(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic

Vậy, vấn đề cấp bách là tìm kiếm và đánh giá yếu tố tác động tới việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử nói chung, để giúp các trường có thể cạnh tranh v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

HOANG THI NINA

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN

TRUYEN THONG MARKETING DIEN TU CUA

TRUONG CAO DANG FPT POLYTECHNIC

LUAN VAN THAC Si KINH TE

Hà Nội, 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

HOÀNG THỊ NINA

NGHIÊN CỨU CAC YEU TO ANH HUONG DEN TRUYEN THONG MARKETING DIEN TU CUA TRUONG CAO DANG FPT POLYTECHNIC

Chuyén nganh: Marketing thuong mai

Mã số: 8340121

Luận văn thạc sĩ kinh tế

Người hướng dẫn khoa học:

PGS,TS Nguyễn Trần Hưng

Hà Nội, 2023

Tôi xin cam đoan, dưới đây là công trình nghiên cửu của tôi Các nội dung

chỉ tiết được kết cấu theo đề tài luận văn Đồng thời, các dữ liệu thu thập được từ

điều tra chỉ sử dụng phân tích trong luận văn này

Tôi xin cam đoan kết quả trong nghiên cứu hoàn toàn do tôi tìm hiểu, đánh giá và chưa từng được công bố ở bat ky đâu

Hà Nội, ngày tháng 09 năm 2023

Cao học viên

Hoàng Thị Ni Na

LOI CAM ON

Luận văn: “Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đăng FPT Polytechnic” là công trình nghiên cứu của cao học viên cùng với sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn, các thầy cô tại Trường Đại học Thương mại và Trường Cao đẳng FPT Polytechnic

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS,TS Nguyễn Trần Hưng -

giảng viên hướng dẫn đã trực tiếp hỗ trợ, định hướng tận tình để tôi có thê hoàn

thành được luận văn

Tiếp đến, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô khoa Hệ thống thông tin kinh

tế và Thương mại điện tử, các thầy cô khoa Marketing đã giảng dạy và cung cấp thêm kiến thức chuyên môn trong quá trình học tập và nghiên cứu Đồng thời, tôi

xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô, cán bộ Viện Quản lý Sau đại học đã luôn hỗ trợ

tôi trong quá trình hoàn thiện thủ tục

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô, cán bộ Trường Cao đẳng FPT Polytechnic đã nhiệt tình hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập thông tin, cung cấp số

liệu, cũng như chia sẻ thông tin tới các đối tượng khảo sát đề tôi hoàn thành được

khảo sát

Cuối cùng, tôi muốn gửi lời biết ơn tới người thân, bạn bè đã luôn động viên

và trở thành chỗ dựa tinh thần cho tôi hoàn thiện được luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng 09 năm 2023

Cao học viên

Hoang Thi Ni Na

MUC LUC

DANH MUC BANG BIEU u ssssssssssssssssssssssssssssscssssssessssssnsssusnssusssosssscsesesessssessssssssssusssssess vii

DANH MỤC SƠ ĐỎ, HINH VE oessssssssssssssssscsssssssssssssssssessscssssssssescessssnsuassessssnssssseesssens viii

PHAN MO DAU

1 Tinh cấp thiết Của đề DI lau nggoagnthaidiihitnligaGi8300083014S0840030100001/38000800.8000.80aaÖ 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên Cứu « <2 «se sex he SH gan gom 2 S3 Cầu hồi nghiễn:CỨU: «- -.cc-«ecseccosesczecnoekcgEEiASEEBEAnHEEEEE-Ai81Be0.00E30855801 048482g 04864058808E 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -ccccccvseee+ssetttEEtEEErrrrrrrrrrresrree 3

4.1 Đối tượng ngÌiÊH CÚPM 222-22SEECSZEe+EEEEEEEEEEEEEEEEEECAErECEEEEEECArrerirrrrrrrrecrrrr 3 b2 71/1, 1À) 3/14/1172 Na/, SG SG nô To co vn 3

5 Những đóng góp cia de tai ccsscssssssssssssssssssssesesssessssssessssssssssnsnsuusssscsescseeesseeseesssssnsssuses 4

6 Kết cấu luận văn thạc sĩ

CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE TRUYEN THONG MARKETING DIEN TU’

CHO HOAT DONG TUYEN SINH CUA CO SO GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm về giáo dục

1.1.2 Khái quát về truyền thông

1.2 Đặc điểm và vai trò của truyền thông marketing điện tử cho hoạt động tuyến sinh

của cơ sở giáo dục đào (ạ0 - «<< cs co nh HH TH HH HH TH HH HH HH ng so êm 11 1.2.1 Đặc điểm của truyền thông marketing điện tứ -cc-e-c-cccsccs-> 11

1.2.2 Vai trò của truyền thông marketing điện từ

1.3 Một số lý thuyết về truyền thông marketing điện tử cho hoạt động tuyển sinh của

cơ sở giáo dục đào tạo

1.3.1 Các công cụ truyền thông marketing điện tử

1.3.2 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông marketing điện tứ 17 1.3.3 Quy trình truyền thông marketing điện tứ -cccccccez++cccccseeerrrcre 18

1.4 Tổng kết churong 1 cssssssssssssssssssssscsesescssssssssnsssusnssussssssescsseccessssessssssnsssusnsuunsssceeeseseses 20

CHUONG 2: TONG QUAN NGHIÊN CUU VA DE XUAT MO HINH NGHIEN

cUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN VIEC CHAP NHAN SU’ DUNG CONG NGHE THONG TIN VA CAC KENH TRUYEN THONG MARKETING DIEN TU CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC csreeirreee 21

2.1 Tổng quan nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông marketing điện tử của cơ sở giáo dục đào

tạo

21 1( Ống quan các lý thuyết hành vì

2.1.2 Tổng quan các nghiên cứu về truyền thông marketing điện tứ

2.1.3 Tổng quan các nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông marketing điện tử của cơ sở giáo dục đào tạo - 31

2.1.4 1 Ống kết các nghiên cứu đã tông quan

2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông marketing điện tử của Trường Cao

đng HPT PöNWIEEMũÌEseseisinidiiiiitattG1A-GS81-G4D3080088:013561G0840333Q33A3Q1G8hangkagnasa 41

2.2.1 Mô hình HgÌiÏÊH! CHỨHH - 5-7 se =c<e sex net ereeerre tereererereerrrereerrreesrrereeerreree 41 2.2.2 Giải thuyết Và TH OO s :scccccccns2cc n2 0216001516640 L5cg34401160666s4L856018 180401 L5e83.48 00g03 l0 d8” 42

2.2.3 Kết luận Chương 02 _

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KÉT QUẢ

PHAN TÍCH THỰC TRANG CAC YEU TO ANH HUONG DEN VIỆC CHAP NHAN SU DUNG CONG NGHE THONG TIN VA CAC KENH TRUYEN THONG

3.2 Phuong pháp nghiên cứu

3.2.1 Thiết kế phiếu điều tra

3.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu và tiễn hành điều tra khảo sát - 56

3.3 Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT

PolyfecliniC s5 s5 Ăn HH HH HH HH ng n0 001401401400400000034108.0018 050 57 33.1: Thông TÍN: CÍHỈNỔ ccsecesekicoiaiEbiseLkeDEBLADLHiák dao A2 8.34 E138 80 085042, 0200Ẹ012 Lá upug BÚ 57

3.3.2 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu -e cccccccee++cccccseeerrcre 62

3.4 Tổng kết ChU ong 3 .ccssssssssssssssssssssssssssssssccesseessessssssnsssusnssusscocsescsesecsesssesstsssssssunseessss T5

NGHE THONG TIN VA CAC KENH TRUYEN THONG MARKETING DIEN TU CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC cceerrreeee 76

4.1 Nhóm giải pháp nâng cao việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông marketing điện tử c2ccvsccvseee+saeststttststtrrrrrerroee T6

4.1.1 Nâng cao thái độ đối với công nghệ thông tin

4.1.2 Nâng cao tính dễ sử dụng của công nghệ thông tin trực tuyến

4.1.3 Nâng cao uy tín nguon tin trực tuyết -

2060-0907 104

DANH MUC CAC CHU VIET TAT

Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt Nghĩa tiếng Anh

CNTT Công nghệ thông tin

hợp lý TPB Mô hình lý thuyết hành vi có | Theory of Planned behavior

kế hoạch

ELM Mô hình khả năng đánh gia ky | Elaboration Likelihod Model

lưỡng IAM Mô hình chấp nhận théng tin | Information Adoption Model

Đánh giá đa cộng tuyến tính . «<ccsseecrrvsserrrrssrerrreree 70

„ Kết quả R Square adjusted (R bình phương hiệu chỉnh) 70 Giá trị mức độ ảnh hưởng f Squarre -.5 55-5 5< =<5s =<<sess< 71 Bang giá trị hệ số các mối quan hệ tác động . - 73

DANH MỤC SƠ ĐÒ, HÌNH VẼ Hình 1.1: Quy trình truyền thông cccccc‹eccc+se++SEEtEEEEEEEArrrsrrvsrresseesre 18

Hình 1.2: Quy trình truyền thông của Settachai Chaisanií - «<< <ces co 19

Hình 2 1 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM - TPB - Hành vi người dùng

Hình 2 2 Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Hình 2 3 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng

Hình 2 4 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model — [AM) 24

Hình 2 6 Mô hình các yếu tố tác động tới việc sử dụng tiếp thị của

Hình 2 7 Mô hình các yếu tố tác động tới ý định sử dụng tiếp thị điện tử 38

Hình 2 8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic 42

Hình 3.1 : Sứ mệnh — Triết lý giáo dục — Văn hoá FDoÌy 5 << e<s< essee 52 Hình 3.2: Các cơ sở giáo dục của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic 53

Hinh 3.3: Các cơ sở phố thông cao đẳng của Fpoly trên toàn quố

Hình 3.4: Cơ cấu tô chức Trường Cao đẳng FPT Polytechni

Hình 3.5: Giới tính của đáp viên

Hình 3.6: Độ tuổi của đáp viên cccccvvsevvseees.deS11.1E12112211021002AAA2Aeeaaaesre 58 Hình 3.7: Nghề nghiệp của đáp viên c c c‹ecc‹cse+++eStttttEtrtrtrerrrrrseresraesee 59

Hinh 3.8: Thoi gian bat dau sir dụng Internt của đáp viên - -s<-«<<ces<= 60 Hình 3.9: Thời gian sử dụng Internet mỗi ngày của đáp viên - - 60

Hình 3.10: Mục đích sử dụng Internet của đáp viên

Hình 3.11: Kênh truyền thông điện tử được truy cập nhiều nhất của đáp viên 61

Hình 3.12: Biểu đồ thể hiện kết quả mô hình cấu trúc tuyến tinh PLS — SEM 74

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong kỷ nguyên số, xu hướng marketing tiếp tục phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ trên thế giới Ngày nay, các hoạt động kinh doanh đều liên

quan đến các thiết bị điện tử và Internet Việc triển khai marketing điện tử đã làm

thay đổi mô hình kinh doanh trên toàn cầu — tạo ra các kênh điện tử mới đang phát triển nhanh chóng dùng cho tiếp thị Phương pháp mới này giúp quảng cáo, bán hàng trên toàn cầu rẻ hơn, hữu ích và phù hợp hơn Các loại hình marketing điện tử như email và quảng cáo đều đang thúc đây sự thành công của doanh nghiệp Do đó, các nhà tiếp thị đã chấp nhận và sử dụng rộng rãi hình thức truyền thông này, áp

dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau; điều này đem lại lợi ích lớn Tính đến năm

2022, tổng chỉ tiêu quảng cáo chiếm 62% trên phương tiện truyền thông (Theo

Statista.com) Chi tiêu cho Internet dự kiến sẽ ghi nhận mức tăng trưởng 8,4% vào

năm 2023 Chỉ tiêu quảng cáo kỹ thuật só trên toàn thế giới — bao gồm cả máy tính

để bàn, máy tính xách tay cũng như thiết bị di động — ước tính đạt khoảng 522,5 tỷ

USD vào năm 2021 Dự báo sẽ đạt tổng cộng 835,82 tỷ USD vào năm 2021 - 2026

Theo đó, thị trường Việt Nam cũng có những thay đổi đáng kề, quy mô thị trường quảng cáo trực tuyến năm 2020 — 2025 tiếp tục giữ mức tăng trưởng mạnh CARG

là 21,5% (Theo Báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021) Năm 2020, do ảnh hưởng của dịch bệnh nhưng tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến đạt 820 triệu USD Mặc dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn nhưng người dùng đã sử dụng công nghệ, thiết bị và xem thông tin trực tuyến là rất hữu ích trong cuộc sông hằng ngày FPT là tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam - tiên phong trong xu hướng công nghệ mới, là công ty thuộc top 20 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tại Việt Nam với ba lĩnh vực kinh doanh chính: Công nghệ, Viễn thông và Giáo dục Trường Cao dang FPT Polytechnic (Fpoly) nam trong hệ sinh thái Giáo dục của tập đoàn FPT

Tính đến tháng 06/2023, Fpoly đã có mặt trên cả ba miễn với 11 tỉnh thành với tổng

sinh viên và cựu sinh viên là hơn 40.000 (sau 13 năm thành lập); 08 ngành đảo tạo chính Được sự hỗ trợ từ tập đoàn FPT, Fpoly đã sớm triển khai ap dụng CNTT vào

các công việc quản lý và đặc biệt là hoạt động truyền thông hỗ trợ tuyển sinh Day

là điều có ý nghĩa với Fpoly, tuy nhiên, còn gặp nhiều hạn chế trong quá trình triển

lượng sinh viên đăng ký nhập học 2023 giảm gần 20 — 25 % so với cùng kỳ năm

2022

Một số tài liệu trước đây chủ yếu nghiên cứu các vấn đề và công cụ marketing điện tử khác nhau như Tiếp thị qua Internet, Tiếp thị qua Email, Tiếp thị qua mạng

xã hội, (Dan Alexandru Smedescu và cộng sự (2016); Beth Kibuchi (2016);

Klepek (2018), Felix Maringe, Paul Gibbs (2021); Abdullah Matar Al-Adamat (2023) .) Tuy nhién, hầu hết tất cả các nghiên cứu này đều tập trung vào việc nghiên cứu từng công cụ marketing điện tử như một công cụ duy nhất — không có tích hợp cùng các công cụ khác Một só ít nghiên cứu khác về tổng quan marketing

điện tử dừng lại ở việc đưa ra lợi ích, vai trò, cơ hội nhưng chưa đề cập nhiều tới

việc làm cách nào có thé thúc đây được hoạt động truyền thông marketing điện tử

Như vậy, các tài liệu về kiểm tra việc áp dụng marketing điện tử là chưa có nhiều, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục

Vậy, vấn đề cấp bách là tìm kiếm và đánh giá yếu tố tác động tới việc chấp

nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử nói chung, để giúp các trường có thể cạnh tranh với các CSGD trong và ngoài nước; từ đó quảng bá CSGD nhằm thu hút được người học tiềm năng trong thời đại số?

Từ những lý do trên, cao học viên lựa chọn dé tài luận văn: “Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng

FPT Polytechnic”, với mục đích xác định các yếu tổ có tác động tới việc chấp

nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử và từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hỗ trợ các CSGD hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing điện

tử và thúc đây ý định theo học của người học, cũng như xây dựng thương hiệu cho

các CSGD đào tạo

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đề xuất mô hình các yếu tô ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử tại Trường Cao đăng FPT Polytechnic

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Thứ nhất, thiết lập hệ thống cơ sở lý luận về truyền thông marketing điện tử trong lĩnh vực giáo dục

Thứ hai, thiết lập mô hình các yêu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic nhằm thu hút người học tiềm năng

Thứ ba, phân tích và đánh giá thực trạng về truyền thông marketing điện tử tại các khối ngành giáo dục - điển hình Trường Cao đẳng FPT Polytechnic

Thứ tư, kiểm định được mức độ ảnh hưởng từ các yêu tô trong mô hình nghiên cứu về truyền thông marketing điện tử nhằm thu hút người học tiềm năng

Thứ năm, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử cho hoạt động truyền thông của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic nói riêng và các trường giáo dục nói chung

3 Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn đặt ra những câu hỏi như sau:

Câu hỏi 1: Truyền thông marketing điện tử có tác động như thế nào đối với các

trường cao dang/ đại học, đặc biệt mục đích thu hút người học tiềm năng - hỗ trợ

hoạt động tuyên sinh?

Câu hỏi 2: Các yêu tô nào có tác động tới việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử trong lĩnh vực giáo dục?

Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tổ trên tới việc chấp nhận sử dụng

CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử ra sao?

Câu hỏi 4: Đề thu hút người học tiềm năng, chúng ta cần làm gì dé thúc đầy việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử?

4 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối trợng nghiên cứu: yêu tô ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử nhằm thu hút người học ttiềm năng của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic

4.2 Phạm vỉ nghiên cứu

nghiên cứu tại Trường Cao đẳng FPT Polytechnic

Phạm vi về thời gian: Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 12/2022 đến tháng 06/

2023 Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 03/2023 đến tháng 04/2023

Phạm vi về nội dung: Truyền thông tuyển sinh được coi là hoạt động truyền thông quan trọng nhất của các CSGD đào tạo Bởi, người học thường xuyên tìm

kiếm, lựa chọn và cập nhật thông tin qua các kênh, với các tiêu chí khác nhau Chính vì vậy, trong khuôn khổ luận văn, cao học viên tập trung phân tích và đánh

giá thực trạng vào hoạt động truyền thông marketing điện tử, cụ thê nghiên cứu liên quan tới việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử nhằm thu hút người học tiềm năng theo học tại Trường Cao đẳng FPT Polytechnic (Fpoly) Nghiên cứu tập trung vào các lý thuyết về truyền thông marketing điện tử nhằm thu hút người học tiềm năng tại trường Cao đẳng FPT Polytechnic, từ đó xây dựng mô hình các yêu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử và đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử nhằm thu hút người học tiềm năng tại trường Cao đẳng FPT Polytechnic

5 Những đóng góp của đề tài

Luận văn đã đóng góp như sau:

Đóng góp về mặt lý thuyết

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing

điện tử tại các CSGD Trên cơ sở đó, xác định khung lý thuyết về nội dung về việc

chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông, quá trình truyền thông

marketing điện tử trong lĩnh vực giáo dục đảo tạo

- Xác định, đề xuất và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới việc

chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử cho các

CSGD, lựa chọn theo học tại Fpoly, thông qua 10 giả thiết

Đóng góp về mặt thực tiễn

Thông qua khảo sát và đánh giá thực trạng mức độ ảnh hưởng của các nhân tô ảnh hưởng tới việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử Theo đó, nghiên cứu đã đề xuất các nhóm giải pháp nhằm thu hút người

CSGD nói chung Cụ thể, hai nhóm giải pháp Một là, nhóm giải pháp thúc đẩy người học tiềm năng chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử như nâng cao thái độ hướng với CNTT, nâng cao tính dễ sử dụng của CNTT trực tuyến, nâng cao uy tín nguồn tin trực tuyến, tránh tạo thông tin gây phiền nhiêu Hai là, nhóm giải pháp thu hút người học tiềm năng đăng ký học tại CSGD: các giải pháp lan toả thương hiệu của nhà trường (quảng cáo, truyền thông lan truyền hay quan hệ công chúng) và tận dụng ảnh hưởng xã hội từ các đối tượng như

người thân, bạn bè, anh chị, cựu sinh viên, người nổi tiếng

6 Kết cầu luận văn thạc sĩ

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng các yêu

tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền trông marketing điện tử của Trường Cao đăng FPT Polytechnic

Chương 4: Giải pháp nâng cao việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic

TU CHO HOAT DONG TUYEN SINH CUA CO SO GIAO DUC DAO TAO

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm về giáo dục

1.1.1.1 Khái niệm về giáo dục

Theo Wikipedia, giáo dục là một hoạt động có mục đích nhằm đạt được

những mục tiêu nhất định, như truyền đạt kiến thức hoặc bồi dưỡng các kỹ năng

Giáo dục là quá trình học tập và truyền lại kiến thức và kỹ năng từ thế hệ này

sang thé hệ khác Giáo dục thé hiện ở các hình thái khác nhau như: việc giảng day,

đào tạo và nghiên cứu (Luật Minh Khuê, 2023)

Giáo dục là ngành dịch vụ thuần túy, có tính vô hình, không thể tách rời,

không đồng nhất Quyền sở hữu hoặc việc không sở hữu nó đặc trưng cho loại hình dịch vụ này Có thê nói giáo dục đáp ứng nhu cau học tập, tiếp thu kiến thức - mang

lại lợi ích vô hình (nâng cao kiến thức, chuyên môn, kỹ năng) được tạo ra với sự trợ

giúp của một tập hợp các thành phần hữu hình (cơ sở hạ tầng) và vô hình (chuyên môn và học tập của giảng viên), trong đó người mua dịch vụ không có bất kỳ quyền

sở hữu nào (Gibbs và Maringe, 2008)

Giáo dục đại học cao đẳng đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn trên Giáo dục là vô

hình, không đồng nhất, không thể tách rời, có thê biến đổi, không tồn kho và khách

hàng (sinh viên) tham gia vào trong quá trình (Shank, 1995)

Bên cạnh đó, Giáo dục chính quy là giáo dục theo khoá học trong cơ sở giáo

dục để thực hiện một chương trình giáo dục nhất định, được thiết lập theo mục tiêu của các cấp học, trình độ đào tạo và được cấp văn bằng của hệ thống giáo dục quốc

dân (Luật Giáo dục, số 43/2019/QH14)

1.1.1.2 Khái niệm về dịch vụ giáo dục

Theo Hoàng Văn Châu (2011), Giáo dục là một ngành dịch vụ và sản phẩm

là tri thức, kỹ năng Thuật ngữ “dịch vụ giáo dục” được sử dụng trong nghị định

16/2015/NĐ-CP về cơ chế tự chủ của đơn vị nghiệp công lập Hiện nay, cơ chế giá

hay bang Massachusetts của Mỹ, nhưng các điều khoản có đề cập tới chỉ phí, phụ

phí hay học phí (Phạm Ngọc Duy, 2018)

1.1.1.3 Khái niệm về cơ sở giáo dục

“Cơ sở giáo dục đại học là cơ sở giáo dục thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, thực hiện chức năng đảo tạo các trình độ của giáo dục đại học, hoạt động khoa học

và công nghệ, phục vụ cộng đồng” (Theo Luật số 34/201 8/QH14)

Các loại hình cơ sở giáo dục đại học bao gồm: 1/ “Cơ sở giáo dục đại học công lập do Nhà nước đầu tư, bảo đảm điều kiện hoạt động và là đại diện chủ sở hữu; 2/ Cơ sở giáo dục đại học tư thục do nhà đầu tư trong nước hoặc nước ngoài đầu tư, bảo đảm điều kiện hoạt động” Theo đó, “cơ sở giáo dục đại học tư thục hoạt động không vì lợi nhuận là cơ sở giáo dục đại học mà nhà đầu tư cam kết hoạt

động không vì lợi nhuận, được ghi nhận trong quyết định cho phép thành lập hoặc

quyết định chuyển đổi loại hình cơ sở giáo dục đại học” (Theo Luật số

34/2018/QH14)

Về bản chất, năng lực cạnh tranh của các CSGD có những điểm giống và khác so với của doanh nghiệp (Ngyễn Thị Minh Phương, 2022) Cụ thể, giống nhau, CSGD và doanh nghiệp đều nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của một đối tượng khách hàng nào đó, vì vậy yêu cầu đạt được hiệu quả trong quá trình hoạt

động nhằm thu hút được đối tượng khách hàng của mình Khác nhau, hai mục tiêu chính của doanh nghiệp thường là hoạt động vì lợi nhuận, có doanh thu Trong khi

đó, đặc biệt là các CSGD công lập ở Việt Nam, hoạt động phi lợi nhuận - mục tiêu chính là chất lượng đào tạo, sự thành công của sinh viên sau chương trình học là

điều quan trọng hơn Đồng thời, sự thành công của doanh nghiệp và CSGD cũng có

sự khác nhau trong việc kiểm định và đo lường Nếu như doanh nghiệp đo lường

dựa trên doanh thu, lợi nhuận, tập khách hàng hiện có thì CSGD với sản phẩm

là tri thức không thê kiêm định ngay sau khi kết thúc, cũng như không thê đo lường

dựa trên những con số cụ thé

Luận văn tiếp cận dưới góc nhìn CSGD là các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục, sản phâm là tri thức — thê hiện thông qua các chương trình học và khách hàng

tại)

1.1.1.4 Khái niệm về khách hàng của cơ sở giáo dục

Một CSGD có thể có nhiều nhóm/ đối tượng khách hàng khác nhau Một số

nghiên cứu trước đây đã minh chứng cho điều này

Theo Kotler and Fox (1995) cho rằng cơ sở giáo dục có 16 nhóm khách hàng

(trong đó, có giảng viên và sinh viên) Reavill (1998) thì nhận thấy rằng có 12

nhóm khách hàng, tác giả nhân mạnh tầm quan trọng của khách hàng là sinh viên,

bên cạnh đó là đội ngũ giảng viên, nhân viên, gia đình, các cơ sở giáo dục khác Kanji and Tambi (1999) đề cập tới sinh viên hiện tại, sinh viên tiềm năng, cán bộ

nhân viên, nhà tuyên dụng và chính phủ - là khách hàng của cơ sở giáo dục

Như vậy, có thê thấy rằng các nghiên cứu trước đây hầu như đều cho rằng khách hàng quan trọng nhất của cơ sở giáo dục là SINH VIÊN — người học (người

học tiềm năng và sinh viên hiện tại)

Khái niệm người học

Theo Điều 80, Luật Giáo dục 2019, người học là người đang học tập tại

CSGD trong hệ thống giáo dục quốc dân Bao gồm: trẻ em của cơ sở giáo dục mầm non, học sinh của CSGD phô thông, nghề, , sinh viên của trường cao đăng, trường

đại học, học viên của cơ sở đào tạo thạc sỹ, nghiên cứu sinh của cơ sở đào tạo tiến

sỹ, học viên theo học chương trình giáo dục thường xuyên

Người học tiềm năng của CSGD được biết đến là những người có nhu cầu, mong muốn theo học tại các trường nhưng chưa đăng ký lựa chọn trường Họ đang xem xét, tìm kiếm các thông tin qua nhiều kênh (cả trực tiếp và trực tuyến) trước khi đưa ra quyết định chọn CSGD

Mặc dù, khái niệm người học tương đối rộng, trong khuôn khô nghiên cứu

này tiếp cận người học là sinh viên (sinh viên hiện tại và sinh viên tiềm năng) tại cơ

SỞ giáo dục

1.1.1.5 Khái niệm về tuyên sinh

của cơ sở đào tạo căn cứ vào các quy định đã được cơ quan có thâm quyền phê

duyệt (TS Nguyễn Thu Quỳnh, 2023)

Như vậy, Hoạt động tuyển sinh của CSGD đào tạo chính là việc tuyên chọn

người học vào các chương trình đào tạo của cơ sở giáo dục, đối tượng chủ yếu là học sinh tốt nghiệp trung học phổ thông - học sinh lớp 12, ngoài ra một số thí sinh

tự đo

1.1.2 Khái quát về truyền thông

1.1.2.1 Khái niệm truyền thông

Lan Hương (2013), Sách “Truyền thông trực tuyến và sự phát triển của doanh nghiệp”, Truyền thông (Communication) là sự giao tiếp giữa con người với con người hay được khái quát là quá trình truyền đạt, chia sẻ thông tin, gửi gắm những thông điệp vào mục đích giao tiếp nhất định giữa các bên tham gia Truyền thông được hiểu là một quá trình truyền tải thông tin, ý tưởng, quan điểm tới người nghe thông qua bát kỳ một phương tiện giao tiếp, một kênh giao tiếp nào

Theo Academia.edu, truyén thong (communication) 1a qua trinh chia sé thông tin Truyền thông là một kiêu tương tác xã hội trong đó, có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng đê một người hiểu những gì người khác nói (ra hiệu, hay

viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng và học được củ phát của

ngôn ngữ

1.1.2.2 Khái niệm truyền thông marketing điện tử

Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp và sản phẩm/ dịch vụ và đưa ra quyết định mua

sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp (Philip Kotler, 2002)

Theo Kotler & amp; Armstrong, “Marketing điện tử bao gồm những việc cần lam dé quảng bá sản phẩm và dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng qua

Internet Chaffey (2007) nhận định là “tiếp thị trực tuyến là áp dụng các khoa học

ứng dụng kỹ thuật số, hình thành các kênh trực tuyến để vận hành các hoạt động

quảng cáo nhằm đạt được mức thu hút và duy trì đánh giá của khách hàng thông

qua việc cải thiện thông tin khách hàng và các dịch vụ trực tuyến theo nhu cầu của

họ

Theo EnuSambyal và Taranpreet Kaur (2017), Hoạt động truyền thông online được định nghĩa là: sự truyền đạt thông tin và tương tác giữa một doanh nghiệp hoặc một thương hiệu và khách hàng bằng việc sử dụng các công cụ truyền

thông kỹ thuật số và CNTT

Theo Egan (2017), truyền thông tiếp thị có nghĩa là những cách mà người bán hàng hóa và dịch vụ có thể giới thiệu hình ảnh của họ với những người mua

tiềm năng Mục đích chính là để khuyến khích một cuộc trò chuyện có thể dẫn đến

kinh doanh tốt hơn hoặc mối quan hệ khác Ý tưởng về Tiếp thị và truyền thông ngày nay đang thay đổi do công nghệ và kỹ thuật số đang phát triển mạnh mẽ Các kênh tiếp thị truyền thống như tạp chí dang dan thay đổi hình thức sang kỹ thuật số

và các nhà quảng cáo đang sử dụng nhiều công cụ và kênh trực tuyến hơn

Theo Marko Marisavo (2006), truyền thông tiếp thị kỹ thuật số là thông tin liên lạc và tương tác giữa một công ty hoặc thương hiệu và khách hàng của mình bằng

cách sử dụng các kênh kỹ thuật số (ví dụ: Internet, email, điện thoại di động và

truyền hình kỹ thuật só Khang định giao tiếp có thê đạt được hai chiều, do nhà tiếp

thị hoặc khách hàng tạo ra Về phía khách hàng, hiểu rằng truyền thông có thể bao

gồm các yếu tố quan hệ và dịch vụ (như tin tức, nhắc nhở, thủ thuật), không chỉ là

quảng cáo và chào hàng nhằm mục đích giao dịch mua hàng ngay lập tức

Như vậy, trong luận văn này, truyền thông marketing điện tử được hiểu là các hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về địch vụ giáo dục của CSGD nhằm tạo ra sự tương tác hai chiêu với người học nhằm thuyết phục

họ tin tưởng và ra quyết định đăng ký học tại CSGD Trong đó, truyễn thông marketing sử dụng các kênh kỹ thuật số và các công cụ triển khai mục đích trên 1.1.2.3 Khái niệm truyền thông marketing điện tử cho hoạt động tuyên sinh của cơ

SỞ giáo dục đào tạo

Dựa trên khái niệm về truyền thông marketing điện tử, khái niệm về tuyển sinh, khái niệm về người học Luận văn đề xuất: truyền thông marketing điện tử cho

hoạt động tuyển sinh của CSGD đảo tạo là việc sử dụng các các kênh kỹ thuật số và

các công cụ trong hoạt động tuyên sinh nhằm truyền tải thông tin về dịch vụ giáo

dục hay về CSGD đào tạo tới người học tiềm năng với mục đích thuyết phục họ tin

tưởng và đăng ký học theo chương trình đào tạo của CSGD

Qua khái niệm về truyền thông marketing điện tử được để xuất, thực hiện

truyền thông trên các nên tảng kỹ thuật số là cách thức tiếp cận sinh viên tiềm năng nhanh chóng nhất, đồng thời tác động, gây sự ảnh hưởng đến họ và thúc đầy được hoạt động tuyển sinh của các CSGD Đồng thời, truyền thông marketing điện tử

cũng có thể giúp CSGD tiếp cận, tương tác với nhiều nhóm khách hàng khác nhau

thông qua các nền tảng kỹ thuật số này

Hơn nữa, khái niệm về truyền thông marketing điện tử nhân mạnh vào sự

quan trọng của znarketing trong quá trình thu hút sinh viên tiểm năng, xây dựng được thương hiệu, phát triển mối quan hệ với nhiều nhóm đối tượng khách hàng của CSŒD Như vậy, khái niệm này phù hợp với chuyên ngành marketing, với mục đích và đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu của luận văn về việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyên thông marketing điện tử nhằm thu hút người học tiềm năng và tác động tới việc đưa ra quyết định đăng ký học tại CSGD của đối tượng này

1.2 Đặc điểm và vai trò của truyền thông marketing điện tử cho hoạt động tuyển sinh của cơ sở giáo dục đào tạo

1.2.1 Đặc điểm của truyền thông marketing điện tử

Truyền thông marketing điện tử bản chất là marketing, do đó, mang những

đặc điểm mà marketing có - đặc biệt là những đặc điểm của marketing trực tuyến -

điểm nồi bật so với marketing truyền thống

- Phương thức triển khai: Truyền thông marketing điện tử sử dụng internet

và trên các thiết bị số hoá, các kênh kỹ thuật số và các công cụ không phụ thuộc vào

các hãng truyền thông

- Tiếp cận toàn cẩu: Vì sử dụng các nền tảng điện tử khác nhau thông qua

Internet nên không bị giới hạn bởi phạm vi lãnh thổ, thông tin có thê tiếp cận tới toàn bộ sinh viên tiềm năng trên cả thế giới Điều này rất cần thiết và hữu ích đối

với các CSGD có nhu cầu tuyên sinh — sinh viên ngoại quốc

- Tiết kiệm thời gian, tính cập nhật: Nếu trong tuyên sinh truyền thông, các

nhóm khách hàng chỉ có thê hỏi đáp đối với CSGD trong một khoảng thời gian nhất định (thường trong giờ hành chính của CSGD), thi khi triển khai truyền thông

marketing điện tử, khách hàng - đặc biệt đối tượng sinh viên tiềm năng có thể làm

điều đó mọi lúc mọi nơi, thông tin sẽ được cập nhật một cách nhanh chóng, sau vài

phút, vài giây Đồng thời, những thông tin mới nhất mà CSGD muốn truyền tải sẽ được lan truyền chỉ sau vài thao tác đơn giản Ví dụ: những thông tin về điều kiện,

về quy trình xét tuyên, về điểm đầu vào, về hoạt động học tập/ ngoại khoá,

trường đang và sắp triển khai

- Tĩnh tương tác: Tinh tương tác là đặc điểm nồi bật của truyền thông điện

tử Khách hàng quan trọng nhất của CSGD là sinh viên (sinh viên tiềm năng/ sinh

viên hiện tại), nhóm đối tượng này thường có cá tính riêng, và có rất nhiều câu hỏi -

thể hiện thông qua quá trình tìm kiếm thông tin, nghiên cứu, trước khi đưa ra quyết định Bởi vậy, thông qua các kênh truyền thông điện tử trong hoạt động tuyên sinh, sinh viên có thể hỏi đáp những vân đề của riêng mình và nhận được sự phản hồi thường xuyên, ngay lập tức từ các bộ phận tuyển sinh của CSGD

- Tiếp cận được sinh viên tiềm năng: Bởi những tính năng hữu hiệu của các

kênh truyền thông điện tử nên CSGD có thể cài đặt được đối tượng cụ thể, tiếp cận

trực tiếp với sinh viên tiềm năng, nắm bắt được nhu cầu, cung cấp các thông tin mà

họ cần nhằm thu hút họ đưa ra quyết định đăng ký theo học tại Fpoly

- Tiết kiệm chỉ phí: chỉ phí thập và ngân sách nhỏ hơn truyền thống và có thé

kiểm soát được chỉ phi Vi du: quang cao (Google ads/ FB ads, Youtube ads, Tiktok Ads, ), và một số loại chỉ phí khác so với truyền thống

1.2.2 Vai trò của truyền thông marketing điện tử

Truyền thông marketing điện tử đang trở nên phổ biến giúp các CSGD nâng cao hiệu quả truyền thông Các hình thức truyền thông có vai trò quan trọng đối với CSGD trong hoạt động tuyên sinh với mục đích thu hút người học tiềm năng và thúc đây quyết định đăng ký theo học tại Fpoly Một số vai trò của truyền thông marketing điện tử như:

- Tiếp cận được nhiều người học mới: Sử dụng truyền thông điện tir gop phần vào sự thành công của CSGD bằng cách tiếp cận những người học tiềm năng

Đánh giá, lựa chọn phân khúc thị trường và nhắm đúng được tập khách hàng của CSGD

- Tăng tinh tương tác: Trong khi truyền thông marketing truyền thống là tương tác một chiều, không phản ứng ngay lập tức thì truyền thông marketing điện

tử có tính tương tác hai giữa giữa CSGD và người học tiếp năng Điều này mang lại nhiều lợi ích cho CSGD, giảm thiểu thời gian, quy trình liên hệ giữa hai bên và đảm bảo thông tin được truyền tải đi là đúng, đáng tin cậy và chính thống từ CSGD Bên cạnh đó, thông tin truyền tải qua các kênh điện tử là yếu tố quan trọng tác động tới việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử của CSGD, từ đó tác động tới quyết định đăng ký học của người học tiềm năng Bởi vậy, tính tương tác phản ánh thông điệp CSGD truyền tải đi đã được người học tiềm năng hiểu đúng hay chưa, để CSGD đánh giá và cải thiện nội dung cho phù hợp

Hơn nữa, khi triển khai truyền thông marketing điện tử tại CSGD, người học tiềm

năng có thê đễ dàng bày tỏ quan điểm, thái độ cũng như đề xuất tới CSGD và tính

tương tác này mang lại cho CSGD cơ sở dữ liệu để phát triển dịch vụ giáo dục, nội

dung truyền thông, đồng thời xây dựng mối quan hệ lâu dài với người học và tạo

dựng được niềm tin với họ

- Tốc độ truyền tải thông tin nhanh chóng: CSGD có thê xác định được

vấn đề của người học tiềm năng nhanh chóng (qua các nhóm, cuộc khảo sát, bình

luận, ) và giải quyết những thắc mắc trong thời gian nhanh chóng, với nội dung

được cập nhật dé dang, day du, dem lai trai nghiém tốt cho người học, tăng sự uy

tín CSGD

- Giảm chỉ phí và tăng hiệu quả truyền thông: Thông tin được truyền tải ở

dạng số (như dạng chữ, hình ảnh, video, ) và được gửi tới người học thông qua

các kênh trực tuyến, do đó chỉ phí rẻ hơn các hình thức truyền thống (như in ấn, phương tiện phát sóng, truyền hình — chỉ tiếp cận được một số lượng người học hạn chế) Trong khi đó, internet và phương tiện điện tử cho phép CSGD làm truyền thông marketing trên phạm vi rộng, toàn quốc, xuyên biên giới với chỉ phí rẻ hơn

nhưng có thể đạt được hiệu quả cao

1.3 Một số lý thuyết về truyền thông marketing điện tử cho hoạt động tuyển sinh của cơ sở giáo dục đào tạo

1.3.1 Các công cụ truyền thông marketing điện tử

Có sáu công cụ truyền thông điện tử chính bao gồm: tiếp thị tìm kiếm, PR

trực tuyến, tiếp thị đối tác (liên kết), quảng cáo hiển thị hình ảnh, email và tiếp thị

truyền thông xã hội (Chaffey và cộng sự, 2016)

hợp với mục tiêu kinh doanh và nhu cầu của thị trường (Ryan, 2016) Trong một số

nghiên cứu trước đây, chất lượng của tranh web là một bước quan trọng đề thu hút sinh viên tiềm năng Đồng thời, chất lượng của web có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự hài lòng — tăng trải nghiệm của sinh viên tiềm năng và sự hài lòng của

họ có tác động tới quyết định đăng ky hoc tai CSGD Do đó, dau tu nguồn lực và

thực hiện truyền thông trên nền tảng website thân thiện, tăng trải nghiệm của người dùng là bước quan trọng trong việc thu hút và duy trì mối quan hệ với sinh viên tiềm năng

1.3.1.2 PR online

PR trực tuyến nhắm mục đích thúc đây sự đề cập tích cực về CSGD, vẻ dịch

vụ giáo dục trên các nên tàng như mạng xã hội, blog hoặc bất kỳ kênh nao ma sinh

viên tiềm năng có thê truy cập Đối với các CSGD không có ngân sách truyền thông, đây có thể là kênh hiệu quả mang lại khả năng hiên thị tốt Ngày nay, việc tìm kiếm, tiếp cận những người có ảnh hưởng trực tuyến (lượng người theo dõi/ thích/ yêu thích kênh) là điều đang được các CSGD đây mạnh triên khai

PR trực tuyến giúp CSGD xây dựng mối quan hệ lâu dài với sinh viên (và cả

nhóm khách hàng khác) Hiệu quả được thé hiện thông qua sự hiểu biết, thái độ hay

hành vi của sinh viên (và cả các nhóm khách hàng khác) đối với CSGD Bên cạnh

việc quảng bá và xây dựng mối quan hệ, PR trực tuyến giúp cho doanh nghiệp có thể quản lý được khủng hoảng

1.3.1.3 AFF marketing — Tiếp thị liên kết

Tiếp thị liên kết và quảng cáo là một phần quan trọng của kỹ thuật quảng cáo trực truyền và đề cập đến thủ tục thu phí bằng cách quảng cáo sản phâm của một doanh nghiệp kinh doanh khác

Nguyễn Trần Hưng (2022), nhận định rằng MGM/ KOL/ KOC sẽ trở thành

hình thức truyền thông marketing phô biến — là những người có tác động trực tiếp tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Hay trong luận văn hiểu rằng tác động trực tiếp tới quyết định đăng ký học tại CSGD) Theo AsiaPac, MGM/KOL/

KOC có thể tăng tỷ lệ chuyên đồi lên dén 60% Cu thé, MGM, KOL, KOC là gi?

- MGM (Member Get Member): Là cách thức truyền thông mà CSGD có thê khiến SV trở thành người quảng bá cho thương hiệu của nhà trường Nhờ vào

những cựu SV, CSGD đã có những chiến lược khuyến khích họ giới thiệu dịch vụ,

chương trình giáo dục đến người thân hoặc là bạn bè của mình MGM là công cụ quảng bá có khả năng gia tăng tỷ lệ chuyên đổi rất cao Bởi vì, người học tiềm năng

có xu hướng thì hỏi thăm những người đã theo học, nên khi có một người nào đó thân quen giới thiệu họ sẽ có sự tin tưởng hơn về dịch vụ giáo dục và đưa ra quyết

định đăng ký học một cách nhanh chóng hơn MGM được dự đoán sẽ là hình thức

truyền thông được đánh giá cao trong xu hướng phát triền TMĐT thời gian tới

- KOL (Key Opinion Leader): Là những người có chuyên môn về một lĩnh

vực nào đó và có tầm ảnh hưởng đối với cộng đồng KOL có thể là diễn viên, ca sĩ,

Vlogger, Blogger, sở hữu lượng người hâm mộ đông đảo và đây cũng là nhóm đối

tượng mà nhà trường hướng tới Chính vì vậy, khi thực hiện một chiến dịch quảng

cáo nào đó nhà trường thường kết nối với các KOL với mục đích quảng cáo thương hiệu đến người học tiềm năng mà trường hướng tới Dù là dịch vụ giáo dục - những sản phâm vô hình nhưng KOL đều có thê ảnh hưởng một phần đến quyết định đăng

ký học của họ nên hình thức này cũng khá phố biến trong thời gian tới

- KOC (Key Opinion Consumer): Luận văn hiểu rằng: KOC - là SV có lượng người theo dõi tương đối lớn (sau KOL), cũng tương tự như KOL nhóm người này cũng có một lượng người hâm mộ và theo dõi lớn Tuy nhiên, KOC có

thể tác động mạnh mẽ đến quyết định người học tiềm năng nhiều hơn Có thể nói, KOC là quảng cáo nhưng là quảng cáo tự nhiên Bằng cách sinh viên trực tiếp

quảng bá, chia sẻ về chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất, các hoạt động ngoại

khoá, Chính vì vậy, KOC có thê giúp cho nhà trường tiếp cận đúng đối tượng tiềm năng và thúc đây hành vi đưa ra quyết định đăng ký học một cách nhanh chóng.”

1.3.1.4 Quảng cáo hiền thị

Quảng cáo hiển thị hình ảnh đại diện cho việc sử dụng quảng cáo trực tuyến

như biểu ngữ, quảng cáo đa phương tiện để tăng nhận thức về thương hiệu và khuyến khích người dùng nhấp vào qua các trang web mục ttiêu/ trang đích (Chaffey at el, 2016) Có nghĩa là CSGD phải trả tiền cho các trang web/ mạng xã

hội/ bên thứ ba để mong muốn đặt quảng cáo của mình tại đó Dựa trên mục tiêu của CSGD mà sẽ có các định dạng khác nhau như quảng cáo tìm kiếm, video trực

tuyến, Mặc dù quảng cáo tương tác/ quảng cáo hiền thị hình ảnh là một cách hiệu quả giúp thu hút lượng truy cập và có được tệp khách hàng mới, nhưng có nhược điểm — nó có thê gây khó chịu cho sinh viên - sự phiền nhiêu khi thấy những quảng cáo này qua cách bị động và có thê tác động tiêu cực tới quyết định đăng ký học tại CSGD

Hơn nữa, quảng cáo hiển thị đạt hiệu quả phụ thuộc vào vị trí của sinh viên

trong hành trình ra quyết định của họ, bởi nếu họ chưa săn sàng ra quyết định thì quảng cáo có thể không hiệu quả Hoban và Bueklin (2014) nhận thấy rằng quảng cáo hiển thị hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đến lượt truy cập vào trang web của

CSGD - bồ trợ cho kênh web của CSGD

1.3.1.5 Email marketing

Tiếp thị qua email là việc sử dụng mail để gửi thông báo quảng cáo tới khách hàng trực tuyến — đây là công cụ tiếp thị trực tuyến tích cực Theo Peppers & Rodgers (2000) đã chỉ ra “tỷ lệ phản hồi cao” và “chỉ phí thấp” của quảng cáo cho thay rang email marketing trở thành một công cụ hữu ích Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất khi triển khai công cụ này là sinh viên trực tuyến có thể dê dàng bỏ qua các quảng cáo nhận được hoặc có thể đưa mail tiếp thị vào thư mục không mong muốn 1.3.1.6 Social media marketing

Tương tác truyền thông xã hội đã gây ra sự thay đôi mô hình trong các chúng

ta giao tiếp và các quyết định hành vi chịu ảnh hưởng lớn của phương tiện này (Rubaiyet Hasan Khan, 2013) Social meadia marketing đang được các doanh nghiệp và các CSGD triên khai nhiều nhất Hai kênh truyền thông xã hội phô biến nhất hiện nay là Facebook và Youtube, máy năm gần đây có sự xuất hiện của TikTok Qua đó, có thể thay xu hướng thay đôi hành vi của người tiêu dùng, có sự chuyển đổi từ trực tiếp sang trực truyền và số người ding social media là rất lớn

Do vậy, Social media marketing trở thành công cụ tiếp thị bắt buộc cần triển khai

trong kỷ nguyên số đề giúp các CSGD truyền tải thông tin, tăng tính tương tác và tăng mức độ nhận biết về CSGD, bao gồm các thông tin về: đội ngũ cán bộ - giảng

viên, chương trình đào tạo cùng với các hoạt động ngoại khoá, tới các khách hàng (đặc biệt là người học, người học tiềm năng)

1.3.2 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông marketing điện tử

Dựa trên các công cụ triên khai truyền thông marketing điện tử cho hoạt động tuyên sinh của CSGD sẽ có các tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông khác nhau Wang và cộng sự (2004): Các chỉ số đánh giá hiệu quả truyền thông

marketing điện tử có: Lượt quan tâm, lượt truy cập, lượt tìm kiếm, lượng phản hồi,

tỷ lệ chuyển đổi Nguyễn Thị Minh Hà (2019), chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing giáo dục bao gồm các chỉ số leads, tỷ lệ click và tỷ lệ chuyên đổi Tuy nhiên, mục đích của marketing nhằm thu hút người học đề đưa ra quyết định

đăng ký theo học tại các CSGD Do đó, luận văn đưa ra một số chỉ số để đo lượng hiệu quả đạt được mục đích trên như sau:

- Chỉ số Click: chỉ số này đánh giá hiệu quả, số lượng người quan tâm và có

nhu cầu tìm hiểu về nội dung mà các CSGD giới thiệu (Nguyễn Thị Minh Hà,

2019)

- Chỉ số tương tác: là chỉ số người học săn sàng tìm kiếm, quan tâm hay đăng

ký trên các thông tin, nội dung mà CSGD đã/ chưa đề cập trên các công cụ triển khai hoạt động truyền thông điện tử Ví dụ: khi người học đăng ký nhận tư vấn hỗ trợ tuyển sinh hay bình luận hỏi đáp về các vấn đề liên quan tới điều kiện vào

trường, chuyên ngành đào tạo, thông tin học phí, hoạt động

- Chỉ số leads: trong hoạt động marketing leads được xem như là những khách hàng tiềm năng săn sàng đề lại thông tin cho doanh nghiệp Từ đó, nghiên cứ hiểu rằng, chỉ số leads trong hoạt động truyền thông marketing điện tir tong CSGD

là chỉ số đo lường cho mỗi hành động của người học tiềm năng, săn sàng dé lai thông tin cho CSGD (trong cả online và offline do đặc thù của ngành giáo dục cần

phải kết hợp) Một số định dạng nhận biết chỉ số leads này như đăng ký nhận tư

vấn, gọi ngay, báo giá hay đăng ký học, (Nguyễn Thị Minh Hà, 2019)

- Tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate): đây được coi là tỷ lệ quan trọng nhất —

đo lường người học tiềm năng trở thành người học hiện tại của CSGD (đã quyết

định theo học và đã đăng ký học tại CSGD) Đối với các kênh offline, ty lé nay la

người học đã hoàn thành thủ tục đăng ký học và đóng học phí Đối với các kênh online, tỷ lệ này được tính khi người học tiềm năng bấm vào các đường dân mà CSGD cung cấp và hoàn thành quá trình đăng ký học qua các liên kết này

1.3.3 Quy trình truyền thông marketing điện tử

MOI TRUONG VA BOI CANH

Hinh 1.1: Quy trinh truyén thong

Nguén: Laura Underwood (2015)

Hình 1.2: Quy trình truyền thông của Settachai Chaisanit

Nguôn: Settachai Chaisanit Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây, mô hình truyền thông marketing

điện tử cho CSGD được hiểu bao gồm các thành phan: Nguồn (CSGD, đối tác, sinh viên, cựu sinh viên, ), thông tin, kênh truyền thông, người học (người học tiềm năng và hiện tại) Bên cạnh đó, một số nhân tổ có tác động tới quá trình truyền

thông marekting tại CSGD như sự phiền nhiễu, môi trường vào bối cảnh

- Nguồn (CSGD - cán bộ nhân viên, giảng viên, đối tác, sinh viên, cựu

sinh viên, ): Là một người/ nhóm người hay tổ chức đưa ra ý tưởng và gửi một thông điệp đề chia sẻ thông tin với những người khác Nguồn trong mô hình truyền

thông điện tử của CSGD được biết đến là từ cán bộ nhân viên, giảng viên, cựu sinh

viên, sinh viên, đối tác,

- Thong tin: La chu để, nội dung mà CSGD dự định chia sẻ Thông tin có thể là những ý kiến, cảm nhận, trải nghiệm của cựu sinh viên; có thể là thông tin về

hướng dân đăng ký học, quy trình xét tuyển của CSGD,

- Kênh truyền thông: Là các kênh kỹ thuật số - nơi đăng tải những thông

tin được mã hoá (truyền tải) dưới các định dạng khác nhau như ví dụ từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, video,

š Người học (tiềm năng/ hiện tại): chính là người tiếp nhận các thông tin

được CSGD cung cấp Người học sẽ đọc hiểu ý định của CSGD và từ đó, chấp nhận hoặc từ chối những thông tin này dựa trên phán đoán, phân tích và đánh giá của họ

- Môi trường và bối cảnh: trong truyền thông marketing điện tử tại CSGD, môi trường được biết đến là môi trường mạng/ Internet — là điều kiện tạo ra quá trình truyền thông Cũng như những kỳ vọng của nguồn và người học

- Sự nhiễu: tốc độ truyền tải, chất lượng hình ảnh, âm thanh kém, chưa

được tối ưu, có tác động tới quá trình tiếp nhận thông tin tới người học

1.4 Tổng kết chương 1

Chương 01, cao học viên đã đưa ra được cơ sở lý thuyết về truyền thông, truyền thông marketing điện tử, CSGD, khách hàng của CSGD — khách thể được nghiên cứu là người học tiềm năng, về hoạt động tuyển sinh,

Chương tiếp theo, các lý thuyết nền liên quan, các nghiên cứu trong và ngoài nước

sẽ được đưa ra; từ đó, mô hình và các giả thuyết được đề xuất để kiểm định mô

hình

CHUONG 2: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ ĐÈ XUẤT MÔ HÌNH NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN VIEC CHAP NHAN SU DUNG CONG NGHE THONG TIN VA CAC KENH TRUYEN THONG MARKETING DIEN TU CUA TRUONG CAO DANG FPT POLYTECHNIC

2.1 Tổng quan nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông marketing điện tử của cơ sở giáo dục đào tạo

Neguén:Taylor & Todd (1995)

Mô hình hành vi người dùng chấp nhận công nghệ mới được Taylor & Todd

(1995) đề xuất — Mô hình là sự kết hợp của TAM va TPB, viét tat la C- TAM —

TPB Mô hình này xác định niềm tin có thể ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng CNTT, làm tăng khả năng giải thích quyết định hành vi Mô hình được xác định bởi các yêu tố “quyết định hành vi”, trong đó, “quyết định hành vi” chịu tác động bởi

“thái độ”, “ảnh hưởng xã hội”, “nhận thức kiểm soát hành vi” Tiếp đến, “thái độ”

chịu tác động bởi “nhận thức hữu ích” và “nhận thức dễ sử dụng” Một số nghiên cứu có sự kết hợp TPB và TAM như Isabel Gómez-Ramirezl và cộng sự (2019),

“Tiếp cận sự chấp nhận M-learning của sinh viên đại học: Một mô hình tích hợp của TPB và TAM” (đã nêu ở trên thuyết TPB) Bên cạnh đó, có các nghiên cứu về

quá trình tiếp nhận thông tin của người dùng MXH (Aveh, 2015 và Elwalda, Lu and

Ali, 2016) cũng sử dụng mô hình TAM để giải thích

Luận văn kế thừa các yếu tô “nhận thức hữu ích”, “nhận thức dễ sử dụng ”,

“thái độ” có tác động tới sinh viên tiềm năng trong việc chấp nhận sử dụng các kênh truyền thông điện tử

2.1.1.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Hình 2 2 Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Nguôn: Venkatesh và công sự (2003)

Venkatesh và công sự (2003) đã kết hợp 08 thuyết và đề xuất mô hình lý

thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Theo đó, mô hình này tối ưu trong việc giải thích ý định hành vi sử dụng công nghệ 04 yếu tô được xác định

trong mô hình: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện

thuận lợi Bên cạnh đó, mô hình chịu tác động bởi một số yếu tô khác như: giới

tính, tuổi, kinh nghiệm, tự nguyện sử dụng Như vậy, mô hình này phản ảnh được

các phản ứng cá nhân trong việc sử dụng công nghệ tác động trực tiếp tới ý định sử

dụng của các cả nhân và theo đó sẽ tác động đến việc sự dụng thực tế

Vì vậy, luận văn kế thừa yếu tô “ảnh hưởng xã hội” tới đăng ký theo học tại cac CSGD dao tao

2.1.1.3 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (Elaboration Likelihod Model — ELM)

SE G22 Lư lưấ Phản ứng Thay đổi thái Thay đổi

| Đánh giá kỹ lưỡng | —>) nhạn thực ơ độ & niềm tin Hanh vi

Đường trung tâm Đường ngoại vi

Đánh giá không Thay đổi Thay đổi Thay đổi

kỹ lưỡng niềm tin Thái độ Hanh vi

Hình 2 3 Mô hình kha năng đánh giá kỹ lưỡng

(Elaboration Likelihod Model - ELM)

Nguồn: Petty và Caeioppo (1986)

Nam 1986, Petty & Cacioppo đã đưa ra mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng ELM đề giải thích quy trình của cá nhân sau khi nhận và đánh giá thông tin sé có xu hướng chấp nhận thông tin đó Mô hình ELM, đề thuyết phục được sinh viên tiềm năng đăng ký theo học tại Fpoly sẽ chịu tác động của hai đường: đường trung tâm

và đường ngoại vi Trong đó, đường truy tâm sẽ có tác động mạnh tới quyết định của sinh viên tiềm năng khi họ đưa ra những đánh giá về thông tin mình nhận được Tuy nhiên, đường trung tâm sẽ yêu cầu sinh viên tiềm năng cần có năng lực đánh giá và phân tích thông tin dé đưa ra quyết định cuối cùng là tin hay không tin theo những thông tin mình được tiếp nhận Vì vậy, nếu sinh viên tiềm năng không có khả năng đánh giá hay phân tích thì họ có thể sử dụng những thông tin khác — có liên quan để đưa ra quyết định — day là khi quyết định của họ sẽ chịu tác động bởi đường ngoại vi

Trước khi có quyết định đăng ký theo học tại các CSGD, sinh viên tiềm năng

sẽ tìm kiếm thông tin dựa trên các kênh trực tuyến của CSGD Bởi vậy, theo mô

hình ELM người học tiền năng sẽ chịu tác động mạnh bởi chất lượng thông tin,

nguồn tin hấp dân mà học nhận được, từ đó đánh giá và phân tích thông tin

Trong khi đó, mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing trong hoạt động tuyến sinh chính là thu hút được người học tiềm nang dé ho đưa ra quyết định

đăng ký theo học tại các CSGD Do đó, mô hình ELM là cần thiết và phù hợp đối

với các CSGD, mô hình sẽ hỗ trợ giải thích tầm quan trọng của nội dung và các kênh/ công cụ CSGD sử dụng đề triển khai truyền thông marketing

Mô hình này giải thích về việc chấp nhận thông tin nhưng chưa xét về tính

dễ sử dụng công nghệ Tuy vậy, yếu tố về dê sử dụng công nghệ đã được luận văn

kế thừa từ mô hình lý thuyết két hop (C- TAM — TPB)

Vì vậy, luận văn kế thừa các yếu tô như: chất lượng thông tin, thái độ và niềm tin trong việc sử công nghệ thông tin sẽ có tác động tới việc thu hút sinh viên tiềm năng chấp nhận sử dụng các kênh truyền thông marketing điện tử của CSGD 2.1.1.4 Mô hình chấp nhận thông tin (Inƒformation Adopiion Model ~ IAM)

Chất lượng thông tin

3 Tính hữu ích của Chấp nhận

thông tin thông tin

Hình 2 4 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model — IAM)

Ngu6n: Sussman va Siegel (2003)

Sussman va Siegel (2003), dé xuat m6 hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model — IAM) nham giai thich qua trình chấp nhận và sử dụng thông tin trong các tô chức hoặc cộng đồng trực tuyến Mô hình tập trung vào ba yếu tố: chat lượng thông tin, uy tín nguồn tin, tinh hữu ích của thông tin Trong đó, chất lượng

thông tin và uy tín nguồn tin có tác động tới tính hữu ích của thông tin Khi áp dụng trong môi trường trực tuyến, kết hợp với mô hình ELM, yếu tố chất lượng thông tin được coi là đường ngoại vi và yêu tô uy tín nguồn tin là đường trung tâm Tính hữu ích là biến tác động tới quyết định chấp nhận thông tin trực tuyến của sinh viên

Bước tìm kiếm thông tin được coi là bước đầu tiên khi phát sinh nhu cầu

Bởi vậy các học giả như Cheung, Sia and Kuan (2012), Bhattacherjee and Sanford

(2006) và Sussman and Siegel (2003) đã áp dụng mô hình chấp nhận thông tin —

IAM 4é tiễn hành phân tích người dùng đã tìm kiếm thông tin trực tuyến như thế

nao, và phân tích, đánh giá thông tin ma ho thu thập được đối với việc đưa ra quyết

định của khách hàng (đặc biệt quan tâm tới tính hữu ích của thông tin) Một số học

giả khác như Christy và cộng sự (2008) dé nghiên cứu quá trình chấp nhận thông tin trực tuyến từ cộng đồng trực tuyến, Jin và cộng sự (2009) sử dụng phân tích trên

MXH, trong khi đó, Harrison and Charles (2007) dùng tìm hiểu quá trình chấp nhận

thông tin từ website

Luận văn tập trung nghiên cứu trong môi trường trực tuyến, do đó mô hình chấp nhận thông tin IAM là phù hợp với nghiên cứu này Vì vậy, cao học viên đưa yếu tố chất lượng thông tin và uy tín nguồn tin là hai yếu tổ tác động tới việc thu hút sinh viên tiêm năng chấp nhận sử dụng CNTT từ các kênh truyền thông marketing điện tử của CSGŒD

2.1.2 Tổng quan các nghiên cứu về truyền thông marketing điện tử

Be Patricia Sulikova (2019), Marketing communication strategy for an online store launch in the sanitary, heating and plumbing industry: Application on a small Slovak company, Lappeenranta University of Technology/ University of Economics, Prague

Mục đích của nghiên cứu này là tạo ra chiến lược lược truyền thông tiếp thị cho việc ra mắt cửa hàng trực tuyến Khung lý thuyết của nghiên cứu này được hỗ trợ

về lý thuyết chiến lược tiếp thị và mô hình áp dụng công nghệ, đề phát triên chiến lược tiếp thị cho việc ra mắt các cửa hàng trực tuyến cần phải hiểu quá trình áp

dụng công nghệ mới, bởi khách hàng - những người sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Thuyết TAM được thiệt kế để đo lường ý định sử dụng công

nghệ thông tin của khách hàng dựa trên tính hữu ích mà họ cảm nhận, cũng như mức độ dễ sử dụng công nghệ được nhận thức, kỳ vọng sử dụng dé dang Bén canh

đó, hành vi của khách hàng và những phản ứng của họ đối với các hoạt động truyền thông sẽ là một yếu tô bên ngoài tác động Như vậy, truyền thông tiếp thị của công

ty cũng ảnh hưởng dến nhận thức của khách hàng

Cửa hàng vật lý

Lan Hương (2013), Sách “Truyền thông trực tuyến và sự phát triển của

doanh nghiệp”, NXB Đại học Kinh tễ quốc dân

Cuốn sách này bao gồm 03 chương: 01/ Truyền thông đại chúng và truyền thông

trực tuyến: đưa ra những khái niệm, phân loại, xu hướng cũng như sức mạnh của

truyền thông đại chúng, 02/ Truyền thông trực tuyến và sự phát triển của doanh nghiệp: cung cấp vai trò, các mô hình truyền thông doanh nghiệp và các phương tiện truyền thông trực tuyến doanh nghiệp, 03/ Định hướng chiến lược truyền thông quảng cáo trực tuyến doanh nghiệp: đề cập tới khái niệm, vai trò, các hình thức và xây dựng chiến lược quảng cáo/ quảng cáo trực tuyến trong doanh nghiệp

Luận văn sử dụng nội dung của cuốn sách cho phần cơ sở lý thuyết trong phân Chương 01

Nguyen Thi Khanh Nguyen (2017): “A tool for digital communication implementation in the marketing funnel”

Tác giả nghiên cứu về các cách truyền thông kỹ thuật số có thể được áp dụng cho kênh tiếp thị của một công ty Luận án trình bày tầm quan trọng của truyền thông số những lợi ích, thách thức đối với doanh nghiệp cũng như xu hướng của truyền thông số Nghiên cứu sinh thu thập dữ liệu từ việc phỏng vấn với các giám

đốc tại khu vực Châu Âu kết hợp với dữ liệu thứ cấp bằng văn bản và điện tử Từ

đó, nghiên cứu sinh đề xuất một mô hình áp dụng kỹ thuật số trong truyền thông trong các giai đoạn cụ thé dé tiếp tục ứng dụng trong tương lai Bên cạnh đó, luận

án đưa ra những công cụ đề triên khai truyền thông kỹ thuật số trong kênh tiếp thị

như email, mobile phones, television, digital media, social media

Luận văn kế thừa được nội dung vào phân lý thuyết về truyén thông điện tử vê một số công cụ trong việc triển khai truyễn thông marketing điện tử cho hoạt động tuyển sinh tại các cơ sở giáo duc đào tạo

Chinara Hollen (2018), Digital Marketing Communication Strategies in Micro Social Enterprises, Master’s thesis - Jyvaskyla University School of Business and Economics

Cac doanh nghiệp vi mô đóng vai trò quan trọng trong xã hội Vì vậy, cách các doanh nghiệp này hiểu và sử dụng tiếp thị kỹ thuật số trong môi trường cạnh tranh cao ngày càng trở nên thiết yếu Tác giả nghiên cứu về doanh nghiệp siêu nhỏ và

tiếp thị kỹ thuật số của họ Mục đích của nghiên cứu là nắm biết được các chiến

lược tiếp thị kỹ thuật số của các doanh nghiệp nhỏ tại Phần Lan, cũng như các yếu

tố ảnh hưởng tới các chiến lược đó Qua nghiên cứu, tác giả tìm ra được rằng: các doanh nghiệp sử dụng các công cụ truyền thông marketing khác nhau và mức độ sử

dụng các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số cũng là khác nhau, phụ thuộc vào mục tiêu

tiếp thị trực tuyến là gì? (xây dựng thương hiệu, nâng cao nhận thức, truyền thông

vì mục tiêu xã hội, ) Tuy nhiên, việc sử dụng tiếp thị trực tiếp phụ thuộc vào các

yêu tố liên quan tới cơ sở vật chất, môi trường cũng như chỉ phí thực hiện marketing Điều này có tác động tiêu cực tới việc triển khai truyền thông marketing

số của doanh nghiệp, hạn chế độ nhận diện thương hiệu tới khách hàng và làm giảm

đi quyết định, hiệu quả truyền thông

Các yếu tổ liên quan Các yếu tố về Các yếu tố về

tới doanh nghiệp sở hữu - quản lý môi trường

Hinh 2 6 Mé hinh cac yéu té tac động tới việc sử dụng tiếp thị của

doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Phần Lan

Nguồn: Chinara Hollen (2018) Bởi vậy, luận văn sử dụng lý thuyết về truyễn thông marketing số, các công cụ triển khai dé dua vào phân cơ sở lý thuyết của luận văn

Viglia, Giampaolo (2014) Pricing, Online marketing behavior and analytics New York: Palgrave Macmillan — Chap 02: Online marketing communication channels

Tài liệu trình bày các kênh tiếp thị trực tuyến khác nhau Các kênh tiếp thị từ

quảng cáo hiền thị hình ảnh, sau đó chuyển dân sang tối ưu hoá công cụ tìm kiến Những công cụ này, cùng email với các thông điệp cá nhân hoá là cần thiết để các công ty truyền thông, giúp nhận diện thương hiệu và gia tăng niềm tin cho khác hàng, bởi các phương tiện truyền thông xã hội đã trở nên phát triển mạnh mẽ trong những năm vừa qua Tiếp đó, tài liệu cũng định hướng xu thế mới của tiếp thị trực tuyến - tiếp thị di động sẽ nắm giữ các phân khúc thị trường mới

Luận văn sử dụng kết quả nghiên cứu của tài liệu để đưa vào phân cơ sở lý thuyết về các công cụ triển khai truyền thông markeitng điện tứ

Ofcom (2020), Online communications services

Người tiêu dùng Vương Quốc Anh đang sử dụng các dịch vụ truyền thông truyền thống ở các mức độ khác nhau Tuy nhiên, ngày càng nhiều người tiêu dùng

sử dụng các dịch vụ trực tuyến, vì vậy nghiên cứu tìm hiểu về các sử dụng và thái

độ của người tiếu dùng đối với các dịch vụ truyền thông truyền thống và trực tuyến

dé nhận biết sự cần thiết của chúng đối với nhu cầu ngày nay Thông qua các cuộc phỏng vấn với người tiêu dùng, các nhà lãnh đạo kinh doanh, nghiên cửu cung cấp các nội dung về dịch vụ truyền thông (bối cảnh, yếu tố ảnh hưởng, mô hình kinh

doanh, ưu đãi sử dụng), về dịch vụ truyền thông trực tuyến (tổng quan, tính năng,

đữ liệu, quyền riêng tư, bảo mật, ) để phân tích Từ đó, cho thấy dịch vụ truyền

thông trực tuyến là cần thiết và xu hướng phát triển trong tương lai

Alexandra Perju-Mitran and Andreea Elisabeta Budacia (2015), Gender

Differences in Modeling the Influence of Online Marketing Communication on

Behavioral Intentions, Procedia Economics and Finance 27 (567 — 573)

Mục đích của nghiên cứu là tìm ra sự khác biệt về giới tính trong cách người tiêu dùng trực tuyến phản ứng với truyền thông markeitng điện tử Nghiên cứu đề xuất mô hình thực nghiệm và kiểm định mô hình đó cho thây ảnh hưởng của truyền thông marketing điện tử tới ý định hành vi Trong mô hình, các yêu tố ảnh hưởng

tới thái độ bao gồm: niềm tin, tính hữu ích, thông tin, mức độ phù hợp; thái độ có

tác động tới ý định thông báo, ý định chuyển tiếp thông tin, ý định trở nên trung

đáp viên dé phân tích, xác định ba yếu tố cung cấp hiểu biết về thái độ và hành vi

của dân số internet tại Cộng hoà Séc Mạng xã hội Facebook được xem là mạng xã

hội phô biến nhất trên toàn cầy Dựa trên nghiên cứu, mô hình truyền thông được đề xuất, trong đó yếu tô tương quan là quan trọng nhất Những khía cạnh mới của nghiên cứu bao gồm: 1/ nội dung không được tạo ra từ các mô hình trước; 2/ mở rộng môi trường kỹ thuật vật lý của mạng xã hội bằng cộng đồng thương hiệu, không chỉ có khách hàng mà có thêm nhân viên; 3/ dữ liệu đóng vai trò quan trọng như một công cụ có giá trị để khách hàng phản hỏi - điều này cho phép các nhà làm truyền thông thực hiện cá nhân hoá

Qua nghiên cứu, “chất lượng thông tin” đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông tiếp thị, vì vậy luận văn sử dụng “chất lượng thông tin” là một trong các yếu tô đưa vào mô hình nghiên cứu

Beth Muthoni Kibuchi (2016), Online marketing communication plan — Case study: Amnihoiva Kotipalvelu Oy, Thesis Centria university of applied sciences Nghiên cứu đưa ra cơ sở lý thuyết về truyền thông, tiếp thị, truyền thông trực tuyến và các công cụ triển khai truyền thông trực tuyến (social media marketing, blogging, email marketing, website, SEO) Từ đó, nghiên cứu điền hình tại công ty Amanihoiva Kết quả nghiên cứu đề xuất kế hoạch tiết kiệm chỉ phí trong việc triển