Một doanh nghiệp thường là bán sản phẩm cho nhiều cá nhân với các cá tính khác nhau, cách tốt tốt nhất là bạn cần phải giao tiếp với mọi người để tìm ra điểm chung, sau đó xác định những
Trang 112 nguyên tắc xây dựng Chiến lược
thương hiệu
Một doanh nghiệp thường là bán sản phẩm cho nhiều cá nhân với các cá tính khác nhau, cách tốt tốt nhất là bạn cần phải giao tiếp với mọi người để tìm ra điểm chung, sau đó xác định những gì phù hợp với họ nhằm có phương thức đối thoại phù hợp
Mục đích là để kích thích những đoạn hội thoại có thể cho phép chúng ta thay đổi nhận thức, dự đoán được những điều kỳ vọng và mang đến sự hài lòng cho đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty Và đây chính là một phần cần thiết để phát triển chiến lược thương hiệu – nền tảng của sự truyền thông để từ đó xây dựng những mối quan hệ đáng tin cậy giữa bạn và công chúng
Chính việc vạch rõ chiến lược thương hiệu giúp bạn sử dụng ngân sách tiếp thị, quảng cáo, quan hệ công chúng và truyền thông đa phương tiện để tăng cường hình ảnh một cách kiên định và chính xác Không xác định rõ được chiến lược cốt yếu, tất cả các kênh truyền thông có thể làm bạn tiêu tốn nhiều hơn
Dưới đây là 12 nguyên tắc dành cho chiến lược thương hiệu, là chìa khóa để đạt được thành công trên thương trường
1 Xác định rõ thương hiệu của bạn
Hãy bắt đầu với tính xác thực, mục đích cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị và tính cách thương hiệu Tập trung vào những gì bạn làm tốt nhất rồi sau đó truyền đạt những điểm mạnh của bạn mà không ai có thể bắt chước được thông qua tính nhất quán
Trang 2Có nhiều ví dụ của các công ty mua lại thương hiệu khác, nhưng chỉ bán chúng sau khi nhận thấy rằng họ không phù hợp với thương hiệu và kiến trúc của nó
Ví dụ như: Tập đoàn Microsoft đã mua Razorfish vào năm 2007 khi mua lại aQuantive, một công ty dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số, với giá khoảng 6 tỉ đôla và bán lại vài năm sau đó với chỉ 530 triệu đôla Đơn giản chỉ là, Razorfish không phù hợp với chiến lược thương hiệu của Microsoft
2 Thương hiệu của bạn chính là mô hình kinh doanh của bạn
Hỗ trợ cũng như tạo ra những thách thức trong mô hình kinh doanh để tối đa hóa tiềm năng trong thương hiệu của bạn Hãy nghĩ về các nhân hiệu như Oprah, Donald Trump, Martha Stewart và Richard Branson Những cá nhân này thực tế
đã xây dựng việc kinh doanh của họ ngay trên nhân hiệu của họ
3.Kiên định Kiên định Kiên định
Kiên định trong thông điệp chính là từ khóa để khác biệt hóa Tổng thống Obama
đã tập trung vào một thông điệp duy nhất trong suốt quá trình diễn ra cuộc bầu cử
“Change” – Thay đổi Và chính điều này đã làm cho ông thành công
4 Hãy bắt đầu từ nội bộ
Mọi người trong công ty có thể nói cho bạn biết họ thấy gì, họ nghĩ gì, họ cảm thấy điều gì về thương hiệu của bạn Và đó cũng chính là điều bạn muốn truyền đạt đến với khách hàng
Một mình Giám đốc không thể tiếp cận tất cả khách hàng, chính vì vậy nhân viên mới chính là người trực tiếp, hãy tạo cho nhân viên một văn hóa doanh nghiệp, để làm tiền đề cho việc truyền tải thông tin đến khách hàng
5 Kết nối với các cung bậc cảm xúc
Trang 3Một thương hiệu không phải là một cái tên, một logo, trang web, chiến dịch quảng cáo hoặc PR, đó chỉ là những công cụ chứ không phải là thương hiệu
Thương hiệu là một ý tưởng khao khát được thể hiện qua sản phẩm, dịch vụ, con người, địa điểm và kinh nghiệm Starbucks đã thiết kế ra không gian thứ ba, một nơi độc quyền mà mọi người muốn ở lại và trả tiền cho ly càfe đắt giá
Bán cho mọi người một cái gì đó đáp ứng không chỉ nhu cầu vật chất mà còn về nhu cầu tinh thần của họ, nhu cầu của họ nhằm xác định thương hiệu của bạn
Thương hiệu cảm xúc là khái niệm có lẽ sẽ phù hợp trong thời đại mà sự khác việc của sản phẩm ngày càng tiệm cận, con người ngày càng ít “cái mới”, lúc này thương hiệu cảm xúc sẽ tạo cho người tiêu dùng nhiều cái mới từ những cảm xúc của thương hiệu mang lại
6 Trao quyền cho những nhà vô địch thương hiệu
Khen thưởng những người đã yêu mến thương hiệu của bạn nhằm truyền tải thông điệp, những hoạt động xác thực để họ có thể trở thành một phần trong quá trình xây dựng thương hiệu của bạn
Nếu những người ủng hộ thương hiệu của bạn không nói cho bạn biết những điều bạn nên làm hoặc không nên làm, thì đây chính là lúc để đánh giá những lời hứa
mà thương hiệu của bạn đã đề ra
Hãy đi nói chuyện với vài người làm việc ở cửa hàng Apple hoặc người sở hữu iPhone để thấy được tình yêu thương hiệu nồng nhiệt của họ dành cho Apple Đó chính là phong cách sống và văn hóa
7 Giữ vị thế cân bằng và linh hoạt
Trang 4Một thương hiệu được quản lý tốt luôn luôn có những sự điều chỉnh thích hợp Xây dựng thương hiệu là một quá trình, không phải một cuộc đua, không phải một
sự kiện
Những thương hiệu thành công không bám vào những cách cũ chỉ vì họ đã làm việc trong quá khứ; thay vào đó, họ cố gắng để tái phát minh, làm mới bản thân bằng sự linh hoạt nhằm thỏa sức tự do sáng tạo
Đây là một ví dụ: Khi nền kinh tế giảm mạnh, nhà sản xuất Huyndai đã cho ra đời một chương trình đảm bảo cho phép người mua trả lại xe nếu họ bị mất việc mà không tính đến nghĩa vụ tài chính và cũng không ảnh hưởng đến tín dụng của họ
Kết quả: Tính đến cuối tháng 2, doanh thu của họ đã tăng 14% trong quý 1, là 1 trong 2 công ty duy nhất tăng doanh thu trong khi những công ty như Honda bị giảm hơn 30% Tiếp theo chiến dich trong tháng 7, khi giá gas dự đoán tăng cao hơn trong suốt những tháng du lịch cao điểm mùa hè, Huyndai cho ra đời một chương trình khác, đảm bảo một năm giá gas ở mức 1.49$ trên mỗi gallon cho hầu hết các mặt hàng xe
8 Phù hợp chiến thuật với chiến lược
Truyền đạt thông điệp thương hiệu trên nền tảng phương tiện truyền thông phù hợp nhất với mục đích chiến dịch cụ thể
Bởi vì các khách hàng mỗi ngày phải “hứng chịu” các thông báo thương mại, nên
họ cũng tích cực ngăn chặn phần lớn trong số chúng
Đầu tư các nỗ lực xây dựng thương hiệu trên nền tảng giao tiếp thông qua các kênh truyền thông phù hợp
Truyền hình có thể hơi đắt giá nhưng nó có một tầm phủ sóng rộng khắp, nhân khẩu học rộng lớn và có thể tạo ra tác động ngay lập tức Mặt khác, các phương
Trang 5tiện truyền thông xã hội có vẻ rẻ nhưng chúng cần thời gian, nguồn lực và có thể không mang đến cho bạn kết quả như mong muốn
9 Đo lường hiệu quả
Tập trung vào ROI (Return On Investment – Lợi nhuận trên đầu tư) chính là chìa khóa để đo lường hiệu quả chiến lược của bạn
Thông thường chúng cho biết rằng tổ chức của bạn đã được truyền cảm hứng tốt thế nào để thực hiện các chiến lược Nó cũng có thể được phản ánh trong việc đánh giá thương hiệu hoặc khách hàng của bạn phản ứng thế nào về sản phẩm và điều chỉnh giá
Cuối cùng nó phải gây được tiếng vang với doanh số, đó cũng có nghĩa là lợi nhuận Nhưng đừng chỉ tập trung vào tăng trưởng doanh số khi bạn có thể tăng lợi nhuận thông qua việc giảm thiểu các chi phí khác
Cho bản thân những lựa chọn để thử nghiệm các chiến thuật tiếp thị khác nhau Hãy chắc rằng chúng phù hợp với thương hiệu và ứng với chiến lược của bạn
10 Nuôi dưỡng cộng đồng
Cộng đồng là một nền tảng mạnh mẽ và hiệu quả để thu hút khách hàng và tạo được sự trung thành với thương hiệu
Trong một cộng đồng năng động, các thành viên cảm thấy cần kết nối với nhau trong bối cảnh thị trường tiêu thụ
Chúng ta đều muốn trở thành một phần của một cái gì đó Nó kích thích chúng ta nói với mọi người về cộng đồng mà chúng ta thuộc về và những kiến thức mà ta
có được từ cộng đồng ấy
Trang 6Trong nhiều cách, đó chính là cái tôi mà chúng ta tự hào khi trở thành một phần của một đội thể thao hoặc một đội chuyên nghiệp
Đoán xem những thành viên của hội xe Porsche sẽ muốn mua xe gì đầu tiên khi họ nghĩ đến việc mua chiếc xe tiếp theo?
Cộng đồng thương hiệu cho phép các công ty hợp tác với khách hàng trong các giai đoạn tạo ra giá trị thông qua nguồn cung ứng đám đông như là thiết kế, chiến lược giá cả, tính kịp thời và kể cả làm sao để bán
11 Giữ cho đối thủ gần hơn
Kể cả khi bạn đang sở hữu sản phẩm tân tiến nhất, được khao khát nhất, bạn có thể tin rằng những đối thủ mới sẽ xuất hiện với đề xuất giá trị tốt hơn, đưa thị trường của bạn trượt dốc
Thị trường luôn đủ lớn cho người mới để chứng tỏ rằng cái bạn mang đến là tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn Gọi là siêu cạnh tranh hoặc kinh tế mới, các cuộc cạnh tranh luôn tốt cho bạn, dù bạn tin hay không Nó thử thách thương hiệu của bạn nhằm nâng cao chiến lược và cung cấp nhiều giá trị hơn
Hãy nhìn vào ba ông lớn (các nhà sản xuất ôtô General Motors, Ford và Chrysler)
đã bị các đối thủ đến từ Đức & Nhật nghiền nát thế nào trong thập kỷ qua
Các đối thủ của họ không chỉ tạo ra sản phẩm tốt hơn, hiệu quả hơn mà họ còn tạo được lòng trung thành đối với thương hiệu cao hơn
Trong năm 2008, Toyota đã vượt mặt GM trong khi Honda vượt qua Chrysler trong doanh số bán hàng tại Mỹ
12 Thực hành suy nghĩ chiến lược thương hiệu
Trang 7Giám đốc điều hành của IDEO, Tim Brown kêu gọi thiết kế suy nghĩ “một quá trình để tạo ra những sự lựa chọn mới”
Thông thường nó có nghĩa không chỉ giải quyết những lựa chọn sẵn có mà còn suy nghĩ vượt ra giới hạn, thỏa sức sáng tạo
Khái niệm này thực chất áp dụng cho quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu, còn được gọi là suy nghĩ chiến lược thương hiệu
Nó luôn dễ dàng khi thực hiện chiến lược hơn là suy nghĩ ra chiến lược bởi vì nó ngụ ý khả năng thất bại
Nó nhanh hơn nhiều để cạnh tranh với những gì đã làm cho đối thủ cạnh tranh hơn
là nghĩ ra một điều gì đó độc đáo và sáng tạo
Nhưng sự thật là, đó không phải là bạn và nó vi phạm quy tắc đầu tiên của chiến lược thương hiệu Suy nghĩ chiến lược thương hiệu là về sáng tạo ra những trải nghiệm đúng đắn bao gồm tất cả những cổ đông, những bên liên quan để tạo ra một chiến lược tốt hơn
Tận dụng môi trường xung quanh bao gồm nhân viên, đối tác, khách hàng để giúp bạn hiểu rõ chiến lược thương hiệu để từ đó tạo dựng sự đồng bộ với nhau