mái, antoàn, an ninh và thời gian làm thủtục hiệu quả là những động lựcquan trọngcho sựhài lòng của khách hàng trong môi trườngsân bay (Hong và cộng sự, 2020) Các nghiên cứu hiện nay đo lường ASQ thông qua cảm nhận của hành khách dựa trên sáu khía cạnh từ nghiên cứu của Bezerra & Gomes (2016), Park & Park (2018), Prentice & Kadan (2019) có thể được xem là thực tế và hiệu quả, đo lường ASQ dưới góc độ cảm nhận của hành khách Vì vậy tác giả sẽ sử dụng sáu khía cạnh đo lường ASQ từ nghiên cứu hên cho mô hình nghiên cứu hiện tại.

Nghiên cứu này đề xuất các giảthuyếtnhư sau:

H 1.1 : Làm thủtục tạisânbay có tácđộng tích cực đến sựhài lòng của hành khách.

H 1.2 : An ninh sân bay có tác động tích cực đến sự hài lòng của hành khách.

H 1.3 : Sự thuận tiệntrong sânbay có tác động tích cực đến sự hài lòng củahành khách.

H 1.4 : Bầukhông khí trong sânbay có tác động tích cực đến sự hài lòng của hành khách.

H 1.5 : Cơ sở vậtchấtsân bay có tácđộng tích cực đến sựhàilòng của hành khách.

H 1.6 : Tính linh động trong sânbay có tác động tích cực đến sự hài lòng của hành khách.

Sự hàilỏng của hành khách có tácđộng đến niềm tin của hành khách

Khách hàng có thể đạt được sự hài lòng thông qua nhiều yếu tố khác nhau, chẳng hạnnhư sản phẩm chấtlượng cao, dịch vụ khách hàng nhanh nhạy, trang web dễ sử dụng và trải nghiệm mua sắm thuận tiện (Singh và cộng sự, 2019) Trải nghiệm tích cực (sự hài lòng) khi sử dụng dịch vụ sẽ làm tăng niềm tin, trong khi trải nghiệm tiêu cực sẽ làm giảm niềm tin của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ của doanhnghiệp (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002) Sựhài lòng củahành khách sử dụng dịch vụ sân bay có ảnh hưởng lớn đến niềm tin của hành khách Sự hài lòng của hành kháchbắt nguồn từchấtlượng dịch vụ sânbay tốt, từ đó tạo dựng được niềm tin của hành khách (Setiawan và cộng sự, 2020) Ngoài ra các nghiên cứu của Setiawan vàcộng sự (2020) cũng chỉ rarằng cải thiện sựhài lòng củahành khách có thểtạodựng và tăng niềm tin cho hành khách sử dụng dịchvụsân bay.

Do đó, sự hài lòng của hành khách về dịch vụ sânbay là tiền đề cho niềm tin của hành khách và hành vi eW0M Nghiên cứu nàyđềxuất các giảthuyếtnhư sau:

H2: Sự hài lòng của hành khách tại sân bay có tác động tích cực đếnniềm tin của hành khách.

Sự hàilòng của hành khách có tácđộng đến eW0M Để đối phó với sự cạnh tranhgay gắt của kinh doanh vận tải hàng không, internet đóng một vai trò lớn trong việc xây dựng eWom một cách tích cực (Arif, 2019) Điều cần thiết đối với các nhà cung cấp dịchvụlà cungcấp các dịch vụ chất lượng cao để có thể đạt được cảm xúc tích cực của khách hàng, vì điều này sẽ khuyến khích họ lan truyền eW0M một cách tích cực (Alsaggaf và cộng sự, 2019), thông quaeWOMkhách hàng có thể tham gia quảng cáo, chia sẻ kinhnghiệm, thảo luận trực tiếp về sảnphẩm dịch vụ và thươnghiệu cụ the (Chevalier & Mayzlin, 2006)

Vìvậy, eWOMđã trở nên thiết yếu đối với việc ra quyết địnhcủa người tiêu dùng, đặc biệt là hành kháchkhi chọn sânbay làm điểm đến hoặc điểm quá cảnh, du lịch Nghiên cứu của Beneke và cộng sự (2015) chỉ ra rằng việc sẵn sàng thamgia vào eW0M tiêu cực sau khi dịchvụbị lỗi thực sự có tác động tiêucực đến tháiđộ của khách hàng thườngxuyên đối với sân bay hay hãng hàng không và nhận thấy rằng eW0Mcó thể cung cấp thông tin có giátrị cho ban quản lý sânbaynhằmcảithiện hoạtđộngvà trải nghiệm của khách hàng.

Một công ty luôn mang lại sựhài lòng cho khách hàng có thểtăng lòng trung thành của khách hàng, mua hàng lặp lại và eW0Mtíchcực (Alsaggaf và cộng sự, 2019) Ngoài ra, sự hài lòng của kháchhàng cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong nhiều bối cảnh khác nhau, nó có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng khách hàng và eW0M (Kim & Gupta, 2012) Nghiên cứu này đề xuất giả thuyết như sau:

H3: Sự hài lòng của hành khách tại sân bay có tác động tích cực đến hành vi eWOM

Niềmtin hành khách có tácđộng đến eW0M

Niềm tin cóảnh hưởng đángkể đến đặc điểm hành vi, cụthể là xu hướng của khách hàng bỏ hay ở lại với cùng một nhà cung cấp dịch vụ (Ricardianto và cộng sự,

2023) Niềm tin của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trongviệc định hình tác động của eW0M (Rouibah vàcộng sự, 2021) Pappachan và Koshy (2016) thì cho rằng thông tin truyền miệng của hành khách do ASQbắt nguồn từ niềm tincủa hành khách đối với các dịch vụ của hãng hàng không cũng như đối với các tình huống du lịch của họ Niềm tin của hành khách là yểu tố quyết định trong kinh doanhdu lịch vàtrongviệctạo ra hành vi eWOM thuận lợi Dựahên cuộc thảo luận này, nghiên cứu nàyđềxuấtnhưsau:

H4 Niềm tin của hành khách đối với sân bay có tác động tích cực đến hành vi

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựatrêncơ sở lý thuyếtvàphân tích của nhiềunghiêncứutrước đây cho thấy ASQ ảnh hườngđến sự hài lòng từ đó dẫn đến hành vi eWOMtích cực của hành khách Ngoài ra lý thuyếtSOR và Camkết-Trust cho thấy các ASQ cao và đáng tin cậycó thể làm tăng lòng tin của hành khách và hành vi eWOM (Rouibah và cộng sự,

2021) Với mục tiêu nghiên cứu các nhântố của ASQ và vai trò trung gian của niềm vui hànhkhách, niềm tin hành khách đếnASQ và hành vi eW0M, tác giả cũng đã kếthừa cácnghiên cứucủa các tác giảBezerra Và Gomes (2016);Hong và cộng sự (2020); Rouibah và cộng sự (2021); Pappachan và Koshy (2016); Nguyễn Phú Phương Trang (2022) có chỉnhsửa,bổ sung để đưa ra môhình nghiên cứu tácđộng của ASQ đến hành vi eWOM thông qua biến trung gianlà sựhàilòng, niềm tin của hành khách tại các CHKQT khu vực miền Nam Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Chất lượng dịch vụ SB

Hình 2.9 Mô hìnhnghiên cứu đề xuất

Nội dung Chương 2, tácgiả giới thiệu các kháiniệm, các địnhnghĩa liên quan đến Cảng hàng không sân bay, chất lượng dịch vụ, chấtlượng dịch vụ sân bay, sự hài lòng của hành khách, niềm tincủa hành khách và hành vi eWOM để người đọc có thể hiểu được các khái niệmliên quanđến đề tài nghiên cứu, cũng như tác giả đề cập đến các lý thuyếtnềnđang ápdụng để củng cố cơ sở lý luậnnghiên cứu, Đe đề xuất các giảthuyết nghiêncứu và mô hình nghiên cứu, tác giảđã tham khảo các nghiên cứuliên quan đến vaitrò của ASQ ảnh hưởng đến sựhài lòng vàhành vi eWOMcủa các tác giả trong và ngoài nước đểthiết kế bảngcâu hỏi khảo sát và các phươngphápnghiên cứu tiếp theoở Chương 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

Quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính Để hình thành nên mô hình nghiên cứu, đầu tiên tác giả nghiên cứu dựa trên lý thuyết có sẵn và tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả trong, ngoài nước, sau đó đánh giáchỉ ra các khoảng trống của các nghiên cứu này Và quan trọng hơn là tham khảo ý kiến của haichuyêngiađể xác định các yếu tố trong môhìnhnghiên cứucho phù hợp với bối cảnh nghiêncứu Mục đích của việc nghiêncứu định tính ởbước này nhằm xác định, đề xuất các biến độc lập, biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu, từ đó xemxét sự phù hợp của mô hình với bối cảnh, phạmvi nghiên cứu và thực hiệnđiềuchỉnhmôhìnhkhi cần thiết. Để kiểm định các thang đo được sử dụng có phù hợp với nghiên cứu hay không, đồng thời đánh giá cách sửdụng ngôn ngữ trong bảng câu hỏi khảo sát để đảm bảo câu hỏi rõ ràng, chính xác và không có các câu hỏi mơ hồ, gây khó hiểu tác giả dùng phương pháp thảo luận nhóm (n = 11) dựa trênkịch bản thảo luận nhóm để thu thập thông tin Tác giảchọnmẫuphi xác suất với kỹ thuật chọnmẫuphán đoán để chọn ra đối tượng sẵn sàng tham giakhảosát sơ bộ Lý do chọnmẫungẫu nhiên phi sác xuất với kỹ thuật chọn mẫu phán đoán là để tiết kiệm thời gian và quan trọng hơn là có thể chọn được đáp viên có thể cung cấp thông tin tốt nhất để đạt được mụctiêu nghiên cứu sơ bộ Saukhikết thúcthảo luậnnhóm, kết quả cho thấy các biến quan sát đề xuất trong thang đo không có điều chỉnh, nội dung bảng câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu Nhưvậy, tác giảsẽxâydựng bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho bước nghiên cứu tiếp theo.

(Xem Phụ lục 1: Kịch bản thảo luận nhóm và kết quả thảo luận nhóm)

3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơbộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện khảo sát với 120 hành khách có sử dụng dịch vụ tại các CHKQTkhu vực miền Nam với kỹ thuật chọnmẫu ngẫu nhiên từ 800 email hành khách thu thập từ quá trình muavé và làm thủ tục Mụcđích của nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằmkiểm định độ tincậy và giátrị hội tụ của thang đo, loạibỏ các biếnkhôngphùhợp (nếu có) nhằm hoàn thiện thang đo chính thức.

3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và thực hiện qua các phiếu khảo sát thực tế đối với hành khách có sử dụng dịchvụ sânbay tại các CHKQT khu vựcmiền Nam Nghiên cứu định lượng sẽ kiểm định lại thangđo qua các chỉ số độ tin cậy, giá trị hội tụ của thang đo, đánh giá mô hình đo lường, đánh giámôhình cấu trúcnhằm kiểm định lại giả thuyết ban đầu.

Diễn đạt, mã hoá thang đo và thiết kế phiếu khảo sát

Thangđo tác động củacácnhân tố ASQ đến hành vi eWOMthông qua sựhài lòng và niềm tin hành khách tại CHKQT khu vực miền Nam được xây dựng dựa trên thang đo của Bezerra & Gomes (2016); Prentice & Kadan (2019); Pappachan & Koshy (2016) Thang đo chính thức của nghiên cứu được trình bày ở bảng dưới đây:

Bảng 3.1 Thang đo, ký hiệu và các biếnquan sát

STT Thang đo Kýhiệu Các biến quansát Nguồn

CHI Nhân viên làm thủ tục lịch sự,hữuích.

2 CH2 Quy trình làm thủ tục nhanh chóng,hiệuquả.

3 CH3 Thời gian chờ làm thủ tục không quá lâu.

Hành khách cảm giác được antoàn, chắc chắnkhi có mặt tại cảng hàng không, sân bay.

5 SER2 Nhân viên an ninh lịch sự,

STT Thang đo Kýhiệu Các biến quansát Nguồn hữuích.

Thời gian chờ đợi tại các điểm kiểm ưa an ninh không quá lâu.

CON1 Nhà ga hành khách luôn sẵn có cáccửa hàngchất lượng.

Nhà ga hành khách luôn có sẵn các ngânhàng,câyATM, điểmgiao dịch đổi tiền.

Nhà ga hành khách luôn có sẵn các quầy bán thức ăn, cửa hàng tiện lợi.

Bầu không khí trongsân bay

Các cơ sở, địa điểm ương nhà ga hànhkhách luôn sạch sẽ.

12 BKK2 Nhiệt độ ưong nhà ga dễ chịu.

13 BKK3 Âm thanh ưong nhà ga dễ chịu.

14 Cơ sở vật chấtsân bay

Nhà vệ sinh / phòng tắm sạch sẽ.

15 CSVC2 Luôn sẵn có nhà vệ sinh / phòng tắm tại nhàga.

STT Thang đo Kýhiệu Các biến quansát Nguồn

16 CSVC3 Phòng chờ khởi hành tiện nghi thoảimái.

Khoảng cách các lối đi bộ bên trong nhà ga vừa phải, hợp lý-

18 MOB2 Biển chỉ đường dễ nhìnthấy.

19 MOB3 Thôngtin các chuyến bay dễ dàng tìm thấy.

Hành khách hạnh phúc với những trải nghiệm đã có ở sân bay này.

Hành khách hài lòng với những trải nghiệm của mình tại sânbaynày.

Hành khách hài lòng khi chọn chuyến bay hoặc bay nối chuyến tại sânbaynày.

Hành khách lựa chọn đi từ sân bay này là một lựa chọn sáng suốt.

Hành khách luôn tin tưởng vào cảng hàng không, sân bay

25 CTR2 Hành khách luôn tin tưởng

STT Thang đo Kýhiệu Các biến quansát Nguồn vào giao tiếp trung thực của cảnghàngkhông, sânbay

Hành khách sẵng sàng phụ thuộc vào cảng hàng không, sân bay

Truyền miệng điện tử eWOMl

Hành khách sẽ chia sẻ những điều tích cực về cảng hàng không sân bay đến người khác trên các trang mạng xã hội / internet.

Hành khách sẽ giới thiệu cảng hãng không, sân bay cho những người đang tìm kiếm lời khuyên thông qua các trang mạng xã hội / internet.

Hành khách sẽ khuyến khích bạn bè, người thân trên các trang mạng xã hội sử dụng các dịch vụ sân bay.

Phiếu khảo sát dựkiến có 3 phần nhu sau:

- Phần mở đầu: giải thích lý do của cuộc khảo sát nhằm gây thiện cảm và sự sẵn sàngthamgiatrảlời các câu hỏikhảo sát từ các đáp viên.

- Phần chính: chứacác câu hỏi liên quan đến thông tin cần khảo sát nhằmthuthập giản, thông dụng để tránh trường hợp đáp viên bị mơ hồ hoặc không hiểu rõ nội dung câuhỏi.

- Phần kết thúc sẽ là lời cảm ơn các đáp viên đã tham gia cuộc khảo sát và kèm thêm câu hỏi phụ vềthông tin cánhân người tham gia khảo sát như: độ tuổi, giới tính, nghềnghiệpvà thời gian sử dụng sânbay trong vòng 3 tháng trở lại đây.

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với thiết kế là mỗi câu hỏi sẽ có 5 giá trị để các đáp viên lựa chọn theo mức độ cảm nhận của họ Mức độ đánh giá dựa trên thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Khôngýkiến; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.

(Xem Phụ lục 2: Phiếu khảosát)

Kíchthước mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo công thức Slovin (1988) tính cỡmẫukhi biết trước tổng thể và saisố trung bình:

- N: là tổng thể đã biết

- ô: là sai số trung bình thường chọn bằng 5%,tương ứng với độ tin cậy 95% của dữ liệu. về phương pháp chọn mẫu, đề tài nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiệnđể thu thập thông tin của hànhkhách có sử dụng dịch vụmặt đất tại các CHK QT khu vực miền Nam Tác giả đã thu thập, tổnghợp danh sách 800 email của hành khách từ thông tin muavémáybay, làmthủtục (N0) và sai số ô = 5% thì số lượngmẫu n cần khảo sát là:

Ngoài ra, theo Hair và cộng sự (2017) cho rằng đề tài nghiên cứubằng mô hình SEM thì cỡmẫu cần đảm bảo tối thiểu là 300 và cỡmẫu tốt nhất là từ 500 trở lên.

Dựa trên cơ sở lý luận về cách chọn mẫu như trên kết hợp với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả quyết định chọn mẫu là 800 từ danh sách 800 email của hành khách vềthông tin muavé máy bay, làm thủtục để tiến hànhthuthậpdữ liệu.

3.5 Phưong phápthu thập thông tin Đối tượng khảo sát là các hành khách có sửdụngdịchvụ sân baytừ3 tháng trở lên tại các CHK QT khu vựcmiền Nam 800 địa chỉ e-mail được thu thập từ thông tin muavé máybay, làm thủ tục check in từ tháng 9 năm 2022 đến tháng 6 năm 2023. Các hành khách đồng ý tham gia khảo sát và Email của họ được phép sử dụng để liên hệ, gửi liên kết khảo sát Saukhi gửiemail và zalo đề nghịtham gia khảo sát, tác giả nhận được 603 phảnhồi từ hành khách Trong quá trình sàng lọc, làm sạch dữ liệu 41 phiếu trả lời đã bị loại bỏ vì phản hồi không đầy đủ hoặc không chính xác, vì tấtcả đều có câu trảlời giống nhau cùng 1 mứcđộ (ví dụ: tất cảcâu trả lời đều đánh dấu bằng 1 hoặc bằng 5).

Cuối cùng tác giả thu được 562 bảng khảo sát hợp lệ sau khi làm sạch dữ liệu, loại bỏnhữngdữ liệu không hợp lệ.

Bảng 3.2 Số lượngphân bổ mẫukhảo sát cho 4 cảng hàng không, sân bay

STT Cảng hàng không, sần bay

Số lượng phiếukhảo sát phát ra

Số lượng phiếukhảo sát thu về

Sốlượng phiếu khảo sát hợp lệ

3.6Phương pháp xử lý thông tin

STT Cảng hàng không, sân bay

Với tập hợp dữ liệu thuthậpđược sau khi sàng lọc vàloại bỏ theo một số tiêu chí chẳng hạn như câu trả lời không đầy đủ hoặc không chính xác của người trả lời hoặc tất cả các câu hỏi được đánh trả lời bằng 5 hoặc 1 Tác giả sẽ tiến hànhxử lý thông tin bằng phương phápphùhợp với môhình nghiên cứu đề xuất.

Mô hìnhnghiêncứu đề xuất của tác giảtương đối phức tạp với nhiều mối quanhệ môhình cấu trúc và nhiều biến trung gian Phương pháp PLS SEM sẽtập trung giải thích được phương sai của các biến phụ thuộc cũng như năng lực giải thích và sự tác động của biến độc lập lên các biến phụ thuộcđể đánh giá mối quanhệ của các biến trong một mô hình Với mục tiêu đưa ra các khuyến nghị, các dự báo từ kết quả nghiên cứu và sửdụngmôhình đo lườngkết quả thì việc sửdụng phương pháp PLS SEM để kiểm định môhình đa biến trong trường hợp này là phù hợp Vì vậy, tác giả sẽ tiến hành xử lý dữliệu bằng phần mềm SmartPLS và hỗ trợ của SPSS với một số phương phápphân tích như sau:

3.6.1 Đánh giá mô hình đo lường

Mục tiêu của việc đánh giá mô hình đo lường là đảm bảo độ tin cậy vàchất lượng củacác biến quansát, hỗ trợcho việc đưachúngvào mô hình đườngdẫn Các tiêu chí chính bao gồm độ tin cậy của các chỉ báo, độ tin cậy nhất quán nội bộ (Cronbach's alpha và độ tin cậy tổng hợp CR), giátrịhội tụ, giá trị phân biệt.

- Đánh giá chất lượng biến quan sát bằng hệ số tải ngoài OuterLoading để chứng minh những đóng góp của các biến quan sát đối với cấutrúc tương ứng là phù hợp.

Theo Hair và cộng sự (2021)hệ số tải ngoài outer loading cần > 0,708 thì biến quan sát đóđược đánh giálàchất lượng.

- Đánh giá độtin cậycủa thang đo qua 2 chỉ số là Cronbach's alpha (CA) vàđộ tin cậy tổng hợp (CR) để kiểm định sự hợp lý và độtương quanchặt chẽ giữa các biến trong cùng 1 thang đo Theo Hair và cộngsự (2021)chỉ số CA >0,6 và CR > 0,7 làphùhợp trong nghiên cứu khámphá Trường hợp thang đo không đạt ngưỡng tin cậy, tác giả sẽ lần lượt loại biến có hệ số tải ngoài outer loading thấp nhất để cải thiện độ tincậy thang đo, nếu đã loạibiến không đủđiều kiện nhưng thangđo vẫn không đạt ngưỡng tin cậy sẽtiến hànhloại thangđo đó, không sử dụng cho những bước tiếp theo.

- Đánh giá tính hội tụ củathang đo bằng cách tính giá trị phương sai trung bình (AVE) là bước tiếp theo saukhi đánh giáhệ số tải ngoàiOuterloadingvà độ tin cậy của thang đo để xem xét các biến quan sát trong cùng mộtbiến tiềm ẩn có tương quanthuận với nhau hay không, nhằm mục đíchchứngminh tính đạidiện của thang đo, giá trị hội tụ của thang đo để đánh giá tính hợp lý củamô hình là cao hay thấp Theo Haữ và cộng sự (2021)chỉ số AVE > 0,5 thể hiện thang đo đạt tính hộitụ tốt vàmô hìnhđề xuất được đánh giá làhợp lý Bêncạnh đó tính chỉ sốAVE giúp tác giả cân nhắctrongviệcnênloạihaygiữ lại biến của thang đo trong trường hợpbiến quan sát có chỉ số tải ngoài Outerloading < 0,7 trong khi các biến còn lạicó chỉ số tải ngoài cao và chỉsố AVEvẫnđạtngưỡngtrên 0,5.

- Đánh giá tính phân biệt của thang đo để đo lường giá trị phân biệt nhằmđảm bảo sự khác biệt,không có mối tương quan nào giữa các yếu tố sử dụng để đo lường các nhân tố Một trong những cách đánh giá giá trị phân biệt theo các tiêu chí của Fomell và Larcker (2018)là so sánh căn bậc hai của AVE, tính phân biệt được đảm bảo khi căn bậc hai của AVE cho mỗi biến tiềm ẩn cao hơn tất cả tương quan giữa biến tiềmẩn đó với các biếntiềmẩn còn lại.

3.6.2 Đánh giá mô hình cấu trúc

Phương pháp xử lý thông tin

STT Cảng hàng không, sân bay

Với tập hợp dữ liệu thuthậpđược sau khi sàng lọc vàloại bỏ theo một số tiêu chí chẳng hạn như câu trả lời không đầy đủ hoặc không chính xác của người trả lời hoặc tất cả các câu hỏi được đánh trả lời bằng 5 hoặc 1 Tác giả sẽ tiến hànhxử lý thông tin bằng phương phápphùhợp với môhình nghiên cứu đề xuất.

Mô hìnhnghiêncứu đề xuất của tác giảtương đối phức tạp với nhiều mối quanhệ môhình cấu trúc và nhiều biến trung gian Phương pháp PLS SEM sẽtập trung giải thích được phương sai của các biến phụ thuộc cũng như năng lực giải thích và sự tác động của biến độc lập lên các biến phụ thuộcđể đánh giá mối quanhệ của các biến trong một mô hình Với mục tiêu đưa ra các khuyến nghị, các dự báo từ kết quả nghiên cứu và sửdụngmôhình đo lườngkết quả thì việc sửdụng phương pháp PLS SEM để kiểm định môhình đa biến trong trường hợp này là phù hợp Vì vậy, tác giả sẽ tiến hành xử lý dữliệu bằng phần mềm SmartPLS và hỗ trợ của SPSS với một số phương phápphân tích như sau:

3.6.1 Đánh giá mô hình đo lường

Mục tiêu của việc đánh giá mô hình đo lường là đảm bảo độ tin cậy vàchất lượng củacác biến quansát, hỗ trợcho việc đưachúngvào mô hình đườngdẫn Các tiêu chí chính bao gồm độ tin cậy của các chỉ báo, độ tin cậy nhất quán nội bộ (Cronbach's alpha và độ tin cậy tổng hợp CR), giátrịhội tụ, giá trị phân biệt.

- Đánh giá chất lượng biến quan sát bằng hệ số tải ngoài OuterLoading để chứng minh những đóng góp của các biến quan sát đối với cấutrúc tương ứng là phù hợp.

Theo Hair và cộng sự (2021)hệ số tải ngoài outer loading cần > 0,708 thì biến quan sát đóđược đánh giálàchất lượng.

- Đánh giá độtin cậycủa thang đo qua 2 chỉ số là Cronbach's alpha (CA) vàđộ tin cậy tổng hợp (CR) để kiểm định sự hợp lý và độtương quanchặt chẽ giữa các biến trong cùng 1 thang đo Theo Hair và cộngsự (2021)chỉ số CA >0,6 và CR > 0,7 làphùhợp trong nghiên cứu khámphá Trường hợp thang đo không đạt ngưỡng tin cậy, tác giả sẽ lần lượt loại biến có hệ số tải ngoài outer loading thấp nhất để cải thiện độ tincậy thang đo, nếu đã loạibiến không đủđiều kiện nhưng thangđo vẫn không đạt ngưỡng tin cậy sẽtiến hànhloại thangđo đó, không sử dụng cho những bước tiếp theo.

- Đánh giá tính hội tụ củathang đo bằng cách tính giá trị phương sai trung bình (AVE) là bước tiếp theo saukhi đánh giáhệ số tải ngoàiOuterloadingvà độ tin cậy của thang đo để xem xét các biến quan sát trong cùng mộtbiến tiềm ẩn có tương quanthuận với nhau hay không, nhằm mục đíchchứngminh tính đạidiện của thang đo, giá trị hội tụ của thang đo để đánh giá tính hợp lý củamô hình là cao hay thấp Theo Haữ và cộng sự (2021)chỉ số AVE > 0,5 thể hiện thang đo đạt tính hộitụ tốt vàmô hìnhđề xuất được đánh giá làhợp lý Bêncạnh đó tính chỉ sốAVE giúp tác giả cân nhắctrongviệcnênloạihaygiữ lại biến của thang đo trong trường hợpbiến quan sát có chỉ số tải ngoài Outerloading < 0,7 trong khi các biến còn lạicó chỉ số tải ngoài cao và chỉsố AVEvẫnđạtngưỡngtrên 0,5.

- Đánh giá tính phân biệt của thang đo để đo lường giá trị phân biệt nhằmđảm bảo sự khác biệt,không có mối tương quan nào giữa các yếu tố sử dụng để đo lường các nhân tố Một trong những cách đánh giá giá trị phân biệt theo các tiêu chí của Fomell và Larcker (2018)là so sánh căn bậc hai của AVE, tính phân biệt được đảm bảo khi căn bậc hai của AVE cho mỗi biến tiềm ẩn cao hơn tất cả tương quan giữa biến tiềmẩn đó với các biếntiềmẩn còn lại.

3.6.2 Đánh giá mô hình cấu trúc

- Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến (VIF): Điều kiện để phân tích hồi quy là các biến độc lập phải không tương quan với nhau hay không có hiện tượng đa cộng tuyến Đa cộng tuyếnlàphổ biến trong phân tích PLS-SEM, nó xảy ra khihai hoặc nhiều biến tiềm ẩn có tương quan cao với nhau,dẫn đếnsự không ổnđịnh trong các ước lượng tham số Neu VIFtừ 5 trở đi, môhình có khả năng rất cao xuấthiệnhiện tượng đacộng tuyến; nếu VIF nằm trong khoảng từ3 đến 5 môhình có thể gặp hiện tượng đa cộng tuyến; VIF nhỏ hơn 2 có thể không gặp hiện tượng đa cộng tuyến (Hair và cộng sự, 2021).

- Đánhgiá mức độ giải thích biến độc lậplên biến phụ thuộc R2: Giá trị R2 làchỉ số đại diện cho nănglựcgiải thích của các biến độc lập lên một biến phụthuộc của tập dữ liệu mẫu đang phân tích, nhằm đo lường khả năng ảnh hưởng mạnh, yếu hay trung bình của môhình cấu trúc.

- Tínhgiá trị effect size F2: Hệ số f bình phươngdùng đểxem mứcđộ tácđộng của biến độc lập lên biến phụ thuộclà mạnh hayyếu, thông thường chỉ sốgồm các mức 0,02; 0,15 và0,35 tương ứng mức độ ảnh hưởng yếu, trung bình, mạnh.

- Đánh giá năng lựcdự báo của biến độc lậplên biến phụthuộc Q2: giá trị Q2 dùng để đánh giátác động từng biến độc lập có năng lực dự báo cho biến phụthuộc của mỗimô hình thành phần trong mô hìnhcấutrúc là mạnhhayyếu, thông thường chỉ số gồm các mức 0,02; 0,15 và 0,35 tương ứng khảnăng dự báo là yếu, trung bình haymạnh.

3.6.3 Kiểm định giả thuyết bằng kỹ thuật Boostrapping

Kiểm định Boostrapping nhằm đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình, đánh giá mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Phương pháp Boostrapping sử dụnglấymẫulập lại (N = 5000) đểước tính độ chínhxác của các ước lượng Kếtquả T Value được sửdụng để xácđịnh mức ýnghĩa pValue Theo đó giátrị T Value= 1,65 tương ứng với độtin cậy 90%; TValue = 1,96tương ứng với độ tin cậy 95%; TValue = 2,57 tươngứng với độ tin cậy 99% (Hairvàcộngsự, 2021).

Saukhi kiểm định Boostrapping sẽ đánh giá các mối quanhệ tác độngnhằm kiểm địnhgiảthuyết: sử dụng phân tích 2 chỉ số bao gồm:

+ Hệ số tác động chuẩn hoá - Original Sample(O): sử dụng chỉ số này để so sánh thứtựtácđộng của các biến độc lậpkhi cùng tác động lên một biến phụ thuộc, biến nào có trị tuyệt đối hệ số tác động chuẩn hóa lớn hom thì biến đó tác động mạnh hom.

+ Hệ sốp Value: sửdụng chỉ sốnàyđể kiểm địnhgiảthuyếtlàđúnghay sai Hệ số p càng nhỏ thì độtin cậy của các giảthuyếtcàng cao thông thường sẽ so sánhmức ý nghĩa này với ngưỡng so sánh là 0,05; 0,1 và 0,01

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Với 120 hành khách được khảo sát và dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 3.0 và SPSS Tác giả tiến hành nghiên cứuđịnh lượng sơ bộ và kết quả thu được như sau: Đánh giá độ tincậy của thang đo

Bảng 3.3 Kết quả đánhgiáđộ tin cậy của thang đo

Trung bình thang đo nếuloại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quanbiến tong

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo “Làm thủtục”: Cronbach’sAlpha=0,802

Thang đo “An ninh”: Cronbach’s Alpha = 0,798

Hệ số tương quanbiến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại• biến

Thang đo “Sự tiện lợi”: Cronbach’s Alpha =0,752

Thang đo “Bầu không khí trong sân bay”: Cronbach’s Alpha = 0,784

Thang đo“Cơsử vật chất sân bay”: Cronbach’s Alpha =0,813

Thang đo “Tính linh động”: Cronbach’s Alpha = 0,821

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát sơ bộ

Hệ số tương quanbiến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại• biến

Thang đo “Sự hài lòngcủahành khách”: Cronbach’sAlpha= 0,808

Thangđo “Niềmtin của hành khách”: Cronbach’s Alpha = 0,922

Thangđo “Truyền miệng điện tử”: Cronbach’sAlpha=0,805

(1) Với 3 biến quan sát thuộc thang đo “Làm thủ tục” được đưa vào phân tích thì kết quả cho thấy:

- Hệ số Cronbach’sAlphatổngthể của thang đo “Làm thủ tục” là0,802 > 0,7.

- Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0,3.

Từ đócho thấy thang đo “Làm thủtục”đủ độ tin cậyđể thực hiện các phân tích tiếp theo.

(2) Với 4 biến quan sát thuộc thang đo “An ninh” được đưa vào phân tích thì kết quả cho thấy:

- Hệ số Cronbach’sAlphatổngthể của thang đo “An ninh”là 0,798 > 0,7.

- Hệ số tưomg quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0,3.

Từ đó cho thấy thang đo “Anninh” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

(3) Với 3 biến quan sát thuộc thang đo “Sự tiện lợi”được đưa vào phân tích thì kết quả cho thấy:

- Hệ so Cronbach’sAlphatổngthể của thang đo “Sự tiện lợi” là 0,752 > 0,7.

Từ đó chothấy thang đo “Sự tiện lợi” đủ độ tincậy đểthực hiện các phân tích tiếp theo.

(4) Với 3 biến quan sát thuộc thang đo “Bầukhôngkhí trong sân bay” được đưa vào phân tích thì kết quả cho thấy:

- Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Bầu không khí trong sân bay” là 0,784 > 0,7.

Từ đó chothấy thang đo “Bầukhông khí trong sânbay”đủ độ tincậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

(5) Với 3 biếnquan sát thuộcthang đo“Cơ sở vậtchất sân bay” được đưa vào phân tích thì kết quả cho thấy:

- Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Cơ sở vật chất sân bay” là 0,813

Từ đó cho thấy thang đo “Cơ sở vật chất sânbay” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

(6) Với 3 biến quan sát thuộc thang đo “Tính linh động” được đưa vào phân tích thì kết quả cho thấy:

- Hệ số Cronbach’sAlphatổngthể của thang đo “Tínhlinh động” là 0,821 > 0,7.

Từ đó cho thấy thangđo “Tính linh động” đủđộ tincậy để thực hiện các phân tích tiếptheo.

(7) Với 4 biến quan sát thuộcthang đo “Sựhài lòng” được đưa vào phân tích thì kết quả cho thấy:

- Hệ số Cronbach’sAlphatổngthể của thang đo “Sựhài lòng” là 0,808 > 0,7.

Từ đó cho thấy thang đo“Sự hài lòng” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

(8) Với 3 biến quan sát thuộc thang đo “Niềm tin” được đưavào phân tích thì kết quả cho thấy:

- Hệ số Cronbach’sAlphatổngthể của thang đo “Niềm tin” là 0,922 > 0,7.

Từ đó cho thấy thang đo “Niềm tin” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

(9) Với 3 biến quan sát thuộc thang đo “Truyền miệng điện tử” đượcđưa vàophân tích thì kết quả cho thấy:

- Hệ số Cronbach’s Alphatổngthể của thang đo “Truyền miệng điệntử”là0,805 > 0,7.

Từ đó cho thấy thang đo “Truyền miệng điện tử” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Đánh giá tính hội tụ của thang đo

Bảng 3.4 Kết quả đánh giá tính hội tụ của thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát sơ bộ

Thang đo Giá trị hội tụ Kết luận

Làmthủtục 0,720 Đạt tính hội tụ

An ninh 0,622 Đạt tính hội tụ

Sự tiện lợi 0,671 Đạt tính hội tụ

Bầukhôngkhí trong sânbay 0,609 Đạt tính hội tụ

Cơ sởvậtchấtsân bay 0,729 Đạt tính hội tụ

Tính linh động 0,741 Đạt tính hội tụ

Sựhàilòng 0,638 Đạt tính hội tụ

Niềm tin 0,869 Đạt tính hội tụ

Truyềnmiệngđiện tử 0,719 Đạt tính hội tụ

Tínhhội tụ củacác thangđo đều > 0,5 thể hiện thang đo đạt tính hội tụ tốt và mô hìnhđềxuất được đánh giálà hợp lý.

Qua nghiêncứuđịnh lượng sơ bộ, tác giả nhậnthấy cácbiến quan sát đều đạt chất lượng cũng nhưđạt độ tin cậy,môhình nghiên cứu đềxuất được đánh giá là hợplý.Như vậy có thể tiến hành các nghiên cứu định lượngchính thức với mẫuquan sát là

562, thuthập từ các hành khách có sử dụng dịch vụ sân bay tại các CHK QT khu vực miền Nam.

Nội dung Chương 3 nhằm mục đíchgiới thiệu quy trìnhnghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được xây dựng để đánh giá mô hình đo lường, đánh giá mô hình cấu trúc cũng nhưđểkiểm địnhcác giảthuyếtđãđề ra.

Thông qua Chương 3, tácgiả hệ thống lạiquy trình gồm toànbộ các bước tiến hành nghiên cứu cũng như kiểm định sơ bộ các thang đo trong bảng khảo sát để chuẩnbị cho nghiên cứu chính thức được trình bàyởChương 4.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

4.2.1 Kết quả thống kê mô tả

Quá trình khảo sát lấy ý kiến củahành kháchđược thực hiện từ tháng 9 năm 2022 đếntháng 6 năm 2023 đối với hành khách sửdụng dịch vụ sânbay tại các sân bay quốc tế thuộc khu vực miền Nam với 562 kết quả phản hồi hợp lệ của hành khách từ quá trình sàng lọc, làm sạch dữ liệu vì phản hồi không đầyđủ hoặc không chính xác của ngườitrảlời khiến dữ liệu không hợp lệ Tácgiả tiến hành xử lý, phântích dữliệu bằng phần mềm SPSS 20,kết quả thống kêmôtảnhư sau:

Bảng 4.4Thốngkêmôtảdữliệu của người trảlời Đặc điểm Số lượng

Nguồn: Ket quả xử lý dữliệu khảo sát Đặc• điểm Số (người) lượng Tỷ lệ(%)

Số lần sử dụngdịchvụ sân bay trong 3 tháng gần đây

Qua thống kê mô tả về giới tính cho thấy số lượng gần tương đương nhau giữa 2 giới, cụ thể: tỷ lệ thống kê giới tính nam là 49,6 % tương đương 279 người, tỷ lệ thống kê giới tínhnữ là 50,4 % tương đương 283 người trong tổng số 562 người tham giakhảo sát.

Việcphânloại theo nhóm tuổi của hành khách góp phầnđadạng các ý kiếnthuthập đượcvì mỗi độ tuổi sẽ có suy nghĩ và nhu cầu cánhânkhác biệt Kếtquả khảo sát cho thấy nhu cầu đi lại bằng đường hàng khônglà phổ biếnởmọilứa tuổi,trong đó hành khách ởnhóm tuổi từ 26-35 chiếm tỷ lệ cao nhấtlà41,3 %, tiếp theo sau đó là hành khách ở nhóm tuổi từ 18-25 chiếm tỷ lệ 22,8 % và thấp nhất là hành khách ở nhóm tuổi từ36-45 chiếm tỷ lệ là 16,7 %.

Nghề nghiệp chiếm tỷ lệ lớn nhấtcủa đối tượng khảo sát lànhân viên vănphòng với tỷ lệ là 31,1 %, kế đến là sinh viên24,6 %, còn lại làkinh doanh và nghềnghiệp khác với tỷlệlần lượt là22,6%và 21,7 %.

Thời gian sử dụng dịch vụ sân bay trong 3 tháng gần đây có34,2 % người trảlờicó lần Số người sử dụng dịch vụ sânbay trên 5 lần chiếm 23,3 % trong tổng số người tham giakhảo sát.

4.2.2 Kết quả kiểm định mô hình đo lường

4.2.2.1 Kết quả đánh giáchất lượng biến quan sát bằng hệ sổ tải ngoài

Căn cứ vào hệ thống lý thuyếtvànghiên cứusơ bộ đã thực hiện ởbên trên, tác giả tiến hành đánhgiáchấtlượng biến quan sát bằngcác hệ số tải ngoài Outer loading, với 562mẫukhảo sát.Kết quả như sau:

Bảng 4.5 Kết quả đánh giáhệ số tải ngoài

BKK csvc CR CON CTR MOB PLE SER EWOM

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát

BKK csvc CR CON CTR MOB PLE SER EWOM

Kết quả đánh giáchất lượng biến quansát bằnghệ số tải ngoài Outerloadingđược trình bày ở Bảng 4.1 Theo Hair và cộng sự(2021) hệ số tải ngoàiouterloading cần

> 0,708 thì biến quan sát đó được đánh giá là chấtlượng Kết quả ở bảng 4.5 cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải ngoài > 0,708 nên các biến quan sát trên đều đạt chất lượng và tiếp tục được sử dụng vào các bước tiếp theo của quy trình nghiêncứu.

4.2.2.2 Đánh giá độ tincậy củathangđo và tỉnh hội tụ của thang đo Để đánh giá độtin cậycủathang đo tác giả tiến hànhphân tích chỉ số CA vàCRvà đánh giá tính hộitụcủathang đo bằng việc tính chỉ so AVE.Ket quả như sau:

Bảng4.6 Ket quả đánh giá độ tin cậy và tính hộitụ của thang đo

Thang đo CA CR AVE

Chỉ số CA và CR cần > 0,7 là có ýnghĩavề giátri tin cậy, ngoài ra chỉ số AVE > 0,5 thểhiện thang đo đạt tính hộitụ tốt vàmô hình đề xuấtđược đánh giá là hợp lý (Hair và cộng sự,2021) Ket quả tính toán độ tin cậy vàgiátrịhộitụ của các thang đo ở Bảng 4.2 cho thấy các thangđo đều có chỉ số tincậyCA và CR> 0,7; chỉ số AVE đều > 0,5 đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ Quađâycũng thấy được vai trò của các biến tiềm ẩntrong mô hình đềugiải thích được sự biến thiên của các biến quan sát.

Như vậy có thể nói mô hìnhnghiên cứu đề xuất làphùhợp, tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy để tiến hành nghiên cứu.

4.2.2.3 Đánh giá tỉnhphân biệt của thang đo

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá tính phân biệt của thang đo

BKK csvc CH CON CTR EWOM MOB PLE SER

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát Đánhgiá tính phânbiệt của thang đocho thấymôhìnhđảm bảo sựkhác biệt, không có mối tương quan nào giữa các biến tiềm ẩn Theo kết quả phân tích ở bảng 4.7 cho thấy giá trị căn bậc hai củaAVE cho mỗi biến tiềm ẩn cao hơn tất cả tương quan giữabiến tiềm ẩn đó với các biến tiềm ẩn khác trong mô hình nghiên cứu Điển hình như căn bậc hai AVE của biến BKK là 0,750 đều lớn hơn căn bậc hai AVE của các biến tiềmẩn còn lại và kết quả tương tự chocác biến tiềm ẩnkháckhi so sánh căn bậc hai của AVE với các biến tiềm ẩnkháctrongmô hình nghiên cứu.Như vậy các thang đo trong mô hình đảm bảo sự khác biệt, không có mối tương quan nào giữa các yếu tố sử dụng để đo lường các nhântố.

4.2.3 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc

4.2.3.1 Kiểm định hiện tượngđa cộngtuyến VIF

Bảng 4.8 Kết quả kiểm địnhhiện tượng đacộngtuyển

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát Đa cộng tuyến làphổ biến trong phân tích PLS-SEM Nó xảy ra khihaihoặc nhiều biến tiềm ẩn cótương quan cao vớinhau, dẫnđến sựkhông ổn địnhtrong các ước lượng tham số Neu VIF từ 5 trở đi, mô hình có khả năng rất cao xuất hiện hiện tượng đacộng tuyến; nếu VIF nằm trong khoảng từ3 đến 5 môhình có thể gặp hiện tượng đa cộng tuyến; VIF nhỏ hơn 2 có thể không gặp hiện tượng đa cộng tuyến (Hair và cộng sự, 2021) Kết quảkiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ở Bảng 4.8 đều cho giátrị VIF < 2 với giá trịlớn nhất 1,776 nênmô hìnhkhông viphạm hiện tượng này.

4.2.3.2 Kiểm định các giátrị F2, R2 và Q2

Bảng 4.9 Kết quả kiểm địnhgiátrịF2, R2và Q2

Giá trị R2 là chỉ số đại diện cho mức độ giải thích của các biến độc lậplên một biến phụthuộc của dữ liệu mẫu đang phân tích Thôngqua phân tích mứcđộ ảnh hưởng của các nhân tố ASQ đếnsự hài lòngcủa hành khách cho thấy R2 PLE = 0,759 như vậy các biến độc lập tác động vào nó là các nhân tố ASQ bao gồm: làm thủ tục, kiểm tra an ninh, bầu không khí, môi trường, tính linh động và cơ sở vật chất sân bay đã giải thích được 75,9% sự biến thiên củabiến sự hài lòng Tương tự giá trị

R2 trong niềmtin của hành khách được giải thíchbởi 22,2% sự hài lòng của hành khách, kế tiếp là hành vi eW0M được giải thích bởi 44,1% sự hài lòng và niềm tin của hành khách.

Giá trị F2 đểđánhgiá mức độ tác động của biến độc lập lênbiếnphụthuộc là nhiều hay ít Theo Cohen (1988) mứcđộ tác động 0,02; 0,15 và 0,35 sẽ chỉ ra mức độtác động yếu, trung bình và mạnh Ket quả phân tích F2 tại Bảng 4.9 cho thấy sự hài lòng của hành khách ảnh hưởng mạnh đến niềm tin của hành khách (F2 PLECTR = 0,353), kế đến là mức độ tác động của sự hài lòng và niềm tin hànhkhách đến hành vi eWOM là vừa phải (F2 CTR -► eWOM = 0,222; PLE -► eWOM = 0,165 ).

Giá trị năng lực dự báo Q2 của từng mô hình thành phần trong một mô hình cấu trúc TheoHaừ và cộng sự (2021) khi Q2 cànglớn hơn 0 ởtừngbiếnphụthuộc thì tỉnh chính xác về dự báocàng cao và ngượclại Kết quả ởBảng4.9 chothấytấtcả giátrịQ2 >0đạt hiệu suất dự báo của mô hình.

Hình 4.2 Biểu đồthểhiệnkết quả mô hỉnh cấu trúc tuyến tính PLS SEM

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết Kích thích-Chủ thể-Phản ứng (SOR) và lý thuyếtCam kết-Tin cậy của tiếpthị mối quanhệ, lược khảo các nghiên cứucó liên quan trong, ngoài nước về ảnh hưởng các nhântố ASQđến hành vi eWOM thông qua sự hài lòng vàniềm tin của hànhkhách Tácgiả đề xuất các nhântố ASQ ảnh hưởngđến hành vieWOM thông qua sựhài lòng và niềm tin của hành khách tại các CHKQT khu vực miền Nam, bao gồm: 03 biến quan sát đo lường “làmthủtục”; 04 quan sát đo lường “an ninh sân bay”; 03 biến quan sát đo lường “sự tiện lợi”; 03 biến quan sát đo lường “bầu không khí trong sân bay”; 03 biến quan sát đo lường

“cơ sở vật chất sânbay”; 03 biến quan sát đo lường “tính linh động”; 04 biến quan sát đo lường “sựhài lòng của hành khách”; 03 biếnquan sát đo lường“niềm tin của hành khách”; 03 biến quan sát đolường“hành vi truyền miệng điện tử”.

Mô hình nghiên cứuđềxuất đượcđánh giámô hìnhđo lường thôngqua các yếu tố bao gồm: hệ số tải ngoài -Outerloading, độ tin cậy CA và CR và giá trị phương sai trung bình AVE Bảng 4.5 cho thấy hệ số tải ngoài của các biến quan sát đều > 0,708 Ngoài ra độ tin cậy CA và CR đều > 0,7, giá trị hộitụ AVE đều > 0,5 cho thấy thoả mãn điều kiện về thang đo đạt tính hội tụ tốt và mô hình đề xuất được đánh giá là hợp lý (Hair và cộng sự, 2021) Kết quả chứngminhrằngviệc lựa chọn mô hình đo lường làphù hợp.

Theo Bezerra & Gomes (2016) và Prentice & Kadan (2019) ASQ có ý nghĩaquyết định đến niềm tin và sựhài lòng của hành khách Nó bao gồm mộtloạt các yếu tố, baogồm làm thủ tục, anninh, thuậntiện, môi trường xung quanh, cơsở vậtchất cơ bản và tính linh động, tất cả đều có thể tác động khác nhau đến trải nghiệm của hành khách Bảng 4.9; bảng 4.10; bảng 4.11 chỉ ra kết quả đánh giá mô hình cấu

- Quy trình làm thủ tụctác động tích đếnsựhài lòng, nghiên cứu chỉ ra rằngp CHECK

= 0,278 cho thấy 27,8 % sự hài lòng của hành khách có liênquanđến quy trình làm thủ tục Mộthệ thống làm thủ tụcđượcthiếtkế tốt vàhiệu quả có thể tácđộng đáng kể đến sự hài lòng của hành khách bằng cách giảm thời gian chờ đợi vàtạo ra một môi trường thoảimái và không căng thẳng (Prentice& Kadan, 2019) Quy trình làm thủ tục tinh gọn có thể giúp giảm thiểu nguy cơ lỡ chuyếnbayvà thất lạc hành lý, mang lại sự an tâm chohành khách Ngoài ra, các ki-ốttự phục vụ, làm thủ tục di động và tùy chọn làm thủ tục trực tuyến có thể giúp cung cấp trảinghiệm làm thủ tục được cá nhân hóa vàsắp xếp hợp lý hơn, nâng cao hơnnữa trải nghiệm tạisân bay.

- Mộtquyhìnhanninhươntruvà hiệu quả cũng rất quan ưọng ưongviệc xác định sự hài lòng của hànhkhách, nghiên cứu chỉ rarằng p SER = 0,214 cho thấy 21,4 % sự hài lòng của hành khách có liên quan đến an ninh sân bay Các thủ tục an ninh hợp lý có thể giúp hành khách cảm thấy an toàn và yên tâm, góp phần cho sự hài lòng của họ (Prentice &Kadan, 2019) Mộthệ thống anninh được thiết kế tốt cũng giúp giảm cảm giác đông đúc và cảithiệnlưulượnggiaothôngtổngthể tại sân bay, góp phầnmang lại ưải nghiệmsânbay tích cực hơn.

- Sự thuận tiện và cơ sở vật chất sân bay ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của hành khách, nghiên cứu chỉ ra rằng p CON = 0,150 cho thấy 15 % sự hài lòng của hành khách có liên quan đến sự thuận tiện; p csvc = 0,117 cho thấy 11,7 % sự hài lòng của hành khách có liên quan đến cơ sở vật chất sân bay Hai giả thuyếtnày được chấpnhận với độ tin cậy 99% Cơ sở vật chấtvà thiết kế sân bay tốt, chẳng hạn như cáchbố trídễ điềuhướng, chỗ ngồi rộng rãi, các lựachọn ăn uống vàmua sắm, có thể giúp ưải nghiệm tại sân bay ưở nên thuận tiện và thú vị hơn cho du khách (Bogicevic và cộng sự, 2016) Sự sẵn có củacáctiện nghi cơbản như phòng vệ sinh,điểm sạc và chỗ để hành lý có thể nâng cao đángkể ưải nghiệm tại sânbay của du khách.

- Không khíưong sânbay cũng ảnh hưởng tích cựcđến sựhài lòng của hành khách khi họ sửdụng dịchvụ tạisân bay Nghiên cứu chỉ rarằng p BKK= 0,204 cho thấy20,4 % sự hài lòng của hành khách có liênquan đếnbầukhông khí ưong sân bay.

Môi trường thân thiện, thoải mái, sự sạch sẽ trong sânbay, nhiệt độ và âm thanh trong nhà ga dễ chịu có thể tác độngđáng kể đến trảinghiệm của hành khách Một sân bay được thiết kế tốt và hấp dẫn với bầu không khí dễ chịu có thể giúp hành khách trải nghiệmchờ đợi thú vị hơn,góp phần mang lại sựhài lòng chungcho trải nghiệm tại sân bay.

- Tínhlinh độngcó ảnh hường tích cực đếnsự hài lòng của hànhkhách, nghiên cứu chỉ ra rằng pMOB = 0,229 cho thấy 22,9 % sựhài lòng của hành khách có liên quan đến tính linh động trong sân bay Một sânbay được kết nối tốt với các lựachọngiao thông tốt, hành khách dễ nhìn thấy cácbiển chỉ đường và thông tincác chuyếnbay dễ tìm thấy có thể giảm căng thẳng khi đi lại, tạo ra trải nghiệm thoải mái, thú vị cho hành khách ở sânbay(Chonsalasinvàcộngsự, 2021).

Niềmtin, sự hài lòng của hành khách và truyền miệng điện tử định hình đáng kể nhậnthức và hành vi của hànhkhách đối với các sân bay Kết quả này chỉ ra rằng niềm tin của hànhkhách có tác động tích cựcđến hành vi eW0M với pCTR = 0,410 cho thấy 41,0 % hành vi eW0M có liên quan đến niềmtin của hành khách Niềm tin vào mộtsân bay có thể góp phầnmang lại trảinghiệm sân bay tích cực hơn và tăng sự hài lòng, do đócó thể dẫn đến eW0M tích cực vàtăng lòng trung thành của hành khách Mặt khác, eW0M tiêu cựccó thể làmgiảm niềm tin vàsựhài lòng của hành khách tại sân bay, dẫn đếngiảm lòng trung thành của hành khách.

Hơn nữa sựhài lòng của hành khách làtiền đềcho niềm tin của hành khách (P PLE 0,511) và hành vi eWOM (P PLE = 0,353) Sựhài lòng của hành khách cóảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của hành khách, điều này có thể dẫn đếnviệckinh doanh và giới thiệu, truyền miệng tốt Vì vậy, duy trì mức độ hài lòngcao của hành khách là rất quan trọng để thiết lập và duy trìniềmtinvào một sân bay và hànhvi eW0M tốt.

Nghiên cứu này cũng chỉ rarằng các khía cạnh khácnhau củaASQ như quytrình làm thủ tục, an ninh, bầu không khí sân bay, sự thuận tiện, cơ sở vật chất và tính linhđộng cóảnh hưởng gián tiếp đếnhành vi eW0M thông qua sự hài lòng và niềm tin của hành khách Nó chứng tỏ vai trò quan trọng của ASQ trong việc thu hút hành khách quay trở lại sânbay cũng như thúc đẩy hành vieWOM tích cực, qua đó các sân bay cũng phải tựnâng cấp, tự hoànthiện các yếu tố ASQ để mang lại trải nghiệm tích cực cho hành khách Đây là tính mới của đề tài mà các nghiên cứu trướcđâychưađề cập đến.

Với dữ liệu khảo sát hợp lệ là 562 thu thập từ hành khách có sửdụng dịch vụ sân bay tạicác CHKQTkhu vực miền Nam, bằng việc sử dụng phương pháp PLS SEM với sự hỗtrợ của phầnmềm Smart PLS vàSPSS tác giảđãđánhgiá độ tincậy của thang đo, kiểmđịnhmô hình đo lường, kiểm định mô hình cấutrúc cũng như kiểm định giả thuyết bằng kỹ thuật Boostrapping Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết về các nhân tố ASQ ảnh hưởng tíchcực đến sự hài lòng của hànhkhách, sự hài lòng ảnhhườngtích cực đến niềm tin hành khách, sự hài lòng củahànhkhách ảnh hưởng đến hành vi eWOM vàniềm tin của hành khách ảnh hưởng tích cựcđến hành vi eWOM, các giảthuyếtnày đều được chấp nhận.

Ngoài ra kết quả ước lượng Boostrapping cho mối quan hệ gián tiếp cho thấy tác động gián tiếptổnghợptừ các biến ASQ đếnhành vi eWOM thông qua biến sự hài lòng và niềm tin hành khách Đâylà tính mới trong đề tài nghiên cứu mà các tácgiả trướcđâychưađề cập đến.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các hàm ý quản trịnhằm tăng hành vi eWOM tích cực đến cácCHKQT khu vực miền Nam.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận

Tiêu đề	Nghiên cứu tác động chất lượng dịch vụ sân bay đến hành vi truyền miệng điện tử thông qua sự hài lòng và niềm tin của hành khách tại cảng hàng không khu vực miền Nam
Tác giả	Nguyên Minh Quân
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Văn Thanh Trường, TS. Bùi Thành Khoa
Trường học	Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	Luận văn Thạc sĩ
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	102
Dung lượng	4,18 MB